会展客户关系管理第二章

上节课回顾上节课回顾 会展客户关系会展客户关系 (1)(1)展会、客户关系的基本概念；展会、客户关系的基本概念；(2)(2)展会及会展客户的种类及各自特点展会及会展客户的种类及各自特点;(3)(3)客户关系的三个阶段；客户关系的三个阶段；(4)(4)传统客户关系与新型客户关系的区别；传统客户关系与新型客户关系的区别；(5)(5)深入理解我国会展业的现状及进行客户深入理解我国会展业的现状及进行客户 关系管理的必要性。关系管理的必要性。1第二章第二章 客户关系管理的基础理论客户关系管理的基础理论2本章概要：本章概要：客户关系管理理论的产生客户关系管理的概念客户关系管理的基石客户关系质量客户关系管理实施策略的步骤；当今主要的客户细分法；客户关系管理的“6is”原理；客户关系管理的策略；关系价值的概念3学习目标：学习目标：1.1.掌握客户关系管理的概念；掌握客户关系管理的概念；2.2.掌握客户关系管理的实施步骤和管理策略；掌握客户关系管理的实施步骤和管理策略；3.3.理解各种客户细分的方法；理解各种客户细分的方法；4.4.了解客户关系管理的原理；了解客户关系管理的原理；5.5.掌握客户关系价值的衡量方法。掌握客户关系价值的衡量方法。4第一节第一节 客户关系管理的基础理论客户关系管理的基础理论5一、客户关系管理的产生一、客户关系管理的产生v20世纪50年代,营销理论最初起源于部分国外学者提出的指导企业经营管理的12条指指导原则导原则.v60年代，美国学者麦肯锡（Macarthy）在12条指导原则的基础上提出营销组合理论营销组合理论，即我们现在经常提到的4P理论.v4P是企业的四项营销活动的简称，即产品(product)、价格(price)、分销(place)、促销(promotion)67070年代末年代末8080年代，国外学者提出挑战性理论年代，国外学者提出挑战性理论:v5P5P理论，即在理论，即在4P4P理论的基础上，加入第五个理论的基础上，加入第五个P P，人，人，既包括员工也包括客户；既包括员工也包括客户；v4P4P理论，只是这四个理论，只是这四个P P都指人。这种观点强调人是都指人。这种观点强调人是企业营销过程中的重要因素；企业营销过程中的重要因素；v6P6P理论，即理论，即4P4P公众关系（公众关系（public relationspublic relations）+营销手腕（营销手腕（politicspolitics）；）；v7P7P理论，即理论，即4P4P有形证据（有形证据（physical evidencephysical evidence）服务流程（服务流程（process of service assemblingprocess of service assembling）参与者（参与者（participantsparticipants）；）；v4P4P时机（时机（timetime）；）；7挑战性的理论出现表明：挑战性的理论出现表明：v传统的传统的4P4P营销组合理论已经无法正确营销组合理论已经无法正确指导企业的营销活动指导企业的营销活动;v4P4P营销组合理论是对企业复杂的营销营销组合理论是对企业复杂的营销活动的简单化解释，不能解决企业面活动的简单化解释，不能解决企业面临的所有问题；临的所有问题；v就本质而言，就本质而言，4P4P营销组合理论并不是营销组合理论并不是营销观念营销观念 82020世纪世纪7070年代中期，美国学者李维特年代中期，美国学者李维特（levittlevitt）提出）提出“关系管理关系管理”观点：企观点：企业与客户应该发展长期的关系。业与客户应该发展长期的关系。8080年代，国外学者提出年代，国外学者提出“关系营销关系营销”:企企业业与客户及其他合作者与客户及其他合作者（包括员工、投资者、竞（包括员工、投资者、竞争对手）争对手）保持长期关系、合作关系、信任保持长期关系、合作关系、信任关系、忠诚关系。关系、忠诚关系。9v90年代，围绕着企业与客户之间的关系，国外学术界强调要培育客户的忠诚感忠诚感，在此基础上，提出3R营销理论、客户资产管理理论、4R理论等。v目前，有些学者提出，企业应该分析自己可从客户那里获得的利润利润，并据此选择正确的客户，与正确的客户建立、保持、发建立、保持、发展长期关系展长期关系。10二、客户关系管理概念二、客户关系管理概念 客户关系管理：企业在高度竞争客户关系管理：企业在高度竞争的市场环境中，通过与不同客户的市场环境中，通过与不同客户的差异化互动学习过程，实现企的差异化互动学习过程，实现企业盈利最大化的一种企业发展的业盈利最大化的一种企业发展的新战略。新战略。11客户关系管理的诠释客户关系管理的诠释v是企业应对市场竞争的是企业应对市场竞争的盈利战略盈利战略 使企业更好地实现利润最大化，战胜了以产品为中使企业更好地实现利润最大化，战胜了以产品为中心的生产管理。心的生产管理。v是以企业与客户的互动过程为基础的企业战略创新是以企业与客户的互动过程为基础的企业战略创新 客户关系管理强调企业与客户之间动态的知识交换客户关系管理强调企业与客户之间动态的知识交换和价值交换，是在企业与客户之间保持互动学习过和价值交换，是在企业与客户之间保持互动学习过程的一种双赢战略观。程的一种双赢战略观。v是对客户进行差异化管理，实现企业盈利的最大化是对客户进行差异化管理，实现企业盈利的最大化 客户可带给企业的价值是企业进行客户细分的主要客户可带给企业的价值是企业进行客户细分的主要依据，也是企业与客户维持何种关系的评判标准。依据，也是企业与客户维持何种关系的评判标准。12客户关系管理的客户关系管理的“基石基石”l创造客户价值创造客户价值 不是实现单次交易的最大化，而是与客户建立一种持久的关系。l产品是产品是“过程过程”产品被看作是包括企业与客户交换过程的一个整体。l企业的责任企业的责任 以发展与客户的关系为己任，让客户有可能为企业创造价值。13三、关系质量三、关系质量 l是指买卖双方的信任感、满意感和归属感。是指买卖双方的信任感、满意感和归属感。l关系质量的重要性：关系质量的重要性：对服务性企业来说，提高关系质量，可使客户转变为“忠诚者忠诚者”。对客户来说，提高关系质量，可以降低降低客户感觉中的购买风险，节省节省客户收集产品和服务信息、选择评估信息的时间、精力和金钱，从企业获得优质服获得优质服务，提高消费价值务，提高消费价值。14关系质量的组成成分：关系质量的组成成分：商业友谊商业友谊 ：在与服务人员交往中建立的朋友关系信任感：信任感：对信任对象可信性和善意的看法满意感：满意感：客户对产品和服务满足自己需要的判断归属感：归属感：与企业保持长期关系的意愿 关系质量的四个组成成分并不是相互独立的，它们之间存在一定的影响关系 15第二节第二节 客户关系管理策略客户关系管理策略16一、客户关系管理的实施 l第一步：客户细分策略第一步：客户细分策略狄克和巴苏的客户细分法狄克和巴苏的客户细分法 A A 忠诚者忠诚者B B 潜在忠潜在忠诚者诚者C C 虚假忠诚虚假忠诚者者D D 不忠诚者不忠诚者图2-1 忠诚客户分类高高续购率续购率低低高高相对态度相对态度低低17诺克思的诺克思的“忠诚感钻石忠诚感钻石”图2-2 忠诚感钻石忠诚者忠诚者品牌品牌改换者改换者习惯性习惯性购买者购买者多品牌多品牌购买者购买者高高少少投入程度投入程度低低购买品牌的数量购买品牌的数量多多18雷纳兹和库玛的客户细分法雷纳兹和库玛的客户细分法 v陌生人：对企业不忠诚，企业为他们服务不能盈利的客户。v花蝴蝶：对企业不忠诚，企业为他们服务可盈利的客户。v真正的朋友：对企业忠诚，可使企业盈利的客户。v藤壶：对企业高度忠诚，无法使企业盈利的客户。19布拉德特的客户细分法布拉德特的客户细分法客户种类客户种类对自己的对自己的消费消费向他人推荐本企向他人推荐本企业的产品和服务业的产品和服务继续购买本企继续购买本企业产品和服务业产品和服务安全的客户安全的客户很满意很满意肯定会肯定会会会满意的客户满意的客户基本满意基本满意可能会可能会会会脆弱的客户脆弱的客户不一定满意不一定满意 不一定不一定不一定不一定不满意的客户不满意的客户 不满意不满意可能或肯定不会可能或肯定不会 不会不会20l第二步：关系发展策略第二步：关系发展策略v战略客户：战略客户：建立长期、密切的客户联盟关系v主要客户：主要客户：发展长期、稳定的学习型关系v交易客户：交易客户：维持交易型关系v风险客户：风险客户：拒绝服务，终止联系21l第三步：资源分配策略第三步：资源分配策略v战略客户：战略客户：投入足够的资源v主要客户：主要客户：投入较多的资源v交易客户：交易客户：不应投入过多的资源v风险客户：风险客户：慎重投入22v维系与战略客户和主要客户的关系维系与战略客户和主要客户的关系v发展客户关系，使交易客户向主要发展客户关系，使交易客户向主要客户转变，主要客户向战略客户转客户转变，主要客户向战略客户转变变l第四步：客户关系的健康发展战略第四步：客户关系的健康发展战略23二、客户关系管理的原理（二、客户关系管理的原理（6is6is）信息原理信息原理(information)(information)：企业必须努力获取有关客户的企业必须努力获取有关客户的可靠信息可靠信息,建立客户数据库。建立客户数据库。投资原理投资原理(investments)(investments)：企业应选择那些值得投资的客企业应选择那些值得投资的客户。户。个性化产品和服务原理个性化产品和服务原理(individuality)(individuality)：企业应为客户企业应为客户提供个性化的产品和服务，更好地满足客户的需要。提供个性化的产品和服务，更好地满足客户的需要。交流原理交流原理(interaction)(interaction)：企业应与客户进行系统的交流。企业应与客户进行系统的交流。整合原理整合原理(integration)(integration)：把客户整合进价值创造过程。把客户整合进价值创造过程。关系意愿原理关系意愿原理(intention)(intention)：培养客户与企业建立独特关培养客户与企业建立独特关系的意愿。系的意愿。24三、主要的客户关系管理策略三、主要的客户关系管理策略 l服务质量策略服务质量策略对服务而言，质量指符合期望 服务质量是影响客户满意程度和客户行为意向的一个非常重要的因素服务质量包括服务结果质量和服务过程质量 25l一对一的个性化营销策略一对一的个性化营销策略个性化指企业通过不断调整客户档案的内容和服务内容，达到基于客户的喜好或行为来确定客户的兴趣的目的。唐佩柏斯与马莎罗杰在一对一未来：一次一个客户地建造关系中描绘了一个企业将采用互动技术和电脑数据库竞争更多客户份额的未来世界。根据价值客户的需要为其提供个性化的服务和关怀，将会极大地提高他们的满意程度，增强他们的忠诚度，进而确保企业主要利润来源的长期性和稳定性 26l伙伴关系管理伙伴关系管理 伙伴关系管理是客户关系管理系统的销售、营销、客户服务以及其他企业业务功能向合作伙伴的延伸延伸，它可以促进更具合作性的渠道伙伴关系。企业必须与商业伙伴商业伙伴进行合作合作，这对于企业目前以及未来的成功极其重要。企业的商业伙伴可能是供应商、分销商、联合的产品开发者或是外购服务的供应商。27l客户满意度与忠诚感管理客户满意度与忠诚感管理 基本内容：企业的整个经营活动要以客客户满意度为指针户满意度为指针，要从客户的角度、用客户的观点客户的观点而不是企业自身的利益和观点来分析、考虑客户的需求，尽可能全面尊重和维护客户的利益尊重和维护客户的利益。28客户满意策略的内容包括v站在客户的立场上站在客户的立场上研究、设计产品和服务，尽可能把客户的“不满意”从产品本身（包括设计、制造和供应过程）去除，并顺应客户的需求趋势，设计客户满意的产品和服务；v不断完善服务系统不断完善服务系统，包括提高服务速度、服务质量等；v重视客户的意见重视客户的意见。据美国的一项调查，成功的技术革新和民用新产品中有60-80来自客户的建议；v想方设法留住老客户想方设法留住老客户。老客户常常会向他人推荐企业的产品和服务，他们是企业免费的“推销员”；v建立与以客户为中心相应的组织结构建立与以客户为中心相应的组织结构，建立对客户的需求和意见快速反应的机制，培养鼓励创新的组织氛围，保证组织内部上下沟通的顺畅；v充分授权充分授权，这是保证客户满意的重要一环。29l客户价值策略客户价值策略 客户价值指企业为客户服务所能获得的经济利益经济利益。客户关系管理的真正目的是发现并留住发现并留住“真正有价真正有价值的客户值的客户”。许多企业单纯追求“市场份额”，实际上，决定一个企业成功与否的关键不是“市场份额”，而是“客户钱包占有率”。值得注意的是，企业在计算客户价值时应该关注的是客户的终身价值客户的终身价值，即客户终身购买企业的产品和服务能够给企业带来的经济利益。30客户终生价值的计算客户终生价值的计算v单个客户终生价值计算单个客户终生价值计算 设客户的生命周期为设客户的生命周期为T，在，在t年中给企业所年中给企业所带来的贡献为带来的贡献为Qt,在客户身上的投入为在客户身上的投入为Ct,银行银行的贴现率为的贴现率为i，那么该客户的终生价值现值，那么该客户的终生价值现值Vk表示为：表示为：31v企业客户群体终生价值的计算企业客户群体终生价值的计算 Qq表示客户群体年贡献收入，表示客户群体年贡献收入，Cq表示表示客户群体年支出成本，客户群体年支出成本，PVIFAi.T 年金现值系年金现值系数，其他与单个客户终生价值公式相似。数，其他与单个客户终生价值公式相似。32第三节 客户关系价值v所谓客户关系价值是指企业与客户建立、保持、发展关系所能获得的价值所能获得的价值。管理人员可以根据客户关系价值的大小，衡量本企业客户关系管理是否成功。33衡量客户关系价值的几个方面衡量客户关系价值的几个方面 l客户关系的获利能力和现金流客户关系的获利能力和现金流 客户关系的获利能力=客户关系中获得的收入-维持关系的成本l客户关系寿命客户关系寿命 客户满意程度直接决定客户关系寿命34l 能力价值能力价值 根据客户的能力评估客户的价值；培养新的能力满足客户的需求。l 推荐价值推荐价值 归属感强的客户向他人推荐l 潜在价值潜在价值 管理客户关系，增加关系收入，减少关系成本35本章总结：本章总结：(1)(1)客户对商品的续购率与客户对企业的信任感、与服务任务客户对商品的续购率与客户对企业的信任感、与服务任务之间的商业友谊有着密切的关系，通过对客户进行细分，可之间的商业友谊有着密切的关系，通过对客户进行细分，可以针对不同类新个的客户实行不同的管理策略。在客户细分以针对不同类新个的客户实行不同的管理策略。在客户细分的基础上，进一步实施关系发展战略，资源分配战略，客户的基础上，进一步实施关系发展战略，资源分配战略，客户关系的健康发展战略，将有利于引导企业与客户建立健康发关系的健康发展战略，将有利于引导企业与客户建立健康发展的关系。展的关系。(2)(2)通过对一些主要的客户关系管理策略的讲解，说明了企业通过对一些主要的客户关系管理策略的讲解，说明了企业管理人员要获得长期的利益，就应该关注客户的终身价值，管理人员要获得长期的利益，就应该关注客户的终身价值，只有长期为客户服务才能够盈利。只有长期为客户服务才能够盈利。(3)(3)衡量客户关系价值的指标因行业、企业而异，企业在做战衡量客户关系价值的指标因行业、企业而异，企业在做战略选择时，应根据自身的需要综合考虑略选择时，应根据自身的需要综合考虑36思考题：思考题：1.营销理论的发展历程说明了什么？2.简述客户关系管理的实施步骤3.说明狄克和巴苏的客户细分，“忠诚感钻石”的细分方法，雷纳兹和库玛的客户细分法，布拉德特的客户细分法这四种方法的区别？4.客户满意策略和客户价值策略的区别和联系是什么？5.企业怎样衡量客户关系价值？37