南昌机器人技术创新项目建议书

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资源描述
泓域咨询/南昌机器人技术创新项目建议书目录第一章 项目绪论6一、 项目名称及投资人6二、 项目背景6三、 结论分析6主要经济指标一览表8第二章 行业和市场分析10一、 机器人轻量化材料10二、 市场细分的原则10三、 机器人智能制造时代12四、 新产品采用与扩散12五、 伺服电机竞争力16六、 机器人智能化发展16七、 人形机器人多领域人工替代17八、 品牌资产的构成与特征19九、 控制器市场规模28十、 市场定位战略28十一、 顾客满意33十二、 市场细分战略的产生与发展35第三章 企业文化方案40一、 品牌文化的基本内容40二、 企业文化的完善与创新58三、 企业文化投入与产出的特点59四、 建设高素质的企业家队伍61五、 造就企业楷模71六、 培养名牌员工74七、 “以人为本”的主旨80第四章 公司治理分析84一、 管理层的责任84二、 公司治理原则的概念85三、 机构投资者治理机制86四、 资本结构与公司治理结构89五、 公司治理结构的概念93六、 公司治理与内部控制的融合95七、 董事长及其职责98第五章 SWOT分析说明102一、 优势分析(S)102二、 劣势分析(W)104三、 机会分析(O)104四、 威胁分析(T)105第六章 经营战略分析111一、 企业经营战略的特征111二、 企业品牌战略的管理方法113三、 企业使命决策应考虑的因素和重要问题115四、 企业经营战略方案的内容体系118五、 企业经营战略控制的基本方式120第七章 财务管理123一、 资本结构123二、 应收款项的管理政策129三、 筹资管理的原则133四、 营运资金的特点135五、 营运资金的管理原则137六、 短期融资的分类138七、 财务管理原则140第八章 投资估算及资金筹措145一、 建设投资估算145建设投资估算表146二、 建设期利息146建设期利息估算表147三、 流动资金148流动资金估算表148四、 项目总投资149总投资及构成一览表149五、 资金筹措与投资计划150项目投资计划与资金筹措一览表150第九章 项目经济效益分析152一、 经济评价财务测算152营业收入、税金及附加和增值税估算表152综合总成本费用估算表153利润及利润分配表155二、 项目盈利能力分析156项目投资现金流量表157三、 财务生存能力分析159四、 偿债能力分析159借款还本付息计划表160五、 经济评价结论161第十章 总结162报告说明人口结构变化和劳动力成本上升刺激各行各业加速推进一二三产人工替代。根据中国计生协数据,2030年我国劳动力总数约9.58亿人。据中国企业综合调查(CEGS)报告数据,2025年中国劳动力替代率可达4.7%。根据中国电子学会数据,国内机器人2024年有望达251亿美元市场规模,2020-2024年CAGR约22%。根据谨慎财务估算,项目总投资3730.83万元,其中:建设投资2170.68万元,占项目总投资的58.18%;建设期利息23.49万元,占项目总投资的0.63%;流动资金1536.66万元,占项目总投资的41.19%。项目正常运营每年营业收入13700.00万元,综合总成本费用11303.93万元,净利润1753.40万元,财务内部收益率34.37%,财务净现值3765.15万元,全部投资回收期4.89年。本期项目具有较强的财务盈利能力,其财务净现值良好,投资回收期合理。该项目工艺技术方案先进合理,原材料国内市场供应充足,生产规模适宜,产品质量可靠,产品价格具有较强的竞争能力。该项目经济效益、社会效益显著,抗风险能力强,盈利能力强。综上所述,本项目是可行的。本报告为模板参考范文,不作为投资建议,仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息;项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 项目绪论一、 项目名称及投资人(一)项目名称南昌机器人技术创新项目(二)项目投资人xx(集团)有限公司(三)建设地点本期项目选址位于xx。二、 项目背景2016年国内铝合金产量为750万吨,2021年这一数字为1068万吨,复合增速7%。国内铝合金市场规模将从2017年的2011亿元增长至2021年的2298亿元,复合增速10%。三、 结论分析(一)项目实施进度项目建设期限规划12个月。(二)投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资3730.83万元,其中:建设投资2170.68万元,占项目总投资的58.18%;建设期利息23.49万元,占项目总投资的0.63%;流动资金1536.66万元,占项目总投资的41.19%。(三)资金筹措项目总投资3730.83万元,根据资金筹措方案,xx(集团)有限公司计划自筹资金(资本金)2771.96万元。根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额958.87万元。(四)经济评价1、项目达产年预期营业收入(SP):13700.00万元。2、年综合总成本费用(TC):11303.93万元。3、项目达产年净利润(NP):1753.40万元。4、财务内部收益率(FIRR):34.37%。5、全部投资回收期(Pt):4.89年(含建设期12个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):5406.02万元(产值)。(五)社会效益此项目建设条件良好,可利用当地丰富的水、电资源以及便利的生产、生活辅助设施,项目投资省、见效快;此项目贯彻“先进适用、稳妥可靠、经济合理、低耗优质”的原则,技术先进,成熟可靠,投产后可保证达到预定的设计目标。(六)主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3730.831.1建设投资万元2170.681.1.1工程费用万元1432.771.1.2其他费用万元700.481.1.3预备费万元37.431.2建设期利息万元23.491.3流动资金万元1536.662资金筹措万元3730.832.1自筹资金万元2771.962.2银行贷款万元958.873营业收入万元13700.00正常运营年份4总成本费用万元11303.935利润总额万元2337.876净利润万元1753.407所得税万元584.478增值税万元485.019税金及附加万元58.2010纳税总额万元1127.6811盈亏平衡点万元5406.02产值12回收期年4.8913内部收益率34.37%所得税后14财务净现值万元3765.15所得税后第二章 行业和市场分析一、 机器人轻量化材料因此机器人轻量化成为行业发展的必由之路。结构材料在机器人本体重量占比最大,轻量化材料选择是机器人“瘦身”的关键一环。总体来看,当前机器人常用的轻量化材料包括铝合金、镁合金和碳纤维等。2016年国内铝合金产量为750万吨,2021年这一数字为1068万吨,复合增速7%。国内铝合金市场规模将从2017年的2011亿元增长至2021年的2298亿元,复合增速10%。2015年国内镁合金市场规模约36亿元,2019年增长至69亿元,复合增速18%。据千数网数据,2018年我国镁合金市场集中度较高,CR5约70%。其中云海金属市占率高达36%,远高于第二名。碳纤维市场规模过去5年复合增速20%,国产化率仅38%。据中商产业研究院数据,2021年我国碳纤维市场规模约12亿元,同比增长18%,过去5年复合增速20%。从市场份额看,2020年国产厂商市场占有率不足38%。在国产市场中,CR10达97%,市场集中度高。其中碳谷、宝莲和中复神鹰排名前三,市占率约62%。二、 市场细分的原则从企业市场营销的角度看,无论消费者市场还是生产者市场,并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:(一)可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入,根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如,通过适当的营销渠道,产品可以进入所选中的目标市场;通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场,并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。(二)可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模,且有一定的发展潜力,使企业赢得长期稳定的利润,值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如:如果专门为2米以上身高的人生产汽车,对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是:需求量是相对于本企业的产品而言,并不是泛指一般的人口和购买力。(三)可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上,在重视产品质量的情况下,有多少人更注重价格,有多少人更重视耗电量,有多少人更注重外观,或兼顾几种特性,当然,将这些资料予以量化是比较复杂的过程,必须运用科学的市场调研方法(四)可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应,比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分;汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。三、 机器人智能制造时代人形机器人代表着一个国家的高科技发展水平。人形机器人,又称仿人机器人,涉及控制、规划、机电一体化技术、全方位的AI感知技术,移动能力和工作范围,人机交互等,是一个国家的高科技发展水平的最终体现。四、 新产品采用与扩散(一)产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多,在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大,市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时,则有利于市场扩散,反之,则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言,新产品的结构和使用方法简单易懂,才有利于新产品的推广扩散,消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述,是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品,其采用速度一般比较快。(二)购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程,客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例,总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律,认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段:(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告,或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此阶段获得的情报还不够系统,只是一般性了解。(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品,并且发生了兴趣。在此阶段,消费者会积极地寻找有关资料,进行对比分析,研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满意,将会产生初步的购买动机。(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险,从而对新产品的吸引力做出判断。(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用,顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率,详细介绍产品的性质、使用和保养方法。(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果,放弃原有的产品,完全接受新产品,并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中,由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约,不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。(1)创新采用者。也称为“消费先驱”,通常富有个性,勇于革新冒险,性格活跃,消费行为很少听取他人意见,经济宽裕,社会地位较高,受过高等教育,易受广告等促销手段的影响,是企业投放新产品时的极好目标。(2)早期采用者。一般是年轻,富于探索,对新事物比较敏感并有较强的适应性,经济状况良好,对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见,促销媒体对他们有较大的影响力,但与创新采用者比较,持较为谨慎的态度。(3)早期大众。这部分消费者一般较少保守思想,接受过一定的教育,有较好的工作环境和固定的收入;对社会中有影响的人物,特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯,对提高产品的市场份额具有很大的意义。(4)晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差,对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。(5)落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深,思想非常保守,怀疑任何变化,对新事物、新变化多持反对态度,固守传统消费行为方式,在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程,从创新采用者至落后购买者,形成完整的“正态分布曲,线”,这与产品生命周期曲线极为相似,为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。五、 伺服电机竞争力伺服电机广泛应用于机器人关节部位,直接影响机器人性能参数。伺服电机主要由定子、转子和编码器组成,可以将电压信号转化为转矩和转速以驱动控制对象,具有体积小、质量小、机电时间常数小、线性度高等特性。随机器人需求量上升,工业结构升级和电子制造设备等产业的迅速扩张,伺服电机行业充分受益。据工控网统计,2021年我国伺服电机市场规模为169亿元,2015-2021年复合增速11%。从下游应用领域看,据MIRDATABANK数据,2019年机器人市场占比伺服电机下游约8.7%。若维持此比例,预计2025年伺服电机市场规模可达287亿元,2021-2025年CAGR约14%。据MIRDATABANK统计,2021年上半年,国产品牌汇川技术市场占有率从9.8%升至15.9%,反超安川等日系厂商,首次问鼎。排名第二第三的厂商为安川和台达,市场占有率分别为11.9%和8.9%。六、 机器人智能化发展AI系统是机器人赖以感知周围环境的感官,智能传感器是其重要组件。据中国信通院数据,2016年中国智能传感器市场规模约108亿美元,2020年增长至148亿美元,复合增速约8%。从国产化率方向看,我国智能传感器国产化率从2016年的13%增长至2020年的31%,复合增速24%,明显快于行业增速。从竞争格局看,国内车规级传感器形成三级梯队竞争格局。德国厂商博世处于第一梯队;日系厂商日本电装和森萨塔处于第二梯队;国产厂商苏奥传感、正扬电子与禾赛科技处于第三梯队。七、 人形机器人多领域人工替代1927年第一个电驱人形机器人“Televox”诞生于美国西屋。随后美国、日本和欧洲在这一领域广泛布局,促进了人形机器人的快速发展。在2000年,我国也独立研制出具有语言功能的“先行者”号人型机器人。2023年随“擎天柱”的诞生,人形机器人或将走入日常生产生活。群雄并起,逐鹿人形机器人,日韩在人形机器人研究领域表现活跃,日本本田代表产品Asimo身高1.3m,体重48kg,具有57个自由度,可完成上下楼和奔跑等动作。韩国KAIST代表产品HUBO+身高1.7m,体重80kg,具有32个自由度,在2015年“机器人挑战赛”中获得冠军。美国在人形机器人领域后来居上,波士顿动力研发的代表产品Atlas身高1.8m,体重80kg,具有28个关节,可完成原地起跳转身一周等高难度动作。波士顿动力的人形机器人Atlas主要聚焦在科研领域,商业价值低。在波士顿动力优秀的软硬件配置下,Atlas能够完成流畅、高难度的“跑酷”动作。硬件结构上,Atlas拥有轻量级结构件皮肤和足部力控传感器,雷达与深度相机形成视觉感知,28个液压关节驱动完成一系列其敏捷动作,本体搭载3台NUC/工控机负责整体控制系统的运算。软件方面,波士顿动力运用行为库、实时感知和模型预测控制(MPC)技术将相机、雷达等传感器接收的数据进行分析并对决策制定和动作规划提供最有效的支持。在科研领域,国科大研发的“先行者”机器人可以完成静态和动态步行动作;哈工大推出的“HIT-III”机器人能完成上、下斜坡等动作;清华大学开发的“THBIP-II”身高0.75m,体重18kg,具有24个自由度;浙江大学研发出会打乒乓球的“悟”、“空”人形机器人;北理工推出的“汇童”机器人可完成摔倒起立,“摔滚走爬”等动作。在产业领域,深圳优必选推出的“Walker”机器人能完成上、下台阶等动作。小米于2022年8月公布首款全尺寸人形机器人CyberOne(铁大)。升级后的运动控制算法支配这机器人全身13个关节和21个自由度,实现双足运动姿态平衡;电机性能增强10倍,髋关节主要电机的动力扭矩峰值可达300Nm,峰值扭矩密度96Nm/kg。AI算法赋能环境感知,“高情商”展现国内人机交互技术成果。环境感知方面,自研的Mi-Sense深度视觉模组+AI算法帮助CyberOne实现对真实世界的三维虚拟重建。情绪感知上,CyberOne搭载自研MiAI环境语义识别引擎和MiAI语音情绪识别引擎,能够实现85种环境音识别和6大类45种人类情绪识别。人形机器人将对社会变革与发展产生重要影响作用。人形机器人具有与人类相似的躯干结构与运动能力,使其具有超强环境适应能力,较大工作范围,丰富的动作形态,更高能量利用效率和出色的人机互动能力,可将人类从低级和高危行业中解放出来,使人类能够专注于高级智慧活动,从而提升生产力水平和工作效率。八、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签,就可以卖出不同的价格,其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的,如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现,是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产,不仅是因为它无形,而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。(一)品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为(1991),“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的,能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”,并且品牌资产“可以分为五类:品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩,凯勒认为(1998),“品牌资产代表了一种产品的附加值,这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”;“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”,包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为(2008),基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度,并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时,就会产生基于顾客的品牌资产”;“创建基于顾客的品牌资产时,在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象(即强有力的、偏好的和独特的品牌联想),这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即,品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中,“品牌认知是由品牌再认(是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力)和品牌回忆(是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下,消费者在记忆中找出该品牌的能力)构成的”,而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出,“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映,它是由商标知名度、商标的品质形象(或者消费者对商标的品质感知)、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果,品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值,它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之,品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值,并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多,则该品牌对消费者的吸引就越大,从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更,则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益,最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说,品牌资产是企业与顾客关系的反映,而且是长期动态关系的反映。(二)品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度,故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说,品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见,品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力,也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感,源于品牌宣传,也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌,消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度,其实力不凡,品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵,又有那么多人在使用其产品,应该或值得信赖”,因熟悉而放心。可见,品牌知名度的高低,直接影响着消费者对品牌的态度,并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择,而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为,一方面,人脑对信息的吸纳能力是有限的,有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的;另一方面,人脑在吸纳信息的过程中,对同种信息而言,还有先入为主的特性。(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的,而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例;而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标,它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说,忠诚度越高的品牌,顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面:其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好,形成了品牌忠诚,有较高的信任度和依赖性,进而经常购买该品牌产品,就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者,扩大市场规模。品牌忠诚度高,表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可;顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范;口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言,不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想,进而形成不同的品牌印象。不难想象,提及“麦当劳”,消费者可能就会想起:汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此,品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌,通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等,其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想,使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时,由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联,而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以,品牌联想能提供消费者选购的理由。此外,品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻,品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉,进而影响品牌或产品的获利能力。(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础,但两者又并非完全等同。一方面,品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素;另一方面,品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知,它并非必然与产品的实际质量不可分割。(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中,企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力,使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵,并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说,品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分,这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产,一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如,可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术,是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传,使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明,上述品牌资产的五个方面,具体到某一个特定的品牌时,并非是均衡的。如,有的品牌知名度很高,但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想;有的品,牌虽能激起一种独特的或美好的联想,但其品质形象可能并不尽如人意,等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。(三)品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分,主要有以下5个基本特征。(1)品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同,它不能使人凭借眼(看)手(摸)等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以,品牌资产是一种特殊,的资产,是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权,而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标,由注册机关依照法定程序确立其法律意,义的所有权;当然,品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。(2)品牌资产难以准确计量。一方面,品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道,品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视,而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面,反映品牌资产价值的品牌获利性(品牌未来获利能力)受许多不易计量因素的影响,如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。(3)品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言,其投资与利用往往是泾渭分明,存在着明显的界限,投资即会增加资产存量,利用就会减少资产存量,而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产,其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程,而且,如果品牌管理利用得当,品牌资产,非但不会因利用而减少,反而会在合理利用中增值。(4)品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出,无论是品牌知名度的提高,还是品牌忠诚度的增强,抑或品牌品质形象的改善,都不可能一跳而就,而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶,但这并不表明品牌资产只增不减。事实上,企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功,都有可能使企业品牌资产发生波动,甚至是大幅度下降,或者快速增长。(5)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果,每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此,分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值,必须综合运用各种营销手段,并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰,与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来,品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果,它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。九、 控制器市场规模控制器负责处理用户指令并驱动伺服电机完成相应动作,其性能直接关系到机器人运行的稳定性、可靠性和精准性。经验积累叠加技术进步促进机器人控制器需求量高涨,据数据,机器人控制器需求量从2012年的0.6万套增长为2020年的24万套,复合增速59%。同期机器人控制器市场规模从0.68亿元增长至19.02亿元,复合增速52%。十、 市场定位战略差别化是市场定位的根本战略,差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如,斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球;赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内,公司可能需要超越这些,另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等,具体表现在以下四个方面:(一)产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上,苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司,通过实行强有力的技术领先战略,在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性,走在市场的前列,吸引顾客,赢得竞争优势,实践证明,某些产业特别是高新技术产业,如果某一企业掌握了最尖端的技术,率先推出具有较高价值和创新特征的产品,它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如,A品牌的止痛片比B品牌疗效更高,副作用更小,顾客通常会选择A品牌。但是,这里又带来新的问题,A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢?一项研究表明:产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系,即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产品,但质量超过一定的限度时,顾客需求量开始递减。显然,顾客认为过高的质量,需要支付超出其质量需求的额外的价值(即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此).产品款式是产品差别化的一个有效工具,对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话:“丰田的安装,本田的外形,日产的价格,三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长,而“本田”的外形(款式)设计优美入时,受到消费者青睐,成为其一大优势。(二)服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上,市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系,就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值,保持牢固的顾客关系,从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地,尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品,如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分,则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小,这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术,技术领先就难以在市场上有所作为。(三)人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球,就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐;麦当劳的员工以彬彬有礼著称;IMB公司的员工以专业知识充分而出名;迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要,可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店,从外观上看没有什么不同:红木书架,大而舒适的椅子,雅致的装饰和飘散的咖啡香味,但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱,他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫,把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反,伯德的雇员可能有纹身,公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们,依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力:(1)能力。具有产品知识和技能。(2)礼貌。友好对待顾客,尊重和善于体谅他人。(3)诚实。使人感到坦诚和可以信赖。(4)可靠。强烈的责任心,保证准确无误地完成工作。(5)反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。(6)善于交流。尽力了解顾客,并将有关信息准确传达给顾客。(四)形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的,个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象,需要着重考虑三个方面,一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点,从而使其与竞争者区分;二是企业必须产生某种感染力,从而触动顾客的内心感觉;三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛,也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志,与其独特文化气氛相融合,使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京,只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条,这样的形象设计就是非常成功的。(五)促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式,以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化,就需要不断抓住客户需求,并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言,中午的人流量和销售量总是很低,韩国Emart超市利用扫描二维码的方式,在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置,只有在正午时分,当阳光照射到它上面的产生相应投影之后,这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码,就可以获得超市的优惠券,如果在线购买产品,只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式,使得Emart大大提升了中午时段的销售量。十一、 顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值,满足需求,达到顾客满意,最终实现包括利润在内的企业目标,是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用,曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而,实践表明,现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施,并不是轻而易举的。对于许多企业来说,尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的,但是,这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点,似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此,自20世纪90年代以来,许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题,将注意力逐渐集中到两个方面,一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意;二是通过市场导向的战略奠定竞争基础,来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意,是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意,取决于其购买后实际感受到的绩效与期望(顾客认为应当达到的绩效)的差异:若绩效小于期望,顾客会不满意;若绩效与期望相当,顾客会满意;若绩效大于期望,顾客会十分满意。顾客期望的形成,取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响,以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高,则容易引起购买者的失望,降低顾客满意程度。但是,如果企业把期望定得过低,虽然能使买方感到满意,却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期,也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态,但却是建立在“满足需要”的基础上的,是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明,顾客满意既是顾客本人再购买的基础,也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说,前者关系到能否保持老顾客,后者关系到能否吸引新顾客。因此,使顾客满意,是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明,吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此,在激烈竞争的市场上,保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客,就不仅要使其满意,而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力,而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度,努力争取更多高度满意的顾客,建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念,关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系,亦即做好关系营销。为此,企业必须首先创造卓越的顾客感知价值,建立持久的顾客关系,通过全面质量管理和价值链管理,形成系统的“顾客满意”良性机制,努力使自己成为真正面向市场的企业。十二、 市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔,斯密于产品差异和市场细分可供选择的两种市场营销战略一文中,在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论,而且具有很强的实践性,顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势,是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看,不同的市场条件和环境,从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。(一)大量营销阶段早在19世纪末20世纪初,即资本主义工业革命阶段,整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模,市场以卖方为主导。在卖方市场条件下,企业市场营销的基本方式是大量营销,即大批量生产品种、规格单一的产品,并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下,大量营销的方式降低了产品的成本和价格,获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求,市场细分战略也不可能产生。(二)产品差异化营销阶段20世纪30年代,发生了震撼世界的资本主义经济危机,西方企业面临产品严重过剩,市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变,即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步,但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力,忽视对顾客需求的研究,缺乏明确的目标市场,因此产品营销的成功率依然很低。由此可见,在产品差异化营销阶段,企业仍然没有重视对市场需求的研究,市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。(三)目标营销阶段20世纪50年代以后,在科学技术革命的推动下,生产力水平大幅度提高,产品日新月异,生产与消费的矛盾日益尖锐,以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是,市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式,由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销,即企业在研究市场和细分市场的基础上,结合自身的资源与优势,选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场,设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生,使传统营销观念发生根本性的变革,在理论和实践中都产生了极大影响,被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初,随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来,企业把市场不断细分,从而出现超市场细分理论(即一对一营销理论)。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求,只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来,能源危机和整个资本主义市场不景气,使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降,人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益,于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为,应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分,这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵,使其不断地发展和完善,对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代,在全球营销环境下,适度细分理论又被赋予了更新的内涵,适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求,并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且,全球营销对于“需求”的理解更为深刻,它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求,而是更为关注挖掘潜在需求,或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时,全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者,拥有不同的语言和肤色,不同的风俗习惯,不同的宗教信仰,不同的行为方式。事实上,没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势,寻求全球市场上的机会,选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场,并与之建立互惠互利的交换关系,在满足其需求的同时求得自身发展壮大。第三章 企业文化方案一、 品牌文化的基本内容品牌与企业文化的关系,犹如枝繁叶茂的大树与其赖以生长的肥沃土地之间的关系一样,只有肥沃的企业文化土壤,才能孕育享誉中外的品牌,或者说,一个知名的品牌背后一定有深厚的企业文化根基;当然,品牌一旦得到市场认可以后,也以它巨大的扩散效应传播企业文化、提升企业文化。品牌与企业文化的相互影响与相互融合,形成特有的品牌文化现象。(一)品牌文化的民族性1、品牌文化民族性的根源品牌中具有深刻的民族性文化内涵,它源于品牌制造者的民族责任感和国家意识。在全球经济一体化的大趋势下,尽管各国市场紧密相连,很多公司的业务跨越国界,但品牌还是有国籍的。传播企业文化、提升企业文化。品牌与企业文化的相互影响与相互融合,形成特有的品牌文化现象。当今国际的竞争已不再是军事实力的竞争,而是经济实力的竞争,是综合国力的竞争。在这场竞争中,企业作为经济主体,为国家和民族的发展肩负着不可推卸的历史使命。企业效益好,国家的经济实力就强,国家在国际社会中的地位就高。一个国家的形象在很大程度上是由其优秀企业、优秀产品在世界上的形象树立起来的。品牌是优秀企业形象的集中体现,一国的国际品牌则更是该国国家形象的体现。奔驰、西门子代表德国的形象,丰田、索尼代表日本的形象,三星、现代代表韩国的形象。当越来越多的人开着福特、吃着麦当劳、喝着可口可乐、抽着万宝路、用着IBM的时候,谁又能否认这意味着美国人的价值观、生活方式对本民族文化的冲击呢?日本著名经济学者中谷岩男,对品牌的民族性有着深刻的认识。他认为,日本企业具有一种不同于西方社会的价值体系,这个价值体系来源于日本文化,这就给日本企业赋予了重要的宝贵的独特性。如果在生产时不珍惜这种独特性,冷落了民族文化,便会削弱“产品籍别”。日本人重视“产品籍别”,原因在于他们更看重品牌产品所代表的国家形象和国家荣誉,体现了他们内心世界对产品寄托的浓重的民族“情结”。这种“情结”促使他们多出优质品牌产品,不断涌现的品牌产品又加强了民族的自尊,促进了民族的进步。这种“情结”无论在哪个民族,都是弥足珍贵的。中谷岩男提醒日本企业家,要使自己的品牌在全球范围内树立起强有力的产品籍别,使人联想到日本的形象,必须创立一种教义文化理念,它就“像灿烂的北极星那样为世界各地的经营活动指明方向”。日本松下公司有“产业报国”等七种文化观念,并随历史发展和产业规模的不断扩大,逐渐加深它的意义,扩大它的内涵,并用它鼓励遍及世界的一代又一代松下员工,松下电器才在各国消费者的心中,牢固树立了日本的品牌形象。2、中国品牌文化民族性的体现爱国主义是中国品牌文化的核心价值观。这种价值观是中国品牌文化民族性的集中体现。中国的品牌发展始终同中华民族经济的振兴、中国现代化的实现紧密联系在一起。在备受帝国主义欺凌的旧中国,“工业报国”、“实业救国”只能成为众多民族企业家的一枕黄粱;新中国成立后我们又长期闭关自守,错过了追赶西方发达国家的大好时机;改革开放使中国经济由封闭走向开放,面对展现在国人面前的中国与世界日益拉大的差距,无数有着强烈民族责任感的企业家用自己的实际行动做出了响亮的回答:振兴民族品牌,争创国际品牌。海尔、长虹等企业明确提出了“敬业报国”、“产业报国”的创品牌理念,积极开拓国际市场,创立有中国籍别的国际品牌。这些企业深知,在经济全球化条件下,国内外品牌之间的竞争表面看是产品竞争,资金竞争,本质上是文化竞争。品牌是衡量一个国家技术、产业基础和国际竞争力的标志,更是物化的国家形象。如果中国企业没有强烈的民族责任感,不能在对外开放中创造和发展自己的品牌,何谈树立国家形象、增强国际竞争力,又何谈弘扬中华品牌文化、弘扬中华民族自尊、实现中华民族的伟大复兴。时代呼唤着中国的国际品牌。人们欣喜地看到,一批民族企业已在激烈的国内竞争中站稳了脚跟,初步具备了参与国际竞争的实力。国际化经营已成为中国优秀企业经营的发展趋势。国际市场上印有“Made in China”标签的已不仅是矿物、棉花等初级产品,更有家电、机械、医药、服装等行业的中国品牌产品。纽约广场上竖立起的第一块中文广告牌三九胃泰广告,海尔集团电冰箱在德国销量位居德国进口同类产品第一的信息,传递的绝不仅仅是商业信息,它传递的是中国企业走向世界的决心和中华民族的自信心。中国需要有自己的国际品牌,而中国企业在爱国主义旗帜下,树立起产业报国的信念,把企业的命运和国家民族的命运紧密联系在一起,才可能真正成长为世界级的品牌企业。爱国主义带给企业家的是崇高的思想境界和无尽的力量源泉。(二)品牌文化的人本性1、品牌文化人本性的内涵品牌文化的人本性,即品牌中蕴涵着的以人为本的思想和人性化意识。具体体现为两个方面:对外体现为企业一切以顾客为本,把提高人类的生活质量作为生产和服务的基本出发点。人类生活的最高满意度,是企业追求的最佳目标,也是创造品牌的动力。那种企业利益第一、经济利益至上的经营意识,创造不出品牌,因为它违反了人本性原则;那些偷工减料、生产假冒伪劣产品的行为,更是一种反人本性的行为。对内体现为企业以员工为本,在创造品牌过程中充分发挥全体员工的智慧和创造性,通过对员工充满人性化的管理,激发员工的积极性。品牌不单纯是科学技术和科学管理的产物,其中也凝结着员工的崇高理想和自觉愿望。2、提高品牌文化人本性
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