关于成立轨道交通设计公司可行性报告

泓域咨询/关于成立轨道交通设计公司可行性报告报告说明轨道交通装备产品种类众多、结构复杂，为保证轨道车辆运行的安全性，尤其对于轨道交通装备车体结构件的研发设计、生产制造要求企业同时具备材料成型技术、焊接技术、复合材料技术、热处理技术、无损检测技术等，这些技术的形成不仅需要较大的研发投入，对企业的研发团队、研发设备、研发经验要求也较高。同时，轨道交通装备产品需要经过多年的技术沉淀、生产经验积累，并通过准予试制、首件鉴定、装车试用、生产资质批准流程后方可正式装备于轨道交通车辆。轨道交通装备新进入企业在技术方面较难达到整车制造企业认证，因而形成了较高的技术壁垒。根据谨慎财务估算，项目总投资3354.66万元，其中：建设投资1942.77万元，占项目总投资的57.91%；建设期利息24.34万元，占项目总投资的0.73%；流动资金1387.55万元，占项目总投资的41.36%。项目正常运营每年营业收入11800.00万元，综合总成本费用9488.43万元，净利润1694.04万元，财务内部收益率39.33%，财务净现值4411.06万元，全部投资回收期4.54年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。综上所述，本项目能够充分利用现有设施，属于投资合理、见效快、回报高项目；拟建项目交通条件好；供电供水条件好，因而其建设条件有明显优势。项目符合国家产业发展的战略思想，有利于行业结构调整。本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。目录第一章 总论7一、 项目名称及建设性质7二、 项目承办单位7三、 项目定位及建设理由7四、 项目建设选址9五、 项目总投资及资金构成9六、 资金筹措方案10七、 项目预期经济效益规划目标10八、 项目建设进度规划10九、 项目综合评价10主要经济指标一览表11第二章 市场分析13一、 行业壁垒情况13二、 新产品开发的程序15三、 轨道交通装备行业发展现状21四、 项目投资方面临的机遇与挑战23五、 绿色营销的兴起和实施25六、 整车制造业务高度集中，行业壁垒高29七、 轨道交通行业发展概况31八、 市场需求测量40九、 行业技术水平和技术特点44十、 营销环境的特征48十一、 市场营销与企业职能50十二、 绿色营销的内涵和特点51十三、 顾客忠诚53第三章 公司治理55一、 董事长及其职责55二、 股东大会决议58三、 股东大会的召集及议事程序59四、 专门委员会60五、 董事会模式65六、 管理腐败的类型70第四章 运营模式73一、 公司经营宗旨73二、 公司的目标、主要职责73三、 各部门职责及权限74四、 财务会计制度77第五章 企业文化管理83一、 品牌文化的塑造83二、 造就企业楷模93三、 企业文化的特征96四、 企业文化的创新与发展100五、 建设新型的企业伦理道德110六、 企业文化的分类与模式113七、 企业先进文化的体现者123八、 企业伦理道德建设的原则与内容128第六章 人力资源135一、 企业人力资源规划的分类135二、 绩效考评的程序与流程设计136三、 企业劳动定员基本原则141四、 奖金制度的制定144五、 人力资源时间配置的内容148六、 培训课程的设计策略150第七章 项目选址155一、 建设制造强市、质量强市158二、 抢抓“双区”重大历史机遇160第八章 财务管理方案163一、 企业财务管理目标163二、 决策与控制170三、 财务管理的内容171四、 应收款项的概述173五、 营运资金的特点175六、 企业财务管理体制的设计原则177七、 对外投资的影响因素研究181第九章 投资估算及资金筹措185一、 建设投资估算185建设投资估算表186二、 建设期利息186建设期利息估算表187三、 流动资金188流动资金估算表188四、 项目总投资189总投资及构成一览表189五、 资金筹措与投资计划190项目投资计划与资金筹措一览表190第十章 经济效益192一、 经济评价财务测算192营业收入、税金及附加和增值税估算表192综合总成本费用估算表193固定资产折旧费估算表194无形资产和其他资产摊销估算表195利润及利润分配表196二、 项目盈利能力分析197项目投资现金流量表199三、 偿债能力分析200借款还本付息计划表201第十一章 总结评价说明203第一章 总论一、 项目名称及建设性质（一）项目名称关于成立轨道交通设计公司（二）项目建设性质本项目属于扩建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx投资管理公司（二）项目联系人雷xx三、 项目定位及建设理由为保证轨道交通车辆运行安全性、稳定性，铁路总公司地方铁路局及整车制造企业对供应商主要轨道交通装备产品装车安全验证情况具有严格要求。铁路总公司地方铁路局及整车制造企业通常会审慎选择具有长期安全运行经验、稳定业绩支撑和先进工艺技术的配套产品供应商纳入其合格供应商目录；并且只有进入合格供应商目录的配套产品供应商才有机会参与各大整车制造厂车辆配套产品采购的招投标，在潜在的市场竞争者中设置了较高的安全业绩壁垒。“十四五”时期我市经济社会发展的主要目标。综合考虑未来发展趋势和条件，以二三五年与全国同步基本实现社会主义现代化为目标，坚持目标导向和问题导向相结合，坚持守正和创新相统一，全力推动各项事业取得重大进展，今后五年我市经济社会发展要努力实现以下主要目标。经济发展取得新成效。地区生产总值年均增长6%左右，增幅高于全国、全省平均水平，经济质量明显提升，打牢全面现代化的物质基础。创新能力明显提升，国家创新型城市、珠三角（江门）国家自主创新示范区建设取得显著成效；千亿产业、千亿强区、千亿国资平台建设及升级版“三个千亿投资计划”顺利完成；产业迈向中高端水平，先进制造业加快发展，现代产业体系建设成效明显；珠西综合交通枢纽城市地位凸显，实现一小时通达大湾区枢纽机场和主要城市；中心城区首位度、集聚力、辐射力显著增强，“三区并进”区域协调发展格局持续深化，海洋经济发展取得长足进步，沿江滨海现代化大城市格局基本形成。改革开放取得新突破。“放管服”改革、要素市场化配置改革、投融资体制改革、国资国企改革、产权制度改革等取得重大进展，市场主体更加充满活力，形成市场化法治化国际化营商环境。对外开放水平全面提高，经贸合作稳中提质，贸易结构持续优化，服务贸易快速发展，利用外资水平显著提升，全面融入新发展格局。生态文明建设实现新进步。国土空间开发保护格局得到优化，生态环境持续改善，生态安全屏障更加牢固，能源资源利用效率大幅提高，主要污染物排放总量持续减少。绿色生产、绿色消费成为生产生活的主流。城乡人居环境明显改善，国家生态文明建设示范市创建工作深入推进，成为全省绿色发展典范。四、 项目建设选址本期项目选址位于xxx（以最终选址方案为准），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3354.66万元，其中：建设投资1942.77万元，占项目总投资的57.91%；建设期利息24.34万元，占项目总投资的0.73%；流动资金1387.55万元，占项目总投资的41.36%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1942.77万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1373.52万元，工程建设其他费用521.05万元，预备费48.20万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资3354.66万元，其中申请银行长期贷款993.64万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：11800.00万元。2、综合总成本费用（TC）：9488.43万元。3、净利润（NP）：1694.04万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：4.54年。2、财务内部收益率：39.33%。3、财务净现值：4411.06万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。九、 项目综合评价通过分析，该项目经济效益和社会效益良好。从发展来看公司将面向市场调整产品结构，改变工艺条件以高附加值的产品代替目前产品的产业结构。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3354.661.1建设投资万元1942.771.1.1工程费用万元1373.521.1.2其他费用万元521.051.1.3预备费万元48.201.2建设期利息万元24.341.3流动资金万元1387.552资金筹措万元3354.662.1自筹资金万元2361.022.2银行贷款万元993.643营业收入万元11800.00正常运营年份4总成本费用万元9488.435利润总额万元2258.726净利润万元1694.047所得税万元564.688增值税万元440.379税金及附加万元52.8510纳税总额万元1057.9011盈亏平衡点万元3418.93产值12回收期年4.5413内部收益率39.33%所得税后14财务净现值万元4411.06所得税后第二章 市场分析一、 行业壁垒情况（1）技术壁垒轨道交通装备产品种类众多、结构复杂，为保证轨道车辆运行的安全性，尤其对于轨道交通装备车体结构件的研发设计、生产制造要求企业同时具备材料成型技术、焊接技术、复合材料技术、热处理技术、无损检测技术等，这些技术的形成不仅需要较大的研发投入，对企业的研发团队、研发设备、研发经验要求也较高。同时，轨道交通装备产品需要经过多年的技术沉淀、生产经验积累，并通过准予试制、首件鉴定、装车试用、生产资质批准流程后方可正式装备于轨道交通车辆。轨道交通装备新进入企业在技术方面较难达到整车制造企业认证，因而形成了较高的技术壁垒。（2）资质认证壁垒轨道交通主管部门及整车制造企业对轨道交通装备制造业通过行业准入制度、技术标准以及生产许可等进行管理和引导，对配套产品供应商的资质、体系、产品均有严格要求。相关主管部门为保证动车组、城轨车辆运行安全性，颁布了铁路技术管理规程、铁路产品认证管理办法、铁路主要技术政策等一系列相关政策；铁路总公司及各整车制造企业均制定了严格的合格供应商管理制度，要求供应商相关产品需通过资质认证后方可进入合格供应商名单并参与投标。因此，轨道交通装备行业严格的资质认证要求为给进入企业形成了较高的壁垒。（3）安全业绩壁垒为保证轨道交通车辆运行安全性、稳定性，铁路总公司地方铁路局及整车制造企业对供应商主要轨道交通装备产品装车安全验证情况具有严格要求。铁路总公司地方铁路局及整车制造企业通常会审慎选择具有长期安全运行经验、稳定业绩支撑和先进工艺技术的配套产品供应商纳入其合格供应商目录；并且只有进入合格供应商目录的配套产品供应商才有机会参与各大整车制造厂车辆配套产品采购的招投标，在潜在的市场竞争者中设置了较高的安全业绩壁垒。（4）管理壁垒轨道交通车辆型号众多，不同车型、不同材质配套产品存在较大的差异，从而要求配套产品生产企业必须具备小批量、多品种、短交期的生产制造能力。这对配套企业在研发方向规划、原材料采购、生产过程管理、市场销售等方面的精益化管理和快速响应客户要求的信息化管理能力提出了较高的要求，只有具备系统、成熟的管理能力，才能保证产品质量的稳定性和持续供货能力。新进入轨道交通装备行业的企业通常难以在短时间内建立高效的管理团队和稳定的管理机制，较难获得整车制造商的认可。因此，本行业对新进入企业具有一定的管理壁垒。二、 新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概念：概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器。概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；（3）分别阐述较长时期（如35年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。（六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。（七）市场试销新产品试销应对以下问题做出决策：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）和重复购买情况，（再购率）。（4）试销所需要的费用开支。（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。（八）商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。三、 轨道交通装备行业发展现状（一）市场需求旺盛，成本优势明显随着我国城镇化进程加快、产业升级转型，我国对轨道交通领域固定资产投资逐年增加。2019年我国共完成轨道交通领域固定资产投资8，028亿元，连续六年保持在8，000亿元以上。城市轨道交通自1969年第一条线路成功运营以来，至2019年末我国获批建设城市轨道交通的43个城市合计433条线路，城市轨道交通建设发展迅速。与此同时，受益于我国矿产资源丰富、制造业发达等优势，我国轨道交通装备领域形成了较大的成本优势，如2012年土耳其安卡拉地铁项目招标中，南车集团投标价3912亿美元远低于韩国现代集团的5111亿美元和西班牙卡福集团的4256亿美元；2015年美国波士顿284辆地铁列车项目中，中国中车投标价5666亿美元远低于韩国现代集团的7206亿美元和川崎重工的9049亿美元。（二）技术水平发展迅速我国轨道交通装备制造产业按照先进、成熟、经济、适用、可靠的技术方针，坚持引进技术消化吸收再创新的原则，重点突破关键领域，实现核心技术与关键设备国产化，形成具有自主知识产权的轨道交通技术体系。尤其是近年来推出的复兴号高速动车组车型，被誉为复兴号高速列车迈出从追赶到领跑的关键一步。经过多年来快速发展，我国轨道车辆装备制造业已处于国际领先水平。四、 项目投资方面临的机遇与挑战1、面临的机遇（1）国家产业政策为行业发展营造良好环境近年来，公司所处轨道交通装备行业受到国家各主管部门产业政策的大力推动和支持，主管部门先后颁布增强制造业核心竞争三年行动计划（2018-2020年）、中国制造2025、交通强国建设纲要、十三五国家战略性新兴产业发展规划等产业政策，为轨道交通装备制造行业的发展提供了强有力的政策支持和良好的政策环境。（2）轨道交通装备行业市场前景广阔2005年以来，我国城市化进程加快、城市人口急剧膨胀等因素导致城市交通拥挤，城市轨道交通作为环节城市交通拥挤、建设现代化城市的重要举措，相关产业链迎来了快速发展的机会。根据国家发改委公开资料显示，截至目前全国共有43个城市的轨道交通建设规划获得批复，规划总里程超过1万公里；预计十三五期间城轨每年新增线路600-700公里，按照目前规划比例估算需每年新增车辆约6，000辆。在高铁方面，根据铁路十三五发展规划十三五期间全国高速铁路新增11万公里，平均每年新增2，200公里，预计每年将新增投入高铁车辆约1，880辆。铁路是国民经济大动脉、关键基础设施和重大民生工程，是综合交通运输体系的骨干和主要交通方式之一，在我国经济社会发展中的地位和作用至关重要。预计在未来5-10年间，我国铁路交通预计将继续保持快速发展趋势。根据2016年国家发改委、交通运输部、铁路总公司联合发布的中长期铁路网规划（2016年），计划到2020年我国高铁里程数将达到3万公里以上，覆盖80%以上的大城市；到2025年，高速铁路通车里程将达到38万公里以上，2030年末形成八纵八横高铁格局，预计十三五期间铁路投资将达年均7，600亿元。2、面临的挑战（1）受政策影响较大如果未来宏观经济形势发生变化或者铁路建设、运营过程中出现重大交通事故等意外因素，可能会导致国家对轨道交通产业的政策作出重大调整或出现未来铁路投资建设进度放缓，甚至铁路投资规模出现大幅缩减的情形，从而对轨道交通装备行业发展产生不利影响。（2）需不断提高技术创新面对轨道交通产业的快速发展以及轨道交通装备轻量化、绿色化、智能化等发展趋势，对轨道交通装备制造企业技术水平提出了更高的要求。因此，公司必须紧跟行业发展趋势提升研发及工艺水平，不断打造出符合行业及客户需求的产品，若公司未能及时把握或跟随技术发展趋势，将可能面临核心技术落后、产品升级迭代滞后和创新能力不足的风险。（3）专业性人才稀缺轨道交通装备产品种类众多、结构复杂，为保证轨道车辆运行的安全性，尤其对于轨道交通装备车体结构件的研发设计、生产工艺要求企业同时具备材料成型技术、焊接技术、复合材料技术、热处理技术、无损检测技术等，因而轨道交通装备制造企业不仅需要技术人员具备较强的专业理论水平、技术综合运用能力和实际操作经验，也需要具备较强的服务精神和丰富的行业经验，行业所需的综合型专业人才目前仍然相对匮乏，是制约行业发展的瓶颈之一。五、 绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和人类环境宣言，向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了绿色食品标志管理办法，开始实施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采用由太阳、植物叶片、蓓蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，国务院通过了中国21世纪议程中国21世纪人口、环境与发展白皮书，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建，中国21世纪议程在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战略要导入企业形象识别系统CIS，争取获得绿色标识，制定绿色企业形象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实施绿色营销，切实做好环保工作。六、 整车制造业务高度集中，行业壁垒高根据原铁道部颁发的铁路客车零部件生产条件管理办法、动车组整机和零部件生产资质管理办法等，涉及车辆重要性能的零部件的生产资质按照准予试制、首件鉴定、生产资质批准的程序进行管理，形成了较高的行业壁垒。轨道车辆整车制造领域中，2015年中国北车与中国南车合并后的中国中车承接了国内绝大部分轨道交通车辆整车制造业务，国内整车制造市场占有率超过95%，并成为全球规模最大、品种最全、技术领先的轨道交通装备供应商。（一）轨道交通装备市场情况随着我国铁路和城市轨道交通的快速发展，我国轨道交通装备产业规模不断扩大，根据前瞻产业研究院发布的轨道交通装备行业发展趋势与细分市场投资前景分析报告数据显示，十二五期间我国轨道交通装备产业销售收入平均增长率约为101%。其中2016年实现销售收入4，155亿元，同比增长657%。根据中投顾问产业研究中心预计，未来五年（2019-2023）轨道交通装备产业规模将不断扩大，有望实现年均复合增长率约为725%，2023年将达到7，000亿元。轨道交通固定资产投资主要可以分为基本建设投资、设备购置以及更新改造三部分，其中设备购置投资主要包括动车组、机车、客车、货车等交通装备的采购。近年来，我国动车组拥有量及城轨运营车辆数量呈现高速增长态势，2012年至2019年动车组拥有量年均复合增长率为2374%；2012年至2018年动车组拥有量年均复合增长率为1798%；客车呈现稳定增长态势，年均复合增长率为375%；公司主要产品为轨道车辆车体部件及转向架零部件，作为轨道车辆车体结构部件市场需求与新增运营车辆数量同步增长。轨道交通车辆的快速增长必将带动轨道交通装备制造需求的大幅增加。（二）项目投资方所处行业与上、下游行业之间的关系1、上游行业公司从上游供应商采购的原材料主要包括铝合金、碳钢、不锈钢、焊丝、外购零配件等，上游行业包括铝合金、碳钢、不锈钢等原材料和零配件行业。上述原材料在本行业企业的生产成本中占比较高，因此上游原材料市场价格波动对本行业的生产成本会产生一定的影响；公司上游行业目前已发展较为成熟、市场竞争较为充分、产能供应充足、价格较为透明，技术水平及质量稳定性预计可在较长时间内满足本行业生产经营要求。2、下游行业公司主要客户包括国内外轨道车辆整车制造企业、铁路总公司地方铁路局、各城市轨道交通运营单位等，下游行业包括轨道车辆整车制造行业、轨道交通运营行业等，整体集中度较高；此外，鉴于轨道车辆特点，下游行业主要企业及各主管部门制定了较为严格的准入标准，对本行业形成了较高的技术壁垒、资质认证壁垒、安全验证壁垒等进入壁垒，且下游企业倾向于选择与经过长期安全验证的供应商维持长期合作，不会轻易变更。因此，下游客户的认可度、稳定性对公司生产经营至关重要。七、 轨道交通行业发展概况轨道交通是指具有固定线路、铺设固定轨道、配备运输车辆及服务设施等的公共交通设施，与其他交通方式相比，主要具有运输能力大、准时性高、速达性强、舒适性较高、安全性高、充分利用地上和地下空间、运营费用较低、环境污染程度低等特点，主要包括铁路交通领域和城市轨道交通领域两大细分领域。铁路交通主要包括普速铁路、高速铁路和城际铁路，系国家重要的基础设施、国民经济大动脉和大众化交通工具。铁路建设和发展对国民经济发展具有十分重大的促进作用，能够大幅拉动社会总需求增长、扩大就业、促进城镇化水平的提升。城市轨道交通主要包括地铁、轻轨、单轨、有轨电车、磁浮列车、APM、市域快速轨道车辆等多种类型，系城市公共交通的骨干，具有节能、省地、运量大、安全性高等特点，属于可持续发展的绿色环保交通方式，特别适用于人口密集的大中型城市。1、全球轨道交通的发展概况（1）全球城市轨道交通发展概况从1863年伦敦建成世界上首条地铁至今，城市轨道交通的发展已经有150余年的历史。城市化进程的加快、大城市人口数量的激增以及城市公路交通的拥堵使得城市轨道交通日益得到各国的重视，城市轨道交通运输在城市客运体系中发挥的作用越来越重要。目前拥有城轨线路最多的地区分别为欧洲、亚洲和美洲。运营线路最长的国家分别为中国、美国、日本和德国，上述国家运营里程数合计约占全球运营里程50%。发达国家的主要大城市如纽约、华盛顿、芝加哥、伦敦、巴黎、柏林、东京等已基本完成城轨网络建设，后起的新兴国家和地区城轨建设正方兴未艾，亚洲地区包括中国、印度、伊朗、越南、印度尼西亚等在内的多个国家均有多个城市在建或规划建设城轨线路。根据中国城市轨道交通协会统计，截至2019年末，中国大陆地区城轨运营总里程数为6，7362公里，排名全球第一，但中国人均城轨交通运营里程密度较低，远低于美、法、日、德等发达国家的水平。（2）全球高速铁路发展概况在世界铁路历史上，高速铁路和动车组的发展历程主要经历了三次较大的浪潮。世界上首条高速铁路是日本的新干线，它的建成通车标志着世界高速铁路新纪元的到来。新干线的建设不仅带动了日本相关产业的发展，还促进了人员流动，加速和扩大了信息、知识和技术的传播，为日本经济注入无限生机。随着石油危机和大气污染问题的发生，以及日本新干线的成功实践，最节省能源的铁路运输再次受到关注，欧洲各国纷纷调整交通运输政策，大力发展高速铁路，并在速度上取得一系列重大成果。世界多个国家将高铁发展列入规划，目前世界上已经有中国、西班牙、日本、德国、法国、英国、意大利、土耳其、韩国、比利时、荷兰、瑞士等十多个国家和地区建成运营高速铁路。进入21世纪，高速铁路作为一种高效、可持续的公共交通解决方案已获得越来越多的国家认可，高速铁路再度成为世界铁路发展热点。根据世界铁路联盟（UIC）发布的数据，截至2020年1月，全球已运营高铁里程数为51，581公里，正在建设的高铁里程数为11，970公里，已批准但尚未建设的高铁里程数为10，324公里，远期计划建设的高铁里程数为29，924公里，合计103，798公里；其中，除中国地区之外的其他地区已运营高铁里程数为16，533公里，正在建设的高铁里程数为6，720公里，已批准但尚未建设的高铁里程数为9，253公里，远期计划建设的高铁里程数为29，667公里，合计62，172公里。（3）全球轨道交通装备制造业发展概况随着经济的不断发展和城市化建设的持续提升，轨道交通运输在各类运输方式中的份额持续提高，轨道交通装备的市场需求保持良好的增长势头。以绿色、环保、节能等为核心的可持续发展理念已成为国际社会的普遍共识，轨道交通特别是高速铁路、先进城市轨道交通作为方便快捷、绿色环保的出行方式，越来越受到世界各国的青睐。近年来，全球主要经济体和众多发展中国家均公布了铁路的发展规划，全球轨道交通产业链正迎来蓬勃发展的契机。近年来，我国提出了加强互联互通及建设一带一路的战略构想，未来十年计划对外投资12万亿美元。截至目前，欧亚、中亚、泛亚和中俄加美等多条高速铁路线路已在规划或建设中；同时，国家领导人密集出访力荐中国高铁，中国已与包括美国、俄罗斯、巴西、泰国在内的28个国家洽谈高铁技术引进或签署合作开发方案，轨道交通装备行业将享受巨大的政策红利。根据中国中车2019年年报披露，预计2020年全球轨道交通车辆市场容量将达到1，475亿美元。2、中国轨道交通发展情况（1）城市轨道交通发展概况城市轨道交通具有运量大、效率高、能耗低、集约化、乘坐方便、安全舒适等诸多优点，是解决城市交通拥堵问题、实现城市空间布局调整及城市均衡发展的重要途径。2005年以来，我国城市化进程加快、城市人口急剧膨胀等因素导致城市交通拥挤，城市轨道交通迎来了快速发展的机会，我国已成为世界上城市轨道交通发展速度最快的国家之一。发展轨道交通是解决大城市病的有效途径，也是建设绿色城市、智能城市的有效途径、要继续大力发展轨道交通，构建综合、绿色、安全、智能的立体化现代化城市交通系统。城市轨道交通作为城市公共交通的重要组成部分，在我国取得了巨大发展，近年来运营里程不断增长。根据中国城市轨道交通协会发布的相关数据统计，截至2019年末我国内地累计有40个城市开通城轨交通运营线路208条，总长度6，7362公里，当年新增9748公里，新增线路长度创历史新高。截至2019年末我国已获批建设城市轨道交通城市65个，其中城轨交通线网建设规划在实施的城市共计63个，在实施的建设规划线路总长度7，3394公里，随着城市轨道交通运营线路长度的不断增长，城市轨道交通相关产业链将迎来较好的发展机遇。 随着大量新建线路投入网络化运营，我国城市轨道交通网络愈发完善，尤其自2015年以来，我国城市轨道交通客运量呈现稳步增长的态势。根据中国城市轨道交通协会统计，2019年度我国全年城市轨道交通客运量已达2371亿人次，同比增长1143%，总进站量为1494亿人次，总客运周转量为2，0031亿人公里。根据有关产业政策规划及近期各城市轨道交通线路建设进度，预计我国城市轨道交通客运规模将保持持续增长趋势。持续提升的运载规模需求将对轨道车辆运营车辆数量需求增长，从而为轨道车辆装备相关产业链提供广阔的市场空间。 根据中国城市轨道交通协会相关数据统计，并对比我国部分高线城市城建区域面积，截至2018年末我国城市轨道交通线网密度最高的为上海，其线网密度为071公里/平方公里，其次为北京、南京分别为055公里/平方公里和051公里/平方公里。但和纽约、柏林、东京等国外发达城市相比，线网密度仍明显较低。其中纽约线网密度已经达到126公里/平方公里，柏林和东京也分别达到106公里/平方公里和096公里/平方公里。参考国外发达城市建设水平，我国主要城市轨道交通线路建设仍有较大发展空间。（2）铁路交通发展概况铁路运输作为国民经济的大动脉、国家重要基础设施和大众化交通工具，在我国经济社会发展中发挥着重要的作用。经过近年来的快速发展，我国铁路运输能力得到进一步扩充，技术装备现代化水平有了显著提高。随着我国铁路十三五发展规划、城市轨道交通运营管理规定等产业政策出台，我国铁路建设进入到一个新的发展周期，目前以八纵八横高速铁路为骨架的国家快速铁路网基本建成，中西部路网骨架加快形成，综合客运枢纽同步完善。根据铁路总公司统计，截至2019年末我国铁路营业里程约为139万公里，其中高速铁路营业里程达到35万公里，位居全球第一位。随着经济的快速发展，我国铁路基础设施建设日益加快，目前我国已进入十三五铁路规划的关键时期，2020年预计将成为我国铁路通车高峰时期。截至2019年末，我国铁路营业里程已达139万公里，同比增长554%，呈现逐年递增趋势。根据中长期铁路网规划，预计至2020年我国铁路营业里程将达15万公里。铁路运营里程的持续增长使得轨道交通车辆投入不断增加，为轨道交通装备行业提供了广阔的市场空间。铁路交通系统以其分布广而密、价格相对较低等优势，在运输方面扮演着重要角色。根据国家铁路局公布的最新数据显示，2019年全国铁路完成旅客发送量366亿人次，比上年增加29亿人次，增长844%；2013至2019年度，全国铁路客运量保持每年75%以上的同比增速，轨道交通运输出行在居民日常出行方式中的重要性日益提升。结合近年来各主管部门产业政策及目前客运规模，各主管部门有望持续扩大对轨道交通领域的投资以缓解轨道交通运载压力，从而带动轨道交通车辆相关产业链同步发展。根据十一五、十二五期间轨道运输行业发展规律，各五年计划的后两年通常为投资高峰期：2009年、2010年分别实现投资7，013亿元、8，427亿元，2014年、2015年投资分别实现总投资8，088亿元、8，238亿元，均高于十一五的年均4，862亿元和十二五的年均7，046亿元。近期国内经济虽面临一定的下行压力，但随着政策强化逆周期调控趋势，增加铁路投资或将成为稳经济的重要举措。根据国家铁路局发布的2019年铁道统计公报，2019年全国铁路固定资产投资完成8，029亿元，连续六年保持在8000亿以上。 （3）高速铁路发展情况高铁作为我国一种新兴高速交通模式，具有速度高、安全可靠、噪音低、震动小、载客量大、耐候准点、维护量少等优点。从2008年8月第一条高铁开通，到2016年四纵四横高铁主骨架的建成，再到目前八纵八横主通道的如期推进，高速铁路覆盖全国28个省份，成为目前货物流及客运最重要的交通方式之一。高铁产业的快速推进为轨道交通行业发展带来新的发展活力，同时也为轨道交通装备企业提供新的增长机会。截止至2019年末，我国铁路营业里程达到139万公里，较1949年末增长5倍，其中高速铁路营业里程达到35万公里，占全世界总里程的超过2/3，成为世界上高铁里程最长、运输密度最高、成网运营场景最复杂的国家。与此同时，高铁营业里程在铁路营业里程中所占的比重也呈现出逐年快速上升的趋势，由2011年的71%迅速上升到2019年的1704%，高铁逐渐成为客运及货运领域最重要的运输方式之一。从2008年8月1日，我国第一条高铁京津城际开通以来，高铁建设进入快车道，运输旅客数量占比逐年上升，2018年我国高铁完成客运量2054亿人次，占国铁总客运量609%，同比增加约4个百分点。截至2019年一季度末，我国高铁累计运输旅客超过100亿人次，累计完成旅客周转量334万亿人公里，其中复兴号高速动车组自投入运营以来的约7个季度中，累计运输旅客193亿人次。（4）轨道交通装备行业概况轨道交通产业的快速发展离不开轨道交通装备的配套支持，根据轨道交通装备的用途及功能划分，轨道交通装备主要包括轨道车辆整车及部件、土木工程及养路机械、牵引供电设备、通信信号设备、运营管理设备、安全保证设备等。根据轨道交通装备产业十二五发展规划、十三五国家战略性新兴产业发展规划，轨道交通装备制造属于高端装备制造业发展重点发展方向之一。我国轨道交通装备制造业经历60多年的发展，已经形成了自主研发、配套完整、设备先进、规模经营的集研发、设计、制造、试验和服务于一体的轨道交通装备制造体系，包括电力机车、内燃机车、动车组、铁道客车、铁道货车、城轨车辆、机车车辆关键部件、信号设备、牵引供电设备、轨道工程机械设备等10个专业制造系统，特别是近十年来在高速、重载、便捷、环保技术路线推进下，高速动车组和大功率机车取得了举世瞩目的成就。我国轨道交通装备制造业是创新驱动、智能转型、强化基础、绿色发展的典型代表，是我国高端装备制造领域自主创新程度最高、国际创新竞争力最强、产业带动效应最明显的行业之一，已成为我国高端装备制造领域在全球轨道交通装备市场中的核心竞争优势，是推动我国新兴产业快速发展的重要原动力。八、 市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。企业潜量即企