营销策划培训教程课件

营销策划培训教程1龙岩学院企业管理研究所龙岩学院企业管理研究所龙 岩 市 烟 草 分 公 司 营销策划培训教程2课程内容纲要课程内容纲要 前言前言 第一讲：市场营销学体系概览第一讲：市场营销学体系概览 如何让营销知识与技能融会贯通？如何让营销知识与技能融会贯通？第二讲：营销策划核心内容第二讲：营销策划核心内容 如何把握营销策划的核心和精髓？如何把握营销策划的核心和精髓？第三讲：营销策划方案撰写第三讲：营销策划方案撰写 如何撰写一份漂亮的营销策划方案？如何撰写一份漂亮的营销策划方案？第四讲：营销策划其他相关专题第四讲：营销策划其他相关专题 如何让营销策划形神皆备？如何让营销策划形神皆备？营销策划实践指导营销策划实践指导营销策划培训教程3朱朱 义：义：毕业于四川大学工商管理学院，企业管理硕士。现任教于龙岩学院经济与管理学院，担任市场营销专业教师、兼任企业管理研究所副秘书长职务。曾就职于福州京浪企业管理咨询有限公司，担任高级企业管理顾问兼企业咨询项目经理职务，参与和负责多项企业管理咨询和营销策划项目。主要研究方向为市场营销、人力资源管理管理和电子商务等。主要开设课程有市场营销学、市场营销策划、市场营销经理培训课程等。营销策划培训教程4 第一讲：市场营销学体系概览第一讲：市场营销学体系概览 第二讲：营销策划核心内容第二讲：营销策划核心内容 第三讲：营销策划方案撰写第三讲：营销策划方案撰写 第四讲：营销策划其他相关专题第四讲：营销策划其他相关专题营销策划培训教程5u 飞利浦飞利浦科特勒：市场营销是个人和集体通过创造并同他人自由科特勒：市场营销是个人和集体通过创造并同他人自由交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。1 1、市场营销的最终目标是、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望满足需求和欲望”；2 2、“交换交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；3 3、营销成功与否取决于：营销者创造的产品和价值满足顾客需求、营销成功与否取决于：营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。的程度以及对交换过程管理的水平。营销策划培训教程6企企 业业获取利润获取利润产产 品品顾顾 客客满足需要满足需要货货 币币交换的主体交换的主体交换的客体交换的客体交换的动力交换的动力交换的通道交换的通道交换的要素交换的要素企企 业业顾顾 客客产产 品品货货 币币满足需求满足需求获取利润获取利润物物/资金流资金流信息流信息流营销策划培训教程7u 营销组合：营销组合：企业为了满足目标顾客群的需求而加以组合的可控制的变企业为了满足目标顾客群的需求而加以组合的可控制的变量。也就是企业在创造交换的过程中可以控制的因素的组合。量。也就是企业在创造交换的过程中可以控制的因素的组合。顾顾 客客产产 品品交换比率交换比率满足需要满足需要获取利润获取利润物物/资金流资金流信信 息息 流流可控要素可控要素不可控要素不可控要素目标市场目标市场顾客需求顾客需求顾客货币顾客货币盈利能力盈利能力营销组合营销组合营销支柱营销支柱产品产品价格价格渠道渠道促销促销营销策划培训教程8营销策划培训教程9 第一讲：市场营销学体系概览第一讲：市场营销学体系概览 第二讲：营销策划核心内容第二讲：营销策划核心内容 第三讲：营销策划方案撰写第三讲：营销策划方案撰写 第四讲：营销策划其他相关专题第四讲：营销策划其他相关专题营销策划培训教程10 营销策划是企业为了达到特定的营销目标，在对企业所处营销策划是企业为了达到特定的营销目标，在对企业所处的环境和所拥有的资源进行调查和分析的基础上，遵循一定的的环境和所拥有的资源进行调查和分析的基础上，遵循一定的程序和规律，对未来特定时间段内的营销行为方针及活动进行程序和规律，对未来特定时间段内的营销行为方针及活动进行系统设计、构思创意和规划安排，最终提出和选择合适的营销系统设计、构思创意和规划安排，最终提出和选择合适的营销策划方案，并根据环境的变化修改和调整方案的一系列营销活策划方案，并根据环境的变化修改和调整方案的一系列营销活动过程。动过程。营销策划是科学和艺术的完美集合：从某种程度上来说营销策划是科学和艺术的完美集合：从某种程度上来说营销策划营销策划=创意创意+系统化系统化3 3、什么是营销策划？、什么是营销策划？营销策划培训教程11 营销策划方案又叫营销策划书，它是营销策划内容的文字营销策划方案又叫营销策划书，它是营销策划内容的文字报告形式，它是指导企业营销活动开展所做的事先安排。报告形式，它是指导企业营销活动开展所做的事先安排。营销策划书是营销策划最终成果的表现形式，因此可以说营销策划书是营销策划最终成果的表现形式，因此可以说营销策划书和营销策划具有同等重要的意义。营销策划书和营销策划具有同等重要的意义。营销策划培训教程12构成构成内容内容作用作用封面封面方案名称、客户名称、策划人名称、提案时间、方案名称、客户名称、策划人名称、提案时间、策划适用时间段等策划适用时间段等策划书名片策划书名片摘要摘要策划案主要内容概述策划案主要内容概述方案精髓方案精髓目录目录策划案提纲策划案提纲构成框架构成框架前言前言策划的背景、目的、方法、意义等的说明策划的背景、目的、方法、意义等的说明背景与过程背景与过程正正文文界定问题界定问题明确策划主题与目标明确策划主题与目标策划任务策划任务环境分析环境分析重要环境因素分析重要环境因素分析策划依据策划依据综合分析综合分析SWOT分析，分析优势、劣势、机会与威胁分析，分析优势、劣势、机会与威胁提出问题提出问题营销目标营销目标市场目标、财务目标等市场目标、财务目标等明确营销目标明确营销目标营销战略营销战略STP战略（市场细分、目标市场、市场定位）战略（市场细分、目标市场、市场定位）总体布局总体布局营销组合策略营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略具体对策具体对策执行方案执行方案人员安排、道具设备、时间计划、地点选择人员安排、道具设备、时间计划、地点选择执行蓝本执行蓝本财务分析财务分析费用预算、效益分析费用预算、效益分析可行性分析可行性分析控制方案控制方案执行控制、风险预测、应急方案执行控制、风险预测、应急方案保障成功保障成功结束语结束语总结、突出、强化策划人意见总结、突出、强化策划人意见突出重点突出重点附录附录数据资料、问卷样本及其他背景材料数据资料、问卷样本及其他背景材料提高可信度提高可信度营销策划培训教程13基础策划：基础策划：包括市场调研策划和企业战略策划。市场调研策划为企包括市场调研策划和企业战略策划。市场调研策划为企业营销运行策划提供基础和依据。企业战略策划为各职能战略和战业营销运行策划提供基础和依据。企业战略策划为各职能战略和战术策划提供基本框架和大政方针。术策划提供基本框架和大政方针。运行策划：运行策划：包括战略性营销策划和战术性营销策划。战略性营销策包括战略性营销策划和战术性营销策划。战略性营销策划目的在于明确市场营销职能的运行方向，战术性营销策划目的在划目的在于明确市场营销职能的运行方向，战术性营销策划目的在于把战略性营销规定的任务落到实处。于把战略性营销规定的任务落到实处。营销策划培训教程14市场调研策划市场调研策划调研任务策划调研任务策划调研模式策划调研模式策划调研技术策划调研技术策划总体战略策划总体战略策划经营战略策划经营战略策划企业战略企业战略策划策划市场机会研究策划市场机会研究策划市场细分策划市场细分策划目标市场选择策划目标市场选择策划市场定位策划市场定位策划战略性市场营销策划战略性市场营销策划市场营销组合策划市场营销组合策划市场营销手段策划市场营销手段策划战术性市场营销策划战术性市场营销策划市场营销基础策市场营销基础策划划市场营销运行策划市场营销运行策划市场营销策划内容体系市场营销策划内容体系营销策划培训教程15营营 销销 策策 划划 类类 型型产品策划（包装、设计、品牌策划）产品策划（包装、设计、品牌策划）价格策划（入市定价策划、竞争价格策划）价格策划（入市定价策划、竞争价格策划）渠道策划（渠道网络策划、仓储策划）渠道策划（渠道网络策划、仓储策划）促销策划（广告、公关、促销策划（广告、公关、CI、销售促进策划）、销售促进策划）战略策划（企业战略策划、营销战略策划）战略策划（企业战略策划、营销战略策划）战术策划（战术性营销策划、战役性营销策划）战术策划（战术性营销策划、战役性营销策划）企业内部自主型策划（非营利性策划）企业内部自主型策划（非营利性策划）企业外部参与型策划（营利性策划）企业外部参与型策划（营利性策划）全面策划（市场营销整体策划）全面策划（市场营销整体策划）专项策划（局部、阶段性策划）专项策划（局部、阶段性策划）营销过程策划（长期策划）营销过程策划（长期策划）阶段策划（中期策划）阶段策划（中期策划）时段策划（短期策划）时段策划（短期策划）按策划主体划分按策划主体划分按营销组合划分按营销组合划分按策划性质划分按策划性质划分按策划内容划分按策划内容划分按策划时间划分按策划时间划分营销策划培训教程16营销调研内容图对对 象象内内 容容社会与文化社会与文化生活价值取向、人生观、价值观、审美观、教育状况、文化传统、生生活价值取向、人生观、价值观、审美观、教育状况、文化传统、生活方式、消费习惯、礼仪交往、亚文化群、习俗、禁忌、宗教信仰等活方式、消费习惯、礼仪交往、亚文化群、习俗、禁忌、宗教信仰等经济与人口经济与人口经济：经济：经济发展状况、经济体制、市场机制完善程度、城市化程度、经济发展状况、经济体制、市场机制完善程度、城市化程度、经济总量（经济总量（GDPGDP、GNPGNP）和均量、经济增长率、通货膨胀率、银行利率、）和均量、经济增长率、通货膨胀率、银行利率、外汇汇率、人（家庭）均可支配收入、储蓄倾向、收入结构、个人消外汇汇率、人（家庭）均可支配收入、储蓄倾向、收入结构、个人消费信贷、支出模式、股市行情等；费信贷、支出模式、股市行情等；人口：人口：总量、增长速度、结构（性总量、增长速度、结构（性别、年龄、知识、家庭、职业、民族、地理分布）别、年龄、知识、家庭、职业、民族、地理分布）、就业率、失业、就业率、失业率等率等政治与法律政治与法律政治格局：政治格局：政治局势、国际关系、政党、政治团体等；政治局势、国际关系、政党、政治团体等；政府政策：政府政策：金金融货币政策、财政政策、收入分配政策、产业政策和行业规则、政策融货币政策、财政政策、收入分配政策、产业政策和行业规则、政策优惠等；优惠等；政府法律：政府法律：税收税法、企业法、环保法、银行法、保险法、税收税法、企业法、环保法、银行法、保险法、广告法、商标法、专利法、公平交易法等广告法、商标法、专利法、公平交易法等技术与自然技术与自然技术：技术：技术水平、技术政策、研发能力、研发支出、技术发展动向、技术水平、技术政策、研发能力、研发支出、技术发展动向、新技术等；新技术等；自然：自然：气候、自然资源、地理环境、生态状况、环境污染、气候、自然资源、地理环境、生态状况、环境污染、资源成本等资源成本等1 1、宏观环境调查分析的内容、宏观环境调查分析的内容营销策划培训教程17现有合作者现有合作者潜在合作者潜在合作者现有竞争者现有竞争者替代品竞争者替代品竞争者潜在竞争者潜在竞争者 返回策划分析返回策划分析营销策划培训教程18对对 象象内内 容容顾客顾客直接顾客与最终顾客：数量、分布、结构、顾客需求、购买习惯、购买直接顾客与最终顾客：数量、分布、结构、顾客需求、购买习惯、购买影响因素、收入支出、议价能力、对现有产品的满意度、变化趋势等影响因素、收入支出、议价能力、对现有产品的满意度、变化趋势等竞争者竞争者行业状况：行业状况：行业发展阶段、行业成长率、行业进入推出难度、行业竞争行业发展阶段、行业成长率、行业进入推出难度、行业竞争类型、竞争者类型、竞争者数量；类型、竞争者类型、竞争者数量；竞争者：竞争者：实力强弱、战略意图、市场实力强弱、战略意图、市场占有率、获利能力、拥有资源状况、企业能力、核心优势、营销策略组占有率、获利能力、拥有资源状况、企业能力、核心优势、营销策略组合、反应模式等。合、反应模式等。合作者合作者供应商：供应商：原料、设备、能源、劳务、资金等供应商，供货价格、质量、原料、设备、能源、劳务、资金等供应商，供货价格、质量、稳定性及时性；稳定性及时性；经销商：经销商：批发商、代理商、零售商；市场覆盖率、市场批发商、代理商、零售商；市场覆盖率、市场开发能力、经济实力、信誉度、价值取向；开发能力、经济实力、信誉度、价值取向；服务商：服务商：物流、营销、财务、物流、营销、财务、生产、技术等服务商；服务水平、服务价格、服务特长；生产、技术等服务商；服务水平、服务价格、服务特长；中介机构：中介机构：金金融、人才、销售等中介；中介实力、中介能力、中介价格、中介信誉；融、人才、销售等中介；中介实力、中介能力、中介价格、中介信誉；其他合作机构：其他合作机构：同行竞争者、政府机构；优势与不足、目标与需求。同行竞争者、政府机构；优势与不足、目标与需求。政府与公众政府与公众政府机构、媒体、金融、社团、社区等公众；价值导向、需求、目标、政府机构、媒体、金融、社团、社区等公众；价值导向、需求、目标、偏好、困扰、公众事件。偏好、困扰、公众事件。2 2、微观环境调查分析的内容、微观环境调查分析的内容营销策划培训教程19对对 象象内内 容容企业战略企业战略企业现有目标和战略（或构想）、企业营销目标、过去目标完成状况。企业现有目标和战略（或构想）、企业营销目标、过去目标完成状况。企业能力企业能力营销能力：营销能力：营销人员数量和素质、市场占有率、市场增长率、市场信息获营销人员数量和素质、市场占有率、市场增长率、市场信息获取能力、市场开拓能力、市场响应能力、顾客满意度等；取能力、市场开拓能力、市场响应能力、顾客满意度等；财务能力：财务能力：销售销售量、利润率、现金储备量、筹资能力等；量、利润率、现金储备量、筹资能力等；生产能力：生产能力：最大产量、合格率、最大产量、合格率、生产成本等；生产成本等；研发能力：研发能力：研发人员数量、构成和知识结构、知识产权、研研发人员数量、构成和知识结构、知识产权、研发设备、研发金费、现有技术先进程度、产品开发能力。发设备、研发金费、现有技术先进程度、产品开发能力。组织能力：组织能力：组织组织结构、部门设置、管理人员数量和素质、招聘和培训机制、员工工资及激结构、部门设置、管理人员数量和素质、招聘和培训机制、员工工资及激励水平等。励水平等。营销策略营销策略产品策略：产品策略：产品品种、质量、服务、优势与不足、品牌内涵、知名度和美产品品种、质量、服务、优势与不足、品牌内涵、知名度和美誉度；誉度；价格策略：价格策略：定价目标、现有定价策略、调整余地；定价目标、现有定价策略、调整余地；渠道策略：渠道策略：渠道渠道类型、覆盖面、渗透力、成员能力；类型、覆盖面、渗透力、成员能力；促销策略：促销策略：主要促销方式、促销内容、主要促销方式、促销内容、促销支出。促销支出。其他因素其他因素公司权力分布、人际关系、决策方式、高层管理的风格和管理模式、部门公司权力分布、人际关系、决策方式、高层管理的风格和管理模式、部门间配合程度、营销策划相关各方的态度和认识障碍。间配合程度、营销策划相关各方的态度和认识障碍。、企业内部环境调查分析的内容、企业内部环境调查分析的内容营销策划培训教程201 1、二手资料调查方法、二手资料调查方法信息来源信息来源1 1、企业内部：、企业内部：企业各部门企业各部门2 2、大众媒体：、大众媒体：网络、电视、广播、报刊、杂志网络、电视、广播、报刊、杂志3 3、相关主体：、相关主体：经销商、广告代理商、行业协会、相关政府部门、经销商、广告代理商、行业协会、相关政府部门、其他信息源机构其他信息源机构4 4、专业信息机构：、专业信息机构：行业咨询公司、通讯行业客户数据库行业咨询公司、通讯行业客户数据库获取方法获取方法检索、索要、购买、共享检索、索要、购买、共享营销策划培训教程212 2、原始数据调查方法、原始数据调查方法观察法：观察法：根据调查课题，观察者利用眼睛、耳朵等感觉器官根据调查课题，观察者利用眼睛、耳朵等感觉器官和其他科学手段及仪器，有目的的对研究对象进行考察，以取和其他科学手段及仪器，有目的的对研究对象进行考察，以取得研究所需资料的一种方法。得研究所需资料的一种方法。u按是否有详细的观察计划分类按是否有详细的观察计划分类：结构式观察和无结构式观察。：结构式观察和无结构式观察。u根据观察者的角色分类根据观察者的角色分类：参与观察和非参与观察。：参与观察和非参与观察。u观察法举例观察法举例：神秘顾客调查法、实验观察法、录像观察法。：神秘顾客调查法、实验观察法、录像观察法。营销策划培训教程22小组座谈会：小组座谈会：又称焦点访谈法，就是采用小型座谈会的形式，又称焦点访谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在主持人的组织下，就挑选一组具有代表性的消费者或客户，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。深度访问法：深度访问法：是指为了对某个专题进行全面、深入了解，通是指为了对某个专题进行全面、深入了解，通过直接的、一对一的交谈和访问方式来发现一些重要情况的调过直接的、一对一的交谈和访问方式来发现一些重要情况的调查方法。查方法。说明：说明：观察法、小组座谈会和深度访问法都属于定性调查的方法。观察法、小组座谈会和深度访问法都属于定性调查的方法。营销策划培训教程23定量调查：定量调查：是一种利用结构式问卷，抽取一定数量的样本，是一种利用结构式问卷，抽取一定数量的样本，依据标准化的程序来收集数据和信息的调查方式。依据标准化的程序来收集数据和信息的调查方式。定量调查数据收集方法：定量调查数据收集方法：入户访问、街头拦截、办公室访问、入户访问、街头拦截、办公室访问、留置问卷调查、邮寄调查、电话调查、网上调查。留置问卷调查、邮寄调查、电话调查、网上调查。案例：重庆电信案例：重庆电信20052005年市场调研项目年市场调研项目说明：宏观环境调查一般采用二手资料调查方法，微观环境调查多说明：宏观环境调查一般采用二手资料调查方法，微观环境调查多采用原始数据调查方法，部分也采用二手资料调查法。采用原始数据调查方法，部分也采用二手资料调查法。营销策划培训教程24目标市场战略目标市场战略目标市场战略：目标市场战略：包括市场细分（包括市场细分（SegmentationSegmentation）、目标市场（）、目标市场（TaTargetingrgeting）与市场定位（）与市场定位（PositioningPositioning）这三个企业营销战略的要）这三个企业营销战略的要素，故目标市场战略也被称为营销的素，故目标市场战略也被称为营销的STPSTP战略。战略。市场细分：市场细分：以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。需求的顾客群体的过程。目标市场：目标市场：企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。算满足的具有某一需求的顾客群体。市场定位：市场定位：也称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有也称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。营销策划培训教程25市场细分的标准市场细分的标准地地理理环环境境因因素素区区 域域太平洋沿岸地区、山区（指国际时区西太平洋沿岸地区、山区（指国际时区西7 7区的地区）区的地区）西北地区、西南地区、东北地区、东南地区、南大西北地区、西南地区、东北地区、东南地区、南大西洋地区、中大西洋地区、新英格兰地区西洋地区、中大西洋地区、新英格兰地区城市规模城市规模50005000人以下、人以下、5000-200005000-20000人、人、2-52-5万人、万人、5-105-10万人、万人、10-2510-25万人、万人、25-5025-50万人、万人、50-10050-100人、人、100-400100-400万人、万人、400400万人以上万人以上人口密度人口密度城市、城市郊区、农村城市、城市郊区、农村气气 候候北方、南方北方、南方营销策划培训教程26营销战略策划营销战略策划人人口口因因素素年年 龄龄0606赠；赠；611611岁；岁；12191219岁；岁；20342034岁；岁；35493549岁；岁；50645064岁；岁；6565岁以上岁以上性性 别别男性：女性男性：女性家庭规模家庭规模1212人；人；3434人；人；5 5人以上人以上家庭的生命周家庭的生命周期期青少年、单身青年、新婚夫妇、青年夫妇（无小孩子、最青少年、单身青年、新婚夫妇、青年夫妇（无小孩子、最小的孩子在小的孩子在6 6岁以下、最小的子女在岁以下、最小的子女在6 6岁以上）、中年夫妇，岁以上）、中年夫妇，最小的子女均在最小的子女均在1818岁以上、老年夫妇、老年丧偶、其他岁以上、老年夫妇、老年丧偶、其他家庭收入家庭收入1 1万美元以下；万美元以下；1-1.51-1.5万；万；1.5-21.5-2万；万；2-32-3万；万；3-53-5万；万；5-7.55-7.5万；万；7.57.5万以上万以上职职 业业教授类专业人士、经理、政府官职员、产业主、牧师、推教授类专业人士、经理、政府官职员、产业主、牧师、推销员、技工、领班、熟练工、农民、退休人士、学生、家销员、技工、领班、熟练工、农民、退休人士、学生、家庭主妇、失业者庭主妇、失业者教育水平教育水平小学及以下、初中、高中、大专、本科及以上小学及以下、初中、高中、大专、本科及以上宗教信仰宗教信仰天主教、新教、犹太教、伊斯兰教、佛教、道教天主教、新教、犹太教、伊斯兰教、佛教、道教种种 族族白人、黑人、亚洲人、西班牙语人白人、黑人、亚洲人、西班牙语人国国 籍籍美国、英国、法国、德国、拉西美洲国家、中东地区国家、美国、英国、法国、德国、拉西美洲国家、中东地区国家、亚洲地区国家人、其它国家亚洲地区国家人、其它国家营销策划培训教程27心心理理因因素素社会阶级社会阶级最底层阶级、低层阶级、工人阶级、中产阶级、中最底层阶级、低层阶级、工人阶级、中产阶级、中上层阶级、顶层阶级上层阶级、顶层阶级生活方式生活方式成就型、依赖型、拼搏型成就型、依赖型、拼搏型个个 性性内向型、外向型、权威人格型、自信型内向型、外向型、权威人格型、自信型消消费费行行为为因因素素购买需要购买需要有规律地、特殊地有规律地、特殊地从产品中获益从产品中获益经济上、品质上、服务上、形象上经济上、品质上、服务上、形象上使用者状况使用者状况尚无用户、以前曾有用户、潜在用户、第一次使用尚无用户、以前曾有用户、潜在用户、第一次使用者、经常使用者者、经常使用者使用现状使用现状少量、中等规模、大量使用少量、中等规模、大量使用以品牌的忠诚度以品牌的忠诚度无、中等强度、很强、完全迷信某一品牌。无、中等强度、很强、完全迷信某一品牌。购买意向程度购买意向程度未听说过、听说过、了解有关信息、有兴趣购买、未听说过、听说过、了解有关信息、有兴趣购买、渴望购买、马上购买渴望购买、马上购买对产品的态度对产品的态度热情、肯定、无所谓、否定、充满敌意热情、肯定、无所谓、否定、充满敌意营销策划培训教程28u领导定位：领导定位：企业可以凭借某方面的优势将自己定位于市场企业可以凭借某方面的优势将自己定位于市场“领导领导者者”、“第一第一”、“首选首选”或者或者“专家专家”等。等。u避强定位：避强定位：这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己定位于某个市场企业不与对手直接对抗，将自己定位于某个市场“空当空当”，发展目，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。u对抗定位：对抗定位：这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。u借势定位：借势定位：通过某种形式的关联将自已的产品与市场中名牌产品通过某种形式的关联将自已的产品与市场中名牌产品连在一起，以争取竞争优势。连在一起，以争取竞争优势。定位的方式定位的方式营销策划培训教程29定位方法具 体 内 容档次定位档次定位高、中、低，大众、小康、富裕、豪华高、中、低，大众、小康、富裕、豪华功能定位功能定位基本功能、多功能、简约功能、奇特功能基本功能、多功能、简约功能、奇特功能构成定位构成定位原料、产地、结构、成分原料、产地、结构、成分服务服务定位定位快速、在线的、免打扰的、便利、周到快速、在线的、免打扰的、便利、周到品质定位品质定位耐用、安全、可靠、精美、适用、健康、环保、节约、速度耐用、安全、可靠、精美、适用、健康、环保、节约、速度感官定位感官定位视觉（造型、色彩）、听觉（安静、优美）、味觉（柔和）视觉（造型、色彩）、听觉（安静、优美）、味觉（柔和）文化定位文化定位传统、故事、民族传统、故事、民族用途定位用途定位自用、他用、礼品、会议、活动自用、他用、礼品、会议、活动心理定位心理定位求实、求廉、求美、求名、求新、求异、好胜、好奇、从众求实、求廉、求美、求名、求新、求异、好胜、好奇、从众主体定位主体定位生产者、使用者（身份、地位、职业、个性、年龄）生产者、使用者（身份、地位、职业、个性、年龄）感情定位感情定位自尊、自我、温馨、情调、乐趣自尊、自我、温馨、情调、乐趣营销策划培训教程30 了解目标顾客的购买行为特征。了解目标顾客在选购相应的产品时，了解目标顾客的购买行为特征。了解目标顾客在选购相应的产品时，所考虑的主要因素有哪些，也就是找出顾客的所考虑的主要因素有哪些，也就是找出顾客的“买点买点”。列出可用于定位的因素。分析哪些因素是目标顾客购买产品时较为关列出可用于定位的因素。分析哪些因素是目标顾客购买产品时较为关注的，一般来说这些注的，一般来说这些“买点买点”都可以考虑作为选择定位特色的重点。都可以考虑作为选择定位特色的重点。分析本企业及竞争对手产品的特点。在列出的各种可用于定位的因素分析本企业及竞争对手产品的特点。在列出的各种可用于定位的因素中，分析比较本企业及竞争对手的产品在这些方面的具体情况，识别中，分析比较本企业及竞争对手的产品在这些方面的具体情况，识别优势、劣势。优势、劣势。确定本企业产品的定位特色。在比较本企业及竞争对手的产品优劣势确定本企业产品的定位特色。在比较本企业及竞争对手的产品优劣势的基础上，进一步分析哪个方面是本企业及产品独一无二的，或者是的基础上，进一步分析哪个方面是本企业及产品独一无二的，或者是比竞争对手更具有优势的，该方面的特点就可确定为企业产品的定位比竞争对手更具有优势的，该方面的特点就可确定为企业产品的定位特色，作为企业产品的卖点。特色，作为企业产品的卖点。传播显示定位特色。传播定位特色就是企业要将定位特色传达给顾客，传播显示定位特色。传播定位特色就是企业要将定位特色传达给顾客，并不断强化，使它深入人心。这虽然是产品定位的最后一步，但持续并不断强化，使它深入人心。这虽然是产品定位的最后一步，但持续时间长，耗费精力大，企业为此要做出不懈的努力。时间长，耗费精力大，企业为此要做出不懈的努力。营销策划培训教程31从形式上来看：从形式上来看：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从形成过程来看：从形成过程来看：是企业通过设计、广告和行销在顾客心目中建立并是企业通过设计、广告和行销在顾客心目中建立并在顾客使用后得到认可的产品形象和个性。在顾客使用后得到认可的产品形象和个性。从内涵来看：从内涵来看：品牌包含了属性、利益、价值、文化、个性和用户这六品牌包含了属性、利益、价值、文化、个性和用户这六方面信息，它是产品的内在质量和外在特征的综合反映。方面信息，它是产品的内在质量和外在特征的综合反映。从本质上来看：从本质上来看：品牌上代表着销售者对交付给顾客的产品特征、利益品牌上代表着销售者对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺和保证。和服务的一贯性承诺和保证。产品品牌的概念营销策划培训教程32创造差异：创造差异：差异性就是自身品牌与竞争品牌之间区别的大小，差异差异性就是自身品牌与竞争品牌之间区别的大小，差异性越大，顾客越容易将自身品牌与竞争品牌区分开来，也越容易形成性越大，顾客越容易将自身品牌与竞争品牌区分开来，也越容易形成深刻的印象。深刻的印象。树立个性：树立个性：树立个性就是将品牌人格化，决定品牌的市场地位是品树立个性就是将品牌人格化，决定品牌的市场地位是品牌的总体个性，而非产品间微小的差异。顾客购买某品牌是因为他们牌的总体个性，而非产品间微小的差异。顾客购买某品牌是因为他们认为该品牌的形象能反映自己的地位或者能达到自己的某种情感。认为该品牌的形象能反映自己的地位或者能达到自己的某种情感。全面考虑：全面考虑：品牌塑造要综合考虑宏观环境、微观环境相关的各种因品牌塑造要综合考虑宏观环境、微观环境相关的各种因素以及企业的战略和营销战略等因素，并与之相适应和匹配。素以及企业的战略和营销战略等因素，并与之相适应和匹配。长期坚持：长期坚持：品牌塑造是一个长期的过程，是一项艰巨而复杂的系统品牌塑造是一个长期的过程，是一项艰巨而复杂的系统工程，需要企业全体员工长期不懈的努力。工程，需要企业全体员工长期不懈的努力。营销策划培训教程33品牌个性策划品牌个性策划品牌表现元素策划品牌表现元素策划外显性元素外显性元素内隐性元素内隐性元素品牌定位策划品牌定位策划品牌传播策划品牌传播策划品牌策划评估反馈品牌策划评估反馈改改进进强强化化品牌策划调研品牌策划调研营销策划培训教程34 品牌定位是品牌策划的基础和首要步骤，一个企业必须有一个清晰品牌定位是品牌策划的基础和首要步骤，一个企业必须有一个清晰的品牌定位才能塑造成功的品牌形象。（品牌定位详见产品定位章节）的品牌定位才能塑造成功的品牌形象。（品牌定位详见产品定位章节）n 品牌定位策划n 品牌个性策划 品牌个性：品牌个性：是将品牌人格化，并赋予它独特的个性，使之与竞争品牌是将品牌人格化，并赋予它独特的个性，使之与竞争品牌区分开来。不仅包括品牌的人格、性格，还包含了品牌的人口统计特征，区分开来。不仅包括品牌的人格、性格，还包含了品牌的人口统计特征，如年龄、性别、职业、阶层、地域等。如年龄、性别、职业、阶层、地域等。品牌个性是品牌形象中最能体现差异、最活跃的部分，是消费者认知品牌个性是品牌形象中最能体现差异、最活跃的部分，是消费者认知品牌的尺度。品牌个性能创造鲜明的、有生命的品牌形象。因此品牌个品牌的尺度。品牌个性能创造鲜明的、有生命的品牌形象。因此品牌个性是完成品牌形象传播的核心要求。性是完成品牌形象传播的核心要求。营销策划培训教程35 品牌个性的种类：品牌个性的种类：l 自我表达型：自我表达型：表达目标群体现实的、渴望的个性，以及他们的生活表达目标群体现实的、渴望的个性，以及他们的生活态度、主张、价值观，目标顾客能在该品牌中发现自己的一部分或全部态度、主张、价值观，目标顾客能在该品牌中发现自己的一部分或全部的影子。一般的说，社交性产品及私人用品适合塑造成此类个性。的影子。一般的说，社交性产品及私人用品适合塑造成此类个性。l 目标顾客欣赏型：目标顾客欣赏型：品牌表达目标顾客欣赏的品牌产品或服务提供者品牌表达目标顾客欣赏的品牌产品或服务提供者应具有的个性，目标顾客在该品牌中发现的是他们喜欢或信赖的朋友、应具有的个性，目标顾客在该品牌中发现的是他们喜欢或信赖的朋友、老师、专家、好助手的影子。老师、专家、好助手的影子。一般来说，非社交性、非私人性产品，一般来说，非社交性、非私人性产品，如家庭用品、办公用品，尤其是服务性品牌适合塑造成此类个性。如家庭用品、办公用品，尤其是服务性品牌适合塑造成此类个性。l 情感象征型：情感象征型：将品牌塑造成人与人之间亲情、友情、爱情等情感的将品牌塑造成人与人之间亲情、友情、爱情等情感的象征，这类品牌个性不是表述我或他（她）的个性，而是成为我表达的象征，这类品牌个性不是表述我或他（她）的个性，而是成为我表达的对他（她）的情感象征。对他（她）的情感象征。营销策划培训教程36 品牌个性的描述：品牌个性的描述：大卫艾克品牌个性尺度工具五大个性要素不同层面词 语 描 述纯真纯真纯朴纯朴家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的诚实诚实诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的有益有益新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的愉悦愉悦感情的、友善的、温暖的、快乐的感情的、友善的、温暖的、快乐的刺激刺激大胆大胆极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的有朝气有朝气冷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的冷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的富于想象富于想象独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的最新最新独立的、现代的、创新的、积极的独立的、现代的、创新的、积极的营销策划培训教程37五大个性要素不同层面词 语 描 述称职称职可信赖可信赖勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的聪明聪明技术的、团体的、严肃的技术的、团体的、严肃的成功成功领导者的、有信心的、有影响力的领导者的、有信心的、有影响力的教养教养上层阶级上层阶级有魅力的、好看的、自负的、世故的有魅力的、好看的、自负的、世故的迷人迷人女性的、流畅的、性感的、高尚的女性的、流畅的、性感的、高尚的强壮强壮户外户外男子气概的、西部的、活跃的、高尚的男子气概的、西部的、活跃的、高尚的强韧强韧粗野的、强壮的、不愚蠢的粗野的、强壮的、不愚蠢的大卫艾克品牌个性尺度工具（续）营销策划培训教程38n 品牌表现元素策划 品牌表现元素：品牌表现元素：是品牌个性的载体和支撑体系。品牌的表现元素分是品牌个性的载体和支撑体系。品牌的表现元素分为外显性表现元素和内隐性支撑元素。为外显性表现元素和内隐性支撑元素。外显性表现元素：外显性表现元素：是表达品牌个性的表层元素，是品牌形象传播的是表达品牌个性的表层元素，是品牌形象传播的基本载体，具体包括品牌名称、标志、基本色、标识语、象征物、包装基本载体，具体包括品牌名称、标志、基本色、标识语、象征物、包装等。它们构成一套品牌符号的有机系统。等。它们构成一套品牌符号的有机系统。内隐性支撑元素：内隐性支撑元素：影响着顾客对品牌的信心和态度，是影响品牌形影响着顾客对品牌的信心和态度，是影响品牌形象的深层次元素，有着至关重要的作用。具体包括质量、技术、服务和象的深层次元素，有着至关重要的作用。具体包括质量、技术、服务和品牌内涵等方面的内容。品牌内涵等方面的内容。营销策划培训教程39外显性表外显性表现元素现元素内隐性支内隐性支撑元素撑元素质质 量量技技 术术服服 务务内内 涵涵 是品牌的基础和源泉是品牌的基础和源泉 是名牌的支柱是名牌的支柱 咨询、样品、试用、维修、安装、培训等咨询、样品、试用、维修、安装、培训等 个性、文化、故事、联想个性、文化、故事、联想标标 识识 语语象象 征征 物物品牌名称品牌名称品牌标志品牌标志品牌标准色品牌标准色 理性、感性、语言传统、大众流行语理性、感性、语言传统、大众流行语 以上要素的集中、组合体现以上要素的集中、组合体现 易读易记、启发联想、适应性强易读易记、启发联想、适应性强 名称性、解释性、名称转化性、非名称性名称性、解释性、名称转化性、非名称性 商品、意义、对象、季节、文化、时代商品、意义、对象、季节、文化、时代包包 装装 人、物等与品牌形成关联的事物人、物等与品牌形成关联的事物营销策划培训教程40n 品牌传播策划 品牌传播：品牌传播：就是通过各种营销传播手段，将品牌的表现元素传递给就是通过各种营销传播手段，将品牌的表现元素传递给消费者的过程。（详见促销策划章节）消费者的过程。（详见促销策划章节）n 品牌策划评估品牌策划主要评估指标品牌策划主要评估指标 l 品牌知名度：品牌知名度：提示知名度、未提示知名度、第一体积知名度；提示知名度、未提示知名度、第一体积知名度；l 品牌认可度：品牌认可度：将品牌纳入自己消费对象的程度；将品牌纳入自己消费对象的程度；l 品牌联想：品牌联想：有无品牌联想和品牌联想的内容；有无品牌联想和品牌联想的内容；l 品牌忠诚度：品牌忠诚度：重购率、挑选时间、价格敏感度、对竞争产品态度、质量事故重购率、挑选时间、价格敏感度、对竞争产品态度、质量事故承受能力承受能力营销策划培训教程41价值定位价值定位期望的期望的品牌形象品牌形象个个 性性故故 事事形形 象象联联 系系价价 值值体体 验验功能价值功能价值情感价值情感价值价价 格格 什么是品牌的特征什么是品牌的特征/个性？个性？品牌有什么故事品牌有什么故事/传统？传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？客户对品牌的体验如何？品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？这些好处值多少钱？营销策划培训教程42按照命名的规律，目前烟草市场上的烟草品牌大致可分为五类：按照命名的规律，目前烟草市场上的烟草品牌大致可分为五类：借用已有的社会文化来命名。借用已有的社会文化来命名。如如“人民大会堂人民大会堂”、“中南海中南海”、“西西柏坡柏坡”、“长征长征”等牌香烟。该类名称多以文物古迹、自然风景，神话等牌香烟。该类名称多以文物古迹、自然风景，神话传说，民风民俗，革命历史，建筑物作为题材。用意是利用先天已有的传说，民风民俗，革命历史，建筑物作为题材。用意是利用先天已有的文化底蕴，借船出海，因为此类名称在消费者当中早已广为传播，知名文化底蕴，借船出海，因为此类名称在消费者当中早已广为传播，知名度较高，美誉度较好，拿来即用不但省去了大笔的广告费用支出，而且度较高，美誉度较好，拿来即用不但省去了大笔的广告费用支出，而且具备良好的品牌形象，甚至有些品牌名称在大媒体上还有较高的曝光频具备良好的品牌形象，甚至有些品牌名称在大媒体上还有较高的曝光频率。率。根据生物环境名称命名。根据生物环境名称命名。如如“大红鹰大红鹰”、“白沙白沙”、“七匹狼七匹狼”、“好猫好猫”、“红梅红梅”、“金丝猴金丝猴”、“熊猫熊猫”等品牌。在人们的意识中，等品牌。在人们的意识中，一提到这些名词，就会有丰富的、美好的联想，比如一提到这些名词，就会有丰富的、美好的联想，比如“好猫好猫”品牌，让品牌，让人首先联想到的是人首先联想到的是“不管黑猫白猫，逮住老鼠就是好猫不管黑猫白猫，逮住老鼠就是好猫”这句影响深远这句影响深远的口号。的口号。营销策划培训教程43 根据知名地点命名。如根据知名地点命名。如“上海上海”、“遵义遵义”、“广州广州”、“兰州兰州”、“沈阳沈阳”、“南京南京”、“北京北京”等，让人一看就知道香烟来自哪儿，等，让人一看就知道香烟来自哪儿，自然留下印象。自然留下印象。根据产品定位命名。如根据产品定位命名。如“中华中华”、“芙蓉王芙蓉王”等品牌。等品牌。利用富有象征意义的名词来命名，如利用富有象征意义的名词来命名，如“红双喜红双喜”、“钻石钻石”、“将将军军”等含义积极向上的品牌系列，给消费者留下的是一种积极向上的等含义积极向上的品牌系列，给消费者留下的是一种积极向上的感觉。感觉。营销策划培训教程44 七匹狼的主题文化观念七匹狼的主题文化观念“与狼共舞，尽显英雄本色与狼共舞，尽显英雄本色”体现男子汉追求的体现男子汉追求的“自由、勇气、力量自由、勇气、力量”和和“勇敢顽强、充满豪情、富有个性、坚韧不拔勇敢顽强、充满豪情、富有个性、坚韧不拔”的的男子汉形象。男子汉形象。“七匹狼七匹狼倡导男仕族群新文化倡导男仕族群新文化”这一定位主题。并将服装、香烟、酒类、这一定位主题。并将服装、香烟、酒类、茶品等行业都统合在茶品等行业都统合在“男性文化男性文化”下，服装代表的是自信和稳重，香烟象征下，服装代表的是自信和稳重，香烟象征着沉重与思索，酒类表现的是潇洒和豪放，茶品强调的是宁静与遐想。着沉重与思索，酒类表现的是潇洒和豪放，茶品强调的是宁静与遐想。19961996年，龙岩卷烟厂开发生产了年，龙岩卷烟厂开发生产了“金牌七匹狼金牌七匹狼”香烟，首先推出的是白壳包香烟，首先推出的是白壳包装，同年装，同年1111月，七匹狼借助市场惯性，于香港回归之际又推出特制高级红壳月，七匹狼借助市场惯性，于香港回归之际又推出特制高级红壳香烟，填补了福建省多年来中高档烟的市场空白，有人将之形象的比喻为香烟，填补了福建省多年来中高档烟的市场空白，有人将之形象的比喻为“狼烟四起狼烟四起”。19971997年，七匹狼公司推出了定位为中高档酒品的年，七匹狼公司推出了定位为中高档酒品的“七匹狼金樽啤酒七匹狼金樽啤酒”和葡萄和葡萄酒，在较短时间内打开了福建省几个主要酒品市场以及东北市常乘胜追击，酒，在较短时间内打开了福建省几个主要酒品市场以及东北市常乘胜追击，19981998年七匹狼又积极介入了茶文化产品行业。扩大战果，年七匹狼又积极介入了茶文化产品行业。扩大战果，20022002年，七匹狼再年，七匹狼再次出击，涉足表业。次出击，涉足表业。营销策划培训教程45“白沙白沙”品牌规划清晰，较好地解决了品牌识别问题：品牌规划清晰，较好地解决了品牌识别问题：品牌个性品牌个性飞翔飞翔消费者心理联想消费者心理联想自由、无拘无束、飞起来的快感自由、无拘无束、飞起来的快感视觉联系符号视觉联系符号飞翔的手势飞翔的手势广告口号广告口号“鹤舞白沙，我心飞翔鹤舞白沙，我心飞翔”为为“白沙白沙”提出的品牌持续发展策略以及识别符号，是在继承企提出的品牌持续发展策略以及识别符号，是在继承企业原有的品牌资产以及消费者吸烟感受的基础上，创新地组合了它业原有的品牌资产以及消费者吸烟感受的基础上，创新地组合了它们之间业已存在的关系；们之间业已存在的关系；品牌的塑造不但要有个性，还要有文化内涵，有自己独到的品牌品牌的塑造不但要有个性，还要有文化内涵，有自己独到的品牌主张。主张。营销策划培训教程46v 促销策略选择促销策略选择促销策略要 点实 例分 析直接价格折扣直接价格折扣打折销售，减价销售打折销售，减价销售损失利润，恶性竞损失利润，恶性竞价价提供赠品，搭配销售，提供赠品，搭配销售，质量，档次，对象符合质量，档次，对象符合买手机，送拉杆箱买手机，送拉杆箱城门失火，殃及池城门失火，殃及池鱼鱼购买成交，返还现金购买成交，返还现金购物购物200元，返还元，返还50元元收支两条线，税费收支两条线，税费规避，经手风险规避，经手风险凭卷凭票凭证优惠凭卷凭票凭证优惠凭优惠券或其它信物，凭优惠券或其它信物，优惠一定幅度优惠一定幅度发放控制，有效期发放控制，有效期限，优惠程度，实限，优惠程度，实际价值际价值达到积分或者数量，达到积分或者数量，兑换或者优惠兑换或者优惠集集12个瓶盖，兑换一个瓶盖，兑换一瓶啤酒瓶啤酒快速消费品快速消费品直接价格折扣直接价格折扣酒店和旅行社酒店和旅行社互相优惠，目标对互相优惠，目标对象统一象统一营销策划培训教程47v 促销策略策划促销策略策划促销策略要 点实 例分 析提供试用产品提供试用产品化妆品试用装化妆品试用装食品、保健品试用装食品、保健品试用装尝试接收，消费体尝试接收，消费体验，直观感受验，直观感受购物参与抽奖，购物参与抽奖，现场或者集中开奖现场或者集中开奖中兴助你看奥运中兴助你看奥运普及面、中奖率普及面、中奖率可信度、公证度可信度、公证度设置活动，参与有奖设置活动，参与有奖填写有奖问答卡，参与填写有奖问答卡，参与抽奖抽奖针对购机未购机顾针对购机未购机顾客都可客都可参与组织的游戏，有机参与组织的游戏，有机会赢得礼品会赢得礼品如小品、绕口令、成语如小品、绕口令、成语接力、妙语连珠等接力、妙语连珠等调动消费者参与热调动消费者参与热情情参与竞技活动，赢得相参与竞技活动，赢得相应奖品应奖品如投飞镖、掷骰子、摇如投飞镖、掷骰子、摇轮盘大赛等轮盘大赛等调动消费者参与热调动消费者参与热情情赞助社会公益事业和赞助社会公益事业和重大赛事重大赛事特困助学，希望小学，特困助学，希望小学，体育赛事体育赛事扩大企业品牌知名扩大企业品牌知名度和社会亲和力度和社会亲和力营销策划培训教程48v 促销策略策划促销策略策划促销策略要 点实 例分 析在重要场所展示新奇特在重要场所展示新奇特产品产品模特展位，行业博览会、模特展位，行业博览会、订货会，专柜订货会，专柜体现产品特征，成体现产品特征，成本费用较高本费用较高位已有顾客提供群体归位已有顾客提供群体归属和提供更多服务及优属和提供更多服务及优惠惠顾客俱乐部，顾客俱乐部，VIPVIP顾客顾客俱乐部俱乐部提升归属感、品牌提升归属感、品牌荣誉感、显示地位荣誉感、显示地位或不同、获得更好或不同、获得更好的服务和实惠的服务和实惠卖场设置专门促销推介卖场设置专门促销推介人员人员促销员，临促等促销员，临促等扩大产品信息，提扩大产品信息，提高顾客认知高顾客认知给经销商更多的政策激给经销商更多的政策激励或者包装政策励或者包装政策返点，返利，实物奖励返点，返利，实物奖励提高经销商积极提高经销商积极性，活用政策手段性，活用政策手段产品与其它产品或服务产品与其它产品或服务相互捆绑销售相互捆绑销售手机和号码捆绑销售手机和号码捆绑销售利用捆绑的价格和利用捆绑的价格和渠道优势，提升销渠道优势，提升销售售营销策划培训教程49v 促销策略策划促销策略策划促销策略要 点实 例分 析特定时段和卖场的特价特定时段和卖场的特价或者无偿销售或者无偿销售1 1元手机限时限量特供，元手机限时限量特供，每店每天限每店每天限5 5台台主要是吸引注意力，主要是吸引注意力，提高知名度和新闻提高知名度和新闻爆炸效果爆炸效果提供更多的服务和更高提供更多的服务和更高的服务承诺的服务承诺终生包修，异地联保，终生包修，异地联保，手机清洗手机清洗通过服务提升品牌通过服务提升品牌形象，对顾客负责形象，对顾客负责对老顾客进行定期的回对老顾客进行定期的回访，跟踪服务访，跟踪服务2424小时回访，信访，免小时回访，信访，免费清洗，免费更换彩壳费清洗，免费更换彩壳挽留老顾客，推荐挽留老顾客，推荐新顾客新顾客针对社会热点事件稽核针对社会热点事件稽核产品进行炒作产品进行炒作中兴助你看奥运中兴助你看奥运利用热点事件，扩利用热点事件，扩大影响，带动销售大影响，带动销售炒作产品的功能概念或炒作产品的功能概念或者其它特定消费者非常者