会展场馆管理考试复习资料

考试复习资料第一章会展场馆基础知识第一节会展场馆的定义、属性和作用一般会展场馆是举办会议、展览会等场所的总称，是指从事会议、展览以及节事 活动的主体建筑和附属建筑，以及相配套的设施设备和服务，它由硬件和软件两 部分组成。因此，会展场馆可以分成室内的会展和展览中心，以及露天的会议和展览场地。 会展场馆概念的基本内涵1. 它是一个建筑物或者由多个建筑物组成的接待设施。2. 它必须能够提供会议或展览设施，也能够提供其他相关的服务设备。3. 它的服务对象范围，包括会议主办方、与会者，参展商、参观者以及其 它活动的发起者与参加者等等。4. 它是商业性质的，所以使用者要支付一定的费用。会展场馆的属性（一）会展场馆是一个经营性企业会展场馆拥有经营管理的自主权，能够对本场管各种资源，人力资源、 物力资源、信息资源、资金资源等行使支配和使用权，运用先进的技术和管理手 段，通过科学的决策开展经营活动，取得良好的经济效益社会效益和环境效益。会展场馆的经济效益就是场馆以市场的观念进行会展场馆的经营和管理运 作，有效控制会展场馆的运作成本，拓宽会展场馆的经营渠道，追求高的经济利、人益。会展场馆的社会效益就是在获取经济利益的同时，还要体现一定的服务社会 的职能。除了为会议和展览提供场地外，还要考虑到社会对场馆的需求，对非商 业的活动的支持，提高社会知名度，塑造健康的公众形象等。会展场馆的环境效益就是在规划和发展过程中重视环境效益，能作为一种标 志或象征与环境融合，对当地的环境保护作出贡献。（二）提供综合性的服务会展场馆服务是以提供会议和展出服务的方式向观众提供交流、参观、欣赏、 娱乐、购物、交易和休息等劳务服务的综合性服务。会展场馆服务是提高会展场 馆的经济效益、社会效益额环境效益的重要措施。会展场馆的作用1能够大力推进会展产业的发展2能够积极培育城市的展览品牌3能够提高会展业的市场化程度4能够适度调控会展业的市场运作5能够大力培养会展业人才6能够强化城市的服务职能会展业的发展，能够改善城市的产业结构，提升城市的形象，是构成城市竞争力 的重要组成部分。会展场馆在会展业的发展中担任着举足轻重的角色。会展场馆 可以决定举办哪些展览以及什么时间办展，其运营模式甚至可以决定城市会展行 业的整体发展。归纳起来，会展场馆对城市会展业发展所起的作用主要体现在以 下几个方面。第二节会展场馆的类型按照会展场馆的主要用途划分1. 博物馆是指对有关历史、自然、文化、艺术、科学、技术的实物、资料、 标本等进行收集、保管、研究，并陈列其中一部分供人们参观、学习的专用建筑。2. 展览馆展览馆有两种含义，一种是指展览专用建筑物；还有一种是指从事 展览馆业务的、具有法人资格的事业或企业单位。3. 美术馆是指以陈列展出美术工艺品为主，主要收集有关工艺、美术藏品， 进行版面陈列和工艺美术陈列等的建筑物，有的也设立美术创作室。4. 纪念馆是为纪念具有历史意义的事迹或人物而建造的建筑物。5. 陈列馆6. 会议中心会议中心主要是为各种会议活动提供专门场地、设施设备和服务 的场所。会议中心的场地和设施应符合实用性7. 展览中心是指有固定场馆来展示陈列和举办一些定期、不定期的临时性展 览会、博览会的场所。8. 体育场9. 体育馆 是室内体育运动场所的统称。10. 文化广场11. 文化馆12城市规划展示馆是供人们进行传授、学习或增进知识等活动的公共建筑。13. 剧院14. 剧场按照会展场馆规模大小划分可以分为大型会展场馆、中型会展场馆、小型会展场馆和临时会展场馆，大型会展场馆是指会展场馆规模庞大，如广州国际会展中心、上海国际展览 中心等。中型会展场馆是指会展场馆规模比较大，如西安国际会展中心、昆明国际会 展中心等。小型会展场馆是指会展场馆规模较小，如广州锦江展览中心、广州百越展览 中心等。临时会展场馆如广东国际大酒店按照会展内容不同划分 可分为综合型、展览型、博览型、会议型会展场馆。 展览型会展场馆广东现代国际展览中心（东莞）、上海国际展览中心等。 博览型会展场馆如上海新国际博览中心、广州花卉博览园等。按照会展场馆性质不同划分可分为项目型、单纯型和综合型会展场馆。综合型会展场馆如上海光大会展中心、武汉国际会展中心等。按照会展场馆功能划分 近代会展场馆大致可以分为三种类型：大型展览中 心、大型会议中心和会展中心。会展中心又可分为会展建筑综合体和会展城 会展建筑综合体是当今较为流 行的一种会展场馆类型，包含了展览、会议、办公、餐饮、休憩等多种功能。第三节会展场馆的特点现代会展场馆的显著特点（一）规模宏大 规模宏大是现代化会展场馆的重要标志。（二）设施齐全现代化会展场馆不仅有展馆，还有会议中心、餐饮服务等设 施。（三）智能化水平高高科技在现代化会展场馆得到充分的利用。（四）规划设计“以人为本”1. 场址选择：现代化会展场馆的选址一般都选在城乡结合部，并将交通、 环境和地形等条件作为选址的三大要素进行论证2. 内部布局3. 展馆设计（五）经济实用现代化的会展场馆，占地规模虽然大，但在总体规划上，却 要做到不浪费一寸土地，达到既经济又实用的目的。（六）政府支持现代化会展场馆公益性很强，因而它从规划到建造都需要得 到政府的大力支持。我国会展场馆的发展特点（一）我国会展场馆的数量分布情况（二）我国会展场馆的发展特点1总体规模偏小，国际影响力差，市场容量有限2. 场馆设施不配套，相关设备不健全3. 展馆建设政府性强，市场化水平低4. 会展场馆科技含量少，智能化水平低我国会展场馆的发展进程就展览项目数而言，中国仅落后于全球第一的美国，而展览场馆数量则居世 界第三，排在美国和英国之后。（一）20世纪80年代一我国会展场馆建设的起步期1国内第一个规范的现代化会展场馆1985年11月，北京为举办亚太地区国际贸易博览会规划建设了中国国际展 览中心（以后简称北京国展），2. 地方会展建筑的启动与发展3、起步期的会展场馆发展小结（二）20世纪90年代一我国会展场馆建筑的成长期1重点会展城市的场馆建设及扩充2. 经济活跃城市的会展场馆建设从20世纪90年代中后期至今，展览规模5万 10万平方米的大型会展建 筑有福州国际会展中心（1998年）、成都国际会展中心、沈阳国际会展中心（2001 年）、武汉国际会展中心（2001年）、宁波国际会展中心（2002年）、厚街广 东现代国际会展中心（2002年）、3. 超大型会展建筑的建设四、我国会展场馆的发展中存在的问题目前我国场馆建设仍处于主要由国家和地方政府的垄断建设管理的阶段， 它首先要体现的是政府某些部门的行政意志，而不是按市场规律进行经营。（一）场馆利用率普遍偏低从数据分析看来，沈阳会展场馆目前面临的问题是：展览面积大的场馆利 用率低，而像农业展览馆这样的展馆由于场馆面积太小又承接不了大型的展会， 导致了场馆资源的巨大浪费。（二）前期规划与后续开发问题亟待解决（三）市场化水平低，盲目竞争、重复办展情况严重（四）场馆综合服务功能较差（五）缺乏整体规划，地区发展失衡（六）展馆建设政府性强，市场化水平低中国的粗放式、外延式经济增长模式决定了中国展览业走的也是一种政府建 设、行政管理的道路。该模式追求的是绝对数量的增加，而不是经济总体效益的 提高，导致我国的会展场馆收益水平和市场化水平低下。目前，我国会展活动规 模已经很大，但会展效益差。本章案例：我国会展场馆规模效益不高近日发布的2012会展蓝皮书中外会展业动态评估年度报告公布的我国 场馆展能情况引起了社会关注。报告在对全国225家会展场馆进行研究的基础 上，以室内展出面积10万、5万、2万和0.5万平方米为划分标准，将展馆区分 为超大场馆、大型场馆、中型场馆和小型场馆几个层级，并从区域分布的角度出 发，总结出我国三大会展城市群、三条会展城市带和两个会展城市圈中会展场馆 的实力分布与未来预测。目前我国会展业已率先在经济发展水平较高、基础设施较完善、第三产业 较发达且以北京、上海、广州为核心的城市群当中快速崛起，逐步形成了以北、 上、广为核心的环渤海、长三角、珠三角三个会展城市群。随着“西部大开发” “东北振兴”和“中部崛起”国家战略的逐步实施和内陆开放的迅速发展，分别 以成都、重庆，大连、沈阳，武汉、郑州等城市为核心的西部、东北、中部三条 会展城市带。此外，以福州、厦门和海口、三亚为内核，海峡西岸经济区和海南 国际旅游岛（简称海西、海南）两个会展城市圈正浮出水面。以上三大会展城市群、 三条会展城市带和两个会展城市圈构成了中国会展经济的基本框架。相信再假以 时日，我国将逐步形成平等互动、均衡协调、各具特色、梯次发展的中国会展经 济大格局。据统计，我国小型以上的会展场馆共有225家，室内展能面积747.75万平 方米，馆均面积3.32万平方米，分布在除台湾省以外的32个省市区。其中，超 大场馆16个，大型场馆29个，中型场馆77个，小型场馆103个。就场馆数量 和室内展览总面积而言，长三角地区以54个会展场馆、181.45万平方米的室内 展览面积占据全国第一的地位，环渤海、珠三角、西部、中部、东北依次排列其 后。就各大会展经济区的场馆规模而言，长三角仍然名列第一，珠三角紧随其后， 环渤海、西部、中部、东北、海西、海南依次排列。从2010年八大会展经济区 新增会展场馆数量来看，各地区均有不同程度的增长。其中长三角在一年内新增 会展场馆11家，居于榜首，中部地区和西部地区发展势头很猛，新增会展场馆 各10家。报告指出，我国展览场馆以2万平方米以下的小型会展场馆为主，共有103 个。单就场馆展能而言，我国会展场馆数量众多，总规模似乎已是会展大国，但 称不上会展强国。因为我国许多会展场馆规模效益不高，场馆利用率不及会展业 发达国家。德国、美国等会展业发达国家，其场馆利用率大多可以达到40%以上， 而我国会展场馆的利用率除北京、上海、广州几个城市能达到40%左右外，其他 大多数城市的会展场馆利用率都在20%左右，全国会展场馆的平均利用率不足 25%。报告对比了八大会展经济区会展基础设施的分布情况，发现京、沪、穗等中 国会展一线城市之间，市场竞合正拉开帷幕。作为场馆设施最发达、发展经营最 成熟的三个城市，北京、上海、广州各具特点，凭借其自身良好的产业基础与地 域优势，培育诸多品牌会展场馆。中国会展二线城市多表现出功能特征。它们往 往因自然资源的开发和优势产业的集中形成城市特有的产业功能，不仅是商品的 生产地，还是商品的交换地。批发贸易发达成为会展业较为突出的功能特征。这 类城市主要由制造业重镇、旅游城市等组成，尽管彼此间差异显著，但仍体现出 共性特征，如青岛、宁波、大连、天津、义乌等会展城市。案例思考：1. 目前我国会展场馆发展存在的主要问题有哪些？2. 结合材料说明如何促进我国会展场馆的发展？第二章 会展场馆经营目标与经营定位第一节会展场馆的经营目标会展场馆经营的内容（一）市场调查和市场预测市场调查包括市场需求调查、市场环境调查、会展场馆历时资料调查、国家 和地方的有关的方针政策调查4个内容。市场预测是以市场调查为基础，以会展 场馆经营活动为对象，运用科学的方法和技术，对会展场馆未来的状况和发展趋 势作为科学的估计和推测。包括市场需求预测、产品销售预测、成本消耗费用预 测、经济效益预测、市场竞争预测等。（二）经营战略决策（三）接待服务活动的组织和管理 会展场馆的经营观念6.市场观念、竞争观念、开发观念、效益观念、.服务观念、信息观念 会展场馆作为一个独立的经营主体，会展场馆经营和其他企业经营一样，直接目的就是获得效益，其不同点在于会展场馆经营更强调在社会效益基础上的经 济效益，追求社会效益与经济效益的统一。服务质量是会展场馆经营管理的生命线，它直接关系到会展场馆的声誉、客 源和经济效率。会展场馆的经营目标会展场馆经营的目标是其经营观念的具体体现。按与客观外界环境的关系可分为展览市场占有目标、销售目标、质量目标和 效益目标，其相互作用相辅相成，市场目标是根本，销售目标是保证，质量目标 是基础，效益目标是目的，其关系如图2-1所示。会展场馆经营目标体系第二节会展场馆的经营定位市场定位(Market Positioning)是20世纪70年代由美国学者阿尔赖斯提 出的一个重要的营销学概念。会展场馆的市场定位可从多个角度入手，包括场馆性能、服务项目与档次、 竞争状况、客户利益及客户特征等。会展场馆市场定位在具体操作时要求有很强 的灵活性，目前国内的不少场馆经营者对目标市场定位的认识明显存在偏颇。 会展场馆目标市场定位的考虑因素在进行目标市场定位时，场馆经营者应综合考虑以下四个因素：营业收入，展览面积，服务水平，展会品牌从狭义上讲，追求利润的最大化仍然是后现代社会企业的主要目标。因此，在进 行目标市场定位时，会展场馆经营者首先需要考虑的是营业收入。一般情况下， 会展场馆应该选择利润率最高的展览会作为目标市场，但同时必须综合分析承接 小型展览会可能会带来的各种负面效应。在加强设施维护和不超出场馆运转承受力的前提下，合理排定各个展览会进场和 出场的时间，可以明显提高场馆的利用率。会展场馆目标市场定位的标准为保证市场定位的有效性，会展场馆定位必须达到三条标准：一是树立本企业的鲜明市场形象，包括功能性形象和象征性形象，前者指为 会议或展览会提供服务的实际功效形象，后者指场馆的抽象化形象，如文化内涵 深厚的形象、高档次的形象等；二是突出本场馆的设施及服务与市场上同类场馆之间的差异，这种差异是形 成本馆特色的前提条件；三是确保客户在租用本企业的场地后能获得理想的利益要求，这是促成展览 会主办单位或展览公司发生购买行为的决定性因素，也是有效市场定位的关键。 会展场馆目标市场定位的方法场馆目标市场定位的基本方法是在把握目标客户偏好的基础上，对比分析竞 争者和本企业的优、劣势，最后选择目标市场定位。一般来说，场馆的市场定位包括三个步骤：识别潜在的竞争优势，选择合适的竞 争优势，向市场传播和送达定位信息。所以市场定位的第一个步骤是识别自身的潜在竞争优势。分析竞争优势，可以从以下四个方面来考虑：1. 场馆差异 2.服务差异3.人员差异 4.形象差异品牌形象是企业在信息时代、情感时代最重要的资源。与其他企业一样，会展场馆的形象战略也应通过三大识别系统来实施，即理 念识别、行为识别和视觉识别。四、场馆经营定位的实证分析一一上海市各主要场馆的市场定位上海目前主要有7家会展场馆，为增强展馆的利用率，发挥上海会展市场的 最佳效益，上海各场馆也在不断探索场馆经营的市场定位问题，并且已经在市场 分工和经营方面走在了全国前列。1. 上海光大会展中心上海光大会展中心总建筑面积24万平方米，由东、西两翼组成，并以空中 走廊相连接，东馆为三组六幢高30层连体式大型综合建筑，包括3万平方米展 览会议场馆，4万平方米四星级宾馆以及办公楼、公寓楼及酒店式公寓。西馆是 一幢三层大空间的标准展馆。综合配合的一条龙服务，大大方便了客户。作为上海的主要展馆，光大 会展中心举办的展览有自己的特点，一般选择3万平方米以下的展览，而且展览 本身能产生综合效益，所以主要面向外地的展会，可以充分利用会议厅和酒店， 特别是北京（占总量的80%）和香港的展览是主要的客户。每年在京、港举行 各种大型活动，包括推广会、客户联谊会等等，与国内外展览公司对关协会建立 密切联系，延揽客户资源。引进新展会也是保证场馆运营可持续发展的重要环节。在选择新展会时，事 先会进行目标客户分析，争取效益最大化，因为不是所有的展会都适合场馆。在 这方面，光大会展中心的通常做法是:优先培育孵化小于1万平方米的品牌展会， 而且这些展会可以有34年培育期。这项工作的效果也很明显，一些展会已经 由5 000平方米发展为几万平方米。为支持品牌展的建设，光大会展中心还采取一些相应的措施：优先安排场地 与主办方协商，预留特定时段，保证品牌展的连续性；提供服务上的便利和 支持一一外地来沪办展，在报批、消防、治安许可、交通疏导、保安等方面会给 予帮助；还有一些运作细节上的考虑，比如有些展馆通常是晚上进场，而这里可 以24小时进馆。2. 上海展览中心上海展览中心建成于1955年3月，是新中国成立后上海建成最早的会展场所。3. 上海国际展览中心上海国际展览中心有限公司是由上海虹桥经济技术开发区联合发展有限公 司、上海世博（集团）有限公司所属上海市国际展览有限公司及英国P&O公司 共同投资建立的上海首家引进国外一流管理模式和经验的展览场馆公司，也是世 博（集团）所属的展览场馆公司，及全国首家获得IS09001认证的国际性展览 馆。上海国际展览中心每年接待展览会约50多个左右，以国际性、贸易类展览 会为主。从1997年起，在出租场地的基础上，增加了自办展览这块业务。但一 直遵循这样的原则：大客户做的展览不做，避免冲突；通过自办展，积累经验， 更高质量地服务于主办单位。上海国际展览中心的市场定位很明确：1万平方米左右的展会，这种展 会在服务、体制、经验上都能体现出优势，比如培育出的车展、纺织展、模具展 等在业内都有较好的口碑。不仅做展馆出租的主营业务，又花大力气做自办展； 在场馆经营上，除了场地租赁管理、自办展之外，还增加了第三方面的经营模式 一 “管理输出”通过管理输出以及自2001年创办的“展中展”充分利用已有 资源，在开拓市场方面，先走一步。4. 上海东亚展览馆第三节会展场馆经营效益评价指标体系会展场馆经营管理好坏的评判标准评价指标。一、场馆每平方米利用率这个指标的意义在于：1.反映场馆工作量的变化2反映场馆服务质量的变化3.反映市场份额的变化目前，我们场馆管理中的一个误区是：在场馆举办的展览会次数越多，所占 的市场份额就越大。其实，展览业市场容量中最重要的要素是展览会的规模，而 不是数量二、场馆每平方米收入这一指标将场馆经营收入细化到每平方米，它的意义在于：1. 反映场地创收能力2. 反映场馆竞争实力3评价场馆经营效益的重要依据三、每平方米毛利润率与场馆总毛利润率毛利润率是反映场馆经营效益的最直接和最重要的指标。它的意义在于：1反映场馆总的经营管理能力2评判成本支出是否合理的依据四、市场渗透率市场渗透率(Market penetration)是指场馆在所在地区或全国场馆市场的位 置。它的计算公式是：市场渗透率=场馆实际出租平方米总数F所在地区或全国 实际出租平方米总数。以北京展览市场为例，去年实际出租面积约1，400万平 方米，而中国国际展览中心的实际出租面积约750万平方米，占市场份额的一半， 也就是它的市场渗透率超过了 50%。市场渗透率可以帮助经营者：1调整销售战略场馆的营销战略由租金战略、产品战略、促销战略及地理位置战略构成。2. 调整业务发展计划五、顾客回头率昆明国展拓宽经营渠道举办自办展昆明国际会展中心（以下简称“昆明国展）始建于1992年,1开展场馆自办展业务，昆明国展具备得天独厚的优势，第三早会展场馆的经营模式第节会展场馆经营的一般模式经营模式是企业根据企业的经营宗旨，为实现企业所确认的价值定位所采 取某一类方式方法的总称。能够得出10种经营模式，如表3-1所示。表3-1会展场馆经营模式矩阵图民有民营民营公助公有国营公有托管公有民营模式A为“民有民营的纯场馆经营模式”，目前法国的私人会展场馆就是 采取这种模式。模式B为“民有民营的场馆经营与自办展结合模式”，目前德国的许多私人 会展场馆就是采取这种经营管理模式。模式C为“民营公助的纯场馆经营模式”，在这种模式中，相关法律法规只 允许场馆所有者经营场地出租及其相关业务，而不能自办展，目前新加坡就制 订相应的法律法规，明确会展场馆周边的酒店和餐馆必须拿出收入的10%补贴 会展场馆，另外，政府还从财政收入中拿出补助基金支持会展场馆。模式D为“民营公助的场馆经营与自办展结合模式”，模式E为“公有国营的纯场馆经营模式”模式F为“公有国营的场馆经营与自办展结合模式”，模式G为“公有托管的纯场馆经营模式”，也被称为“委员会管理模式”。模式H为“公有托管的场馆经营与自办展结合模式”，模式I为“公有民营的纯场馆经营模式”这种经营管理模式目前应用比较 广泛，其好处是政府可以缩减大量隐性和不可预知的成本开支。模式J为“公有民营的场馆经营与自办展结合模式”政府以公开招投标的 方式选择民营企业对会展场馆进行经营。目标根据需要来确定。第二节发达国家会展场馆经营模式一、发达国家会展场馆经营模式德国采取“公有民营的场馆经营与自办展结合模式”（模式J）。会展场馆不 仅可以经营场地出租及其相关业务，而且还能从事自办展。美国采取“公有国 营的纯场馆经营模式（模式E）”下的政府管理“、公有托管的纯场馆经营模式 （模式G）”下的委员会管理“、公有民营的纯场馆经营模式（模式I）”下的私 人管理三种模式。法国采取的是“纯场馆经营的分业经营模式”英国采取的是 “民营公助的纯场馆经营模式”（模式C）。意大利采取的是“民营公助的场馆 经营与自办展结合模式”（模式D）。二、发达国家会展场馆经营模式的启示（一）共性启示德、美、法、英、意等发达国家会展场馆经营模式各有特色，各不相同， 但有几点是共同的，这些共同之处也是世界各国会展场馆在运营管理过程中逐 步形成的、在市场经济中行之有效的经验和规则。1为了发展会展经济，各国政府大力支持会展场馆的建设。德国汉诺威展览中心这座世界上最大的展览设施就是由政府投资兴建的。 成为国际市场交流的最佳场所。法国巴黎凡尔塞南北展场的改建和扩建就是由 政府出资承担的，展览设施达到世界一流的水平。2为了提高经济效益，会展场馆普遍实行“民营公助”的管理体制。如新加坡目前就制定了相应的法律法规，明确会展场馆周边的酒店和餐馆必 须拿出收入的10%补贴场馆。英国政府在确定补贴项目和规模时，主要考虑的因 素是就业。3重视会展各专业行业协会的建设，发挥行业协会的管理和协调功能。德国就是依托行业协会对会展经济进行行业协调和管理的典型。AUMA是 德国展览业的最高联合会（二）个性启示1德国的场馆经营与自办展结合的模式，打开了会展场馆经营的空间。 德国的展馆经营模式为:会展场馆不仅可以经营场地出租及其相关业务，而且还 能从事自办展。展览馆既是主办者，也是展览场地的经营者。德国的场馆经营与自办展结合的模式打开了会展场馆经营的空间，给予我 们很多启示2新加坡让周边酒店和餐馆对会展场馆进行补贴的做法，为会展场馆拓展了 生存空间。新加坡政府在对会展场馆的补贴问题上就创造了一种全新的社会补贴机制， 3英国会展场馆的分隔功能和延期收费的灵活机制值得场馆经营公司借鉴。 目前，英国许多展览馆为提高展览场地的利用率，在改造和新建过程都增加 了场馆的分隔功能，因此，许多中小型的展览可以同时在一个展馆内举行而互不 干扰。另外，各会展场馆还制订了各种分期收费的优惠政策。第三节 我国会展场馆经营的基本模式一、国内主要会展场馆所采用的经营管理模式目前，国内主要展馆所采用的经营管理模式基本可分为两大类三种形式（一）投资方设立管理机构自行管理或投资方设立机构直接管理的同时聘 请有经验的会展公司担任咨询顾问模式中国国际展览中心和中国出口商品交易会展馆均采用此种管理模式。（二）管理公司受托全权管理模式香港会展中心采用此种管理模式。（三）成立合资或合作公司进行管理模式上海新国际博览中心与上海国际展览中心均采用此种管理模式。二、对会展场馆经营模式的比较分析对于目前国内绝大多数会展场馆来讲，政府是唯一的投资方。三种模式的主 要优劣势分析及比较如下。模式一：政府设立管理机构自行管理或政府设立管理机构自行管理但同时聘 请顾问公司模式二：政府委托管理公司进行管理经营模式三：成立中外合资或合作公司共同经营管理第四节 我国会展场馆经营管理模式的选择一、制约我国会展场馆经营管理的主要问题（一）场馆投资建设缺乏长远规划（二）场馆体制结构不合理（三）缺乏有效地市场准入退出机制（四）场馆利用率较低（五）会展场馆人才匮乏在中国会展的场所一一展馆是会展的基础。而在我国场馆建设缺乏长远规 划和合理布局、设施不健全。普遍面积小，功能单一又比较分散。在我国，展馆的75%为国有，9%为三资企业，9%为私营企业，7%为股份 制及其他类型企业。同样我国会展场馆结构严重不合理，由于各地政府只急于 追求自己的利益，中小型展馆居多，而那些大规模的正规化的展馆很少在我国，会展市场缺乏有效的市场准入退出机制，在项目需要审批的情况 下，那些国有型的企业垄断着市场，场馆的管理不能随着市场化，影响市场机 制发挥其应有的优胜劣汰作用这不仅是由于馆多会少或者场馆经营观念落后造成的，还有着其他不能忽 视的方方面面。一方面是由于我国盲目地去建设场馆；另一方面是场馆之间的 恶性竞争会展人才培养仅在数量上有了相对的增长，但在质量上远未达到行业的需 求。在经营会展场馆时，人才结构一般为：场馆的项目统筹人才、技术保障人 才、办展时的营销人才、场馆物业人才。专业场馆管理人才，尤其场馆市场营 销、项目统筹人才缺乏是问题的症结的关键所在。二、选择适合中国国情和社会主义市场经济要求的经营管理模式的原则有利于城市会展业的长期发展。有利于培育城市会展品牌。有利于提高 经营管理水平。有利于达到良好的经营管理指标。有利于培养城市会展业 的专业人才。三、选择我国会展场馆经营模式的对策（一）灵活选择经营管理模式（二）完善会展场馆建设与经营方式在我国，对于会展场馆的经营与建设通常有两种模式，第一种模式是主要政 府统一投资建设和经营。第二种模式类似香港模式，即以土地换场馆。（三）加强政府宏观调控鼓励建设三资型展馆。建立统一的会展管理机构。完善相应的法律、法规（四）加强会展场馆和展览公司的合作（五）培养会展复合型人才（六）完善场馆本身专业配套设施本章案例：借鉴德国展馆经营模式摆脱展馆经营困局中国内地展馆经营困难成了建设过热之后的又一大问题，面对经营困局，政 府不断寻求展馆经营的路径，“管理输出”、“委托经营”对于解决展馆经营困局 来说仍显不足，展馆应如何经营成了各地政府的困扰。据一位知情人士透露，香港会展公司正在与东北某建设中的展馆进行紧密的 接洽，预计将接手该展馆的经营和管理。展馆多半是闲置状态“除北京的中国国际展览中心、国家会议中心，和上海新国际博览中心之外, 其他展馆的经营都很艰难。”机械汽车展览联合会秘书长张效林表示，上述3家 展馆的年使用率达到50%-60%，其他的展馆多半是闲置状态。张效林指出，出现展馆经营困局的根本原因，在于各地方政府在规划建设展 馆时跟风凑热闹，只看到了会展活动的拉动效应，对发展会展经济的认识不足。据最新数据显示，截至2011年，中国会展场馆269个，包括34个省市区以 及港澳地区。寻展馆经营路径。德国模式可借鉴据其介绍，德国展馆是由地方政府、行业协会、会展企业成立董事会来经营。 此外，德国展馆只向展会主办方推荐服务机构，但不会将资源垄断，这一点值得 中国各地展馆借鉴和学习。1.第四章 会展场馆经营的战略与决策第一节会展场馆经营战略概述会展场馆经营战略是会展场馆经营思想的集中体现，是会展场馆发展的基本要 求，是会展场馆制定计划和进行经营决策的基础。会展场馆经营战略的特点有 以下几个方面。长期性、全局性、稳定性、竞争性会展场馆经营战略是以会展场馆的全局为对象，全局性是战略的最根本的特征。 会展场馆经营战略的内容（一）战略方向其主要内容包括：1. 会展场馆未来的发展方向。2. 会展场馆开拓市场的方向。3会展场馆未来的规模和发展水平。（二）战略目标1会展场馆的战略目标是经营战略的具体化。它是以一个或两个目标为主 导的一组相互联系和相互制约的目标体系，其核心是以销售额和利润额为主导 的战略目标体系。会展场馆战略目标是实现会展场馆战略方向的一系列经济指 标的总和。（三）战略方针会展场馆战略方针，一般是会展场馆在经营战略上的重点，它是围绕会展 场馆为实现战略目标所制定的行为规范和政策性的决策。（四）战略措施会展场馆战略措施是会展场馆为实现其战略目标，在战略方针的指导下， 就场馆发展中的中短期、局部的经营问题所采取的各种对策与措施的总称。战 略措施的制定集中体现在一系列会展场馆的经营计划和经营决策制定上。从这 个意义上说，会展场馆的经营计划和经营决策是以会展场馆的经营战略为基础 的，是经营战略的具体化。会展场馆经营战略制定的依据主要有三个。（一）会展场馆内部条件分析（二）会展场馆外部环境分析主要集中在下面几个方面：1确定会展场馆经营的市场，即掌握会展场馆的客源市场的情况。2分析竞争的局面和本会展场馆的主要竞争者，从而寻求对会展场馆有利 的因素。3测算会展场馆发展需要的资金及条件。4确定会展场馆市场推销的渠道及推销方式等。（三）战略因素分析第二节会展场馆的竞争与合作战略中国会展场馆的集群分布情况总体上来看，华东地区由于地域的优势，地处沿海地带，社会经 济文化都比较发达，有较高的对外开放度，在国际上有一定的知名度，产业优 势明显。由于在社会经济以及区位环境，基础设施建设方面的优势，华东地区 是会展场馆分布数量最多的地区之一。三、会展场馆之间的竞争与合作会展场馆寡头垄断者的市场行为呈现典型的相互间牵制和非价格竞争两个 基本特征。以互相牵制的行为特征在寡头市场中，我们观察到，中国会展经济产业中 的场馆中心存在三种定价策略：即价格刚性、价格协议和价格领导。（二）我国会展场馆经营中的合作 会展场馆除了相互竞争以外，各地区间的场馆合作也是一种经营模式。合 作可以实现优势互补，资源充分利用，做大做强企业。目前，在我国，场馆合作主要有三种形式： 第一种：场馆与有实力的展览公司合作。目的在于借助展览公司的实力、 经验、管理技术等提高展馆的管理水平，并扩大自己的影响，获得更多的办展 机会。第二种是场馆与展会主办方的合作。合作的主要目的是巩固场馆的业务。 第三种是场馆之间的合作。合作的目的是相互支持、相互交流经验，互利 共赢。第三节会展场馆经营决策会展场馆经营决策就是会展场馆为了达到经营目标，在掌握充分信息和对 有关情况进行深刻分析的基础上，用科学的方法拟订并评估各种经营方案，从 中选出合理经营方案的过程。决策的全过程包括下面三个基本步骤。一、发现问题，确定决策目标二、分析经营环境，拟订预选方案1拟订方案是进行科学决策的关键和基础工作，三、评估方案效果，选择最优方案第五章会展场馆市场营销第一节会展场馆营销对象一、展览场地会展场馆提供，即出租场地，靠卖展位来赚钱，是会展场馆的主营业务， 靠出租场地盈利的关键在于始终保持高出租率，提高场地利用率。进行场地营 销时，参展商对于选择、使用场馆场地需要考虑的问题有场地面积、场地形式、 场地的区域划分等。（一）场地面积 场地面积是参展商首先需要考虑的问题。决定场地展出面积受多方面的影 响。最主要的因素是需要和条件。需要指的是参展商参展目标的需要，条件指的是参展商的预算。（二）场地形式会展场馆场地的形式有多种分类方式，1室内场地和室外场地2. 净场地和标准展台标准展台是一种经济、成本效益较好的方式。3. 单独展台和集体展台二、自办展由于有展览淡季，就是自办展，来弥补淡季业务的不足，自办展的过程与一般 的展览会组织过程一样，经历展览会调研、展览会立项、展览会设计、展览会 销售、展览会改进的一个过程。自办展营销的渠道有直接渠道和间接渠道两种。会展场馆国际营销要按照以下步骤来运作。1国际市场营销环境分析。2做出是否进入国际市场的决策。3. 决定进入国际市场后，做出国际市场选择决策。4国际市场进入决策。5国际市场营销组合决策。6国际市场营销组织决策。第二节会展场馆营销手段会展场馆营销可采取以下手段来进行。一、参与城市整体促销根据行为主体的不同，会展场馆竞争力大致可分为两类，即区域会展场馆 竞争力和单个会展场馆竞争力，其中，前者主要指中观意义上的城市会展场馆 竞争力，因为现代会展活动的开展都是以城市为依托的。二、加入专业协会、组织三、实施名牌战略名牌即著名品牌，指在市场竞争中有较高知名度、信任度和美誉度的商标, 其重要标志是高市场占有率和高利润率。不管是会展场馆，还是展览公司或展 览会，品牌的定位都是其经营走向成功的关键。四、开展网络营销互联网是会展业中最具魅力的营销工具。国内会展场馆应该充分利用网络的 信息资源优势，精心打造知名的场馆品牌。五、与旅游企业合作第三节会展场馆营销策略一般我们常见的有电视、广播、互联网、行业杂志报纸、户外广告等形式。 上海新国际博览中心为例说明展馆宣传常用的形式。会展场馆价格促销策略一般来讲，会议展览中心的使用率如果达到30%是正常的，达到40%就是高的, 50%以上就非常高了。场馆收费，不同的定价策略采用不同的标准。一种是统一定价，不论场地、活 动性质和对象有什么不同，都执行同样的价格标准；另一种是根据周期性、旺 淡季不同收费标准有所不同，展馆还会根据当地的展览经济情况、展馆自己的 条件和办展时间不同情况采取一些适当的优惠价格。在日益开放和竞争激烈的展览市场中，品牌已成为竞争的焦点。一个著名 的品牌能支撑一个企业会展场馆应该在下述几个方面打造具有竞争力的品牌：（一）以人为本对于会展场馆而言，以人为本就是以展会主办者为本、以参展商和观众为 本，以新闻媒体记者为本。其中，还要区分一下观众。展览会的观众分为专业 观众和一般观众。汉诺威、法兰克福、慕尼黑、杜塞尔多夫等都是国际着名的展览城市，德 国的展览会无论对参展商还是观众都提供非常优质的专业化服务。法国进行会 展活动时，本着以人为本、增强可持续发展意识的原则，注意采取各种措施为 参展人员创造一个良好的观展、会晤和交流环境。（二）服务至上因此，要增强中国展馆的整体竞争实力，除了在硬件方面需要进一步加强外， 还有一项基础工作便是提升场馆的经营服务理念。另一方面，国外展馆大多作为一种基础设施由政府投资，政府考虑更多的是展 览业发展对当地社会经济的综合效益，而国内展馆大多都是企业投资，企业为 在短时间扩大效益和收回投资，各种收费自然偏多。（三）科技领先在我国会展场馆设计中，科技含量低是当前一个亟待解决的突出问题。1. 用高科技支撑服务、2.场馆的智能化设计一般来说，会展场馆建立信息管理系统主要有以下目的：第六章会展场馆扩大经营第一节 会展场馆自办展一、会展场馆自办展的主要原因1. 会展场馆利用率低德国、美国等会展业发达国家，其场馆利用率大多可以达到40%以上2. 会展场馆的收入单一就目前各地的大部分展览馆经营现状来看，城市展馆建成后，其主要收入 来源于两个方面：一是引进展会，特别是大型的、流动性的展会，如糖酒会； 二是申办展，将主办方请过来，进行合作办展。3. 会展场馆有自办展的经验如上海国际展览中心的自办展业务开创于1998年，4. 会展场馆自办展的优势与利益场馆自办展既有优势，又有好处。场馆若根据当地产业作为依据，策划、举 办展览会，其办展集场馆优势、服务优势、本土产业优势于一身。好处主要体 现在：首先，展览有多淡季旺季之分，在展览淡季时段，场馆很难租出，自办展 弥补了场馆淡季业务的不足，提高了展馆淡季的利用率。其次，场馆自办展览, 除了参与主办、招商、展馆服务等展览运作的始终，还将展览的各个环节有机 的衔接，改变了单一出租展馆的被动局面，拓展了业务空间，有利于自身的发 展。会展场馆自办展不能与其他办展机构的展会题材雷同或交叉。避免自己办了 展会，排挤走了其他办展机构的展会，这样不仅得不偿失，而且还会制造很多矛 盾。许多会展场馆在发展自办展方面都做了大量工作，尤其对重复办展这样的不 良现象，采取了展馆存量调整为“随行就市”的经营策略。会展场馆自办展营销常用的直接营销方式有以下几种。1. 面对面营销对于比较重要的客户，会展场馆可以采用直接上门的方式来接 触客户。2直接邮寄、电话销售、网络销售会展场馆还可以利用互联网将自己的办展信息发布到自己的网站上，客户可 以通过访问网站获得自己想要的信息。网上的资料必须随时更新，还可以拓宽网 上服务的功能，提供网上汇款、网上答疑、网上预订展位等服务。会展场馆必段 要保证网上的基本信息的全面、准确和及时，对网站进行优化设计。展会的招展代理主要有四种形式：独家代理、排他代理、一般代理。、承包代理。代理商的管理可以由会展场馆展会的项目负责人负责对该展会招展代理的联络和管理，要 管理好各代理商，就必须要做好以下几点： 坚持定期书面报告制度、 招展价格的控制、 收款与展位划定、 参展商的参展费、 累进制折扣的控制、代理风险的防范在招展工作中使用招展代理有许多好处，但如果管理不善，也会带来很多风 险：多头对外的风险、代理商欺骗客户的风险、损坏办展机构的声誉和形象的风 险、收款和展位划位混乱的风险、展位临期有空缺的风险、第二节会展场馆吸引流动展展会流动的原因它有四个特点：首先是举办时间和举办地点都不固定；二是展会历史悠久; 三是曾经涉及的地域广；四是展览规模大。业内一般将这种展会称为“流动展” 展会流动的原因多种多样，归纳起来，主要有以下几点原因：1、历史形成有“中国电子第一展”之称的“全国电子展”是最典型的流动展、2、行业分散、尚未形成产业群的行业展会适合流动。3、行业技术门槛低的行业展会有流动的需求。4、承载着比较多的文化、交流功能的展会，比较适合于流动。奥运会、世博会是最大的流动展。它们最大的共同点就是宣传一种理念， 一种生活方式。一个展会有其自身的侧重点，是更注重贸易功能，还是重在文 化功能，比如世博会，它也有不少企业参加，但从其整体来看，其文化功能远 远大于经济功能。产业状况是选择展会举办地首先要考虑的因素。另外，一个城市是否具有 很强的贸易氛围也是考虑的因素。四、会展场馆吸引流动展的措施（一）将城市整体促销与会展场馆促销相结合很多流动展在选择目标展出地时首先考虑的是选哪个城市，其次考虑的是选 哪个会展场馆。（二）优化会展场馆设施建设场馆设施是流动展选择会展场馆时的第一印象。流动展选择会展场馆时首先 考虑的是场地规模，其次，会展场馆还要在自身的供水系统、供电系统、供气系 统、空调系统、消防系统、广播系统、标志系统、配套系统这八大系统方面完善 其功能，满足流动展的需要；最后，会展场馆要不断提升自身的信息化水平，以 智能场馆的形象吸引流动展的关注。（三）提升会展场馆服务水平（四）实施针对流动展的促销优惠“自办展”才是武汉会展场馆的出路随着展会的经济效益和社会效益的突显，会展经济越来越受追捧。在第九届 中国国际会展文化节上，共有9个会展活动与武汉国际博览中心和武汉国际会 展中心签约，部分展会将连办两届。其中，将有3个大型国家级巡回展在国博 举办，分别是全国汽车配件交易会暨全国汽车配件采购交易会、全国制药机械暨 中国国际制药机械博览会以及中国国际体育用品博览会，以上三大展览办展面积 均在6万平方米以上。办会展能起到对城市经济的带动作用。2012年武汉市共举办了 521场会 展活动，带来直接经济收入25.5亿元，拉动消费近200亿元，展会现场成交 金额876.3亿元。预计2013年，全年展会数量将达到600场次以上。不过， 武汉仍以中小会展为主，截至2012年底，武汉会展业直接产值超过30亿元。 就全国来看，武汉会展产值仅是九牛一毛。目前，中国已成世界会展大国，2012 年全国共举办各类会展活动7083场，行业实现产值达3543亿元。与成都等地 相比，武汉本土自办展仍较少，这是武汉会展业发展面临的一大难点。目前各地都在兴建展馆，国内大型巡回展竞争异常激烈，但巡回展没有持续 性，今年在这里办，明年又在其他城市。所以没有对一个城市经济的持续带动性， 自办展才是长远发展之道。“国际大型会展以企业为主，中国以政府为主，这是最大差距。”国际展览 局名誉主席吴建民表示，相对来说，政府主导的会展活动大多依赖于政府的财政 补贴，“如果资金供应断了，展会就没法活了”。以企业为主导的会展活动可持续 性和生命力更强，“成都已经注意到这一点了。”吴建民介绍，近两年成都会展业 已经转变为由行业协会主导，“市场化程度提高。”当然，政府财政补贴在会展发展初期是有必要的，但发展到一定程度，就得 由企业和市场主导。政府应重点出台鼓励政策，营造行业软环境。会展由市场主 导，生命力才更强。目前武汉展览企业实力不强，部分企业仍靠卖展位费维持运 营，“这是会展业初级阶段的模式”武汉仅一成会展企业盈利。“竞争太激烈了，要生存不容易。”武汉某展览公 司相关负责人介绍，今年初该公司举办了一场婚博会，展馆租金、宣传推广、活 动促销等成本算下来，共计花了 100多万元。而与高额的办展成本相比，收入 却显得羞涩了不少。只从三十几家参展商那里收了四五十万元入场费，算下来该 场展会公司亏损了数十万元。武汉另一专业展负责人介绍，专业展览要上规模， 才能吸引专业观众。近两年行业竞争加大，尤其是各类同质化展览活动扎堆，导 致参展商利润压缩，参展积极性也受挫。目前武汉市共有200多家展览企业， 其中专业办展公司50多家，会展策划等服务企业150多家，但盈利的仅有一 成。面对如此不景气的武汉展览市场，要想提高场馆的租用率，必须想方设法办 自办展。武汉市商务局局长李作清表示，未来武汉将运用信息化手段，加大对本 土会展活动的创新，实现实体展和虚拟展的结合，“比如，观众进了展馆，想看 什么就能从手机上看到信息导航，未来要探索这一块，成为全国示范”。案例思考：1从上述案例可以看出，武汉既有流动展，又需要大力开办自办展，武汉会 展场馆开办自办展有何好处？2通过本案例思考武汉会展场馆应如何平衡流动展和自办展之间的关系。第七章会展场馆人力资源管理第一节会展场馆人力资源管理概述会展场馆人力资源管理的作用（一）会展场馆人力资源管理是场馆各项管理活动的基础而人力资源则是最具有能动性的资源，也是场馆最基本、最重要的资源，会 展场馆人力资源管理是场馆各项管理活动的基础。（二）会展场馆人力资源管理能够提高场馆经营活动的绩效而场馆绩效的提高最主要在于场馆的素质和活力。（三）会展场馆人力资源管理能够提高场馆服务质量设施、设备等物质条件是提供服务的依托，是场馆服务的基础，而场馆服务 质量的高低关键还在于场馆服务人员的素质。会展场馆人力资源管理的内容（一）会展场馆人力资源规划（二）会展场馆人力资源招聘与选拔（三）会展场馆人力资源考核（四）会展场馆人力资源培训（五）会展场馆人力资源激励（六）会展场馆的日常人事管理。会展场馆人力资源管理的目标（一）造就一支优秀的员工队伍（二）形成高效、优化的劳动组织。（三）创造良好的工作环境 会展场馆人力资源管理的原则1目标原则。2信任原则。3.能级原则。4.择优原则。5激励原则。6协调原则。第二节 会展场馆工作人员的岗位设置及能力要求（一）会展场馆工作人员需具备的能力1. 知识能力、 2.组织协调能力、3.沟通能力会展业从根本上看，提供的是一种面对面的人性化服务，而提供人性化服务 的关键就是与服务对象进行沟通和交流4. 创新能力创新能力是场馆从业人员最为核心的能力之一，只有具备了较强的创新能 力，场馆的发展才能不断地实现自我超越，从而具备持续的竞争力。 提高会展场馆工作人员能力的途径会展场馆职工素质提高的途径是指采用多种形式，通过多种渠道，多层次地 提高会展场馆各类人员的政治思想、科学文化、技术业务、经营管理，以及心理、 体魄方面素质的方法。根据许多会展场馆的实践经验，提高职工素质主要通过以下途径：1. 坚持政治理论教育和展览业务教育相结合，加强思想政治工作。2. 从实际出发，搞好职业培训。3. 现场培训，学以致用。4业余教育。5. 脱产学习，继续教育。6. 学徒培训。7. 开展生动活泼的竞赛活动。8建立岗位考核制。第三节会展场馆人力资源管理流程会展场馆人力资源管理流程一、人力资源规划人力资源规划是指确定组织对人力资源的需求以及确保组织在恰当的时间 里在恰当的工作岗位上有相当数量的合格人员的过程。人力资源规划的实施步骤 为：1. 确定组织目标对组织中具体工作的影响；2. 确定实现目标所需的技能和知识（对人力资源的需求）；3. 根据目前的人力资源确定追加的人力资源需求（净人力资源需求）；4. 开发行动计划满足预期的人力资源需求。场馆人力资源规划是场馆整体规划和财政预算的有机组成部分，因而对人力 资源的投入与场馆长期规划之间的影响是相互的。二、工作分析工作分析是确定并报告与一项具体工作的本质相关联的有关信息的过程。它 确定工作所包含的任务及工作承担者成功地完成工作所需的技能、知识、能力和 责任。工作分析是所有人力资源职能的基础。在进行工作分析时，要列出所包含 的工作任务并确定成功完成工作所必须的技能、个性特征、教育背景和培训。表 7-1说明了通过工作分析可以获得的一般信息。三、人员招募与选拔会展场馆既可以从现有工作人员中挑选出合适人员来填补某项职位空缺，也 可以从外部招募人员来满足岗位需求，外部招募来源包括广告、职业介绍所、员 工推荐、网络招募和校园招募等。员工招募是人力资源管理的起始点，是场馆人力资源管理成败的关键。因此, 会展场馆要特别重视员工的招募情况，在招募时为了保证员工的质量，应严格坚 持以下原则：1.公开公平原则。2.任人唯贤原则。3.量才适用原则。场馆工作人员的专长和才能只有与他们的岗位以及职位要求一致时，才能得 到充分发挥。这就要求在对新吸纳的人力资源进行定位时，遵循量才适用的原则。四、员工培训（一）员工培训的原则会展场馆培训机制的建立要遵循以下原则：1.目标化原则。2.反馈性原则。3.全过程原则。（二）员工培训的内容培训内容和步骤可以分为三部分：1.情况介绍2.工作安排。3.技术训练。五、员工考核员工工作考核有领导评价、员工自我评价、员工之间的相互评价和被服务对象对 员工的评价等，六、