三明包装产品研发项目建议书_模板范本

泓域咨询/三明包装产品研发项目建议书目录第一章 项目绪论6一、 项目概述6二、 项目提出的理由6三、 项目总投资及资金构成7四、 资金筹措方案7五、 项目预期经济效益规划目标7六、 项目建设进度规划7七、 研究结论8八、 主要经济指标一览表8主要经济指标一览表8第二章 市场营销分析10一、 集装箱行业发展情况10二、 市场需求预测方法11三、 面临的机遇与挑战15四、 市场细分的原则17五、 行业发展态势19六、 定位的概念和方式21七、 物流行业情况24八、 品牌资产的构成与特征25九、 集装箱液袋行业情况33十、 包装行业概况35十一、 市场细分的作用36十二、 消费者行为研究任务及内容39十三、 市场营销学的研究方法41第三章 公司组建方案44一、 公司经营宗旨44二、 公司的目标、主要职责44三、 公司组建方式45四、 公司管理体制45五、 部门职责及权限46六、 核心人员介绍50七、 财务会计制度51第四章 项目选址可行性分析59一、 积极扩大内需，深度融入新发展格局61第五章 公司治理分析65一、 信息披露机制65二、 机构投资者治理机制71三、 管理腐败的类型73四、 公司治理的影响因子75五、 监事会80六、 高级管理人员83七、 公司治理的定义87第六章 运营模式分析94一、 公司经营宗旨94二、 公司的目标、主要职责94三、 各部门职责及权限95四、 财务会计制度98第七章 SWOT分析106一、 优势分析（S）106二、 劣势分析（W）108三、 机会分析（O）108四、 威胁分析（T）109第八章 经营战略117一、 企业经营战略的作用117二、 企业投资方式的选择118三、 企业融资战略的概念120四、 企业文化的概念、结构、特征121五、 企业文化的产生与发展125六、 企业经营战略控制的基本方式127第九章 企业文化130一、 企业伦理道德建设的原则与内容130二、 企业文化管理规划的制定135三、 建设高素质的企业家队伍138四、 造就企业楷模148五、 培养名牌员工151六、 企业文化的特征157第十章 投资计划161一、 建设投资估算161建设投资估算表162二、 建设期利息162建设期利息估算表163三、 流动资金164流动资金估算表164四、 项目总投资165总投资及构成一览表165五、 资金筹措与投资计划166项目投资计划与资金筹措一览表166第十一章 经济收益分析168一、 经济评价财务测算168营业收入、税金及附加和增值税估算表168综合总成本费用估算表169固定资产折旧费估算表170无形资产和其他资产摊销估算表171利润及利润分配表172二、 项目盈利能力分析173项目投资现金流量表175三、 偿债能力分析176借款还本付息计划表177第十二章 财务管理179一、 短期融资券179二、 资本结构182三、 营运资金管理策略的主要内容188四、 财务管理的内容189五、 营运资金的特点192六、 影响营运资金管理策略的因素分析194第十三章 项目综合评价197本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 项目绪论一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：三明包装产品研发项目2、承办单位名称：xxx投资管理公司3、项目性质：技术改造4、项目建设地点：xx园区5、项目联系人：曹xx（二）项目选址项目选址位于xx园区。二、 项目提出的理由近年来，下游企业对运输包装产品的经济性、效率性有了更高的要求，由于液袋产品具有高效、便捷、易储存的特点，市场接受度越来越高。同时，社会环保意识正在提升，基于其固废处理成本低且可进行密封运输等特点，液袋产品正在被下游新兴客户所接受。根据GrandViewResearch的报告，2020年全球液袋产品市场规模为7.17亿美元，预计2028年达到32.94亿美元，年均复合增长率达21%。三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3322.76万元，其中：建设投资1742.56万元，占项目总投资的52.44%；建设期利息39.53万元，占项目总投资的1.19%；流动资金1540.67万元，占项目总投资的46.37%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资3322.76万元，根据资金筹措方案，xxx投资管理公司计划自筹资金（资本金）2515.84万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额806.92万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：12900.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：9775.17万元。3、项目达产年净利润（NP）：2292.65万元。4、财务内部收益率（FIRR）：55.44%。5、全部投资回收期（Pt）：3.82年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：3882.18万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间。七、 研究结论综上所述，该项目属于国家鼓励支持的项目，项目的经济和社会效益客观，项目的投产将改善优化当地产业结构，实现高质量发展的目标。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3322.761.1建设投资万元1742.561.1.1工程费用万元1053.941.1.2其他费用万元654.661.1.3预备费万元33.961.2建设期利息万元39.531.3流动资金万元1540.672资金筹措万元3322.762.1自筹资金万元2515.842.2银行贷款万元806.923营业收入万元12900.00正常运营年份4总成本费用万元9775.175利润总额万元3056.876净利润万元2292.657所得税万元764.228增值税万元566.289税金及附加万元67.9610纳税总额万元1398.4611盈亏平衡点万元3882.18产值12回收期年3.8213内部收益率55.44%所得税后14财务净现值万元5279.12所得税后第二章 市场营销分析一、 集装箱行业发展情况近年来，我国相继出台多项涉及多式联运发展的政策文件，提出了相关具体举措，政策层面持续推进中国集装箱行业与多式联运发展。根据中国集装箱行业协会发布的中国集装箱行业与多式联运发展报告（2020）显示，我国港口集装箱方面，2020年全国港口完成集装箱吞吐量2.64亿TEU（标准箱），比2019年增长1.2%，其中，沿海港口完成2.34亿TEU，增长1.5%，内河港口完成0.3亿TEU，下降0.5%，总体保持平稳增长。根据法国海运咨询机构Alphaliner数据，2020年全球25个最大集装箱港口吞吐量为3.96亿TEU，同比增加0.55%。铁路集装箱方面，随着大宗物资“散改集”的不断推进，我国铁路集装箱发送量保持快速增长。根据中国集装箱行业与多式联运发展报告（2020）显示，2020年，我国铁路集装箱发送量为35.8亿吨，较上年增长4.1%。公路集装箱方面，根据中国集装箱行业与多式联运发展报告（2020）显示，我国公路集装箱化率6%左右，远低于欧美等国家75%的发展水平。近年来国家支持内陆地区公路集装箱运输发展，鼓励国内货主采用集装箱运输，积极培育内贸集装箱运输市场，公路集装箱直达运输以及甩挂运输试运线的试点地区和范围不断增加，从而提升国内运输的集装化水平，实现各种运输方式的协调发展。二、 市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，其结论比较切合实际。（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要是以下四种因素发展变化的结果：（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。三、 面临的机遇与挑战1、面临的机遇（1）行业受国家产业政策支持近年来我国政府制定了一系列的产业政策，支持和推动塑料包装行业向高性能、高质量、环保化方向发展。“十三五”铁路集装箱多式联运发展规划、交通强国建设纲要等政策的实施对保障食品饮料卫生安全、提高综合交通运输组合效率，降低全社会物流成本具有重要指导意义。此外，中国包装工业发展规划（2016-2020年）、关于加快我国包装产业转型发展的指导意见也对包装领域的绿色化、可复用、高性能提出了具体要求，有利于构建资源节约、环境友好、循环利用、持续发展的新型产业格局。一系列产业政策的推出为低碳环保塑料包装材料的发展提供了良好的政策环境。国家政策导向对行业发展有巨大指导作用，同时企业也能获得更多的政策、资金、技术支持，有助于我国包装行业向高质量、环保化方向的发展。（2）市场认可度提升液袋产品作为传统集装箱装载替代品，具有单次运量大、物流成本低、装卸便利、适用于集装箱多式联运等优点，解决了大宗散装非危液体货物的门到门运输问题，与传统的运输包装方式相比具有显著的经济优势。近几年，越来越多的企业开始了解并使用液袋进行运输。根据GrandViewResearch的报告，2020年全球液袋产品市场规模为7.17亿美元，预计2028年达到32.94亿美元，年均复合增长率达21%。（3）集装箱行业与多式联运发展迅速近年来，我国相继出台多项涉及多式联运发展的政策文件，提出了相关具体举措，政策层面持续推进中国集装箱行业与多式联运发展。根据中国集装箱行业协会发布的中国集装箱行业与多式联运发展报告（2020）显示，我国港口集装箱方面，2020年全国港口完成集装箱吞吐量2.64亿TEU（标准箱），比2019年增长1.2%，其中，沿海港口完成2.34亿TEU，增长1.5%，内河港口完成0.3亿TEU，下降0.5%，总体保持平稳增长。根据法国海运咨询机构Alphaliner数据，2020年全球25个最大集装箱港口吞吐量为3.96亿TEU，同比增加0.55%。铁路集装箱方面，随着大宗物资“散改集”的不断推进，我国铁路集装箱发送量保持快速增长。根据中国集装箱行业与多式联运发展报告（2020）显示，2020年，我国铁路集装箱发送量为35.8亿吨，较上年增长4.1%。公路集装箱方面，根据中国集装箱行业与多式联运发展报告（2020）显示，我国公路集装箱化率6%左右，远低于欧美等国家75%的发展水平。近年来国家支持内陆地区公路集装箱运输发展，鼓励国内货主采用集装箱运输，积极培育内贸集装箱运输市场，公路集装箱直达运输以及甩挂运输试运线的试点地区和范围不断增加，从而提升国内运输的集装化水平，实现各种运输方式的协调发展。随着集装箱运输和多式联运的快速发展，作为集装箱运输的配套产品，液袋产品面临广阔的市场空间。2、面临的挑战（1）劳动力成本上升由于液袋产品的特性和现有技术发展水平的特点，生产过程需要制造经验丰富的熟练技术工人。随着国内工资水平的提高，企业用工成本将不断升高；同时，随着人口老龄化、年轻劳动力就业偏好改变等影响，企业人力成本将会进一步升高。（2）国际贸易局势波动较大近年来，国际贸易保护主义明显抬头，我国产品高质量、低价格的特征成为国际贸易保护主义针对的对象。液袋行业由于其产品的特殊性，全球集装箱贸易量将直接影响行业发展。若国际贸易摩擦进一步加剧，将有可能影响液袋出口业务，进而影响企业经营。四、 市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件：（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。五、 行业发展态势1、行业将迎来高速发展阶段近年来，下游企业对运输包装产品的经济性、效率性有了更高的要求，由于液袋产品具有高效、便捷、易储存的特点，市场接受度越来越高。同时，社会环保意识正在提升，基于其固废处理成本低且可进行密封运输等特点，液袋产品正在被下游新兴客户所接受。根据GrandViewResearch的报告，2020年全球液袋产品市场规模为7.17亿美元，预计2028年达到32.94亿美元，年均复合增长率达21%。2、产品质量更加可靠集装箱运输过程中，包装材料的性能尤为重要，除了需要高抗拉伸强度、耐撕裂、耐冲击等，还需要具有优良的化学稳定性，不与内装货物发生任何化学反应。集装箱液袋包装的质量提升主要体现在以下两个方面，一是对产品材料的性能提升，研发更加可靠的薄膜配方，使其在剧烈颠簸中保持不变形、不泄漏；二是产品设计的提升，用更好的力学分析、产品设计来克服薄膜承压性差、袋中残留物多等缺陷。目前市场上的液袋产品整体质量稳定，但仍存在一部分质量不合格、易泄露的液袋产品。随着液袋市场的发展，液袋产品的适用范围将更广，客户对于产品质量的要求也将更高。3、配套服务更加完善集装箱液袋配套于集装箱运输，行业未来发展会逐步延伸到下游集装箱综合服务中。行业内企业凭借其对客户的了解及客户资源优势更易于准确定位终端客户需求，实现“一箱到底”的一体化服务。集装箱运输一般具有点对点、运量大、不同线路产品相对固定等特点，液袋产品作为集装箱运输的重要支持更易于与终端客户配合，建立一系列定制化配套设施，直接衔接客户生产系统，从而形成稳定供应关系。4、液袋回收更加环保集装箱液袋产品与传统承载工具的整体报废处理不同，集装箱液袋产品使用后可进行拆分，外层聚丙烯编织布和聚乙烯薄膜均可回收利用，最内层直接与液体货物接触的聚乙烯袋需要进行固废处理。随着未来环保标准的进一步提高，更多客户会选择集装箱液袋作为包装方式，而液袋企业也将在原材料端加大投入，努力研发生态友好型材料用于包装；同时帮助下游企业做好回收利用，减少和消除塑料包装材料对生态环境的污染，提高塑料包装的安全环保性能。六、 定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。七、 物流行业情况物流行业是现代社会化生产和专业化分工不断加深的产物，是融合运输业、仓储业、货代业、流通加工业和信息业等的复合型服务产业。物流业作为现代社会化生产和专业化分工不断加深的产物，其成熟度是衡量一个国家现代化程度和综合国力的重要标志之一。改革开放以来，交通、通讯等基础设施的投资不断加大，物流技术装备水平逐渐提高，对物流的认识水平也不断提高，这些都为提高物流效率提供了良好的基础条件，多样化的业态已经形成。社会物流总费用指国民经济各方面用于社会物流活动的各项费用支出的总和，包括支付给运输、储存、装卸搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等各个物流环节的费用；应承担的物品在物流期间发生的损耗费用；社会物流活动中因资金占用而应承担的利息支出；社会物流活动中发生的管理费用等。八、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。九、 集装箱液袋行业情况1、集装箱液袋运输概述集装箱液袋是一种由软性材料制成、内装液体货物，使用通用集装箱装运的密闭包装袋，主要用于各类散装非危险液体货物的集装化运输。一般情况下每个集装箱液袋的容量为16-24m3，最多可储运24,000升液体，将其铺设在20英尺标准集装箱内，灌入液体，旋紧灌装口并关闭箱门，便可采用标准且灵活的集装箱物流模式进行配送和发运。1984年，英国TOD公司首先将集装箱液袋这种运输包装方式投入商业运输。近年来，在集装箱液袋客户使用需求的推动下，集装箱液袋的运输规模不断壮大，使用区域不断扩大，可运输品类不断扩展。同时，伴随着新材料、新技术、新工艺的不断投入运用，集装箱液袋的制造品质不断改良，产品种类不断增加。集装箱液袋的制造材料从夹布橡胶材料发展到聚氨酯（PU）、聚氯乙稀（PVC）。目前，为满足社会日益严格的环保要求，集装箱液袋以对人体无毒害作用的聚乙烯（PE）材料为主，集装箱液袋的使用从重复使用方式为主，发展到一次性使用方式为主，减少了不必要的中间环节，提高了运用效率。集装箱液袋内装液体货物的灌装及卸载货方式由原来单纯的顶部装卸货物，发展到根据作业需要，可在顶部、底部装卸货物，更加方便人工作业。2、集装箱液袋行业市场规模情况集装箱液袋行业作为塑料包装行业的新兴细分领域，市场需求增长迅速。根据GrandViewResearch的报告，2020年全球液袋产品市场规模为7.17亿美元，预计2028年达到32.94亿美元，年均复合增长率达21%。在集装箱液袋的使用上，随着红酒、果汁、浓缩汁、糖浆、食用油、烘焙和糖果产品制造商等终端应用产品的需求提高，液袋应用于食品饮料运输的比例不断增高，2020年占全球液袋收入份额的35.70%。随着新兴经济体零售连锁店的迅速扩张和人口增长，食品饮料需求将进一步上升，预计未来对食品液袋的需求将会进一步扩大。3、集装箱液袋运输在我国铁路的运用1998年集装箱液袋在我国铁路经过为期3年的运营试验，通过了铁道部技术鉴定，并开展推广应用工作。由于对散装非危险液体货物的长距离运输有其独特优点，集装箱液袋越来越受到用户的青睐，每年的运输需求量快速增长，其适运产品也在不断拓展。十、 包装行业概况包装指为在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售，按一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称；也指为达到上述目的在采用容器，材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。根据中国包装联合会发布的2021年全国包装行业运行概况，2021年我国规模以上企业（年营业收入2,000万元及以上全部工业法人企业）8,831家，较上年增加648家；累计完成营业收入12,041.81亿元，同比增长16.39%；累计实现利润总额710.56亿元，同比增长13.52%。根据海关数据显示，2020年全国包装行业累计完成进出口总额528.37亿美元，其中累计出口额385.42亿美元，同比增长10.04%；进口额142.95亿美元，同比增长1.82%。根据科尔尼分析数据预测，2020年中国包装行业市场规模将突破1,900亿美元，约占亚太市场55%的份额，并将以约5%的速度持续增长，高于全球市场约4%的整体增长预期。从产品类型来看，包装产品主要可分为纸包装、塑料包装、金属包装等，集装箱液袋等产品属于塑料包装。十一、 市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此，公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户，三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现了顾客忠诚度的提升。十二、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。十三、 市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容，分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力源泉之一。第三章 公司组建方案一、 公司经营宗旨自主创新，诚实守信，让世界分享中国创造的魅力。二、 公司的目标、主要职责（一）目标近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制