采纳营销实战策略-品牌进化论与新鲜9法

1,2,品牌进化论与新鲜营销9法,主讲：朱玉童,采纳品牌战略新思想（一）,3,品牌与进化论有关系吗？有什么关系？,我们首先来分享一段视频,4,生物进化论,5,达尔文在1859发表物种起源明确阐述了一系列生物进化规律。,6,地球上的生物物种，从诞生开始就不断进化发展,从原始的核细胞生物到两栖动物到爬行动物再到高智慧的人类，生物物种总是不断进化发展，符合生物进化规律。 任何生物都是从无到有，从少到多，从简单到复杂，从低级到高级来进化发展的。,1,7,人类就是生物进化规律的典型代表和胜利者，并呈现加速度进化态势,8,2,物竞天择，优胜劣汰，适者生存。,能存活下来的物种，一定是最优秀最适合生态环境的物种。,灭绝,存活,9,3,世界上不会存在两种一模一样的物种，每种生物都有自己独特的基因。,10,4,最长寿的物种一定是最有利于周围生态的物种,狼讲究团队，但凶悍野性不愿屈服，最终濒危； 狗不凶悍不强大，但用温柔的方式适应环境。,VS,11,那么 品牌与生物物种到底有怎样的关系？ 品牌营销理论与生物进化论又是怎样的关系？,12,采纳品牌进化论,13,“所有人类的体系都可以向大自然学习，从中找出规律与答案。” -Janine Benyus 向生物学习Biomimicry 1997年,“为了生存而竞争是自然界的主导原则。也许我们更应该建议大多数的企业家去向生物学家而不是向经济学家请教。” -阿诺尔特魏斯曼市场营销战略Marketing strategies 2001年,14,采纳认为：品牌是特殊的生命体，具备生命的要素和特征,品牌具备生命的要素 消耗资源 对外界刺激作出反应 有新陈代谢 会发育、成长和死亡 依照指令进行活动 品牌不能脱离生态环境单独存在,15,品牌遵循生物竞争规律,生态竞争中只能留下最优秀而最适合生态的物种 世界上不会存在两个一模一样的物种 最长寿的物种一定是最有利于周围生态的物种,生物物种,品牌物种,商业竞争中只能留下最优秀而最适合品牌生态环境的品牌 世界上不会存在两个一模一样的品牌 最长寿和最健康的品牌一定是最有利于周围生态环境的品牌,16,正如生物是不断进化的，品牌也是不断进化发展的， 需要进化升级,1,品牌与生物物种一样，也有生老病死，也是不断进化发展的,17,2,生物是优胜劣汰适者生存的，品牌也是如此，最优秀最适合品牌生态环境的品牌才能存活下来,最优秀的善于本地化的NOKIA在中国市场的如鱼得水，MOTO的举步维艰； 最优秀的PC厂商联想的日益强大，方正、同方、TCL的日薄西山。,18,3,正如世界上不会存在相同的物种，每种生物都有自己独特的基因一样，也不会存在相同的品牌，每个品牌都有自己独特的核心价值(DNA),伟大品牌都有自己独特的基因（核心价值）,Just do it,19,4,最长寿的物种一定是最有利于周围生态的物种，最悠久的品 牌也一定是适应品牌生态环境的。,KFC不断推出适应中国市场特点的粥类、开心油条、茶、汤类产品等，大受欢迎,20,案例：中国家电进化史 1985年-1989年，价格是关键，长虹、康佳做的好； 1989年-1992年，质量是关键，格力、新飞、容声做的好； 1992年-1996年，服务是关键，海尔、美的、TCL做的好； 1996年-2000年，速度是关键，美的、创维做的较好； 2000年-2010年，国际化是关键，格力、美的、海尔做的较好。,21,推进品牌进化的新鲜营销9法,理论、方法、案例,22,活化让你的品牌活起来,缝隙创出一片空白的市场,再造品牌青春变脸术,娱乐让产品在快乐中传播,推进品牌进化的主要方法（一）：,23,颠覆跳出品牌墓地,角色炮制一个角色制定一个标准,升级不断升级建筑品牌长城,盐模式为营销加点“盐”,推进品牌进化的主要方法（二）：,植田T事件营销的无缝对接,24,本期课程将着重就品牌活化、品牌再造、颠覆营销、品牌升级、角色营销、植田T等营销方法进行讲述,25,品牌活化理论、方法、案例,推进品牌进化的新鲜营销9法之,26,品牌活化是品牌长期管理的一项重要内容，面对品牌老化问题，我们必须“以新对旧”，进行品牌活化。就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护、保养费用，使之焕然一新 品牌活化就要用各种品牌手段，使品牌财产再生，通过一系列“寻根”的方式，如广告、营销等手段，重新找回失去的品牌资产。对所有与消费者接触的品牌要素进行不断的“与时俱进”，注入新的元素以保持其发展的动力及时代活力。,任何品牌都经历了产生、发展和壮大的过程，如果管理不善，品牌将会走向衰亡。,27,该品牌提供的产品或服务的价格，与竞争对手相比处于中间位置。 品牌的媒体宣传和促销明显少于竞争对手，或者低于行业的平均水平； 如果该品牌的价值不很好，但是产品销量必须很大，而且知名度比较高； 该品牌具有悠久的历史，有着较大的品牌遗产，而且在某些方面能够唤起消费者的共鸣； 该品牌与竞争对手相比，在产品、沟通、包装、形式等方面具有差异化的竞争优势； 在品牌活化的过程中，既要不断更新产品和服务，同时又要引入能够引发消费者怀旧的因素。,品牌活化的条件：,并不是所有的老品牌都是可以活化的。成功活化品牌必须具备以下条件：,28,品牌活化的方法：,3、产品新品类,4、副品牌反哺,2、形象更新,1、体验传播,29,品牌再造理论、方法、案例,推进品牌进化的新鲜营销9法之,30,品牌再造就是要跳出“品牌墓地”，在原有品牌知名度的基础上，进行品牌重新构建。 在原有品牌的基础上赋予了品牌全新的含义和内涵，让品牌重新焕发全新的生命力，永葆青春。 推翻从前的老旧品牌给人们传递的信息，迎合目标消费者的口味与需求变化，对品牌进行重新的规划与建构，进行新一轮的品牌推广活动。,31,什么时候需要进行品牌再造？,当竞争对手推出一种创新产品时， 当消费者某种意识不断增强时， 当企业希望进入一个新的细分市场时 当消费者大都知道这个品牌曾经的辉煌，但在消费时却不会购买这个品牌，这时候企业必须通过品牌再造来改变老化的品牌形象并重新赢得客户。,品牌再造是品牌适应客户消费观念和偏好的巨大改变、竞争的加剧、革命性新技术的出现、品牌忠诚度的大幅度下降、品牌老化、战略转型、进入全新市场、业务多元化、品牌兼并等重大环境变化，并在变化中寻求保持或提升，譬如：,32,常用方法：,2、品牌重新定位,4、情感注入,3、新形象建立,1、热点传播延续,5、组织重组,33,案例分享：美的健康电器,34,角色营销理论、方法、案例,推进品牌进化的新鲜营销9法之,35,角色化了的品牌形象使消费者从心理,文化和社会感情上产生亲切感和敬重感, 消费这一品牌的过程,不单单是发挥其产品功能的日常作用的过程,而是在体验一种角色,是一次自我实现的过程。,当消费者体验某种社会和心理角色形象的欲望和意识变成一种市场动力，企业也由此塑造品牌形象，并引导和创造市场消费行为，我们称之为“角色营销”。,人物角色营销,场景角色营销,36,一、准确定位、塑造原型 如果角色个性不够鲜明，就无法体现所要代表的企业形象； 二、塑造角色，创造一个故事 让角色贴近生活，以事件营销方式不断制造话题；最后，积极地向消费者宣传角色，利用活动营销等方式，让这个角色被大众认知、接受。 核心：以此角色为中心的创建整合营销策略。 （有赖长期规划，投资成本高、风险也高）,角色营销如何起步？,37,案例分享：酷儿、三合食品,38,品牌颠覆理论、方法、案例,推进品牌进化的新鲜营销9法之,39,在中国市场，很多的行业都有国际性品牌、国内大品牌占据着行业的领导地位，高筑起了新型企业进入这个行业的壁垒，即使某个行业有本土品牌占据领导地位，也由于其拥有独特资源和强势的地位，除非它犯严重的错误，否则后进入者想用传统的营销方法挑战领导品牌在这个行业中的地位将变得极为困难。 后进品牌要想顺利进入市场，必须采用非传统性的营销方式独辟蹊径才能冲破堡垒。,中国市场为什么需要颠覆？,40,“颠覆”就是打破规则，就是离经叛道，就是反抗固守，拒绝平凡的一种态度。 颠覆就是打破所有界限，是奇想的另类，是新潮流的推动者，玩味观念、勇于尝试。 “颠覆”带来的是一种重生。越“颠覆”越美丽，倾注着偏执与慑心动魄的唯美，在反抗后面有着更具想象力的美学理想与追求。 品牌颠覆改变传统品牌的做法，是对传统品牌塑造的全面解构。 品牌颠覆从另外的角度寻找突破点，让消费者获得全新的认知，打破行业领域内各产品、各品牌现有的认知消费结构，创造全新的品牌体验。 品牌颠覆创造全新的市场空间，寻找属于自己的蓝海，跳出与竞争对手厮杀的红海。 品牌颠覆承载以弱对强，以无名对有名，以草根对大腕的使命，成为行业领域全新的品牌来确立自身的角色。,什么是颠覆？,41,案例分享一：美国西南航空颠覆营销,42,品牌升级理论、方法、案例,推进品牌进化的新鲜营销9法之,43,品牌升级是企业从整体经营拓展的需要出发，在目标市场不断升级的同时，使品牌内涵、产品、渠道终端、传播同步升级，并由此带动企业管理手段创新、管理水平提高，促进经济效益迅速发展，使企业品牌持续不断地向“品牌金字塔”顶端迈进、促进经济效益迅速发展的策略。,44,品牌升级包括,品牌升级还包括很多方面的工作，如升华企业愿景、年轻品牌形象、品牌差异化、塑造企业家形象、传播品牌故事、注入感情因素、品牌扩张等等。,物质层面 在最前端的产品及生产管理上要进行升级，要保证产品质量过硬，生产管理有序，成本消耗最低等。从某种程度上讲，体制管理的升级比产品的升级更重要。,精神层面 企业精神层面的升级导入，包含了企业形象(含企业家形象、员工形象、产品形象等)、经营形象的战略性升级，以及产品开发设计的升级、品牌设计及表现的升级等。,45,要达到品牌的全面升级，提升品牌价值的含金量， 应该从下列几个方面着手：,企业的品牌升级战略该如何进行？,渠道渗透战略,与强者联手策略,品牌延伸战略,兼收并蓄策略,46,案例分享：皇明太阳能,47,植田T理论、方法、案例,推进品牌进化的新鲜营销9法之,48,植田T理论：利用名人、名品、名事件在短期内吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求迅速提升一不知名品牌的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 （集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。 ）,什么是植田T？,关键：,以最小的投入，利用一切能利用的用以取势的知名度、新闻价值、受众关心度最高的借助物，求得最大的广告效果。,“花小钱、办大事”， 以最小投入获取最大效果。,49,“植田T”的“T”有两层含义： 指top(制高点)；AB与TH恰构成“T”形、图中H指作为广告对象的商品将要宣传时的所处状态； T指能利用的用以取势的知名度、新闻价值、受众关心度最高的借助物所处的状态； A与B指用以取势的借助物在广告中出现时可能达到的偏离常态的正负两极； -t与+t指常态与偏离常之间的距离，t指-t与+t的绝对值；箭头q指广告投入金额；h指TH之间的距离。 原理：1.q与t成反比；2t、h与BH(广告效果)分别均成正比。,50,找准品牌与事件结合点，借势的理由和诉求要和事件有极强的关联性。 生搬硬套和牵强附会是不可能让消费者因为事件对你的品牌感兴趣的。,如何实现植田T？,在植田T理论中有兩个至关重要的因素决定了企业或者产品成功. 一是选准了能利用的用以取势的知名度、新闻价值、受众关心度最高的借助物所处的状态; 二是找准了用以取势的借助物在广吿中出现时可能达到的偏离常态的正负兩极.,51,案例分享：非士清口丹、燕京啤酒,