资源描述
克丽缇娜品牌上市期媒体计划, 目标受众媒介接触习惯分析,基本状况 中青年女性，年龄在25岁-40岁之间； 受过良好的教育，意识超常，观念较新 具有较强经济实力，没有经济压力； 分布在各行业的管理阶层中；,行为特征 非常理性对待美容产品 产品信息主要来源于口啤传播、广告宣传 关注功效大于关注产品价格； 有固定美容消费的习惯； 偏爱在解放碑购特，大都会是其所爱,生活描述 上班较忙并具有一定工作压力，但对自身容颜要求非常高； 对生活质量要求高，注重细节； 自我意识较强； 重视文化涵养；,心理特征 对自己的现状比较满意，因为各方面都比较成功希望自己永远年轻，相信自己永远18！ 追求时尚，偏爱代表着时尚女人品味的相关产品 觉得自己处于社会的中高层,我们的目标受众她们是一群富有高价值的一群人，她们处于社会中的中高层，分布在各个领域，而且获得了成功：事业的成功、社会的认可、地位的建立、自身的提高等。她们对各方面要求都非常高，包括对自己。各方面的成功让她们在意识上有着较强的自我意识，并且高品质的生活将她们的信息接触来源上，与普通受众的产生了一定的差异。,1、她们自我，易形成她们在信息接触上的主动性较高。 2、高品质的生活使她们更多的是活动于户外，接触传统媒体（电视）的概率小于户外媒体；她们更多的是接触户外媒体 3、她们追求时尚，对于一切代表时尚美丽的东西具有较大的关注，偏爱精美杂志，而且易受高档杂志的引导。 4、她们对信息需求量较大，关注社会新闻，有阅读大众报媒的习惯。, 媒介组合策略,克丽缇娜重新整合包装进入重庆美容业，为迅速打开局面，从竞争者中脱颖而出，在时间、空间、媒体类别上采用“跟随环行”的立体性媒体投放策略，即安排各种媒体以跟随的方式进行随时随地的说服，能更加提高有效到达率和受众接触频次。 媒介传播效率以快、广、频为重点，并追求精而准的媒介接受效益，应用相关性较高、引导性较强的印刷媒介，准确的传递品牌形象，帮助消费者完成认知识别过程，并配合活动进程及时报道。应用到达率及触及率较高的电波媒体，快而广地传送产品形象，达到高到达率，以迅速扩散产品知名度。,媒介组合示意表,我们的广告费花在了哪些地方？,推广行程示意图,2004/3,2004/4,2004/5,电视,报纸,新女报,晨报,女性剧场,杂志,瑞丽,时尚,小册试用品,8页以下小册,800字软文,半版彩,报眼,魅力剧场,感动剧场,角标,角标,角标,分众媒体,大都会TV,楼宇TV,30秒CF,30秒CF,30秒CF,半版彩,半版彩,媒介组合解析,1、在媒介种类选择上，选用印刷媒介和电波媒介为主。 克丽缇娜作为美容机构，其背后代表着专业的美容技术，优良的美容产品，属于品类关心度相对较高的类别，消费行态偏向为慎虑性购买。我们广告要做的即是说服，并且广告诉求应以产品功能诉求为主。能最有效传递产品功能，传递大量信息的的即印刷媒体。 结合克丽缇娜产品生命周期来看，它处于导入期，其品牌知名度较低，我们的首要目标即打开该品牌在重庆地区的知名度；能在短时间内迅速打开知名度的媒介即电波媒体。该种媒介涵盖面广，传播速度快，创意承载能力强，受众的非选择性收视信息记忆的强制性较高。,2、在印刷媒介中，重点选择报纸和杂志。 杂志组合主流精品杂志； 报纸组合主流特性媒体大众媒体；,（1）为什么要选择精品杂志？ 媒体载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。克丽缇娜的品牌形象和个性重点突出专业美容技术和高档质感，而且定价高。那么媒体投放选择稳重性、权威性和教育引导性更高的媒体，其编辑和广告环境适切性更好，以增强广告效果的产出。 精品杂志：时尚、瑞丽，即我们最佳传播载体。暨于广告成本所限，我们建议在时尚和瑞丽以夹报试验品的形式进行传播，依托该杂志的品牌效应提升本品牌的美誉度。 结合品类相关度，我们还选择了新女报，因为该报是重庆地区中唯一为女性制定的报媒。,（2）为什么要选择大众报媒？ 本阶段的广告目标重点在于迅速打开品牌知名度，那么我们应选择覆盖能力和有效涵盖能力最佳的媒体。重庆晨报作为本土最年轻的都市报媒，它的广告价值最好，回报高，其主要读者群同我们目标人群有一定程度的重合，同时该报的覆盖能力较强，深受上班族的偏爱。 在该报媒上，我们建议以新闻炒作的方式进行宣传，旨在为克丽缇娜作最大声势的炒作。,3、在电波媒介中，重点选用新型分众媒体，配以少量传统媒体；在传统媒体上采用新的投播方式。 （1）为什么我们要选用新型分众媒体？ A、同目标人群的消费习惯吻合：她们是城市中的精英女性，其大量活动在城市最繁华的地带，即解放碑。 大都会外围上著名的大屏幕进行电波广告的投放，能有效吸引在解放碑购买的人群，为解放碑克丽缇娜中心店可带来相应的人气促进作用。 各大写字楼和住宅楼的楼宇间视频广告，它能有效区分受众族群，捕捉我们的目标消费者；而且高频率的滚动播放形式，能在短期内构成品牌的深刻记忆。 B、该种广告成本低。 C、视频广告能有效与消费者的形成深度沟通，达到与目标消费者双向交流，重点的建立品牌形象。 D、该种广告形式具有良好的到达率。（见附表一）,附录一,液晶电视广告的接触频率,（2）为什么在电视投放上我们选择角标的形式？ A、成本的限制。 B、重庆市民的收视导向仍以电视剧导向为主。 C、该种投播形式具有良好的广告优势： 观众在收看电视剧的同时被迫接受企业产品的广告信息，不易引起观众的反感和排斥。品牌到达有效观众的几率很高，是不可多得的黄金广告时段。 （3）我们为什么在CQTV1和CQTV4进行投放？ A、频道本身具有良好的收视率。 B、频道本身在重庆本土频道中具有良好的市场占有率。 （详见附表二、三）,CQTV1,CQTV2,CQTV4,重庆主要电视频道收视份额比较,CQSTV,CCTV（2-5& 7& 9-12）,CCTV8,CCTV6,CQOTH,CQ other STV,CQTV8,CQTV7,CQTV6,CQTV5,CQTV3,附表二,重庆地区全天收视概况（周一至周五）,有线报道,午间新闻,新闻联播,五套530剧场,巴山剧场,港台剧场,女性剧场,920剧场,感动剧场,附表三, 广告效果预测,1、传统电视方面： 通过两个月的角标广告投放，我们可以预估一下我们的收视点：,总收视点：576。 总广告费用：57500元。 每收视点成本：57500元 576点 = 99.8元每收视点,理想的收视成本,理想的千人成本,4、楼宇TV方面： 据权威调研机构调查，楼宇广告具有超低的CPM成本优势及价格优势。当前楼宇广告每周接触人次为981600人。 其CPM为： 38000元30秒 5天 981600人次 1000 7.7元 其收视成本： 38000元30秒 5天 = 7600元天 108幢楼 = 70.4元幢 80 次天 0.88元次幢,克丽缇娜品牌上市期户外投放方案,克丽缇娜美容旗舰店蓄势待发，即将强势登陆重庆市场 解放碑作为重庆的商贸中心，已成为商家投放户外广告的必征之地 近年来重庆户外广告飞速发展，广告主已逐步认可了重庆的户外广告,投放背景,尽快树立克丽缇娜品牌在重庆中心区域的品牌形象 给重庆商贸中心解放碑的流动人群造成强大的视角冲击 户外广告户外媒体能够传达给受众过目不忘的震撼力 户外广告媒体对克丽缇娜品牌上市推广，树立品牌形象有着其他媒体不可替代的作用,投放目的,有针对性的选择推荐户外媒体的其中部分进行发布，因解放碑的人流主 要来源于重百大楼与商业大厦之间街道、金鹰广场与渝都大酒店之间街 道而克丽缇娜重庆旗舰店位于工商银行与时代广场之间街道的尽头，选 择以上位置作为发布范围，发布数量比为16：11：15,投放预算,以下是解放碑灯杆吊旗效果图,户外广告预算,250，000,店面终端制作,50，000（预计费用）,
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