阳泉项目定位策划报告

阳泉项目初步定位策划简析(讨论稿)2009年7月10日 第一部分 项目自身条件分析一、项目地块基础条件1、地理位置阳泉市开发区大连西路恒大花园北侧，处于阳泉市房地产开发热点区域，周边高档住宅小区林立，生活配套全面、交通便利。2、地貌状况项目地块海拔高度较高，含本项目地块向北地势平坦、向南则迅速降低。3、土地面积及四至范围用地范围图土地面积：地块面积约 ；项目地块东西长为 米，南北宽为 米。四至范围：东靠北山路，阳泉最大的公园北山公园；南临恒大花园；西靠华盛北路；北临北山西路。4、土地现状二、项目用地周边环境1、地块周边的住宅小区项目所处区域属于阳泉市房地产市场的主要热点开发区域，项目周边主要以新开发的部分中高档住宅项目和平坦脑片区棚户区改造项目为主。同时项目所处开发区内住宅小区众多，且有较多中高档住宅小区项目。2、主要绿化及景观项目东侧紧邻阳泉市最大的公园北山公园3、居住人口项目周边已建成和在建待建的中高档住宅小区较多，同时还有较多单位职工住宅楼以及政府机关宿舍楼。此区域目前居住环境与人口素质较高，又因临近多个城市公园，卫生环境较好，所以注定该区域居民的生活质量也较好。周边还有多个商品房项目还未入住，但入住后总体人口素质也较高。4、市政路网（包括地块周边市政道路进入项目地块的支入交通网现状）目前项目周边路网有大连西路、北山路，还有规划建设中的华盛北路和北山西路，交通路网较为完善。3、区域近期规划项目所处区域为阳泉房地产热点开发区域，周边在建待建项目相对较多，同时项目周边地块的大量开发在带来竞争的同时，随着各个小区成规模的建设和入住，周边的市政配套和周边居住区的生活成熟度也将日趋完善。4、四邻对规划条件的影响本地块周边均为规划开发的地块，且地块东、西、北均为规划道路，南面恒大花园已建成入住，地势教本项目地势较低，而且南面主要以三层别墅为主，对于项目南向的规划没有任何影响。所以本项目在规划上基本上四邻条件影响不大，有利于项目的规划。5、周边市政配套设施地块周边聚集多个住宅小区，所以生活机能基本完善，菜市场、餐饮、娱乐、洗浴、小学、中学、幼儿园、卫生所应有尽有。三、优劣势分析优势1、紧邻城市开放式公园，景观独享性强；2、路网较为完善，通达城市各个角落，出行便利；3、生活便利，周边生活机能完备且成熟；4、周边聚集多个大型住宅社区且规划良好，使该区域已逐渐成为高尚社区聚集地，受到购房客户的追捧；5、周边居住群体总体素质较高且多个开发项目销售情况良好，面对客户群体较广且购买力较强。劣势1、项目地块形状不规则，西北角的地块作为安置性住房已经开发，地块的总体利用率受一定得影响。2、项目的地势较高，且规划道路建设还有待建设，目前出行较为不便。机会1、阳泉市开发区土地的稀缺给项目开发带来的最大机会；2、纵观全国开发销售情况，受世界经济危机影响，房地产市场从去年10月开始迅速下滑，今年略有回暖，本项目的开发时机较好；3、项目地块紧靠北山公园，且周边信开发小区基本都以中高档住宅项目为主，为项目带来一定的升值机会；4、项目东西两侧规划路得建设也促使项目的前景较为乐观。威胁1、阳泉市房地产开发量持续增长，市场竞争过于激烈；2、国内总体房地产市场的不稳定可能会导致引起客户的观望情绪，导致项目销售周期的拉长。SWOT分析小结从本地块SWOT分析，综合优势机会明显大于劣势和威胁，开发前景相对良好，但产品竞争力与价格预期为项目成功的关键要素。其中产品竞争力主要体现在适销对路、项目差异化和合理的户型格局三个方面，价格须采取在保证适当利润的基础上达到快速消化。第二部分 阳泉房地产市场分析一、供应市场简述1、在售项目分布2、在售项目数据统计项目名称开发规模(栋，）销售均价销售率多层高层（元/）半山公馆4栋/1.5万2栋/3.6万3500元/56%意大利花园/4栋/4.5万3300元/50%凤凰城三期4栋/3万1栋/1万3200元/92%月亮湾二期6栋/3万/3800元/53%书香门第一期6栋/3万/2480元/40%新澳城/4栋/5万3000元/34%翡翠园20栋/15万/2500元/预约中德业居/2栋/4万3300元/22%鑫裕名都/1栋/3万3300元/90%3、户型配比及销售率项目名称二 居 室三 居 室四 居 室面积范围套数配比销售率面积范围套数配比销售率面积范围套数配比销售率半山公馆97-1046523%90%140-15015029%55%150以上6523%25%意大利花园83-11013036%85%130-15023064%30%/000德业居105-12112437%20%138-15617552%25%194-228175%10%凤凰城81-11313623%95%113-12427346%90%147244%90%月亮湾二期80-903831%70%99-1536352%50%157-1621916%30%书香门第一期90-11511054%50%104-1538039%30%163157%20%新澳城80-966813%70%100-15024246%50%158-17021641%5%翡翠园预定中97-1022010%100%104-15318090%50%/000鑫裕名都85-1224025%80%1408050%95%1604025%95%平均85-11028%80%100-14052%55%150-17014%30%小结:1、阳泉市自08年以来，高层住宅已被市场接收，多层成为市场补充；2、目前在开发项目规模多在10万以上，进入规模化开发阶段；3、阳泉目前除郊县区以外的城市中心区域，住宅项目的售价基本持平，但多层与高层售价差别较大，多层除月亮湾个例外价格基本保持在2500元/左右，高层保持在3300元/左右，项目规划、附属配套仍是提高项目竞争力的先决条件；4、据市场调查后反馈信息，阳泉自进入去年10月份以来，受全国房地产市场不景气指数影响，销售速度明显减缓，购房者持币待购现象普遍；5、100的两居和130的三居仍是供应市场主力，其中三居占比达50%以上，但120以下户型销售速度最快；6、从各项目的客户群来看，还是主要来自城区和开发区，在另一方面体现了购房主要以自用为主。二、需求市场调查综述 开发区某项目来访客户意向调查回访统计数据客户需求特征：1、面积需求需求面积80-9090-100100-120120以上占比11%37%29%24%组数7231815面积需求比例示意图从面积需求来看，90-120需求达到66%，120以上需求也达到24%，户型面积需求为中型偏高。2、承受价位需求价位2000以下2000-25002500-30003000以上占比12%45%34%9%组数726205承受价位比例示意图从承受价位来看2500元/以上需求仅占到43%，加权平均价位需求为2460元/，价格承受需要引导。3、居室需求居室需求两居三居四居复式占比25%70%3%2%组数164421居室需求比例示意图居室需求中，三室占比较大，达到到70%。4、南向卧室需求南向卧室一间两间三间占比14%67%17%组数94211南向卧室需求比例示意图从卧室朝向需求来看，对南向的采光要求较高。3、小结1) 两组统计数据来自阳泉不同的两个城区项目，分析结果具有区域代表性；2) 从需求面积上来看，100平米左右户型均是需求主力；3) 承受价格上，考虑上浮空间，价格承受能力也都在2800-2900元/之间，这同客户实际购买力和市场下滑等因素密不可分；居室需求上，两居及三居受到市场追捧，同时需要两间南向卧室的占比也较大，这将是户型设计的主要考量因素；第三部分 项目定位一、市场定位1、项目形象定位本项目所处位置虽然紧邻城市公园、地势较高、视野良好。所以，在项目规划和推广要重点依托城市公园景观、周边居住氛围以及该区域生活的便利性，同时利用坡地优势，注重项目景观的规划设计，强化项目的居住舒适度。本项目的形象定位为“阳光精品花园式住宅”。形象定位要点：阳 光：采光、景观、绿化、健康精 品：宜居户型、价格适中花园式：依托城市公园、做好小区环境景观2、项目市场定位综合考虑本报告前部分析的如下内容：地理位置：开发热点区域，城市公园景观；周边总体环境情况：居住氛围强；市场供应及需求：需求逐渐回暖、经济型户型热销、中小户型供应不足；项目劣势和威胁规避：地形、其他项目进入成熟期、消费群对高档生活区的定位已经形成。本项目要利用地块开发热点位置和区域的优势和机会把握好市场机会，将项目打造成为舒适宜居的花园小区。考虑以上因素，本项目的市场定位方向为：定位中高端客户群、打造舒适宜居的高档花园式精品住宅小区。二、目标客户定位项目要成功，就要先考虑好项目卖给谁，通过报告结合统计数据的客户需求总结及在售项目的客户构成分析，本项目客户需求特征锁定如下：1、客户需求特征描述u 购房目的：自住为主u 购房者对户型结构的需求：户型需求表户型结构配比二室一厅/二厅25%三室一厅/二厅50%大三室及四室25%u 购房者对户型面积的需求面积需求表面积范围100以下100-140140以上配比25%50%25%备注两室三室四室2、客户来源客户来源图例3、年龄及家庭结构分析年龄： 25-35岁为主，35-50岁为辅；家庭结构：2+1家庭结构为主，2人家庭以及2+1+2家庭结构为辅。4、购买动机分析适婚或新婚自主客户为主，更新换代客户为辅。5、目标客户结论政府官员（含其子女）：40%私营业主（含其子女）：30%公务员、教师等稳定收入者：20%其他较高层次老板及投资人：10%三、产品定位1、开发思路：短平快的开发销售思路，低风险合理利润的经营理念2、定位方向u 建筑形式市场：目前市场上以价格和社会影响力为导向的一流产品建筑形式无一例外为小高层和高层建筑；地块：项目地势较高；位置：地处城市公园边，给本项目的市场价值打下坚实的基础；根据项目地块的位置及市场情况，建议项目建筑形式和产品规划上要适当与当地市场供应的产品寻求一定得差异性和突破点。可以考虑板式小高层和情景花园洋房结合的建筑形式。 u 建筑风格市场：阳泉典型的恒大花园和滨河世纪城，以及周边在售的半山公馆、新澳城、意大利花园几个中高档项目建筑风格均以欧式建筑风格为主；定位：经本报告研究，本项目的市场定位为“中高档宜居花园精品社区”，所以在项目的总体规划、建筑风格方面要适当有所突破和新颖。本项目建筑风格倾向于以现代主义为主、酌情吸收一点中国传统建筑风格特点。在项目建筑风格及外观设计方面，以下几方面在设计时应酌情考虑和注意：（1） 屋顶造型目前阳泉市场尤其是周边几个项目建筑风格都以欧式风格为主，屋顶多采用坡屋顶的形式，本项目在规划设计时尽量避免不要与周边项目建筑风格的重复，尽可能凸显项目自身的特点。（2） 色彩和外观色彩宜鲜亮不宜晦暗，以利于在绿荫丛林中显现建筑的风彩。外观上以简约的现代风格为主，适当可增添和融入中国传统风格的元素。（3）窗体现一“大”二“凸”原则。一“大”是指每户至少有一个大窗，例如阳台用落地玻璃封闭，对未设阳台的客厅要考虑低台或落地窗，以增强室内外的视觉效果。二“凸”是指每户至少应有一个直凸窗，不仅顺应当前潮流，而且丰富室外立面。（参考图片）u 产品定位小高层+中高层*情景花园洋房或电梯花园洋房为提高项目地块利用率，同时满足规划要求，顺应市场需求，项目主要以12层小高层建筑为主，适当安排15-16层的中高层。为增加项目产品的多样性和丰富性，同时突出项目自身的特点，结合项目景观规划，在项目地块东南面地势较高的地段安排部分4-5层的退台式情景花园洋房或者7-8层的电梯花园洋房。（参考图片）u 园林景观景观体系是本项目品质之源、竞争力之本，景观体系的规划是本项目总体规划的重要组成部分，应予以高度重视。景观体系的规划设计应遵循自然式园林风格，体现“生态造园”“植物造景”“小品点睛”的原则，营造一种自然、质朴、清晰的休闲式的环境，忌以硬质景观堆砌、抽象构图充斥、大面积铺装的做法。景观体系规划中应注意的问题和建议：（1）风格目前的园林风格和景观大多都有水系的元素，项目地势较高，而周边的项目在景观设计方面水系表现也较多，所以本项目建议不要过多安排水系的景观，在园林的风格上建议采用中国传统的园林建筑风格，利用山、石等元素，适当点缀部分小品，让人感觉舒适而不造作。（2）绿化绿化是本项目景观体系的主要构成，根据北方特点，本项目绿化应以乔木、灌木、地被、草坪相结合，以乔木、灌木为主。不搞过多的色带拼花或灌木球、树篱道一类的人工剪切景观，不搞大面积人工草坪或地被，强调自然风格，并有利于降低日后的养护费用。考虑适当分层密植，尤其在集中景区，植物应成群成片，力求形成气候，防止稀稀拉拉，不成景观。（3）关于园林建筑和小品在景观体系酌情布置一些简单的园林建筑、石景、雕塑小品等，起点缀作用即可，不宜多。u 户型功能户型功能要考虑周全、合理；坚持明厅、明卧、明厨的原则；卫生间从实际出发安排，不强求明卫；要求每种户型的客厅和主卧均应朝阳。中户型不应是小户型的简单放大，大户型不应是中户型的简单放大，随着面积增加应相应增加房间的功能用途和专用性，例如增设专用书房、居家办公间、第二会客厅（室）、健身房、家庭娱乐室、客房、工人房等等。u 新技术及材料应用本项目应适当采用一些新技术或有较高科技含量的新设备、新设施、新材料。智能化系统要实用不搞华而不实的内容。为提升楼盘的档次，应提高外观用材的质量和档次。适当考虑节能型住宅的要求和手段、以抵消大窗玻璃带来的能耗增加问题。水、电、煤气系统全部采用家庭IC卡智能计量表（不搞远程计量或遥测等复杂系统）；暖气系统须采取分户供暖方式，酌情考虑智能供热计量。智能化系统重点应用于小区和家庭安防，以及数据（信息）交换业务。u 配套及公建设施为讲求实用、控制造价，本项目不安排豪华会堂馆所一类华而不实的设施。但考虑到本项目社会配套条件不够好，为方便小区居民日常生活需要，拟安排以下生活配套设施：（1）购物设施如小型超市（便利店）、日杂商店、粮油菜店等，建筑面积合计约需300平方米。（2）餐饮熟食设施如餐馆、熟食加工等，建筑面积约需400平方米。（3）生活服务设施如美容美发、诊所药店、洗衣房、影碟图书租售等，建筑面积约需300平方米。（4）娱乐健身设施如设棋牌室、器械健身房、乒乓球厅、台球厅、露天羽毛球场等，建筑面积约需500平方米。初步估算以上配套设施合计约需建筑面积1500平方米左右。除生活配套设施外还有供电、供水、供热、煤气、通讯等公共设施和物业管理用房约需建筑面积1000平方米左右。上述配套及公建设施用房合计约2500平方米左右。2009年7月10日