宝鸡户外用品研发项目投资计划书范文参考

泓域咨询/宝鸡户外用品研发项目投资计划书目录第一章 总论6一、 项目名称及建设性质6二、 项目承办单位6三、 项目定位及建设理由6四、 项目建设选址7五、 项目总投资及资金构成7六、 资金筹措方案7七、 项目预期经济效益规划目标8八、 项目建设进度规划8九、 项目综合评价8主要经济指标一览表8第二章 市场营销和行业分析11一、 面临的挑战11二、 关系营销及其本质特征11三、 行业与上下游行业的关联性及其影响13四、 行业竞争格局与发展态势15五、 行业经营特点15六、 行业发展现状与未来趋势17七、 面临的机遇30八、 营销活动与营销环境32九、 市场与消费者市场34十、 营销信息系统的构成35十一、 市场营销学的研究方法39十二、 品牌资产的构成与特征41第三章 公司组建方案51一、 公司经营宗旨51二、 公司的目标、主要职责51三、 公司组建方式52四、 公司管理体制52五、 部门职责及权限53六、 核心人员介绍57七、 财务会计制度58第四章 经营战略66一、 企业与经营战略环境的关系66二、 企业市场细分67三、 企业经营战略的特征72四、 企业投资战略的目标与原则75五、 企业竞争战略的构成要素（优势的创建）76六、 企业经营战略实施的原则与方式选择78七、 总成本领先战略的实现途径81第五章 公司治理84一、 董事及其职责84二、 机构投资者治理机制89三、 公司治理的框架91四、 股权结构与公司治理结构95五、 管理腐败的类型99六、 监督机制101七、 公司治理结构的概念105第六章 企业文化管理108一、 造就企业楷模108二、 企业伦理道德建设的原则与内容111三、 企业文化管理与制度管理的关系116四、 企业价值观的构成120五、 “以人为本”的主旨130六、 企业文化的完善与创新134七、 企业文化的特征135八、 建设高素质的企业家队伍139第七章 运营管理模式150一、 公司经营宗旨150二、 公司的目标、主要职责150三、 各部门职责及权限151四、 财务会计制度154第八章 财务管理分析162一、 存货成本162二、 企业资本金制度163三、 营运资金管理策略的类型及评价170四、 应收款项的管理政策172五、 对外投资的目的与意义177六、 资本结构178七、 企业财务管理体制的设计原则184八、 财务管理原则187第九章 经济收益分析193一、 经济评价财务测算193营业收入、税金及附加和增值税估算表193综合总成本费用估算表194固定资产折旧费估算表195无形资产和其他资产摊销估算表196利润及利润分配表197二、 项目盈利能力分析198项目投资现金流量表200三、 偿债能力分析201借款还本付息计划表202第十章 投资计划204一、 建设投资估算204建设投资估算表205二、 建设期利息205建设期利息估算表206三、 流动资金207流动资金估算表207四、 项目总投资208总投资及构成一览表208五、 资金筹措与投资计划209项目投资计划与资金筹措一览表209第十一章 项目总结211第一章 总论一、 项目名称及建设性质（一）项目名称宝鸡户外用品研发项目（二）项目建设性质本项目属于新建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx投资管理公司（二）项目联系人尹xx三、 项目定位及建设理由相比于欧美等发达国家的成熟市场，国内休闲船艇行业仍处于初步发展阶段，企业生产的休闲船艇及相关产品以出口为主，覆盖皮划艇、桨板、充气船等各类主流水上休闲运动产品及配件。建设区域先进制造业中心。实施产业基础再造工程，聚力打造1个世界级钛及钛合金产业基地，以及汽车及零部件、轨道交通、石油装备、机床工具、凤香型白酒、机器人关键零部件、羊乳等7个全国性产业基地和1个西部传感器产业基地，争当全省提升产业基础能力和产业链水平的排头兵。到2025年，建成国内具有影响力的先进制造业高地。四、 项目建设选址本期项目选址位于xxx（待定），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资4085.19万元，其中：建设投资2235.87万元，占项目总投资的54.73%；建设期利息48.39万元，占项目总投资的1.18%；流动资金1800.93万元，占项目总投资的44.08%。（二）建设投资构成本期项目建设投资2235.87万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1369.64万元，工程建设其他费用838.46万元，预备费27.77万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资4085.19万元，其中申请银行长期贷款987.56万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：15200.00万元。2、综合总成本费用（TC）：11335.38万元。3、净利润（NP）：2838.80万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：3.83年。2、财务内部收益率：55.33%。3、财务净现值：7533.71万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划24个月。九、 项目综合评价由上可见，无论是从产品还是市场来看，本项目设备较先进，其产品技术含量较高、企业利润率高、市场销售良好、盈利能力强，具有良好的社会效益及一定的抗风险能力，因而项目是可行的。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元4085.191.1建设投资万元2235.871.1.1工程费用万元1369.641.1.2其他费用万元838.461.1.3预备费万元27.771.2建设期利息万元48.391.3流动资金万元1800.932资金筹措万元4085.192.1自筹资金万元3097.632.2银行贷款万元987.563营业收入万元15200.00正常运营年份4总成本费用万元11335.385利润总额万元3785.066净利润万元2838.807所得税万元946.268增值税万元663.019税金及附加万元79.5610纳税总额万元1688.8311盈亏平衡点万元3412.66产值12回收期年3.8313内部收益率55.33%所得税后14财务净现值万元7533.71所得税后第二章 市场营销和行业分析一、 面临的挑战1、国内行业标准不健全国内房车游艇配套产品和水上休闲运动产品行业相较于全球成熟市场来看起步较晚，目前正处于市场普及推广阶段。行业标准建设还存在一定不足，易受到来自市场低端产品的恶性竞争。国内行业标准的缺失对原材料、生产、研发、创新等环节的发展带来一定负面影响，影响行业健康有序发展。2、行业内专业人才稀缺房车游艇配套产品和水上休闲运动产品行业属于新兴复合型行业，需要来自技术研发、产品设计、体育运动等领域的复合型人才团队支撑发展。随着行业市场的快速发展，经验丰富的专业人才仍可贵难求，高水平、高质量的人才团队储备和培养速度难以匹配行业发展速度。行业内管理人才相对更加稀缺，尤其在全球市场数字化浪潮当下，兼具传统工厂生产制造和营销管理能力的人才是行业内企业可持续发展的依托。未来随着行业市场竞争进一步加剧，人才缺口可能扩大，对于行业内企业的人才管理能力提出挑战。二、 关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：（1）信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。三、 行业与上下游行业的关联性及其影响行业为房车游艇配套产品和水上休闲运动产品制造行业，行业上游主要是塑料粒子、电机、五金件、包装物、电子元器件等原材料以及注塑、吹塑、滚塑等设备供应商，下游主要为房车游艇制造商、连锁商超、经销商、品牌商、贸易商等，最终下游为终端消费者。1、与上游行业的关联性及影响上游市场的发展对本行业的影响主要体现在原材料价格和生产设备技术方面。本行业所需原材料通用性较强，产业内已经形成较为完善的供给链条，多年来市场供应充足，能充分满足本行业的生产需求。且可选供应商数量多，竞争较大，价格受单一供应商定价及产量波动的影响较小。整体来看，行业的上游行业市场化程度较高，不存在特定供应商依赖。同时，上游行业的成熟稳定发展也成为行业长期持续发展的重要支撑。2、与下游行业的关联性及影响由于国内房车、游艇及水上休闲运动尚处于市场初步发展的阶段，所以当前行业下游企业主要以境外客户为主，主要包括房车游艇制造商、连锁商超、房车游艇配件经销商、品牌商和贸易商等。境外市场客户对进口商品及进口商品供应商在资质认证方面有着较为严格的要求，一方面供应商开展资质认证的时间较长、成本较高，另一方面境外市场客户对于认证的审核流程较为复杂，因此双方通常会保持长期稳定的合作关系。由于境外市场发展较为成熟，需求长期维持在较高水平，市场规模体量大，持续推动着行业的发展。同时，国内行业市场正在迎来新的发展期，市场规模呈现快速提升的态势，未来也将会极大提升对行业的市场需求。四、 行业竞争格局与发展态势房车游艇配套产品和水上休闲运动产品行业已经在发达国家或地区形成较为成熟的消费市场，现阶段行业受益于消费理念的转变，消费需求持续提升，行业市场规模在全球范围内呈现持续增长态势。与此同时，行业内企业数量和规模也在不断扩大，并逐渐呈现与体育、旅游、文化等领域融合发展的新业态。由于国民收入和市场发展阶段等原因，全球房车游艇配套产品和水上休闲运动产品市场呈现出明显的以发达国家市场较强、发展中国家市场较弱的竞争态势，全球主流房车游艇配套产品和水上休闲运动产品品牌和市场也集中于欧美发达国家或地区。按照技术和品牌实力，行业内逐渐形成国际知名企业、区域性代表企业和以OEM/ODM业务为主的小规模企业共同参与的市场竞争格局。五、 行业经营特点1、周期性房车游艇配套产品和水上休闲运动产品与房车、游艇和水上休闲运动紧密相关。房车、游艇和水上休闲运动在欧美市场较为成熟，在发展中国家参与人群也越来越多，属于新型消费方式。相关行业随着消费理念的转变、消费需求的提升和大众健康观念的转变，呈现快速发展的态势。本行业受宏观经济一定影响，但不存在明显的周期性特征。2、区域性房车游艇配套产品和水上休闲运动产品，在全球和我国范围内均呈现一定的区域性特征。房车、游艇在欧美发达国家发展历史悠久，人均保有量较高，市场规模相比新兴市场更大；在我国，房车、游艇市场主要集中于东部沿海地区等经济较为发达的区域。水上休闲运动则主要受到使用场景限制，在靠近海洋、湖泊、河流地区市场需求较大，内陆地区整体市场需求较小。近年来，随着国内高铁网络的完善和机场港口交通出行愈发便利以及内陆地区对河流、湖泊等水资源的深入开发，房车旅行、房车露营和水上休闲运动等新型消费方式的普及推广，行业内终端消费等领域的区域性特征愈发弱化。3、季节性受益于房车、游艇旅游出行的大众化，对于其配套产品的需求稳步攀升；且后续的改装和配件更换也是较为常见的消费行为。因此，本行业在全球及国内消费市场的季节性特征不明显，呈现较为平稳的营收分布。相较之下，水上休闲运动产品易受自然气候的影响，具有明显的季节性特征，整体来看，在夏季需求量较大，而冬季较小，单一市场季节性较为明显。下游市场覆盖欧洲、北美洲和大洋洲主要市场地区，而南北半球冬夏两季差异明显使得不同市场的季节性影响能够在一定程度上相互抵消。六、 行业发展现状与未来趋势户外休闲活动类型丰富，涵盖游艇出游、露营、漂流、登山、攀岩、自行车、滑雪等多种形式。在不同户外休闲活动场景下，需使用不同户外用品，包括以大型器具为代表的用品，如滑翔伞、房车、船舶、皮划艇、自行车等，以户外辅助工具为代表的产品，如指南针、电筒、刀具、绳索等，以为露营提供辅助的便携产品，如便携火炉、帐篷、便携储能产品等。1、户外用品行业发展概况及未来趋势户外用品是指参加各种户外休闲活动需要配置的一些设备。户外用品行业是随着人们亲近大自然休闲生活方式的兴起而发展起来的朝阳产业。广义上，它属于体育运动产业的一个分支，但在生产工艺、产品功能、消费群体和文化内涵上又拥有自己独特的个性，兼具体育产业、旅游产业和文娱产业的部分特征。从全球范围来看，美国、欧洲地区的户外休闲活动参与率较高，户外休闲活动参与人口数量规模大。房车旅行、房车露营、游艇出游和水上休闲运动等户外休闲活动已成为户外休闲产业的主要细分市场。房车游艇配套产品和水上休闲运动产品的主要消费市场仍然在美国、欧洲等发达国家或地区。目前国内户外休闲活动渗透率相对较低。未来，随着国内社会经济的不断发展，人们对生活品质的要求进一步提高，民众户外活动参与度将进一步提升，这将带动房车旅行、房车露营、游艇出游和水上休闲运动等户外休闲活动渗透率的提升。因此房车游艇配套产品和水上休闲运动产品市场具备较大的市场潜力。（1）国外主要户外休闲市场发展概况及趋势美国户外休闲活动普及度高，品类丰富，产业十分发达。根据美国商务部经济分析局（BureauofEconomicAnalysis）的统计，美国主要户外休闲市场规模从2012年的1,830.33亿美元增长至2019年的2,338.77亿美元，市场规模累计上升27.78%，年均复合增长率为3.56%。2020年受新冠疫情冲击，市场规模有所缩小。2020年美国整体户外休闲市场缩小，是由于为应对新冠疫情，美国政府实施限制居民出行和聚集的相关政策，制约了运动赛事、音乐会、娱乐公园等聚集性较强的户外休闲活动的开展，使得民众倾向于选择划船、露营、垂钓等非聚集性的户外活动。根据数据统计，休闲船艇和房车市场是2020年美国户外休闲产业中增加值最高的前两大市场，具有广阔的发展空间。随着人们经济生活水平的提高及对品质生活的追求，人们对休闲船艇、房车这类户外休闲活动的需求也将不断增长，这类活动也会愈发大众化和生活化。在房车和休闲船艇市场规模不断扩大的趋势下，具有较好生产技术和研发能力的企业，将迎来广阔的市场机遇。多年来，美国居民参与户外休闲活动的人次和频次持续上升，为美国户外休闲产业的不断发展提供保障。根据美国户外基金会（OutdoorFoundation）和美国户外行业协会（OutdoorIndustryAssociation）公布的美国户外休闲参与报告（历年）数据显示，美国户外休闲活动参与人数和参与率呈现明显的上升态势，其中参与人数从2014年的1.41亿人上升至2020年的1.61亿人，参与率从48.40%上升至52.90%，超过一半的美国居民参与其中，户外休闲活动发展高度成熟。正是如此高的群众参与度使得美国户外休闲市场即便进入成熟期依然有具有持续增长的动力。欧洲作为现代户外休闲产业的发源地，其户外休闲市场已发展多年，十分成熟，近年来呈现稳中有增的趋势。根据Statista的统计，欧洲户外休闲产品及运动产品的市场规模从2017年的357.6亿美元上升到2019年的390.43亿美元，2020年受疫情影响，有所回落。据Statista预测，2025年欧洲户外休闲产品及运动产品的市场规模将达524.23亿美元。依托较为成熟的基础设施和自然公园深度休闲方式，未来欧洲的户外休闲市场规模将继续保持平稳增长的发展态势。澳大利亚的移民文化及其得天独厚的海陆资源为其户外休闲产业的迅速发展奠定基础。根据独立调研机构SKILLSIQ和MarsdenJacob联合发布的NationwideImpactsofOutdoorRecreation中数据显示，2018年度澳大利亚户外休闲消费市场规模达200亿澳元，是国民经济的重要组成部分。同时澳大利亚户外休闲活动的普及度也在不断上升。根据IBISWorld调研数据显示，截至2018年底，澳大利亚共有1,495个户外休闲专用场地、564家登山远足户外装备专营店和1,679家海上游乐专营店，户外休闲已成为澳大利亚国民生活的重要组成部分。根据澳大利亚房车产业协会发布的StateoftheIndustry2020，2019年，澳大利亚民众通过房车和露营方式过夜的总夜数突破5,870万，较2018年增长11%；有1,390万澳大利亚国内消费者参与房车或露营活动，较2018年增长9.9%。可以预见，长期、旺盛的市场消费需求无疑是澳大利亚户外休闲产业持续发展的重大利好。（2）国内户外用品市场发展概况及未来趋势近年来，随着社会健康理念的普及和国民收入提升下消费升级的浪潮，户外休闲活动的种类不断增加，居民参与度不断提高，消费能力也逐渐增强，国内户外休闲产业的市场规模正在持续扩大。根据中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）发布数据显示，2003年国内户外用品市场规模仅为5亿元，此后便开始进入到高速发展时期，到2019年国内户外用品零售总额达250.2亿元，16年间累计增速高达49倍，年均复合增长率达27.70%。相比于发达国家的成熟市场，目前中国人均户外用品消费支出低于20元。在参与度方面，美国2018年参与户外运动的总人数达1.52亿人，渗透率达50%以上；而国内每年参与总人数达1.3亿人，渗透率为9%左右，仍有广阔的成长空间。随着宏观经济水平发展、居民消费意识进步、市场渠道多元化和新兴运动项目丰富化，在未来，具备巨大发展潜力的国内户外休闲用品市场有望进一步扩大规模，这也势必将带动国内户外用品行业的进一步发展。2、休闲船艇、房车行业发展概况及趋势休闲船艇和房车市场是户外休闲产业重要的细分市场，休闲船艇包含皮划艇、游艇、钓鱼船、帆船及相关配套设施等，主要用于水上休闲运动；房车是欧美等发达国家和地区重要的休闲活动工具之一，其种类繁多，配套设施丰富。（1）全球休闲船艇、房车市场发展概况及趋势按照美国海岸警卫队的划分，美国休闲船艇可分为开放式动力艇、客舱动力艇、平底船、水上摩托、帆船、划艇、皮划艇、独木舟、桨板及其他休闲船艇共10个大类。其中，开放式动力艇、客舱动力艇、平底船和帆船均需游艇配套水泵用于其供排水系统。2020年美国海岸警卫队和RTIInternational发布报告，有1,450万个美国家庭拥有或共有休闲船艇。其中，有889万个家庭拥有或共有开放式动力艇、客舱动力艇、平底船或帆船。较高船艇保有量保证了对相关配套产品的需求。根据美国国家海洋制造商协会（NMMA）披露的数据，2020年美国休闲动力船艇（包含开放式动力艇、客舱动力艇、平底船、水上摩托）的零售量超过31万艘，较2019年增加近12%，达到自2008年经济危机以来休闲船艇销量的历史高位。同时，随着新冠疫情造成的供应链中断问题逐步得到解决，船舶制造商的生产力回升，美国国家海洋制造商协会预计2021年的销量仍将维持在30万艘以上。根据美国商务部经济分析局（BureauofEconomicAnalysis）的统计，美国休闲船艇市场规模从2014年的181.32亿美元增长至2020年的307.92亿美元，市场规模累计增长69.82%，年均复合增长率达9.22%，远高于户外休闲市场平均增速，未来增长空间巨大。尤其是2020年，在美国整体户外休闲市场缩小的情况下，美国休闲船艇市场规模增幅高达29.78%。高速增长的船艇市场将进一步提升游艇配套产品的市场需求，也将带动公司水上休闲运动产品市场容量的扩大。同时，休闲船艇市场的发展与水上休闲运动的兴起是密不可分、相互促进的。水上休闲运动作为户外休闲活动的重要分支，涵盖在水上、水面以及水下进行的各种休闲活动。随着社会生产制造水平的提高，以及大众健身健康意识的提升，水上休闲运动项目不断推陈出新，发展出许多利用新型器材和装备来深度体验自然的活动，其中包括皮划艇、帆船运动、桨板、海钓、滑水等项目。在发达国家和地区，皮划艇、桨板等新兴水上休闲运动受到广泛热捧，参与者可以借助这类装备实现短途水上旅行，同时进行如钓鱼、漂流、观光等活动，是近年来发展最快，最为活跃的水上休闲运动项目。以美国为例，根据美国户外基金会历年公布的美国户外休闲运动参与报告的数据显示，2013年至2020年美国新兴水上休闲运动参与人数总体有所升高，其中2020年的增长尤为明显，参与人数达到4,769.5万人，较2019年增长7.03%。美国已成为全球水上休闲运动最为普及、参与度最高的国家之一，未来市场有望继续增长。在休闲船艇的诸多细分市场中，皮划艇近年来热度攀升尤甚，展现出广阔的发展潜力，已成为美国各年龄段最受欢迎的新兴水上休闲运动项目。调查显示，2018年美国共有超过2,804.8万人次参与各类皮划艇项目，包括白水漂流、钓鱼、休闲、海上观光、野外探险和中短途旅行等项目。2014年到2020年，美国皮划艇活动参与人次从2,623.6万人次增加到3,072.6万人次，年均复合增长率达2.67%。总的来看，美国皮划艇活动参与人次呈逐步上升趋势，推动了以皮划艇为代表的水上休闲运动产品市场需求的提升。房车露营旅游兴起于20世纪50年代中期，最早是旅游者通过自驾车携带简易床、帐篷、食品周游世界,随后衍生出一系列房车配套设施和众多房车营地。经历多年发展，房车旅行在欧美等发达国家和地区已成为人们旅游休闲甚至是生活的一部分。房车种类日趋丰富，销量不断增长；房车营地也由最初提供加油、加水和停车等简单服务的场所，发展成如今的复合型多功能营地，集食宿、游乐、休闲度假、汽车保养与维护和汽车租赁等功能于一体。目前，全球房车市场大致由三部分构成：一是北美市场（美国、加拿大），二是欧洲市场，三是目前规模虽小但销售网络成熟的亚太房车市场（澳大利亚、日本、新西兰、中国）。根据智研咨询的数据，2020年全球房车保有量为2,000-2,400万辆，其中美国和欧洲占有全球约90%的消费市场。根据美国房车工业协会（RVIA）统计数据，2010年至2017年，美国房车销量从24.23万辆上升至50.46万辆，期间保持11.05%以上的年均复合增长率；2018和2019年两年间，房车市场受进出口政策和居民消费模式转变的影响，销量有所放缓，但仍然高于近30年的平均销量；2020年初新冠疫情爆发以后，房车的安全性和舒适性更是得到充分体现，越来越多的消费者开始选择房车露营的生活方式。根据美国房车工业协会（RVIA）统计数据，2020年美国房车销量为43.04万辆，2021年美国房车销量达60.02万辆，较2020年增加39.45%。从房车保有量来看，2021年，美国有1,120万个家庭拥有房车。而根据RVIA的报告，绝大多数受访的美国消费者有为房车添置、更换零配件的需求，其中，关注房车水循环系统和卫生设施的购置、升级的群体超过40%，以1,120万个家庭拥有房车进行推算，有约450万个家庭存在更换、升级零配件的需求，房车售后服务市场容量及发展空间巨大。消费量和保有量的不断增长，不仅带动房车制造领域企业的业务提升，提供相关零配件的供应商也将迎来不断增长的市场机遇。房车旅行度假在欧洲也是最受欢迎的休闲活动之一。根据德国房车工业协会（CIVD）和欧洲房车联盟公布的数据，2010-2021年欧洲房车年注册量从15.23万辆增加到26万辆，年均复合增长率达4.48%。截至2020年，欧洲房车保有量为589.81万辆，形成庞大的房车保有量规模。德国是2021年欧洲房车市场新车注册量的冠军，达106,138辆，占欧洲全年总注册量的40.82%，成为拉动欧洲房车新车注册量增长的动力源泉。奥地利、斯洛文尼亚、芬兰、比利时和荷兰分别以49.9%、38.1%、29.2%、27.3%和24.4%的高增长率排名注册量增幅前五位。（2）中国休闲船艇、房车市场发展概况及趋势相比于欧美等发达国家的成熟市场，国内休闲船艇行业仍处于初步发展阶段，企业生产的休闲船艇及相关产品以出口为主，覆盖皮划艇、桨板、充气船等各类主流水上休闲运动产品及配件。近年来，国内休闲船艇行业在出口端表现强势，对于进口产品的依赖逐年降低，体现出行业内设计、生产、加工等领域日趋成熟化态势。根据国家海关总署数据统计，自2017年到2021年，国内娱乐或运动用船舶和其他水上运动器械出口额均呈现稳定上升趋势。截至2021年12月，国内娱乐或运动用船舶年度出口额达到14.05亿元，同比上升36.06%，2017至2021年年度国内娱乐或运动用船舶年度出口额累计增加73.56%。截至2021年12月，国内其他水上运动器械年度出口额达107.43亿元，自2017年至2021年累计增幅高达216.16%，具备活跃增长态势。伴随着国民经济的发展和国家政策对户外产业的助推及我国居民健康意识的提升，国内居民对水上休闲运动的需求不断增长。此外，国内有着漫长的海岸线，拥有大量的江、河、湖泊，水域资源极为丰富，国内也具备开展水上休闲运动的优越条件。近年来，依托于市场需求、地理资源、加工制造以及产业政策等优势，我国水上休闲运动市场活跃度不断提升，参与度和消费规模近年来逐渐扩大。随着行业快速成长，国内户外休闲运动行业逐渐受到国家重视，国务院、国家发改委、国家体育总局等多部门陆续出台一系列政策，从宏观指引和健全制度的角度推动行业高质量发展。2016年，国家体育总局、国家发展改革委、水利部等9部门联合印发水上运动产业发展规划（以下简称规划）。规划指出，随着国民经济的不断增长，工业化、城镇化进程的稳步加快，国民健康、娱乐、休闲需求的快速提升，近年来国内水上运动产业得到快速发展，为提高体育综合生产能力和保障全民健康做出重要贡献，在户外休闲运动产业向纵深推进的进程中发挥重要作用。规划主要针对国内水上运动产业发展，提出需要完善产业内部组织机构、健全管理制度、优化俱乐部布局、打造成熟的赛事活动和群众基础坚实的水上运动健身休闲环境。规划提出了到2020年国内水上运动产业总规模达到3,000亿元，水上运动俱乐部达到1,000个等发展目标。使得经常参加水上运动的人数达到一定规模，各级项目协会、企事业单位和社会各界开展的各项水上运动活动日益丰富，企业、社会投资水上健身俱乐部步入良性轨道。行业内企业多年的加工生产经验和国家宏观政策指引，是行业得以形成完善的产业链架构和市场引导的重要帮助，是水上休闲运动行业市场在国内可持续发展的推动力。综合来看，受益于国内水上休闲运动消费市场的逐渐形成，产业供给侧质量不断优化、国家宏观产业政策逐步落地等因素，国内休闲船艇行业市场正在驶入发展的快车道。在国内，游艇曾被认为是中高端生活方式和休闲旅游代表项目之一。随着国民收入水平的不断提高与相关旅游、体育等产业利好政策的出台，游艇逐渐摆脱“奢侈品”标签，作为集休闲度假、水上运动、观光、海钓等功能于一体的休闲娱乐工具步入大众生活。目前，国内游艇旅游项目在各大沿海城市发展较好，游艇码头及俱乐部主要集中在以下四个区域：以深圳为中心的珠三角地区、以上海为中心的长三角地区、以京津冀及山东为中心的华北沿海地区，以及三亚为中心的海南地区。根据CCYIA（中国交通协会邮轮游艇分会）公布的2019-2020中国游艇产业发展报告统计，2019年国内境内游艇数量约为6,500艘，全国共有1.4万个泊位与114个游艇码头。截至2020年11月，国内与游艇相关的企业约为2,600家，覆盖游艇制造、设备制造、相关配件制造、游艇代理、销售、培训等服务公司，直接创造约25,000人以上的就业机会。随着国内游艇产业的迅速发展，游艇材料、设备、零部件制造等配套产业作为游艇产业的重要组成部分，近年来也呈现出整体向好的趋势。其中，以游艇专用舱底泵、污水泵、管件、马桶为代表的游艇水循环系统配套产品不断受到市场长期需求的推动，在国内市场形成稳定的消费规模，并随着国内游艇市场的发展而稳步扩大。国际经验表明，在人均可支配收入达到一定水平时，人们在健康、旅游、休闲娱乐等方面的支出会显著增加。2020年中国人均GDP已超过一万美元，大众消费偏好已进入个性化、定制化阶段；人们在消费过程中开始追求更高品味、更高质量的生活方式，房车旅游这类新型户外休闲运动方式逐渐为国人所接受。此外，房车营地、房车泊位等相关基础配套建设也在不断完善，这为国内房车市场带来新的发展契机。根据21世纪房车网的统计数据，2014年，国内房车市场的保有量和销量分别为21,000辆和5,850辆；2020年，国内房车市场保有量和销量达到21.82万辆和6.94万辆。国内房车市场保有量的增速历年都维持在40%以上的高位，累计增长达938.90%，呈现高速增长的态势。此外，房车营地作为房车配套产业的重要组成部分，也正在对国内房车市场发展发挥着强有力的促进作用。七、 面临的机遇1、主流市场发育成熟、需求稳定经过多年发展，房车、游艇和水上休闲运动已经在发达国家和地区较为普及，具有一批稳定的消费群体，已经成为大众日常休闲、娱乐、运动的重要生活方式。房车、游艇和皮划艇凭借较强的消费和功能属性，不断扩展市场消费层级和消费者年龄分布，从而助推行业市场规模持续扩大。发达国家的市场需求庞大，稳中有进，且对产品质量要求高，在选择供应商时具有一套严格的资质认定标准，不仅对供应商的生产规模、品质管理、研发设计、全球售后和业务支持体系等有明确的要求，同时对环保措施、生产安全等亦有严格标准，具有较高的进入壁垒，在客观上有利于减少无序竞争。同时，复杂而高成本的认证流程，也增强客户粘性，保持行业业务量与收入的稳定增长。2、国内市场消费升级、潜力巨大随着国内居民人均可支配收入不断提高，消费升级趋势已然显现，消费者在注重产品质量的同时，也愈发关注消费过程中所带来的享受。房车旅游、房车露营、垂钓运动和水上休闲运动作为丰富居民健康、休闲、娱乐生活的新型消费场景，正随着国内社会经济消费理念和方式的革新而茁壮成长。随着健康与运动等理念深入普及至大众消费层面，种类丰富的户外休闲活动愈发受到各年龄段人群的热捧，为行业发展的全面提速奠定市场基础。3、利好政策持续落地，多方助力行业发展政策驱动为中国房车、游艇和水上休闲运动行业健康发展的重要一环，在建设露营营地、房车出行、运动推广等各方面离不开政策的支持。2014年关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见，提出要引导发展户外营地、徒步骑行服务站、汽车露营营地等设施，鼓励社会投资向健身休闲、户外运动等领域推广。2016年国务院办公厅关于加快发展健身休闲产业的指导意见提出充分挖掘水、陆、空资源，重点建设一批山地户外营地、徒步骑行服务站、自驾车房车营地、运动船艇码头等。2018年关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见提出支持邮轮、游艇、自驾车、旅居车、通用航空等消费大众化发展，加强相关公共配套基础设施建设。2019年关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见指出要着力开发海洋海岛旅游、自驾车旅居车旅游、体育旅游、森林旅游、康养旅游等产品。2021年发布的“十四五”体育发展规划提出持续打造国际山地旅游暨户外运动大会、绿水青山系列休闲赛、中国家庭帆船赛、中国水上休闲运动大会、世界飞行者大会、中国汽车房车露营大会、中国户外运动产业大会等户外活动品牌。房车游艇配套产品和水上休闲运动产品市场与体育、旅游、文娱等行业市场相互影响、促进，并受到多个行业领域的政策鼓励与支持。未来，国内相关行业有望持续迎来广泛产业政策关注，为行业及市场发展提供有力支持。4、消费个性化引领产品升级随着社会经济的发展与主流消费人群的变迁，个性化、娱乐化和运动属性相结合的休闲方式成为一种潮流。一方面，房车游艇配套产品和水上休闲运动产品具有较强的场景化消费属性，参与者一般会选择购买成组、成套的系列产品；另一方面，房车游艇配套产品和水上休闲运动产品在外观、性能方面的迭代更新较快并且非标准化。这些特征使得产品与当前个性化、娱乐化的消费趋势相契合，能满足消费者偏好诉求。加之房车游艇配套产品和水上休闲运动产品的易耗属性使其更新换代周期短，未来会为行业带来持续的、多样化的需求。在此趋势下，房车游艇配套产品和水上休闲运动产品消费体量将迎来稳定快速发展。八、 营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。九、 市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。十、 营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。（1）无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作。（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。（3）积极购买特定的市场营销信息。（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工。（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。（三）营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研究程序和方法具有共性。（四）营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料，而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。十一、 市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容，分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力源泉之一。十二、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之