大众帕萨特推广提案.ppt

Ogilvy & Mather 上海大众 PASSAT B5 品牌构建 呈 :上海大众 由 :上海奥美 日期 :1999年 4月 Ogilvy & Mather 摘要 对中国汽车市场的总体看法 了解中国汽车消费者 我们现在在哪里 我们的目标 品牌构建建议 Ogilvy & Mather 分析的基础 在中国 , 很难有权威的机构提供相关资料 做分析 , 一些媒介报道则不甚完整 介绍 BRANDZ Ogilvy & Mather BRANDZ THE WPP BRAND EQUITY STUDY Ogilvy & Mather BRANDZ是什么 ? 一项关于消费者和品牌关系的专题研究 . 1998年推出 范围涉及巴西 , 中国 , 法国 , 德国 , 日本 , 英国 , 美国 涵盖 70000多人次 涉及 50项产品类别和服务 Ogilvy & Mather 关于中国汽车市场 398个有效样本 研究时间 : 1998年 7-8月 主要相关品牌 Audi, BMW, Chrysler, GM, Jaguar, Mazda, Mercedes, Red Flag, Santana, Toyota, VW Ogilvy & Mather 关于汽车品类 0 10 20 30 40 50 60 70 80 价格导向 轮换 品牌忠实 汽车 平均值 Ogilvy & Mather 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 中国 巴西 法国 德国 日本 英国 美国 品牌忠诚 轮换 价格导向 Ogilvy & Mather 在汽车类别中 , 价格因素是最主要的决定 因素 中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后 于其他国家 Ogilvy & Mather 中国汽车品牌位置图 China - Cars Base (398) Presence Voltage -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 -4 -2 0 2 4 6 Mercedes Chrysler Santana VW ( Volkswagen) Toyota Audi Mazda Red Flag BMW Jaguar Ford General Motors (GM) Ogilvy & Mather 和竞争品牌的比较 (奥迪 ) ? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 87Presence 68Relevance 55Performance 44Advantage 9Bonding Cars - China Santana - Brand Pyramid (Base) (398) 78 51 48 37 2 Audi - Brand Pyramid (398) Ogilvy & Mather 和竞争品牌的比较 (红旗 ) ? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 87Presence 68Relevance 55Performance 44Advantage 9Bonding Cars - China Santana - Brand Pyramid (Base) (398) 66 43 36 16 0 Cars - China Red Flag - Brand Pyramid (398) Ogilvy & Mather 很明显 , 桑塔纳在总体上胜过奥迪和红旗 , 这和它在市场上的历史和普及率相关 Ogilvy & Mather 消费者是否认为我们的价格太贵 ? 24Average 4Santana 5VW ( Volkswagen) 14Toyota 15Mazda 20Red Flag 23General Motors (GM) 25Audi 28Ford 29Jaguar 39BMW 40Mercedes 45Chrysler China - Cars Ogilvy & Mather 我们的价格在上述品牌中被认知是最合理 的 , 低于平均值 20个百分点 桑塔纳作为经济实惠耐用的家用轿车 , 应 是其未来持久的定位 Ogilvy & Mather 消费者如何看我们 ? ? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 65Aware of promise 44Meets needs 11Ever tried 74Unaided China - Cars Santana % (Base) (398) 24 22 6 32 Santana v Category (398) 15 5 2 23 Audi v Category (398) Ogilvy & Mather 知名度相当高 (未提示 74%) 对品牌的承诺了解较充分 ( 65%, 高于平 均值 24%) Ogilvy & Mather 他们如何看我们 ? ? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 11More stylish 5Different 21Setting trends 20Want to be seen 22Better quality 30Growing popular 28Better to drive 30Higher opinion 30Would recommend 36Appeals more 23Most popular 51Better price/deal Cars - China Santana % (Base) (219) -13 -8 -10 -11 -11 -3 -7 -7 -4 -2 4 25 Santana v Category (219) 2 1 1 -1 -3 -1 -4 -1 -1 -5 -3 -3 Audi v Category (191) Ogilvy & Mather Diagnosis of Bonding (Which factors contribute to Bonding for the Brand ranked by importance) ? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 6More stylish 3Different 16Setting trends 13Want to be seen 17Better quality 28Growing popular 22Better to drive 25Higher opinion 22Would recommend 29Appeals more 29Most popular 49Better price/deal 39Meets needs Cars - China Santana % (Base) (175) -12 -7 -7 -8 -7 1 -4 -4 -2 0 -1 34 7 Santana v Category (175) 0 -1 -4 -2 -4 -5 -5 -4 -2 -9 -8 -1 -7 Audi v Category (149) Ogilvy & Mather 价格是我们的最大优势 , 这也符合消费者 对汽车品类的看法 在时尚和个性化方面 , 桑塔纳的表现未能 达成消费者期望 , 而奥迪较明显 Ogilvy & Mather 关于 PASSAT B5 在我们开始建立品牌时 , 期望我们的新品 牌未来会是怎样的品牌 ? Ogilvy & Mather 八大品牌类型 空白型 大多数消费者对品牌不了解 小老虎型 相对的不知名 , 但在其核心群体中却有甚多 的支持者 迷恋型 不是广为人知 , 亦非针对所有消费者 , 但却 有坚定不移的消费群 Ogilvy & Mather 防守型 产品表现和价格之间非常平衡 , 但没有真正 基于价格或情感的优势 抱负型 相对有名 , 但肯定不是适合普通大众的品牌 , 对多数人而言 , 可能价格不菲 , 却拥有热情 的消费群 衰退型 曾经是家喻户晓的品牌 , 现在依然接近大众 , 但吸引力开始下降 Ogilvy & Mather 经典型 很知名 , 为相对较多的核心消费者喜爱 . 虽 然好 , 却非最好 奥林匹克型 十分知名 , 为广大核心消费者所喜爱 , 并成 为日常生活的一部分 Ogilvy & Mather 空白型 小老虎型 奥林匹克型 抱负型 经典型 防守型 衰退型 迷恋型 Presence Voltage -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 50 -10 -5 0 5 10 15 Olympic Classic Fading Star Aspirational Defender Cult Little Tiger Clean Slate Santana Ogilvy & Mather 竞争分析图 PASSAT B5 China - Cars Base (398) Presence Voltage -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 -4 -2 0 2 4 6 Mercedes Chrysler Santana VW ( Volkswagen) Toyota Audi Mazda Red Flag BMW Jaguar Ford General Motors (GM) Ogilvy & Mather 桑塔纳目前的位置接近经典型 在抱负型目前尚未有人占据 该位置相当符合 PASSAT B5的策略 抱负型可能是我们的方向 Ogilvy & Mather 对 PASSAT B5定位的思考 Passat The Car Which Sets Benchmarks 现代 轿车的新标准 Sets benchmarks in:- 新标准体现于 Technology 技术 Design 设计 Performance 性能 Comfort 舒适 Safety 安全性 Environmental friendliness 环保意识 Ogilvy & Mather 新标准不仅体现在上海大众的系列车型中 , 更成为行业内同级车的指标 它同时必须传承上海大众产品的基本特性 可靠性 高品质 物超所值 Ogilvy & Mather PASSAT B5的品牌个性 在定位之下 ,我们的品牌个性应该是 富有想象力 创新 积极 现代 有鉴赏力 令人惊讶 Ogilvy & Mather PASSAT B5 和消费者的关系 一个品牌和消费者的关系有多种描述 PASSAT B5 和消费者的关系应源自 : PASSAT B5 很在意我这位顾客 我知道他会感谢我 我感受到他对我的看重和尊重 Ogilvy & Mather 建立品牌的金字塔 认知 相关性 亲和关系 优势 表现 对品牌的突出优点有所了解 , 明了品牌的承诺 和需求相关 , 在合适的价格范围内可以考虑 产品表现可以接受 , 列入最佳选择名单 感到有一种基于感性理性地位和特色的优势 和品牌形成紧密的关系 ,排斥其他牌子 Ogilvy & Mather 在一个品牌的背后 ,我们应该思考以下问 题 这个品牌的精神是什么 ? 这个品牌的背后的信仰和价值观 拥有这个品牌的企业 ,有什么过人之处 Ogilvy & Mather 上海大众 品牌规划 SVW The Motor Cars China Wants 适合中国的轿车制造商 Santana The Car For Daily Life 适合日常生活的轿车 Passat The Car Which Sets Benchmarks 现代轿车新标准 Masterbrand 企业品牌 Sub-brands 产品品牌 Ogilvy & Mather 关于一部新车上市 品牌定位 通路上市 活动 宣传物 消费者沟通 广告 (电视 /平面 /电台 /POP/户外 /网络 ) 公关 直邮 大型活动 Ogilvy & Mather 展示厅 /陈列规划 产品样本 /销售资料 /使用手册 型号策略 /选装配备 售后服务计划 一旦定位被确定 , 余下的就容易解决了 Ogilvy & Mather 关于定位 在开始对定位深入讨论前 , 必须回答以下 问题 我是谁 ? Who am I? 我为谁存在 ?Who am I for? 为什么要买我 ?Why buy me? Ogilvy & Mather 我是谁 ? Passat B5 我是一辆来自德国大众 , 由上海大众制造的 新车 , 在全世界广受欢迎 , 为汽车行业的价 值观写下了一个全新标准 Accord 我是来自日本本田 , 由广州本田制造的新车 , 享誉全球 , 驰骋在世界品质的水平线上 , 和 世界同步 Ogilvy & Mather BUICK 我是来自美国通用 , 由上海通用制造的一部 典型美国风格的高档轿车 . 宽敞气派 , 豪华 舒适 , 为成功人士订造 , 世界级的别克 Ogilvy & Mather 我为谁而存在 ? Passat 政府官员 (局级 ) 合资 /外资企业高级管理人员 国营企业厂长 高收入的私营企业主 , 演艺界人士 , 运动员 . Accord 政府官员 (副部级 ) 合资 /外资企业高级管理人员 国营企业厂长 高收入的私营企业主 , 演艺界人士 , 运动员 . Ogilvy & Mather BUICK 政府官员 (副部级 ) 合资 /外资企业高级管理人员 国营企业厂长 高收入的私营企业主 , 演艺界人士 , 运动员 . Ogilvy & Mather Passat B5 真正懂得品味和欣赏一部好车 , 并折服其在 设计上的原创和精到 , 相信自己的判断和对 车的了解 (有点象所谓的发烧友 ) Accord 倾心于其精巧和细腻 , 操控非常流畅和容易 , 得心应手 , 不必需要太专业的知识亦能享受 到带来的乐趣 .(组合音响购买者 ) BUICK 舒适和面子 , 既有物理的感觉 ,又包含精神的 回报 . 成就感和显赫感 (家庭环绕影院拥有者 ) Ogilvy & Mather 为什么买我 ? 因为我有 : 上海别克 Shanghai Buick 广州本田 Honda Accord PASSAT B5 2.98升 V型 4冲程 6缸发动机 2.3升 4缸 16气门 VTEC发动机 1.8升 4缸 5气门发动机 麦克弗逊式独立前悬挂 新型五连杆双叉后悬挂系统 全新四连杆前悬挂系统 三连杆独立后悬挂系统 4T65E四档电控自动变速器 全电子直控式自动变速箱 四档自动变速箱 /手动 SFI电子顺序多点燃油喷射系统 程序控制燃油喷射系统 风阻系数 0.32 风阻系数 0.27 定速巡航系统 ABS（防抱死制动系统） ABS（防抱死制动系统） ABS（防抱死制动系统） 布 /皮座椅，前排 6向电动调节斗式座椅 真皮座椅，驾驶座椅八方向电动调节 真皮座椅 双安全气囊，前排可调式安全带 双安全气囊，车侧碰撞防护杆 双安全气囊，预锁安全带 折叠式电控外后视镜，电动程控中央门锁 电动玻璃天窗 /后视镜，遥控中央门锁 防夹手电动天 /车窗，多功能中控锁 广阔后视镜，附除霜加热器 高位刹车灯，前后雾灯 多点反射一体式卤素前大灯，前后雾灯 大灯灯光可随车身角度变化自动节 无氟空调，后排热风口，空气过滤器 大功率自动调节式空调 电子恒温空调 高级 6喇叭立体声音响， CD，收放机 高级 6喇叭立体声音响， CD，收放机 .0.473m3的行李箱 415升的行李箱 后排座椅可翻下，提高行李载重 Ogilvy & Mather 为什么买他 ? 因为这个价格是我可以接受的 还有 , 我喜欢他带给我的感觉 , 他让我心 动 Ogilvy & Mather 需要讨论的问题 : 他来自德国大众 (大众汽车 )或来自上海大 众 ? 我们设定的目标消费者是否足够大 ? 这一定位是否具有竞争性 ? 在产品和选装策略上 , 是否能达成这一定 位