关于成立预制菜技术公司商业计划书_模板

泓域咨询/关于成立预制菜技术公司商业计划书目录第一章 项目概述8一、 项目名称及项目单位8二、 项目建设地点8三、 建设背景8四、 项目建设进度9五、 建设投资估算10六、 项目主要技术经济指标10主要经济指标一览表10七、 主要结论及建议12第二章 市场分析13一、 空间测算：空间广阔，预计未来十年增长较快13二、 驱动拆解：需求痛点刚性，冷链发展为核心动力15三、 关系营销的流程系统19四、 主流玩家：B端旺盛，C端初期，龙头未显现21五、 市场细分的作用22六、 历史：海外逐步成熟，先B后C，国内正处高速25七、 未来格局推演：B端高集中，C端百花放29八、 4C观念与4R理论30九、 品牌更新与品牌扩展33十、 绿色营销的内涵和特点39十一、 顾客满意41十二、 估计当前市场需求43第三章 公司治理方案46一、 监督机制46二、 股东大会决议50三、 专门委员会51四、 监事56五、 公司治理的定义60六、 机构投资者治理机制66七、 董事长及其职责68八、 公司治理与公司管理的关系71第四章 企业文化分析74一、 企业先进文化的体现者74二、 建设新型的企业伦理道德79三、 “以人为本”的主旨82四、 企业文化管理的基本功能与基本价值85五、 企业核心能力与竞争优势94六、 企业文化管理规划的制定96第五章 项目选址100一、 积极融入“双循环”103第六章 SWOT分析104一、 优势分析（S）104二、 劣势分析（W）106三、 机会分析（O）106四、 威胁分析（T）107第七章 财务管理115一、 营运资金管理策略的类型及评价115二、 筹资管理的原则117三、 决策与控制119四、 存货管理决策120五、 计划与预算121六、 现金的日常管理123七、 分析与考核128第八章 经济效益分析129一、 经济评价财务测算129营业收入、税金及附加和增值税估算表129综合总成本费用估算表130固定资产折旧费估算表131无形资产和其他资产摊销估算表132利润及利润分配表133二、 项目盈利能力分析134项目投资现金流量表136三、 偿债能力分析137借款还本付息计划表138第九章 项目投资计划140一、 建设投资估算140建设投资估算表141二、 建设期利息141建设期利息估算表142三、 流动资金143流动资金估算表143四、 项目总投资144总投资及构成一览表144五、 资金筹措与投资计划145项目投资计划与资金筹措一览表145第十章 总结分析147报告说明我国预制菜自2010年因冷链物流政策推动以来，发展加速。但相关政策主要针对整个食品工业链，针对预制菜细分行业具体政策较少。疫情后因C端预制菜爆发，叠加在供应稀缺的环境下迎来冷链物流政策潮，2021年各地同样迎来地域性的预制菜政策潮，即便如此，针对预制菜的行业规范及标准仍处于相对空白，中国饭店协会、部分省市出具了部分标准，暂时弥补了部分行业规范空白，但整体行业政策环境搭建仍需时日。近年相关政策仍以大食品工业链为主：2017年关于促进食品工业健康发展的指导意见、十三五国家食品安全规划、国民营养计划（2017-2030），2019年关于深化改革加强食品安全工作的意见、2021年绿色食品产业十四五发展规划刚要、反食品浪费工作方案等均从食品行业的角度对科技、融资支持、食品安全提供政策指导，而针对预制菜细分行业政策意见较少。冷链物流2021政策潮：据中物联冷链委不完全统计，2021年国家层面出台冷链物流相关政策69项，同时更是在2021年底，正式出台了十四五冷链物流发展规划等行业发展专项文件。疫情以来地方频繁出具支持预制菜相关政策：广东省，2022年3月25日发布加快推进广东预制菜产业高质量发展十条措施；山东省，2022年4月7日，潍坊市印发潍坊市预制菜产业高质量发展三年行动计划（2022-2024）。此外其他省市，同样出具多维度政策支持预制菜发展。中国饭店协会、山东相关政策：首次填补预制菜行业规范空白。2022年5月31日，南宁市出具预制菜术语预制菜分类预制菜冷链配送操作规范。随后，6月28日，中国饭店协会发布了预制菜产品分类及评价预制菜质量管理规范两项团体标准，第二天，山东继续发布四项标准预制菜（畜禽类）中式菜肴预制菜（畜禽类）炭烤肉预制菜（水产类）烤鱼预制菜（水产类）油炸带鱼。以上9项标准发布后，对预制菜品质、分类、评价、包装等细节标准做出规范，填补了部分我国预制菜市场空白。也将对未来预制菜产业链更为细节、权威的安全、质量等标准产生一定指引。根据谨慎财务估算，项目总投资2318.64万元，其中：建设投资1231.04万元，占项目总投资的53.09%；建设期利息34.04万元，占项目总投资的1.47%；流动资金1053.56万元，占项目总投资的45.44%。项目正常运营每年营业收入8800.00万元，综合总成本费用6508.25万元，净利润1683.39万元，财务内部收益率58.86%，财务净现值4563.75万元，全部投资回收期3.70年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。项目产品应用领域广泛，市场发展空间大。本项目的建立投资合理，回收快，市场销售好，无环境污染，经济效益和社会效益良好，这也奠定了公司可持续发展的基础。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 项目概述一、 项目名称及项目单位项目名称：关于成立预制菜技术公司项目单位：xxx有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xxx（以最终选址方案为准），区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景美国冷链带来预制食品先机：冷冻机于1920年发明，待二战后实现逐步实现商业化，带动了1940年以来美国预制菜头十年超过35%预制食品复合增速的发展先机。日本冷链发展带来预制食品黄金三十年：冷链物流传入日本可追溯至二战后1950年附近，1960年随着冰箱普及率超过50%，冷链物流商业化加速，带动了1965-1970预制食品销量5年32%CAGR的高速增长。我国自2010年政策驱动，带来生鲜供应链高速发展：1）2010发改委政策推动我国冷链物流进入新阶段。2008年以前冷链稀缺，北京奥运会供应标准促进短期北京冷链物流发展，并通过自贸区试点引入美冷、太古等外资冷链公司入局，2010年国家发改委制定农产品冷链物流发展规划，随后在有关省份持续政策驱动的背景下，带动冷链快速发展，2010相当于真正意义上我国冷链物流发展元年。连续十年冷链高速发展。直接促进了从2010开始的生鲜、预制菜等行业发展。其中生鲜电商交易规模2014-2021CAGR达487%。2）当今冷链物流维持高速发展。2014-2020年，食品冷链物流市场规模、冷库车保有量、冷库容量CAGR分别达169%、123%、239%，维持较快增速。3）冷链物流需求仍缺，较发达国家差距仍大，未来的发展仍直接制约预制菜、冷冻食品行业发展。从行业数据来看，我国生鲜产品流通率、损耗率短期较海外发达国家仍有差距，发展仍有较大空间。从公司数据来看，目前预制菜行业仍处行业初期，得冷链者得天下，味知香、立高食品，包括非上市的聪厨均有自己的冷链物流体系，实现了明显的运费节约（2020年味知香第三方物流一吨运费是自建物流运费的22倍）。从该观点看，强供应链企业在未来同样具备较强预制食品，包括龙大美食、盒马等，海外龙头雀巢、日冷、Sysco本身具备行业领先的供应链体系。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xxx有限公司将项目的建设周期确定为24个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2318.64万元，其中：建设投资1231.04万元，占项目总投资的53.09%；建设期利息34.04万元，占项目总投资的1.47%；流动资金1053.56万元，占项目总投资的45.44%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1231.04万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用775.95万元，工程建设其他费用428.83万元，预备费26.26万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入8800.00万元，综合总成本费用6508.25万元，纳税总额1001.90万元，净利润1683.39万元，财务内部收益率58.86%，财务净现值4563.75万元，全部投资回收期3.70年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2318.641.1建设投资万元1231.041.1.1工程费用万元775.951.1.2其他费用万元428.831.1.3预备费万元26.261.2建设期利息万元34.041.3流动资金万元1053.562资金筹措万元2318.642.1自筹资金万元1623.942.2银行贷款万元694.703营业收入万元8800.00正常运营年份4总成本费用万元6508.255利润总额万元2244.526净利润万元1683.397所得税万元561.138增值税万元393.549税金及附加万元47.2310纳税总额万元1001.9011盈亏平衡点万元1954.59产值12回收期年3.7013内部收益率58.86%所得税后14财务净现值万元4563.75所得税后七、 主要结论及建议经分析，项目符合国家产业相关政策，项目建设及投产的各项指标均表现较好，财务评价的各项指标均高于行业平均水平，项目的社会效益、环境效益较好，因此，项目投资建设各项评价均可行。建议项目建设过程中控制好成本，制定好项目的详细规划及资金使用计划，加强项目建设期的建设管理及项目运营期的生产管理，特别是加强产品生产的现金流管理，确保企业现金流充足，同时保证各产业链及各工序之间的衔接，控制产品的次品率，赢得市场和打造企业良好发展的局面。第二章 市场分析一、 空间测算：空间广阔，预计未来十年增长较快预制菜行业增长较快。规模：根据艾媒咨询数据，2021年预制菜（出厂口径）市场规模达3459亿元，同比增长198%，预计到2026年市场规模达10720亿元，5年复合增速达254%。此外，企业注册数量在疫情以前维持较快增长速度。2020年后新企业注册数大幅下降预计和餐饮端疫情冲击有关。分类：因预制菜分类模糊，不同统计口径相差较大（如餐宝典、团参谋测算2020年预制菜规模分别达2527亿元、2310亿元）。按照加工程度，将预制菜分为即配食品（净菜）、即烹食品（半成本菜）、即热食品（成品需加热菜）、即食食品（直接食用食品）。其中净菜方面，分为一级净菜（干净蔬菜）、二级净菜（粗加工肉）、三级净菜（一道式净菜）。其中即烹、即热、三级净菜发展较快，按照德勤数据，2021年，三者占比分别47%、51%、2%，未来5年规模CAGR为14%、11%、10%。能简化餐饮工序的一道式净菜、即烹明显发展更快。广义及狭义行业规模：其中如果按照广义的预制菜，包含主要的速冻食品以及预制菜肴、料理包、净菜，预计可以达到3300亿规模左右（出厂口径），如果按照狭义的预制菜，仅包含半成品预制菜肴、料理包、火锅料、速冻米面，预计规模可以达到2100亿左右（出厂口径）。空间测算，狭义预制菜肴2030年望达7580亿，期间复合增速望达15%：规模：2021年我国餐饮行业营收达47万亿元左右，因连锁化率提升带动餐饮长期维持超过社零的增长速度，短期受到疫情增速放缓。假设按照中国连锁经营协会数据，2024E餐饮市场规模达66万亿，保守假设2030年前餐饮复合增速达5%。同时根据中国饭店协会数据，餐饮门店毛利率约40%-70%之间，假设平均毛利率在50%左右，原材料成本约占总成本4成；假设2030年我国预制菜在餐饮端的渗透率仅达当前美日超过60%的渗透率的一半30%，且C端占比超过3成，2030年中国狭义预制菜规模（料理包+预制菜肴）规模达7580亿，在相对保守的预期下，至2030复合增速预计达15%。悲观、乐观预期下，2030年前狭义行业增速望分别达到10%、23%。受益行业：从生命周期的角度，因速冻米面、火锅料制品行业相对成熟，预计未来增长最快的预制菜行业主要为料理包及预制菜肴。从终端顾客接受度的角度，其中预制菜肴因属于半成品预制菜，有加工体验感以及更好的烹饪口感，C端需求高于B端，预计是最为受益的细分行业。味知香就属于预制菜肴类。二、 驱动拆解：需求痛点刚性，冷链发展为核心动力（一）底部驱动：冷链发展美国冷链带来预制食品先机：冷冻机于1920年发明，待二战后实现逐步实现商业化，带动了1940年以来美国预制菜头十年超过35%预制食品复合增速的发展先机。日本冷链发展带来预制食品黄金三十年：冷链物流传入日本可追溯至二战后1950年附近，1960年随着冰箱普及率超过50%，冷链物流商业化加速，带动了1965-1970预制食品销量5年32%CAGR的高速增长。我国自2010年政策驱动，带来生鲜供应链高速发展：1）2010发改委政策推动我国冷链物流进入新阶段。2008年以前冷链稀缺，北京奥运会供应标准促进短期北京冷链物流发展，并通过自贸区试点引入美冷、太古等外资冷链公司入局，2010年国家发改委制定农产品冷链物流发展规划，随后在有关省份持续政策驱动的背景下，带动冷链快速发展，2010相当于真正意义上我国冷链物流发展元年。连续十年冷链高速发展。直接促进了从2010开始的生鲜、预制菜等行业发展。其中生鲜电商交易规模2014-2021CAGR达487%。2）当今冷链物流维持高速发展。2014-2020年，食品冷链物流市场规模、冷库车保有量、冷库容量CAGR分别达169%、123%、239%，维持较快增速。3）冷链物流需求仍缺，较发达国家差距仍大，未来的发展仍直接制约预制菜、冷冻食品行业发展。从行业数据来看，我国生鲜产品流通率、损耗率短期较海外发达国家仍有差距，发展仍有较大空间。从公司数据来看，目前预制菜行业仍处行业初期，得冷链者得天下，味知香、立高食品，包括非上市的聪厨均有自己的冷链物流体系，实现了明显的运费节约（2020年味知香第三方物流一吨运费是自建物流运费的22倍）。从该观点看，强供应链企业在未来同样具备较强预制食品，包括龙大美食、盒马等，海外龙头雀巢、日冷、Sysco本身具备行业领先的供应链体系。（二）B端需求成本节约。根据2021年中国连锁餐饮行业报告，引入预制菜的餐厅成本可以节约达7个点，人力成本节约最为明显，是B端需求的最核心驱动。标准化VS中餐烹饪难度。在本身烹饪难度大于海外餐饮的情况下，标准化刚性需求进一步推动预制菜发展。外卖发展。2013年以来，外卖市场发展进一步推动产品预制化，其中催生出即热型的料理包市场，目前约600亿规模左右。成为B端预制菜中目前相对规模最大的品类。团餐发展。近年来团餐市场高速发展，2016-2019年行业规模CAGR达19%。餐饮连锁化率提升。大型连锁餐厅是B端预制餐企业最重要的客户，我国目前连锁化率相比海外发达国家仍低。（三）C端需求家庭小型化：在人口出生率下降、一二线城市生活压力提升的背景下，我国同样出现类似日本1980年后的家庭小型化趋势。2010-2020年我国户均人数从310人下降至262人，与1980-1995年相比日本当期户均314人下降至282人较为相似。预计该趋势仍将持续，并继续推动c端预制菜的发展。便利（时间节省及）：自行做菜一道菜往往耗时30分钟至2小时不等，经过多种烹制方法，菜口味及成功率取决于厨艺；而用预制菜往往口味统一，烹饪简便，一般5-10分钟以内。（四）政策驱动我国预制菜自2010年因冷链物流政策推动以来，发展加速。但相关政策主要针对整个食品工业链，针对预制菜细分行业具体政策较少。疫情后因C端预制菜爆发，叠加在供应稀缺的环境下迎来冷链物流政策潮，2021年各地同样迎来地域性的预制菜政策潮，即便如此，针对预制菜的行业规范及标准仍处于相对空白，中国饭店协会、部分省市出具了部分标准，暂时弥补了部分行业规范空白，但整体行业政策环境搭建仍需时日。近年相关政策仍以大食品工业链为主：2017年关于促进食品工业健康发展的指导意见、十三五国家食品安全规划、国民营养计划（2017-2030），2019年关于深化改革加强食品安全工作的意见、2021年绿色食品产业十四五发展规划刚要、反食品浪费工作方案等均从食品行业的角度对科技、融资支持、食品安全提供政策指导，而针对预制菜细分行业政策意见较少。冷链物流2021政策潮：据中物联冷链委不完全统计，2021年国家层面出台冷链物流相关政策69项，同时更是在2021年底，正式出台了十四五冷链物流发展规划等行业发展专项文件。疫情以来地方频繁出具支持预制菜相关政策：广东省，2022年3月25日发布加快推进广东预制菜产业高质量发展十条措施；山东省，2022年4月7日，潍坊市印发潍坊市预制菜产业高质量发展三年行动计划（2022-2024）。此外其他省市，同样出具多维度政策支持预制菜发展。中国饭店协会、山东相关政策：首次填补预制菜行业规范空白。2022年5月31日，南宁市出具预制菜术语预制菜分类预制菜冷链配送操作规范。随后，6月28日，中国饭店协会发布了预制菜产品分类及评价预制菜质量管理规范两项团体标准，第二天，山东继续发布四项标准预制菜（畜禽类）中式菜肴预制菜（畜禽类）炭烤肉预制菜（水产类）烤鱼预制菜（水产类）油炸带鱼。以上9项标准发布后，对预制菜品质、分类、评价、包装等细节标准做出规范，填补了部分我国预制菜市场空白。也将对未来预制菜产业链更为细节、权威的安全、质量等标准产生一定指引。三、 关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（1）企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。（2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。（3）企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本，肯定比寻求新顾客更为经济。（4）企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系，是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。（5）企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支持。四、 主流玩家：B端旺盛，C端初期，龙头未显现主流玩家：从目前已知企业来看，主流玩家分为5类，纯预制菜企业中B端主要服务餐饮客户，C端以门店型为主，非纯预制菜企业中，主要分为上游资源型、下游资源型、餐饮品牌资源型三类。B端发展相对较快：已经出现蒸烩煮这里接近20亿规模的企业、千味央厨在以油条为主的米面类预制菜产品中龙头优势显现。C端分散但供不应求：C端目前相对成熟且起量的商业模式主要为门店型，包括已上市的味知香，以及未上市的好得睐、真滋味，主要以华东区域为主，疫情进一步加剧了供给缺口。上游资源型：国联水产、龙大美食均为上游资源型，从国际预制菜发展过程中看，上游供应链优势往往能催生行业巨头。下游资源型：主要为零售平台类企业，包括盒马门店中的日日鲜，也同样包括叮咚买菜、美团等，在当下C端发展过程中可能成为其他C端品牌的最有力竞争者。餐饮品牌资源型：新辣道企业信良记，眉州东坡旗下王家渡，均为此类企业，借助C端品牌效应，能够在高端市场站稳脚跟。五、 市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此，公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户，三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现了顾客忠诚度的提升。六、 历史：海外逐步成熟，先B后C，国内正处高速（一）海外：日本预制菜发展更具借鉴意义美国：初期快，后期慢。1）初期爆发式发展：预制菜最早起源于美国，40年代处于萌芽期，随后在快餐店发展、冷链物流设施发展的双向刺激下，带来了60年代以来的预制菜商业化，以及超过30年的快速发展。其中1940开始的第一个十年预制菜销量CAGR达35%，随后20年CAGR达10%，均超过同期GDP增速。2）后期发展缓慢：因饮食习惯不同、因制作工序简单，需求有限，美国预制菜发展初期发展快，且以净菜加工为主，后期发展缓慢，1970年以来十年CAGR持续低于GDP增速，参与者主要为雀巢等综合食品公司。日本：因饮食习惯接近，烹饪难度高于西方，日本预制菜发展过程更具备借鉴意义。1）初期奥运会及冷链促进初期B端火爆：随着冷冻基数发展，1964年东京奥运为奥运村选手准备冷冻预制食品使该年基本上成为日本普遍意义上预制菜元年，随后1965年日本冰箱普及率达50%，进一步推动日本预制菜发展。预制菜销量自1965-1970CAGR达32%。该阶段预制食品占冷冻食品比例，从30%左右提升到不到60%。2）持续成长的超长成长周期：1971、1974年麦当劳、肯德基分别进入日本，带动预制食品B端快速发展，1980年后的日本经济破灭并未明显影响预制菜高速增长的趋势，1990年后，微波炉逐步普遍进一步延长了预制食品趋势，1965-1997年，日本预制食品实现了32年的快速发展，该阶段预制食品销量CAGR达14%。预制食品在冷冻食品渗透率从不到30%，提升至80%左右。人均预制食品的消耗量从1970年的06克提升到2000年的973克，提升超过15倍。3）2000以来的BC切换，带来持续稳健。2000年前后日本预制菜B端消费量开始下滑，尤其是1997-2009年年均下滑17%，该阶段C端维持约2%的增长，近十年两者共同创造了2%左右的复合增速，实现了稳健成长。整体看，日本预制菜发展爆发力高于美国、持续高成长时间强于美国，核心原因在于一方面，菜肴烹饪较为复杂，标准化及便利性需求高于美国；另一方面，不同于美国的是，1990年前的房地产泡沫化及泡沫破裂直接带来居民生活压力增大，在这个基础上，单身率提升带动出生率下降，同时造成了老龄化加剧和家庭小型化两个核心结果。而这两个核心结果都使精简便利型饮食趋势需求进一步提升，预制菜C端发展长期维持稳健成长。（二）国内：前期受制于冷链，近期冷链驱动下爆发2000年前后，我国陆续出现了预制菜企业。但受限于早期冷冻技术及冷链运输的高成本，行业在过去的很长一段时间里处于缓慢发展的状态。2014年前后，外卖平台快速发展料理包市场，行业在B端步入放量期。2020年开始，消费升级叠加疫情催化，预制菜进入C端用户视野，并在C端迎来消费加速期。（三）行业发展特征：主食优先，先B后C主食优先。主食是各国需求最为统一、个性化需求有限、能够实现规模效应的产品，在此基础上，成本及营销的规模效应能够更早形成壁垒，能够更早、更快的做大细分行业和龙头企业。从日本看，2020年产量、产值前6的预制菜品种中，饺子、乌冬面主食超过4个。从美国看，在美国预制食品开始稳定期的1992年，主菜、披萨，分别占预制食品总量26%、9%，明显领先于其他品类。地域属性。一方面，各地因不同饮食习惯需求的预制产品往往存在差异；另一方面，因预制食品毛利往往20-40%，而冷链物流费用相对较贵，占比较高，跨省运输成本较高，往往造成以区域为主的发展现象。B端集中度提升幅度有限，C端分散化趋势明显。第一，从日本的预制企业来看，2005年龙头集中度并未出现进一步提升。核心原因主要在于供应链的规模效应可以提升企业规模带来部分行业的集中度，但产品差异带来的分层竞争导致龙头之间竞争有限，进一步集中困难。第二，C端预制企业集中度相比B端更低，且持续保持分散状态。从欧睿的C端的预制菜市占率来看，日本、美国龙头企业的集中度明显更低。核心原因还是消费的个性化差异较大，单一产品往往难以做大，这导致拥有渠道资源、供应链资源的综合性企业容易占尽先机，比如雀巢、日冷。先B后C：C端预制需求主要在于便利性，B端驱动主要在于成本、标准化以及便利性，B端需求更为刚性，导致B端往往先发展起来。日本97前以来核心驱动均在B端，行业降速后，C端需求带动行业成长期延长。七、 未来格局推演：B端高集中，C端百花放未来格局推演：（1）B端高集中，大单品型、上游资源型望占尽先机。第一，米面为主的大单品型企业在所在领域，从产品技术、再到客户服务，形成的壁垒较难打破，行业集中度有望实现突破。第二，在产品壁垒不强，供应链成本、周转能力相对重要的背景下，上游资源型企业往往能够占据先机，日美主要企业均为具备较强上游资源的综合型企业。上游资源型企业往往有较低的成本：原材料成本、加工成本、物流成本往往在规模效应下较低，能够在大众品、料理包等市场拥有稳定的利润。上游资源型企业本身拥有客户资源：往往具备餐饮、食品加工企业大客户资源以及部分经销商资源，能够快速开展业务。比如猪肉屠宰龙头龙大美食已与逾1000家客户建立合作，包括百胜系统、麦当劳系统、荷美尔（中国）、上海梅林、海底捞、通用磨坊、康师傅等，同时现有经销商中25%-30%可以承接预制菜业务。上游资源型企业往往具备新预制菜企业不具备的多地生产能力：因物流成本等问题，目前纯预制菜企业往往均为本地发展的地域性企业，比如味知香、好得睐、真滋味；而龙大美食已经形成155万吨/年食品加工产能，其中预制菜占比77%，实现东北、华东、华北、西南、华中等全覆盖。（2）C端百花放，下游平台型逐步占据大众主流品种，餐饮品牌型望逐步成为高端核心玩家但相对分散，门店型参与者有望诞生大型企业。C端在产品力往往不具备壁垒的前提下，流量资源成为核心优势，在产品本身存在口味化的背景下，两头趋势明显。在商超及线上渠道方面，一方面，盒马等平台型企业依据流量优势，利用OEM，能够快速扩张，逐步控制大众品预制食品的量；而另一方面，餐饮品牌因自带品牌流量，产品往往高度还原自身品牌口味，有望实现高端市场的占领，但基于口味化、地域化因素，可能存在同海外一样的分散化趋势。在其他渠道方面，门店型预制菜企业，第一，因更接近社区，实现了便利化流量截留；第二，在高壁垒的专卖店模式中，盈利的单店模型对其他新竞争者形成难以突破的壁垒；第三，在高SKU的背景下，根据地域、天气、时间逐步变化的菜品SKU，形成新的研发快反壁垒，其他企业难以突破。参考海外发展情况，借鉴门店型巨头神户物产的发展轨迹，门店型龙头同样有望诞生大型企业。八、 4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特劳特朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，提出了4C理论，认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。随后，唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了”。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。（3）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4C一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P，意图创立新的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此作为IMC的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4C基础上的发展。在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”九、 品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想，如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。十、 绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色营销化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。十一、 顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩