长春PCB技术服务项目商业计划书【范文参考】

泓域咨询/长春PCB技术服务项目商业计划书长春PCB技术服务项目商业计划书xxx集团有限公司报告说明目前，全球PCB生产主要集中在中国大陆、日本、中国台湾，中国大陆目前是全球PCB产量最大的地区，日本则是全球最大的高端PCB生产国，其产品以高阶HDI板、封装基板、高多层挠性板为主。美国和欧洲的PCB产能则基本已向中国大陆、中国台湾等亚洲地区转移，本地区保留的产能则主要以研发为主，产品以高技术的样板、快板为主。中国大陆PCB生产企业目前整体技术水平与美国、日本、中国台湾相比还存在一定的差距，但随着全球PCB产能向中国转移，以及中国大陆企业研发实力的快速提升，中国大陆企业在高阶HDI板、封装基板、高多层挠性板等高端产品的生产能力实现了较快提升。根据谨慎财务估算，项目总投资2467.80万元，其中：建设投资1576.13万元，占项目总投资的63.87%；建设期利息39.93万元，占项目总投资的1.62%；流动资金851.74万元，占项目总投资的34.51%。项目正常运营每年营业收入9200.00万元，综合总成本费用7351.17万元，净利润1353.14万元，财务内部收益率40.12%，财务净现值2836.47万元，全部投资回收期4.78年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。项目建设符合国家产业政策，具有前瞻性；项目产品技术及工艺成熟，达到大批量生产的条件，且项目产品性能优越，是推广型产品；项目产品采用了目前国内最先进的工艺技术方案；项目设施对环境的影响经评价分析是可行的；根据项目财务评价分析，经济效益好，在财务方面是充分可行的。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。目录第一章 总论8一、 项目概述8二、 项目提出的理由8三、 项目总投资及资金构成8四、 资金筹措方案9五、 项目预期经济效益规划目标9六、 项目建设进度规划9七、 研究结论10八、 主要经济指标一览表10主要经济指标一览表10第二章 发展规划分析12一、 公司发展规划12二、 保障措施18第三章 行业和市场分析20一、 行业发展概况和趋势20二、 行业壁垒21三、 年度计划控制22四、 市场规模25五、 影响行业发展的有利因素和不利因素25六、 新产品开发的必要性28七、 行业基本风险特征29八、 扩大总需求30九、 行业竞争格局33十、 体验营销的主要策略34十一、 保护现有市场份额37十二、 客户发展计划与客户发现途径41十三、 竞争战略选择43第四章 经营战略方案47一、 企业文化战略类型的选择47二、 人力资源在企业中的地位和作用48三、 人才的使用50四、 企业经营战略管理的含义52五、 企业技术创新战略的概念及特点53六、 总成本领先战略的优点、缺点与适用条件54七、 战略经营领域结构57第五章 人力资源分析59一、 审核人力资源费用预算的基本程序59二、 绩效目标设置的原则59三、 绩效考评的程序与流程设计62四、 薪酬体系设计的前期准备工作66五、 企业组织结构与组织机构的关系69六、 企业劳动定员基本原则71第六章 公司治理方案75一、 组织架构75二、 经理人市场81三、 证券市场与控制权配置85四、 激励机制95五、 企业风险管理101六、 债权人治理机制110七、 决策机制114八、 公司治理原则的内容118第七章 SWOT分析125一、 优势分析（S）125二、 劣势分析（W）126三、 机会分析（O）127四、 威胁分析（T）127第八章 选址方案分析133一、 扩大有效投资加强新基建投资135第九章 经济效益及财务分析137一、 经济评价财务测算137营业收入、税金及附加和增值税估算表137综合总成本费用估算表138固定资产折旧费估算表139无形资产和其他资产摊销估算表140利润及利润分配表141二、 项目盈利能力分析142项目投资现金流量表144三、 偿债能力分析145借款还本付息计划表146第十章 财务管理148一、 企业财务管理体制的设计原则148二、 应收款项的管理政策151三、 营运资金的管理原则156四、 现金的日常管理157五、 企业资本金制度162六、 对外投资的影响因素研究168第十一章 项目投资分析172一、 建设投资估算172建设投资估算表173二、 建设期利息173建设期利息估算表174三、 流动资金175流动资金估算表175四、 项目总投资176总投资及构成一览表176五、 资金筹措与投资计划177项目投资计划与资金筹措一览表177第十二章 总结179第一章 总论一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：长春PCB技术服务项目2、承办单位名称：xxx集团有限公司3、项目性质：技术改造4、项目建设地点：xx5、项目联系人：龚xx（二）项目选址项目选址位于xx。二、 项目提出的理由电子信息产业与宏观经济紧密相连，当宏观经济不景气时，人们收入下降，消费者会削减电子产品支出，生产商也会削减投资。而PCB行业受下游电子信息产业影响非常大，下游需求的不足将不利于PCB的发展。因此，PCB受宏观经济波动影响较大。三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2467.80万元，其中：建设投资1576.13万元，占项目总投资的63.87%；建设期利息39.93万元，占项目总投资的1.62%；流动资金851.74万元，占项目总投资的34.51%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资2467.80万元，根据资金筹措方案，xxx集团有限公司计划自筹资金（资本金）1652.85万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额814.95万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：9200.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：7351.17万元。3、项目达产年净利润（NP）：1353.14万元。4、财务内部收益率（FIRR）：40.12%。5、全部投资回收期（Pt）：4.78年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：3241.99万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间。七、 研究结论由上可见，无论是从产品还是市场来看，本项目设备较先进，其产品技术含量较高、企业利润率高、市场销售良好、盈利能力强，具有良好的社会效益及一定的抗风险能力，因而项目是可行的。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2467.801.1建设投资万元1576.131.1.1工程费用万元1032.361.1.2其他费用万元515.471.1.3预备费万元28.301.2建设期利息万元39.931.3流动资金万元851.742资金筹措万元2467.802.1自筹资金万元1652.852.2银行贷款万元814.953营业收入万元9200.00正常运营年份4总成本费用万元7351.175利润总额万元1804.196净利润万元1353.147所得税万元451.058增值税万元372.019税金及附加万元44.6410纳税总额万元867.7011盈亏平衡点万元3241.99产值12回收期年4.7813内部收益率40.12%所得税后14财务净现值万元2836.47所得税后第二章 发展规划分析一、 公司发展规划（一）发展计划1、发展战略作为高附加值产业的重要技术支撑，正在转变发展思路，由“高速增长阶段”向“高质量发展”迈进。公司顺应产业的发展趋势，以“科技、创新”为经营理念，以技术创新、智能制造、产品升级和节能环保为重点，致力于构造技术密集、资源节约、环境友好、品质优良、持续发展的新型企业，推进公司高质量可持续发展。2、经营目标目前，行业正在从粗放式扩张阶段转向高质量发展阶段，公司将进一步扩大高端产品的生产能力，抓住市场机遇，提高市场占有率；进一步加大研发投入，注重技术创新，提升公司科技研发能力；进一步加强环境保护工作，积极开发应用节能减排染整技术，保持清洁生产和节能减排的竞争优势；进一步完善公司内部治理机制，按照公司治理准则的要求规范公司运行，提升运营质量和效益，努力把公司打造成为行业的标杆企业。（二）具体发展计划1、市场开拓计划公司将在巩固现有市场基础上，根据下游行业个性化、多元化的消费特点，以新技术新产品为支撑，加快市场开拓步伐。主要计划如下：（1）密切跟踪市场消费需求的变化，建立市场、技术、生产多部门联动机制，提高公司对市场变化的反应能力； （2）进一步完善市场营销网络，加强销售队伍建设，优化以营销人员为中心的销售责任制，激发营销人员的工作积极性； （3）加强品牌建设，以优质的产品和服务赢得客户，充分利用互联网宣传途径，扩大公司知名度，增加客户及市场对迎丰品牌的认同感； （4）在巩固现有市场的基础上，积极开拓新市场，推进省内外市场的均衡协调发展，进一步提升公司市场占有率。2、技术开发计划公司的技术开发工作将重点围绕提升产品品质、节能环保、知识产权保护等方面展开。公司将在现有专利、商标等相关知识产权的基础上，进一步加强知识产权的保护工作，将技术研发成果整理并进行相应的专利申请，通过对公司无形资产的保护，切实做好知识产权的维护。为保证上述技术开发计划的顺利实施，公司将加大科研投入，强化研发队伍素质，创新管理机制和服务机制，积极参加行业标准的制定，不断提高企业的整体技术开发能力。3、人力资源发展计划培育、拥有一支有事业心、有创造力的人才队伍，是企业核心竞争力和可持续发展的原动力。随着经营规模的不断扩大，公司对人才的需求将更为迫切，人才对公司发展的支撑作用将进一步显现。为此，公司将重点做好以下工作：（1）加强人才的培养与引进工作，培育优秀技术人才、管理人才；（2）加强与高校间的校企人才合作，充分利用高校的人才优势和教育资源优势，开展技术合作和人才培养，全面提升技术人员的整体素质；（3）加强对基层员工的技能培训和岗位培训，提高劳动熟练程度和自动化设备的操作能力，有效提高劳动效率和产品质量。（4）积极探索员工激励机制，进一步完善以绩效为导向的人力资源管理体系，充分调动员工的积极性。4、企业并购计划公司将抓住行业整合机会，根据自身发展战略，充分利用现有的综合竞争优势，整合有价值的市场资源，推进收购、兼并、控股或参股同行业具有一定互补优势的公司，实现产品经营和资本经营、产业资本与金融资本的有机结合，进一步增强公司的经营规模和市场竞争能力。5、筹融资计划目前公司正处于快速发展期，新生产线建设、技术改造、科技开发、人才引进、市场拓展等方面均需较大的资金投入。公司将根据经营发展计划和需要，综合考虑融资成本、资产结构、资金使用时间等多种因素，采取多元化的筹资方式，满足不同时期的资金需求，推动公司持续、快速、健康发展。积极利用资本市场的直接融资功能，为公司的长远发展筹措资金。（三）面临困难公司资产规模将进一步增长，业务将不断发展和扩大，但在战略规划、营销策略、组织设计、资源配置，特别是资金管理和内部控制等方面面临新的挑战。同时，公司今后发展中，需要大量的管理、营销、技术等方面的人才，也使公司面临较大的人才培养、引进和合理使用的压力。公司必须尽快提高各方面的应对能力，才能保持持续发展，实现各项业务发展目标。1、资金不足发展计划的实施需要足够的资金支持。目前公司融资手段较为单一，所需资金主要通过银行贷款解决，融资成本较高，还本付息压力较大，难以满足公司快速发展的要求。因此，能否借助资本市场，将成为公司发展计划能否成功实施的关键。如果不能顺利募集到足够的资金，公司的发展计划将难以如期实现。2、人才紧缺随着经营规模的不断扩大，公司在新产品新技术开发、生产经营管理方面，高级科研人才和管理人才相对缺乏，将影响公司进一步提高研发能力和管理水平。因此，能否尽快引进、培养这方面人才将对募投项目的顺利实施和公司未来发展产生较大的影响。（四）采用的方式、方法或途径建立多渠道融资体系，实现公司经营发展目标公司拟建立资本市场直接融资渠道，改变融资渠道单一依赖银行贷款的现状，为公司未来重大投资项目的顺利实施筹集所需资金，确保公司经营发展目标的实现。同时，加强与商业银行的联系，构建良好的银企合作关系，及时获得商业银行的贷款支持，缓解公司发展过程中的资金压力。1、内部培养和外部引进高层次人才，应对经营规模快速提升面临的挑战公司现有人员在数量、知识结构和专业技能等方面将不能完全满足公司快速发展的需求，公司需加快内部培养和外部引进高层次人才的力度，确保高素质技术人才、经营管理人才以及营销人才满足公司发展需要。为此，公司拟采取下列措施：1、加强人力资源战略规划，通过建立有市场竞争力的薪酬体系和公平有序的职业晋升机制，吸引优秀的技术、营销、管理人才加入公司，提升公司综合竞争力；2、进一步完善以绩效为导向的员工激励与约束机制，努力营造团结和谐的企业文化，强化员工对企业的归属感和责任感，保持公司人才队伍的稳定性和积极性；3、加强年轻人才的培养，建立人才储备机制，增强公司人才队伍的深度和厚度，形成完整有序的人才梯队，实现公司可持续发展。2、以市场需求为驱动，提高公司竞争能力公司将以市场为导向，认真研究市场需求，密切跟踪印染行业政策及最新发展动向，推动科技创新和加大研发投入，优化产品结构，开拓高端市场，不断提升管理水平和服务质量，丰富服务内容，完善和延伸产业链，提升公司的核心竞争力和市场地位，最终实现公司的战略发展目标。二、 保障措施(一)强化产业行业监管认真贯彻执行产业政策法规和产业行业规章、标准，加快产业行业监管办法和行业标准的制定和实施，推动产业企业标准化建设。加强产业经济运行分析和市场需求预测预警，规范产业信息报告和发布制度，为决策提供信息支持。(二)加强组织领导强化行业协调机制，加强政策衔接，强化部门联动，组织实施相关行动，督促落实重点任务，协调完善推进措施。(三)推进品牌建设鼓励企业将品牌建设作为经营管理的重要内容，加强品牌宣传与推介，加快推进品牌建设。建立完善企业诚信评估指标体系，加强行业自律和品牌质量监督。(四)强化政策引导作用，完善规划体系研究制定促进规划落实的工作制度和配套措施，根据工作职能和任务，立足区域产业发展实际，编制产业培育等专项规划或计划，出台相关发展政策和指导意见。加大规划指导调节力度，促进区域产业产业结构的调整和布局优化。完善区域产业经济和产业事业发展规划体系。(五)厚植人才队伍推动重点企业与高等院校、专业院所的合作。推动重点产业集群与高等职业学校合作，建立一批实训基地，定向培养专业技术工人。从行业龙头骨干、单项冠军、隐形冠军和专精特新企业中遴选企业主要负责人，组建创新型企业家培育库，培养一批具有国际视野与创新能力的企业家。(六)做好项目建设服务新建项目向重点区域集聚，建立项目跟踪服务制度，健全事中事后监管制度。推行全天候、多方位的一站式服务，对产业项目实行能办即办、急事急办、特事特办、繁事简办。第三章 行业和市场分析一、 行业发展概况和趋势印制电路板（PCB）是组装电子零件用的基板，是在通用基材上按预定设计形成点间连接及印制元件的印制板。主要功能是实现电子元器件之间的相互连接，起中继传输的作用，是电子元器件的支撑体，被称为“电子产品之母”。行业内习惯以印制电路板的导电图形层数、基材材质以及产品性能为标准将产品主要细分为单面板、双面板、多层板；刚性板、柔性板、刚挠结合板；金属基板、厚铜板、高频高速板、HDI、背板。内销的增长和全球产能转移使得中国的PCB产业快速发展。2002年，我国PCB产值超过中国台湾地区，成为全球第三大PCB产地；2003年，我国成为全球第二大PCB产地；2006年，我国首次超过日本成为全球第一大PCB产地。近年来，各类电子产品和汽车电子等行业的发展也大大推动了PCB行业的发展。与此同时，国内PCB产业中也存在不少问题，如：产品同质性高，高端板比重低；本土企业产品规模结构和关键技术不足；中小型和民营厂商的生产能力和技术水平都在低级产品；缺少知名品牌；对研发重视不够；没有自主研发的高技术含量设备和技术；没有形成配套齐全，行业自律的市场；废弃物的处理没有达到环保标准等。只有彻底解决了这些问题，我国PCB企业才能做大做强，PCB行业才能健康稳定的快速发展。二、 行业壁垒1、技术壁垒PCB制造业是技术密集型行业，拥有较高的技术壁垒。首先，PCB行业结合电子、计算机、材料、化工等多门学科知识，需要有能综合运用各学科知识的能力。二是对各类PCB产品，尤其是高端产品，需要能够运用不同的工艺、技术；三是PCB生产过程中涉及到的工序众多，每一道工序涉及到的技术也不同，熟练掌握和使用这些工序需要较长时间的积累；四是PCB企业经常需要为按客户需要定制产品的能力，需要为不同领域的客户提供个性化生产方案。因此，对于技术稳定性要求高的中高端PCB产品，生产企业尤其须具备较先进的生产设备、成熟的制造工艺和较高的综合技术水平。技术构成了本行业的进入壁垒之一。2、资金壁垒PCB行业对资金的需求较高，特别是生产高端PCB产品的企业，对资金的需求更大。为满足客户对PCB产品的要求，企业前期需要投入大量的资金用于生产线以及相关配套设备的建造方面，同时企业还必须投入大量的资金使得企业的生产过程满足环保标准。电子行业更新换代越来越快，企业也需要不断更换设备才能紧跟时代发展步伐。这些需要企业投入大量资金，因此资金也构成了行业进入壁垒之一。3、客户认证壁垒PCB作为“电子行业之母”，对各种电子设备的性能至关重要。因此PCB行业客户，尤其是大型客户，一般会采取“合格供应商认证制度”，获得客户的认证需要较长的时间。一旦获得认证，客户不会轻易变更供应商，从而使PCB形成了客户认证壁垒。4、环保壁垒随着近年来我国政府和人们的环保意识越来越高，我国对电子产品的环保要求越来越高。在欧盟颁布关于在电子电气设备中限制使用某些有害物质指令（ROHS）、关于报废电子电气设备指令（WEEE）、化学品注册、评估、许可和限制（REACH）指令后，中国政府也发布了电子信息产品污染控制管理办法中华人民共和国清洁生产促进法清洁生产标准印制电路板制造业，对电路板生产过程和产品本身制定了更为严格的环保标准。日益严格的环保要求提高了PCB企业的环保技术研发、环保设施及运营资金的投入，加大了PCB行业的准入难度。三、 年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。四、 市场规模PCB是电子元件的互连件，PCB行业的发展是随着信息产业迅速发展而发展起来的。随着国际产能向我国不断转移，同时近年来移动信息产业的高速发展，推动我国PCB行业不断发展。同时，我国庞大的PCB工业支持和促进信息产业的高速发展。据Prismark预计到2025年，中国PCB产业市场整体规模将增长至420亿美元。五、 影响行业发展的有利因素和不利因素1、有利因素（1）国家产业政策的持续大力支持，引导PCB产业健康发展电子信息产业是我国重点发展的战略性、基础性和先导性支柱产业，PCB行业是电子信息产业中最活跃且不可或缺的组成部分，国家产业政策大力支持PCB行业的发展。国家先后出台了一系列的政策支持PCB发展，多次在产业结构调整指导目录中提出对该行业进行鼓励和扶持，将PCB纳入中长期发展规划、鼓励PCB技术进口、鼓励外商投资等产业政策，将新型印刷电路板和高密度印刷电路板作为国家重点支持的新产品，良好的产业政策将引导PCB产业步入健康发展的轨道。（2）下游应用领域发展迅速近年来，各类消费电子、汽车电子发展迅速，各领域的新产品、新技术开始逐步进入大规模替代和普及的阶段，平板电脑、可穿戴设备等新产品的出现不断推动PCB行业的发展。电子终端产品呈现出智能化、高清、薄型小型化、可触控四大发展趋势。电子信息产业的持续快速发展成为推动我国PCB产业发展的动力，能迎合下游应用产品发展趋势的PCB产品品种具有更为广阔的市场空间。（3）完整的信息产业链体系，促进PCB产业发展我国是世界制造大国，同时电子产业在我国发展迅速使得我国拥有较完整的电子产业链，各类配套设施完善，我国已经连续多年成为世界最大的PCB生产国。PCB产业是关键的电子基础产业，在产业链中起着承上启下的关键作用，完整的产业链使PCB企业既能快速采购原材料，又能快速地响应客户需求，使企业在良性发展轨道上前行。2、不利因素（1）技术水平较低，高端产品不足从产业规模来看，我国已是PCB制造大国，却不是PCB制造强国，与日本、欧美等发达国家相比，存在着一定的差距，如日本在HDI板、封装基板的制造方面处于全球领先地位。从产品结构上来看，我国PCB仍然以中低层板生产为主，虽然FPC，HDI等增长很快，但目前所占比例仍然不高。再次，我国PCB生产中的高端设备大部分依赖进口，部分核心原材料也依靠进口，核心技术的缺失也阻碍了国内PCB企业的发展脚步。总体来看，我国PCB行业技术水平较低，高端产品不足。（2）基础技术研究与开发薄弱我国进入PCB行业较晚，企业规模普遍较小，产品利润率低，企业通常面临着巨大的生存压力。同时，大部分企业的管理体制不健全，难吸引优秀的技术研发人才，导致中小企业研发投入普遍不足，企业自主创新能力差，这也就进一步拉开了国内与国际先进技术水平间的差距。科研人员和经费的缺乏，导致了我国PCB行业基础研究不足，限制了PCB行业的进一步发展。六、 新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。七、 行业基本风险特征1、受宏观经济波动影响大电子信息产业与宏观经济紧密相连，当宏观经济不景气时，人们收入下降，消费者会削减电子产品支出，生产商也会削减投资。而PCB行业受下游电子信息产业影响非常大，下游需求的不足将不利于PCB的发展。因此，PCB受宏观经济波动影响较大。2、成本快速上涨风险PCB主要原材料包括覆铜板、铜箔、铜球、金盐、干膜和油墨等。覆铜板、铜箔、铜球主要受国际大宗商品金属价格的影响。若原材料价格出现大幅上涨，将会对PCB行业的经营成果产生不利影响。同时，近年来我国人口红利消失，劳动力成本快速攀升，对PCB行业的成本也造成了较大的影响。覆铜板和人工成本占PCB成本份额较大，行业可能面临着成本快速上升的风险。3、环保风险行业产品在生产过程中会产生废水、废气和固体废物等污染排放物和工业噪声，特别是PCB生产中包含电镀工序，环保要求较高，如果处理不当会污染环境，给人民生活带来不良影响。随着政府及民众环保意识的增强，国家及地方政府可能进一步提高对企业生产经营过程的环保要求，如果政府出台更加严格的环保标准和规范，将导致PCB行业的环保成本增加，从而对经营业绩造成一定影响。八、 扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法，有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证荆须的舒适性。九、 行业竞争格局目前，全球PCB生产主要集中在中国大陆、日本、中国台湾，中国大陆目前是全球PCB产量最大的地区，日本则是全球最大的高端PCB生产国，其产品以高阶HDI板、封装基板、高多层挠性板为主。美国和欧洲的PCB产能则基本已向中国大陆、中国台湾等亚洲地区转移，本地区保留的产能则主要以研发为主，产品以高技术的样板、快板为主。中国大陆PCB生产企业目前整体技术水平与美国、日本、中国台湾相比还存在一定的差距，但随着全球PCB产能向中国转移，以及中国大陆企业研发实力的快速提升，中国大陆企业在高阶HDI板、封装基板、高多层挠性板等高端产品的生产能力实现了较快提升。PCB产品种类多、应用领域广泛、定制化程度高、下游行业竞争格局相对分散。就产品种类而言，PCB细分市场非常多，各类PCB产品在使用场景、性能、材质、电气特性、功能设计等方面各不同，基本没有一个厂商能够在各个产品线上占据领导地位；就定制化程度而言，各个厂商需要就基材厚度、材质、线宽以及孔径等不同进行调整；此外，PCB行业下游行业十分分散，消费电子、计算机、通信、汽车、工控医疗等一切与电子相关的领域都需要PCB，并没有在某个领域特别集中。因此目前PCB行业竞争格局相对分散。PCB行业生产企业众多，市场化竞争较为激烈，行业整体集中度不高。同时，PCB行业下游行业市场化程度较高，客户数量众多及分布领域广泛，因此，PCB行业企业之间的竞争主要集中在技术实力、产品稳定性、产品交期、价格等方面。十、 体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用。十一、 保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。十二、 客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以下途径：（1）查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料，如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。（2）市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政管理部门等。（3）会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。（4）广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广告、电话广告、电子商务广告等。（5）链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。（6）社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。（7）中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力的人物等。（8）市场细分法。通过市场细分发现准客户。（9）历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。（10）地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价值的企业以寻找准顾客。（11）社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等各类社交场合接触准客户。（12）个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客。（13）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、同游的游客等。（14）吸引竞争者的顾客。（15）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门拜访，寻找准顾客。十三、 竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。（1）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥鳅掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移，减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果。（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈反应。（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，就会损失惨重或者两败俱伤。（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了特种橡胶制品市场，倾销产品。（3）“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性竞争者，攻击恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背反托拉斯法的风险等。第四章 经营战略方案一、 企业文化战略类型的选择针对上述不同的企业文化战略类型，究竟选择或突出哪一个企业文化战略方案，需要考虑和分析以下主要因素后，做出判断和决策。第一，生产力发展水平和企业技术进步状况。整个社会生产力水平在逐步发展，企业技术进步在加快，企业生产的机械化、自动化水平在提高，意味着企业职工智力劳动的比重加大，职工在生产中的作用越来越重要。因此，调动员工的积极性、确