康熙来了营销策略分析

康熙来了是一档台湾的综艺娱乐类的谈话节目，于2004年开播，每周一至周五晚上10点播出的带状节目，具有极高的人气。康熙来了节目名称的确定就是在蔡康永和徐熙娣名字中各取一个字组合而成，该名称具有相当强烈的主持人的个人特色，同时也强调了主持人的核心地位。到目前为止，康熙来了已制作播出了一千多集的节目，并在2005年夺得金钟奖。一、内容定位一、内容定位（一）（一）康熙来了康熙来了简介简介 康熙来了康熙来了是一档由中天综合台于是一档由中天综合台于2004年年1月月5日开播的电视谈日开播的电视谈话类娱乐节目。话类娱乐节目。“康熙康熙”二字分别取自两位男女主持人姓名的第二个二字分别取自两位男女主持人姓名的第二个字：蔡康永和徐熙娣。字：蔡康永和徐熙娣。康熙来了康熙来了的首播时间为非黄金时段的晚上的首播时间为非黄金时段的晚上 10 点，但却屡创点，但却屡创电视奇迹：开播仅三天，收视率就飙升到电视奇迹：开播仅三天，收视率就飙升到 0.7%，远超过，远超过 0.5%的台湾的台湾电视节目收视及格线，此后的每晚收视率均在电视节目收视及格线，此后的每晚收视率均在 1.2%1.3%之间，每周之间，每周吸引约吸引约500 万人次观看。据台湾东森网络调查，万人次观看。据台湾东森网络调查，康熙康熙以以65.07%的支持度而成为网友心目中最佳的综艺节目并入围金钟奖的支持度而成为网友心目中最佳的综艺节目并入围金钟奖最佳娱最佳娱乐综艺节目乐综艺节目。在大陆，借由网络传播，。在大陆，借由网络传播，康熙来了康熙来了更是创下了极更是创下了极高的点击率。高的点击率。康熙来了康熙来了的节目形式相对固定，每期节目有一个话题，根据的节目形式相对固定，每期节目有一个话题，根据此话题，会有几位演艺名人与主持人进行互动。小此话题，会有几位演艺名人与主持人进行互动。小S辛辣搞怪，蔡康辛辣搞怪，蔡康永知性沉稳，再加上雷人陈汉典的加盟，搞笑元素在节目中信手拈来，永知性沉稳，再加上雷人陈汉典的加盟，搞笑元素在节目中信手拈来，即兴的提问和无禁忌的话题让现场惊喜与爆笑迭出。即兴的提问和无禁忌的话题让现场惊喜与爆笑迭出。（二）主持风格个性化（二）主持风格个性化可以说，正是蔡康永和小可以说，正是蔡康永和小S的一庄一谐，一动一静，插科打诨，的一庄一谐，一动一静，插科打诨，完美配合，造就了今天的完美配合，造就了今天的康熙来了康熙来了。“个性化是电视主持人事业个性化是电视主持人事业产生的根本需要和发展的必然趋势，是主持人的生命和灵魂产生的根本需要和发展的必然趋势，是主持人的生命和灵魂”，康熙康熙的空前成功很大程度上归功于二人个性的主持风格。的空前成功很大程度上归功于二人个性的主持风格。蔡康永作为携有一身文卷气息的知识分子，在节目中衣着装扮诡蔡康永作为携有一身文卷气息的知识分子，在节目中衣着装扮诡异，说话颇具智慧与魅力；小异，说话颇具智慧与魅力；小S则直率犀利，肢体动作丰富，她衣着则直率犀利，肢体动作丰富，她衣着性感，以大胆豪放著称。个性大相径庭的二人联袂主持，不免带来荧性感，以大胆豪放著称。个性大相径庭的二人联袂主持，不免带来荧屏清风，令观众耳目一新。值得一提的是，和大陆诸多综艺节目不同，屏清风，令观众耳目一新。值得一提的是，和大陆诸多综艺节目不同，康熙来了康熙来了中主持人词多是即兴的。在大陆，包括中主持人词多是即兴的。在大陆，包括快乐大本营快乐大本营、天天向上天天向上在内，这些拥有优秀主持群的综艺节目，其主持人词中在内，这些拥有优秀主持群的综艺节目，其主持人词中很大一部分是由编导事先写好的（笔者实习时的亲身经历），节目录很大一部分是由编导事先写好的（笔者实习时的亲身经历），节目录播时现场会有提词器。这一方面保证了主持词有最基本的笑点，但另播时现场会有提词器。这一方面保证了主持词有最基本的笑点，但另一方面也制约了主持人个性的塑造与发展。一方面也制约了主持人个性的塑造与发展。主持人作为贯穿主持人作为贯穿康熙来了康熙来了的重要角色，是内容的重要组成部的重要角色，是内容的重要组成部分，也是把握节目内容、决定节目走向的引领者。蔡康永和小分，也是把握节目内容、决定节目走向的引领者。蔡康永和小S以个以个性化风格，为性化风格，为康熙康熙带来了强大的力量。带来了强大的力量。（三）嘉宾类型多样化三）嘉宾类型多样化康熙来了康熙来了作为一个日播节目（周一至周五），只有从节目本身出发作为一个日播节目（周一至周五），只有从节目本身出发进行嘉宾定位，才能保证节目的数量和质量。若嘉宾过于大牌，长期下来，进行嘉宾定位，才能保证节目的数量和质量。若嘉宾过于大牌，长期下来，于节目的运营成本无益；倘若嘉宾过于小众，节目收视率也必然打折。于节目的运营成本无益；倘若嘉宾过于小众，节目收视率也必然打折。康康熙熙的嘉宾策略比较灵活，大小明星，分庭抗礼，力求节目好看好玩。的嘉宾策略比较灵活，大小明星，分庭抗礼，力求节目好看好玩。康康熙熙作为一档拥有稳定收视的高人气综艺节目，对于许多嘉宾来说这里是宣作为一档拥有稳定收视的高人气综艺节目，对于许多嘉宾来说这里是宣传其作品、增加人气的良好平台。出于宣传的需要，许多电影电视剧的剧组、传其作品、增加人气的良好平台。出于宣传的需要，许多电影电视剧的剧组、歌手会歌手会“争先恐后争先恐后”地上地上康熙来了康熙来了，一些小嘉宾更是，一些小嘉宾更是康熙康熙的老主顾。的老主顾。康熙来了康熙来了让许多综艺节目望尘不及的是，它的嘉宾并没有拘泥于演让许多综艺节目望尘不及的是，它的嘉宾并没有拘泥于演艺界，而是涉及了政治、商业、文学等诸多领域。嘉宾类型多样化在首期艺界，而是涉及了政治、商业、文学等诸多领域。嘉宾类型多样化在首期康熙康熙中便体现得淋漓尽致，它邀请的是台湾著名作家及时事批评家李敖。中便体现得淋漓尽致，它邀请的是台湾著名作家及时事批评家李敖。李敖一向以快意恩仇、特立独行著称，面对如此难驾驭的嘉宾，蔡康永和小李敖一向以快意恩仇、特立独行著称，面对如此难驾驭的嘉宾，蔡康永和小S却见招拆招，为观众带来了喜乐盛宴。反观大陆的同类节目，嘉宾类型单却见招拆招，为观众带来了喜乐盛宴。反观大陆的同类节目，嘉宾类型单一是此类节目持续发展的一大瓶颈。事实上，这也与台湾较为宽松的政治环一是此类节目持续发展的一大瓶颈。事实上，这也与台湾较为宽松的政治环境、综艺类节目历史发展悠久有密切关系。以马英九为例，他与蔡康永、小境、综艺类节目历史发展悠久有密切关系。以马英九为例，他与蔡康永、小S亲密互动，向观众展示了一个政治人物鲜为人知的感性一面亲密互动，向观众展示了一个政治人物鲜为人知的感性一面。（四）极具特色的话题（四）极具特色的话题近期近期康熙来了康熙来了话题一览：话题一览：2010年年11月月5日：明星不可思议的工作经验；日：明星不可思议的工作经验；2010年年11月月8日：他们的故事真的很扯；日：他们的故事真的很扯；2010年年11月月9日：康熙男明星调查局日：康熙男明星调查局女明星最想嫁的人气排女明星最想嫁的人气排行榜（上）；行榜（上）；2010年年11月月10日：康熙男明星调查局日：康熙男明星调查局女明星最想嫁的人气女明星最想嫁的人气排行榜（下）；排行榜（下）；2010年年11月月11日：在台湾上的第一堂吃亏的课；日：在台湾上的第一堂吃亏的课；2010年年11月月12日：他们都做些什么奇怪的副业；日：他们都做些什么奇怪的副业；2010年年11月月15日：为什么他都不结婚？！日：为什么他都不结婚？！2010年年11月月16日：该是见家长的时刻了！日：该是见家长的时刻了！2010年年11月月17日：演艺圈团体的生存法则！日：演艺圈团体的生存法则！从这些话题可以看出，作为一档电视谈话类娱乐节目，从这些话题可以看出，作为一档电视谈话类娱乐节目，康熙来康熙来了了比较偏重挖掘嘉宾背后的故事，往往是从细节着手。比较偏重挖掘嘉宾背后的故事，往往是从细节着手。如如“不可思议的工作经验不可思议的工作经验”、“奇怪的副业奇怪的副业”、“生存法则生存法则”等等，等等，都是比较小的话题，避免了宏大的叙事，让节目能够紧扣话题，利于都是比较小的话题，避免了宏大的叙事，让节目能够紧扣话题，利于两位主持人穷追猛打。而且这些话题，无疑拉近了节目与受众的关系，两位主持人穷追猛打。而且这些话题，无疑拉近了节目与受众的关系，以以“平民化平民化”的视角解构了嘉宾。同时，这些小话题，都有满足观众的视角解构了嘉宾。同时，这些小话题，都有满足观众猎奇心理的修辞在里面，猎奇心理的修辞在里面，“不可思议不可思议”、“很扯很扯”、“奇怪奇怪”等词作等词作为标题内容出现，容易吸引更多的受众。上文提到为标题内容出现，容易吸引更多的受众。上文提到康熙康熙的录制现的录制现场多是开放的，没有事先写好的台词，完全是两位主持人与嘉宾斗智场多是开放的，没有事先写好的台词，完全是两位主持人与嘉宾斗智斗勇，通过一些五花八门的问题挖掘出嘉宾的小秘密，从而使观众更斗勇，通过一些五花八门的问题挖掘出嘉宾的小秘密，从而使观众更加了解嘉宾个性，并在这一挖掘过程中轻松享受无处不在的笑点。加了解嘉宾个性，并在这一挖掘过程中轻松享受无处不在的笑点。二、受众定位二、受众定位（一）按时间细分（一）按时间细分 笔者通过对媒介经营管理课上对受众分类中笔者通过对媒介经营管理课上对受众分类中“按收听时间细分按收听时间细分受众受众”的学习，了解到只有掌握了受众的视听时间规律，才能合理安的学习，了解到只有掌握了受众的视听时间规律，才能合理安排、编排节目，安排时间。排、编排节目，安排时间。康熙来了康熙来了的节目播出时间为每周一至周五晚的节目播出时间为每周一至周五晚10：0011：00，这与大陆娱乐类综艺节目一般集中在周五或周末的黄金档截然不，这与大陆娱乐类综艺节目一般集中在周五或周末的黄金档截然不同。同。康熙来了康熙来了走的走的“十点档十点档”路线却是一次路线却是一次“精确制导精确制导”，对于，对于许多忙碌了一天、工作压力较大的白领来说，这正是打开电视寻求解许多忙碌了一天、工作压力较大的白领来说，这正是打开电视寻求解压方式的黄金时段。这个时段也是中老年受众结束收视，偏年轻受众压方式的黄金时段。这个时段也是中老年受众结束收视，偏年轻受众还守在电视旁的还守在电视旁的“准黄金时段准黄金时段”。按照时间进行目标人群的定位，也。按照时间进行目标人群的定位，也使得使得康熙康熙有了良好的收视基础。有了良好的收视基础。（二）按个性细分（二）按个性细分个性细分指根据个人的稳定的个性特征、个体差异的独特特征对个性细分指根据个人的稳定的个性特征、个体差异的独特特征对目标市场进行细分，这种细分要求赋予产品以个性。目标市场进行细分，这种细分要求赋予产品以个性。康熙来了康熙来了的目标受众是有一定个性的，这与台湾所在的文化的目标受众是有一定个性的，这与台湾所在的文化氛围不无关系。氛围不无关系。台湾是一个传统文化与现代文化交织、碰撞的地方，各路文化在台湾是一个传统文化与现代文化交织、碰撞的地方，各路文化在此交汇融合。这种文化的融合在此交汇融合。这种文化的融合在康熙康熙也有所体现，也有所体现，康熙康熙中既中既有调侃政治人物的非传统突破，也有讨论台湾当地民俗文化的传统话有调侃政治人物的非传统突破，也有讨论台湾当地民俗文化的传统话题。题。康熙康熙本身是在台湾多元文化背景下横空出市的，因此节目本本身是在台湾多元文化背景下横空出市的，因此节目本身也具有这种多元性。节目在尊重嘉宾的信仰、文化、身份、背景的身也具有这种多元性。节目在尊重嘉宾的信仰、文化、身份、背景的同时，又对他们的经历、生活、细节、个性等进行了深尺度的挖掘，同时，又对他们的经历、生活、细节、个性等进行了深尺度的挖掘，将这些嘉宾从多元的角度进行解构。同时，根据节目个性，其受众尤将这些嘉宾从多元的角度进行解构。同时，根据节目个性，其受众尤其是死忠粉丝也一定程度上具备了与节目契合的个性。可以说，忠实其是死忠粉丝也一定程度上具备了与节目契合的个性。可以说，忠实受众对受众对康熙康熙的追捧与热爱，可以看做是其对的追捧与热爱，可以看做是其对康熙康熙所体现的多所体现的多元文化的认同。尤其对于内地、通过元文化的认同。尤其对于内地、通过“二手二手”媒介媒介网络（无法接网络（无法接收首播）收看收首播）收看康熙来了康熙来了的受众来说，这种对多元文化的认同尤显的受众来说，这种对多元文化的认同尤显突出。突出。在大陆，政治环境相对不宽松，电视节目的限制较多，综艺类节目起步较晚、在大陆，政治环境相对不宽松，电视节目的限制较多，综艺类节目起步较晚、发展相对迟滞，发展相对迟滞，康熙来了康熙来了通过网络的传播，让大陆受众接收的不仅仅是通过网络的传播，让大陆受众接收的不仅仅是节目本身，还有节目带来的文化。节目本身，还有节目带来的文化。因此，根据个性细分的原则，因此，根据个性细分的原则，康熙来了康熙来了将目标受众定位在能够包容将目标受众定位在能够包容多元文化、符合节目个性的人群身上。多元文化、符合节目个性的人群身上。（三）按动机细分（三）按动机细分凡是引起人去从事某种活动，指引活动去满足一定需要的愿望或意念，凡是引起人去从事某种活动，指引活动去满足一定需要的愿望或意念，就是这种活动的动机。动机来源：一种为需要；另一种为刺激。对媒介的受就是这种活动的动机。动机来源：一种为需要；另一种为刺激。对媒介的受众而言，他们有使用媒介的动机。这种动机反应他们对媒介的基本要求。众而言，他们有使用媒介的动机。这种动机反应他们对媒介的基本要求。首先，首先，康熙来了康熙来了满足了受众的娱乐和精神需要。满足了受众的娱乐和精神需要。康熙来了康熙来了很好很好地引导了这种精力的释放，生活节奏不断加快的当下，现代人的状态也日益地引导了这种精力的释放，生活节奏不断加快的当下，现代人的状态也日益紧绷。这时，用紧绷。这时，用康熙康熙来疏导情绪，可谓是满足了许多受众的娱乐需要。来疏导情绪，可谓是满足了许多受众的娱乐需要。康熙康熙中，有一些话题经久不衰，如明星来卸妆、明星的包包里装中，有一些话题经久不衰，如明星来卸妆、明星的包包里装了什么等等，这些都让受众进一步了解到了嘉宾褪去光环的真实，这了什么等等，这些都让受众进一步了解到了嘉宾褪去光环的真实，这些真实在很大程度上满足了受众的猎奇心理与刺激感。些真实在很大程度上满足了受众的猎奇心理与刺激感。（四）受众至上（四）受众至上 对于娱乐综艺节目来说，受众是天。只有满足了受众的需求，对于娱乐综艺节目来说，受众是天。只有满足了受众的需求，才能得到长足的发展，反过来，才能得到长足的发展，反过来，“身处媒介社会的受众由于对大众传身处媒介社会的受众由于对大众传播功能的依赖，注定要对大众传播（包括主持传播）充满期待，而受播功能的依赖，注定要对大众传播（包括主持传播）充满期待，而受众对大众传播的期待也必然体现在对大众传播的功能上，期待大众传众对大众传播的期待也必然体现在对大众传播的功能上，期待大众传播通过发挥其功能来更好地服务于受众和社会。播通过发挥其功能来更好地服务于受众和社会。”这就要求媒介认这就要求媒介认真研究受众的需求及发展趋势，以期建立良好的关系：真研究受众的需求及发展趋势，以期建立良好的关系：1、与社会发展的基本规律和走向同步的需要；、与社会发展的基本规律和走向同步的需要；2、优势的需要；、优势的需要；3、代表社会主流价值观的需要；、代表社会主流价值观的需要；4、把握变化的需要；、把握变化的需要；5、发掘潜在的需要；、发掘潜在的需要；6、那些能够更好发挥媒介优势的需要；、那些能够更好发挥媒介优势的需要；7、那些能与竞争者形成区格的需要。、那些能与竞争者形成区格的需要。三、媒介战略定位三、媒介战略定位（一）名牌策略（一）名牌策略媒介使用名牌战略、精品战略、造星战略来提升媒介的品质，扩媒介使用名牌战略、精品战略、造星战略来提升媒介的品质，扩大社会影响，达到形象塑造和形象推广的目的。大社会影响，达到形象塑造和形象推广的目的。前文提到，前文提到，康熙来了康熙来了的片头极具特色，几年来一直保留有的片头极具特色，几年来一直保留有“康熙来了康熙来了”四个字的有声音乐。在片头切入演播室时，会有演播室四个字的有声音乐。在片头切入演播室时，会有演播室背景屏幕的特写，滚动屏幕上经常打出背景屏幕的特写，滚动屏幕上经常打出“康熙来了康熙来了”四个大字，这些四个大字，这些都是名牌战略的一部分。除了片名，都是名牌战略的一部分。除了片名，康熙来了康熙来了经常会利用滚动屏经常会利用滚动屏幕做宣传，如幕做宣传，如“康熙盛典康熙盛典XX演唱会演唱会”、“康熙来了康熙来了都在微都在微博博”等等。这些形式，很好地提高了等等。这些形式，很好地提高了康熙康熙的知名度。的知名度。名牌策略旨在打响名牌策略旨在打响康熙来了康熙来了这个品牌。为了扩大宣传，这个品牌。为了扩大宣传，康康熙熙曾出过同名书籍，当家主持小曾出过同名书籍，当家主持小S和蔡康永也借着和蔡康永也借着康熙康熙的春风的春风先后出了几本书。而先后出了几本书。而康熙盛典康熙盛典作为作为康熙康熙的衍生品，更是为提的衍生品，更是为提高康熙知名度做出了重要贡献。高康熙知名度做出了重要贡献。（二）活动传播策略（二）活动传播策略活动传播策略指媒体凭借自身的公信力和影响力，利用特定时期活动传播策略指媒体凭借自身的公信力和影响力，利用特定时期的热点和焦点，并整合各种社会资源，推出有创意、有吸引力的主题的热点和焦点，并整合各种社会资源，推出有创意、有吸引力的主题活动，吸引受众和广告商，以促进媒介销售，提升媒介品牌、形象的活动，吸引受众和广告商，以促进媒介销售，提升媒介品牌、形象的过程。过程。康熙来了康熙来了打造的打造的康熙盛典康熙盛典 是最能体现其活动传播策略是最能体现其活动传播策略的。的。康熙盛典康熙盛典是是康熙来了康熙来了在大陆的演唱会版本，蔡康永、小在大陆的演唱会版本，蔡康永、小S及陈汉典，力邀演艺界明星，一同为大陆粉丝带来及陈汉典，力邀演艺界明星，一同为大陆粉丝带来“康熙康熙”式演唱式演唱会。由于会。由于康熙来了康熙来了在大陆拥有雄厚的群众基础，从在大陆拥有雄厚的群众基础，从2008年年康康熙盛典熙盛典横空出世至今，几乎是场场爆满，可谓是高利润高回报。同横空出世至今，几乎是场场爆满，可谓是高利润高回报。同时，利用盛典这个平台，时，利用盛典这个平台，康熙康熙再次扩大了影响力。再次扩大了影响力。康熙来了康熙来了的活动传播策略为大陆的一些娱乐类综艺节目提供的活动传播策略为大陆的一些娱乐类综艺节目提供了很好的范式，这种利用社会资源推出的极具创意的主题活动，不仅了很好的范式，这种利用社会资源推出的极具创意的主题活动，不仅可以通过吸引受众和广告商获益，还能在短时间内提升自身品牌的价可以通过吸引受众和广告商获益，还能在短时间内提升自身品牌的价值和媒介形象。值和媒介形象。事实上，每个时代都有与这个时代相称的娱乐方式。黑格尔说，事实上，每个时代都有与这个时代相称的娱乐方式。黑格尔说，存在即是合理的。一些娱乐节目的确有问题存在，但这些问题并不能存在即是合理的。一些娱乐节目的确有问题存在，但这些问题并不能否定当下娱乐节目的存在价值及其合理性。否定当下娱乐节目的存在价值及其合理性。康熙来了康熙来了等娱乐节目等娱乐节目大行其道，不仅不是一种文化的沉沦，受众亦不是大行其道，不仅不是一种文化的沉沦，受众亦不是“娱乐的附庸娱乐的附庸”，而是符合历史发展规律并不断推动电视事业向前发展的一个必经阶段。而是符合历史发展规律并不断推动电视事业向前发展的一个必经阶段。