漳州软件和信息技术服务项目申请报告范文参考

泓域咨询/漳州软件和信息技术服务项目申请报告报告说明金融软件行业具有较高的市场品牌壁垒，金融机构对供应商技术能力、行业经验、成功服务案例要求较高。进入行业较早的金融软件企业，对市场熟悉程度通常更高，积累的技术专家、业务人员对客户需求的理解更为深刻。同时，金融软件企业众多金融机构成功服务案例也会让公司获得较好的品牌声誉及广泛的市场认可度，容易对市场新竞争者形成进入壁垒。若新进入者缺乏提供同类服务的经验，尚未获得充分的市场认可度，则将在客户拓展与业务开展等方面存在一定困难。根据谨慎财务估算，项目总投资4065.59万元，其中：建设投资2637.98万元，占项目总投资的64.89%；建设期利息70.17万元，占项目总投资的1.73%；流动资金1357.44万元，占项目总投资的33.39%。项目正常运营每年营业收入11400.00万元，综合总成本费用8923.22万元，净利润1815.59万元，财务内部收益率34.33%，财务净现值3438.70万元，全部投资回收期5.13年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。该项目的建设符合国家产业政策；同时项目的技术含量较高，其建设是必要的；该项目市场前景较好；该项目外部配套条件齐备，可以满足生产要求；财务分析表明，该项目具有一定盈利能力。综上，该项目建设条件具备，经济效益较好，其建设是可行的。项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。目录第一章 总论7一、 项目名称及建设性质7二、 项目承办单位7三、 项目定位及建设理由7四、 项目建设选址8五、 项目总投资及资金构成9六、 资金筹措方案9七、 项目预期经济效益规划目标9八、 项目建设进度规划10九、 项目综合评价10主要经济指标一览表10第二章 市场和行业分析12一、 交易处理类系统概况12二、 行业竞争格局15三、 行业发展的影响因素16四、 关系营销的具体实施19五、 金融软件行业壁垒21六、 品牌经理制与品牌管理23七、 行业特点与发展趋势26八、 品牌设计28九、 软件和信息技术服务业30十、 市场需求测量32十一、 竞争者识别35十二、 价值链40十三、 体验营销的主要策略44第三章 发展规划分析47一、 公司发展规划47二、 保障措施48第四章 公司治理方案51一、 内部控制的种类51二、 机构投资者治理机制56三、 内部控制的相关比较58四、 管理腐败的类型61五、 董事长及其职责63第五章 运营模式分析67一、 公司经营宗旨67二、 公司的目标、主要职责67三、 各部门职责及权限68四、 财务会计制度72第六章 经营战略分析75一、 技术创新战略决策应考虑的因素75二、 集中化战略的优势与风险77三、 战略目标制定和选择的基本要求79四、 营销组合战略的概念82五、 企业技术创新战略的目标与任务82六、 总成本领先战略的实现途径84第七章 SWOT分析88一、 优势分析（S）88二、 劣势分析（W）90三、 机会分析（O）90四、 威胁分析（T）91第八章 财务管理分析97一、 营运资金的管理原则97二、 财务管理的内容98三、 对外投资的目的与意义101四、 应收款项的日常管理102五、 分析与考核105六、 存货管理决策105第九章 项目投资分析108一、 建设投资估算108建设投资估算表109二、 建设期利息109建设期利息估算表110三、 流动资金111流动资金估算表111四、 项目总投资112总投资及构成一览表112五、 资金筹措与投资计划113项目投资计划与资金筹措一览表113第十章 经济效益及财务分析115一、 经济评价财务测算115营业收入、税金及附加和增值税估算表115综合总成本费用估算表116利润及利润分配表118二、 项目盈利能力分析119项目投资现金流量表120三、 财务生存能力分析122四、 偿债能力分析122借款还本付息计划表123五、 经济评价结论124第一章 总论一、 项目名称及建设性质（一）项目名称漳州软件和信息技术服务项目（二）项目建设性质本项目属于新建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xxx有限公司（二）项目联系人杜xx三、 项目定位及建设理由近年来，FICC及衍生品市场发展迅速，金融机构对具备复杂资产处理能力的交易处理类系统需求快速提升。在海外金融市场，FICC及衍生品市场发展起步较早，市场较为活跃，交易种类丰富，FICC及衍生品一级市场发行量与二级市场交易量均已超过权益类资产，在全球金融市场中占据着举足轻重的地位。与海外金融市场相比，国内FICC及衍生品市场起步较晚，而随着中国金融市场的日益成熟以及金融创新的不断推进，国内证券公司、银行、基金公司、保险公司等各类金融机构对FICC及衍生品业务的理解与布局全面深化，对相关资产的配置需求不断提升。展望二三五年，我市经济总量和城乡居民人均收入将再上新的大台阶，实现地区生产总值一万亿元以上、财政总收入达千亿元，基本实现新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化；创新创业创造活力充分迸发，全面建成国家级创新型城市；产业结构全面优化、素质全面提高，建成现代产业体系；市域治理体系和治理能力现代化基本实现，建成法治漳州、法治政府、法治社会；文化强市、教育强市、人才强市、体育强市、健康漳州率先建成，国民素质和社会文明程度达到新高度；高素质高颜值的美丽漳州基本建成，广泛形成绿色生产生活方式；对外开放新格局形成，构建更高水平开放型经济新体制走在全省前列；人民生活更加美好，人均地区生产总值率先达到中等发达国家水平，基本公共服务实现均等化，城乡区域发展差距和居民生活水平差距明显缩小，平安漳州建设达到更高水平，人的全面发展、全体人民共同富裕取得更明显的实质性进展。四、 项目建设选址本期项目选址位于xxx（待定），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资4065.59万元，其中：建设投资2637.98万元，占项目总投资的64.89%；建设期利息70.17万元，占项目总投资的1.73%；流动资金1357.44万元，占项目总投资的33.39%。（二）建设投资构成本期项目建设投资2637.98万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1733.04万元，工程建设其他费用858.30万元，预备费46.64万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资4065.59万元，其中申请银行长期贷款1432.22万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：11400.00万元。2、综合总成本费用（TC）：8923.22万元。3、净利润（NP）：1815.59万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：5.13年。2、财务内部收益率：34.33%。3、财务净现值：3438.70万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划24个月。九、 项目综合评价本项目符合国家产业发展政策和行业技术进步要求，符合市场要求，受到国家技术经济政策的保护和扶持，适应本地区及临近地区的相关产品日益发展的要求。项目的各项外部条件齐备，交通运输及水电供应均有充分保证，有优越的建设条件。，企业经济和社会效益较好，能实现技术进步，产业结构调整，提高经济效益的目的。项目建设所采用的技术装备先进，成熟可靠，可以确保最终产品的质量要求。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元4065.591.1建设投资万元2637.981.1.1工程费用万元1733.041.1.2其他费用万元858.301.1.3预备费万元46.641.2建设期利息万元70.171.3流动资金万元1357.442资金筹措万元4065.592.1自筹资金万元2633.372.2银行贷款万元1432.223营业收入万元11400.00正常运营年份4总成本费用万元8923.225利润总额万元2420.796净利润万元1815.597所得税万元605.208增值税万元466.629税金及附加万元55.9910纳税总额万元1127.8111盈亏平衡点万元3366.99产值12回收期年5.1313内部收益率34.33%所得税后14财务净现值万元3438.70所得税后第二章 市场和行业分析一、 交易处理类系统概况1、系统定义交易处理类系统指金融机构进行交易处理的业务系统。相对于大多在场内交易的权益类资产而言，FICC及衍生品的交易处理系统涉及的金融工具品种较多、结构复杂、业务环节繁复，对相关系统的分析能力及复杂逻辑业务的处理能力提出了更高要求。2、政策背景2021年3月，中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要提出完善市场化发行机制，丰富直接融资工具，稳步扩大债券市场规模，丰富债券品种，发行长期国债和基础设施长期债券。2022年以来，中国证监会等有关部门贯彻落实关于完善债券融资支持机制的工作要求，从创新债券品种、优化融资服务机制、提供增信支持、便利回购融资等多角度推出一系列政策措施，进一步拓宽民营企业债券融资渠道，增强服务民营经济发展质效。在此背景下，债券等FICC资产品种不断创新，交易规模持续提升，金融机构对于债券等FICC资产的交易处理类系统需求预计将进一步释放，相关金融软件厂商正迎来新一轮的发展机遇期。3、FICC及衍生品市场概况近年来，FICC及衍生品市场发展迅速，金融机构对具备复杂资产处理能力的交易处理类系统需求快速提升。在海外金融市场，FICC及衍生品市场发展起步较早，市场较为活跃，交易种类丰富，FICC及衍生品一级市场发行量与二级市场交易量均已超过权益类资产，在全球金融市场中占据着举足轻重的地位。与海外金融市场相比，国内FICC及衍生品市场起步较晚，而随着中国金融市场的日益成熟以及金融创新的不断推进，国内证券公司、银行、基金公司、保险公司等各类金融机构对FICC及衍生品业务的理解与布局全面深化，对相关资产的配置需求不断提升。固定收益市场规模：根据人民银行发布的2020年金融市场运行情况数据，一级市场发行规模方面，2020年度中国固定收益发行规模约57万亿人民币，同比增长26.5%，其中，银行间发行规模约49万亿人民币，同比增长27.5%；二级市场成交金额方面，2020年中国固定收益证券现券成交金额为253万亿人民币，同比增长16.5%。同期，根据美国证券行业和金融市场协会数据，一级市场发行规模方面，美国固定收益一级市场2020年发行规模约12万亿美元；二级市场日均成交金额9,541亿美元，全年按252个交易日估算，2020年全年成交金额约240万亿美元。外汇市场规模：根据国际清算银行对2019年4月全球外汇交易量统计数据，中国外汇即期日均交易量为433亿美元，同期美国为4,757亿美元。大宗商品市场规模：中国大宗商品现货市场中，以上海黄金交易所为例，根据2021年上海黄金交易所12月月报，2021年度中国上海黄金交易所贵金属单边交易金额约为10.3万亿人民币。美国大宗商品市场同时涉及能源、农产品、金属等种类丰富的合约类别，根据CMEGroup数据，2021年芝加哥商品交易所平均每日金属相关合约约63万手。衍生品市场规模：根据国际清算银行关于2019年4月全球衍生品交易量的统计数据，中国外汇衍生品日均交易量为930亿美元，美国为8,950亿美元。同期，中国场外利率衍生品日均交易量为160亿美元，美国为2.36万亿美元。4、交易处理类系统市场规模伴随着FICC及衍生品市场的快速发展，相关资产交易处理类系统已成为重点发展领域之一。2021年度，我国金融行业FICC业务相关的交易处理类系统市场规模达到82.2亿元，预计未来四年相关市场规模将保持约24.9%的增速，2025年市场规模预计达到约200.1亿元。国内衍生品市场发展起步较晚，随着国内衍生品市场发展逐渐步入快车道，相关业务对具备衍生品定价与处理能力的交易系统需求日益迫切，相关软件市场将进入新的发展机遇期。5、竞争格局证券行业：在国内证券行业交易处理类系统领域，以固定收益证券交易处理系统为代表，功能通常涵盖证券公司固定收益业务的交易处理、风险控制、组合管理分析等业务需求。目前，为证券公司提供该类系统的软件供应商包括恒生电子、海益科技等。银行业：国内银行业交易处理类系统竞争格局整体较为分散。根据软件的使用部门进行划分，以银行金融市场部使用的资金系统来看，国有大型商业银行、股份制商业银行以采购国外厂商产品为主，如Murex、Summit、Opics、Calypso等；城市商业银行、农村商业银行、农村信用合作社等中小规模银行的软件供应商除主要包括中汇亿达等公司。以银行资产管理部和银行理财子公司使用的资管系统来看，相关软件供应商主要包括兆尹科技、恒生电子等。基金行业：目前，国内基金行业交易处理类系统以服务权益类资产为主，随着FICC及衍生品市场的快速发展，客户对于相关资产的交易处理信息化需求预计将会进一步增强。二、 行业竞争格局按照金融机构客户类型划分，金融软件市场细分领域众多，相关细分领域内的龙头企业优势明显。截至目前，我国金融软件行业的A股上市公司数量已超过20家，包括恒生电子、顶点软件、长亮科技等多家深耕于证券行业、银行业和基金行业等金融行业应用软件市场的上市公司。从FICC及衍生品交易处理，以及多资产风险管理与投资分析领域来看，国内市场正处于成长阶段，主要公司包括恒生电子、金仕达、海益科技等，市场份额较为集中，头部企业在技术积累、客户覆盖、产品成熟度等方面具备一定先发优势。三、 行业发展的影响因素1、影响行业发展的有利因素（1）监管政策推动行业景气度持续提升近年来，国家高度重视软件行业特别是行业应用软件产业的发展，而金融行业作为行业信息化的战略要地，随着监管政策的持续推出，叠加金融行业数字化转型需求，金融软件行业景气度持续提升。2022年4月，中央全面深化改革委员会审议通过“十四五”时期完善金融支持创新体系工作方案，会议强调“统筹金融支持科技创新和防范金融风险，压实风险防控主体责任”。2021年12月，人民银行发布金融科技发展规划（2022-2025年），要求加快金融机构数字化转型，深化关键核心技术应用，加快数字基础设施建设，强化金融创新的科技武装，全面提升我国金融业综合实力和核心竞争力。2022年1月，中国银保监会发布关于银行业保险业数字化转型的指导意见，强调银行保险机构要大力推进业务经营管理数字化转型，加强金融市场业务数字化建设，全面深入推进数字化场景运营体系建设，构建安全高效、合作共赢的金融服务生态，强化数字化风控能力建设。2020年8月，证券业协会发布关于推进证券行业数字化转型发展的研究报告，报告从证券行业数字化转型的必要性角度出发，客观分析了行业数字化转型现状及所面临的挑战，强调证券行业发展面临重要机遇期，在提升金融服务供给能力方面亟待加强，需要以数字化转型引领行业业态持续创新。（2）金融市场不断发展，推动行业空间扩容近年来，中国FICC及衍生品金融市场进入了新的发展机遇期。根据中债金融估值中心、中登公司、SIFMA数据，与海外金融市场空间对比，2017年末，中国债券市场规模达到65万亿人民币左右，约为美国债券市场规模的1/4，换手率则为美国的1/10左右。2020年底，中国债券市场规模达到104万亿人民币左右，约为美国债券市场规模的1/3，而换手率则提升到美国的1/4左右。随着中国FICC及衍生品金融市场的不断发展，国内FICC及衍生品相关金融软件市场预计将迎来较为广阔的成长空间。同时，随着我国金融市场的不断发展和业务复杂度的持续提升，维护金融安全、加强风险管理已成为金融行业稳健发展的重要课题，叠加金融机构面临的市场竞争与业务创新需求，金融机构的风险管理与投资分析能力信息化建设面临着机遇与挑战。风险管理类软件是金融机构实现有效风险管理的手段之一，投资分析类软件则为金融机构经营业绩提质增效提供了有效保障，两类软件均对分析能力有较高要求。对比海外成熟市场的金融软件公司，国内风险管理与投资分析类软件供应商仍属于成长期，存在广阔的发展空间。（3）技术创新持续赋能金融软件行业软件行业具有技术更新迭代快、产品升级更新周期短的特点。一方面，金融产品迭代速度较快，客户需求随之不断变化，相应的底层引擎等核心技术、上层产品体系也不断演进更新。另一方面，随着大数据分析、高性能计算等前沿技术的不断更新迭代，技术创新对金融软件行业的赋能作用被不断强化，每一次技术创新和技术进步都持续推动行业发展，技术创新在金融软件领域的应用日益深化。2、影响行业发展的不利因素（1）人才瓶颈金融软件行业是技术密集型、人才密集型行业，随着软件企业规模扩大，对高水平的复合型技术人才需求量也在不断增加。技术人员不仅需要有较好的软件开发能力，同时还需对行业的业务特点、行业政策有较好的掌握，并且能在项目执行中深刻理解客户需求，提供具有前瞻性和创新性的解决方案。我国金融软件行业起步较晚，具备软件开发与金融行业复合背景的人才数量较少。随着金融市场的发展，金融机构对金融软件产品及服务的要求将越来越高，进而对相关复合型人才的数量和质量提出了更高需求。复合型人才的缺乏可能成为制约金融软件产业发展的瓶颈。（2）资金压力金融软件行业具有政策更新迅速、技术升级换代频繁的特点，需要金融软件企业准确把握技术发展趋势，不断推出新产品和提升服务水平，从而抓住市场机遇，满足市场需求，保持自身的竞争力。而技术更新需要大量的研发投入，资金不足往往是众多金融软件企业面临的发展瓶颈，也是行业整体发展速度的制约因素。另一方面，证券公司、银行等金融客户受内部预算管理及审批流程影响，回款存在一定周期，也会给金融软件供应商带来一定的资金压力。四、 关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料，充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任。（二）资源配置（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。五、 金融软件行业壁垒1、技术壁垒金融市场业务受政策和市场环境变动的影响较大，对于政策的趋势与市场的走向，金融软件企业需要及时把握、研究与预判，提前安排技术人员储备与研发投入，保证在政策与客户需求变动的第一时间满足客户的系统更新需求，保障稳定的客户合作关系。另一方面，金融行业业务本身的复杂性、金融产品迭代的快速性，以及金融机构由于内部风控、管理、业务等差异性产生的多样化需求，都对金融软件企业提出了前瞻性、及时性的产品创新和研发能力要求。对金融行业政策与业务具备深刻理解，且拥有强大的研发支持与技术积淀的竞争者将拥有宽厚的护城河。2、市场品牌壁垒金融软件行业具有较高的市场品牌壁垒，金融机构对供应商技术能力、行业经验、成功服务案例要求较高。进入行业较早的金融软件企业，对市场熟悉程度通常更高，积累的技术专家、业务人员对客户需求的理解更为深刻。同时，金融软件企业众多金融机构成功服务案例也会让公司获得较好的品牌声誉及广泛的市场认可度，容易对市场新竞争者形成进入壁垒。若新进入者缺乏提供同类服务的经验，尚未获得充分的市场认可度，则将在客户拓展与业务开展等方面存在一定困难。3、转换成本壁垒金融机构在选定金融软件供应商后，通常会形成较强的客户黏性。在金融软件产品开发和迭代过程中，除软件系统采购以外，金融机构还需要完成业务流程改造、制度建设、整体协调、用户培训等相关工作，并且随着系统的使用，系统运行的数据信息不断增加，使用习惯逐步建立，转换成本将越来越高。同时，系统的有效运行依赖于供应商对客户业务的深入理解，通过长期的系统开发与迭代，金融软件供应商已为客户搭建了日趋成熟的业务系统体系，较难被其他新进入者替换。因此，金融软件系统承载的客户业务体量越大，服务周期越长，客户忠诚度越高。金融软件企业通过长期的技术服务和市场推广，形成规模化的、稳定成熟的客户群，新的行业进入者在短期内迅速开拓市场的难度较大。4、人才壁垒金融软件企业的业务开展与扩张，很大程度依靠人才的推动。金融软件企业的人才队伍首先需要拥有技术研发能力和软件产品经验，同时还需要对金融市场相关业务知识具备足够的理解和实践经验。这种复合型人才的培养通常需要一定时间，人才需求较为旺盛。刚进入金融软件行业的公司主要通过从其他公司招聘的形式完成短期人才积累，人员成本较高，同时也较难在短期内建立起员工忠诚度。六、 品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪2050年代的品牌管理制度（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方，例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。七、 行业特点与发展趋势1、FICC及衍生品相关软件市场已进入发展机遇期伴随着中国证券市场三十余年的历程，权益类资产市场已经历了较长的发展期，市场较为成熟。与之相比，FICC及衍生品市场资产种类繁多、业务复杂度较高，近年来步入了快速发展期。在此背景下，相较于权益类资产相关业务系统，FICC及衍生品相关业务系统的业务与技术特点相对突出，该类系统的金融工具覆盖面相对较广，涉及的风险因素相对更多，除交易处理能力之外，对软件底层的定价模型、风险计量模型均有较高要求，在国内的发展起步时间亦较晚。随着FICC及衍生品市场的兴起和国内各类金融机构相关业务的加速布局，金融机构对于专业化的FICC及衍生品业务的系统信息化需求日益提升，相关产业预计未来将成为金融软件行业的重点发展领域。2、风险管理与投资分析相关软件市场的专业化要求不断提升且需求旺盛经过多年的发展和创新，我国金融行业业务复杂度不断提升，为更好防范各类金融风险，相关监管政策不断升级，维护金融安全已成为新时期的重要课题。同时，随着我国金融市场持续发展，业务品种不断丰富，金融机构对投资研究、资产配置等投资分析的需求日益增加。投资决策的科学性、投资分析结果的稳定性和可控性，均需要信息系统支撑。金融机构面临复杂的市场、严格的监管以及激烈的市场竞争。随着我国金融市场复杂度不断提升，金融监管政策持续推出，风险管理和投资分析能力已成为金融机构稳健运营的基础和业绩提升的保障，相关软件需求持续提升。3、政策更新与技术迭代，系统升级迭代需求旺盛监管政策是影响金融软件行业发展的重要驱动因素，FICC及衍生品市场与相关软件行业处于快速发展期，相关政策与规则不断完善与更新。在行业监管政策驱动下，金融机构在FICC及衍生品业务的交易处理、风险管理、投资分析等各类业务流程中，关于内部合规与外部监管的信息化需求持续提升，推动市场不断扩容。受益于监管政策驱动，相关产品根据政策的更新不断升级迭代，从而持续满足金融机构各类资产投资交易的内部合规与外部监管要求。另一方面，行业具有技术与产品不断迭代的特点，由于金融产品迭代速度较快，客户需求随之不断变化，相应的底层引擎等核心技术、上层产品与服务体系也不断演进更新。与此同时，随着大数据分析、高性能计算等前沿技术的持续进步，科技对金融软件行业的赋能作用被不断强化，创新性的金融行业解决方案层出不穷，FICC及衍生品业务相关软件行业发展已进入技术驱动的新阶段。4、金融机构对系统专业性和稳定性要求较高，具有较强的客户黏性证券公司、银行、基金公司、保险公司等金融机构选定系统供应商后，通常可维持长期稳定的合作关系，主要由于金融软件系统在技术与产品层面都有较强的复杂度和专业性，金融机构对系统运行稳定性要求较高。供应商在提供服务过程中也不断加深对于金融机构客户的业务和系统需求的理解，与客户形成良性循环的合作关系。因此，除更新换代或者业务转型以外，金融机构更换业务系统往往较为谨慎，对于金融软件产品和服务具有较强黏性。八、 品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由“”更改为“”；而金融资产交易服务平台则维持“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换，是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。九、 软件和信息技术服务业1、行业概况近年来，在中国经济保持稳定增长的背景下，软件和信息技术服务业发展迅速，产业规模稳健增长。根据工信部统计数据，2021年，全国软件和信息技术服务业主营业务年收入500万元以上规模企业超4万家，实现软件和信息技术服务业务收入94,994亿元，同比增长16.4%，软件和信息技术服务业务收入保持较快增长；全行业实现利润总额11,875亿元，同比增长7.6%2013年至2021年，我国软件和信息技术服务业发展增速显著高于GDP增速，占GDP比重不断提高，在国民经济中的地位进一步提升。2、发展趋势根据工信部印发的“十四五”软件和信息技术服务业发展规划，“十四五”期间推动软件和信息技术服务业发展，需要切实转变发展方式，着力发掘与中高速增长相配套的结构性潜能，预计到2025年，高水平建成20家中国软件名园，主营业务年收入500万元以上规模企业软件和信息技术服务业务收入突破14万亿元，复合年均增长率达12%以上。同时，规划提出要充分发挥创业投资支持创新创业作用，鼓励社会资本设立软件和信息技术服务产业投资基金，为相关企业提供融资服务；鼓励地方加强对软件产业发展的支持；加快发展知识产权质押融资等金融产品服务，支持企业积极申请科创板、创业板上市。在此政策背景下，我国软件和信息技术服务业预计将围绕高质量发展主题，聚焦产业基础高级化、产业链现代化目标发展，未来空间广阔。十、 市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。十一、 竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率；市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如，铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦莫里斯公司经营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。十二、 价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。（1）新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。（2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致成本增大。（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。（二）供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象；现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。（三）价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包，而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合