朝阳市电动两轮车技术项目申请报告（范文）

泓域咨询/朝阳市电动两轮车技术项目申请报告目录第一章 总论6一、 项目名称及建设性质6二、 项目承办单位6三、 项目定位及建设理由6四、 项目建设选址7五、 项目总投资及资金构成7六、 资金筹措方案7七、 项目预期经济效益规划目标8八、 项目建设进度规划8九、 项目综合评价8主要经济指标一览表9第二章 市场营销11一、 国内市场电动两轮车需求11二、 创建学习型企业14三、 海外市场电动两轮车需求19四、 关系营销及其本质特征20五、 电动两轮车行业需求22六、 电动两轮车行业产业链22七、 品牌资产的构成与特征23八、 国内电动两轮车行业格局32九、 竞争战略选择33十、 行业集中度37十一、 市场营销与企业职能38十二、 以消费者为中心的观念39十三、 营销信息系统的构成41第三章 经营战略分析46一、 企业文化与企业经营战略46二、 企业经营战略环境的特点49三、 企业与经营战略环境的关系50四、 企业竞争战略的构成要素（优势的创建）52五、 企业经营战略实施的原则与方式选择54六、 企业经营战略控制的含义与必要性57七、 企业经营战略的层次体系59八、 融合战略的分类64第四章 项目选址可行性分析67一、 强力推进国家辽西北承接产业转移示范区建设68二、 强力推进开发区高质量发展68第五章 公司治理方案69一、 管理层的责任69二、 股权结构与公司治理结构70三、 内部控制目标的设定73四、 内部控制的相关比较76五、 董事会模式80六、 机构投资者治理机制85七、 信息披露机制87第六章 运营模式94一、 公司经营宗旨94二、 公司的目标、主要职责94三、 各部门职责及权限95四、 财务会计制度98第七章 人力资源管理104一、 职业生涯规划的内涵与特征104二、 企业员工培训项目的开发与管理105三、 薪酬体系设计的基本要求112四、 人力资源费用支出控制的作用116五、 人力资源时间配置的内容116六、 培训课程的设计策略118七、 制订绩效改善计划的程序123第八章 投资方案分析125一、 建设投资估算125建设投资估算表126二、 建设期利息126建设期利息估算表127三、 流动资金128流动资金估算表128四、 项目总投资129总投资及构成一览表129五、 资金筹措与投资计划130项目投资计划与资金筹措一览表130第九章 财务管理方案132一、 存货管理决策132二、 计划与预算134三、 资本结构135四、 企业财务管理体制的设计原则141五、 应收款项的概述145六、 营运资金管理策略的主要内容147第十章 项目经济效益评价149一、 经济评价财务测算149营业收入、税金及附加和增值税估算表149综合总成本费用估算表150固定资产折旧费估算表151无形资产和其他资产摊销估算表152利润及利润分配表153二、 项目盈利能力分析154项目投资现金流量表156三、 偿债能力分析157借款还本付息计划表158第一章 总论一、 项目名称及建设性质（一）项目名称朝阳市电动两轮车技术项目（二）项目建设性质本项目属于新建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xxx有限公司（二）项目联系人袁xx三、 项目定位及建设理由海外市场电动两轮车异军突起，需求快速放量。政策补贴带动欧洲市场销量稳步增长。根据小牛电动招股书援引灼识咨询的数据，2021年欧洲电动两轮车市场规模预计达到69亿欧元，销量预计达到350万辆。统筹推进“五位一体”总体布局，协调推进“四个全面”战略布局，坚定不移贯彻新发展理念，坚持稳中求进工作总基调，以推动高质量发展为主题，以深化供给侧结构性改革为主线，以改革创新为动力，以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的，按照省委、省政府要求和市委部署，聚焦“一个目标”，落实“六大任务”，实现“三个突破”，确保朝阳经济社会高质量、跨越式发展。四、 项目建设选址本期项目选址位于xxx（以最终选址方案为准），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资653.48万元，其中：建设投资423.46万元，占项目总投资的64.80%；建设期利息5.93万元，占项目总投资的0.91%；流动资金224.09万元，占项目总投资的34.29%。（二）建设投资构成本期项目建设投资423.46万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用327.25万元，工程建设其他费用86.55万元，预备费9.66万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资653.48万元，其中申请银行长期贷款242.00万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：2700.00万元。2、综合总成本费用（TC）：1988.67万元。3、净利润（NP）：522.43万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：2.82年。2、财务内部收益率：66.87%。3、财务净现值：1465.47万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。九、 项目综合评价综上所述，本项目能够充分利用现有设施，属于投资合理、见效快、回报高项目；拟建项目交通条件好；供电供水条件好，因而其建设条件有明显优势。项目符合国家产业发展的战略思想，有利于行业结构调整。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元653.481.1建设投资万元423.461.1.1工程费用万元327.251.1.2其他费用万元86.551.1.3预备费万元9.661.2建设期利息万元5.931.3流动资金万元224.092资金筹措万元653.482.1自筹资金万元411.482.2银行贷款万元242.003营业收入万元2700.00正常运营年份4总成本费用万元1988.675利润总额万元696.576净利润万元522.437所得税万元174.148增值税万元122.969税金及附加万元14.7610纳税总额万元311.8611盈亏平衡点万元639.21产值12回收期年2.8213内部收益率66.87%所得税后14财务净现值万元1465.47所得税后第二章 市场营销一、 国内市场电动两轮车需求国内电动两轮车市场突破存量约束，目前进入快速放量阶段。我国两轮电动车行业从无到有，再到超千亿的市场规模，二十余年间已取得显著发展，其具体发展历程大致可分五个阶段：1.起步阶段（1995-2000年）：1995年清华大学研制出第一台柱式无刷直流电机的轻型电动车，标志着我国电动车产业的开端。这一阶段为早期实验性生产阶段，主要是对电动车的电器四大件（电机、蓄电池、充电器和控制器）关键技术的摸索研究。在技术层面，早期电动车行驶公里数少、电池寿命短、爬坡能力差且容易磨损；在市场方面，行业仍处于培育阶段，进入市场的厂家与商家并不多。2.初步规模化（2000-2004年）：2000年起，行业进入初步规模化阶段，随着关键技术的突破和整车性能的提升，电动自行车成为了摩托车的替代产品和自行车的升级换代产品，它的快捷、环保、方便和廉价激发了市场的消费需求。一些新的企业投资加入，行业产能开始扩展。该阶段初步形成了江苏、天津、浙江为代表的三大产业聚集地，“南豪华、北简易”格局形成。3.高速发展期（2004-2014年）：中华人民共和国道路交通安全法于2004年将电动自行车确定为非机动车合法车型，电动自行车得以更广泛地应用，自此行业进入高速发展阶段，直至2013年电动自行车产销量同时达到峰值，产量约为3695万辆，销量约为3613万辆。在技术层面，全行业的技术水平大幅度提高，电机从单一的有刷有齿电机发展到无刷高效电机并逐渐成为主流，蓄电池的寿命和容量显著提高，充电器和控制器不断改进突破，电动车的爬坡、载重、续航能力显著增强；在市场方面，电动车逐渐普及，成为国民短途出行的主要工具之一，行业内出现一批全国性品牌。4.成熟阶段（2014-2019年）：受产业结构调整等因素影响，两轮电动车行业发展速度放缓，步入成熟阶段，行业规模保持在700亿元左右波动，这一阶段产销量首次出现下滑。该阶段主要特点是品牌竞争激烈，行业集中度提高，中小品牌和生产厂商逐渐退出市场。另一方面，随着消费升级趋势以及消费者群体关注点的转变，行业内品牌需要创造多元化的产品、完善售后服务体系、树立鲜明的品牌形象才能满足消费者的需求，龙头品牌以其创新能力和规模优势逐步挤占更多市场空间。5.新国标阶段（2019年至今）：2018年5月17日，电动自行车安全技术规范（GB17761-2018）强制性国家标准（以下简称新国标）由工信部正式发布，2019年4月15日起正式实施，进一步规范了两轮电动车的生产、销售和使用管理，电动车市场迎来换购大潮。虽然新国标对电动车车速的限制有一定降低，重量与功率限制也有所放宽，但相比过往以推荐性指标为主的电动自行车通用技术条件（GB17761-1999）（以下简称旧国标），新国标均为强制性指标，因此实际上比旧国标更加严格。除对两轮电动车的核心参数进行设臵与限定之外，新国标也增加了对电动车车速提示音、淋水涉水性能、防火阻燃、无线电骚扰特许、防篡改等方面的要求。根据腾讯新闻援引天眼查数据研究院数据显示，在推行新国标之前，市场上有超过1亿辆电动车为超标车，均面临淘汰替换的需求。新国标政策的发布，拓展了传统电动车企业的发展空间，存量替换需求促使电动车产销量快速提升，行业规模进一步扩大，截止2020年，我国两轮电动车销量已达4760万，同比增速37.4%，行业规模已超千亿，同比增速22.9%。在产品价格方面，新国标加剧品牌市场份额竞争战，各大品牌为夺得更高市场份额扩大产品营销力度，提高促销车型占比等，致使产品均价有所下滑。从行业平均单价来看，2020年两轮电动车平均销售价格为2198元/辆，同比下降10.5%，达到近五年最低水平；从各龙头企业产品平均单价来看，2020年雅迪电动两轮车平均售价为1342元/辆，同比下降11.42%，爱玛电动两轮车平均售价为1581元/辆，同比下降11.6%，两家龙头企业的产品售价在2020年均达到了六年最低水平。2021年起，行业逐步开启高端化与智能化进程，价格逐渐反弹，雅迪2021年电动两轮车平均售价达到了1441元/辆，同比增长7.38%，爱玛2021年电动两轮车平均售价为1668元/辆，同比增长5.5%。在新国标的提质与出清影响下，两轮电动车有望在长期迎来量价齐升。展望未来，行业高成长性仍有望持续，主要体现在电动自行车需求放量。从销量占比情况可以看出，2021年电动摩托车在两轮电动车行业中销量占比仅有9.6%。究其原因，从电动自行车、电轻摩、电摩的区分来看，电动自行车属于非机动车，无需驾驶证，相较电动摩托车重量更轻、车速更低，且便捷实惠，适合短途出行需求；而摩托车属于机动车，驾驶前需要考取驾驶证，且受限于“禁摩令”，在大城市出行较为不便，价格也相对更高，市场消费需求有限。二、 创建学习型企业彼得德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段：从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为基础、由知识专家组成的组织但是，我们还远没有做到真正建立起以信息为基础的组织这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门，乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突，如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的可能性和条件，以作出面向市场的决策。（二）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是建立企业的学习体系。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习，就显得十分重要。企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。（三）领先倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。（1）系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；（2）系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法；（3）拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序；（4）企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地结合起来。企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。（1）以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受到干扰。（2）建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段（即确定问题、提出备选方案、分析和建立联系）充分对话。企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营销观念。三、 海外市场电动两轮车需求海外市场电动两轮车异军突起，需求快速放量。政策补贴带动欧洲市场销量稳步增长。根据小牛电动招股书援引灼识咨询的数据，2021年欧洲电动两轮车市场规模预计达到69亿欧元，销量预计达到350万辆。2013-2022年欧洲电动两轮车市场规模的年均复合增长率预计可达到19.6%，销量年均复合增长率预计为17%，呈现稳步增长态势。欧洲电动两轮车市场增长的原因是：1）政策支持，包括对电踏车、电动自行车的补贴政策以及对摩托车的限制政策。以电踏车、电动自行车为主的补贴政策：根据品玩百家号援引泰晤士报，22年8月，法国鼓励民众将燃油车换电动自行车，提供每人4000欧元的补贴，激发了欧洲消费者对电动自行车的消费热情。限制摩托车出行的政策：根据第一财经读观百家号援引加泰罗尼亚晨报，2020年1月1日起，巴塞罗那市政府将禁止无交通局环保标签的车辆在周一至周五7时至20时驶入当地的低排放区（ZBE），低排放区域的面积为95平方米，是马德里市中心限行区（MadridCentral）的20倍。根据cnBeta援引CNET，阿姆斯特丹市也推出禁令，2025年禁令将增加到包括游艇和轻便摩托车，2030年将全面禁止汽柴油汽车及摩托车。虽然欧洲电动两轮车发展已经较为成熟，但仍然有较大的增长空间。2）受到新冠疫情的影响，公共交通工具相比电动两轮车更易造成病毒传播，促进了电动两轮车等私人交通工具的发展。四、 关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：（1）信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。五、 电动两轮车行业需求两轮电动车是指具有电池、电机、控制器等关键零部件，并以蓄电池作为能量来源、电机转化电能为运动机械能、控制器实现运动方向、运动速度等控制的两轮车辆。根据电动自行车安全技术规范，两轮电动车可划分为三类：电动自行车、电动轻便摩托车、电动摩托车。其中，电动自行车是指车载蓄电池作为辅助能源，具有脚踏骑行能力，能实现电助动或/和电驱动功能的两轮自行车；电动轻便摩托车是指由电力驱动，其最高设计车速不大于50km/h，其电机的最大连续额定功率总和不大于4kW的摩托车；电动摩托车是指由电力驱动，其最高设计车速大于50km/h，其电机的最大连续额定功率总和大于4kW的摩托车。六、 电动两轮车行业产业链两轮电动行业的上游主要是电动车部件的生产企业，包括电装部件制造商，车体部分的车架制造商、车体标准件制造商以及装饰部件、随车附件制造商等。两轮电动车行业发展已较为成熟，上游供应商的生产技术不断提高，供给充分，为行业提供了重要的支撑作用。两轮电动车生产制造处于产业链的中游环节，生产制造商负责对电动车整车进行设计规划，将外购或自产的部件按照严格的工程流程、操作标准进行装配，形成电驱动或/和电助动功能的电动车产品面向下游经销商或客户进行销售。两轮电动车行业的下游主要是经销商。两轮电动车行业主要通过经销模式进行销售，由经销商负责经营实体店铺，承担产品的陈列、销售及售后服务。电动车行业经销商遍布全国，为电动车的销售、售后服务和整体繁荣提供了良好的支撑作用。两轮电动车行业的终端消费者主要为个人居民或家庭。近年来，随着国民收入的持续增长，我国消费者购买力不断提高；并且，随着人们环保意识的增强以及日益拥堵的交通状况，电动车作为一种为居民提供出行的交通工具，其轻便、节能和经济的特点越来越受到消费者的认同。七、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。八、 国内电动两轮车行业格局电动两轮车行业内企业主要有雅迪、爱玛和台铃等传统电动两轮车品牌，以及小牛、九号等新势力电动两轮车品牌。随着电动两轮车行业竞争激烈化，部分自主化品牌在行业发展中退出市场，根据共研网的数据，行业内企业数量从2013年共2000家缩减至2019年共110家。根据前瞻产业研究院的数据，2016年国内电动两轮车行业集中度较为分散，头部品牌市场份额CR5仅占36%，其中市场份额排名前三的分别是爱玛、雅迪和绿源，市占率分别为12%、11%、5%。2019年电动两轮车行业有所集中，头部品牌市场份额CR5占49%，其中雅迪反超爱玛成为行业第一，市场份额前三分别是雅迪、爱玛和台铃，市占率分别为17%、14%、9%，雅迪、爱玛与行业内其他品牌的差距有所扩大。而到2020年，电动两轮车行业进一步集中，2020年头部品牌市场份额CR3已占据55.4%，雅迪和爱玛与其他品牌的差距进一步扩大，市场份额前三的雅迪、爱玛和台铃的市占率分别为25.6%、17.9%、11.9%。行业内CR5市场份额从2016年36%提升到2020年70.9%，行业集中度加速提升，形成了以雅迪、爱玛为中心的竞争格局。九、 竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。（1）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥鳅掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移，减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果。（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈反应。（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，就会损失惨重或者两败俱伤。（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了特种橡胶制品市场，倾销产品。（3）“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性竞争者，攻击恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背反托拉斯法的风险等。十、 行业集中度新国标政策的颁布与实施成为了电动车行业供给侧结构性改革和提高行业附加值的抓手，龙头企业研发实力较强、生产效率较高，能够快速完成新国标车型研发并快速投放市场。因此，该规范的实施将进一步加速市场分化，使得行业呈现强者愈强，弱者愈弱的“马太效应”，随着一部分不合规的企业淘汰出局和新技术的采用，产业集中度将进一步提升，产品价值也会随之提高。另一方面，“一车一票”制度的出台，推动了电动车实名制上牌，让每辆车都拥有身份信息，规范了整个电动车市场，对电动车产品质量起到严格监管的作用。目前市面上大量劣质低价车会因无法开票而不能售卖，进而推动低端产能的快速出清。公司层面，龙头在渠道、产品、品牌建设方面全面强化，持续巩固自身优势。渠道方面，雅迪、爱玛的门店扩张速度较快，门店覆盖率高，推动产业集中度提升。产品方面，雅迪、爱玛近几年研发费用不断增高，产品性能、质量及智能化功能有所进步。品牌方面，雅迪、爱玛通过开展各种线上线下促销活动、与娱乐产业合作等形式，在销售方面投入的费用持续增加，推动了品牌力的提升，有助于产业集中度进一步提高。十一、 市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。十二、 以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量军工企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利率。十三、 营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。（1）无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作。（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。（3）积极购买特定的市场营销信息。（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工。（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。（三）营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题