福州模具销售项目商业计划书_参考模板

泓域咨询/福州模具销售项目商业计划书报告说明随着全新车型和改款车型推出频率加快，对产品开发周期的要求越来越高，全新车型开发周期已由原来的4年左右缩短为1-3年，改款车型由原来的6-24个月缩短至4-15个月。根据谨慎财务估算，项目总投资880.80万元，其中：建设投资529.35万元，占项目总投资的60.10%；建设期利息6.79万元，占项目总投资的0.77%；流动资金344.66万元，占项目总投资的39.13%。项目正常运营每年营业收入3500.00万元，综合总成本费用2861.05万元，净利润467.68万元，财务内部收益率41.11%，财务净现值1363.64万元，全部投资回收期4.36年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。通过分析，该项目经济效益和社会效益良好。从发展来看公司将面向市场调整产品结构，改变工艺条件以高附加值的产品代替目前产品的产业结构。本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。目录第一章 项目概况6一、 项目名称及投资人6二、 项目背景6三、 结论分析7主要经济指标一览表8第二章 市场分析10一、 全球模具行业概况及市场情况10二、 影响行业发展的有利和不利因素10三、 模具在汽车行业应用12四、 扩大市场份额应当考虑的因素15五、 中国模具行业概况及市场情况16六、 组织市场的特点18七、 进入本行业的主要障碍22八、 新产品开发的必要性24九、 模具行业概况及发展趋势25十、 营销调研的步骤26十一、 市场细分的作用27十二、 客户发展计划与客户发现途径30十三、 消费者行为研究任务及内容33第三章 企业文化管理35一、 建设新型的企业伦理道德35二、 企业文化是企业生命的基因37三、 企业先进文化的体现者40四、 企业核心能力与竞争优势46五、 企业文化的研究与探索47六、 企业文化管理与制度管理的关系66第四章 运营管理71一、 公司经营宗旨71二、 公司的目标、主要职责71三、 各部门职责及权限72四、 财务会计制度75第五章 经营战略管理81一、 企业品牌战略的内容81二、 企业战略目标的构成及战略目标决策的内容89三、 集中化战略的含义92四、 人力资源战略的概念和目标93五、 企业品牌战略概述96六、 企业使命决策应考虑的因素和重要问题99七、 企业投资战略类型的选择101第六章 SWOT分析说明107一、 优势分析（S）107二、 劣势分析（W）108三、 机会分析（O）109四、 威胁分析（T）110第七章 财务管理118一、 应收款项的日常管理118二、 存货管理决策121三、 现金的日常管理123四、 营运资金管理策略的类型及评价127五、 营运资金的管理原则130六、 对外投资的影响因素研究131第八章 投资方案135一、 建设投资估算135建设投资估算表136二、 建设期利息136建设期利息估算表137三、 流动资金138流动资金估算表138四、 项目总投资139总投资及构成一览表139五、 资金筹措与投资计划140项目投资计划与资金筹措一览表140第九章 经济收益分析142一、 经济评价财务测算142营业收入、税金及附加和增值税估算表142综合总成本费用估算表143固定资产折旧费估算表144无形资产和其他资产摊销估算表145利润及利润分配表146二、 项目盈利能力分析147项目投资现金流量表149三、 偿债能力分析150借款还本付息计划表151第十章 项目综合评价153第一章 项目概况一、 项目名称及投资人（一）项目名称福州模具销售项目（二）项目投资人xx（集团）有限公司（三）建设地点本期项目选址位于xx（以选址意见书为准）。二、 项目背景模具技术水平决定了金属结构件的生产良率、生产效率、材料利用率。以冲压模具行业为例，部分冲压模具企业以优秀的模具设计能力为核心，发挥金属结构件“业绩放大器”的作用，为客户提供结构件工艺设计、模具设计开发、模具制造、金属结构件生产销售的一体化服务，更高效的响应客户需求。由于汽车冲压模具是下游汽车金属结构件生产制造的基础装备，模具生产企业通常对汽车金属结构件的市场需求、工艺流程、销售渠道等有比较深入的了解。行业内，部分技术实力较强、管理水平较高的汽车冲压模具企业逐步以模具为核心向下游产业链延伸，建立金属结构件生产线，以自身设计开发的冲压模具为基础，向客户提供从模具到产品的一体化服务。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资880.80万元，其中：建设投资529.35万元，占项目总投资的60.10%；建设期利息6.79万元，占项目总投资的0.77%；流动资金344.66万元，占项目总投资的39.13%。（三）资金筹措项目总投资880.80万元，根据资金筹措方案，xx（集团）有限公司计划自筹资金（资本金）603.82万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额276.98万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：3500.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：2861.05万元。3、项目达产年净利润（NP）：467.68万元。4、财务内部收益率（FIRR）：41.11%。5、全部投资回收期（Pt）：4.36年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：1168.09万元（产值）。（五）社会效益此项目建设条件良好，可利用当地丰富的水、电资源以及便利的生产、生活辅助设施，项目投资省、见效快；此项目贯彻“先进适用、稳妥可靠、经济合理、低耗优质”的原则，技术先进，成熟可靠，投产后可保证达到预定的设计目标。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元880.801.1建设投资万元529.351.1.1工程费用万元330.501.1.2其他费用万元190.131.1.3预备费万元8.721.2建设期利息万元6.791.3流动资金万元344.662资金筹措万元880.802.1自筹资金万元603.822.2银行贷款万元276.983营业收入万元3500.00正常运营年份4总成本费用万元2861.055利润总额万元623.586净利润万元467.687所得税万元155.908增值税万元128.129税金及附加万元15.3710纳税总额万元299.3911盈亏平衡点万元1168.09产值12回收期年4.3613内部收益率41.11%所得税后14财务净现值万元1363.64所得税后第二章 市场分析一、 全球模具行业概况及市场情况随着全球经济的发展，模具市场总体规模处于稳定增长的状态。全球模具市场规模从2011年的909亿美元增长至2018年的1,200亿美元，年复合增长率为3.53%。以中国、印度为代表的发展中国家，自身经济处于高速发展阶段，对模具的需求量庞大。受益于汽车、能源、电子、信息等行业的需求扩张以及新兴技术的快速发展，全球市场模具需求量有望进一步扩大。根据国外知名机构StrategyR预测，2020年至2027年全球模具市场规模预计保持4.8%的复合增长率。二、 影响行业发展的有利和不利因素1、行业发展有利因素（1）国家产业政策大力支持汽车工业是我国国民经济支柱产业之一，汽车零部件制造业是汽车工业发展的基础，是汽车工业的重要组成部分。发展汽车零部件产业，提升汽车零部件生产水平，是我国由汽车大国向汽车强国发展的必由之路。近年来，国家先后出台了一系列产业政策支持汽车产业的发展，具体包括国务院2015年颁布的中国制造2025等国家级规划、政策；也包括国家发改委2019年颁布的产业结构调整指导目录（2019年本），工信部、国家发改委、科技部2017年颁布的汽车产业中长期发展规划等部门规划、政策。上述政策，为汽车模具和金属结构件企业的发展创造了良好的外部环境，有利于行业内企业持续做大做强。（2）千人汽车拥有量低，我国汽车市场增长空间大截至2021年末，我国千人汽车保有量为213辆，相比主要发达国家500至700辆的千人汽车保有量，我国千人汽车保有量仍处于较低的水平，具有较大的增长空间。汽车模具和零部件行业作为整车上游行业，其市场规模将随着汽车市场规模的扩大而同步增长。（3）新车型投放频率加快，增大汽车模具市场需求随着汽车市场竞争加剧，各整车品牌为保持其竞争优势，满足客户需求，不断加快产品更新换代的速度，全新车型开发周期已由原来的4年左右缩短为1-3年，改款车型开发周期已由原来的6-24个月缩短到4-15个月。汽车车型更新换代速度加快以及新车上市后的持续升级需求，拓展了汽车模具行业的发展空间。2、行业发展不利因素（1）模具及金属结构件生产所需关键设备依赖进口除模具设计开发能力外，模具的质量，以及利用模具生产产品的精度、一致性、生产效率等性能指标，亦受生产、加工设备的影响。近年来，虽然我国装备制造能力有了显著提升，但对精密模具和金属结构件开发和生产所需的部分关键设备，如高性能高速加工中心、三次元测量仪、蓝光测量扫描仪等，目前仍主要依赖进口。（2）高端技术人才缺乏模具设计开发能力为模具和金属结构件行业核心能力。由于我国模具行业起步较晚，且研发人员的开发能力，除理论知识外亦需要较长的实际工作经验积累，人才培养周期较长，当前我国模具设计开发人才较为短缺。三、 模具在汽车行业应用1、汽车模具是汽车生产的重要工艺装备汽车模具是专用于汽车零部件生产的模具，按生产工艺不同，可划分为冲压模具、注塑模具、铸造模具等。在模具的下游应用行业中，汽车模具使用量较大，在美国、德国、日本等汽车制造业发达国家，汽车模具行业产值占模具全行业产值的40%以上，我国有1/3左右的模具产品是为汽车制造业服务的。生产一款普通的轿车一般需要1,000至1,500套冲压模具，约占整车生产所需全部模具产值的40%左右。汽车模具是汽车生产的重要工艺装备，其设计和制造约占汽车开发周期的2/3，是汽车更新换代的主要制约因素之一。汽车模具具有尺寸大、工作型面复杂、技术标准高等特点，属于技术密集型产品。2、受益于汽车改款和换代频率加快，汽车模具市场规模持续增长，对模具厂商提出了更高的要求（1）随着市场竞争加剧，全新车型和改款车型投放频率加快随着行业竞争加剧，为保持品牌影响力，各汽车厂商选择加快新车型和改款车型投放频率，以产品升级换代来吸引更多消费者。随着汽车改款及换代频率的加快，新车型投放增加，相应带动上游汽车模具行业的发展。2021年，我国机动车新产品注册数量为33,358个，同比增长21.13%，2018年至2021年年复合增长率为27.78%。我国新车型投放增加较多，上游模具行业发展潜力巨大。（2）我国汽车模具市场规模呈增长趋势受益于汽车改款和换代频率的加快，我国汽车模具市场持续稳定增长。根据智研咨询相关数据，我国汽车模具行业市场规模从2013年的638亿元增长至2019年的1,067亿元。受汽车排放标准切换、中美贸易摩擦等因素影响，2019年我国汽车模具市场规模较2018年小幅下降，但不改行业长期增长趋势。（3）全新车型和改款车型投放频率加快，对模具厂商提出了更高的要求，有利于优势企业扩大市场份额随着全新车型和改款车型推出频率加快，对产品开发周期的要求越来越高，全新车型开发周期已由原来的4年左右缩短为1-3年，改款车型由原来的6-24个月缩短至4-15个月。汽车模具为汽车生产的重要工艺装备。模具开发周期包括模具设计、机加件生产、模具装配、模具调试等环节，约占新车型整个开发周期的三分之二。产品开发周期的缩短，要求模具企业具备较强的自主研发能力。对关键部件的开发，整车厂商和一级供应商通常要求模具企业参与同步研发，这一方面对模具企业的研发能力提出了更高要求，一方面有利于优势企业进一步扩大市场份额。3、新能源汽车兴起推动汽车模具行业技术提升和需求增长2011年至2021年，我国新能源汽车产量从2011年0.84万辆增长至2021年352.00万辆，年复合增长率达79.75%。受新能源车购置补贴退坡的影响，2019年我国新能源汽车产销量较2018年有小幅下降。随着我国新能源汽车由补贴驱动向需求驱动转变，以及补贴退坡影响的减缓，2020年我国新能源汽车市场重回增长轨道，2021年大幅增长，2021年我国新能源汽车产量为352.00万辆，同比增长157.69%，我国新能源汽车市场保持快速增长趋势。新能源汽车行业的发展将有效推动汽车模具行业技术升级和需求增长。新能源汽车的车型结构与传统燃油汽车有一定的区别，新能源汽车的发展将带来汽车模具行业发展的新机遇。传统汽车的车身覆盖件大多使用钢材，新能源汽车车身覆盖件增加了铝材的使用，以期在不影响全车结构强度的基础上降低整车重量，从而更好的实现节能减排效果，并提升车辆的操控性。新的车型结构和车身材料要求模具企业掌握新结构和新材料的成型方法。优势汽车模具企业纷纷布局新能源汽车领域，通过与主流新能源汽车厂商合作等方式进军新能源汽车模具市场，过程中设计和开发能力强的汽车模具厂商将获得更大的发展机遇。四、 扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格，过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。五、 中国模具行业概况及市场情况1、模具制造水平提升，行业规模持续增长相比国际模具发展历程，我国模具行业发展起步较晚。我国现代模具工业起步于20世纪70年代末，经过初始阶段的外部技术引进、内部消化吸收，目前我国模具产业已进入自主研发、技术创新的发展阶段，实现了模具制造工艺快速提升、模具企业技术水平和专业生产能力大幅增强。模具制造技术达到或接近国际先进水平，国际竞争力显著增强。随着模具产业的发展和下游应用场景增多，我国模具行业销售收入持续增长，2019年我国模具行业销售收入为3,416.14亿元，2011年至2019年复合增长率为8.50%。2、国际市场竞争力提升，我国模具占国际市场比重提升，高端模具逐步实现进口替代，模具出口逐年增长（1）国际市场竞争力增强，我国模具占国际市场比重持续提升随着我国模具产业工艺装备水平、设计水平及制造水平的不断提升，国内部分领先模具厂商的产品质量和性能已达到或接近国际先进水平，国外厂商出于对整体生产成本的考虑，将模具的采购重心逐步向中国转移，为我国模具企业扩大生产规模、提升在国际市场占比提供了重要机遇。根据国外知名机构StrategyR预测，2020年至2027年全球模具制造市场预计复合增长率为4.8%，其中中国市场预计复合增长率为7.5%。中国模具制造市场规模占全球比重将持续上升。（2）高端模具逐步实现进口替代，模具出口逐年增长随着我国模具技术水平和专业生产能力的提升，我国模具产业在国际市场竞争力逐步增强。在高端模具领域，国产模具逐步替代进口模具。模具出口规模逐年增长，进口规模有所减少。根据相关数据，2012-2021年我国模具出口额总体呈增长趋势，从2012年的37.31亿美元增长至2021年的74.79亿美元，复合增长率为5.89%。在模具出口增多的同时，我国模具进口有所减少，从2012年的24.84亿美元降低至2021年的14.58亿美元。六、 组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升10%，下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求下跌10%，就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。调查表明，工业销售平均需要44.5次访问，从报价到产品发送通常以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以节约成本。七、 进入本行业的主要障碍1、客户认证壁垒为适应整车结构复杂性及严苛的安全性要求，汽车零部件行业形成了严格的供应商认证体系，取得客户资质认证是业务合作的前提。客户与供应商接触并达成初步的合作意向后，需要对供应商进行供应商资质认证。认证考核内容包括供应商技术开发能力、质量控制体制完善情况、产能情况、信用情况等。通过客户系统的综合评定后，将所认证公司纳入其合格供应商名录。双方建立业务合作关系后，为保证产品质量的稳定性，其合作关系通常较为稳定。上述认证一般需要1-2年的时间，严格、复杂的认证流程是进入行业的重要壁垒。2、技术壁垒随着产业链条纵向分工深化和新车型开发周期缩短，汽车零部件供应商与整车厂商或一级供应商相互介入研发已成为行业发展趋势，汽车零部件供应商需要根据整车厂商或一级供应商的技术资料进行设计和制造，并在整车制造商试装后根据试装结果对产品进行调试。整车制造商与汽车零部件供应商之间同步研发模式要求汽车零部件供应商必须具备相应的设计开发能力，新进入企业由于规模较小、经验不足难以在较短的时间内形成足够的模具设计开发能力，形成技术壁垒。3、规模和资金壁垒模具和汽车零部件行业是资金密集型行业，在设备投入、技术研发、日常运营等方面需要大量资金，而且汽车零部件通常产品单价较低，企业只有达到足够的生产规模才能产生良好的效益。此外，各大整车厂商、一级零部件供应商均要求其供商拥有一定的资金实力和生产规模，以满足其规模交货的需求，保证供货的稳定性和及时性。行业特点决定了模具和汽车零部件行业的规模和资金壁垒。4、人才壁垒模具行业和汽车零部件行业涉及机械设计、结构力学、材料学等多学科与技术的综合应用。机械设计方面需要对模具、装配、冲压、焊接等技术工艺进行不断优化；结构力学方面，模具设计与开发环节需要确保材料在力的作用下，发生特定的形变，同时避免可能的开裂或起皱。汽车零部件需要具备足够强度，避免产生部件间的共振情况，保障整车产品的安全性；材料学方面，需要掌握不同型号的钢材、合金等材料的屈服强度、各向变形系数等材料特征，探索不同材料变形机理。模具及汽车零部件行业对各类学科的复合型人才具有较大需求，从而对新进入企业形成人才壁垒。八、 新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。九、 模具行业概况及发展趋势模具是用来制作成型产品的工具，是制造业中不可或缺的基础工艺装备。使用模具进行规模生产，在大幅提高生产效率、降低生产成本的同时，可以保持较高的产品加工精度和产品一致性。目前，汽车、办公设备、电子产品、机电设备、建筑消防等行业中众多零部件均使用模具成型。模具的设计和制造水平直接决定了所生产零部件的生产良率、生产效率、材料利用率。十、 营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的，然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。十一、 市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此，公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户，三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现了顾客忠诚度的提升。十二、 客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以下途径：（1）查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料，如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。（2）市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政管理部门等。（3）会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。（4）广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广告、电话广告、电子商务广告等。（5）链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。（6）社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。（7）中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力的人物等。（8）市场细分法。通过市场细分发现准客户。（9）历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。（10）地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价值的企业以寻找准顾客。（11）社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等各类社交场合接触准客户。（12）个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客。（13）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、同游的游客等。（14）吸引竞争者的顾客。（15）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门拜访，寻找准顾客。十三、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。第三章 企业文化管理一、 建设新型的企业伦理道德企业伦理道德建设是一个长期过程，需要企业将精神文明建设及思想政治工作创新相结合，做好长期规划，做出积极努力。（一）确立正确的道德规范企业的优良传统和道德习俗是企业经营及各种交往活动中经常重复出现的、带有一定道德取向的习惯性行为，具有稳定性和大众性。企业进行伦理道德建设，必须善于发掘和吸取传统道德观念和习俗中的精华，注入符合时代要求和本企业实际情况的新内容，建立完善的伦理道德体系和标准。要使员工明确哪些是对的，哪些是错的；哪些应当做，哪些不应当做。并且经过长期不懈地灌输、说服、示范、疏导，最终使这些抽象的伦理道德观念，转化为员工可操作的规则、规范和标准。（二）企业伦理道德建设与员工教育相结合良好道德的形成不是孤立的，它同员工的政治、文化素养和职业素质紧密相连。员工具备较高的政治、文化素养和职业素质，不仅是提高思想水平和业务技术水平及能力的前提，也是企业伦理道德建设的基础。因此，企业在伦理道德建设过程中必须坚持对员工进行理想信念教育、文化基础教育、科学技术教育和企业文化教育等，使员工能够自觉地意识到自己是企业伦理道德建设的主体，自觉地对自己的行为负责，逐步做到不管是否有外在的监督，自己都能不断战胜自身的非道德因素，不断提高自身的道德境界和道德层次。（三）企业伦理道德建设与管理创新相结合企业伦理道德建设的基本目的之一，就是规范员工的行为，使员工在良好的道德环境，中积极工作，发挥主动性和创造精神。为此，企业的管理者应充分利用社会学、行为学、心理学等知识，不断进行管理理念与方法创新，在强化硬性管理的同时，注重发挥软性管理的作用。如改善管理者与员工的关系，尊重员工的意见与建议，扩大民主管理的范围，使员工有更多的机会参与管理与决策等。只要员工有了主体意识和主人翁责任感，就会表现出良好的敬业精神和道德风貌。（四）企业伦理道德建设与规章制度建设相结合企业伦理道德建设是一种心理建设，主要诉之于舆论与良心。从建设方法上看，一方面要通过对员工进行反复、系统的伦理道德教育，利用舆论进行引导，强化员工道德意识，使之形成道德自律，养成道德习惯；另一方面，当某种先进道德被多数人认同后，也需要适时通过规章制度的形式固化下来，成为硬性约束，起到严格规范员工行为的作用。（五）个人示范与集体影响相结合个人示范和集体影响是企业伦理道德建设中相辅相成、缺一不可的两个方面。个人示范有两种：一是企业管理者在经营管理过程中身先士卒，以身作则，以自己模范的道德行为成为员工的表率；二是先进人物的典型示范作用，也就是通过挖掘、培养、宣传典型人物，以典型的力量来引导员工自觉遵从企业的道德规范。重视集体影响，主要是利用各种集体活动、礼仪，形成良好的道德风气，使员工置身其中，通过整体氛围的熏陶和互相影响，促进员工整体道德水平的提高。二、 企业文化是企业生命的基因（一）企业文化基因有规律性正像其他生命体有其自身的基因一样，企业作为一个生命体也有自身的基因，这个基因就是企业文化。不同的企业具有不同的基因。而基因的不同，从一定意义上决定着企业的规模、效率、市场表现、品牌特征，决定着企业的生存状态，决定着企业的生命周期。企业能否做大，能否保持持续发展，始终繁荣兴旺，最终是由基因好坏决定的。成功的企业尽管有不同的经验，但在文化基因上一定能找到共同点；反之，失败的企业其失败的原因虽各有不同，但把千千万万个失败的案例放在一起研究，一定能找到基因缺陷的规律。美国兰德公司曾经做过一个调查：每倒闭1000家企业，可能有850家企业是决策失误造成的；而在这850家企业中又有600家是多元化所致。这说明这些倒闭企业经营理念出了问题，实际上就是经营文化基因有共同缺陷。阿里德赫斯有一本非常重要的著作一长寿公司，书中谈到，十年前的500强，到今天已经有1/3销声匿迹了。为什么呢？它只是大，文化基因不一定是最好的。又比如，美国连续出现的大公司舞弊事件，证明是基因出了问题。美国金融世界杂志和英国英特品牌公司每年分别评选出的世界50个驰名商标为什么往往比较稳定，原因在于这些驰名商标有很多共同的好的基因，即非常重视文化的积累，底蕴深厚。它们的无形资产价值一般超过有形资产价值。成功的中外企业之所以百年不衰，其背后是有优秀文化基因的。长寿公司一书总结出成功企业的四条原则：一是对环境非常敏感，与时俱进，关注变化，适应市场和外界的需求；二是员工对企业有较强的认同感，即文化上的同一性；三是公司的宽容性很强；四是财政比较保守，有审慎的财政政策，敢冒风险，但比较谨慎。这可能就是长寿公司的一部分共同基因。（二）企业文化基因有可分性依据千差万别的企业的分类，也可以对企业文化基因进行分类。不同类型的企业，其基因有共同之处，因此可以划分出不同的企业文化基因组。如按企业所有权归属不同，可划分为国有企业文化基因组、民营企业文化基因组和股份制企业文化基因组等。不同的基因组是有很大差异的，因为不同类型的企业诞生的时代、所处的环境、管理体制、人员素质等方面都不同，因此它们的基因组合是不同的。比如，国有企业文化基因组有很多优势，包括长期形成的全局意识、民族意识、法治意识、社会责任感、爱国精神、艰苦奋斗精神、创业精神、奉献精神、永争一流的精神等；但也有基因缺陷，比如说等级思想、依赖思想、求稳意识、平均主义、保守思想、信用缺失等。民营企业和股份制企业有他们的文化基因优势，比如强烈的市场意识、盈利意识、竞争精神和创新精神等；但也不能忽视他们的文化短视症，如过分追求利润最大化等，还有小富即安的保守意识、家族主义或泛家族主义的小家文化等。如果按产业划分，可划分为传统产业企业文化基因组和新型产业企业文化基因组等，如以IT行业为主的中关村企业文化所具有的创新、冒险、宽容等文化基因与传统的煤矿、钢铁、石油等企业的求稳定、顾大局、讲奉献等文化基因可能存在很大差异。如果按地域划分，可划分为浙商文化基因组、京商文化基因组、晋商文化基因组、徽商文化基因组等，不同地域的企业，受不同经济、社会及文化环境的影响，其文化基因就有很大不同。除此以外，还可以按历史、规模等划分出不同的企业文化基因组。（三）企业文化基因有可塑性企业文化基因与纯粹遗传学意义上的基因有所不同，它具有较强的可塑性，因为决定这些基因的企业自身因素和各种环境因素是可变与可控的，因此企业文化基因也是可变、可改造的。不过，既然是基因，就不太容易改变和改造，不像修理一部机器、革新一个生产流程和改变一项管理制度那样容易。因此，企业文化管理工程是一项基因再造工程，具有明显的长期性、艰巨性和复杂性。三、 企业先进文化的体现者（一）企业楷模的个性特征与作用1、企业楷模的个性特征企业楷模又称企业英雄，是指在企业生产经营活动中涌现出来的一批具有较高思想水平、业务技术能力和优秀业绩的劳动模范、先进骨干分子和英雄人物。他们是集中体现企业主流文化、被企业推崇、被员工一致仿效的特殊员工。这些人在企业正常的生产经营活动中总是走在前面，是企业先进文化的体现者，是企业文化建设与管理的重要力量。企业楷模是企业价值观的化身，他们的观念、品格、气质与行为特征都是企业特定价值观的具体体现。正像特雷斯迪尔和阿伦肯尼迪所说：“如果价值是文化的灵魂，那么英雄就是这些价值的化身和组织结构力量的集中体现。在强文化中，英雄是中流砥柱英雄是一个巨大的火车头，一个魔术师，是每个遇到困难的人都想依靠的对象，他们有着不可动摇的个性和作风，他们所做的事情是人人想做而不敢做的。英雄们是一种象征。他们的行为超乎寻常，但离我们并不遥远。他们常常是戏剧性地向人们显示，成功是在人们力所能及的范围之内的。”企业楷模之所以受人尊敬和崇拜，关键在于他们是先进文化的代表，他们做了他人能做而没有勇气做的事情。2、企业楷模的作用企业楷模对企业文化的形成和发展起着重要作用。企业楷模是振奋人心、鼓舞士气的导师，是人人仰慕的对象，他们的一言一行、一举一动都体现了企业的价值导向。他们在企业中也许不担任任何管理职务，也许算不上高技术人才，但他们德高望重，备受人们敬重。在他们身上体现出的企业追求的真谛，处于企业文化的中心位置。楷模们是人们心目中崇敬的偶像和有形的精神支柱。如果没有他们，企业文化就会由于缺乏凝聚力而涣散和支离破碎。只有懂得这种企业文化妙用的企业主管和领导人，才能很好地利用员工这种心理去塑造企业楷模，促进企业文化的发展。企业楷模在企业文化形成中的具体作用是：（1）榜样作用。企业楷模具有时代特点，体现现实文化的主导精神。他们能以其优秀的品德、模范的言行、生动感人的现实文化形象感染人们。他们的为人和功绩是一般员工直接体验的，容易使大家产生感情共鸣，因而乐意去仿效。（2）聚合作用。企业楷模产生于群众之中，他们的理想、信念、追求具有广泛的群众基础，易于为群众所认同和敬佩，并产生独特的魅力，吸引着周围的员工，使整个组织同心同德，形成整体力量。（3）舆论导向作用。在一个良好的组织文化环境中，企业楷模的公正主张和远见卓识，能够控制舆论导向，能够起到引导员工言行、强化企业价值观的作用。（4）调和作用。企业楷模以自身在企业中的地位和优势，在解决企业内部的各类矛盾、冲突时起着调和作用。如以公正的态度提出调停条件，判定是非，充分诠释企业处理冲突的立场、原则和手段，化解冲突。企业楷模的调节往往能够起到企业行政方法、法律方法和规章制度等所起不到的作用。（5）创新作用。企业楷模着迷于把自己的幻想变成现实，其观念、言行常常突破惯例。企业楷模“就像古典文学作品中的英雄，每个英雄都有一条龙在等着他去搏斗，或是有些障碍需要他们去克服”。因此，企业楷模本身的创新之举，往往代表着积极的企业文化倾向。他们通过自身的榜样作用把先进的文化倾向传递给组织其他成员，点燃大家的创新激情，带动着整个企业文化的创新。（二）企业楷模的类型从不同角度划分，企业楷模有若干类型。1、群众楷模与领导楷模从企业楷模的来源看，有“群众楷模”和“领导楷模”。即有的来源于生产经营第一线的普通群众，有的来源于企业管理层乃至企业最高领导层。基层的楷模身居群众之中，有广泛的群众基础，容易使人产生认同感和亲近感。管理层和领导层的楷模集权力因素和非权力因素于一身，能够形成超越权力的人格感召力。2、共生楷模与情势楷模从企业楷模的形成特点看，有“共生楷模”和“情势楷模”。这种划分方法源于特雷斯迪尔和阿伦肯尼迪所著的企业文化现代企业的精神支柱一书。在书中，他们把企业楷模称为企业英雄。企业英雄分为“共生型”和“塑造型”两类。松下幸之助、爱迪生等皆属于具有传奇和神秘色彩的共生楷模。前者是与企业共同产生的，往往由企业的缔造者和创业者充当这一角色。这种楷模对企业创立与发展做出过巨大贡献，他们的事迹往往被“神化”，因而在企业员工心目中始终保持着完美的形象和持久的影响力。后者是在企业发展的关键而难忘的时刻“塑造”出来的，与共生楷模相比，他们的事迹更现实、更具有可仿效性，属于“情势楷模”。3、单项楷模与全能楷模从企业楷模的事迹及特征看，有“单项楷模”和“全能楷模”。单项楷模的事迹及品行特征集中表现在某一方面，全能楷模则是在很多方面都有突出的业绩，表现出比较全面的优秀品质。也可以说，单项楷模从某一方面体现了企业的价值观，全能楷模比较全面地体现了企业的价值观。企业楷模如果能成为全面发展的文化楷模固然很好，有利于员工和群众对企业文化的全面认识。但是，人的成长、发展受众多因素的影响和制约，成为超群、杰出的楷模者甚少，有的企业没有这样的人物，有的企业仅仅存在于历史人物中甚至是虚幻出来的。因此，企业成员只要具有某一方面或几方面独特的优势，在某些方面体现企业所倡导的价值观，就成为文化楷模。况且，这类单项楷模个性突