《新产品开发企划案》PPT课件.ppt

新產品開發企劃案 罐裝東山咖啡 指導老師 :高知遠 組員 :詹朝傑 9626404 王金台 9626466 趙秋慧 9621420 陳乙雯 9621435 目 錄 前言 商品機會 東山咖啡 SWOT分析 市調機會分析 市場分析 罐裝咖啡陳列架調查 產品定位 前 言 在便利超商和賣場的貨架到處都可 以看到販售許多不同風味的咖啡，台灣人 愛咖啡已經形成一種風潮，但有多少人了 解咖啡呢？而屬於台灣自己的咖啡又在哪 裡找得到呢？ 市 場 概 況 咖啡是世界第二大貿易商品 ,僅次於石油。 台灣咖啡市場規模一年可達 300億元 。 台灣咖啡協會秘書長吳怡玲指出 每人每年可消費 10幾公斤的咖啡， 但台灣每人只有 0.7公斤 去年中美洲咖啡進口台灣增加 60% 台灣東山咖啡應視為一個 龐大且利潤豐厚的 新 產業 商 品 機 會 東山咖啡，地處熱帶型氣候，海拔五百公 尺至八百公尺之間日夜溫差合適，其緯度 與盛產咖啡豆的牙買加一樣。 緯度適中，濕度夠，而且是半日照、通風 良好地帶；不僅有臨近的曾文水庫、烏山 頭水庫及白河水庫可調節濕度，使得東山 鄉所生產之咖啡有著獨特的香味。 目前栽植面積有一百二十公頃以上，年產 量可達八萬磅之咖啡豆，為全省第一。 東山咖啡認證 東山咖啡以有機裁培法不斷的研究改進，將 東山菁咖啡的口感達到香醇、滑潤、微甜、 回甘的多層次體驗。 美國五星級評鑑 通過日本 - 研究所檢驗。 通過行政院農委會農業 藥物毒物試驗所檢驗， 不含任何農藥殘留。 東山咖啡 SWOT分析 優勢 (strength) 弱勢 (weakness) 1.有 良好的氣侯及品種 2.地方政府及民間團體合作農 作產銷的輔導 3.咖啡豆品質高 1.知名度低，其瀑光度太少 2.產量少 3.人力成本高 機會 (opportunity) 威脅 (threat) 1.市面上沒有台灣原豆所生產 的罐裝咖啡 2.在產銷合作由鄉公所及產銷 班組織性的優勢提高品質及產 量，進而提升市場知名度 目前市面上罐裝咖啡仍以進口 豆為主，因其品質及價格平實 ，故要將東山咖啡打入市場需 再降低成本提昇知名度再加以 包裝、行銷。 市 調 機 會 分 析 罐裝及鋁箔包的咖啡飲料因具有隨手可喝 的特性，且年輕人已漸養成飲用咖啡的習 慣，因此封裝即飲咖啡的普及率不斷地提 升。研究顯示， 15 歲至 39 歲的消費者中 購買罐裝咖啡之比例為 66.5%，而消費者 較常購買的是易開罐形式的罐裝咖啡。 針對全省便利商店的鄰近消費者進行問卷 調查，結果顯示 67.8%的受訪者曾購罐裝咖 啡， 且以年齡層在 20 至 29 歲間之受訪者的購買 比例較高，佔 71%。 消費者心目中的第一理想品牌是上市時間最 久的伯朗咖啡。 消費者最常購買罐裝咖啡的地點是以各連鎖 便利商店為主。因此欲吸引消費者，除了提 高產品本身的知名度外，爭取較佳的陳設面 亦是行銷重點之一。 飲用動機 消費者飲用罐裝咖啡最主要的動機為 聚會為飲用咖啡次要的動機，佔受訪者的 16%。 在年輕族群的生活中，和朋友聚會談天是 非常重要的一環，因此和朋友在一起時便 覺得應該手捧著一杯咖啡以提昇及醞釀氣 氛。 另有 16%的受訪者是純粹為了想喝咖啡而 提振精神，佔受訪者的 56%。和朋友聊天 喝（圖） 0 10 20 30 40 50 60 參考數據 9 3 16 16 56 口渴時 用餐後 與朋友 聊天聚 純粹想 喝 需要振 奮精神 圖一 飲用時間 由於學生族群在白天常需上 6 至 7 小時的課 程，晚上又有趕作業及報告或準備隔天考試 內容的壓力，因此挑燈夜戰是常有的事。為 了強打起精神，各類提神飲料中咖啡便是一 個很好的選擇。調查資料顯示， 年輕族群以下午 2 點至 4 點吃過午飯的時間 下午 4 點至 6 點腸胃消化完食物血糖開始降 低的這兩個時段容易精神不濟， 晚上則是以 8 點至 12 點為需提振注意力的時 間，因此這些時段是學生族群最常飲用罐裝 咖啡的時間（圖 2）。 圖二 0 5 10 15 20 25 參考數據 8 9 5 20 10 9 14 18 7 1 0 : 0 0 1 0 : 0 0 1 2 1 2 : 0 0 1 4 1 4 : 0 0 1 6 1 6 : 0 0 1 8 1 8 : 0 0 2 0 2 0 : 0 0 2 2 2 2 : 0 0 2 4 2 4 : 0 0 消費者購買地點 街頭巷尾四處林立的便利商店已成為年輕人 一個非常重要的購物地點。 85%的受訪者在便利商店購買罐裝咖啡，比 例遠高於其他零售據點（圖 3）。 目前所有罐裝咖啡中通路最廣的品牌，不論 是何種體系的便利商店、量販店、超市或是 販賣機，都可看到伯朗咖啡陳列其中。 圖三 0 20 40 60 80 100 參考數據 85 9 4 2 便利超商 自動販賣機 超市 量販店 產品包裝 罐裝咖啡自民國 70 年出現在我國飲料市 場後，各廠商普遍選擇鐵罐包材作為包裝 容器，至民國 77年統一公司推出鋁箔包咖 啡廣場後，市場上才有了不同的選擇。 統一公司近幾年推出的左岸咖啡首創以塑 膠杯裝，打破消費大眾對罐裝咖啡固有的 印象。 新 產品容量 容量方面，因咖啡是講求慢慢品嚐 ，因此目前市場上的罐裝咖啡大部分是 以 240cc 至 260cc 為主，受訪者對這種 個人化容量的包裝接受程度亦較高。 產品價格 價格方面，約 4 成的受訪者認為罐 裝咖啡的合理價位為 20至 25 元，另有 4 成受訪者可接受 25 至 30 元的單價。罐 裝咖啡存在於市場多年的一個重要理由 ，便是價格便宜。對年輕族群而言，不 需為了喝一杯現煮咖啡，付出相對於罐 裝咖啡 2、 3倍的價格，也能有享受到喝 咖啡的感覺。 成份標示的認知 儘管有關單位一直宣導，在購買物 品時要注意包裝上的成分說明，然而有 72%的受訪者並不會注意罐裝咖啡的成 分標示。罐裝咖啡的內容物所標示的成 分內容都相差無幾，但實際的口感卻會 因咖啡豆的種類、烘培的程度及各成分 間混合的比例不同而有相當大的差異。 由於年輕族群購買咖啡時普遍不重視成 份標示，因此對罐裝咖啡既有的產品認 知及印象，甚至罐裝咖啡包裝的圖樣或 顏色，才是影響消費者購買決策的重要 關鍵 。 罐裝咖啡市場 根據業者表示，目前國內的即飲罐 裝咖啡的市場規模約在 70 億元上下， 是屬於相當成熟的市場，加上便利商店 現煮咖啡的影響， 2008年年底整體的市 場首度呈現持平的現象，也不難看出， 業者不斷開發新品企圖影響並改變消費 者飲用習慣。 市 場 分 析 即飲罐裝咖啡在市面上可分為常溫 與冷藏兩個部分，常溫咖啡約佔市場的 60 ，冷藏咖啡佔 40 ，但冷藏咖啡 近年來不斷成長，而常溫咖啡則出現逐 年下降的趨勢，其主要原因冷藏咖啡能 提供較好的品味與口感來滿足主要消費 群。 若依據品牌現況來看，常溫咖啡由 伯朗囊括了六成以上的市佔率，市面上 常見的品牌 1.金車伯朗 2.黑松韋恩 3.黑松畢德麥雅 4.味全貝納頌 5.味全 36法郎 6.統一咖啡廣場 7.統一輕鬆小品 8.統一曼仕德 9.西雅圖。 冷藏咖啡方面，則由貝納頌與左岸 咖啡館，分別為前兩大領導品牌。市面 上常見的品牌及口味如下： 1. 味全貝納頌 2.統一左岸咖啡館 3.金車伯朗咖啡館 4.星巴克 5.西雅圖 6.DyDo D-17.味全 36法郎 8.味全極品風 味 9.7-11嚴選素材 10.統一 Dr.Milker 11.統一咖啡廣場 12.摩卡冰研 一般來說，咖啡是屬於嗜好性飲品，因 此並無明顯的淡旺季之分， 25 35 歲 為罐裝咖啡的主要消費群，且以上班休 息時間為主要飲用時間，方便與 口味精緻化是目前的主要趨勢。 常溫咖啡多為鐵罐及鋁箔包裝，冷 藏咖啡則以小寶特瓶、杯裝及新鮮屋的 包裝為主，包裝材質的不同，不只影響 定價與商品印象，也會有不同的市場區 隔及通路分布。 罐裝咖啡陳列架調查 據流通雜誌針對即飲罐裝咖啡進行陳列架及 售價的調查，鎖定位於台北市住商混合區的 7- ELEVEN、全家與萊爾富。以 7-ELEVEN為例， 陳列罐裝咖啡的陳列架有二區：開架式冷藏陳列 架、一般冷藏陳列架。其中，兩個貨架皆包括其 他飲料商品。 從商品品牌來看，共有 13個品牌，計算商品 數的話， 7-ELEVEN共販售 35支即飲罐裝咖啡產 品，若計算排面佔有率，冷藏咖啡由 7-11嚴選素 材的 23 排面佔有率位居第一，左岸咖啡館與貝 納頌的 20 緊追在後；而常溫咖啡則以伯朗的 44 排面佔有率遙遙領先其他品牌。 以全家為例從商品品牌來看，共 有 13個品牌，計算商品數的話，全家共販 售 28支即飲罐裝咖啡產品，若計算排面佔 有率，冷藏咖啡由 貝納頌的 33排面佔有率位居第一， 左岸咖啡館的 24位居第二 而常溫咖啡則以伯朗的 43位居第一 其次為統一咖啡廣場的 23。 以萊爾富為例，從商品品牌來看，共有 12 個品牌，計算商品數的話，萊爾富共販售 31支即飲罐裝咖啡產品，若計算排面佔有 率，冷藏咖啡分布相當平均，左岸咖啡館 、星巴克及西雅圖的排面佔有率皆為 19 ；而常溫咖啡則以伯朗的 35 排面佔有率 位居第一，其次為統一咖啡廣場的 20。 研究貨架的擺放位置，我們可以發 現，以開架式陳列架而言，基本上冷藏 咖啡的陳列高度皆十分適合消費者拿取 ，也都屬於較佳能見度的第二或第三層 。但若為一般冷藏陳列架的常溫咖啡則 相反，幾乎都在消費者不易拿取、能見 度也較差的第一或第二層。由此我們也 能推論，便利商店銷售力強，尤其在冷 藏咖啡的成長幅度不容小覷，也因此各 家廠商都加碼投資，較為看好。 產品定位 本產品定位取前三大主要的咖啡飲料品 牌 味全貝納頌 統一左岸咖啡館 金車 伯朗咖啡館。 以本國最高品質且快速的享用。 強調有機栽種的高品質咖啡嚴製。 產地新鮮配送生產。 味全貝納頌消費者目標，主打 2539歲的上班族 統一左岸消費者目標，為學生族群和上班族 金車伯朗消費者目標，設定為大眾族群 東山咖啡消費目標，則定位於講究咖啡品質與研磨口感的 消費客群。 資料來源 台灣咖啡工會 台灣飲料同業公會 創市紀市場調查 東山鄉農會 全國博碩士論文資訊網