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第二章 市场分析案例,一、主要知识点回顾,1、市场营销环境的定义 2、营销环境的构成 外部环境/内部环境 可控环境/不可控环境 宏观环境(人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化)/微观环境（企业本身、渠道企业、顾客、竞争者、公众）,3、常用的环境分析方法-SWOT法,Strength：优势 Weak：劣势 Opportunity：机会 Threaten：威胁,二、分析讨论,1、运用SWOT分析法对案例中所给资料进行分析。 2、在当时的环境下，福特对一系列豪华品牌的收购行为有无不妥，为什么？ 3、分析目前中国的汽车市场营销环境。,参考思路,1、优势：最高的盈利地位；高于行业的边际利润率；销售额持续的增长；市场份额第三； 劣势：流动资产情况低于行业平均水平；营销手段落后于国外竞争对手；,机会：规模经济限制了新的竞争者进入；机器人和其他自动技术的发展；欧洲经济统一、东欧巨变、前苏联经济的发展、中国市场经济的巨大潜力。 威胁：消费者对传统促销的反应变迟钝；经销商不愿经销新产品，弱化品牌形象；日本企业的竞争力；开发自动化技术的高成本；净化空气的要求、新油耗标准；,2、,中国汽车行业最新统计数据显示：2005年我国汽车市场以销售近592万辆的总规模一举超越德国和日本，提前跃居全球第二位。2005年我国汽车行业产销指标保持平稳增长，但利润、利税总额下降较大。2005年汽车行业6315家企业实现利税总额1121.63亿元，同比下降7.81%，下降额为95.08亿元；实现利润总额526.17亿元，同比下降24.33%，下降额为169.22亿元。2005年汽车行业6315家企业累计完成现价工业总产值11929.70亿元，同比增长8.60%，增幅低于上年8.89个百分点；实现产品销售收入11895.64亿元，同比增长10.65%，增幅低于上年6.23个百分点。2005年，上汽取代一汽、通用超越大众、丰田飞速扩张我国汽车市场正发生着显著和深刻的变化。人民币升值，小排量汽车的解禁，消费税率的调整，自主创新提升到战略高度。,2006年中国汽车需求将增长15%-20%，产能将增长20%，预计汽车业产能过剩状况有可能进一步加剧。并预计2006年中国汽车业设备利用率将由2005年的76%降至73%，汽车售价会下跌6%，产品利润率下降4%，2006年仍将属于买方市场。分析研究认为，这一切的预测数据也意味着今年汽车价格战将不可避免，竞争势必更加激烈。 2006年中国汽车市场将出现以下几大特点：平稳发展趋向常态，降价幅度逐步缩小，新品提升规模化，创新、重组成为亮点，小排量车、二手车受青睐，汽车进出口将延续顺差，跨国公司转向本土化等。,2006年是十一五规划的第一年，国家将继续实施稳健的财政政策和稳健的货币政策，预计GDP增幅将达到8%左右。与此同时，2006年城乡居民收入将继续保持较快增长，中等收入阶层消费能力将明显提高。2006年国家将实施稳房促车的消费政策以拉动内需。,目前,我国的汽车前市场相比发达国家落后将近10年,现在很多汽车制造企业都和国外进行和资,其根本原因就在于我国汽车制造行业技术的落后,所以要花费大量的资金引进设备,而这只是有经济能力的大企业才能有资本引进外国技术,我国汽车制造行业核心技术严重紧缺,有的国土企业甚至连一项核心技术都没有。 综合来说,我国汽车前市场有三种病态: 一是装备的可靠性差，以机床为例，进口机床的寿命往往是国产的5倍左右；二是精度差，进口与国货的精度差别常常在10倍以上，这使得很多国产装备无法生产出高性能的汽车；三是自动化水平低，国外汽车生产线自动化水平高，很少使用人工，这使产品标准化程度和精确度高，而我国很多生产线依然以劳动密集型为主，占地面积大，生产的产品标准化程度较低，产品质量也不高。,在我国车市场的相关法律与规定中,不断的给予车市场保证.而实行的汽车品牌管理细则,保证了汽车市场的稳定性. 从好的角度看，汽车品牌销售管理办法的出台，进一步明晰了经销商的责、权、利，规范了汽车销售市场的管理，明确各方责任，增强汽车品牌销售经营主体的服务意识，便于实现责任追溯，维护消费者的权益，为消费者营造了更加放心的汽车消费环境。,汽车品牌销售管理实施办法的实施能极大地改善我国汽车市场营销渠道混乱的现况，使汽车企业能够更好地开展质量追踪、售后服务管理、品牌提升等工作; 目前我国轿车产业基本上是以合资企业为主，而使用的品牌基本上是国外厂商的品牌。汽车品牌销售管理办法让合资外方轻而易举地获得了中国国内销售网络的主导权，如果长此以往，在合资企业内，中方姿本所拥有的关键价值渠道优势将丧失殆尽。中国将真的会变成世界汽车的制造中心。,在2008年,影响我国车市场的因素还有多种因素.譬如,汽车营销市场的方向从不注重品牌转化为注重品牌的策划与营销, 在多边的市场环境下, 诸如奇瑞、吉利和华晨等自主品牌轿车企业，在经历了数年高速增长之后，开始注意到企业品牌形象、产品品牌形象对企业的影响。有人形象地将这股提升品牌的热潮称之为自主品牌的品牌升级战。这一方面与自主品牌企业经过多年发展，开始强调品牌有关，另一方面，也与市场压力与前市场的影响有关。,3,优势： 近几年的发展使中国汽车市场的国际地位及影响力提升到新的高度，目前我国已经超过日本成为全球第二大汽车消费市场；本土优势； 劣势： 数量众多但规模有限；增长迅速，但产品集中于低端市场，与合资品牌产品相比技术、性能、质量差距拉大国际竞争力低；缺乏整体品牌规划；品牌差距巨大，溢价能力低下，价值差距明显，利润微薄差距悬殊；行业竞争激烈，价格战仍将打个不休；汽车行业核心技术严重短缺 ；,机会： 市场潜力大，汽车产销继续保持较高增长速度；日韩品牌轿车不断增强的实力蚕食了欧系品牌的中国市场份额； 威胁： 进口车占有75%的市场份额；油价上涨，市场观望气氛浓；国际汽车巨头对中国市场的野心，高档车市场被进口汽车占据；,来自婴儿食品市场营销环境的报告（摘要）,某企业准备生产婴儿食品，得到的市场营销信息如下： (1）我国现阶段育龄妇女人数增加，且用母乳哺育婴儿的产妇比例有较大幅度下降。 (2）居民家庭收入有所增加，独生子女家庭舍得在孩子身上花钱。 （3）婴儿食品购买者偏爱进口货和名牌，国产新品在市场上很难站稳脚跟。 （4）婴儿食品生产原料之一的蔗糖今后一段时间内行情趋紧，但价格上涨幅度不会很大，其它原材料供应不会有较大变化。 （5）近期内对婴儿食品的营养性要求占主导地位的消费情况不会发生变化。,（6）婴儿食品的生产技术比较简单，资金需求量不大，行业渗透障碍比较小。 （7）中国人民银行宣布调低人民币与外币比价，政府也明确表示今后要严格控制消费品进口，这就将较大幅度提高进口婴儿食品的价格，减少市场对进口货的需求。 （8）国家法律规定食品生产必须达到一定的卫生标准，必须在包装上注明营养成份和保持期限，过期要销毁。 （9）一些卫生机构呼吁产妇用母乳哺育婴儿的益处。 （10）一些企业受经济效益和人员超编的影响，要求妇女回家和多休产假。,思考与讨论题:,试评价上述环境的机会与威胁，并确定企业的对策。,市场调研案例分析,市场调查作为一种营销手段，对于许多精英企业来说已成一种竞争武器。自1919年美国柯蒂斯出版公司首次运用成功，即在世界范围内迅速扩展开来。并由最初的简单收集、记录、整理、分析有关资料和数据，已发展成为一门包括市场环境调查、消费心理分析、市场需求调研、产品价格适度、分销渠道、促销方法、竞争对手调查、投资开发可行性论证等在内的一门综合性科学。,日本人是如何得到大庆油田的情报的,60年代，日本出于战略上的需要，非常重视中国石油的发展，于是把摸大庆油田的情况，作为情报工作的主攻方向。当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。 然而，由官方对外公开播发的极其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片，在日本信息专家的手里变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密。,大庆油田在什么地方？,日本人对大庆油田早有所闻，但始终得不到准确的情报。后来，在1964年4月20日的人民日报上看到“大庆精神大庆人”的字句。于是日本人判断“中国的大庆油田，确有其事”。但是，大庆油田究竟在什么地方，日本还没有材料作出判断。 在1966年7月的一期中国画报上，日本人看到一张照片。中国画报的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。根据对照片的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部。 他们根据这张照片上人的服装衣着判定：“大庆油田是在冬季为零下30度的北满，大致在哈尔滨与齐齐哈尔之间。” 其依据是：唯有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才必须戴大狗皮帽和穿厚棉被。后来，到中国来的日本人坐火车时发现，从东北来往的油罐车上有很厚的一层土，从土的颜色和厚度，证实了“大庆油田在北满”的论断是对的，但大庆油田的具体地点还是不清楚。,日本人又根据有关“铁人”的事迹介绍，王进喜和工人们用肩膀将百吨设备运到油田，表明油田离铁路线不远。据此，他们便轻而易举地标出大庆油田的大致方位。在1966年10月，日本又从人民中国杂志的第76页上看到了石油工人王进喜的事迹。分析中得知，最早的钻井是在安达东北的北安附近。并且离火车站不会太远。在英雄事迹宣传中有这样一句话：王进喜一到马家窑看到大片荒野说：“好大的油海，把石油工业落后的帽子丢到太平洋去”。 于是，日本人从伪满旧地图上查到“马家窑是位于黑龙江海伦县东南的一个小村，在北安铁路上一个小车站东边十多公里处”。就这样，日本终于把大庆油田的地理位置搞清楚了。,大庆油田有多大规模？,日本人对王进喜事迹的报道作出了如下分析：王进喜是玉门油矿的工人，是1959年9月到北京参加国庆之后志愿去大庆的。大庆油田肯定是1959年以前就开钻了。马家窑是大庆油田的北端，即北起海伦的庆安，西南穿过哈尔滨市与齐齐哈尔市铁路的安达附近，包括公主峰西面的大赍，南北四百公里的范围。估计从北满到松辽油田统称为大庆。 根据对照片的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量。其依据是：可从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算出油井的直径是多少；从王进喜所站的钻台油井他背后隐藏的油井之间的距离和密度，又可基本推算出油田的大致储量和产量。,中国炼油能力如何？,到1966年7月，日本人把注意焦点转到炼油设备上，“有心人”终于在中国画报上发现一张炼油厂反应塔的照片，日本人就从这张照片推算出了大庆炼油厂的规模和能力。 其推算方法也很简单：首先找到反应塔上的扶手栏杆，扶手栏杆一般是1米多点，以扶手栏杆和反应塔的直径相比，得知反应塔内径是5米。因此，日本人推断，大庆炼油厂的加工能力为每日900千升。如以残留油为原油的30%计算，原油加工能力为每日3000千升，一年以330天计算，年产量为100万千升。而中国当时在大庆已有820口井出油，年产是360万吨，估计到1971年大庆油田的年产量将有1200万吨。 又根据新闻报道王进喜出席了第三届全国人代会，可以肯定油田已出油。,大庆给日本带来了什么机遇？,根据大庆油田出油能力与炼油厂有限的炼油能力，考虑中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求， 日本人推论：中国将在最近几年必然因为炼油设备不足，必定会考虑要大量引进采油设备。中国要买的设备规模和数量多大？根据情报分析，要满足日炼油1万千升的需要。,这就是世界著名企业日本九大商社之一的三菱重工财团在1966年根据公开报刊点滴信息作出的判断和决策的商业情报研究。随后，日本三菱重工财团迅即集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。果然，中国政府不久向世界市场寻求石油开采设备，三菱重工财团以最快的速度和最符合中国所要求的设计设备获得中国巨额订货，赚了一笔巨额利润。此时，西方石油工业大国都瞪口呆，还未回过味来呢。,日本三菱重工非常重视商业信息情报的收集研究，奉行信息就是企业的生命之信念。它投巨资在世界115个国家和地区设立信息站，搜集和了解有关的各类信息。据报道，三菱重工财团总公司每天获得的信息处理纸带竟可绕地球11周，其信息意识和信息处理的技术、速度等可见一斑。因此，中国大庆油田的照片，在其手中变成经济信息，变成巨额财富这一事实也就不足为奇了。,思考与讨论题:,1.日本人的商业情报工作有什么特点? 2.本案例对我国企业有何启示?,“杭州火灾”“阪神地震”中蕴含的商机,南宋绍兴十年七月的一天，杭州城最繁华的街市失火，火势迅猛蔓延，数以万计的房屋商铺置于火海之中，顷刻间化为废墟。有一个裴姓富商，苦心经营了大半生的几间当铺和珠宝店，也恰在那条闹市中。火势越来越猛，他大半辈子的心血眼看要毁于一旦，但是他并没有让伙计和奴仆冲进火海舍命抢救珠宝，而是不慌不忙地指挥他们迅速撤离，一副听天由命的神态，令人大惑不解。 然后他不动声色地派人从长江沿岸平价购回大量木材、毛竹、砖瓦、石灰等建筑用材。当这些材料像小山一样堆起来的时候，他又归于沉寂，整天品茶饮酒，逍遥自在，就像失火压根儿与他无关。 大火烧了数十日之后被扑灭了，但是曾经车水马龙的杭州，大半个城已经是断壁残垣、一片狼藉。不几日朝廷颁旨：重建杭州城，凡经营销售建筑用木材者一律免税。于是杭州城内一时大兴土木，建筑用材供不应求，价格陡涨。裴姓商人趁机抛售建材，获利巨大，其数额远远大于被火灾焚毁的财产。,1995年初，日本发生了阪神大地震。这次大地震使该地区几乎陷于瘫痪。当时，国内大多数报刊都对此作了较为详细的报道，但一般人只是从中看看热闹而已，而北京有位叫金萍的人，却从中悟出了商机：大阪的新日本制铁所已完全停产，至少半年才能恢复，而该巨型钢铁厂生产出的优质冷轧薄钢板（包括冷卷钢板）每年向我国出口至少50万吨，在我国钢板市场上甚受欢迎。他预感到这场大地震必然影响到日铁向我过出口钢铁的份额，于是立即把这信息和以前掌握的有关数据资料，提供给江苏金坛市一家钢材销售公司。公司经理马上调集人力、财力，吃进5千吨优质冷轧薄钢板，比其他公司抢先一大步。果不其然，一直冷清、频频降价的优质冷轧薄钢板因货源紧，每吨涨了100到400元，该公司一下赚了近百万元！经理先生挺豪爽，到年底支付了金萍1万元的信息费。,社会调查,第一题：他很爱她。她细细的瓜子脸，弯弯的娥眉，面色白皙，美丽动人。可是有一天，她不幸遇上了车祸，痊愈后，脸上留下几道大大的丑陋疤痕。你觉得，他会一如既往地爱她吗？A、他一定会 B、他一定不会 C、他可能会第二题：她很爱他。他是商界的精英，儒雅沉稳，敢打敢拼。忽然有一天，他破产了。你觉得，她还会像以前一样爱他吗？A、她一定会 B、她一定不会 C、她可能会,如果，第一题中的他是她的父亲，第二题中的她是他的母亲。让你把这两道题重新做一遍，你还会坚持原来的选择吗？”,
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