东风悦达起亚CERATO新车上市传播计划.ppt

提呈:东风悦达起亚汽车有限公司提自:株式会社Korecom上海广告有限公司日期:2005年3月14日,CERATO新车上市传播计划,风尚的定义,“风尚”=时尚+风向标 品位不俗而富有格调，指引当代潮流与时尚 CHARISMATIC TRENDSETTER, defining new directions in fashion & style.,品位,格调,典雅,新的,流行,国际潮流,时尚,风向标,风尚：社会风貌与时尚-辞海,产品定位描述,CERATO是一辆DYK专为第一次买车并且重视功能和款式的城市精明小资一族打造的中档私家坐驾 - CERATO -引领标准的风尚车； CERATO体现的是现代人具有的追求时尚、踏实上进的精神； 动感时尚的外型与切合实际人性化配置能贴心地满足车主车主在日常生活中上下班，假日旅游的使用需要，使他们从里到外都有面子，它将全新定义现有的中级车标准； 超标准的安全配备、KIA集合国际力量的技术以及DYK让人满意的售后服务让人觉得倍加信赖，其内部的空间舒适、高效的动力系统及同时表现出车主立足现实基础上求上进的并且最大限度享受生活的态度；,CERATO传播概念,突破中级车标准的 “风尚车”,1.托起你希望的翅膀,2.开启风尚新视界,3.一体两面，张弛有道,4.内外兼修，炉火纯青,追求国际,风尚,先进的“Trendsetter”,产品偏重,企业偏重,4个定位概念,产品定位 Product Positioning,新时尚 , 新标准,产品利益 Product Promise,消费者洞察力 Consumer Insight,与会者认为购买一辆10-15万的经济性家庭轿车，不像概念中所说有托起希望的感觉没有留下印象的地方。,此概念没有得到三地与会者的认可,认为购买轿车不是冲动消费，不会因为仅仅广告宣传就会一下子冲过去买，一定会了解清楚车的配置，或者说只有对车本身的宣传才会引起消费者关注。 感觉是在介绍一辆很高档很好的车，有种看了这个概念就很想看到这辆车的感觉,三地与会者一致接受此概念,三地与会者均不接受此概念,炉火纯青令人怀疑10-15万的车是否能达到这个深度感觉是辆很时髦的车，不切实际。如此描述应当不是10-15万元之间的车。,三地与会者均不接受此概念,感觉到是一个很好的企业，有自己文化和精神。但如指的是做汽车的企业，就不太令人信赖了。因为“十分年轻的企业”就会令人产生担忧 所有内容没有体现出车的特点，看了令人很迷茫，不知道要告诉消费者什么与车有关的信息,No,No,No,Yes +,六. 准确的品牌定位: CERATO传播概念测试,对第一次买车消费者的一种推动力,前沿技术，最新款,CERATO的产品特性，是消费者对品位的追求和认同,设计风，外观与内饰给消费者带来视觉享受,集全球技术，让消费者感受国际汽车文化,产品定位：突破中级车标准的“风尚车”，CERATO=风尚车,Uplifts your life to a new horizon!,CERATO传播概念阐释,开 启 风 尚 新 视 界,第一阶段,第二阶段,风尚来了！ 风尚带来的新视界,CERATO 人的风尚 消费者内心 新视界,确立消费者心目中的品牌内涵，实现上市初期心灵占位,消除消费者对其它方面的担心。进一步强化品牌内涵,延展品牌与消费者耐心联结，丰富品牌内涵，实现品牌卡位,安全+新视界 便利+新视界 ,六. 准确的品牌定位: CERATO传播概念的延展性,CERATO 车的风尚,如何让CERATO 开启风尚新视界？,沟通策略 沟通阶段 沟通活动,05年全面体验总览表,电视,Teaser,平面,产品广告,互联网,CERATO画廊,公关软文 炒作角度,CERATO事件,CERATO风尚索引,时尚动感 的外观,产品卖点（安全/ 空间）和高性价比,上海国际车展,主题活动,媒体试车活动,旺季促销,上市发布会,4s店产品展示 与预定,全国消费者 试乘试驾活动,05/3月,6月,4月,5月,7月,8月,9月,劳动节,10月,11月,12月,国庆节,上市推广期,销售推动期,知名度造势期,传播阶段,上市广告,Teaser,F1主题活动,CERATO演艺,杂志产品广告 /报纸促销广告,杂志/报纸 上市广告,户外/4S店/ 报纸预告,国际风行的 新款国际车,树立中级车 新标准的风尚车,KIA形象,KIA形象,CERATO典藏,CERATO演艺,CERATO活动,CERATO向导,CERATO在线,P,L,S,预热期,上市期,推广期,CERATO典藏,精彩下载,世界风采,车展精华,展厅体验,个性原创,CERATO典藏,CERATO演艺,CERATO活动,CERATO向导,CERATO在线,通过多方位互动式展示CERATO靓丽外形，向消费者传递CERATO风尚国际车的形象。,P,L,S,CERATO典藏,CERATO演艺,CERATO活动,CERATO向导,CERATO在线,精彩下载,世界风采,车展精华,展厅体验,个性原创,CERATO在巴黎、在纽约、在旧金山 CERATO在CBD、在Downtown、在Highway 下载壁纸、屏保，将CERATO全球身影典藏于此！,CERATO典藏,P,L,S,精彩下载,世界风采,车展精华,展厅体验,个性原创,CERATO典藏,CERATO演艺,CERATO活动,CERATO向导,CERATO在线,通过展现CERATO在世界各地的风景图片，表现CERATO全球车形象。,CERATO典藏,P,L,S,精彩下载,世界风采,车展精华,展厅体验,个性原创,CERATO典藏,CERATO演艺,CERATO活动,CERATO向导,CERATO在线,CERATO世界风情橱窗秀,CERATO独立展台展览,活动时间与地点：2005年4月上海汽车展,活动目的： 提前亮相，制造关注，建立国际车形象 炒作亮点： 1.在展厅过道做玻璃展示房，用世界不同风格造型的国外模特结合CERATO做静态展示，宣传风尚的概念。 2.在 DYK展示区为 CERATO度身定制明星展台,以突显其靓丽的车型,吸引目光,增加报道,CERATO典藏,P,L,S,CERATO典藏,CERATO演艺,CERATO活动,CERATO向导,CERATO在线,精彩下载,世界风采,车展精华,展厅体验,个性原创,在4s店做CERATO的图片屏风展示，在上市前先让进到 4S 店的消费者一睹CERATO的风采,CERATO典藏,展厅系统：上市倒数、精彩图片,T型台户外展台,车展展示台,P,L,S,精彩下载,世界风采,车展精华,展厅体验,个性原创,CERATO典藏,CERATO演艺,CERATO活动,CERATO向导,CERATO在线,让购买了CERATO 的车主有个展现个人风采的空间，增加互动。 方式：车主可以通过email的方式将照片发到网站管理处，由工作人员上传。每月由网友在线评比“CERATO之星”。年底将在全国4S店做“CERATO风尚之星”巡展。,CERATO典藏,P,L,S,放眼对比,荣誉时刻,试车运动,试驾体验,性能&配置,CERATO典藏,CERATO演艺,CERATO活动,CERATO向导,CERATO在线,VS,国际名车对对碰,VS,韩车名车对对碰,CERATO演艺,花冠 Focus 307 Mazda3,Elantra Excelle,P,L,S,放眼对比,荣誉时刻,试车运动,试驾体验,性能&配置,CERATO典藏,CERATO演艺,CERATO活动,CERATO向导,CERATO在线,“中国年度车型” SINA年度汽车 汽车杂志年度车型评选 “风云车2005” 2005CCTV中国年度汽车榜 2005汽车风尚榜大奖 读者最喜爱的中国市场2004年度最佳 新车 2005首届中国（广州）国际最具时尚 十大汽车品牌评选,CERATO演艺,P,L,S,放眼对比,荣誉时刻,试车运动,试驾体验,性能&配置,CERATO典藏,CERATO演艺,CERATO活动,CERATO向导,CERATO在线,活动时间与地点: 2005年6月德国 活动目的：媒体预热，制造国际技术口碑 炒作亮点： “开启新视界之旅”，用美丽的异国风景烘托CERATO的靓丽外型，用国际化的专业试车场地突现性能。 用德国专业，精良的城市特色，传播CERATO的专业，精良的品质和时尚，动感的风尚特质。,中国媒体、专家欧洲（德国）试车会,CERATO演艺,P,L,S,放眼对比,荣誉时刻,试车运动,试驾体验,性能&配置,诚邀消费车参加试驾体验！通过多种方式吸引消费者参加试乘试驾活动，留下“数据信息”，有利于为CERATO进行CRM活动。 活动内容安排： 网站登记试车试驾 幸运抽奖 德国行：从网上登记试车的消费者中抽奖，获奖者可前往德国试驾并观看 F1比赛。 幸运抽奖 英国行：获奖者可前往英国参加试驾，并观看英超联赛。 实现方法： CERATO mini-site：在线登记、数据库行销、Email确认 经销商配合：接受报名，安排消费者试乘试驾，进行试乘试驾反馈 媒体跟踪报道：全程报道，扩大影响,CERATO演艺,P,L,S,放眼对比,荣誉时刻,试车运动,试驾体验,性能&配置,CERATO典藏,CERATO演艺,CERATO活动,CERATO向导,CERATO在线,为消费者提供详细的、形式多样的CERATO产品性能以及配置的介绍。令消费者更加详尽的了解CERATO的各种特色和优点。 形式：网站、媒体品牌专区、EDM、电子产品手册、POSM,CERATO演艺,P,L,S,CERATO活动,CERATO 风尚夜,CERATO F1,风尚引爆点,CERATO纹身,风尚聚焦点,时装秀,激光秀,CERATO形体舞,最风尚造型评选,韩明星,风尚感染点,CERATO闪卡,CERATO特饮,CERATO女郎,广州,CERATO 歌星巡演,CERATO 贝克汉姆,北京,上海,P,L,S,活动时间与地点 2005年8月中，北京，上海，广州，成都 活动目的：制造轰动效应，建立品牌关注度 炒作亮点： 1.在北京为主会场，进行下线仪式，在上海，广州，成都分会场选定最热门的酒吧（有大屏幕LCD的），用卫星同步转播。 2.在北京进行时装秀，激光秀，韩国明星等表演，在分会场用专为CERATO风尚夜设计的活动物料（CERATO纹身，闪卡，特饮，女郎等）感染消费者，并由现场消费者评选当晚最风尚造型人物。,CERATO典藏,CERATO演艺,CERATO活动,CERATO向导,CERATO在线,利用上广和F1的关系，用购买礼品的赞助方式取得商标使用权，同时在F1赛事时期进行CERATO F1风格改装车展示 方式：,F1礼品,F1车贴车饰,F1会场展示,F1陈列系统,CERATO活动,CERATO 风尚夜,CERATO F1,CERATO 歌星巡演,CERATO 贝克汉姆,P,L,S,CERATO典藏,CERATO演艺,CERATO活动,CERATO向导,CERATO在线,活动时间与地点 2005年11月-12月，全国二，三级城市 活动目的：用流行音乐炒作风尚车的形象，深入地区,吸引目标群关注和喜爱 活动内容： “流动风尚”赞助一个流行音乐团体，在销售重点的二，三线城市用集装箱车开到一中心商圈，进行街头演唱会的形式，巡回演出加上CERATO的新车展示。,CERATO活动,CERATO 风尚夜,CERATO F1,CERATO 歌星巡演,CERATO 贝克汉姆,P,L,S,CERATO典藏,CERATO演艺,CERATO活动,CERATO向导,CERATO在线,上市前期，录制贝克汉姆试车推荐的影音素材在网路传播 上市仪式，贝克汉姆来中国为CERATO下线揭幕，增加媒体报道 推动期，从买车用户中抽出幸运用户去英国看贝克汉姆比赛，并有合影机会,CERATO活动,CERATO 风尚夜,CERATO F1,CERATO 歌星巡演,CERATO 贝克汉姆,P,L,S,CERATO典藏,CERATO演艺,CERATO活动,CERATO向导,CERATO在线,与“风尚生活资讯类”网站或媒体以冠名方式 合作 另外，在CERATO网站中也将开通风尚生活频道，提供访问者更多更实效的资讯。,风尚酷吧,风尚电影,风尚运动,风尚旅游点,风尚饰品,风尚食府,CERATO向导,CERATO 风尚生活索引,P,L,S,CERATO典藏,CERATO演艺,CERATO活动,CERATO向导,CERATO在线,以门户网站为主，汽车类专业网站为辅并结合其它网站如论坛、娱乐、等开展立体宣传 媒介选择 门户：SINA、SOHU、TOM、163 汽车： Pcauto 中国汽车网 中国汽车新网 门户网站汽车频道 其它：Xcar 人来车网 Myrice 根据目标受众网络行为分析，除了在网站的新闻、汽车等频道开展网络广告投放外，在娱乐、财经、科技、读书等目标受众经常访问的频道开展投放，将更加有效的吸引目标客户 广告形式 上市期：疯狂广告、鼠标响应广告等 宣传期：除了一般形式的广告投放之外，建议购买网站固定位置进行投放,CERATO在线,CERATO 网络传播策略建议,CERATO Mini-site,P,L,S,CERATO典藏,CERATO演艺,CERATO活动,CERATO向导,CERATO在线,设计制作CERATO的mini-site,讲产品的设计、特色、活动等多方面的资讯最及时的与消费者沟通。 在网站中，除了“风尚资讯”的提供之外，我们还将设计制作多款“风尚互动”的小游戏等内容。,CERATO在线,CERATO 网络传播策略建议,CERATO Mini-site,P,L,S,