媒介管理学概论 邵培仁

3、一、媒介管理概述：5、二、媒介产业与媒介组织媒介：介于传播者与受传者之间的用以负载传递延伸特定符号和信息的物质实体。它包括书 籍报纸杂志广播电视电影网络等及其生产传播机构 管理的实质：获得最大利润，承担社会责任 媒介管理：研究媒介管理者协调组织领导控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既 定的媒介发展目标的过程 。从四个方面理解 本质：社会责任与经济利益的有效结合，人财物讯息的深度整合，独特性与统一性的有机组合，科学与艺术的巧妙融合特征：全局性，长远性，纲领性，权威性，抗争性，相对稳定性对者及活动提出来的指导原理基本要求 形成 内容：正确认识与门、4、导向，整体，互动，民主，法治，程序，专业，发展 性原则r媒介管理原则的制定是有客观依据的；理解管理I媒介管理原则的制定受到一定阶级思想和世界观的影响原则 1 ; 媒介管理原则并不是单独起作用的，而是一整套原则共同释放能量 I媒介管理的八大原则不是散乱排列，而是一个严密的体系组织，指挥，协调，控制，革新 职能厂确定：计划，正确履行媒介管理中的各项职能是既有区别又有联系的职能各项职能媒介管理中的各项职能是既有层次也有侧重的不同的媒介主管人员在不同的职能上花费的时间量不同有助于媒介组织迎接知识经济时代的挑战有助于媒介在市场竞争中取得客观的社会效益和经济效益 有助于合理配置资源，并提高协同效果 有助于媒介组织真正成为动态的开放系统，更好的生存和发展1、媒产属，性有助于适应国际媒介竞争媒介是公共产业：政治，经济，教育，文化功能公共产业媒介提供的信息的特点：公益性，真实性，新鲜性，有用性媒介是信息产业：媒介业的主要任务，向社会提供服务性信息 要了解媒产的特性和影响，最好的办法就是思考比特和原子的差异 比特不能离开原子而存在 信息在社会生活和工农业生产中的作用及其重要媒介是营利产业：营利是全球媒介产业共同追求作为营利产业的媒介，其商品化过程或营销模式通常有三种： 将讯息转化成商品买卖 将受众转化成商品买卖 将买卖转化成增益过程信息生产和精神生产 生产的特点：大众传媒实现生产机能可通过两种方法媒介生产和物质生产 产品的特点：2、媒产特点大众传媒生产的是两种不同产品1信息产品,，比特，数据转化为信息 实体产品，原子，信息物化为实体媒介销售的特点：消费的特点：媒介产业产品两种方式销售（播出时间，刊载版面卖给广告主 L广告信息社会信息卖给广大受众消费功效是精神试听的享受消费质量依赖文化程度L消费过程视听觉接收认知翻译转化符号为信息的过程理念创新 体制创新閑介跨行业合并和兼并，从行业外得到自己的资源 允许媒介以上市公司的身份出现，从社会上获取资本 3、媒介产业化 资本运作：四种方式彳行业外大资本投入媒介产业运营的途径介自身向外投资，获取投资收益二、媒介产业与媒介组织集团化经营全球化竞争：我国迎接全球化挑战的对策活举措： 参与媒介全球化进程，争取媒介全球化权益 制定和实施人才战略，培养和造就媒介人才熟悉世贸规则，适应国际竞争，能解决国际争端的管理人才1熟悉文化，语言，差异传播人才抓紧培养S懂新传媒法复合人才懂计网新闻业务网络传播人才造就政素高，业能强专门人才 形成并加强我国媒介的核心竞争力 优势成为核竞要具备三个特性：独特性，顾客价值性，延展性 循序渐进，步步为营V制定完善法律，利用世组协议，维护利益媒介特区，允许外媒进入特，积累经验，缓冲带 在大强基础上，按影响力大小，依逐限开媒介市场积极稳步进军国际媒介市场 调整产业结构，实施多角经营我国媒介短时间的重点佯取收兼合协，大低扩张和产业结构调整允组媒集团 引进管经传手，实多角，提高多种经营的经济效益 重视资本运营，鼓励国内媒介上市筹措资金采取传媒巨头整合模式，发展完善国家高速宽带传输 缺管海外销售或釆购，合资购股兼并，特色，合作伙组织的内涵：一般意义的组织；管理学意义的组织，三个概念：职权，职责，组织系统图 媒介组织的特点与设计：媒介组织指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体特点：经过认真筹划，充分准备建立起来的；成立得到权威部门认定和社会大众认 同；有明确的目标，即满足社会大众的需求；成员专门从事大众传播活动， 并以此谋生；传播信息有固定的媒介；有明确分工和权限，形成特有角色关 系；讲究效率，强调时效；指定各种规章制度，约束成员行为，为实现目标4、媒介/组织的基本问题提供保证媒介组织设计就是对大众传播组织的机构人员任务权力和硬件等进行科学组合以顺利实现目 标的过程。设计应注意：方案应得到上级同意；体现人员优化，发挥组织功能，最大绩效; 分工合理职责分明，人员精干，便于协调指挥；组织内部各要素 合理安排，外部要素相适应组织的管理跨度与组织结构形式现代媒介组织变革趋势：小型化，扁平化，精干化，团队化1、媒介内涵：是媒介组织根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得长久的生存和稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施的动态管理过程战略管理2、特征:全局性，长远性，纲领性，权威性，抗争性，相对稳定性过程:媒介战略环境分析，媒介战略评价与选择，媒介战略实施，媒介战略控制媒介a媒介宏观环境分析：政治环境，经济环境，社会环境，技术环境，pest分析法外部jb媒介产业环境分析:潜在进入者的威胁环境1 （产业竞争分析 3、三、媒介战略管理4、5、替代品的威胁来自受众的压力 供给方的压力.媒介竞争媒介内部a媒介资源分析：讯息，人力，财力，技术，物质，管理资源分析V条件分析b媒介产品分析：市场细分和产品定位，产品生命周期，产品组合分析c媒介市场分析：竞争，促销能力，经济效益分析多角化战略：途径：内部发展，购并，联合媒介品牌战略：方法正确进行品牌定位，强力塑造媒介形象，科学选择品牌延伸领域，有效利用品牌再生媒介集团战略：媒介集团的类型：一体化型，资源综合利用型，协作型，外向型，市场型L媒介集团成员的选择：基本条件：优势互补；主管部门同意其加入L两种情况：强强联合，强弱联合媒介购并战略：横向，纵向，混合购并媒介上市战略:传媒上市公司四种类型：平面媒体，垄断通道型，资产注入型，网络媒体类上市公司一I战略有两种：媒介直接上市，媒介买壳上市媒介战略环境分析 分析I “五要素“）媒介战略选择媒介阶段：发动，计划，实施阶段 战略实施媒介战略控制正确舆论导向原则领导，统一指挥原则创新原则J应变原则必要性:媒介战略环境的复杂性与不确定性媒介战略管理的复杂性L管理失误的不可避免类型J回避控制，手段：集中管理，风险共担，计算机控制，转移和放弃|活动控制，做法：行为规范和限制，经济责任制，事前审查绩效控制I人力资源控制表现在奖惩（以考核为准，及时与适度，奖励为主，惩罚为辅）和职位升降两种 动态过程丫两种情况I表现J确立媒介战略评价标准衡量媒介业绩诊断.反馈纠偏J基本原则:1、媒介领导与领导者四、媒介领导2、媒介领导的本质与特点3、媒介领导的 权威与原则媒介领导含义领导同时需具备领导者和被领导者，缺一不可领导者是相互作用，相互影响中的支配力量 领导是使用不同权力以多种方式引导和影响被领导者的能力I领导者的责任是确定组织目标并率领、引导和影响团体成员通过相关活动实现之 媒介领导的领导力行为特征：责任感，个人魅力，沟通能力，激情媒介的领导者与管理者J领导与管理之间存在差异，不能等同，不能相互取代媒介领导不同于媒介管理媒领掌舵，正确地做事；媒管划桨，准确地做事 t管理者必须成为领导者本质：服务与信息服务：服务不等于有求必应特点：全局性，社会性，协同性，前瞻性，风险性，先进性权威:权威是实施领导的基础鼐威：指对他人施加影响的权力和威望，包括外职位权力内声望L和威信。职权产生强制性影响力，威望产生自然性影响力强制性影响力的形成因素：传统观念，团体规范，法定职权自然性影响力的形成因素品德，才学，资历合理而科学地使用权力丿对使用权力的成本风险正负功能，有正确充分认识4、领导者的职责与素质依据具体情况事态，有针对性地有选择地使用权力 权力行动与众人期望吻合，反映众人愿望和要求 理性成熟行使权力，避免情绪冲动or粗暴待人J慎用惩戒权和专家权，勿在不熟悉领域使用专家权，感召鼓励引导 广社会效益与经济效益相结合原则 原贝旳管理理论与管理实践相结合原则个人智慧与集体智慧相结合原则1统一领导与分层领导相结合原则媒介领导者的角色：领头人指挥者联络者监察者交流者发言者企业家控制者分配者谈判者 媒介领导者的职责：制定战略目标根本职责5、媒介领导者 的选聘与组合15建立组织结构和规章制度 正确地选人和用人一合理决策 掌握实情 不断学习建立愿景/I媒介领导者的素质：十大条件论，十大素质论（媒介领导者的招聘与选拔意义注择方法招聘方法，选拔方法媒介领导班子的科学组合年龄，知识，专业，智能，气质，性别媒介领导班子的有效模式以变革创新为宗旨 以团队精神为支柱 以持续学习为动力 L以力争卓越为追求媒介领导的评估和监督f媒介领导评估系统L媒介领导监督系统五、媒介计划与决策1、媒介计划的 内涵/媒介计划及其作用是现代媒介业各项管理工作的重要基础，也是媒介领导者管理媒介及其部门的基本手段。 一个有效的计划是实现媒介组织目标的一个轮廓，可以为媒介员工提供清晰的信息和行 .动的方向，从而有助于目标的实现。/计划能有机协调媒介全体职员的思想和行动计划能有效避免媒介管理者在危机中做出太多决策计划能促使媒介决策者从全局出发考虑问题计划能决定媒介公司的兴衰成败f切实可行的原则r媒介市场瞬息万变制定媒介计划 保持弹性的原则因为受众口味反复无常 的原则与关键I广告客户见风使舵 竞争对手屡出新招 突发问题事件常常出现 当计划开始实施时，某些区域失败，某些更好统筹安排的原则 要求 下级服从上级，局部服从全局，副业服从主业，一般工作服从中心工作，经济效益服从社会效益媒介计划的 制定过程： 和组成要素:确定任务目标，收集背景信息，提出战略计划，制定行动计划 见书上图媒介的历史 素媒介的老板确定媒介的 参考因素 媒介的老板任务与目标主业范围市场的变化 媒介的资源 媒介的优势2、媒介 计划 工作说明书丿界定媒介的活动领域覆盖范围I辅业范围垢述媒介的目标J长期目标V短期目标 员工应知道哪个目标最重要.特别指出目标设定依实情，应是成员进过努力能实现的研究媒介的广来自外部渠道的环境信息：观众情况，广告主情况，竞争对手情况，组织行为信息战略计划中的媒目应在数量上很少且优先考虑环境信息市场变化信息来自于内部渠道的环境信息提出媒介的厂经营管理策略的模型：压缩成本策略，增容扩版策略，科学聚焦策略差异化策略，挖角策略，垄断化策略 经营管理策略的层次：大小型策略评价与落实：评价与选择行动方案行动方案经营管理策略制定与实施行动计划：组织过程，财政预算，工作员工，媒介领导f概念：是指媒体领导层（管理层）或媒体领导者（管理者）在不确定的或冒险的条件下，就运用3、媒介决策的fI概念与特征有限资源对达到目标的途径和方法作出抉择的过程。决策的主体个人或团体 决策的目的达到某种目标 决策的情境一一不确定性和冒险性动态性，可变性，复杂性I决策的对象一一有限的资源决策的过程一一三个阶段决策的设计与控制，评估与选择，实施与监控I原则管理决策的四个原则：情况清楚，量力而行，优中选优，集体决策4、媒介决策的类型与程序媒介管理决策八忌：主观武断，不懂装懂，顾此失彼，推卸责任，头痛医头，盲目效仿大吹大擂，虎头蛇尾科学决策与经验决策类型彳计划性决策与非计划性决策厂决策过程的相似性：决策轮界定问题，阐述目标，制定方案，挑选方案，选定方案，实施方案 收集和分析信息是中心决策的起因与界定怎样确定要解决的问题收集媒组内外部信息；对信息鉴别整理分析，找出症结，确定所要解决的问题的性质程序决策的设计和挑选 决策的选定与实施 I媒介管理决策J的制约因素决策与时间限制决策与信息来源 I决策与分析方法内涵1、媒介生产彳特征：产品生命周期短，知识密集型，思想指导性，程序灵活性 分析媒介生产与 媒介产品管理：厚产决策管理1信息资源管理媒介生产者管理 屋产目标管理f媒介产品吁媒介产品是一种特殊的产品，是媒介根据市场的需求，生产制作出满足消费者需求的 产品属性分析产品和服务2、媒介产品的 经济学解读产品和服务*从经济学角度，媒介产品首先是一种商品，它同一般商品一样，具有使用价值和交换 价值，具有一般商品的基本属性。其次，媒介产品要实现自身价值， 必须投放到市场中去，在市场这只无形的手的指挥下进行流通。同时， 作为一种特殊的精神产品，它还需要与一定的政治经济文化宗教和审 美观念相适应。媒介产品的 一媒介产品的基本使用价值价值分析 媒介产品的特殊使用价值媒介产品的附加值f媒介产品生产开发相应的媒介产品去实现占领某一细分市场目标的过程就是媒产定位定位分析特定功能开发，定位诉求，受众市场，位置I特定的使用功能和服务功能市场为导向，定位分析;不能主观愿望，主观想象媒介产品的 定位与开发 策略分析*考虑市场因素媒介产品生命从开始进入市场到被市场所淘汰的这一时间过程。被消接受存在的时间 周期分析决定因素：需求，技术创新，市场竞争，媒产品质量和功能 最终表现为市场对媒产品需求的变化，媒经营状况，利润水平 目的：把握各阶段特点和规律，并把它用于市场营销和管理活动过程中 差异大主因：媒产品自身特点和局限性，媒介管理水平和技术创新因素*最典型模式：引入期成长期成熟期衰退期I媒介产品开发分析：市场空白俨品组合俨品系列/单一产品/产品全面开发策略 一媒介产品组合分析：分析评估，潜力趋势，空白点，最佳组合；结合生命周期, 开发扶持，改进完善，淘汰，放弃，最优化控制；结合竞争，扬长避短，特色优势六、3、媒介产品 的类型苗殊性：a集精神消费和信息消费于一体；b反映公众的文化意识 商品性媒产：经济实体市场运作，价值和使用价值，经费建型:非商品性媒产：新闻产品和公益产品4、媒介产品I价格策略的价格策略！依据制定媒介产品fa媒产价格策略是媒介在市场营销过程中，通过对市场行情和产品状况等要素的分析，对j媒介产品进行定价的系统思路和方法。I基本目的是在竞争中巩固市场，扩大份额，抗击对手，赢得市场优势 b制定应考虑媒介产品的：成本因素一般比较稳定，生命周期较长，受众市场较固定， 传统媒产与新兴媒产在市场销售过程中，其销售方法与策略差异，市场空间。 分析:媒介产品要素J市场要素彳市场需求市场竞争 市场销售1、七、媒介市场 与 媒介营销I媒介组织目标媒介产品的J定价的基本手段：折扣定价，降价，价格维持，提价 定价手段与定价过程价格制定的过程：相对稳定的原则确保利润 公平竞争 综合平衡I尝试定价 考虑因素，利润目标，竞争对手价格，价格目标 定价评估同类媒产市场价格水平及销量；|媒介的销售能力，尤其促销能力评估 成本开支的评估分析1媒介产品效益状况可行性分析确定定价销售方法：零售价，折扣价，承包价，招标价，渗透价差别价媒介产品价格策略运用原则.市场开发/特点（特点:：a媒介公司能以同一产品进入不同的媒介市场 | b媒介公司能够让同一产品满足不同购买者的需求 c媒介市场可以让买卖双方都从交易中受益 Ld媒介市场可以让买卖双方都感到满意类型彳分类步骤：确定媒介市场类型，理解媒组目标，确定需求特征，市场结构，经济环境 依据谁在媒介市场上购买的标准：个人消费市场，组织消费市场依据媒介公司的产品特点：广告市场，信息市场，智力市场 辩证地看待媒介市场目的：媒介市场丿与,偷分与定位so 混合性混杂性风险性伸缩性配置与表现（方法:原则:通过市场细分，可以了解各个受众群和广告主的需求情况与目前满足的程度，发现哪些顾客群体没有得到满足或已充分满足，从未找出尚未满足需要的顾客作为目标市场；还可以根据目标市场及其需求的变 化，及时正确地调整媒介产品组合，迅速灵活地运用价格策略，促销 策略，不断提高经营管理水平 地理、行业、人口、时间、消费者心理细分可识别性，可进入性，可营利性，可稳定性J步骤：明确潜在的竞争优势，选择相对的竞争优势，显示自身独特的竞争优势 定位依据：根据受众的特点定位：受众规模；手中再生根据广告主的情况定位I1根据信息资源的情况定位媒介的品牌经营2、信息消费者七、八、（2、信息消费者丁信息消费者特点：从消费者在空间上的分布和存在的状态作出分析：众多性混杂性分散性隐匿性。消者的购买和消费行为看信息消费的对象是媒介目的是信息场所是居室时间是闲暇.权利：选择权，知情权，安全权，隐私权，申诉权，监督权信息消费者的不懈追求 关于对动机和需要研究成果的回顾L为何要研究消费者的动机与需要I需要与满足需要的思考需要多种多样 f需要制约传播需要灵活易变传播能满足需要大众传播是满足需要的根本途径个性化信息需要13、媒介 营销 原理的特点与权利需要与需要与传播可以良性互动媒介市场和营销时代媒介市场营销的含义媒介市场营销的特点媒介的市场营销首先是一种信息营销信息营销是直接作用于个人精神领域的营销行为1媒介市场营销要求良好的反馈机制I使息更好地被消戰专注于个人层面上的信息推广强调信息营销的交互性 发挥整合营销的优势4、媒介/媒介营销策略发展中的主要理论：4P, 4C，4R营销 策略媒介分销策略分销渠道的概念：商人中间商，代理中间商媒介分销渠道的作用L媒介分销渠道的类型丫媒道层次：直接/简介分销渠道L媒道宽度：密集选择/独家分销策略I媒介促销策略：广告，人员推销，营业推广，公共关系一般人力资源的特点：差异性，自主性，发展性媒介人力资源的特点：专业教育，信息传播，社会效用，富有魅力，沟通能力，政治意识唤醒员工主人翁意识重用知识的富有者，走专家治企路 用其所学/长，用社会效益赢得经效 关心员工成长与发展1、媒介人力资源的内涵人资不是获利工具人才不是买来的奴隶，而是企业的主人人才不是体力的冠军，而是知识的富翁 人才不是赚钱的机器，而是媒介的资本 媒介领导者要对人才实施有效管理 爭I入阶段：管理者用其所学/长使适任所 张期合作，合同捆，防止高薪挖角 人才生命周期成长阶段：给肯定，挑战性任务，多方面锻炼，培训进修，提高专业理论水平 与管理策略 成熟阶段：值得提拔人才党校培训，进修，充电加油，注入活力 咯退阶段：未老先衰者调岗or培训，创造性积极性；返聘，关心照顾媒介人才的管理原则：德才兼备/适才适用/养用结合/智能互补/奖惩并举的原则 媒介人力资源整合：方式：根据受教育状况工作经历/能力/个性/动机人才选用的f媒介才人选用广人才管理循环链：选择，任用，评价，培训，晋升循环与机制与发展循环链的特点：整体性，动态性，阶段性链的图揭示规律：揭示了媒介人才管理（循环往复、周而复始，I优胜劣汰、吐故纳新，养用结合、奖惩结合）的规律。媒介人才的选用机制;社会招聘，聘用兼职，毕业分配评议推荐，竞争上岗，双向选择 如何发现与（识别与发现优秀媒介人才的要诀：在实践中识别和寻找；建立搜寻人才的网络 任用媒介人才审査与选用媒总体要求：工作管理:2、媒介人才r 的选择与任用丿循环与机制与发展循环创设优秀候选人人才库表现和发展潜力介人才的准则L检査参考资料，不以求备取才，不以资貌取才，当面提出问题I如何驾驭和V驾驭策略：管理媒介人才不是一件容易的事；对下级必须像对上级一样忠心耿耿 留住媒介人才一流的人才是独立思考的人才；要沉住气；打破宗派观念；敢于批评2、媒介人才Y如1的选择与任用留口何驾驭和彳驾驭策略：按规定办事, g住媒介人才掌握鼓噪声彳财务管理3、媒介 财务分析与预算%：按规定办事，即使不合理也要公正；鼓励出谋献策；掌握说一不二的时间掌握鼓噪声何时逼近；给予丰厚的报酬；注意重要的细节J留住办法：媒介组织的生存发展里离不开人才；人事变动会给公司带来损失，公司成本加大软硬兼施法，克制忍让法，搭台唱戏法，提高待遇法，利益捆绑法作用：增强竞争优势，提高员工素质，激励人才上进，迎接未来挑战原则：培训发展与实际使用；专业学习和个人发展；全员培训和重点发展；在职培训与脱产学习相结合 形式：新人训练，专业训练，管理训练，老板训练持续型学习4、媒介人员f含义J实绩考核意义考核是媒介人力资源管理的重要环节/考核是总结经验教训的有效手段考核是发现和选用媒介人才的客观依据1考核是调动媒介人才积极性的有效措施作用：识别，激励，协调，反馈作用原则:：方针考核应该有足够的不间断的时间；考核应保持平静与客观；考核应有助于改善考核对象的状态和 行为；鼓励下属发泄；如实反馈考核结果；声明意见仅为意见名而且并非绝对；不要以其他员工 为例子；避免强调不可能克服的困难和缺失；确定只讨论与工作有关的行为；明确使用可能的例 子，避免敷衍浪则：严肃认真/客观公平德才兼备/全面考核/注重实际/民主科学的原则方法彳基本方法：三个结合，领导考核与群众评议常考查与定期考核/定性考核与定量考核相结合 具体方法：民意测验法，考试考査法，工作标准法，分定考核法，情景模拟法，成果鉴定法I基本程序：个人述职，民主评议，组织考评，综合汇总，通报结果V21C媒介人力资源管理的对策：树立前瞻意识；建成学习型组织；促进有效沟通；更新绩效评估系统特点：媒介财务管理（渗透媒介经营管理全过程，反映媒介生产经营状况，为决策提供重要依据，1、媒介是媒介组织发展的需要）财务作用：有助于媒介战略目标的实现；有助于加强媒介组织的经营管理；有助于盘活资金，充分利用资本市场管理有助于加强成本控制，提高媒介经济效益；有助于媒介组织控制风险。So,独特，不可替代作用丿 概述 玄则：资金收支的平衡原则；风险控制的弹性原则；成本核算的经济原则；财务分析的实事求是原则 筹资管理：股权性筹资；债券性筹资；政策性筹资九、媒介2、内容 投资管理廿价媒介投资的基本要素：投资回报，投资风险性，投资保值能力，投资流动性，投资占用时间投资预期成本，投资管理难度，纳税优惠条件喙介投资的类型：发展性投资，稳定型投资，退却型投资，综合型投资成本费用管理：a牌效应，降低市场进入成本b蚍蜉撼树，精品路线创佳绩c长尾效应，开拓浩瀚蓝海d规模效应，走联合扩张之路利润分配管理：确定利润分配政策需要考虑的因素：法律/媒介/股东/其他/因素利润分配的基本原则：依法分配原则，分配与积累并重原则，无利不分原则1利润分配的程序：缴纳所得税，弥补以前年度亏损，提取10%法定公积金，向投资者分利媒介财务分析：财务报表：资产负债表利润分配表现金流量表 与预算媒介财务预算作用彳量化目标 比冃 A、心沁區知共川-追3 挑战-控制成本，节省开支；激励要求：a加强绩效预算管理，构建预算评估体系b实时动态监控机制，完善财务算考核体系c 财务预算管理的制定应当与媒介发展战略相契合流程: 媒介财务预算（体系建构，编制，执行，调控，考评 ）一、媒介 管理 与 文化十、 媒 介 管 理 与 文 化文化的内涵媒介管理与文化的关系：互为动力：文化为管理提供成功的动力彼此激励：文化是管理实施的关键J协调推动社会进步：文化与管理的适应和协调推动了社会进步媒介文化的要素共同的价值观：指一个组织所有成员所分享的同一个带有自身特色的价值观念。重要基础 行为规范：媒介所确立的行为标准。行为规范还包括非正式形成的模式和标准 媒介伦理：巨大差别。媒介须承担文化塑造者和文化徽标这一责任 形象性活动:形象指可以表达某种含义的物质实体（包括自身）和相关事件。文化形象是形象所具备的基本文化和哲理的含义如介形象只媒介的使命哲学信念价值和理想媒介管理需要Y色情、暴力文化倾向；性别歧视和民族（种族）歧视防范的文化影响-新的消极文化倾向：资讯瘾君子，信息垃圾，网虫，隐蔽性和个体性带来消极影响 厂冲击对价值观念的冲击构成要素峠 及重要性跨文化带给媒介管 的机遇和挑战二、对本土文化优势地位的冲击西方中心主义与文化多元论的碰撞造成的冲击机遇：媒介管理与国际接轨；为我国本土文化走向世界提供了一个难得的机遇厂媒介政策/媒介政策是政党、政府有选择的管理行为；整体管理，实际行动，反复选择 法规的内涵|是一个具有明确方向的活动过程：明确目的，活动过程，连贯有序是根据统治阶级的意愿所做出的行为准则：政府主体，政治需要，权威地位 媒介法规性质媒介法规属于（公法，国内法，成文法，强制法） 檢介政策与媒介法规之间的关系：联系，区别，矛盾处理媒介政策法规的作用：约束与监管，保护与促进，威慑与预防媒介运作中的法律问题：隐私权的侵犯，诽谤行为，泄密行为媒介管理如何避免法律纠纷：强化法律意识，聘请法律顾问，敢于维护媒介的利益和声誉处理法律问题的环节：分清问题的性质，分清法律责任，确定处理方式媒介伦理道德彳内涵：指媒介在传播的过程中所尊奉的伦理道德规范，是普遍性道德在传媒领域的表现形式 是职业道德的一种，具有调整媒介传播活动中与社会和个人之间关系的功能特征：在内容方面；在形式方面；在调节范围方面；在功效方面假新闻频频出现，媒介公信力下降； 侵犯公众隐私，过度炒作干扰 传播内容低俗，缺乏社会责任感 媒介不端屡现，违背社会公德J缺乏人文关怀，成为冷漠看客失范的成因：经济利益驱使；职业道德素质不高；社会责任感缺乏 伦理道德与政策法规的联系与区别媒介管理法规的内涵 与政策三、管理与5伦理道德媒介的内涵与特征媒介伦理道德 失范的表现-、报刊业广报刊业无可替代的地位 分析十报刊业经营管报刊业初具经济规模，实力增强 报刊数量和品种有了较大增加，结构趋于完善 经营意识增强，报刊管理走向现代化报刊社硬件改善，新技术应用突飞猛进I报刊业面临的挑战：数字化，融合化，全球化，多角化挑战报刊业存在的问题艸刊业体制改革较慢|报刊业竞争过度与无序竞争报刊同质化严重，定位趋同报刊企业规模不大，实力较弱J广告收入所占比重过大，资本运作能力较弱报刊业发展的对策/口快体制改革和制度创新，建立现代法人治理结构报刊业发展取得的成效运用资本运作战略，实现规模扩张运用差异化竞争战略，增强核心竞争力 运用多角化经营战略，改善收入结构J跨媒介，跨行业，跨地区发展，增强企业实力信息，价格，品牌） 报刊市场竞争：报刊市场的构成，报刊与不同性质媒介之间的竞争；报刊与其他报刊之间的竞争 报刊广告经营：广告交易科学化，广告表现创新，拓展广告市场，培育分类广告二、报刊紘报刊内容生产：内容定位，内容采制，内容表现生产和经营三、报刊哲-报刊发行的发展阶段：内容为王阶段；渠道为王阶段；服务为王阶段发行和 报刊发行和销售的方式：订阅与零售；委托发行和自办发行 销售四、报刊的厂报刊数字出版的发展：20C7O-8OS印刷技术革命；20C90S电子出版兴起；2001年至今，数字出版繁荣 数字出版报刊发行和销售的成本控制:数字技术发展迅速，报刊数字出版体系齐全报刊数字出版的现状和特点:全媒体开始提供立体化服务报刊网络出版风起云涌手机报刊出版势头迅猛J数字报刊内容经营和广告运作悄然改变广加大数字出版科技投入，完善产业扶持政策报刊数字出版战略的实施V推进数字出版产业基地建设，促进数字出版的全面发展保护知识产权，规范报刊数字出版市场秩序加快数字出版标准制定，推动技术兼容和数字内容共享实施数字出版专业人才培养计划，培养高精尖人才一、广播影视严业分析发展阶段初创阶段：1940年开始知道1978年党的一届三中全会的召开快速发展阶段：1978年到1997年全面提升阶段：1997年至今是我国广播影视业发展的第三个阶段十二、 广 播 影 视 业 经 管理 |广播经营 管理广播影视业发展成绩斐然广播影视业数字化发展迅猛广播影视业跨媒介经营稳步推进国产动漫产业增长强劲广播影视业国际化步伐加快 体制改革将稳步推进 数字化将全面覆盖 经营模式将不断创新 资本运作将成为主流厂广播经营管理的要素：广播台，广播电视网，听众，广告目导向向受众导向转变国媒介向地方媒介转变现状发展趋势广播经营管理的发展趋势三、电视 经 管理“广”播向“窄”播转变 p依据党和政府的中心工作任务b依据电台电波的覆盖范围广播节目管理与编排原则c依据听众的分布和组成情况 d依据听众的作息规律和收听心理习惯时间 l_e依据节目内容的不同领域特点和价值要素f专业台专业特点专业特色广播节目管理的环节：1制定节目计划2进行节目策划3确定节目制作流程4进行节目审査5安排节目播出6收集反馈信息（提高广播经济效益的途径：提高节目收听率，搞活广播经营管理，强化成本费用管理，注重广告销售推广 电视核心竞争力电视业发展需要核心竞争力主要特征：受众价值性，独特性，稳定性，动态性姜取：内部开发（根本性对策）和外部拓展（补充）时段选择的要领：依循受众的收视流向；掌握每个时段的受众情况； 哺与特色节目板块整体融合；最佳时段应有最佳剧目相配合体制与机制的持续创新；明确的竞争战略定位；电视节目的研发与创新 购并策略与战略联盟的适当应用电视节目编排的要领策略节目编排常见的策略电视节目的制作与播出管理四、电影经营管理电影业发展迅速f我国电影产量攀升，类型、类别增多；社会资本投资电影业踊跃，投资主体呈现多元化 电影市场日趋活跃，票房总额高速增长；电影综合效益明显增强；海外市场得到拓展电影业存在问题：市场问题，创作问题，知识产权保护问题，衍生产品问题，人才问题电影发展的对策：推动体制、机制改革I加强电影产业链运作拓展电影业融资渠道洼立大型电影企业集团电影营销策划要素；步骤：信息的搜集与分析；明确市场目标；制定电影营销策略 电影营听整合营销传播四个阶段：战术协同；|重新界定营销传播范围；匸信息技术与大众传媒的应用战略的整合一、新媒体 概述（新媒体的界定：新媒体是以数字技术，互联网技术和移动传播技术为基础，通过互联网、宽带局域网、 无线通信网和卫星等渠道向受众提供信息的一种传播形式。新媒体不仅在手段上发生 了质的变化-采用了数字化、网络化的技术，更重要的是它的传播形式发生了根本性十三、新媒体经二、新媒体营产业发展V管的现状、理问题与突围的改变，从内容生产、发行到用户消费的方式都已经发生了巨变。p根据承载网络类型划分：有线广电网，无线广电网，有线互联网，无线互联网 新媒体的分类:根据媒体内容传播方式划分：单/双向型传播媒体1根据媒介终端的空间范围划分：近媒体，室内媒体和户外媒体聚焦主要新媒体新媒体与传统媒体的竞合之道新媒体产业发展现状新媒体产业面临的问题：同质化现象遭质疑；盈利模式尚未成熟；技术瓶颈尚有制约；广泛认同尚需时日 高层次人才匮乏、如何突围：凸显差异谋求共赢；一矢中的，精准营销；r特点：长尾效应；创造为先；融合互动；竞合共赢利模式：新媒体的营利源：广告；内容付费；提供无线增值服务；异业合作，实现利润分成 建构复合盈利模式三、新媒体经营的特点J规则：遵守市场经济规则；遵守法律法规；遵守媒介生态规则；遵守新闻传播规则 规则与盈利模式2、十四、广告经营管理3、4、广告经营广告及其经营管理管理概述 特点：全局性；过程性；复杂性；发展性；多层次性.内容：市场调研；媒体策划；广告策划、创意与表现；广告执行；广告效果评估；广告预算 广告公司；广告公司的类型：综合型，专业型，行业型，媒介代理广告公司，广告展览公司 经营管理 广告公司的部门设置：客户部；企划与创作部；媒介部；市场调研部；行政部.广告公司的收费制度：实费制；佣金制；分成制媒体的广告像体广告经营的方式：媒体自营；广告代理；自营和代理双轨制经营管理媒体一广告公司一企业的关系糜介广告的营销：有效和充分的准备；了解你的受众；斟酌广告销售策略；增强自我形象传播 关注定向营销；分析和扫除营销障碍 企业的广告广告对企业的作用：传播商业信息，引起市场关注;；激发消费需求，促进产品销售 经营管理彳营造差异优势，助力企业发展;；构筑品牌忠诚，树立企业形象企业广告运作的流程：确定目标市场；制定广告规划；做好广告预算；选择广告媒体；发布广告 广告效果评估企业的广告媒体策略：掌握各种广告媒体的特点：报纸广告；杂志广告；广播广告；电视广告-电影广告；网络广告；手机广告；户外广告业确定广告媒体组合的原则：效果最大化原则有效到达率原则最佳广告表现原则