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第五章 電子商業及電子商務 (E-Business E-Commerce)q 概論 簡介涵蓋範圍、優點、限制、種類q EC主要機制q EC應用分類 企業對消費者 線上宣傳 企業對企業(B2B)企業內部、企業對職員 電子政府、消費者對消費者q EC支援服務q 電子商業的道德及法律爭議q 失敗及成功策略簡介q 定義 電子商務(Electronic commerce,簡稱EC)：透過電腦網路以進行買賣、傳送、或交換商品、服務、資訊的行為 電子商業(E-business)：較廣泛的電子商務定義，包括商品及服務的買賣、客服、商業協同合作、數位學習及商業內部運作q 分類-根據數位化的程度(將實體數位化的程度)分類 分類維度：銷售的產品(商品/服務)、買賣過程、與產品送達方式w Click-only 公司純電子商務(pure EC)，所有的層面都是數位化虛擬公司(Virtual organization)：產品、運作模式及運送方式均為數位例子：博客來網路書店、e-Bay、Yahoow Click-and-mortar公司：部分電子商務(partial EC)，部分層面數位化實體及數位兩種方式經營商業之機構例子：誠品書店w Brick-and-mortar 公司：產品、買賣過程及運送方式均為實體例子：中國石油電子商務分類-依交易對象q B2B（企業對企業）-買賣雙方都為商業機構，大多數的EC屬於此型 協同電子商務(c-commerce)：商業夥伴間利用網路合作所進行之EC q B2C（企業對消費者)：賣方為商業機構，買方為個人，又稱為電子零售(e-tailing)q C2C（消費者對消費者，或顧客對顧客）：買賣雙方都為個人 q C2B（消費者對企業）：消費者提出對產品或服務之需求，而不同商業機構競爭提供產品機會q 企業內部電子商務：商業機構用於內部以提升整體營運之電子商務 B2E（企業對職員）：企業對其員工傳送產品或服務q G2C（政府對人民）：政府利用電子技術為人民提供服務q G2B（政府對企業）：政府和其他政府及商業機構進行之電子商務q 行動商務(m-commerce)：在無線環境中所進行之電子商務電子商務商業模式電子商務商業模式(續)電子商務架構圖電子商務的優勢與限制q 優勢 對公司w 可直接接觸國內及國際市場w 處理、配銷、和資訊取得的成本降低w 利用拉式供應鍊可減少庫存成本w 更好的顧客服務和廣告w 通訊成本降低w 更多的配銷管道w 快速的資金及產品/服務流動 對顧客w 商品及服務的選擇：更多、更低廉、客製化w 快速取得資訊w 顧客彼此可以互動 對社會 w 促進公共服務w 促進數位經濟 偏遠地區亦能獲得資訊、產品、及服務w 在家工作q 限制 科技w 缺乏全球可接受的安全標準w 電信頻寬的不足w 昂貴的建置及取得費用 非科技w 人們對EC的不安全感w 未解決的法律議題w 不夠多的買方和賣方線上拍賣 q 電子商品目錄(Electronic catalogs)由商品資料庫、可搜尋目錄，及商品介紹等功能所組成 分類w 資訊展現的動態 靜態目錄：以文字或圖片介紹產品 動態目錄：以視訊或動畫介紹產品w 可用戶化的程度：標準(Standard)vs.客製化(customized)w 與其他企業內部商業程序或特性的整合程度q 電子拍賣(Electronic auctions，簡稱E-auction)賣家徵求買家不斷的出價，或是買家徵求賣家出價，商品價格因競爭過程而不斷變動 類型w 向前拍賣(Forward auction)：賣家以銷售管道向許多可能的買家銷售一項商品或服務，出價最高者得標w 向後拍賣(Reverse auction)：一個買家(通常是一個機構)需要特定的商品或服務，供應商則投標，最低價的供應商得標q 線上以物易物(Electronic battering)：在沒有金錢往來的條件下，以電子方式完成之以物易物行為 Individual-to-individual bartering Corporate e-bartering(e.g.,)B2C 電子零售q 電子零售(簡稱 e-tailing)透過電子店面或電子購物中心直接銷售各式商品或服務w 電子店面/電子購物中心：設計成電子商品目錄形式或是拍賣的形式電子店面(E-storefront)擁有自己網際網路地址以接受訂單的單獨公司網站 電子購物中心(E-malls，又稱為cyber mall)許多公司共用一個網際網路地址的集合 轉介式電子購物中心與一般式電子購物中心 議題w 解決管道衝突w 解決實體與虛擬混合經營模式之企業內衝突w 組合訂單履行及物流w 決定線上電子零售的可行性及風險w 辨識正確的獲利模式B2C 線上服務q 線上理財(Cyberbanking)：在家中、公司或是路上利用網路而並非在實體銀行中完成的各式理財行為q 國際及多種貨幣理財銀行q 線上證券交易：ETradeq 線上工作仲介：104人力網q 旅行服務：易遊網(ezTravel)、Travelocityq 線上房地產q 虛擬銀行(Virtual bank)：只在Internet上進行各式交易的銀行機構B2C 客服生命週期q客戶服務的生命週期階段第一階段-需求w 以商品圖片、短片、文字敘述、商品評論或文章、CD上的音樂，或是可下載的展示檔案等協助客戶瞭解本身的需求第二階段-獲得w 幫助客戶購買及取得商品或是服務第三階段-持有w 以持續進行方式支援客戶第四階段-功成身退w 幫助客戶商品的丟棄或服務去除 線上行銷(On-line marketing)與線上廣告(On-line advertising)q線上行銷與傳統式大眾行銷優點w 更改簡單，可隨時修改 w 具有接觸更多人群的可能性w 有時還較便宜w 具有可互動化，且可以針對特定族群的功能w 網路使用族群成長十分迅速，所以具有相當的潛力及前瞻性缺點-評估網路宣傳的花費及有效程度具有相當難度 q線上行銷：吸引客戶到網站成為搜尋引擎結果清單的第一項結果網路活動及推銷網路折價券網路廣告q 線上廣告形式 大型橫福廣告(Banners)：含有一般短文或圖像訊息以促銷某種產品或公司的電子看板w 關鍵字式大型橫福廣告(Keyword banner)：在搜尋引擎中查詢預先設定之某特定字眼時就會出現的大型橫幅廣告w 隨機式大型橫福廣告(Random banner)：隨機出現的大型橫幅廣告 彈射式廣告(Pop-up ad)：透過某些激發就自動彈射出現在活動中視窗之上的廣告宣傳 E-mailq 議題及廣告手法 客戶未主動要求的推銷/廣告：指未經收件者允許而大量寄出的電子郵件廣告（例如Spamming）許可行銷(Permission Marketing)：廣告商在取得用戶許可之後，再向用戶行網路推銷及寄出電子廣告信件 病毒式行銷：在網路上以口耳相傳的方式進行行銷 互動式廣告及行銷：所有的廣告商都希望能將廣告及文宣用戶化，並已鎖定特定族群或特定的消費者為目標B2Bq 主要的模式 賣方市場(Sell-side marketplace)w 企業在自己的網站或是第三方網站將商品售予其他企業的一種B2B電子商務模式w 銷售手法:大宗客戶量身訂作用戶化的電子商品目錄及 向前拍賣 買方市場(Buy-side marketplace)w 機構企圖以電子化的方式向另一個機構購買需要的商品或是服務w 通常以向後拍賣方式(request for quotation,RFQ)w 電子化採購(E-procurement)-以電子支援方式進行採購團體採購(Group Purchasing)：由多個買家處聚集採購訂單以求獲得一些折扣桌面式採購(Desktop Purchasing)將許多供應商的目錄聚集成一個存放在買方伺服器上的內部主要目錄，以供公司採購人員使用的電子化採購的方法 適用於MRO(maintenance,replacement,and operations)B2B-電子交易市場(Electronic Exchanges)q 公開電子交易市場(Public exchanges，又稱為exchanges)有許多買家及賣家，可自行進出，通常由第三方所有及操作的電子交易市場 分類w 直接物料垂直分銷買賣雙方以長期關係方式進行交易系統型來源(systematic sourcing)價格穩定w 間接物料垂直交易市場需要才交易方式進行，買賣雙方可能不認識對方價格根據供需呈現動態變化w 水平分銷間接物料（例如MRO）價格固定或一定的協商機制w 機能式交易市場價格根據供需呈現動態變化例如暫時性協助B2Eq企業內部電子商務(Intrabusiness)在一個企業內部(在企業與商業夥伴之間或是同企業中的數個部門間)所進行之電子商務分類w 企業對職員(B2E)電子商務員工向企業購買公司產品、保險、旅遊組合、活動入場票、各項福利w 企業部門間電子商務策略性企業個體(Strategic business units,SBU)、不同事業群間之交易w 企業與合作夥伴間、同企業的職員間進行 電子政府、C2Cq 電子政府(E-government)使用EC傳送資訊或公共服務給人民，或傳給政府單位公領域之商業夥伴與供應商 分類w 政府對國民(G2C)w 政府對企業(G2B)w 政府對政府(G2G)q C2C 在個人(非組織)間進行的電子商務 方式w C2C 拍賣w 分類廣告w 個人服務w C2C的支援服務：例如PayPal、支付寶（大陸）電子商務支援服務電子付費系統q 電子支票-多數使用於B2Bq 電子信用卡 例如以SSL傳輸、SETq 採購卡 使用於B2Bq 電子現金 人對人付費(Person-to-Person Payment)w 一種人與人之間或是人與企業之間不需要使用信用卡就可以直接轉帳的電子現金型式w 例如：Paypal 儲值卡(Stored-value money card)：允許預先儲存特定額度金額，使用時從預付額度中扣除使用額度型式的電子現金 智慧卡(Smart card)w 一張帶有能儲存相當數量並可進行處理之資訊(含儲值)晶片的卡片w 小額付款q 電子帳單及其付費電子付費的安全性q 安全需求-以加解密系統為主 認證：買賣雙方、付費機構，及各參與方之身分均需完全清楚 完整：於電子商務進行間，各項傳送的資料與資訊均需確定完整 履約：廠商有權保護自己不受顧客下了訂單不付費或不收貨之傷害。同理，客戶有權保護自己不受廠商收了費用不交貨或不提供服務。這兩種行為均稱之為不履行合約 隱私：許多顧客希望能對身分保密 安全：顧客們會要求確定在線上提供信用卡號碼是安全的q 安全性保護 電子皮夾(E-wallets)或稱數位皮夾(digital wallets)：一種使用者存放機器個人資料與信用卡資訊，可以只用一次滑鼠點擊即可重複使用的軟體元件 數位信用卡(Virtual credit card)：一種容許買家利用一組身分識別碼與一組密碼替代信用卡號碼即可由信用卡帳戶付費進行購買行為的付費機制EC 法律議題 q電子商業的道德及法律爭議 隱私 喪失工作w 仲介(intermediation)-提供兩種型式的服務，分別為配對及提供資訊，與顧問諮詢等加值服務w 去中間化(Disintermediation)：電子商務中消除仲介的現象w 再中間化(Reintermediation)：類似經紀人之仲介，因提供加值服務及專業而在使用電子商務時無法去除之現象q電子商務特有的法律爭議網路詐欺網域名稱稅金及其他費用著作版權電子購買的安全提示
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