统一食品新品上市管理

新品上市管理,华北统一 张瑛璇,张瑛璇，服务单位： 华南饮料事业部：PM、茶课课长 华南食品事业部：统一100/好劲道产品课课长 上海总部食品群：总经理助理 汇源果汁市场部：经理 现任：华北食品市场部，经理,自我介绍,区域如何承接事业本部的产品，使之落地？,解题,健康的心态 PDCA的良性循环,壹：健康的心态 正面思考 绝对的责任感 确定“做对的事情”,克服“后妈”心理,贰：PDCA的良性循环,戴明环： Plan Do Check Action 每完成一次PDCA， 管理就实现了一定的 升级,4P检视是准则 产品检视： 产品概念、口味、包装别、克重、 毛利（成本预估的再确认）、 包装（设计、尺寸） 价格检视 ： 终端零售价的确认 各阶价格合理设置,贰：PDCA的良性循环-P,4P检视是准则 渠道检视： 有效销售平台 渠道开拓的有序性 促销/推广检视： 沟通的语言 推广促销方案的设置 （预算的确认、资源的配置、方案的有效性、 可行性、创意）,贰：PDCA的良性循环-P,重视新品的产销协调： 新品前三月的产销预估应由PM主导 预估的工具参考 滚动预估的重要性 新品设置前端的参与： 与本部的合作 新品推动计划应有波段性、持续性,贰：PDCA的良性循环-P,良好的项目时间管理 费用的有效控管： 滚动预算的概念 预算与实际支出的管理 备用金的预留：防火墙,贰：PDCA的良性循环-P,案例分享统一早餐面上市企划,上市营运计划,大陆食品本部 2007年1月,早餐面开发动机与策略,* 满足消费者需求，抢占市场先机 * 挑战袋面中高价位市场,以产品食用时机切入市场，命名“早餐面”，直接告知消费者产品的特性,05年思维特消费者U 单月销量不得低于最低销量（当月进货-当期库存） 评比时间:7-12月，双月评选一次 奖金发放:由市场部派专人发放 规 划: 先启动量贩-沃尔玛、综超-美廉美，便利-7-11再COPY到其他系统; 制定系统内各店出货进度表,由业务员负责提醒；,单位：元、一般箱,费用预估:8万,客户奖励,MIT 活动时间：6月15日-7月15日、9月15日-10月15日,面包区陈列突出本品早餐概念 （先在沃尔玛系统启动）,方便面专区,单位：元、一般箱,悬挂宣传DM册,悬挂式DM,地点选择：沃尔玛（3家） 布 置 物：悬挂DM单宣传册 活动时间: 6月15日-7月15日 费用预估：3000元,时间：6月15-7月15日、9月15日-10月15日（周六、日）20天 方式： 地点选择：早餐面品项齐全，有堆头或端架陈列的店（27家）； 布 置 物：试吃台一个，手写海报一张； 人 员：PT人员2名，1名负责试吃,一名驾驶媒体车负责派发 DM单； 试吃内容：西红柿牛腩、蔬菜玉米、木耳鸡汤 每口味试吃10袋/天 要求： 促销员要一边试吃，一边介绍新产品特点， 并做早餐包的实物展示； 要负责把货架、堆头、端架上陈列的产品摆放整齐；,试吃,费用预估：15.4万,试 吃,媒体车+DM单派发 主 题：早餐好营养，活力又健康 目 的：引起消费者关注，传播产品利益点，吸引消费者尝试购买 时 间：6月15日-7月15日、9月1日-9月30日，周六日 派发通路： 沃尔玛（3家）+欧尚（2家）+物美（5家）+美廉美（8家）+超市发（5家）+京客隆（5家） 派发要求：此点必须有形象布置+试吃活动 活动内容： 巡游广告展示 DM派发 与受众沟通传递活动信息及早餐面信息 协助完成消费者互动试驾游戏 引导消费者去试吃 DM单费用：2.7万,卖场店名及排期,工作要求： 100场合计接触人流量：500000人 平均单场派发DM数量：500份 平均单场试吃数量：720份（平均10分钟派发出20份，需6个小时） 平均单场试驾游戏数量：60人,主 题：早餐好营养，活力又健康 目 的：刺激消费者购买产品 时 间：8月1日-8月31日、9月15日-10月15日 活动体系： 沃尔玛（2家）+欧尚（2家）、物美+美廉美+超市发+京客隆（27家） 买赠方式：买5包送早餐袋一个 费用预估：,买赠,目 的：单设新品业绩目标与业务销售奖励， 提升执行力与业务销售积极性 时 间：7月12月，双月评选一次 人 员：量贩+综超业务 费用预估: 0.9万 核算方式：标准箱,业务员奖励,奖励办法： 达成目标业绩100奖励400元 达成目标业绩110奖励500元 达成目标业绩120奖励600元,便利店上架方式 优先期+优惠期+客户奖励+业务员奖励 系 统：7-11（30家） 第一步：优先期-优于其他便利系统先上架15天 要 求-店员负责叫卖 时 间6月1-6月10日 第二步：优惠期系统内销量排名前10名，赠煮面机一台 要 求-在早餐时间店员负责煮卖 时 间-7月-8月 费用预估：2000元,华北早餐面行销规划-便利店,KA费用总计,单位:元、一般箱,节省14万费用,中小超上架方式 铺货+派发+形象化布置+业务员奖励 铺 货 目 的：迅速将产品铺到末端，提升产品能见度 时 间：6/1-6/15 重点通路：A级客户部分B级客户（8001000家） 铺货政策： 价格：38元/箱 政策：每箱赠1袋西红柿牛腩面 铺货要求： 每点至少铺货一箱 每点张贴海报1张 费用预估：5万元,华北早餐面行销规划-中小超,派 发 主 题：早餐好营养，活力又健康 目 的：告知早餐面新品上市，传播产品利益点，吸引消费者尝试购买 时 间：6月-7月 派发产品：早餐面DM单宣传册 派发通路：中小超附近的居民区 派发要求：附近的中小超必须有形象布置及产品陈列 点数选择：精选100点 活动内容： 每点在活动时间内，选择周六、周日做两场派发； 选择目标消费群出入的黄金时段，在社区门口派发一个小时（17点18点）； 每天派发150张发完为止； 每人限产品DM一张； 费用预估：2.25万 效果预估：接触人群约13.5万，成本17元/人,形象化布置 时 间：6月15日-8月15日 通路选择：中小超附近的居民区 点 数：A级客户部分B级客户（8001000家） 布置要求： 张贴货架卡1张+悬挂DM宣传册1个+张贴海报1张 费用预估：,货架卡,目 的：单设新品业绩目标与业务销售奖励， 提升执行力与业务销售积极性 时 间：7月12月，双月评选一次 人 员：中小超业务 费用预估: 1.2万,业务员奖励,费用总计,单位：万,华北早餐面行销策略,电 台 频 道：北京交通台FM103.9 周 期：7月1日-7月310日、9月1日-9月30日、 9月1日-9月30日 目 的： 在地面有一定铺货率的前提下，播放RADIO，用声音的传播宣传营养早餐的概念，引导消费群尝试购买,共计：58.5万,报 纸 报纸选择：新京报 方 式：软文+硬广宣传+产品宣传页派发 时 间：7月15日7月18日（三天） 目 的： 让消费者进一步了解早餐面的产品利益点，灌输早餐面的产品概念，激发消费者的共鸣 派发目标：12万份 费用预估：15万元,早餐点宣传 择 点： 位于市内居民区附近，中小超已经销售产品的点 时 间：7、8月 目 标：200点 标 准：如图 费 用：万,上市行销活动进度表,单位:一般箱,评估点,目的：追踪销售回转与活动效果； 检视新品上市动作，以便拟定持续推广案,呈报协助事项,产品包装别延伸准备 产品口味延伸准备 布置物设计支持： 布置物设计可以更优化，与奥运结合 宣传派发DM及宣传册，内容设计 早餐点/早报点布置、报纸夹页宣传创意与设计协助完成 媒体支持： 电台 移动媒体车 楼宇广告投入,以上报告，请多指正！,企划书的完成只是万里长征的第一步 内部行销：让业务团队“一见钟情” 信心的建立是关键： 造势、新品发布会、口味试吃、激励 站在业务的立场思考，并给予有力的支持 注重输出的质量简报 有效的跟催 表格追踪、排行榜、晨会参与 言出必行，勿打白条,贰：PDCA的良性循环-DCA,站到一线，倾听客户、消费者的声音： 列入例行工作：市场走访 亲身参与：新品推广 销售监测点设置 推广日记,贰：PDCA的良性循环-DCA,善用激励的手法： 角度要调整，不要只是指责 强化业务参与感 不吝赞美 共同面对 阶段性检视是必要的： 时间：12个月 行销业务 机会点的挖掘 待优化之处要有行动计划表，并阶段性告知业务,贰：PDCA的良性循环-DCA,共勉,“我们没有magic，只有basic。” -宏基总经理 兰奇,谢谢大家！,