文章定位及其在营销战中的运用

定位及其在营销战中的运用一，什么是定位理论 “定位”，英文是“positioning”,也有人译为“占位”。定位理论是由美国著名营销专家艾尔里斯和杰克特劳特于20世纪70年代早期提出来的。他们对定位下的定义是“定位并不是要你对产品事定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”从中可以看出，定位，不是要琢磨产品，而是去洞悉顾客心中的想法，消费者的心智才是营销的终级战场。70年代两位大师共同提出的定位理论并不是很完善，因为他们的观点多是站在传播者自身立场去看，把定位策略仅仅作为一种传播策略提出，而从消费者的角度透析得不够。当然，这一缺陷已被作者充分注意到。经过20多年的发展， 1996年杰克特劳特和另一位作者合作出版了新定位，这本书从解读消费者的角度立论，弥补了以前出版的定位的不足，将定位理论进一步完善深化。那么，定位及后来的新定位论述了什么核心思想呢？艾尔里斯和杰克特劳特先后论述了以下几个观点：(1) 定位就是心里占位。“定位”理论首创于产品。它认为任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在目标受众的心中占据一个特定的位置，形成有别于竞争者的价值，并维持好自己的经营焦点。这显然是与传统营销截然不同的崭新认识。以往，人们更愿意相信“好产品终有出头之日”、“努力终有回报”，而定位理论指明一个后进的品牌不能以“更好”的表现取胜，而应该以“不同于”领先者而获利；以往，人们更热衷于品牌延伸，认为囊括多样产品的大品牌更易被消费者信赖，而且通过延伸品牌推出新产品更节省营销费用，定位则要求一个品牌必须保持单纯，不应该推出太多种类的产品而模糊自己的区隔，失去经营的焦点。（2）定位就是在消费者心里上下功夫。根据企业自身产品和品牌在现有市场中的不同位置，企业可以被划分为领导者和跟随者。处于市场竞争不同位置的企业，他们要采取的定位也是不同的。领导者是最先进入人们大脑的品牌，他们通常资金雄厚，产品的市场占有率大，像可乐行业的可口可乐、汉堡行业的麦当劳等。而跟随着为了满足自己的需要，应该通过给竞争对手重新定位来给自己创造空子，从而得到展示自己的机会。（3）定位就是建立品牌的差异性。 中国现在的牙膏市场，佳洁士的定位是“防止蛀牙”，高露洁的定位是“清新口气”，田七的定位是“洁白牙齿”等，它们的定位不同，在消费者心目中占据的位置也不同，树立的品牌形象也不相同。所以，定位的最终结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者脑海，一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门，联想之门，自然而然的想道它。二，定位理论在营销策略中的重要意义定位理论的提出是营销史上的一次革命，具有划时代的重要意义。在观念上，定位论强调由外向内看，从传播对象（消费者）角度出发，在传播对象（消费者）心目中占据一个有利位置，所有营销活动要在这一原则的指导下进行。它是更高层面的，是战略性的，它更加高瞻远瞩。在方法上，艾尔里斯和杰克特劳特批判以往的传播沟通方法不理想，需要找到一种新的方法实现更好的传播效果。他们找到的方法就是定位，因为它能有效地实现区隔，是传达的信息不被淹没，并且在激烈的竞争中脱颖而出。三，定位理论在营销战中的运用 在这样一个信息过量的社会里，人们的大脑备受干扰，铺天盖地的各种信息进入人们的大脑，各种词汇充斥着人们的大脑，而人们的记忆有限，事实上记住的只是少数企业及其产品、服务。进入人们头脑的最容易的办法就是争做第一，在人们的头脑中每个产品类别都有小阶梯式的排序，领先者占据第一级，一段时间后，形成与后起之秀并存的局面。后来者只有在有别于领先者本质属性之上定位才能真正进入人们的头脑，及形成于有别于竞争者的定位。这样看来，营销传播中时时处处都有定位，它们通过不同的形式运用定位。那么，我们通过以下案例来具体分析定位在营销策略中的运用。（一）首次或第一定位 定位理论首次进入空白心智。赋予定位对象的主张内涵可以是多方面的，但对受众来说，这方面的信息要是心智所第一次感知的，要占得最先与最大。 案例（一） 可口可乐“真正的可乐”定位 在消费者的心目中，提起可乐就会第一想到可口可乐，因为可乐是可口可乐的创始人发明的。可口可乐在消费者心目中就是“真正的可乐”，它在消费者心目中已经占据了第一的位置，虽然现在有百事可乐在全球市场上与可口可乐竞争，但是可口可乐在全球市场上可乐这个行业所占的份额依然稳居第一。（二）比附（关联）定位 使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的（否定的）或可比的定位概念。案例（二） 莎碧娜航空公司的关联定位 莎碧娜的航线由北美直飞比利时首都布鲁赛尔。尽管做了许多广告来宣传服务好、饮食丰美之类，但乘客不饱满的状况却依然如故。里斯和特劳特经过多方调研，发现问题的症结不在航空公司本身，而在当时的比利时作为旅游地还寂寂无闻。去欧洲游玩的北美乘客，自然不会为了莎碧娜的饮食好而乘坐它的飞机了。那么对于许多想来此地欢度一段时光的旅客，如何表达比利时的“美丽”？他们从米其林旅游指南上找到了答案：原来比利时有五个三星级城市（即特别值得一游的城市），而北欧最大的观光胜地荷兰却只有一个三星级城市阿姆斯特丹。这样一比较，诞生了一个震撼人心的销售主张：“在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹”。莎碧娜广告成功的关键是对比利时做出了正确的定位，即将比利时与游客心目中强固事物旅游胜地阿姆斯特丹发生关联。（三）特色定位 在遇有无敌地位的竞争对手情况下，定位的策略是利用自己在潜在受众心智中所拥有的地位，并巩固之，使之确立为心智中同类对象的新位置。案例（三） 七喜推出“不含咖啡因”的汽水 1968年，七喜面对可口可乐和百事可乐平分可乐市场的局面，七喜策划将自己的柠檬汽水定位在“非可乐”产品上，这一策略果然获得了成功，七喜汽水的销售在一年内就上升了15%。这一案例后来已被引为定位的经典案例。然而再辉煌的案例已成过去，再成功的企业也有失足的时候。十年之后，七喜失去了焦点。它发动了一场雄心勃勃的战役，打出了自欺欺人的广告语“美国看好七喜牌汽水”。真的是这样吗？结果七喜的实际销售情况和它的广告宣传正好相反，它在软饮料市场中的份额下降了10%。与此同时，里斯和特劳特在经过市场调研之后，建议七喜重新回到“非可乐”的定位上来，重新推广自己的“不含咖啡因”汽水的特点。同时告诉消费者尤其是家长们“可乐中的咖啡因到底是什么，有什么特殊的功效”，进而强调七喜品牌在消费者心目中“非可乐”的定位七喜汽水是柠檬汽水，是比可口可乐、百事可乐更健康的替代品。尽管这一建议最初因遭到了七喜公司的一位经理的反对而被搁置，不过幸好1982年七喜公司最终还是采用了“不含咖啡因”这一策略，并随之七喜成为美国饮料市场中继可口可乐，百事可乐之后的第三大品牌。七喜首先定位为“非可乐”，在推出新产品时，七喜公司虽然绕了一个弯但最后还是回到了这一定位上，并延伸出“不含咖啡因”的定位，这种特色定位使“不含咖啡因”的七喜汽水在消费者心智中确立了同类产品中的新位置。（四） 单一位置策略 处于领导位置者，要以另外的新产品来压制竞争者。因为每一个品牌都在其潜在顾客心智中安置了独自所占据的一个特定处所。例如可口可乐推出雪碧、芬达、醒目、酷儿等系列，意图与七喜竞争。（五） 扩大名称 处于领导地位者用更广的名称或增广其适用范围来保持其地位。例如保洁公司旗下的飘柔、潘婷、海飞丝等洗发水，强生婴儿用品和汰渍洗衣用品等。在没看出品厂商时，有谁会想到这些不同的产品会来自一家厂商呢？我们知道，保洁公司是日用品行业里的老大，为了进一步扩大其影响范围，保洁公司运用了扩大名称的策略，确保在日用品行业的营销战中立于不败之地。（六） 寻找空隙策略 寻求受众心智中的空隙（而不是制造厂的空隙），然后加以填补。关于这空隙的概念有大小、价格（高低）、性别、年龄、一天中的时段、分销渠道、大量使用者的位置等。案例（四） 银鹭花生牛奶定位为“植物蛋白饮料” 银鹭企业旗下虽然有多品种的饮料，但是在饮料市场上的所占的份额依然很少，叶茂中卫他们的企业发展战略进行分析认为将银鹭花生牛奶定位为“植物蛋白饮料”打入市场。据分析，中国饮料市场目前存在着碳酸饮料，果汁饮料，茶饮料，功能型饮料几种品类。而在这几种品类的饮料市场上，如可口可乐，百事可乐，统一，康师傅等都先后占据了绝大部分的市场份额，后起的银鹭企业都不具备与之竞争的优势。但是近年来饮料市场正向着健康型趋势发展，消费者越来越青睐于绿色，营养，健康的饮料。这给银鹭的发展带来希望。在“植物蛋白”型饮料的市场上，此类品类的市场容量相对并不大，现在还没有成为主导消费的主流，所以植物蛋白饮品市场格局相对稳定，竞争相对平缓（无大资本及饮料巨头强力进入），而且竞争跟更多的聚焦于“内战”，所以对银鹭企业来说把银鹭花生牛奶定位在“植物蛋白饮料”，在市场上是具有巨大的生存发展空间的。 此次的定位，为银鹭花生牛奶找到了市场的空隙，在植物蛋白饮料市场存在巨大发展空间和良好的发展前景时，银鹭推出银鹭花生牛奶定能在饮料行业占据一席之地。（七）类别品牌定位 当一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表或代替物时，必须给公司的一个真正成功的新产品以一个新的名称，而不能采用“搭便车”的做法，沿袭公司原有产品的名称。这像“跷跷板”原理，当一种上来时，另一种就要下去。因为一个名称不能代表两个迥然不同的产品。（八） 再定位 也就是重新定位，意即打破事物（如产品）在消费者心智中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心智中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。这意味着必须先把一个旧的观念或产品的情况搬出消费者的心智，才能把一个新的装进去。案例（五）新河湾的高品质定位新河湾的楼盘以高品志定位，在房地产业的竞争中做市场的领导者，重新制定了游戏规则：（1）在法律规定建筑工程封顶即可开盘销售的情况下，新河湾做到了现房实景开盘，（2）在楼盘的环境品质上做到了全国翘首。这样新河湾成为了高品质，高环境的代名词，而其他楼盘还停留在边开发边售楼的落后游戏规则里，只能成为新河湾的追随者。四，总结 定位理论已成为营销战中不可或缺的一个策略环节了，在营销策略中，定位理论用的好，策略也就成功了一半。目前，定位理论已经在中国的广告业中生根发芽，并且日益本土化，在中国的营销战中，定位理论遇到了新的挑战，并随之发展成熟，中国市场的营销经验为定位理论注入了鲜活的生命力。定位理论不但在世界的营销史上是一次革命，对中国的营销业也具有化时代的意义。参考文献：不同于奥美的观点 广州出版社 2006年3月第2版叶茂中策划 机械工业出版社2006年1月第1版第1次印刷世界广告巨擘 魏炬著 中国人民大学出版社 2006年3月第一次印刷广告案例教程 何佳讯 编著 复旦大学出版社 2006年2月第一版第四次印刷