资源描述
新品上市管理,华北统一 张瑛璇,张瑛璇,服务单位: 华南饮料事业部:PM、茶课课长 华南食品事业部:统一100/好劲道产品课课长 上海总部食品群:总经理助理 汇源果汁市场部:经理 现任:华北食品市场部,经理,自我介绍,区域如何承接事业本部的产品,使之落地?,解题,健康的心态 PDCA的良性循环,壹:健康的心态 正面思考 绝对的责任感 确定“做对的事情”,克服“后妈”心理,贰:PDCA的良性循环,戴明环: Plan Do Check Action 每完成一次PDCA, 管理就实现了一定的 升级,4P检视是准则 产品检视: 产品概念、口味、包装别、克重、 毛利(成本预估的再确认)、 包装(设计、尺寸) 价格检视 : 终端零售价的确认 各阶价格合理设置,贰:PDCA的良性循环-P,4P检视是准则 渠道检视: 有效销售平台 渠道开拓的有序性 促销/推广检视: 沟通的语言 推广促销方案的设置 (预算的确认、资源的配置、方案的有效性、 可行性、创意),贰:PDCA的良性循环-P,重视新品的产销协调: 新品前三月的产销预估应由PM主导 预估的工具参考 滚动预估的重要性 新品设置前端的参与: 与本部的合作 新品推动计划应有波段性、持续性,贰:PDCA的良性循环-P,良好的项目时间管理 费用的有效控管: 滚动预算的概念 预算与实际支出的管理 备用金的预留:防火墙,贰:PDCA的良性循环-P,案例分享统一早餐面上市企划,上市营运计划,大陆食品本部 2007年1月,早餐面开发动机与策略,* 满足消费者需求,抢占市场先机 * 挑战袋面中高价位市场,以产品食用时机切入市场,命名“早餐面”,直接告知消费者产品的特性,05年思维特消费者U 单月销量不得低于最低销量(当月进货-当期库存) 评比时间:7-12月,双月评选一次 奖金发放:由市场部派专人发放 规 划: 先启动量贩-沃尔玛、综超-美廉美,便利-7-11再COPY到其他系统; 制定系统内各店出货进度表,由业务员负责提醒;,单位:元、一般箱,费用预估:8万,客户奖励,MIT 活动时间:6月15日-7月15日、9月15日-10月15日,面包区陈列突出本品早餐概念 (先在沃尔玛系统启动),方便面专区,单位:元、一般箱,悬挂宣传DM册,悬挂式DM,地点选择:沃尔玛(3家) 布 置 物:悬挂DM单宣传册 活动时间: 6月15日-7月15日 费用预估:3000元,时间:6月15-7月15日、9月15日-10月15日(周六、日)20天 方式: 地点选择:早餐面品项齐全,有堆头或端架陈列的店(27家); 布 置 物:试吃台一个,手写海报一张; 人 员:PT人员2名,1名负责试吃,一名驾驶媒体车负责派发 DM单; 试吃内容:西红柿牛腩、蔬菜玉米、木耳鸡汤 每口味试吃10袋/天 要求: 促销员要一边试吃,一边介绍新产品特点, 并做早餐包的实物展示; 要负责把货架、堆头、端架上陈列的产品摆放整齐;,试吃,费用预估:15.4万,试 吃,媒体车+DM单派发 主 题:早餐好营养,活力又健康 目 的:引起消费者关注,传播产品利益点,吸引消费者尝试购买 时 间:6月15日-7月15日、9月1日-9月30日,周六日 派发通路: 沃尔玛(3家)+欧尚(2家)+物美(5家)+美廉美(8家)+超市发(5家)+京客隆(5家) 派发要求:此点必须有形象布置+试吃活动 活动内容: 巡游广告展示 DM派发 与受众沟通传递活动信息及早餐面信息 协助完成消费者互动试驾游戏 引导消费者去试吃 DM单费用:2.7万,卖场店名及排期,工作要求: 100场合计接触人流量:500000人 平均单场派发DM数量:500份 平均单场试吃数量:720份(平均10分钟派发出20份,需6个小时) 平均单场试驾游戏数量:60人,主 题:早餐好营养,活力又健康 目 的:刺激消费者购买产品 时 间:8月1日-8月31日、9月15日-10月15日 活动体系: 沃尔玛(2家)+欧尚(2家)、物美+美廉美+超市发+京客隆(27家) 买赠方式:买5包送早餐袋一个 费用预估:,买赠,目 的:单设新品业绩目标与业务销售奖励, 提升执行力与业务销售积极性 时 间:7月12月,双月评选一次 人 员:量贩+综超业务 费用预估: 0.9万 核算方式:标准箱,业务员奖励,奖励办法: 达成目标业绩100奖励400元 达成目标业绩110奖励500元 达成目标业绩120奖励600元,便利店上架方式 优先期+优惠期+客户奖励+业务员奖励 系 统:7-11(30家) 第一步:优先期-优于其他便利系统先上架15天 要 求-店员负责叫卖 时 间6月1-6月10日 第二步:优惠期系统内销量排名前10名,赠煮面机一台 要 求-在早餐时间店员负责煮卖 时 间-7月-8月 费用预估:2000元,华北早餐面行销规划-便利店,KA费用总计,单位:元、一般箱,节省14万费用,中小超上架方式 铺货+派发+形象化布置+业务员奖励 铺 货 目 的:迅速将产品铺到末端,提升产品能见度 时 间:6/1-6/15 重点通路:A级客户部分B级客户(8001000家) 铺货政策: 价格:38元/箱 政策:每箱赠1袋西红柿牛腩面 铺货要求: 每点至少铺货一箱 每点张贴海报1张 费用预估:5万元,华北早餐面行销规划-中小超,派 发 主 题:早餐好营养,活力又健康 目 的:告知早餐面新品上市,传播产品利益点,吸引消费者尝试购买 时 间:6月-7月 派发产品:早餐面DM单宣传册 派发通路:中小超附近的居民区 派发要求:附近的中小超必须有形象布置及产品陈列 点数选择:精选100点 活动内容: 每点在活动时间内,选择周六、周日做两场派发; 选择目标消费群出入的黄金时段,在社区门口派发一个小时(17点18点); 每天派发150张发完为止; 每人限产品DM一张; 费用预估:2.25万 效果预估:接触人群约13.5万,成本17元/人,形象化布置 时 间:6月15日-8月15日 通路选择:中小超附近的居民区 点 数:A级客户部分B级客户(8001000家) 布置要求: 张贴货架卡1张+悬挂DM宣传册1个+张贴海报1张 费用预估:,货架卡,目 的:单设新品业绩目标与业务销售奖励, 提升执行力与业务销售积极性 时 间:7月12月,双月评选一次 人 员:中小超业务 费用预估: 1.2万,业务员奖励,费用总计,单位:万,华北早餐面行销策略,电 台 频 道:北京交通台FM103.9 周 期:7月1日-7月310日、9月1日-9月30日、 9月1日-9月30日 目 的: 在地面有一定铺货率的前提下,播放RADIO,用声音的传播宣传营养早餐的概念,引导消费群尝试购买,共计:58.5万,报 纸 报纸选择:新京报 方 式:软文+硬广宣传+产品宣传页派发 时 间:7月15日7月18日(三天) 目 的: 让消费者进一步了解早餐面的产品利益点,灌输早餐面的产品概念,激发消费者的共鸣 派发目标:12万份 费用预估:15万元,早餐点宣传 择 点: 位于市内居民区附近,中小超已经销售产品的点 时 间:7、8月 目 标:200点 标 准:如图 费 用:万,上市行销活动进度表,单位:一般箱,评估点,目的:追踪销售回转与活动效果; 检视新品上市动作,以便拟定持续推广案,呈报协助事项,产品包装别延伸准备 产品口味延伸准备 布置物设计支持: 布置物设计可以更优化,与奥运结合 宣传派发DM及宣传册,内容设计 早餐点/早报点布置、报纸夹页宣传创意与设计协助完成 媒体支持: 电台 移动媒体车 楼宇广告投入,以上报告,请多指正!,企划书的完成只是万里长征的第一步 内部行销:让业务团队“一见钟情” 信心的建立是关键: 造势、新品发布会、口味试吃、激励 站在业务的立场思考,并给予有力的支持 注重输出的质量简报 有效的跟催 表格追踪、排行榜、晨会参与 言出必行,勿打白条,贰:PDCA的良性循环-DCA,站到一线,倾听客户、消费者的声音: 列入例行工作:市场走访 亲身参与:新品推广 销售监测点设置 推广日记,贰:PDCA的良性循环-DCA,善用激励的手法: 角度要调整,不要只是指责 强化业务参与感 不吝赞美 共同面对 阶段性检视是必要的: 时间:12个月 行销业务 机会点的挖掘 待优化之处要有行动计划表,并阶段性告知业务,贰:PDCA的良性循环-DCA,共勉,“我们没有magic,只有basic。” -宏基总经理 兰奇,谢谢大家!,
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