桂林广运清秀路桂钢项目前期发展定位策划报告

桂林广运清秀路桂钢项目 前期发展定位策划报告第一章 桂林印象一、对桂林的了解1.1桂林-山水名城、文化名城一、对桂林的了解城市规划发展方向一、对城市的了解商业网点总体规划1.3商业发展规划 以桂林市区中山路北极广场至上海路口东西两大商业组团为全市商业中心，全市商业网点布局形成“双核五次八极多节点”的整体发展格局。 二、桂林房地产市场发展2.1销售价格涨幅低于全国平均水平 2006年由于政策影响较大,整体涨幅趋缓,全年平均涨幅3.7%，低于全国70个大中城市5-8%的平均水平。 随着桂林房地产开发重心向城乡偏移，房屋整体销售均价也受城郊低价房的拉低，近年房屋销售价格整体涨幅将趋于缓慢。2.3桂林房地产市场发展预测三、桂林房地产市场板块划分3.1各城区房地产特征秀峰区2006年区域推货楼盘：10个区域价格： 中山路段住宅价格达到4500-5500元/ ； 临街商业物业销售价格达到25000-45000元/ 。西山板块住宅价格达到3000-4000元/平方米。区域市场预测： 城区内目前在售楼盘货量较少，基本处于尾盘销售阶段。2007年将推出的新盘为【广源国际】、【理想领域】，均位于西山片区，具有较好的景观优势。预计销售价格将达到3500元/平方米。2006年区域推货楼盘：18个所辖芦笛路板块：属于老的工业区，区域居住环境较较差，市政配套档次低，受铁路线影响较大。区域住宅项目销售价格2400-2800元/。所辖中山北路板块：中山北路市政配套较完善，为叠彩区主要商业及物流中心。板块小高层、高层项目市场接受度较好。住宅项目销售价格2500-3000元/。所辖沿江板块：该板块居住及商业氛围、市政配套相对缺乏。主要以江景作为房地产项目的主要卖点。区域住宅项目销售价格3800-4000元/。区域市场预测：区域楼盘06年整体销售均较好，可供开发货量不多。钢厂片区及清风五福片区的高尚住宅区将成为未来区域市场的主要热点。2006年区域推货楼盘：23个所辖三里店板块：桂林高新技术开发区所在地，拥有较为成熟的配套和固定的高薪消费群体，紧邻体育中心、板块住宅项目销售价格3200-3400元/。所辖会展中心板块：拥有甲天下广场、会展中心、南城百货，是桂林市新兴的高价位向心住区、是目前桂林市民购买意向最强的区域。板块住宅项目销售价格3400-3600元/。所辖城环北、普陀路板块。除公园的环境景观之外，桂林师范大学、桂林电子科技学院、桂林工学院等大学园区及其相关生活配套对消费者形成较强的吸引力。板块住宅项目销售价格2800-3000元/。区域市场预测：目前城区在售楼盘货量仍十分充足，在建及新成交土地较多，未来两三年内仍可供应丰富的住宅。即将面市的新盘包括【彰泰山水人家、彰泰第六园、香格里拉、东晖国际公馆】等，区域房地产市场依然火热。2006年区域推货楼盘：22个所辖铁西板块：处于城市中心范围，有汽车站、火车站两大交通枢纽，商业氛围浓厚，汇集高档高价楼盘。板块项目销售价格3300-3500元/。所辖安新洲板块：处于城市中心南部，临漓江，拥有江景资源，生活氛围浓厚。汇集中高档楼盘。板块住宅项目销售价格3800-4400元/.所辖瓦窑板块：处于市中心与城郊结合部，生活配套和生活氛围相对成熟，但由于厂区和城中村杂糅，区域内项目多为中档次或中低端产品。板块住宅项目销售价格2450-3500元/. （除安厦世纪城销售均价3500元，其余楼盘均在3000元以下）。区域市场预测：06年销售的中小楼盘基本售罄，07年将有约8个新盘推出，万福路片区经济适用房项目也将动工，成为未来竞争最为激烈区域。2006年区域推货楼盘：12个大盘集中，市场竞争激烈。目前城区内200亩以上的大盘共有6个，其中500亩大盘2个，1000亩大盘2个，过热的“造城运动”使得城区楼盘的消化速度较为缓慢。产品两极分化。西城区房地产物业呈现高端别墅项目和中低档商品房分化两个极端。由于项目同质现象严重，加上市政配套建设相对缓慢，目前西城楼盘的整体销售速度均较为缓慢。区域销售价格：别墅项目3000-5000元/；住宅项目1800-2200元/。区域市场预测：07年西城区新增项目较少，主要以大规模楼盘的后续开发为主，奥林匹克花园、长岛16区、印象桂林三大楼盘仍将是一场恶战。由于原规划于辖区内的大学城已重新定位于雁山区，对区域的发展造成较大影响。城区农村面广，城市化水平相对较低。雁山区辖区总人口98%为农民，农村面广。城市基础设施建设水平相对较差。政府重点发展规划区域。根据桂林市政府“南向发展文化教育和工业商贸业”的发展规划，将在雁山区雁山镇兴建桂林大学校区政府，广西工学院、广西师范大学、广西旅专等大专院校将搬迁至雁山区，预计将增加人口8万人，全面带动区域的教育产业及城市建设的发展。房地产发展情况：房地产开发相对落后，近年开发的房地产项目较少。区域发展预测：教育经济将全面带动区域房地产发展,台湾华庆、光大集团等公司已有意在雁山区投资大型项目，项目包含住宅区、时尚体育区、产权式酒店、旅游度假区。教育经济拉动使得该区域成为投资者眼中的香饽饽。2006年区域推货楼盘：9个八里街房地产投资增长迅猛。自2002年以来，该区域的房地产投资呈现了快速暴涨的趋势，目前已开发住宅小区达30多个。住宅闲置率高。由于区域市政配套相对缺乏，目前住宅闲置率预计达到65%以上，市场需求处于暂时的饱和状态。销售价格处于低位水平：区域在售楼盘销售价格处于1600-1800元/，处于全市较低水平。区域市场预测：区域楼盘以小规模均多，由于价格较低，通过市场速度较快。2007年区域拍卖成交土地14宗，房地产投资处于过热态势。 3.8桂林主要城区房地产投资环境对比 桂林各城区均有丰富的自然景观，但由于城区经济发展及区域环境的差异，对住宅价格的接受程度有着较大的差距。四、竞争市场的分析叠彩区叠彩区概况 叠彩区位处市中心区以北，属老工业区。以居住、商贸物流作为主要发展方向。 城区占地52平方公里，常住人口约13万人，以北极广场为区域中心，是通往北部县份以及湖南省的重要通道。区域拥有众多的自然人文景观（叠彩山、芦笛岩、桃花江、虞山公园、木龙湖等）。城区十一五发展规划：高品质居住区“十一五”期间，叠彩区将有两个高品质的居住区出现：一是虞山桥下、漓江边的 清风五福片区有约1100亩土地，拟引进大型企业开发高品质住宅区；另外，结合两江四湖三期工程，桂钢一片约500亩的土地将得到极大的价值提升。 叠彩高科技产业园十一五期间，叠彩区将与北京中关村合作，规划1500亩土地的高科技产业园。产业 园的建设，将有一批高素质人才进入叠彩区。 “十一五”期间叠彩区的人口将增长5至6万人，并将促进对商品住宅的需求。 4.1叠彩区房地产市场分析住宅市场供求情况 叠彩区是桂林住宅市场需求较为旺盛的区域，2006年有推货的18个楼盘整体销售均较好，07年可供销售货量的楼盘还有桂圳城市领地、桂湖景苑等7个，新推出的楼盘3个，预计可供销售住宅将低于2006年。区域住宅市场前景仍十分看好。 在产品户型方面， 90以下两房成为市场热点，产品去化速度十分快；100115的紧凑实用型三房受市场追捧；120135之间的舒适型三房销售速度则较为缓慢；四房和复式楼则成为市场销售的难点，目前尾盘剩余货量均为大户型产品。4.2区域住宅销售价格分析 由于区域房地产住宅价格处于桂林市中等偏低水平，在旺盛的市场需求推动下，近年来住宅销售价格整体涨幅较大， 2006年全市住宅价格涨幅趋缓的形势下，区域住宅销售均价到了2600元。从桂林房地产市场的良好发展趋势及区域的住宅需求状况分析，未来几年内，叠彩区住宅价格仍将呈现稳定的增长态势，但在国家房地产宏观政策的影响下，整体涨幅将趋于缓和，预计同比涨幅保持5-8%的增长幅度，涨幅稍高于桂林平均水平。4.3竞争市场的分析区域地产板块投资环境对比分析4.4各板块代表楼盘概况4.4各板块代表楼盘概况4.5各板块自然资源分析 中山北路作为桂林南北的交通大动脉，自然景观较为缺乏，多数楼盘为了增加卖点，均规划配套了人工景观；芦笛板块区域则有着较多的小山景，区域楼盘因势利导，以园林配合山景，突显卖点优势；临江板块则以稀缺的漓江资源为最大卖点，配合少量的小区绿化，在园林景观上的投入相对较少。 4.6区域各板块产品类型分析 从分析可知，叠彩区在售楼盘户型大多以三房为主，约占据总量约60%。二房户型虽然市场需求较大，但整体的供货量较少，使得区域二房户型成为抢手香饽饽。在一房小户型方面，只有中山北路板块及芦笛路板块具有一定的投资价值，但整体货量不多。 区域产品两房户型面积主要分布在71-90、占总货量的18%；三房户型面积主要分布在91-130 ,占总货量的41%。由于区域住宅价格较低，低总价的舒适型产品（131-140 ）有着较大的市场需求，06年在售货量也占到了总货量的25%。 4.7叠彩区楼盘后续供应情况4.8竞争市场的分析总结叠彩区市政配套、生活配套资源分布不均，多集中于中山北路沿线。 区域内整体物业形象有待改善 。 房地产项目以中低产品为主，缺乏高品质领军大盘。 主力户型以两房、三房为主，面积集中在70130区间。 产品总价仍是影响购房的关键因素。 随着部分楼盘进入销售尾期，短期市场供货量呈下降趋势。五、专项调研叠彩区消费者调查分析 为分析叠彩区居民住宅消费特征，我司于近期对桂林长海机械厂、桂林治金机械厂、五中、十四中、拱级小学、国税局等企事业单位，桂林装饰城、虞山食品批发城、广运商贸城等专业市场以及中山北路、环城北路、芦笛路等路段进行了一次居民居住需求访谈。本次访谈共发出问卷206份，收回有效问卷199份，无效问卷7份，问卷有效率96.6%。 据统计，本次受访谈对象年龄30岁以下占35%，51岁以上占15%，住宅主力消费群体31-50岁达到50%，年龄结构比例合理。在受访者职业特征方面，企业事单位职工占到68.8%，私营业主（个体户）占31.2%；区域工业企业集中，具有稳定收益的在职员工仍将是住宅市场的主力消费群体。 在购房计划方面：22%的受访者表示在未来半年到一年内有购房计划；35%的受访者则认为两年到三年内会购房；而43%的受访者则表示暂时没有购房计划。 从购房选择城区方面：49.7%的受访者表示会选择在叠彩区购房，主要是考虑工作、生活的便利；而部分居住于其它区域，在叠彩区工作的受访者则表示更愿意选择在目前的居住区域购房。部分二次置业计划的受访者则对高新七星区、秀峰区有较强的投资倾向 5.2专项调研购买户型和意向面积 在受访者意向购买户型方面：12.5%的受访者对一房一厅以下小户型表示较强的投资兴趣；13%的受访者（主要为青年群体）则表示选择两房一厅、两房两厅经济实用型住宅；43.7%的受访者从改善居住条件的方面需求，考虑会选择三房两厅的户型； 在购房意向面积方面：111-120平米住宅最受欢迎，该面积区域的产品多为舒适型三房户型，最受消费者欢迎的户型。从整体需求看，区域对舒适型户型的需求量仍十分大，在“国六条90平米以下中小户型占70%”的调控影响下，中小户型面积难予满足消费者的居住需求。 从城区在售楼盘的销售分析，由于两房两厅及以下小户型产品供货量较少，市场出现了供不应求的态势，区域小户型住宅的市场空间非常大。5.3专项调研购房考虑因素和居住配套需求 在影响购房的因素方面：除去价格、地段、交通等传统因素外，周边环境、物业管理、子女教育也开始越来越受到消费者的重视。随着消费者购房趋于理性，综合素质全面发展的房地产项目才能更吸引消费者。 在居住区域配套设施需求中，医疗保健、中心花园、体育、休闲娱乐、教育、购物场所等设施成为受访者最期待的项目，这些配套设施也是叠彩区目前最缺乏的市政配套。具有完善配套的大规模楼盘，将受到消费者的青睐。5.4专项调研区域消费者调查分析小结 从本次访谈分析，消费者对改善居住条件有着较强的愿望，但由于家庭收入的影响，普遍认为当前住宅价格较高。由于区域的整体居住环境相对落后，对具有较好园林景观及生活配套设施的居住小区有着较强的购买需求。本项目200多亩的大盘规模及完善配套规划，将极大提升区域居住品质。随着人民生活水平的提高，人们对居住环境及居住条件的要求也将会越来越高，并将促使购房意愿的实现。 六桂林房地产市场分析总结1、桂林市经济跨越式发展，给房地产发展带来源动力;2、 桂林房地产市场处于上升和逐步发展成熟阶段;3、桂林房地产开发理念日趋成熟，开发品质日渐提高;4、 区域消费能力中等水平，价格敏感度较高.第二章 项目分析一项目分析-项目概况分析 1.1项目地理位置 区位价值一项目分析-项目概况分析一项目分析-项目概况分析项目分析-项目概况分析项目分析-项目概况分析一项目分析-项目概况分析一项目分析-项目概况分析1.6小结： 本项目只能规划做低层、多层建筑，在一定程度上影响到了物业类型的多元化。如何通过合理规划挖掘该地块的最大价值，使贵司收益最大化，还有待今后与贵司及规划单位进行深入探讨。二项目分析-SWOT分析二项目分析-SWOT分析二项目分析-SWOT分析二项目分析-SWOT分析三项目分析资源整合三项目分析资源整合3.1与城区规划发展的整合 以广运美居商城项目建设为契机，创造条件，进一步促成新疆广汇集团在叠彩区大型投资项目的实现，形成我区现代物流业支柱。观音阁、北极广场、政府综合楼和中山北路“三点一线”的叠彩商业新格局。下大力气引进和建设大型零售商场，尽快形成新的现代服务业和新的商业中心。截取于桂林市叠彩区05年工作报告策略：可将政府的影响力、规划的利好信息嫁接到本项目全程营销推广过程中，包装、炒作“北极商业圈概念”，将其辐射圈整合到本项目内，从而实现产品的投资价值和高附加值，依靠高性价比取胜市场。 三项目分析资源整合3.2与项目周边自然景观资源整合 项目地块旁飞凤山、清塘、阳家塘、乔木林等自然景观资源是本项目一个非常有利用价值的优势资源。策略：可通过项目自身的建筑、景观规划与飞凤山、清塘、阳家塘以及规划中连接两塘的人工水岸进行融合，形成唯美流畅的景观画面，为客户营造人在景中住的都市绿色生态生活。将其有效的整合在一起打造成为一个桂林市高品质山水名盘，这对本项目品质、形象、档次、价值等方面的提高均能起到非常大的促进作用。 三项目分析资源整合3.3与开发商品牌的整合 开发商品牌实力的塑造日益成为房地产开发的核心竞争力，而“新疆广汇和广西物资集团”中国企业双500强，加上开发商在桂林积累的大量客户资源，通过有效的整合便可实现品牌联动效应。策略：通过品牌巡展活动扩大三大品牌的知名度，共同搭建庞大的客户资源平台，采取以老带新的方式扩大市场口碑效应，大力宣扬广汇集团、广西物质集团、桂林广运的品牌文化，使意向客户积累达到最大化。三项目分析资源整合3.4与全国知名品牌商的合作整合 本项目可选择优秀的园林设计、产品规划设计、物业管理、营销代理等公司进行强强合作，利用品牌叠加效应提升项目品质形象，以高姿态面世，直接拉升项目档次。 三项目分析资源整合3.5与项目规划的整合 项目规模较大，但周边配套档次不高，需提升项目形象和居住品质，提高产品附加值。策略：在规划阶段可在社区内加强特色社区配套的建设，如增加体育设施和社区商业配套的规划，商业配套可同时服务片区。另外可将地块沿湖面约750米规划绿地、山体、水塘整合在一起，营造出一个优美的湖畔休闲社区。 项目不仅有飞凤山、清塘、阳家塘的景观资源，在210亩的范围内项目可分三到四期开发，利用项目组团塑造主题各异不同风格的园林环境，体现项目山水景观的建筑理念，彰显桂林山水文化城市特征，体现项目拥有特色园林的居住环境和品质。 三项目分析资源整合3.6与品牌教育资源的整合 依靠项目规模优势引进桂林市乃至全区知名品牌幼儿园，并与市重点中小学进行联盟（如：以赞助教学形式联盟），将教育附加值整合到项目的开发理念当中，打出“让孩子赢在起跑线上”宣传口号，营造一种人性化居住环境，从而实现品牌、利益双丰收。 三项目分析资源整合第三章 项目发展定位一发展定位 -项目面临的开发环境和核心问题 1.1项目所处环境分析 准现房或现房销售将成为一个热潮； 整体市场处于平稳缓慢发展，价格上涨幅度减小，仍有上升空间； 房地产企业数量众多，素质普遍不高； 中等与中等偏低价位物业仍将是消费者的首选； 以中低规模楼盘为主，自身配套均较少，同质化现象严重； 区域楼盘大多处于中等偏下档次楼盘，与消费能力及需求相适应； 开发商实力、开发品质、销售价格仍是左右客户购房的主要因素； 周边生活配套基本满足日常生活要求，但配套档次和形象较低； 项目周边为城镇居民，所居住物业多为集资住宅或宿舍，以工薪阶层为主，收入状况一般。 一发展定位 -项目面临的开发环境和核心问题1.2核心解决问题？ 如何甄选并引导目标客群认同区域价值？ 如何构建差异化竞争优势，在全市及周边竞争中脱颖而出？ 如何构建并完成价值链传递，突破本区域价格体系并实现快销？ 一发展定位 -项目面临的开发环境和核心问题1.3市场发展趋势研判 桂林的居住文化正在寻找下一主题二发展定位 -项目开发理念 2.1项目开发战略目标 精细品质 特色鲜明 注重性价比 本项目的开发规模较大，可与竞争对手比配套、比气势、比成熟、比项目品牌。可通过精致细节与对手竞争，以文化底蕴和富有创意的户型取胜。 我们认为本项目在目前市场环境下，不宜以追求绝对利润为目的，应将眼光放长远点，采取“项目快速通过市场”的开发战略，短时间实现销售目的和延续发展商开发品牌。二发展定位 -项目开发理念2.2项目在产品总体开发策略上应关注以下几点： 全面贯彻执行“短、平、快”的开发策略； 户型设计方面要以时尚、实用、人性化为主导； 注重产品均好性，保持性价比优势； 控制产品的户型面积； 在社区环境空间方面做精、做细、有特色。二发展定位 -项目开发理念2.3项目营销战略目标实现销售和品牌的双赢 实现“桂林广运”品牌的提升，为“广运”系列项目以后的销售及扩张打下坚实的品牌基础。 三发展定位 -项目定位原则和定位目标 3.1项目定位原则 塑造一个品牌 具备不易被模仿的独特品牌，具备长期发展的内涵。 制造一个热点 具备短期引爆市场的爆破力，强占眼球的吸引力。 是否存在空缺 从市场竞争的角度，考虑品牌的定位差异性。 是否存在需求 从消费者需求的角度考虑市场空间的价值。 是否可以占领 从产品本身属性出发考虑定位的可行性。 发展定位 -项目定位原则和定位目标3.2项目定位目标 如何在市场上成为销售的一枝独秀？ 如何以差异性引领市场？ 如何扩大项目内涵？ 如何吸引针对性目标客户？ 三发展定位 -项目定位原则和定位目标3.3项目产品结构 通过对项目资料以及控规的研判，并基于对区域市场的研究，我司对项目产品结构的初步建议如下： 四发展定位 -项目市场定位 4.1市场定位倡导城区居住“升级换代”的核心主题： 桂林首席大型纯居住高品质湖岸生活社区四发展定位 -项目市场定位4.2“湖岸休闲生活”七大支持系统 （1）规划设计系统：人工湖、750米临湖景观带等； （2）建筑设计系统：现代简约风格、色调运用等； （3）景观设计系统：主题园林、水景、休闲步道等； （4）现场包装系统：售楼部、样板间、看房通道等； （5）识别应用系统：空间标识与指示系统等； （6）运动配套系统：湖岸运动长廊、园林休闲设施等； （7）整合推广系统：广告、新闻、公关促销活动等。 发展定位 -项目市场定位4.3定位组成要素说明 我们将创建真正意义上的“湖岸休闲生活社区”。该社区由五大部分组成： （1）社区居住生活系统 （2）社区健康运动系统 （3）社区休闲养生系统 （4）社区邻里交流系统 （5）社区品牌教育系统四发展定位 -项目市场定位4.4对项目所倡导的“湖岸休闲生活”方式的理解 （1）项目所倡导的湖岸休闲人居文化是“居住+运动+休闲+健康”的复合体； （2）项目倡导一种科学的“湖岸休闲健康生活”，并给予实在而专业的关怀； （3）项目让生活充满活力趣味性，成为人们生活中不可或缺并且唾手可得的一部分； （4）项目让管家式管理成为一种时尚。五发展定位 -项目形象定位及名称建议 5.1项目形象定位 第五湖高品质湖岸生活”国际人居典范 五发展定位 -项目形象定位及名称建议5.2 “第五湖高品质生活典范”的阐述: 典范一、桂林罕有的大型湖岸休闲生活社区 典范二、绝版湖岸休闲生活 典范三、新健康型居住小区示范 典范四、现代都市时尚建筑群 典范五、方便完善的生活街区 典范六、桂林绝版约750米私家湖岸休闲景观带 典范七、传承桂林历史与特征的山水风情园林五发展定位 -项目形象定位及名称建议5.3项目命名建议 广运第五湖 案名释义： 源自对“桂林两江四湖”的思考，源于静而悠远的一种境界，尤其对都市生活而言；临湖筑居，是一种奢望，尤其在都市中心就能实现。 以项目控规为导向，同时能够嫁接桂林当地“两江四湖”景观文化，让营销传播会更加省力，并影射出项目是个临湖住宅项目。这就是“第五湖”的出处。 六发展定位 -客户定位 6.1主力目标客户区域分析 由于项目规模在区域内属于较大型楼盘，开发周期较长，参考桂林地区住宅楼盘的目标客户群体，本项目有效的客户群体应分布在叠彩区为主，其他城区为辅的市区范围内，再辐射到桂林其他临近景区以及外地市场。 所以，本项目的目标客户包括桂林本地人、周边县份居民、外省客户，以本地客户为主。 发展定位 -客户定位6.2项目主力目标客户群体构成/职业特征 打算改善居住环境的原居民和拆迁户 在北城的专业市场的商贸经营户 区域内从事旅游业的服务人员 区域内政府机关的公务员 区域内工厂企业的管理阶层 其他城区收入中等的家庭 以桂林为度假或定居目的的外省居民 六发展定位 -客户定位6.3项目主力目标客户群体年龄段 根据本项目的群体构成分析，目标客户以家庭为单位，年龄分布比较广。 购买的主力应集中在30-40岁之间。随着社会发展进一步加快，家庭开始阶段推迟并延长，购房者趋向年轻化已成为商品房消费的基本形态。 27-35岁的年轻、高收入、高学历的一代已成为购房的生力军。这在桂林也逐渐明显，他们将成为市场的主要争夺对象。 六发展定位 -客户定位6.4项目主力目标客户群体家庭特征 未婚但希望在近期内购房结婚的白领阶层 经济收入稳定的新婚夫妇及工薪家庭 两代或三代同堂的本地家庭 外来中高经济收入家庭等 外来个体经营者需要在桂林有固定居所的经营户 子女在外地希望改善原居住条件购房养老的退休职工 六发展定位 -客户定位6.5项目主力目标客户群体需求特征 六发展定位 -客户定位6.7项目主力目标客户群体购买力分析 平均个人月收入在2500-4000元，现阶段打算置业；追求高品质生活；强调个性；受教育程度较高；具备一定的购房专业知识。 这类客户多为70年代中后期出生，已处于社会后起之秀的精英群中，虽然现阶段收入并不算非常高，但从未来发展前景来看，其发展空间极大。 目前经济能力，能承受总价值在30万左右的物业，本项目建筑面积在90平米以下的二房或110 平米左右的紧凑型实用三房正符合其需求。此类客户群体为本项目的主要目标客户群体。 七发展定位 -项目价格定位 7.1可类比项目选择项目处于芦笛板块，开发规模约有210亩，以多层建筑为主，山水景观资源丰富，可以规划为配套齐全且园林景观和活动空间完美的桂林大型湖岸休闲生活社区。可类比项目主要参考规模地段 品质等因素七发展定位 -项目价格定位7.2类比项目素质量化评定标准 七发展定位 -项目价格定位7.3本项目素质量化评分 七发展定位 -项目价格定位7.4项目定价模式及初步定价 通过对各楼盘的素质量化评分，根据每个楼盘可参考的均价，以评分的方式进行定价，得出本项目的相应均价。计算方法如下： 比如相比山水阳光城的定价： 通过各项目素质评定得分初定本项目价格 ： 通过评估各楼盘综合素质，并对比各个可参考楼盘的均价，初步算出本项目的均价。七发展定位 -项目价格定位 综合各项目素质及比较其价格，初步得出项目的总体销售均价约为3000元/。 七发展定位 -项目价格定位7.5项目阶段性定价建议根据项目总体均价：约3000元/的销售目标，在项目开售初期为了吸引市场关注,建议开盘价比整体均价适当下调300-500元/;籍此带动全部单位的销售及取得的市场效应,力求后期单位的均价超出整体均价300-500元/.即项目的开盘价约在2600-2650元/。我们认为项目只要规划、现场环境整治、完善包装、推广得力，不排除在价格方面还会有较大的浮动空间。 以上仅是我们初步的价格定位，具体有待考虑成本等方面的综合因素加以进一步商讨确定。 八发展定位 -产品附加值建议 8.1四大主题自然情景艺术景观梦湖水岸 范围包括：湖泊、堤岸景观带、飞凤山脚 景点联想喷泉、码头、水岸休闲步道、精品艺术 浮雕画廊 八发展定位 -产品附加值建议8.2四大主题自然情景艺术景观四季阳光 范围包括：泛体育会所、休闲娱乐设施 景点联想奥运主题知识长廊、运动长廊 八发展定位 -产品附加值建议8.3四大主题自然情景艺术景观优诗美地 范围包括：中心园林、组团园林 景点联想主题中心广场、戏水池、休闲吧 八发展定位 -产品附加值建议8.4四大主题自然情景艺术景观香榭丽舍大街 范围包括：小区大门、商务会所、风情商业街 景点联想缤纷风情商业街、小区大门广场 八发展定位 -产品附加值建议8.5第五湖健康运动会馆 运动会馆规划有美容美体SPA馆、健身房、乒乓球场、台球室、桌球室等，让业主体验百分百健康运动生活。由此可以实现本项目市场定位中所指的“健康休闲生活”这一核心指导思想，更可在市场上突现出本项目独特的社区氛围。 八发展定位 -产品附加值建议8.6“花半里”主题中心园林 以四季名花为主题设计中心园林广场，一年四季花香四溢，给项目增添了浪漫文化元素；同时将第五湖湖岸生活延伸,在社区主题园林内设计一定的浅水系呼应湖岸生活,使景观和文化有机地结合，突现出本项目独特的社区气质。 八发展定位 -产品附加值建议8.7第五湖主题休闲公园 与市政府协商全面改造芦笛路与青秀路交汇的市政三角休闲广场，将其改造成为“第五湖主题公园”。通过喷泉雕塑、艺术小品、示范园林来包装出一个时尚、阳光、健康的标志性第五湖主题休闲公园。使其成为项目对外展示形象的窗口和标志性建筑。 八发展定位 -产品附加值建议8.8携手广汇篮球队开展篮球训练营 利用广汇集团拥有CBA专业篮球队资源，定期到项目开展篮球训练营，可以直接传达项目的健康生活内容，借助篮球运动效应传播项目品牌，以获得了年轻市场群的共鸣，也提高品牌价值。 在具体的操作过程中，我们可通过举办篮球明星签名会、广汇篮球迷会、手把手训练营、三人街头对抗赛、拍摄项目专题广告片、出席项目开盘活动、赴现场看球等形式，最大限度的利用球星效应，将全桂林乃至全区的眼光聚集到项目本身。 八发展定位 -产品附加值建议8.9充分利用空间建设“无边界景观长廊” 可利用项目周边山水景观资源和750米临湖景观带，做泛会所规划，开放式娱乐休闲设施与景观互动；同时在景观带中设休闲健身道、小型健身器材、园林泳池、儿童娱乐沙池等，以低成本方式丰富小区活动空间，以“泛园林景观”增加项目附加价值。 八发展定位 -产品附加值建议8.10引入品牌幼儿园 引入中英文双语知名教育品牌，以体育，艺术，思维，游戏为特色；采用互动型中英文教育，提倡营造一种语言体验环境，达到轻松掌握语言的目的。品牌教育能解决业主的后顾之忧，同时更能提高项目的整体素质。 八发展定位 -产品附加值建议8.11提供优质的物业管理服务 优质的物业管理能够增加业主的归宿感，增加业主的所购物业的依恋。同时拉近客户与开发商的距离，缓解两者之见的矛盾。建议本项目的物业管理提前介入，在项目销售初期就能够在现场提供安全、保洁、花木护养等方面的工作，让业主感受将来的物业管理服务水平。 第四章 项目总体规划建议一总体规划建议-总体规划布局建议 1、总体布局应按以生态、自然、时尚为主线，以独到和现代的建筑风格诠释，使之整体表现大器、自然、流畅；2、造型应简约、明快、纯粹，使人有回归自然的情感；3、朝向应尽量尊重当地人生活习惯，以南北向布局为主；4、小区建议分为46个组团，组团之间通过中庭广场联系，形成几个相对独立而又相互联系的空间组合；5、设置一个入口广场，可以彰显项目的气势及品质，在入口广场旁边设置一个商务会所，商务会所与沿街商铺结合在一起，在销售期间可以作为销售场所，日后可以作为商铺销售及经营；一总体规划建议-总体规划布局建议6、根据地形的景观优势，沿东南面、西面的水岸布置相对高端的4层情景洋房，以提高项目的品质及价值； 7、户型以三房二厅、二房二厅为主，公寓及四房二厅和楼中楼为辅（户型配比详见后表）。如果考虑 “国六条”关于70%90平米以内的要求，就在三房的户型及面积上作调整，其它面积比例可以不变 ；8、由于项目建筑限高21米，所以建筑形态以一梯四户、一梯两户的多层为主，由于水泵厂容积率的提高，局部要布置一部分小高层，以满足容积率的需求。 一总体规划建议-总体规划布局建议9、在配套设施方面应该考虑设置泳池及网球场等运动场所，泳池可以考虑和中心园林结合一起，作为景观的一部分。10、在沿规划路边有约180米的距离可做商业，所以建议在沿规划路边做二层沿街商铺，商铺上做小户型的公寓，可将回迁部分的安置在这里。 11、商铺独立管理，且不对居住区内的物业管理产生影响。商铺以服务项目为主。商铺的开间44.5米,进深1012米，销售面积在50以内。二层以300400平方米的大开间形式，在首层有独立的楼梯上下，既可作为二层的门面，又方便二层的独立经营。一总体规划建议-总体规划布局建议12、由于规划要求要单独设置幼儿园，建议将幼儿园设置在地块东面的边角位置，与东面的小路相通，可以作为独立的使用。 13、机动车的停车位只需满足设计规范要求，商业车位按0.8车位/100平米，普通住宅车位按0.3车位/套、150以上的住宅按1.0车位/套考虑。14、由于项目以多层建筑为主，所以地下室部分不宜过大，只要满足人防要求及部分停车，尽量利用地面的道路边停车，还可以在住宅首层局部做架空停车。 二总体规划建议-户型设计建议二总体规划建议-户型设计建议 如果要考虑“国六条90平米以下中小户型占70%”的要求，建议将以上的户型配比做以下的调整：二总体规划建议-户型设计建议2.2户型设计的基本原则 提高实用率，挤干面积水分，以保证总面积的最大利用率； 保证良好的采光与通风，但应避免冬季强风的影响； 保证景观能见度，多采用局部的角窗、外飘窗、低窗、观景阳台等流行设计； 平面以一梯四户为主，局部采用一梯二户布局，以满足不同产品的需求； 做到动静分开、干湿分开、保证户内具有良好的穿堂风，是现代生活的基本要求； 选择正南北向最佳朝向，避免不良朝向。三总体规划建议-外立面建筑设计建议3.1建筑设计风格 建议采用现代建筑设计手法，容入现代简约元素，演绎出儒雅而温暖的亲自然风格，体现高品位的建筑文化内涵。三总体规划建议-环境景观设计建议 3.2景观设计基本原则 结合项目的外部资源景观，以意立景，以景生情，拓展人们居住生活的无穷乐趣，营造一个自然祥和、健康时尚、有亲蜜感的情感场所。 三总体规划建议-环境景观设计建议第五章 总体营销推广策略一总体营销推广策略-总体战略目标 1.1总体战略 品牌、创建、领军 品牌双500强携手众品牌打造品质地产 创建桂林居住升级换代的高品质产品+创新的营销模式 领军打造桂林市大型湖岸生活社区典范一总体营销推广策略-总体战略目标1.1.1品牌双500强携手众品牌打造品质地产 项目主要开发班子均来自全国500强企业新疆广汇集团和广西物资集团，并携手品牌规划设计公司、品牌代理公司、品牌园林设计公司、品牌物管公司等企业为项目打造品质地产奠定了深厚基础，强强联合也为项目开发实现1+12的开发效益，并给项目带来成熟先进的开发理念、高品质的开发模式、因地制宜符合当地需求的精致产品、时尚潮流的产品外观和规划以及新颖的生活方式。一总体营销推广策略-总体战略目标1.1.2创建桂林居住升级换代的高品质产品+创 新的营销模式 一是创建桂林居住升级换代的高品质产品 秉持“人与自然，人与社会，人与建筑，人与健康”完美融合的开发设计理念，充分诠释有山、有水、有阳光、有色彩、有健康的湖岸生活意境，让生活情趣昂然。 二是采用创新的营销模式： 多品牌联展的推广方式； 示范园林展示、现楼展示的实景营销模式； 采用CBA专业篮球队代言、组织篮球训练营等较具影响力的事件营销，创新原有的营销方式。一总体营销推广策略-总体战略目标1.1.3领军打造桂林市大型湖岸生活社区典范 项目以其多品牌的成熟开发理念，创新的生活理念和高品质产品，为桂林市民充分打造一个集人性化的社区布局、大型的休闲健康会所、四大主题泛园林景观、高质素的物业管理以及品牌幼儿园一体的充满健康、阳光、浪漫和品味的湖岸生活空间，充分打造桂林湖岸生活的新标准。二总体营销推广策略-总体营销推广主题 策略一：创建桂林市首个大型湖岸休闲生活社区策略二：品牌资源整合策略策略三：体验式营销策略策略四：品牌巡展策略策略五：合富泛销售模式应用策略策略六：大客户营销策略策略七：创桂林楼市首个样板路工程策略八：包装执行策略策略九：实行大密度大货量推广策略策略十：实行低开高走的价格策略三总体营销推广策略-事件营销3.1形象树立期 事件一：目标客户公开调查暨合富团队泛销售营销启动 事件二：新疆广汇、广西物资集团、桂林广运品牌联动巡展 事件三：大瀑布产品推介会 事件四：新疆广汇篮球队桂林友谊赛暨球迷交流互动活动 事件五：售楼部开放仪式 三总体营销推广策略-事件营销3.2开盘强销期 事件六：第五湖、样板房隆重开放仪式 事件七：开盘庆典珍藏山水与世界分享 “我心目中的第五湖”摄影大赛正式启动3.3销售持续期 事件八：“名湖名宅名车”大型房车展览、订购活动 事件九：“我心目中的第五湖”摄影大赛颁奖活动3.4首期清盘暨形象拉升期 事件十：广运第五湖首届家庭体育大赛 事件十一：与自然邀约，广运第五湖业主首届自驾车游四总体营销推广策略-媒体策略报纸广告+户外+单张派发+电视广告4.1报纸投放 发售初期投放硬性广告，增加楼盘知名度，扩大目标消费群的区域。同时投放配合活动推广的软性广告。4.2户外投放 户外广告是目标消费群区域针对性最强的媒体。在市中心、项目附近以及公交车体进行投放，能最有效地集中目标消费群的关注。 四总体营销推广策略-媒体策略4.3单张派发 在开盘以及销售初期采用单张派发的形式，直接接触目标消费群，信息传达针对性强，是对局域性消费者造成最强压的楼盘信息付递。4.4电视广告 在电视台投放广告，打响知名度。扩大目标消费群的区域，主要针对桂林市内其他区以及各县郊的消费群。其他参考媒体操作方式4.5夹报及DM(邮寄) 通过报社或报摊以及各种银行信用卡的客户资料库，选择我们的目标消费群，在报纸或信用卡月结单里夹送楼盘宣传资料。第六章选择合富辉煌的十大理由选择合富辉煌的十大理由上市公司，健全的公司架构多年成功的经营发展，充沛的人力资源服务全国20多个省市、40多个城市，全面的市场数据13年积累，丰富的操盘经验庞大的客户资源平台借助全国性资源平台，独有的远程操作能力多年积累的成功商业运营经验突出的高档盘运作能力经典的大盘营销案例强大的社会资源整合能力携手合富 共创辉煌 合富辉煌房地产南宁公司 2007年4月3日