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泓域咨询/黑龙江数控机床研发项目投资计划书黑龙江数控机床研发项目投资计划书xx有限公司目录第一章 项目基本情况6一、 项目名称及项目单位6二、 项目建设地点6三、 建设背景6四、 项目建设进度6五、 建设投资估算6六、 项目主要技术经济指标7主要经济指标一览表7七、 主要结论及建议9第二章 市场营销分析10一、 数控机床行业发展概况10二、 顾客忠诚11三、 行业主要壁垒12四、 营销信息系统的构成14五、 中国数控机床竞争格局情况18六、 行业的技术水平、特点及发展趋势19七、 市场定位战略22八、 行业竞争格局26九、 市场细分的原则30十、 热处理行业发展概况31十一、 大数据与互联网营销36十二、 市场营销与企业职能50十三、 营销环境的特征52十四、 品牌更新与品牌扩展54第三章 项目选址可行性分析61一、 提升产业链供应链稳定性和竞争力62第四章 运营模式分析63一、 公司经营宗旨63二、 公司的目标、主要职责63三、 各部门职责及权限64四、 财务会计制度67第五章 经营战略方案71一、 企业使命决策应考虑的因素和重要问题71二、 企业经营战略控制的基本方式73三、 企业经营战略的特征76四、 企业技术创新战略的实施79五、 企业文化战略类型的选择81六、 企业经营战略环境的特点83第六章 人力资源86一、 审核人工成本预算的方法86二、 人力资源配置的基本概念和种类88三、 职业生涯规划的内涵与特征90四、 培训效果评估的实施91五、 技能与能力薪酬体系设计98六、 绩效指标体系的设计要求101七、 审核人力资源费用预算的基本程序103八、 现代企业组织结构的类型103第七章 企业文化分析108一、 企业文化管理的基本功能与基本价值108二、 企业文化投入与产出的特点117三、 企业文化是企业生命的基因118四、 企业家精神与企业文化121五、 企业文化的选择与创新126六、 技术创新与自主品牌129七、 企业文化的研究与探索131八、 企业先进文化的体现者149第八章 财务管理156一、 企业财务管理体制的设计原则156二、 营运资金管理策略的类型及评价159三、 财务管理原则162四、 短期融资的概念和特征166五、 短期融资的分类168六、 现金的日常管理169第九章 项目经济效益分析175一、 经济评价财务测算175营业收入、税金及附加和增值税估算表175综合总成本费用估算表176固定资产折旧费估算表177无形资产和其他资产摊销估算表178利润及利润分配表179二、 项目盈利能力分析180项目投资现金流量表182三、 偿债能力分析183借款还本付息计划表184第十章 投资计划方案186一、 建设投资估算186建设投资估算表187二、 建设期利息187建设期利息估算表188三、 流动资金189流动资金估算表189四、 项目总投资190总投资及构成一览表190五、 资金筹措与投资计划191项目投资计划与资金筹措一览表191第十一章 总结分析193第一章 项目基本情况一、 项目名称及项目单位项目名称:黑龙江数控机床研发项目项目单位:xx有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xxx,区域地理位置优越,设施条件完备。三、 建设背景我国热处理行业起步较晚,在生产规模和产业链的布局上不具备较强竞争优势,但在国内装备制造市场结构升级的背景下,我国高端感应热处理淬火机床发展潜力巨大,部分实力较强的中国企业正在逐步争抢大型外资企业的市场份额。从事热处理业务的企业包括三类:热处理装备制造、热处理加工服务、热处理工艺材料和辅助材料制造企业。一般来说,热处理装备制造企业的技术含量最高,相关产品的毛利率也最高。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况,xx有限公司将项目的建设周期确定为12个月。五、 建设投资估算(一)项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资2354.42万元,其中:建设投资1448.83万元,占项目总投资的61.54%;建设期利息16.67万元,占项目总投资的0.71%;流动资金888.92万元,占项目总投资的37.76%。(二)建设投资构成本期项目建设投资1448.83万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用979.30万元,工程建设其他费用446.91万元,预备费22.62万元。六、 项目主要技术经济指标(一)财务效益分析根据谨慎财务测算,项目达产后每年营业收入8900.00万元,综合总成本费用6919.14万元,纳税总额880.88万元,净利润1453.80万元,财务内部收益率48.93%,财务净现值3358.80万元,全部投资回收期3.85年。(二)主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2354.421.1建设投资万元1448.831.1.1工程费用万元979.301.1.2其他费用万元446.911.1.3预备费万元22.621.2建设期利息万元16.671.3流动资金万元888.922资金筹措万元2354.422.1自筹资金万元1674.142.2银行贷款万元680.283营业收入万元8900.00正常运营年份4总成本费用万元6919.145利润总额万元1938.406净利润万元1453.807所得税万元484.608增值税万元353.829税金及附加万元42.4610纳税总额万元880.8811盈亏平衡点万元2420.20产值12回收期年3.8513内部收益率48.93%所得税后14财务净现值万元3358.80所得税后七、 主要结论及建议由上可见,无论是从产品还是市场来看,本项目设备较先进,其产品技术含量较高、企业利润率高、市场销售良好、盈利能力强,具有良好的社会效益及一定的抗风险能力,因而项目是可行的。第二章 市场营销分析一、 数控机床行业发展概况数控机床是数字控制机床的简称,是一种装有程序控制系统的柔性化和高效能的自动化机床。该控制系统能够通过逻辑计算处理具有控制编码或其他符号指令规定的程序,并将其译码,从而使机床完成指定动作加工零件。从加工对象(零件)表面形成工艺特点划分,传统上通常将数控机床分为数控金属切削机床、数控金属成形机床、数控特种加工机床三大类。从功能和性能角度,又可将数控机床划分为低档、中档和高档三类。高档数控机床是指具备数控化、智能化、高精度、高效率、复合化、加工复杂难度等特征的机床类产品。1、中国数控机床行业规模20172020年我国数控机床产业规模总体保持增长。2020年我国数控机床市场规模为3,473亿元,同比增长6.21%。从产品分布情况来看,2020年中国数控金属切削机床的规模最大,占总体数控机床产业规模53.8%;其次为数控金属成形机床,占总体产业规模比重为28.5%;数控特种加工机床占总体产业规模比重为16.8%2、行业发展前景根据“十四五”规划,我国将继续推动制造业优化升级,培育先进制造业集群,推动高端数控机床等产业创新发展。当前我国的各类型高端机床产品仍依赖进口,2007年至2020年国内数控机床数控化率由17.01%提升至43.27%,但相较于发达国家数控机床的数控化程度,远低于日本的90%和德国的75%。工信部在中国制造2025中明确规划,中国到2025年高端数控机床与基础制造装备市场占有率将超过80%,政策目标已明确高端机床国产化进程将迎来加速阶段。在增量替代与存量更新的趋势下,我国高端数控机床市场未来发展潜力较大。2026年中国数控机床市场规模将达到5,148亿元。3、未来发展趋势未来我国数控机床的发展将呈现以下趋势和特点:高档数控机床需求旺盛、成套设备越加普遍、国产品牌持续崛起等。二、 顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过,在不同行业和不同的竞争环境下,顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同点是,随着满意度的提高,忠诚度也在提高。但是,在高度竞争市场(如汽车和个人电脑市场),满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异;而在非竞争市场(如管制下的垄断市场本地电话市场),无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合,顾客不满意并不妨碍顾客忠诚,但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度,是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客,许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务,而是争取现有顾客的全部业务。例如,通过成为顾客购买产品的独家供应商,或说服顾客购买更多的本公司产品,或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务,以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。三、 行业主要壁垒1、技术壁垒热处理装备制造行业属于技术密集型行业,热处理设备性能会直接影响被加工产品的整体质量。热处理装备制造具有定制化、非标准化生产的显著特点,例如机床生产投资额大、建设周期较长、定制化比例较高。不同客户会根据各自的生产场地条件、加工节拍速度、生产规模大小、生产效率、配件要求、材料选择、工艺参数、成本等限制性条件,对供应商的生产与技术要求会提出较大差异化要求,需要供应商有针对性进行设计和生产制造。只有具备较强技术实力的企业才能够根据国内外市场变化与客户个性化定制需求迅速对生产工艺进行调整和升级改进,及时开发出可以满足不同客户所需要的高性价比、低能耗的新产品,行业技术壁垒高。2、品牌壁垒热处理设备的下游行业主要为风电装备、工程机械、汽车制造、机床装备、轨道交通、航空航天、纺织机械等多个与国民经济发展有密切关系的制造业。热处理设备的生产制造厂家需要根据客户需求进行定制化生产。一方面,感应热处理成套设备生产周期较长、单价价值较高,下游客户在选择供应商时十分关注技术能力、产品质量、行业知名度、信誉度、交货周期等因素,会经过严格的评判来选择优质品牌建立长期而稳定的合作关系,客户基于稳定性和可靠性会优先选择行业内的知名品牌,且不会频繁更换设备生产供应商。热处理设备生产厂家的技术水平和业内口碑通常需要经过数十年的发展,较难在短期内成型,所以长期经营所形成的品牌优势形成了较强的品牌壁垒。3、人才壁垒热处理设备制造行业分为高中低档,其中低档热处理设备的生产制造进入门槛相对较低,而中高端热处理设备制造行业属于典型的技术密集型行业,研发生产人员需要同时具备金属材料学、热处理学、机械加工、焊接工艺、电气工程及自动化学等专业学科知识,具备材料选择、根据不同客户需求开发工艺设计及方案实施能力,中高端热处理设备制造企业需要经过长期的技术积累及大量跨学科的人才储备。目前中国大部分热处理设备制造商主要从事低档热处理设备的组装与生产,中高端热处理设备仅少数几家国内企业及跨国热处理企业在华投资的子公司可以进行自主研发和生产,当前研发人才缺口较大,新进企业较难引进可以制造中高端设备所需人才与核心研发技术。4、资金壁垒热处理企业根据生产特性,需要较多的生产设备、实验器械、检测设备,而中高端热处理设备价格相对昂贵,生产周期长,通常生产企业会提供1年质保期,且客户验收时间较久,资金周转速度较慢,因此需要较多的流动资金支持。在企业不断发展的过程中,从机床设备的尺寸到生产设备的数量都需要更大的厂房建设以及大量生产劳动力的投入,新进入行业者需要一次性投入大量的设备、人力、研发等方面资金,所以存在资金壁垒。四、 营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统,再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。(一)内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息,包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期,同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后,根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存,存货不足则回复销售部缺货,如果仓库有货,则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后,做出收款账务,定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中,所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息,以利于掌握时机,更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计,应符合使用者的需要,力求及时、准确,做到简单化、格式化,实用性、目的性很强,真正有助于营销决策。(二)营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息,主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”,市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息,用于提供外部环境的“变化资料”,帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员,也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。(1)无目的的观察。无既定目标,在和外界接触时留心收集有关信息。(2)有条件的观察。并非主动探寻,但有一定目的性,对既定范围的信息做任意性接触。(3)非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。(4)有计划的收集。按预定的计划、程序或方法,采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性,进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量,企业通常采取以下措施改进信息收集工作。(1)提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。(2)鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。(3)积极购买特定的市场营销信息。(4)多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况,包括参加有关展销会、协会、学会,阅读竞争者的宣传品和广告,购买竞争品,雇用竞争者的前职工。(5)建立内部营销信息中心,改进信息处理、传递工作。(三)营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统,它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息,提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告,以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异,研究程序和方法具有共性。(四)营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统,通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料,营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等;外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于:实施一个规模庞大的营销研究方案,不仅需要大量原始资料,而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量,以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系,需要运用各种多变数分析技术,如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法,针对特定营销决策问题建立的,包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题;决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。五、 中国数控机床竞争格局情况全球数控机床产业主要集中在亚洲、美洲及欧盟三大区域,其中,中国、日本和德国为主要生产国家。2019年,全球第一大数控机床生产国日本数控机床产业规模占比约32.1%;全球第二大数控机床生产国中国占比约31.5%;全球第三大数控机床生产国德国占比约17.2%。2017年至2019年全球数控机床产业规模呈逐年增长趋势,根据中商产业研究院预测,2021年全球数控机床产业规模将达1,648亿美元。我国机床行业与世界发达国家相比数控化率不高。根据国家统计局数据,我国机床数控化率从2013年的28.38%提升至2020年的43%。根据ResearchInChina发布的全球与中国数控机床行业报告,2019-2025中的各国机床数控率情况:日本超过90%、德国超过75%、美国超过80%,数控化率遥遥领先中国。目前我国高档化机床的国产化程度不高。根据GardnerIntelligence的数据,2019年中国机床进出口金额为72.9亿美元,占消费总量的32.69%,整体的国产化率不足70%,而高性能、高精密度的高档数控机床的国产化率更低。六、 行业的技术水平、特点及发展趋势1、行业技术水平我国70余年的热处理技术分为四个发展阶段,分别为全面引进前苏联技术阶段、自力更生阶段、快速发展阶段和自主创新阶段。我国热处理工艺技术经过多年的发展取得了巨大进步,行业整体的技术水平与世界先进技术水平的差距逐步缩小。21世纪以来在国家引进、消化、吸收和在创新的战略引导下,热处理行业龙头企业持续加大技术创新和技术储备能力。虽然我国的热处理工艺技术取得了较大进步,但是在可靠性和使用寿命方面仍与发达国家存在一定技术水平实力差距。在热处理过程中可以精确掌控和调整各类工艺参数、气氛成分、表面沉积层化学成分、金相组织及分布状态、产品畸变规律及硬度等能够直接影响机械产品可靠性和使用寿命的关键技术方面,与先进工业国家热处理相比,还存在一定差距。我国高档感应淬火机床行业技术水平逐渐提高,但整体较低,主要系我国感应热处理技术的研发起步较晚,主要研究从上世纪50年代开始,上世纪六七十年代才有部分企业实现生产,直至21世纪初我国感应热处理装备制造才开始进入自主创新制造、规模化生产阶段。21世纪前,国内感应热处理装备基本依靠进口,目前高档感应热处理装备市场仍被国外部分企业占据。相比国际大型企业,国内多数企业资金实力不强,生产技术相对落后,生产规模较小,总体竞争实力不如国际大型企业。国内感应热处理行业企业处于成长壮大期、技术水平处于追赶期、产品处于进口替代提升期。2、行业技术特点热处理装备制造具有涉及基础学科知识广泛的特点。热处理是一种集金属材料学、热处理学、信息技术学、机械制造及其自动化学、电气工程及自动化学为一体的现代化行业,技术涉及面广,对人才专业知识及工作经验要求高。热处理装备制造具有定制化程度较高的特点。由于不同客户对产品的配置、性能、参数等要求存在差异,行业内公司通常会依照客户的定制要求下达至研发部门进行定制化开发,待双方达成一致后进行合同签订、备货、生产及验收工作。过去,我国大量使用以空气作为加热介质的箱式、井式、台车式空气介质炉和部分浴炉,这些设备对环境的污染大,能源消耗量高。近年来,国内机械制造行业陆续开始使用感应加热设备,和可控气氛炉、真空炉、等离子炉等炉类产品相比,感应热处理设备更加高效、节能、环保。3、未来发展趋势当前,我国热处理产业链的智能化、高端化、现代化、复合化的热处理装备研发生产水平仍然较低,热处理产业基础配套落后,与国际领先技术水平国家仍存在较大差距,是我国高端热处理设备及核心部件实现进口替代的主要瓶颈。在绿色制造和“智能+”时代到来的双重影响下,“十四五”期间,推广数字化、网络化、智能化及绿色化新型热处理装备制造和先进工艺发展;加快数字化热处理技术装备和智能化热处理车间的建设;利用智能制造推动热处理技术创新;建立智能化热处理标准评价体系,将有利于促进热处理的数字化和智能化发展。随着国家节能减排方针的贯彻落实,对热处理设备的节能、降耗、减排要求越来越高,这将为坚持绿色低碳制造、节能环保型的热处理设备制造企业带来新的利润增长点。因此,加快推进热处理信息化与智能制造,是未来热处理发展方向。基于当前的发展趋势,热处理能耗大小已成为衡量热处理工艺先进性的一个十分重要的指标。感应淬火属于先进、节能的热处理工艺。七、 市场定位战略差别化是市场定位的根本战略,差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如,斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球;赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内,公司可能需要超越这些,另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等,具体表现在以下四个方面:(一)产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上,苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司,通过实行强有力的技术领先战略,在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性,走在市场的前列,吸引顾客,赢得竞争优势,实践证明,某些产业特别是高新技术产业,如果某一企业掌握了最尖端的技术,率先推出具有较高价值和创新特征的产品,它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如,A品牌的止痛片比B品牌疗效更高,副作用更小,顾客通常会选择A品牌。但是,这里又带来新的问题,A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢?一项研究表明:产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系,即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产品,但质量超过一定的限度时,顾客需求量开始递减。显然,顾客认为过高的质量,需要支付超出其质量需求的额外的价值(即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此).产品款式是产品差别化的一个有效工具,对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话:“丰田的安装,本田的外形,日产的价格,三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长,而“本田”的外形(款式)设计优美入时,受到消费者青睐,成为其一大优势。(二)服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上,市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系,就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值,保持牢固的顾客关系,从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地,尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品,如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分,则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小,这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术,技术领先就难以在市场上有所作为。(三)人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球,就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐;麦当劳的员工以彬彬有礼著称;IMB公司的员工以专业知识充分而出名;迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要,可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店,从外观上看没有什么不同:红木书架,大而舒适的椅子,雅致的装饰和飘散的咖啡香味,但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱,他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫,把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反,伯德的雇员可能有纹身,公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们,依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力:(1)能力。具有产品知识和技能。(2)礼貌。友好对待顾客,尊重和善于体谅他人。(3)诚实。使人感到坦诚和可以信赖。(4)可靠。强烈的责任心,保证准确无误地完成工作。(5)反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。(6)善于交流。尽力了解顾客,并将有关信息准确传达给顾客。(四)形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的,个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象,需要着重考虑三个方面,一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点,从而使其与竞争者区分;二是企业必须产生某种感染力,从而触动顾客的内心感觉;三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛,也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志,与其独特文化气氛相融合,使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京,只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条,这样的形象设计就是非常成功的。(五)促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式,以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化,就需要不断抓住客户需求,并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言,中午的人流量和销售量总是很低,韩国Emart超市利用扫描二维码的方式,在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置,只有在正午时分,当阳光照射到它上面的产生相应投影之后,这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码,就可以获得超市的优惠券,如果在线购买产品,只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式,使得Emart大大提升了中午时段的销售量。八、 行业竞争格局当前高档数控感应淬火机床进口替代需求明确,但外资企业仍占据较大优势,国产企业正在逐步发展扩张。行业内如易孚迪、萨伊集团等大型外资企业大多为集中于关键功能部件、整机生产制造、产品销售一体化的大型独资或合资企业,在产品质量和产业规模上均有着较大优势。此外,国外竞争对手在热处理行业领域内深耕多年,具备先发优势,技术水平和品牌知名度较高,拥有遍布全球的生产基地和经销网络。我国热处理行业起步较晚,在生产规模和产业链的布局上不具备较强竞争优势,但在国内装备制造市场结构升级的背景下,我国高端感应热处理淬火机床发展潜力巨大,部分实力较强的中国企业正在逐步争抢大型外资企业的市场份额。从事热处理业务的企业包括三类:热处理装备制造、热处理加工服务、热处理工艺材料和辅助材料制造企业。一般来说,热处理装备制造企业的技术含量最高,相关产品的毛利率也最高。我国热处理产业开创于上世纪50年代,虽然我国热处理行业取得了长足的进步,但与发达国家相比较,中国热处理行业发展水平较低,大多数民营热处理设备制造企业仍集中在中低端产品的生产制造,有实力从事中高端热处理设备生产的制造企业较少。中高端热处理设备还主要依赖进口,国际一流热处理企业为了争夺中国热处理市场,很多都在中国设立了子公司。当前国内热处理设备制造商已划分为三个梯队。第一梯队为国际著名热处理企业在华的独资或合资企业及少数技术实力较强的中国企业,其质量好、价格高,主要以中高档产品参与市场竞争,其客户群体主要是中外合资企业、上市公司、国有大型企业和规模较大民营企业,以生产中高端成套热处理设备为主,技术实力强,盈利能力好。第二梯队为国内转制企业、科研院所和上市公司等,其主要客户群体是中小型企业,主要生产中低端成套热处理设备及配件,有一定技术实力,但收入规模较小。第三梯队为小规模民营设备企业,以生产配套设备为主,技术含量较弱,参与者众多,销售总量最大。由于行业内通过价格比拼占领市场,因此盈利能力较差。国际著名热处理企业有鲍迪克、易普森、爱协林、易孚迪、萨伊集团等;其中,鲍迪克等前三家主要做可控气氛炉等工业炉热处理设备,易孚迪和萨伊集团主要生产感应热处理设备。国内少数技术实力较强的热处理设备制造及服务企业主要有金财互联、世创科技、恒进感应、恒精感应和升华感应,均为上市或挂牌企业;其中,前两家主要生产可控气氛炉等工业炉热处理设备,恒进感应、恒精感应和升华感应为生产感应热处理设备的企业。根据中国热处理行业“十四五”发展规划,截至“十三五”末(2020年),热处理行业从业人员近30万人。“十三五”期间,在淘汰落后产能和加强环境保护两方面强力治理下,使得我国热处理产业更加符合国家产业布局,装备陈旧落后、劳动生产率低、热处理质量差、环保问题严重的作坊式热处理加工厂得到有效淘汰,行业总体技术装备水平明显提升,产业集中度得到提高,规模以上企业数量增加到约1,500家,较“十三五”初期增长50。我国各类热处理加工服务企业和车间近10,000个,热处理设备和辅助材料制造企业约1,000家,其中独立法人热处理加工企业约7,000家,在机械制造企业中的热处理分厂和车间近3,000个。目前,国外的很多高端的感应加热成套设备厂商,在中国内地投资建厂;国内的感应加热成套设备厂商,逐步把国外设备作为标杆,加大投入,缩小技术差距和质量差距,促使国内风电轴承企业、工程机械企业、汽车企业热处理设备的自动化水平和集成程度迅速提高,从原有的单台套的普通非数控设备,逐步转变为制造检测全自动化的热处理中心和热处理流水线。热处理工艺设备的升级,在很大程度上降低了对操作工人的要求,降低了设备对人的依赖性,提升了热处理产品质量的稳定性。由于国内感应加热成套设备行业起步晚,大部分感应加热成套设备企业规模较小,技术含量低,产品价格相对较低,而国际大型感应加热成套设备企业历史悠久,凭借其技术和品牌优势,产品价格较高。由于下游客户对感应加热成套设备性能要求较高,同时追求设备的高效性能,能够减少人工和节能降耗,同时提高自动化水平,对感应加热成套设备性能和质量及售后服务是下游客户考虑的重点,感应加热成套设备企业间的竞争由价格逐步转向质量,使信息化、自动化程度高、可靠性高的高档设备需求大增。九、 市场细分的原则从企业市场营销的角度看,无论消费者市场还是生产者市场,并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:(一)可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入,根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如,通过适当的营销渠道,产品可以进入所选中的目标市场;通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场,并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。(二)可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模,且有一定的发展潜力,使企业赢得长期稳定的利润,值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如:如果专门为2米以上身高的人生产汽车,对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是:需求量是相对于本企业的产品而言,并不是泛指一般的人口和购买力。(三)可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上,在重视产品质量的情况下,有多少人更注重价格,有多少人更重视耗电量,有多少人更注重外观,或兼顾几种特性,当然,将这些资料予以量化是比较复杂的过程,必须运用科学的市场调研方法(四)可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应,比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分;汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。十、 热处理行业发展概况1、热处理的定义及用途热处理是装备制造行业中的四大基础工艺(锻造、铸造、热处理和表面处理)之一。热处理工艺是指将金属材料放在一定的介质中经历加热、保温、冷却的三个过程,通过改变金属材料表面或内部的组织结构达到所需的抗腐性、耐磨性、抗疲劳性等性能,从而大幅提高齿轮、轴承、链轨节等工件材料性能和使用寿命。热处理实质是通过赋予和改善金属材料及其制件一定的内部组织结构来实现特定性能要求的工艺技术。实践表明,金属材料的化学成分仅是它所具有各种性能的潜在因素,其性能潜力只有通过热处理工艺技术才能被调动出来。热处理在现代化工业中发挥重要作用,热处理技术水平的高低将对整机制造的附加值起到决定性作用。热处理具有“点石成金”的功效。热处理可以保证和提高工件的强度、硬度、塑性、韧性、耐磨、耐腐蚀等各种性能,还可以改善毛坯的组织和应力状态,以利于进行各种冷、热加工。热处理通过改变工件内部的显微组织,使得工件具有所需要的力学性能、物理性能和化学性能。以钢制工件的热处理为例,热处理可以显著提高钢的机械性能,延长工件的使用寿命。合理的热处理可以消除铸、锻、焊等热加工工艺造成的各种缺陷,细化晶粒、消除偏析、降低内应力等。举例来讲,冷挤压凸模和冷镦机的冲头用高速普通钢制造,通过多次调整淬火和回火工艺可以使其寿命提高近10倍。2、热处理工艺介绍热处理根据处理方式可分为整体热处理、表面热处理和化学热处理三大类。其中表面热处理是通过加热工件表层,以改变其表层力学性能的金属热处理工艺,主要分为表面淬火和回火、物理气相沉积等5种工艺。表面淬火因为变形、氧化及脱碳较小而应用较广,而且表面淬火还具有外部强度高、耐磨性好,而内部保持良好的韧性、抗冲击力强的优点。在很多情况下,我们既希望构件有较高的强度和硬度,又希望它的韧性要好,但二者常常是矛盾的,因此,使构件心部保持韧性而表面得到强化成为理想的选择,它可以通过表面淬火等工艺来实现。感应热处理是通过感应电流使关键构件局部加热的表面热处理技术。感应热处理的技术原理是当电流流向被绕制成环状或其它形状的加热线圈,在线圈内产生极性瞬间变化的强磁束,产生相对于的很大涡电流使物体自身的稳定迅速上升,从而达到对所有金属材料加热的目的。根据热处理工艺设计与选择(机械工业出版社,2013年5月第一版),感应淬火是指利用感应电流通过工件所产生的热量,使工件表层、局部或整体加热并快速冷却的工艺。将工件放在由薄壁纯铜管制造的感应器中,当感应器中通入一定频率的交流电时,感应器会产生交变磁场,受电流交变磁场的作用,工件表面就会产生感应电流(称为涡流),由于感应电流具有集肤效应(涡流强度集中在工件表面,内层逐渐减小),工件表面能在几秒内温度上升到8001,000度,而心部由于存在感应涡流很弱,温度的上升却很少。从而使工件在几秒钟内快速加热到淬火温度,随后冷却,达到表面淬火的目的。根据现代表面热处理技术(机械工业出版社,2017年第2版),感应热处理相关产品技术工艺的设计过程是根据工件的技术要求(工件材料属性、原始组织状态、技术要求)、工序关系等因素,选择合理的加热、冷却方法和设备,计算出合理的电、热参数,编制出正确的工艺文件等一个完整系统的过程。感应热处理具有机械化自动化程度高、加热速度快、工件变形小、节约能源等优点,符合可靠(Sure)、安全(Safe)、节约(Saving)的“3S”标准,也符合低温(Cool)、干净(Clean)、安静(Calm)的“3C”标准,对同一种规格大批量零件进行感应淬火,便于实行机械化、自动化操作和在线生产,生产效率高。感应热处理在机械制造业中得到了广泛应用,工艺要求高的高档感应热处理设备价格昂贵。在国内外机械制造行业,特别是在风电装备、工程机械、汽车制造等行业中得到了广泛应用。3、感应热处理设备介绍近年来,国内感应热处理装备制造技术水平和质量不断提高,产品种类越来越全、成套性越来越高,技术实力强的厂家可以研发生产成套中高档感应淬火机床。感应淬火机床按照生产方式划分,可分为专用机床和通用机床。感应淬火工艺参数分为电参数与热参数两类。工艺参数在实际生产中受到多种因素影响,如材料成分稳定性、淬透性能、材料原始组织差异、电源加热功率的稳定性、冷却液流量温度的一致性等。随着各种因素的不断变化,均会对淬火质量的一致性造成影响,如果工艺参数超差过大将会出现工件的开裂、淬火层深过深或过浅、工件表面硬度过高或过低、表面硬度不均匀、表面局部烧融等质量问题。4、热处理行业发展情况根据GrandViewResearch数据显示,2016年全球热处理市场规模为907亿美元,2025年市场规模约1,236亿美元,预计2017至2025年复合增速为3.5%。根据GlobalMarketInsight数据显示,2020年全球热处理市场规模约915.40亿美元,2027年市场规模约1,220亿美元,预计2021至2027年复合增长率为3.7%,其中亚太地区在2027年的市场规模将达到530亿美元。全球热处理行业市场空间较大。根据热处理行业协会数据显示,我国“十二五”末热处理行业生产总值800亿元,“十三五”末热处理行业生产总值1,200亿元,年均复合增长率8.45%。其中热处理设备和工艺材料销售营业额约200亿元,热处理加工服务营业额约1,000亿元。我国热处理设备存量在20万台左右,相对稳定,由于热处理设备比较老旧,并且技术上比较落后,导致能耗高、环境污染较大,旧设备替换需求较强。在节能减排现状及“碳中和”背景下,高效、节能、环保热处理设备的需求将会增加。当前,工业发达国家热处理生产线等先进热处理装备占设备总量的75%85%,而我国热处理行业仅达到50%左右。根据发达国家热处理行业的发展经验,专业化生产制造是工业化国家实现高效、优质、低耗生产的有效选择。根据中国热处理行业协会颁布的中国热处理行业“十四五”发展规划纲要数据预测,感应淬火机床普遍朝柔性化、自动化、智能化控制方向发展。数字化、智能化、多工位能够实现全过程自动化生产的感应热处理设备、感应加热调质热处理生产线和齿轮沿齿廓同步双频感应淬火机床,在“十四五”期间需求量会明显增加,感应热处理装备年需求量仍保持1,000台以上。十一、 大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体,更是互联网时代企业与顾客互动的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化(文字、声音、图像)等特征,而且其成本较低,使得互联网营销(亦称网络营销或网上营销或在线营销)客观地存在一种高效率的互动关系。互联网(包括移动网和互联网融合的移动互联网)为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会。(一)大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、大数据时代的作者维克托迈尔舍恩伯格给出的解释或许更易于理解,他认为,“大数据”是指不用随机分析法(抽样调查)这样的捷径,而采用所有数据进行分析处理;大数据并不是很大或者很多的数据,并不是一部分数据样本,而是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息,除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外,还包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、多维、立体、交织信息的汇集,就可以基于不同需求分析为不同主体提供数据基础。依照大数据时代的翻译者、电子科技大学互联网科学中心主任周涛教授的说法,“大数据”是“数据化”趋势下的必然产,物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录,一切都被数字化”。大数据不是一部分数据样本,而是关于某个现象的全部数据。对企业而言,理解大数据要重视其多样化的形态和来源,发展对数据的深度分析能力,从而整合内部和外部信息,融合业务资源和社交媒体,进行准确预测。从战略思维视角来解释,大数据不仅是一种技术,同时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘,借以提升管理效率,开拓价值创造模式,它契合了互联网的开放性、普惠性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力;通过记录顾客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像(个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风险偏好等;企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售和客户数据、相关产业链上下游等数据)等,企业的营销活动能够更加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此,对不同客户,企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即,企业有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法,使得每一类顾客获取到的是自己期望获得的产品及相关信息,如此,相比全覆盖的轰炸式营销,能够减少顾客对促销的抵触感,提高营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBernersLee发明了万维网,但他也许不会想到万维网(wwW)如此迅速地推广,并对这个世界产生前所未有的深刻影响。美国知名经济学家泰勒考恩指出,“与电的发明不同,互联网还未改变每个人的生活,但它已经改变了许多人的生活,且将会对下一代产生更为强大的影响力,尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度吸收信息的人”。4G是第四代移动通信及其技术的简称,是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量,视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品。与3G相比,通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络的建设带动了4G手机用户的迅速增加。运营商的网络能力有了显著提升,消费者的通信体验大大改善。4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps,已经达到了部分用户家庭中固定宽带的速率,使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速度。在没有WiFi的时候,4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络的应用大大提升了信息交换效率。总之,互联网特别是移动网络技术的广泛应用,为互联网营销的实现提供了可能,主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎片化的便利性需求。可以说,互联网特别是移动互联网是互联网营销的技术基础。(二)官网自营互联网营销(习惯性称谓,在此章实际是互联网促销)有很多形式,如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。当然,不同分类下的称为也不尽相同,有的还有内容上的交叉。无论哪一种形式,都具有传播与促销的功能,有的还有直接提供服务的作用。官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解,官方网站是体现主办者意志想法,企业信息公开,专用、权威和公开性质的一种网站,人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营可以充分利用企业原有品牌影响力,官网的权威性给自身品牌背书。因此,企业在官网(PC端、移动端)开通互联网通道、发布品牌及产品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等,目的就是充分利用官网的公信力和吸引力,形成自营渠道,实现销售产品或服务的目的。在自有业务平台(即官网)上传播品牌及业务,这是非常普遍的常态传播形式。同理,在相关管理部门许可的前提条件下,线下场景中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成本更低,甚至有时是零成本。(三)微博营销作为一种新兴媒体,微博进入门槛较低,它融合了传统媒体、网络媒体、手机媒体的功能于一身,具有强劲的传播优势:便携、即时、快速、互动性强,传播具有“裂变性”,有价值的信息会在短时间内得到关注,并迅速传播开来。有研究表明,一种传播媒体普及到5000万人,收音机用了38年,电视用了13年,互联网用了4年,而微博只用了14个月。微博基于公开平台架构,允许用户创作和发布信息并附加多媒体内容,还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点,已成为企业特别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处理的首选平台,最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例,截至2013年8月2日,其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版,则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致,表现为当用户账户绑定后,微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能,实现新浪微博与淘宝账户互通,用户在绑定后可以用一方账号登录另外一方的业务,大大减少在两个平台登录切换的成本,让购物和信息分享更为方便快捷。新浪微博积极推动用户基数增长,提升用户活跃度,加强移动端变现,优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。(四)微信营销毫不夸张地说,微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。在今天的移动互联网时代,微信用户的使用频率和用户黏性远高于其他社交平台,因此,企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度,而微信的优势在于其点对点的沟通深度。相比微博而言,微信是个相对封闭的环境。也正因为微信将用户置于熟人关系中,在微信中所产生信息的关注度比微博要高得多,尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常高的阅读量。微信与微博并不矛盾,并且可以联动、整合。1、微信营销的优势微信营销是指企业借助微信功能,通过提供用户需要的信息,推广自己的产品,从而实现点对点的营销。(1)潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代,功能越来越强大,给用户带来的越来越多的便利和实用性,使其成为众多商家和企业潜在客户的聚集地,且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底,微信的月活跃用户正式超越了,在用户数字上,微信成为名副其实的腾讯第一大平台。可以预见,8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在客户、市场容量大。(2)营销成本低廉。传统的营销推广多在线下,成本固然较高;而微信是一种软件,且使用是免费的。也就是说,微信从注册、开通,到使用各种功能都不收取费用,只是在使用微信时产生的上网流量由网络运营商收取比较低廉的流量费。如此,企业通过微信开展的微信营销活动的成本自然也是非常低的。(3)营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息,发布者无从知晓他(她)的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由于每一条信息都是以推送通知的形式发出,企业所发布的每一条的信息都会送达订阅用户手中,到达率几乎是100%,信息传播到达率高于微博。(4)精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控制等手段对用户进行多样化分类,有利于准确发现用户(顾客)需求,进而实现精准的信息推送,包括推送信息的方式、推送信息的内容等。(5)营销方式多元化。微信不仅支持文字,还支持语音以及混合文本编辑,普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。而经过认证的微信公众账号,会有更高的权限
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