产品定价方法和策略

第 7 章 定价策略 PPG 的成功 2005 年底，恐怕没人能预想到一个名为“PPG”的衬衫牌子，会在两年后，将统治中国衬衫界十多年的霸主雅戈尔拉下马。让人匪夷所思的是，较力双方的实力和家底竟然天差地别。其成功的秘密在于其成功的策略，这在其价格策略上也较突出颠覆性的购买价格：99 元破位价的破窗效应。 99 元，打破了消费者对于高品质衬衫价格的预期。长期以来，商场和百货店衬衫的价格和价值是完全背离的，因为有50%甚至70%以上的利润要为渠道买单，所以随随便便的一件普通衬衫也要上百元，99 元的破盘价，挤掉了一部分的渠道成本泡沫，颠覆了人们传统意识中百元男士衬衫的价格认识。 99 元，打破了消费者对于购买PPG 衬衫的心理防线人世间的任何一场博弈，价格必定是最后的筹码，99 元，无疑在当时降低了消费者购买PPG 衬衫的门槛，大大提升了成交率，这也是为何跟进者VANCL 不依不饶地打出“68 元初体验”的核心目的。来自中国营销传播网， 7) 定价策略是企业营销乃至整个企业管理中最关键的一个环节，是企业决策的重要内容。有时，一个定价策略甚至事关企业生死存亡。价格是价值的表现，无论对企业和整个社会来说，价格都是人们关注的焦点，从如火如荼的价格战到关系到国计民生的价格指数，价格的每一点变化都牵动着人们的心。本章从价格的实质入手，介绍一些常见的定价方法和价格策略。 第一节 影响企业定价的因素 企业定价的策略受所提供的产品的价值、营销目标、成本、市场和需求的性质、竞争者的价格与反应、国家的政策及货币的价值及产品所处的生命周期等诸因素影响。 一、产品的价值是产品定价的基础 根据马克思的政治经济学原理，产品的价格围绕价值上下波动，是马克思政治经济学的核心，是市场经济运行的基础，市场经济体制运作的动力。当然，价格的灵活性是由产品的质量决定的，企业的产品必须做到按质论价，采取按质量差别定价，质量不同的产品制订不同的价格差别，是价值规律的客观要求所决定的。不过要注意的是，这时的产品指的是市场上的所有“同类产品”或者是这种产品的一个“长期平均价格”，而对于“个别产品”和短期价格来说，却没有操作性。它适合作长期分析和价格战略决策。 二、营销目标是企业定价的方向 企业管理的目标有生存、获利、发展等，作为企业管理重要组成部分的营销管理必须与总的目标一致。企业定价在不同的营销目标下采用不同的价格策略和方法。 三、确定产品的价格必须考虑到成本 产品成本有总成本、固定成本、变动成本、边际成本之分，这对我们制订价格策略有重要的意义。产品成本的高低在很大程度上反映着产品价值量的大小，并同产品出厂价格的水平高低成正比。同时，成本又是产品价格低于价值的经济界限，是保证企业再生产的必要条件。在正常生产条件下，产品的生产成本低于价格，才能使企业在出售产品时回收耗费在该产品中的成本支出，从而使生产不间断的继续下去，并为企业创造一定的利润，是企业生存和发展的前提条件。如果产品的成本在很长一段时间内高于价格，企业就不能以其销售收入补偿在生产过程中的消耗和支付劳动报酬，更谈不上发展。因此企业对成本必须准确地进行核算并且不能以个别生产者的生产成本为依据，而应该以社会中等成本作为参照标准。 四、产品价格的制订必须考虑到国家政策 政府对价格决策的影响主要体现在各种有关禁止的法规上。包括禁止价格歧视，禁止价格欺诈，禁止价格垄断和禁止低促销。 五、市场和需求的性质对我们制订价格政策有指导作用。 1. 市场类型不同价格不同 市场结构可分为完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断。这些市场结构下的企业制订价格的自由度是不同的。介于篇幅请读者参考经济学相关内容。 2. 需求弹性不同价格策略不同 E=时，称为需求无弹性，这类产品需求量随价格等额变化，因此价格策略不应是首选的营销策略。 E 时，称为需求弹性大，表明价格的微小变动会引起需求量的较大变化，此类产品采用降价策略。 3. 消费者对价格和价值的看法 最终评判产品价格是否合理的是消费者，因此，企业在定价时必须考虑消费者对价格的理解以及这种理解对购买决策的影响。 第二节 定价的程序 商品定价涉及国家、企业、购买者和竞争者诸方面的利益。为使价格合理，企业必须按照科学的程序进行定价。 一 、确定定价目标 企业在定价时，首先要确定定价的目标。只有目标正确，才能把握定价的方向。企业定价目标的原则与企业管理需一致，根据企业生存、发展、获利等目标，企业定价目标，一般可有生存目标、发展目标和获利目标三类，具体有如下几种。 1利润导向定价目标 追求最高利润是多数企业的定价目标，并且获利是发展的基础，但在具体操作上应做不同的分析。一种是将产品的价格定得比同类产品高，想通过高价在短时间内取得较高的利润。这种定价目标有很大的局限性。企业的产品价格定得高，在短时间内也许能取得较高的利润，但从长远计，只会失去广大用户，使产品出现滞销，最后企业难免发生亏损。另一种是，企业为了追求长期较高利润，在短期内甚至情愿承担一定的亏损。比如，一个企业的产品进入新的销售区，或者新产品进行试销，为了争取用户，先将价格定得低一些，现代市场营销学教程(第2 版) 以此建立信誉，打下基础。这样可以扩大产品的销售，结果反而会取得满意的利润。 2销量导向定价目标 有些企业的定价目标是为了提高企业产品的市场占有率和降低成本。此时，其产品价格水平一般要比本企业上期或者同类企业的上期及近期低一些，或者企业为规模效应而提高产量。这种定价目标主要适用于处于成长期或成熟前期产品。随着产品市场占有份额的扩大，企业生产可能进一步发展。 3竞争导向定价目标 在市场竞争激烈的情况下，企业销售部门可以针对市场上有决定性影响的竞争者价格，采用稍低或稍高的定价目标，以此应对或者避免与同类产品的销售竞争。企业采用稍低于竞争者的价格，目的是为了在竞争中处于优势，扩大产品销售。但在确定这种目标时，必须认真考虑企业的财力及竞争的趋势。如果市场竞争的时间较长，企业的产品定价又低于成本，则不宜采用。 4生存导向定价目标 如果企业产品大量积压，甚至濒临倒闭时，则需要把维持企业生存作为企业的基本定价目标，生存比利润更重要。为了保持企业继续开工和使存货减少，企业必须制订一个较低的价格，并希望市场是价格敏感型的，许多企业通过大规模的价格折扣来保持企业的活力。只要这类企业产品价格能够大于变动成本，企业就能维持一段时间的生存。这种价格只是权宜之计，不能实行太久。 二、选择价格策略 价格策略是企业为实现定价目标，对价格采取的基本态度。企业的价格策略大致可以分为低价、平价和高价三种。根据不同的经营情况，企业还可对这三种价格策略做不同的变化，以形成更多细化的价格策略。 1低价策略 (1) 需求价格弹性较大的产品。这类产品的价格变化对销量有很大的影响，价格上升需求量减少很多；价格下降，需求量增加很多。 (2) 市场容量较大，且生产不太困难的产品。采用低价策略，企业可以有效阻止竞争者进入该产品市场。 (3) 生命周期趋向成熟，或者衰退期的产品。企业对这种产品采用低价策略可以延长产品生命周期。 (4) 随着产品销量扩大，可以使单位产品的固定成本明显下降的产品。企业对这类产品使用低价策略从而产生规模效应。从而使企业带来较好的经济效益。 2平价策略 平价策略是介于低价和高价之间的一种定价策略，是指在产品的成本中加上能被公众认可的合理水平的利润。这种价格策略，既保证了企业的合理利益，又能使广大购买者乐意接受。在出现下列情况时，企业可选择平价策略。 (1) 市场上供求较平衡的产品。这种产品由于供求较平衡，同类产品竞争不十分激烈，故价格也较平衡，此时企业使用平价策略能促进销售。 (2) 需求弹性不大的产品。如对基本消费品或初级产品，为了树立企业形象，即使在供不应求或独家经营时，也宜实施平价策略。 (3) 要稳定占领市场的产品。企业从长远利益出发，对此类产品宜平价销售。 3高价策略 高价策略是将企业的产品定得高于同类企业，或较大幅度地高于成本。企业使用这种定价策略，可取得较高的利润，但容易影响产品的销售。在出现下列情况时，方可选择高价策略。 (1) 消费者一时很难判断产品质量的新产品。这种产品的质量无同类产品可比较，购买者认为“价高必然质优”，愿为其支付高价。此外，对国内尚无人生产，估计在较长时期内也不会出现竞争者的新产品，也可采用高价策略。 (2) 需求弹性较小的产品。如食盐，可采用高价策略。因为这类产品即使将价格提高，也不会影响人们购买。 (3) 受到国家及有关部门嘉奖的产品。如金牌产品、银牌产品，由于做工精细，质量上乘，产品的知名度较高，往往可以高出同类产品的定价销售。 三、核定最后价格 在经过上述步骤后，企业应当围绕既定的定价目标，根据已搜集到的资料，选择适当的定价策略，核定产品的最后价格。企业在确定产品的最后价格时，要对下列几项进行加总。 (1) 全部成本。主要包括生产该产品所耗费的原材料、辅助材料、燃料电力、包装物、工资、车间经费、企业管理费、销售费等。 (2) 盈利。主要包括工业利润和税金。各企业生产的产品不同，增值税的税率会有所不同。 (3) 出厂价。即产品的全部成本加该产品的盈利。企业生产的产品如属生活资料，需经商业部门经销，还要预先与商业部门协商，在取得一致意见后，分别核算产品的批发价和零售价。批发价是产品出厂价加一定的进销差价；零售价是产品批发价加一定的批零差价。 以上价格的确定过程以新产品或新价格而言，对于已有的产品价格基本上还是这三个步骤，但是还要加强对价格的分析，尤其是要结合市场各方面的情况及时对价格进行调整。 第三节 定价的方法 在定价目标的指导下，企业可选用的定价方法较多。最常用的有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法等三类。 一、成本导向定价法 成本导向定价法，是以产品的成本为依据的一种定价方法。成本导向定价法又可分为完全成本定价法、目标成本定价法和边际成本定价法三种。 1完全成本定价法 完全成本定价法，也称成本加成定价法，是国内外常用的一种定价方法。它是在产品成本的基础上，加入一定的利润作为税前价格。在税前价格上，再加入应纳税金，便形成企业的产品价格。价格中的利润，一般按利润率计算；产品价格中的税金，以销售价格为基础，乘以国家规定的生产率即得。成本加成定价的计算公式是：产品价格=成本(1+成本利润率)/(1税率) 企业采用完全成本定价法，有三大优点。 (1) 简化定价工作。这种定价方法着眼于单位成本，使定价工作大大简化，不需要依需求的变化而随时改变。 (2) 减少价格竞争 只要同行业均采用成本定价方法，则在成本和加成相似的情况下，价格大致相同，便可使彼此间的价格竞争减到最低程度。 (3) 价格较为公平。成本加成定价法对购买者和销售者都比较公平。这是因为，企业既不可能利用消费者需求的增加而乘机提价，又可靠固定的加成获得较为稳定的利润。 企业使用成本加成定价法也存在着两大问题：其一，从营销学的观点看，任何忽视市场需求弹性的定价，不论从短期还是长期看，都不可能获得最高利润；其二，由于季节影响、周期性变化以及产品生命周期的阶段不同，加成比例理应做相应调整。 2目标成本定价法 目标成本定价法，是以期望达到的成本目标为依据，确定企业产品出厂价的一种特殊定价方法。 (1) 目标成本定价法的实质。目标成本定价法的实质，是企业对销售的产品先定出一个可销的目标出厂价，扣除应缴纳的税金和目标利润后，计算出目标成本，然后通过增加产量、降低实际成本来实现这个目标成本。所以，目标成本是企业为实现定价目标，谋求长远和整体利益而测定的计划成本，而不是产品的实际成本。其计算公式为：目标成本=目标价格(1目标利润率税率) (2) 目标成本定价法的计算。根据目标成本的计算公式，便可推得目标成本定价法的计算公式为： 价格=目标成本(1+目标利润率)/(1税率) 上式中的价格，是企业产品可销的出厂价，一般不可改动；税率由国家规定，也不可变动；目标利润率是企业生产经营追求的目标，也必须争取实现。因此，等式右边的各个数据基本上是已定的；要使等式成立，只有增加产量，利用成本与反方向变动的原理，在一个时期内，使平均成本等于目标成本。 (3) 目标成本定价法的作用。目标成本定价法，大都适用于对新产品的定价。新产品投产初期产量小、成本高，如果按批量实际成本加一定的成本利润率定价，所定的价格必然很高，新产品就难以打开销路。若将产品的成本计算从投产初期扩大到较大的批量，产品的单位成本就会低得多。如果按这样的成本定价，就可使产品价格达到市场易销的价格水平，企业就能实现利润目标。但使用目标成本定价法有一个假设的前提，即增加的产量必须能在市场上销出去。 3边际成本定价法 边际成本定价法，是以产品的单位变动成本为基础，加上产品的边际收益来确定价格的一种定价方法。它是西方国家的企业常用的一种定价方法。 (1) 边际成本定价的基本要求。边际成本是指企业生产产品所花费的变动成本。例如，某企业每月生产某产品1 万台，总成本5 万元，每台平均成本5 元。但当产量翻一番时，总成本为9 万元，增加了4 万元，该企业所增产的1 万台产品，实际成本只花了4 万元。这里的4 万元和4 元，都是边际成本，也就是所增产的那部分产品的真实成本。在此，翻一番的产品成本比未翻番时减少了1 万元和1 元，而这1 万元和1 元，就是边际成本带来的边际贡献。由此可见，边际成本定价的基本要求，就是边际收益大于边际成本，从而获得边际贡献，边际贡献的计算公式为：边际贡献=售价变动成本 为何要将这一差额称为边际贡献呢？因为这一部分收入可以用来补偿产品生产的固定成本，甚至超过固定成本，为企业提供利润。边际贡献可以分成如下三种情况。 当销售收入低于保本点时，贡献不足以补偿固定成本。 当销售收入等于保本点时，刚好补偿固定成本。 当销售收入大于保本点时，产生利润。 所以，企业采用边际成本定价法时，可直接以变动成本作为基础，但这种方法所定的是产品价格的最低界限。 (2) 边际成本定价法的适用范围。这种定价方法主要适用于如下三种场合。 企业生产能力超过市场需求。在企业生产能力有余，而市场也有需求的情况下，企业生产产品虽会产生新的变动费用，但不会产生新的固定费用。此时，只要新生产产品的销售价格高于变动费用，就会使企业的总利润增加。 经降低价格战胜竞争对手，赢得订货。在市场不景气，同行业之间竞争又十分激烈的情况下，企业可采取降价经营的策略。这时用户订货，可补偿一部分固定费用，减少企业的亏损。如果拒绝订货，企业的固定费用仍要开支，亏损更为严重。 为提高市场占有率制订经营价格。企业为了提高产品的市场占有率，或者想用一种产品刺激消费者对相关产品的购买，也可采用边际成本定价法，制订比实际成本更低的经营价格，以增加销量。 二、需求导向定价法 需求导向定价法，是以市场上现实的消费者可以接受的价格来确定产品价格的定价方法。需求导向定价法又可分为可销价格倒推法、需求差异定价法和相关产品比较法三种。 1可销价格倒推法 可销价格倒推法，又称可销价格倒扣法。这种定价方法是通过预测，先确定市场上产品的可销零售价，再据此推算产品的批发价、出厂价。 (1) 可销价格倒推法的作用。企业离开市场需求定价，就会违背价格运动规律的客观要求。可销价格倒推法，是从市场上产品的零售价格倒推测算产品的批发价和出厂价，然后企业再决定是否生产、经营，以及生产经营多少，这样，企业生产的产品就能反映市场的供求关系，有利于开拓市场，并可根据市场供求情况及时调整，比较灵活。 (2) 可销价格倒推法的计算。这种价格是产品的市场可销价与该产品的批零差价、进销差价的差额。其计算公式为：出厂价格=市场可销价格批零差价进销差价 出厂价格=市场可销零售价格(1进销差率)/(1+批零差率) 假定上式中的批零差率是倒扣批零差率，即以产品的零售价格为基础计算批零差率，则计算公式为： 出厂价格=市场可销零售价格(1批零差率)/(1进销差率) (3) 可销价格倒推法的要求。企业采用可销价格倒推法定价，关键在于正确测定产品的市场可销价。 市场可销价的一般标准。消费者为满足正常需要而自愿接受的价格；同类商品的现行市场价格水平大体相同的价格；与企业的生产经营目标相适应，既有利于产品销售，又能获得一定盈利的价格。 市场可销价的估测方法。企业在估测产品的市场可销价格时，一般方法是：组织本企业的营销人员、财务人员进行评估；通过对有代表性的消费对象进行抽样调查进行评估等。 2 需求差异定价法 需求差异定价法，又称需求区别定价法。它是按照消费者需求的差异，为同一产品制订不同价格的定价方法。 (1) 需求差异定价法的提出。由于消费者各自的社会地位、经济收入、生活方式、风俗习惯的不同，形成了他们对商品需求的差异性。例如，由于经济收入不同，形成了消费者不同层次的购买力，有的要购买高档品，有的只购买低档品。农村和城市有差别，农民一般在每年秋收后对耐用消费品形成购买高潮，城市的购买在一年中比较均衡。消费者需求的种种差异，要求企业将市场细分，建立有区别的目标市场，并将产品的价格划分成若干档次，以适应不同消费者群的要求。 (2) 需要差异定价法的形式。需求差异定价法的形式大体可分为如下五种：1.按不同的购买对象定价。即同样的产品，对不同的购买者(如新、老顾客)定出不同的价格。 2.按不同的产品式样定价。如对精制服装和一般服装，可制订不同的价格。但其价差并不与产品的成本成正比。 3.按不同地理位置定价。如不同楼层的房租、剧院的前排和后排，可制订不同的价格。 4.按不同的购买时间定价。如不同季节、不同日期(是否节日)，可制订不同的价格。 5.按不同的质量要求定价。如获金、银牌的产品价格高些，一般产品价格低些。 (3) 需求差异定价的条件。需求差异定价是有条件的。 市场能够细分，且细分市场具有不同的需求弹性。 购买者在主观上认为产品存在差异，价格能接受。 执行不同价格不会导致竞争者在不同市场上转手倒卖，也不会用低价来对抗。 分割、控制市场的费用不超过区别定价所得的收入。 所在地区的政策允许。 3相关产品比价法 相关产品比价法，是以某种同类产品为标准品，以它的现行价格为标准，通过成本或质量的比较而制订新品种价格的定价方法。 1. 相关产品比价法 具体的定价方法有如下三种。 (1) 新品种与标准品相比，若成本变动与质量变动的方向和程度大体相似，可按成本差异程度确定新品种价格。其计算公式为： 新品种价格=标准品价格(1+新品种成本差异率) 该定价方法虽然简便，但不能反映新产品与标准品的质量差异。 (2) 品种与标准品相比，若质量显著提高而成本增加不大，可按它们的质量差别确定新品种的价格。其计算公式为： 标准品价格(1+新品种成本率)新品种价格标准品价格(1+新品种质量差率) 新品种价格可视同类产品的市场供求情况，在上述区域中确定。 (3) 若新产品成本减少不多，而质量明显下降，应实行低质低价。其计算公式为： 低质新品价格=标准品价格(1低质产品质量差率) 可见，对质量明显下降的新产品，要从价格上加以限制和惩罚。 2. 相关产品比价法定价的要求 相关产品比价法是一种简便易行的定价方法，能较好地贯彻执行按质论价的原则，有利于保持同类产品价格水平的基本稳定。但这种定价工作的关键在于选定标准产品和确定标准品的合理价格。 (1) 正确选定标准产品。由于标准产品是同类产品比质比价的核心，所以企业一般应选择产量大、生产正常、质量稳定、销售面广的产品，而不应选择产量小、质量波动大、无销路的产品。 (2) 定标准品的价格。标准产品的价格是否合理，关系到新产品的价格水平，所以，企业要以成本或质量的标准作为定价依据，认真做好标准产品的定价工作，不可随意变动。 三、竞争导向定价法 竞争导向定价法，主要是以竞争对手的价格为基础，以成本和需求等因素为辅的一种定价方法。竞争导向定价法又可分为竞争参照定价法、随行就市定价法和密封投标定价法三种。 1竞争参照定价法 竞争参照定价法，是根据不同的竞争环境，参照竞争对手的价格，并以其为基准价来确定本企业产品价格的定价方法。其具体形式一般有三种。 (1) 以低于竞争对手的价格定价。无论竞争者的价格是多少，本企业产品的价格始终比对方低。采用低价策略，意在维持或提高本企业产品的市场占有率，迅速扩大产品的销售量。 (2) 以高于竞争对手的价格定价。这种定价是在竞争对手基准价的基础上，提高本企业产品的价格水平，以高价谋取高利润。采用高价策略，主要适用于以下情况：企业产品相对于竞争者的产品，有显著的优势；购买者在意识到这种相对优势的同时，愿付出高于竞争对手产品的价格；企业的知名度、信誉度较高。 (3) 与竞争对手的价格一致。这是将本企业产品与竞争对手的产品同步定价，并随竞争对手的产品价格上下浮动。企业使用这种定价形式，无论是产品的质量、成本，还是在知名度、信誉度等方面，都要与竞争对手不相上下才行，否则便难以奏效。 2随行就市定价法 随行就市定价法，是以本行业平均定价水平作为本企业的定价标准，使企业的产品价格保持在同行业的平均水平上。 (1) 随行就市定价法的适用范围。该定价方法主要适用于均质产品，如黑色和有色金属材料、化工原料、纺织面料，以及木材、水泥、棉花、药物、玻璃等。这些产品无论由谁生产，其质量基本上都是相同的。如果竞争比较充分，均质产品价格一般均应采取此种方法制订。在这种情况下，企业之间的竞争往往体现在产品成本的控制或其他经营手段上，价格的差别很小。 (2) 随行就市定价法的主要优点 定价比较简单，但要及时了解同行企业的价格水平，否则容易吃亏。 避免同行之间的竞争。这种定价容易被人们接受，便于在同行中站住脚，企业也较易获得合理利润 企业的风险较小。 3密封投标定价法 密封投标定价法，是通过向招标者索取标书，并在获准参与竞标后，在规定的截标日期内，将企业愿意承担的价格送达招标者，以此来最后确定价格的一种方法。 (1) 密封投标定价法的适用范围。这种定价方法主要适用于如下商品。 争购者较多的、社会上稀缺的艺术品、珍奇品、古董等商品。 大多数的建筑工程、建筑装潢、桥梁道路建设等。 这些商品和工程建设，由于价格难以估测，且争购、投标者较多，可广泛使用投标法定价。 (2) 密封授标定价的基本要求。在投标中，企业要在尽量增加近期利润的前提下争取中标；而中标与否，又主要取决于竞争者的价格标准。企业如果报价过高，中标的可能性较低；反之，中标概率增大，但企业获利机会减少。因此，企业在报价时，既要考虑本企业目标利润的实现，又要尽量准确地预测竞争者的定价意向，以便在目标利润和中标概率之间确定最佳报价。 以上各种定价方法，分别从成本、需求、竞争等影响企业定价的因素出发，各有其利弊和适用条件。企业可根据自身条件和所处的市场环境综合考虑。 第四节 定价的策略 企业在定价时可采用的策略较多，这里着重介绍心理策略、折扣定价策略和阶段定价策略三大类。 一、心理定价策略 心理定价策略，是以迎合消费者的不同层次消费需求和不同购买欲望而制订的一种定价策略。使用这种定价策略，能使消费者感到购买这种产品有合算、实惠、名贵等等的满足，从而激发消费者的购买欲望，达到扩大产品销售的目的。常用的心理定价策略主要有如下几种。 1尾数定价 尾数定价策略，是企业在对产品定价时，针对消费者的求廉心理，取尾数价格而不取整数价格的一种定价策略。例如，将产品价格定为0.98，而不定为1 元；定为98 元，而不定为100 元等。采用这种定价策略，虽在核算产品价格和出售价格时比较麻烦，但一般能起到三方面的作用。 (1) 给消费者以信任感。若将产品价格定为整数，如1 元、10 元、100 元，消费者认为是一种概略性的估计；而取尾数的话，如0.98 元、9.8 元、98 元，则认为这是企业经过精确计算的价格，从而产生信任感，能较好地诱发和增强消费者购买产品的欲望。 (2) 给消费者以价廉感。企业将产品价格分别定为1 元和0.98 元，二者虽相差甚微，但前者给消费者的概念是元，后者却是角，能使消费者产生便宜感。 (3) 给企业带来好的效益。采用尾数定价策略，价格相差不大，不仅不会因此而减少企业利润，反而会增强产品的竞争力，扩大产品销售，从薄利多销中取得更好的经济效益。 2声誉定价 声誉定价策略，是将有些高档消费品、奢侈品、有观赏价值的名人字画、古董等的价格，定得比产品的实际成本、一般利润高得多，以吸引少数经济条件较优裕的消费者购买的一种定价方法。企业使用声誉法定价，首先可使企业增加盈利；若是出口产品，还可为国家取得更多的外汇收入。同时，凡购买高档产品、名贵产品的消费者，大多数是家庭经济条件较好的使用者，当这些产品投入市场时，价格定得高一些，反而会引起这些购买者的购买欲望，有利于产品的销售。 3分级定价 分级定价是企业将同一种产品根据质量和外观上的差别分成不同等级，选其中一种作为标准型产品，其余依次排列，定为低、中、高三档，再分别定价的一种策略。低档产品，价格接近产品成本，只要有利就行；高档产品，价格可较大幅度地超过产品成本。 (1) 分级定价的作用。企业采用分级定价法，一般可起到三方面的作用。 可扩大产品销售。这样定价既可满足一般消费者的要求，又可满足购买力较强的消费者的要求，从而增加市场销售量。 便于定价或调价。按产品分级定价，既方便企业核算价格，又便于企业对产品价格进行调整。 便于消费者购买产品。产品分级定价，可使消费者根据自己的习惯档次购买产品，不必多花时间去选购、斟酌。 (2) 分级定价的要求。企业在分级定价时，产品价格的档次不宜分得过多或过少；各档次的价格差别也不宜过大或过小。如果档次价格相差过小，将失去分档的意义；如果档次价格相差太大，则可能失去一部分期望购买中间档次价格产品的消费者。 4组合定价 当企业经营两种以上相关的产品时，可将关联产品的价格一个定得高些，一个定得低些，对其进行组合。如大家熟悉的打印机，它的价格很便宜，但是它的墨盒却不便宜。又如对一个既生产刀架、又生产刀片的企业来说，可将剃须刀架价格从原来的正常价格 10元改为9 元，而刀片则从正常价格0.2 元提到0.3 元。这样，消费者每购买刀片和墨盒时，就能弥补企业剃须刀架和打印机的损失，而消费者购买刀架和打印机时还会觉得合算、价廉。 在组合定价时要注意的是，作为消耗产品的关联产品必须没有严格的替代品，否则不能用组合定价策略。如果上例的刀片和墨盒有替代品，则顾客就不会选择你的刀片和墨盒，企业便会在刀架和打印机上白白损失。 5习惯定价 有些日用品，消费者经常接触、购买，对价格已养成固定习惯，不宜轻易变动。而且，物价愈稳定，这种习惯定价的产品也就愈多。例如，我国火柴原来三分钱一盒，美国口香糖五美分一包等，均属习惯价格。别的企业如生产相同产品，须按已有的习惯价格定价，否则销路就会受影响。有时，企业的生产因素发生了变化，如原材料涨价等，确实需要提价，企业也要将产品改型，或利用新的牌号、新的包装，这样做，消费者在心理上比较容易接受。 二、折扣定价策略 折扣，就是让利。在产品经销活动中，通过折扣，可以降低一部分产品价格，以达到争取快销和多销的目的。企业经常采用的折扣策略大致有九种。 1现金折扣 现金折扣，是企业对按约定日期付款的用户给予不同优待的一种折扣。例如，付款期限为一个月，立即付现可打5%的折扣，10 天内付现可打3%的折扣，20 天内付现可打2%的折扣，最后10 天内付款则无折扣优待。企业使用现金折扣策略的目的在于鼓励用户早日付款，减少赊销，加快企业的资金周转速度。但在使用这一折扣策略时，企业及其营销人员须严格把握三点：一是折扣率的大小；二是折扣期限的长短；三是付清贷款期限的长短。 2数量折扣 数量折扣，是企业对购买一定数量和金额的用户，给予大小不同优惠的一种折扣。即购买数量越多、金额较大，给予的折扣越多。具体又分为以下两种：累计数量折扣。在一定的时期内，企业按照用户累计购货数量和金额的大小给予不同的折扣。时间的长短，可以确定为一周、一月、一季、半年、一年等。使用累计数量折扣，对企业来说，可鼓励用户长期购买，使其成为企业的长期客户，便于安排生产经营活动；对用户来说，也可保证货源，便于掌握进货进度。非累计数量折扣。即用户每次购买一种或多种产品，达到一定数量或一定金额时，给予一定的折扣。例如，一次购进100 台，可给10%的折扣；超过100台，给予12%的折扣；达50100 台，给5%的折扣；不足10 台无折扣。 3交易折扣 交易折扣，是企业根据批发商或零售商在市场经销活动中的不同地位和功能，给予不同优惠的一种折扣。所以，这种折扣又称功能折扣。例如，某种产品的出厂价为100 元，对零售商打20%的折扣，即付款80 元；给批发商时，在零售商的基础上再打10%的折扣，即付款72 元；给经销商时，在零售商的付款数打5%的折扣，即付款76 元。给批发商的折扣较大，给中间商的折扣次之，给零售商的折扣较小，这样做，可刺激批发企业大批量购买，并有可能进行批转业务。 4季节折扣 季节折扣，是生产季节性产品的企业，对在季节内购买产品的用户所给予的优惠折扣。它包括季节生产、全年销售和全年生产、季节销售两种情况。 季节折扣主要用于全年生产、季节销售的产品。例如，某产品在正常销售时每件100 元，在销售淡季可打10%或15%的折扣。企业使用季节折扣，一方面可鼓励批发商和零售商早购产品，减少企业库存积压，加速资金周转，提高经济效益；另一方面还使企业的生产淡季不淡，实现均衡生产，提高劳动生产率。 5拍卖折扣 拍卖折扣，是企业为了减少库存积压，加速资金周转，将一些滞销的商品尽快售出所采取的一种折扣。在西方国家市场上，对商品打七折、六折拍卖是常有的事。使用这种销售方法时，首先定出打折的销售日期，再定折扣率的大小。例如，某企业折扣的期限为16天，则第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打六折，第五、六天打五折，最后两天打一折等。企业使用拍卖折扣，能刺激消费者购买，促进商品销售。在多数场合，拍卖折扣是平均以商品原价的五折售出，这时企业虽无多大利润可得，但能出清存货和扩大宣传，效果还是较好的。 6经营折扣 经营折扣，是企业根据客户在自己的生产经营活动中的不同地位和作用，对出售的产品所采用的一种优惠折扣。例如，某自行车总厂出售自行车时，给一般的五交化批发商，按上级有关部门规定的折扣；给松散联营的批发商，则以高出五交化批发商2%的折扣出售；给紧密联营的批发商，则以高出松散联营批发商3%的折扣出售。该企业使用经营折扣，起到了如下作用。 (1) 使批发部门感到加入联营有好处，从而使一些未加入联营的单位也积极要求加入该自行车联营集团。 (2) 使自行车的销售渠道越来越宽，且日益巩固。 (3) 联营单位与企业为了共同的利益，为自行车的发展共同出谋划策。 7运费折扣 运费折扣，是在远地用户到企业进货时，用适当减价的方法弥补其运费负担的一种优待折扣。企业使用运费折扣，目的是吸引远地用户，特别是国外用户，扩大产品销售范围。 8职能折扣 职能折扣，是根据中间商在经销活动中的不同职能，由企业给予不同的价格折扣补偿。例如，有的中间商承担着企业产品销售过程中的运输；有的除承担运输外，还承担企业产品的售后服务；有的除承担产品的运输、售后服务外，还能为企业融资。企业给予中间商的折扣大小，主要依据中间商在企业产品销售过程中所起的不同作用。使用职能折扣，可以调动、刺激中间商的积极性，使他们尽力为企业产品销售做好各项服务工作。 9价格折让 价格折让，实际上也是一种价格折扣。价格折让主要有如下三种形式。 (1) 残次商品折让。这种价格折让，多数用于积压时间较长，或运输过程中损坏的残次商品。对这些商品，营销人员可根据企业规定的权限，确定其处理价格。 (2) 以旧换新折让。用户在购买新品时，可用同类产品（有些企业规定只能用本企业生产的同类产品）的旧货按一定折扣更换。使用以旧换新折让，特别适用于耐用消费品的销售。 (3) 促销让价。企业对中间商为销售本企业产品所开展的各种促销活动，如刊登广告、橱窗展示、产品陈列、服装表演等，给予一定的让价优惠。 三、阶段定价策略 阶段定价策略，是根据产品生命周期的不同阶段，即导入期、成长期、饱和期和衰退期，利用每个阶段产品的不同产量、成本、质量和供求关系等对价格的影响和要求，所制订的最有利于自己的一种价格策略。这种定价策略若运用得当，可扩大产品销售，增强产品竞争力，为企业求得最大的经济利益。 1导入期及其价格策略 新产品试制成功，投入少量生产和销售，便进入产品生命周期的第一阶段导入期。 (1) 导入期特点。在这一阶段，产品一般都具有四个特点。 与市场上已有的同类产品相比，在技术上和经济性能上尚不具备优势。 企业生产能力不大，产品质量不够稳定，产品成本较高。 用户对新产品尚缺乏了解和信任。 利润较少，甚至出现亏损。 (2) 导入期的价格策略。在产品导入期，价格策略主要有高价和低价。适宜采取高价策略的新产品一般有：不易被仿制，或者不能被仿制的产品；需求弹性小的产品；更新速度快的产品；短期内较难满足购买者需要的产品等。对这些产品使用高价策略的好处是：在上市之初，高价可以树立优质形象；可迅速收回投资，及时取得利润；在经营上处于主动地位，一旦发现定价过高，可随时采取降价措施等。企业采取高价策略也存在一些弊病：价高利大，竞争者将迅速进入；价格较高，难以进入市场。适宜采取低价策略的产品一般有：结构简单、易被仿制的产品；需求弹性较大的产品；市场广阔、销路较大的产品等。对这些产品采取低价策略的好处是：价廉产品易打开销路；价格低，利润薄，竞争者不愿进入。但这种价格策略会造成投资回收期长，调整价格余地较小的不利局面。 2成长期及其价格策略 新产品投入市场，经过一段时间后，销售量上升快，产品就进入了生命周期的成长期。 (1) 成长期的特点 产品的产销量迅速扩大，工艺渐近成熟，质量稳定提高。 随着批量扩大，成本下降，利润也随之上升。 竞争者加入，市场上同类产品日渐增多，市场出现竞争。 产品知名度提高，消费者对产品产生一定的信任感。 (2) 成长期的价格策略。在产品的成长期，原来的高价和低价逐步转为正常价格。所谓正常价格，是指正常纳税后的销售收入能补偿合理成本，并提供不低于行业平均利润的价格水平。供应偏紧和质量较优的产品，在低于导入期价格的前提下，允许保持高于行业平均利润，以体现优质优价政策。 3成熟期及其价格策略 产品由成长期进入发展缓慢时期，销售量增长停滞，产品就进入了生命周期的成熟期。 (1) 成熟期的特点 产销量比较稳定，成本仍有少量下降，利润稳定并达到最高。 市场上出现了众多的竞争者，竞争日趋激烈。 市场需求达到饱和，需求增加较少。 (2) 成熟期的价格策略。在产品的成熟期，如果产品的利润水平过高，会使企业安于现状，不思产品的更新。利润水平过高，也可能诱使其他企业重复布点生产，参加竞争，从而导致产品供过于求。因此，如果企业的产品利润率明显高于同行业平均水平，应适当降低产品价格，以保护产品竞争力。这样做，既可扩大产品销售，增强竞争能力，又可推动企业从事新产品的开发。但企业采用低价时，要掌握降价的依据和幅度，若价格降得过低，企业可能不堪重负；价格降得太少，对保护销售不起实质性作用。 4衰退期及其价格策略 由于技术的发展，市场上出现了新的产品，逐步替代老产品，老产品销量不断下降，产品就进入了生命周期的衰退期。 (1) 衰退期的特点 产品销售量开始下降，利润减少到最低水平。 由于工艺落后，设备磨损严重，所以费用上升，成本增加，甚至出现亏损。 随着新产品的出现，许多企业生产的这种老产品已相继退出市场。 (2) 衰退期的价格策略。产品进入衰退期的价格策略，应着眼于最大限度地挖掘产品在生命周期最后阶段的经济效益。因此，总的还是采用低价策略。根据具体情况，可分别采取维持价格和驱逐价格两种策略。 维持价格策略。就是继续保持产品在成熟期间的价格，但在经营上企业必须采取一些促销的手法，如加强广告宣传、改进包装、附赠礼品、加大回扣等，否则此价格策略难以持久。 驱逐价格策略。就是大幅度降价，使价格降到能将竞争者驱逐出市场的地步，以此增加本企业市场份额，阻止销售下降，延长产品寿命。企业采取驱逐价格可有两种方法：一是直接以产品的完全成本作为价格，这种价格虽不含利润，但可保本。二是以平均变动成本作为价格最低限度，这种价格虽不能保持产品的完全成本，但只要价格能大于平均变动成本，其余额对企业就是一种贡献，企业在短时期内仍可取得一定的边际效益。 第五节 价格变化的技巧 企业的价格不是一成不变的，尤其是在市场瞬息万变的今天。对于价格的变化，企业可能是主动的也可能是被动的。不管是主动还是被动变动价格，企业必须有一套处变不惊的对策。 一、 价格变动的原因和对策 价格变动的原因及时对策如表7-1，表7-2 所示。 1主动变动价格 表7-1 主动变动价格 降 低 降价原因：该产品供大于求、大量积压 ；希望夺回市场占有率 ；成本费用低，希望调价以控制市场 主动降价对策：淡季降价比旺季降价有利 同一产品降价次数太多会失去市场占有率 短期内降价不足以阻止新品牌的进入 新品牌降价效果比旧品牌的好 销量下降时降价效果不理想 提价原因：产品成本提高 ；产品供不应求 ；通货膨胀 主动提价对策：要控制提价幅度，不宜太高 ；及时向消费者说明原因，帮助大宗购买顾客解决提价带来的问题 表7-2 被动调整价格应考虑的问题 竞争者情况 变价原因 变价期限是临时还是长期的 本企业做出反应后，竞争者和其他企业将采取的措施 经济实力 本企业情况 经济实力 产品的市场生命周期 产品的价格敏感度 跟随调价格后，对企业营销的影响 二、企业应变程序 图7-1 说明一个企业预先计划如何应对价格变动，并确认非价格竞争在什么情况下比价格竞争更有利，从而提出全部调整或部分调整价格的策略。 开始 竞争者是否降价该降价是否会严重影响本企业销售降价是否具有长期性是否不必降价 竞争者价格降多少是否在0.5%2%之间 是否在2.1%4.1%之间维护本企业原价、继续了解竞争者的价格动态采用小额减价优待法 是否会有作用降价是否会损害销售 是否超过6% 是否在4.1%6%之间隔提高促销费用 扩大产品知名度 采用优待法如有奖销售思考新方法 价格的部分手段是否有效降到竞争者的新价格或降到损益点以形势为准考虑是否放弃该产品 是否值得对包装或广告 做重大改进以维护利润 设计新包装与广告回到起点 图7-1 企业应变程序 三、降价技巧 降价技巧，就是企业及企业的营销人员，根据企业的生产经营情况，对产品降低价格的几种经销方法。这种方法若使用得当，无论对国家、对企业，还是对广大消费者，均有较大的好处。 1降价的意义 产品降价，可以扩大销售，增强竞争能力，促使企业加强管理。一般来说，除产品滞销、陈旧变质等原因外，企业要降低销售，就必须降低产品的成本。为此，企业就要加强管理，降低消耗，提高劳动生产率。否则，一是无法降价；二是减少企业收入。 2降价的形成 企业产品降价，多采用如下形式。 (1) 经营性降价。企业为了扩大产品销售，有时甚至将产品售价降到成本以下，以吸引消费者购买。随着产品销量的扩大，单位产品的成本大大下降，利润也就在其中了。这种降价，一般属高明的经营者行为。 (2) 优惠性降价。指企业针对人们的求利心理，对带头购买、经常购买和大量购买的用户，给予优惠待遇(让利)，以鼓励他们扩大购买和经常光顾。此种“与人分利，于己得利”的策略，是扩大市场、争取客户的好办法。 (3) 陈旧性降价。指企业的产品由于长期积压，在外观、式样或性能等方面已发生陈旧或变质，消费者很少问津，企业为了将死物变成活钱，用于进行再生产，可采取削价的形式，促使产品尽快售出。所以，陈旧性降价也称处理性降价。 (4) 竞争性降价。是企业及企业的经销人员在产品的经销过程中为争夺用户所采用的低于竞争对手产品价格的一种策略和手段。 (5) 季节性降价。是企业对季节性产品所采用的一种经销手法。一般来说，在产品的销售旺季，可按正常价格售出；到了销售的淡季，便应降低产品价格。 (6) 效益性降价。是企业由于改进技术、加强管理、降低消耗，使产品的成本明显下降，从而降低产品的售价。降价后，企业仍能保持较好的经济效益。同时，这种降价形式一旦实施，便可大大增强竞争能力，扩大产品销售，进一步提高企业的经济效益。 3降价的技巧 降价的策略和技巧很多，上述六种降价形式中，每一种均体现着一定的策略和技巧。在销售实践中，还常采用如下降价技巧。 (1) “零头”降价技巧。即根据消费者的求廉心理，将产品的整数价格变为尾数价格(见“尾数定价法”)。 (2) 弹性降价技巧。这里根据购物的不同数量，确定不同降价幅度的一种降价技巧。例如，一次购物在100 件以内，产品按原价出售；一次购物100500 件，按原价的95%出售，等等。产品的弹性降价技巧，一般也称产品的折扣定价技巧，它可促使购买者多购商品。 (3) 自动降价技巧。据悉，美国一商店规定，店内出售的商品如12 天后卖不掉，就自动降价25%出售；再过6 天卖不出，就自动降价50%出售；再过6 天卖不出，就自动降价75%出售；再过6 天卖不出，就将商品送人或抛弃。该店这样做，开始时亏了本，但时间长了，受到了消费者的普遍欢迎。 (4) 自行降价技巧。一些易腐变质、当天必须售完的商品，如蔬菜、瓜果、鲜鱼等，若上午未售完下午就应自行降价，若下午仍未售完商店即应及时处理。 (5) 赠送降价技巧。在一些出售自行车的商店，贴着这样一张告示：“上海永久牌自行车每辆280 元，每买一辆，赠送自行车锁一把。”这就是自行车商店对自行车采取的赠送降价技巧。企业为吸引消费者购买商品，一般采用三种赠送降价技巧。 搭配奉送。即顾客买一样东西，店方送一个小小纪念品。 配套发奖。即顾客在店里买东西，可凭发票到指定地点领奖。奖品大都是一些实用的或有纪念意义的东西。 减价优惠。即顾客买了东西后，可得到商店所发的优惠券，顾客凭券可在指定柜台买到低价的商品。 (6) 逆反降价技巧。一般情况下，商品降价出售，总是由高到低，如100 元降为90 元。但有的企业在对商品进行降价时，却登出“100 元可买110 元商品”的广告。这种降价技巧，从表面上看，与“100 元商品卖90 元”没有什么差别，但仔细一想则不然： 折扣的大小不同。“100 元商品卖90 元”，折扣价为商品价格的90%；“100 元买110元商品”，折扣价为商品价格的90.91%。二者相差0.91%，即后者的折扣比前者略低，企业可增加约1%的利润。 消费者的心理反应不同。“100 元的商品卖90 元”，消费者的直觉反应是削价求售，而“100 元买110 元商品”，即使消费者产生了货币价值提高的心理反应，产生“与商品降价无直接关系”的错觉。 实现的销售收入不同。在销售情况大致相同的情况下，“100 元商品买90 元”，一次实现的销售收入为90 元：“100 元买110 元商品”，一次实现的销售收入为100 元。显然，后者比前者高出10 元。 (7) 部分降价技巧。为吸引消费者购买，可在企业出售的商品中挑选具有代表性的一两种商品进行降价，或者降低消费者敏感性较强的商品的价格。这样，既可直接吸引顾客前来购物，还可起到让顾客在购买降价商品的同时，也购买其他非降价商品的作用。 (8) 全面降价技巧。1987 年，杭州市解放路百货商店在报纸和电视台登出一则广告：“凡本店出售的商品，其价格一律低于杭州市同类商店。如果有顾客买到的东西价格高于本市同类商店，均可持货物和单据到本店领取高出部分的差价。”在这里，该店就是采用了全面降价(低价)的技巧。从表面看，商店似乎减少了利润，其实并非如此。该店采用此法后，前来购物的人日渐增加，当月销售量就比上年同期上升45.7%，资金周转加快10.36天，利润增长44.88%。 4降价的要求 为使产品降价取得理想的效果，企业必须努力做到如下几点。 (1) 降价的幅度要适宜。企业产品的降价，应根据具体原因、目的和要求进行，降价的幅度既不宜过小也不宜过大。过小，不足以引起购买者的兴趣，达不到降价的目的；过大，既会给企业带来一定的利益损失，又会引起消费者的猜疑。 (2) 降价的时机要恰当。对时尚商品，如蝙蝠衫等，流行周期一过就应降价；对季节性商品，如汗衫、棉衣等，季末就应降价。 对一般来说，对时潮商品，如水产品、水果等，在落市前就应降价；对一般商品，应尽可能在陈旧、变质前降价。在市场疲软时，对非紧俏商品可随时降价处理。 (3) 降价的次数应有所控制。总的要求是，企业产品降价的次数不宜太多。一个产品的降价次数多了，会使购买者产生观望等待心理，不利于企业的产品销售，也不利于企业经销工作的正常开展。 (4) 降价的标签应显示出来。商品降价后，应将降价后的价格标签立即显示出来。制作降价后的价格标签，应注意如下两个问题。 制作方法。一种是划去原标价，再填写降价后的价格；一种是换上降价后的新标签。 标签颜色：根据我国物价部门1989 年初的规定，国家定价的商品，一律使用红色标签；国家指导价的商品，一律使用蓝色标签；企业定价的商品，一律使用绿色标签。 四、提价技巧 提价技巧就是企业及企业的经销人员根据企业的生产经营情况，对企业产品实行提高价格的一种经销方法。 1提价的效应 产品提价，对企业来说，既有有利的一面，又有不利的一面，会产生正、负两种效应。通过提价，可增加效益，改善经营管理。即在产品成本一定的情况下，产品提价可提高企业的盈利水平，增加效益。如果产品的售价不变，成本提高，时间长了，企业就会缺乏足够的承受能力，就会发生亏损。但提价也会减少销售，削弱产品的竞争力。消费者对提价有一种本能的反感，心理承受能力较弱。所以，产品提价必然会减少（特别是提价开始阶段）销售。同时，根据价值规律，无论产品是供大于求，还是供小于求，在产品质量一定的前提下，谁的产品价格低，谁就会吸引更多的买者。 企业只有在发生下列情况之一时，才