服务营销学第2章PPT课件

2021/8/311第二章 顾客的经历22021/8/31第一节 服务接触一、了解服务接触的含义一、了解服务接触的含义二、服务作为一个过程二、服务作为一个过程32021/8/31三、顾客接触的水平三、顾客接触的水平v高度接触的服务(high-contact services)v中度接触的服务(medium-contact services)v低度接触的服务(low-contact services)42021/8/31图2-2 顾客与服务组织接触的水平强调与服务人员的接触强调与服务人员的接触强调与设备的接触强调与设备的接触高高低低Management ConsultingCar RepairInsuranceMotelFast FoodNursing HomeAirline Travel(Econ.)Cable TVT elephone BankingHairCutGood Restaurant4-Star Hotel Dry CleaningRetail BankingMail Based RepairsInternet-basedServicesMovie Theater Internet BankingSubway 52021/8/31第二节 服务系统n服务运营系统服务运营系统(service operation system)n服务传递系统服务传递系统(service delivery system)n服务营销系统服务营销系统(service marketing system)62021/8/31顾客顾客 技术核心技术核心内外部设施内外部设施设备设备服务人员服务人员 其他顾客其他顾客 其他顾客其他顾客 广告广告 销售电话销售电话市场调研市场调研 结帐结帐/声明声明 信件、电话、传真等信件、电话、传真等 设施设施/车辆的随机使用车辆的随机使用 与服务人员的随机接触与服务人员的随机接触 服务运营系统服务运营系统服务传递系统服务传递系统其他接触点其他接触点后台后台(不可见不可见)前台前台(可见可见)图2-10:高度接触服务的服务营销系统(以酒店为例)口碑口碑72021/8/31图2-11 低度接触服务的服务营销系统(以信用卡为例)技术核心技术核心邮件邮件自助服务自助服务设备设备电话、传真电话、传真 网页等网页等.顾客顾客服务运营系统服务运营系统服务传递系统服务传递系统其他接触点其他接触点后台后台(不可见不可见)前台前台(可见可见)广告广告市场调研市场调研 结帐结帐/声明声明的随机接触的随机接触口碑口碑与设施和人员与设施和人员82021/8/31第三节 服务经历的流程图一、如何制作流程图一、如何制作流程图二、服务流程图的作用二、服务流程图的作用92021/8/31一、制作服务流程图的步骤n识别需要制定服务蓝图的服务过程；n识别顾客（细分顾客）对服务的实际经历；n从顾客角度描绘服务过程；n描绘前台与后台服务雇员的行为；n把顾客行为、服务人员行为与支持功能相连；n在每个顾客行为步骤上加上有形展示。102021/8/31Fig.3.3:Flowcharting a Hotel Visit(extract only)PhysicalEvidence Customer Actions Employee Actions Face-to-face Front stage Phone ContactBackstage MakereservationRep.records,confirmsArrive,valet parkCheck-in at reception Doorman greets,valet takes car Enter data Valet Parks Car Make up Room Register guest data Receptionist verifies,gives key to roomGo to room Hotel exterior,lobby,employees,keyElevator,corridor,room,bellhop112021/8/31二、服务流程图的作用二、服务流程图的作用从顾客角度对管理者提供了一种了解基本服务过程的手段。提供一种全局性观点，加强以顾客需求为导向。有利于管理者控制服务质量，制定执行标准。有利于管理者识别失误点，改进服务质量。有利于服务方式的创新。122021/8/31第四节第四节 消费者行为分析消费者行为分析一、服务营销与实物营销中消费者行为的区别一、服务营销与实物营销中消费者行为的区别二、服务的一般购买过程二、服务的一般购买过程三、服务中文化对消费者行为的影响三、服务中文化对消费者行为的影响132021/8/31顾客对产品/服务质量的评价依据n识别性品质(search quality)n经验性品质(experience quality)n可信度品质(credence quality)142021/8/31图.2-4:产品属性如何影响服务评价的难易程度Most GoodsHigh in search attributesHigh in experience attributesHigh in credence attributesDifficult to evaluateEasy to evaluateMost ServicesClothingChairMotor vehicleFoodsRestaurant mealsLawn fertilizerHaircutEntertainmentComputer repairLegal servicesComplex surgerySource:Adapted from Zeithaml152021/8/31思考题：n服务企业可以通过哪些途径使得无形的服服务企业可以通过哪些途径使得无形的服务更加有形化，来消除顾客的购买前的风务更加有形化，来消除顾客的购买前的风险意识，坚定其购买决策？险意识，坚定其购买决策？162021/8/31环境塑造员工形象塑造宣传有形化效果显示保证和承诺准确的价格定位和明示品牌塑造172021/8/31二、服务的购买过程购前阶段(Prepurchase Stage)l对需求的认知l信息搜寻l对不同服务提供商的评价服务接触阶段(Service Encounter Stage)l要求被选中的服务提供商提供服务l服务传递购后阶段(Postpurchase Stage)l服务绩效评价l未来意图182021/8/31顾客期望n在发达国家,许多顾客通过服务来满足新的或未被满足的需要。n人们在度假、运动、娱乐、餐馆就餐及其他一些体验性服务产品的花费越来越多。马来西亚的双威珊瑚礁乐园为孩子们和他们的父马来西亚的双威珊瑚礁乐园为孩子们和他们的父母们提供了令人兴奋的娱乐体验。顾客对该乐园母们提供了令人兴奋的娱乐体验。顾客对该乐园的期望是非常高的！的期望是非常高的！192021/8/31图2-7 影响顾客服务期望的因素预期的服务预期的服务服务的内外部承诺服务的内外部承诺 口碑口碑 过去的经历过去的经历 渴望的服务渴望的服务 容忍区容忍区 可接受的服务可接受的服务 个人需要个人需要 对获得的信念对获得的信念 感知到的服务变化感知到的服务变化 情境因素情境因素Source:Adapted from Zeithaml,Parasuraman&Berry202021/8/31三、服务中文化对消费者行为的影响三、服务中文化对消费者行为的影响n价值观和生活态度价值观和生活态度n习惯和风俗习惯和风俗n物质文化物质文化n审美观审美观n教育和社会机构教育和社会机构n组织与家庭影响组织与家庭影响212021/8/31第四节 服务消费趋势1、服务消费在消费结构中所占比例呈上升趋势；服务消费在消费结构中所占比例呈上升趋势；2、服务消费的领域呈多元化扩大的趋势；、服务消费的领域呈多元化扩大的趋势；3、服务消费品呈不断创新的趋势；、服务消费品呈不断创新的趋势；4、服务消费正在向追求名牌的境界发展。、服务消费正在向追求名牌的境界发展。222021/8/31服务消费者的购买心理v追求时尚，喜欢新奇追求时尚，喜欢新奇v讲究保健，崇尚自然讲究保健，崇尚自然v突出个性，倾向高档突出个性，倾向高档v注重方便，讲究情趣注重方便，讲究情趣232021/8/31思考题：n哪些服务的品牌转换对消费者来说是比哪些服务的品牌转换对消费者来说是比较困难的？较困难的？n请结合自身的服务经历，分析消费者满请结合自身的服务经历，分析消费者满意度降低的主要原因是什么？意度降低的主要原因是什么？n服务产品评价与实物产品评价过程的差服务产品评价与实物产品评价过程的差异性有哪些？异性有哪些？n 部分资料从网络收集整理而来，供大家参考，感谢您的关注！