《营销整合战术》PPT课件.ppt

,第一章 环境与生存,营销整合战术,第一章 环境与生存, 中小企业概览 企业倒闭败因分析 WTO对企业生存的影响 成功企业老板的素质自测 现代企业21种盈利模式 领导模式 管理风格测试 麦肯锡的7-S框架 成功企业的8大属性 “赢”的全新铨释,企业寿命分布图（%）,“烤鸭”理论,中国中小企业概览,WTO 对企业生存环境的影响,市场进入障碍大大减低 国际品牌大量涌入 低成本优势不复存在 年轻消费群选择倾向西化 国际化的商业游戏规则,具有中国特色的管理模式的反思？,亲情化管理模式 友情化管理模式 温情化管理模式 随机化管理模式 制度化管理模式 标准化管理模式,各具竞争特色的盈利模式的大扫描？,独特产品模式, 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业案例：山东东阿阿胶集团 爱侣保健品公司 哈慈集团,9,最优成分系统模式, 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业案例：卓达集团 重庆啤酒集团,10,地区领先模式, 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业案例：怡宝食品饮料(深圳) 有限公司,11,客户发掘模式, 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业案例：3721网络公司 联众公司,12,利润乘数模式, 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业案例：广州东利行企业发展有限公司 福建七匹狼实业股份有限公司 中国横店集团,13,原料控制模式, 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业案例: 伊利集团,14,周期赢利模式, 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业案例：厦门三圈日化有限公司,15,跟进尾随模式, 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业案例：TCL集团股份有限公司,16,卖座“大片”模式, 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业案例：深圳太太药业股份有限公 司,17,行业标准模式, 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业案例：远大空调有限公司,18,速度创新模式, 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业案例：海尔集团,19,配电盘模式, 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业案例：中国红星家具集团 万海科技股份有限公司,20,专业化利润模式, 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业案例：慧聪国际资讯公司,21,稀缺资源占有模式, 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业案例：杭州宋城集团,22,品牌创新模式, 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业案例：双星集团,23,低成本设订模式, 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业案例：东软集团 格兰仕集团,24,基础产品模式, 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业：柯达（中国）股份有限公司,25,产品金字塔模式, 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业案例：广东科龙电器集团,26,差异化推动模式, 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业案例：洽洽瓜子,27,业务创新模式, 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业案例：联想集团,28,虚拟经营模式, 模式安全指数： 持续赢利指数： 创新能力指数： 代表企业案例：金犀宝集团,29,第一章 环境与生存,崇尚行动 贴近顾客 自主创新 以人助产 价值驱动 不离本行 精兵简政 宽严并济,成功企业的8大属性,尽管每个优秀的企业个性不同，但拥有许多共 同的品质，即八大属性，就一定能达到成功的彼岸。,第二章 市场与营销,2,市场推广的“金三角”,势：不战而屈人之兵 时：捕捉机会女神 术：奇招敢为天下先,营销与推销、促销的区别,营销整合战术,营销管理的过程,市场推广组合策略,SP的概念 SP的重要性 SP分类 SP工具和目的 SP的特性,销售的推进器,市场推广工具的相对有效性,即景案例,竞争性促销,即景案例,时机性促销,即景案例,伙伴性促销,即景案例,针对不同销售环节的促销,A&P组合,建立消费者偏好的促销,促销效果评估,即景案例,针对不同品牌阶段的促销,T&T品牌8段,品牌真正的内涵,品牌的效应体系,市场条件及品牌现状,顾客,产品,价格,通路,促销,信息系统,计划系统,组 织 系 统,控 制 系 统,供应商,中间商,竞 争 者,公 众 媒 体,人口经济环境,社会文化环境,政 策 法 律 环 境,技 术 自 然 环 境,营销元素图,价格战略,定价 价格调整,商品战略,生命周期 商品企划 功能延伸 品牌企划 商品研发,促销战略,广告战略 媒体战略 促销战略 公关战略 人员实践 事件营销,通路战略,代理商 经销商 特许经营商 零阶通路 物流战略,成本,消费者需求,沟通,便利性,市场推广,势,时,术,谋略空间,谋略方式,谋略时间,势,是指组织本身环境的发展变化。 对势的运演，其实便是对 营销 整合战术所处空间的筹划。,-不战而屈人之兵,任势者，其战人也，如转木石。 木石之性，安则静，危则动，方则止， 圆则行。故善战人之势，如转圆石于 千仞之山者，势也。,时,是指营销整合战术根据形势的发展变化 而决定的运演最佳时机。 集荀悦所言的“进退之机”，其实便是对 营销整合战术所处时间的筹划。,-捕捉机会女神,预布其胜算，能先机也。,术,是指营销整合战术所采用的招数。 其实便是对营销整合战术所行使的 方式的筹划。,-奇招敢为天下先,多算胜，少算不胜，而况于无算乎？ 古人所谓善战者，胜于易胜者也。,营销的概念 是个人和实体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，从而满足需求和需要的一种社会的和管理的过程。 营：要求经营和策划 销：出售所生产的产品或所购入的产品，管理产品从生产领域进入消费领域。是营销的一种功能。,营销与促销、推销的区别,营销管理的过程,分析营销机会,决策目标市场,制定营销战略,部署营销战术,管理营销努力,版权所有，禁止翻印,价格战略,定价 价格调整,商品战略,生命周期 商品企划 功能延伸 品牌企划 商品研发,促销战略,广告战略 媒体战略 促销战略 公关战略 人员实践 事件营销,通路战略,代理商 经销商 特许经营商 零阶通路 物流战略,成本,消费者需求,沟通,便利性,价格策略及管理,什么是价格？ 1)顾客需要更好、更新、更快、更便宜的东西 2)价格永远是顾客关心的东西 3)价格是一种很有效的竞争手段,目标市场,产 品,渠 道,价 格,促 销,定价目标,价格弹性,在不同产品生命周期中的价格水平,对谁和何时给 予折扣和补贴,地理条款，谁支付运费和怎样支付,价格战略计划,等于,消费者或用户看到的价格,等于,渠道成员所看到的价格,渠道价格中的加价连锁,成本。元,生产商,加价。元,销售价格。元。元,成本。元,批发商,加价 。元,售价。元。元。元,成本。元,零售商,加价。元,售价。元。元。元,元,定价目标,利润导向,销售导向,对等导向,可能的定价目标（宗旨）,目标利润率,利润最大化,销售金额或数量增长,市场份额增长,对付竞争,非价格竞争,价格制定,价格目标,在流通中的溢价,价格的灵活性,打折扣,法律环境,地域价格因素,竞争,成本,需求,同类产品线的价格,影响价格制定的主要因素,特定情况的损益平衡图表,总收入与成本（千美元）,损益平衡点,亏损区,利润区,生产量（千件）,总收入曲线,总成本曲线,总变动成本,总固定成本,价格确定的四种方法：,1) 成本：成本加成，目标利润 2) 需求：价值认知或购买者导向 3) 竞争：通行定价 4）目标利润：投资回报率,设计价格时必须考虑营销战略,高,促销,低,高,价 格,低,快速撇脂 战略,缓慢撇脂 战略,快速渗透 战略,缓慢渗透 战略,常用定价策略 1)折扣定价（现金、数量、交易、季节、折让） 2)促销定价（牺牲品、季节、时期、） 3)差别定价（顾客不同、产品形式不同、地点不同、时间的不同） 4)心理定价,价格竞争的利弊 利 1)快速争夺市场 2)挤垮对手 3)消费者得利 4)迫使企业降低成本，提升管理 5)淘汰低水平的企业 6)价格优势，永远是最有力的竞争武器之一,价格竞争的利弊 弊 1)杀价也不一定扩大需求，有些产品价格并不敏感 2)消费者不喜欢，再打折，也不会购买 3)造成行业亏损 4)造成服务及产品品质下降，恶性循环 5)薄利不一定多销 6)价格竞争只能赢得短期的胜利,1)提高品牌价值 2)提高服务水准或增值服务 3)创新产品 4)提供产品的多样化 5)提升产品品质 6)选择价格不敏感市场,如何避免价格竞争,价格战略,定价 价格调整,商品战略,生命周期 商品企划 功能延伸 品牌企划 商品研发,促销战略,广告战略 媒体战略 促销战略 公关战略 人员实践 事件营销,通路战略,代理商 经销商 特许经营商 零阶通路 物流战略,市场推广组合策略 (Push-versus-Pull Strategy),拉的策略,推的策略,消费者,消费者,四种市场推广工具的相对有效性 (Push-versus-Pull Strategy),注意,有 效 性,人员促销,公共关系,理解,信服,定购,购买过程,广告,销售促进,Tynen Wang 第65页 Monday, September 21, 2020,人员推销的战略计划,目标市场,价格,促销,地点,产品,销售促进,大众推销,人员推销,人员推销技术,报酬与激励方法,选择与训练过程,需要的人员推销的数量和种类,广告战略计划,目标市场,费用,推广,地点,产品,促销,大量推销,人员推销,公共宣传,广告,谁来做这项工作,文稿冲击,媒体的种类,广告的种类,目标观众,在人们接受产品的过程中采用不同类型的广告,有效的公共关系技巧 什么是公共关系(PR) 是指设一个组织为了建立良好的形象有计 划开展实施的传播活动,主要目的是达成与众的沟 通与理解,创造良好的知名度、信任度、美誉度。,公共关系，可以起到广告达到的作用 比广告更容易接受、更可信 比广告更节约 比广告的作用更长期、全面 对消费者的影响是广告的5倍 不单纯是建立良好企业形象，还可以帮助营销,利用公关手段，要善于借助一些： 新闻媒介的宣传 一些重要的事件 一些重要的节日 一些的社会热点问题 一些主要的社会活动,我们要学会搭车！,我们需要 跟媒体保持经常的密切的联络 关注社会热点问题 把握一些重大节日 参与一些社会公益活动,可以帮助营销的公关手段 新闻 公开出版物 事件 演讲 座谈、联谊会、研讨会、展览会 公益活动 竞赛活动,销售的推进器,SP的概念 促销是为产品提供额外激励或价值的直接刺激活动，首要目的是刺激一些主动行为。,额外激励主要元素 额外价值价格吸引 加速工具促进销售,Tynen Wang 第74页 Monday, September 21, 2020,Tynen Wang 第75页 Monday, September 21, 2020,促销的重要性,Tynen Wang 第76页 Monday, September 21, 2020,零售商的权力增长 品牌忠诚度下降 增加促销敏感性 品牌增值 细分消费者市场 成熟和停滞的市场,促销的分类 按对象分,Tynen Wang 第77页 Monday, September 21, 2020,促销的分类 按工具分,Tynen Wang 第78页 Monday, September 21, 2020,促销特性（与广告相比较）,Tynen Wang 第79页 Monday, September 21, 2020,时间因素 快速 但只是短期,效果测量 相对比较容易,Tynen Wang 第80页 Monday, September 21, 2020,即景案例,竞争性促销,Tynen Wang 第81页 Monday, September 21, 2020,即景案例,时机性促销,Tynen Wang 第82页 Monday, September 21, 2020,即景案例,伙伴性促销,买房赠QQ,Tynen Wang 第83页 Monday, September 21, 2020,即景案例,针对不同品牌阶段的促销,知名度,认知度,产品生命周期观念,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销量,上市后时间,Tynen Wang 第85页 Monday, September 21, 2020,即景案例,针对不同销售环节的促销,Tynen Wang 第86页 Monday, September 21, 2020,A&P组合 建立消费者偏好的促销,沟通价值和利益,品牌意识,沟通与众不同的产品品质，建立和巩固品牌的身份和地位,建立有利/有效的品牌形象,建立长期的品牌偏爱,购买行为在有促销和无促销环境之间变动不大,Tynen Wang 第87页 Monday, September 21, 2020,如何衡量促销效果,价格战略,定价 价格调整,商品战略,生命周期 商品企划 功能延伸 品牌企划 商品研发,促销战略,广告战略 媒体战略 促销战略 公关战略 人员实践 事件营销,通路战略,代理商 经销商 特许经营商 零阶通路 物流战略,成本,消费者需求,沟通,便利性,地点上的战略决策内容,地点目标,渠道类型,直接,间接,便利需要的分销渠道 类型,对市场的要求程序 （密集、选择或 集中）,中间商/便利需要 （各种类型）,怎样管理渠道,顾客服务水平,营销网络的内涵,一般概念：营销网络就是使产品或服务从生产者 到消费者 一通到底完整通道。 营销网络的思考：它是通过企业物流、信息流、 货币 流、所有权流、促销流、 服务流，沟通生产者与消费者的通道系统。 三个硬系统：物流、资金流、信息流 三个软系统：沟通系统、激励系统、约束系统 关 键 词：流通领域的有效渗透,分销道路，主宰市场 通路影响产品到达消费消费者手中的速度 通路影响消费者的购买 通路的环节影响价格及利润 通路也影响制造商与消费者之间的沟通 通路正在发生很大的变革 世界成功的企业都有一套规范高效的通路系统（如可口可乐、柯达） 任何一个企业都要重视分销通路建设及管理。,通路成员的任务 1）推销 2）通路支持 新产品市场推广 市场调研 现有产品的推广 地区市场信息共享 向最终消费者促销 向顾客提供信息 建立零售展厅 与最终消费者洽谈 价格谈判与销售形式的确定 选择经销商 培训经销商的员工,通路成员的任务（续） 3）物流 存货 订单处理 产品运输 与最终消费者的信用交易 向顾客报单 单据处理 5）风险承担 存货融资 向最终消费者提供信用 存货的所有权 产品义务 仓储设施投资,4）产品修正与售后服务 提供技术服务 调整产品以满足顾客需求 产品维护与修理 处理退货 处理取消订货,公司 成功三因素,营运,客户,产品,版权所有，禁止翻印,通路理想,在任何时候 任何地点 用任何形式 满足 任何消费者,版权所有，禁止翻印,分销网络设计目标练习,案例,分销网络设计和经销商选择过程,确定通路目标,评价通路宽度和深度以及中介组织类型要求,评价影响通路长度的市场、产品、公司和中介因素,在通路成员之间分配任务,特定通路经销商选择,修正通路设计,零售 特渠 批发,新市场,老市场,版权所有，禁止翻印,分销通路的管理 选择分销渠道成员 对渠道成员分配职责 对分销通路成员进行激励，使分销商做最好的表现。 规范分销通路的竞争 协调分销通路成员间的矛盾与冲突,分销通路的维护 对通路成员进行评估 剔除不合格的成员 发展补充新的成员 使渠道保持均衡状态 发展伙伴关系，不断巩固合作关系 不断分析分销通路的销售力，修正分销通路的结构,分销通路的拓展 扩大地区、增长通路长度 增加宽度，实行密集分销，增加通路成员 扩大分销通成员的功能 增加合作深度,处理分销通路关系的基本原则 双赢原则，伙伴关系 只有帮助分销商赢利，我们也赢利，才是合理的商业原则，要学会平衡分销商及厂家的关系。 帮助分销 给予分销商训练、指导、促销协助及管理咨询 20/80 法则抓住重点客户 提供优秀服务 超越价格竞争，提供良好服务，赢得忠诚。,终端市场管理的意义 有一项调查表明，卖场气氛的影响让消费者产生冲动购买的比率约为49.7%。 正因为此，许多外资企业十分注重对终端卖场的抢占及管理。,卖场管理主要包括 营业员导购 商品陈列 海报POP及助销,什么是商品陈列 适当的商品 适当的数量 适当的价格 适当的时间 适当的陈列面 适当的位置,为什么要陈列 使产品显眼突出引起消费者注意 刺激冲动购买 争取空间挤占对手阵地 保护自己的品牌 增加商店的利润 形成良好的商品形象 提高消费者忠诚度 总之，陈列是种经济有效的媒体，是创造销 售的重要手段。,陈列的基本原则 利润性：有助于销售 好的陈列点：视线等高货架、收银机房、经常走动的路线 具有吸引力：可视 方便性：可及 价格性：价格清楚标示 稳固性：确保安全,视线等高,+78%,+34%,+63%,货架位置如何影响销售,价格战略,定价 价格调整,商品战略,生命周期 商品企划 功能延伸 品牌企划 商品研发,促销战略,广告战略 媒体战略 促销战略 公关战略 人员实践 事件营销,通路战略,代理商 经销商 特许经营商 零阶通路 物流战略,成本,消费者需求,沟通,便利性,版权所有，禁止翻印,1、品牌真正的内涵, Tynen Wang 第112页 Monday, September 21, 2020,版权所有，禁止翻印,什么是品牌？,这是什么？,版权所有，禁止翻印,版权所有，禁止翻印,什么是品牌？,品牌的起源： 烙在动物身上，以表明拥有者或出处 的印记。,1.1.1 品牌的概念,一个名称、术语、符号、标志、设计，或所有这些的组合； 意图识别一个营销者或一组营销者的产品和服务，并将它们与竞争对手区分开来。,1. 品牌真正的内涵, Tynen Wang 第116页 Monday, September 21, 2020,代表产品，有物的属性,代表一个企业,是一个人,是一个符号,是消费者心中渴望的价值,象征一种文化,代表一种人,代表一种个性,意味着更高的价值、更多的利润,具有生命力，可以继承与发展,1.1.4 品牌到底是什么？, Tynen Wang 第117页 Monday, September 21, 2020,1.1.5 品牌的组成要素, Tynen Wang 第118页 Monday, September 21, 2020,1.1.6 万宝路的品牌剖析图, Tynen Wang 第119页 Monday, September 21, 2020,1.2.1 产品品牌, Tynen Wang 第120页 Monday, September 21, 2020,1.2.2 品牌不仅仅是产品, Tynen Wang 第121页 Monday, September 21, 2020,1.2.3 整体产品概念, Tynen Wang 第122页 Monday, September 21, 2020,2 品牌效应体系, Tynen Wang 第123页 Monday, September 21, 2020,2.1 品牌对消费者的效应,识别 一个品牌必须通过它的名称和设计后使其易于被识别。,归纳 品牌应能迅速归纳关于产品的诸多信息。,安全性 一个熟悉的品牌应能使人安心，能保证客户或消费 者无论在何时、何地购买都品质如一。,附加价值 在某些方面，主要是作为产品使用状态中的基本 质量要素方面，品牌必须比一般的产品更有所长。, Tynen Wang 第124页 Monday, September 21, 2020,2.2 品牌对经营者的效应,品牌不仅是企业发展的重要因素，而且具有战略性主导作用。,品牌在市场上是一种对消费者和经营者来说都醒目并具有双 重导向的作用。,在行业领域内，品牌是对整个行业的重大发展起调整导向作 用的重用因素。,品牌本身就是推动企业高速度、高效益、低风险持续发展的 导向。, Tynen Wang 第125页 Monday, September 21, 2020,2.2.1 品牌对经营者的效应,利润效应,规模效应,资产效应,管理效应,文化效应,宏观价值, Tynen Wang 第126页 Monday, September 21, 2020,2.2.2 品牌对经营者的效应,商标注册可以保护产品生产许可权,促进生产和陈列效果,协助市场营销控制,有利产品组合的扩展,微观价值, Tynen Wang 第127页 Monday, September 21, 2020,2.2.3 品牌利润的来源, Tynen Wang 第128页 Monday, September 21, 2020,版权所有，禁止翻印,价格战,价值战,2.3 品牌对社会的效应,示范效应,优化效应,国力效应, Tynen Wang 第130页 Monday, September 21, 2020,2.4 品牌，已成为市场经济社会的中心,品牌是企业拥有的最大无形资产。,品牌是节省企业市场活动费用的有效手段。,品牌是增加企业收入的核心要素,品牌是市场竞争优势的代表，是企业 综合实力最集中，也是最高体现。,品牌带给消费者的是超过商品本身的满足感， 品牌效应形成了消费者对于商品的忠诚。,品牌是创造健康社会、健康经济和健康消费的源泉。, Tynen Wang 第131页 Monday, September 21, 2020,3、市场条件及品牌现状, Tynen Wang 第132页 Monday, September 21, 2020,3.1 未来的营销是品牌的战争, Tynen Wang 第133页 Monday, September 21, 2020,3.2 企业营销经历过三个阶段, Tynen Wang 第134页 Monday, September 21, 2020,3.3 品牌营销诞生的市场条件, Tynen Wang 第135页 Monday, September 21, 2020,3.4 中国企业现状,（世界最大的市场，没有世界级的品牌，危机乎？机会乎？）,先进的技术缺乏有效的管理体制,庞大的销售网络缺乏有效的通路上的培训和服务,有新产品上市，但不一定有专业的市场营销手段,产品质量优秀，但不能完全赢得顾客的忠诚, Tynen Wang 第136页 Monday, September 21, 2020,3.5 中国品牌现状,家电、电子行业品牌竞争力日益增强 食品饮料行业的品牌竞争力参差不齐 日用化工业品牌竞争力较弱 汽车机械行业缺乏品牌竞争力 其他不少行业缺乏品牌意识,1、品牌观念落后令人吃惊。,2、中国不缺好产品，缺的是好品牌， 真正有价值的品牌少得可怜。,3、外资品牌大肆进入大陆，占领市场，获取高额利润。,4、中国产品在国际市场最大的障碍是缺乏品牌形象力。,5、一夜成名的产品不少，但能持续发展的品牌太少。,6、行业状况, Tynen Wang 第137页 Monday, September 21, 2020,3.6 “解放”区的天是晴朗的天？,“红旗”还能扛多久？, Tynen Wang 第138页 Monday, September 21, 2020,版权所有，禁止翻印,中国企业与世界500强比较 （销售收入）,单位：亿美元, Tynen Wang 第140页 Monday, September 21, 2020,3.7 品牌营销小语,消费者对品牌认知的意识还较低，不少行业品牌化 尚薄弱，但品牌化将成为一种势不可挡的趋势。,品牌竞争将成为企业综合实力竞争的最集中，也是最高体现。,秦池、爱多争当广告标王，一夜之间成名。但在市场上却未能称雄，为什么呢？,品牌的经营是一个长期化努力奋斗的过程，卫星上天的方法，虽然制造昙花一现的辉煌，但创造不了真正的品牌。,品牌竞争需要稳健而持久的经营努力，急功近利是无法达到目标的!, Tynen Wang 第141页 Monday, September 21, 2020,T&T品牌8段,1 创立强势品牌 驾驭品牌传播 规划品牌识别 设计品牌符号 累积品牌资产 开展品牌延伸 建设整体品牌 营造国际品牌,微笑曲线,关键 零部件,组装 （加工制造）,品牌/服务 销售通路,价值定位,在营销的价值链上，制造商的利润只占总价值的15， 品牌附加值占35，而分销利润占了50。,这就是王汉武的培训世界,This is Terence WANG,144,学可治愚 做可成行 变可成大 恒可成事,