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花儿朵朵是由青海卫视与湖南卫视、天娱传媒联合打造的大型女声选秀活动，是湖南卫视快乐女声的升级版。2011年的花儿朵朵活动推进长达七个月，设立东西部两大唱区对抗比赛，首度提出设立东西部两大唱区对抗比赛，首度提出“企业、高校直通唱区企业、高校直通唱区”和和“团唱团唱”概念。概念。2011花儿朵朵关注东部流行文化，力挖掘西部民族文化，开辟多元化的海选渠道，势必将再次掀起新一轮全民参与的造星运动。巨资邀请巨资邀请美国达人美国达人核心团队，联核心团队，联手对手对花儿朵朵花儿朵朵进行颠覆性创新改造。进行颠覆性创新改造。美国达人在美国暑期收视率排行榜上连续多年名列前茅，团队成员之一Dave Winnan是众多真人Show及棚内节目的首创人员，对如何打造娱乐节目有着极其丰富的经验。花儿朵朵一位年轻导演表示：“他说他把看家本领全使出来了，不过费用相当高。”创新性创新性的赛程安排，多元化的海选渠的赛程安排，多元化的海选渠道，开辟选秀新模式。道，开辟选秀新模式。设立东西部两大唱区，两大唱区同时启动，彼此竞争，摆脱传统单线条赛程安排，创造性使用叉形并列赛程。开辟多元化的海选渠道，拓展网络唱区，创新性地推出分众、高校两大直通唱区，打造“团唱”概念，针对普通劳动者和学生设立海选专场，让“花儿朵朵”在你身边绽放。结缘结缘“亚洲美声天后亚洲美声天后”柯以敏，坐镇柯以敏，坐镇花儿朵朵花儿朵朵“献高潮献高潮”她是“超女”评委中的“毒舌评委”，麻辣话语“呛死”一片选手和观众；她跟杨二车娜姆于电视屏幕公开掐架；她有令人惊艳的实力嗓音、宽广的音域、纯熟的技巧，她号称“亚洲美声后”“华语歌坛最动听的女中音”，她就是柯以敏。在“超级女声”鼎盛年份2005年全年报名人数为1515万万，这一年“超级女声”诞生了李宇春、张靓颖、周笔畅等后来影响华语乐坛的超实力歌手。随着选秀持续火爆，2007年的快男、2008年的快女报名人数都突破了2020万万大关。而2010年的花儿朵朵，仅仅是成都唱区，报名人数就达到1313万万，而网络唱区报名人数更是创选秀新记录，突破了突破了7070万万！来源：腾讯网 2010年全国赛事花儿朵朵让整个青海卫视的收视率排名都大幅度提前收视率排名都大幅度提前，从之前的40名提升至前前1010名名，选秀的收视贡献选秀的收视贡献就占20%-50%20%-50%。青海卫视总监聂玫表示，去年的花儿朵朵在青海卫视的频道形象提升上，确实起到了举足轻重的作用确实起到了举足轻重的作用。来源：花儿朵朵官网论坛u 在国家广电总局对选秀节目进行严格的规定，选秀节目直播时间限制在晚上晚上1010点点以后，分散了分散了观众在黄金时间的集中度。u 随着各大卫视选秀节目的成熟以及推陈出新，选秀节目不再是湖南卫视不再是湖南卫视快乐女声快乐女声的天下的天下，青海卫视花花儿朵朵儿朵朵，东方卫视中国达人秀中国达人秀，江苏卫视名师名师高徒高徒以及浙江卫视的非同凡响非同凡响等，都是湖南卫视快乐女声快乐女声强有力的竞争对手强有力的竞争对手。u 相比往年，观众对传统电视传统电视同档次选秀节目的选择性更加丰富多样了，然而在其他媒体其他媒体上却少见其踪影。91.0%78.9%74.6%54.2%出行方式-地铁/公交/轻轨过去一周看过的户外广告-公交车/地铁液晶电视广告是生活中必不可少的东西/购买商品时,还是以有广告的品牌比较可靠当电视播放广告时,我通常会转换频道选秀节目关注者选秀节目关注者的媒体观的媒体观/广告观广告观（数据来源：（数据来源：CMMS2010CMMS2010冬季）冬季）：u 关注选秀节目的人群中，九成九成的人群出行方式为地铁/公交/轻轨；公共移动电视在该人群中的达到达到率高达率高达78.9%78.9%。同时，这群人的广告观很积极广告观很积极，但是还是有相当人数不愿意看到电视上播放的广告。移动公交电视有效填补传统电视收视空白一、日间收视一、日间收视+夜间收视，让观众随时随地关注选秀，夜间收视，让观众随时随地关注选秀，提升总体收视率。提升总体收视率。结合选秀节目关注者的媒体接触习惯，整合华视传媒的日间收视高峰和传统电视的夜间收视高峰，实现全天候的收视覆盖，有效填补传统电视的日间收视空白，提升总体收视率。二、电视人群二、电视人群+户外人群，吸引更广泛的关注群体，户外人群，吸引更广泛的关注群体，增加媒体到达率。增加媒体到达率。传统电视主要是家庭收视，华视传媒针对人们的户外生活，能扩大收视人群的范围，增加覆盖户外活动的年轻收视群体，从而增加媒体到达率。传统电视的收视高峰传统电视广告错过的收视时段华视传媒提供的宣传时机电视频道电视频道频道到达率频道到达率%（周）（周）青海卫视17.2频道频道+公交公交/地铁电视地铁电视周到达率周到达率%增加值增加值%51.434.234.2全国城市全国城市华视传媒将旗下华视传媒将旗下1616个城市公交电视和个城市公交电视和6 6个城市地铁电视终端，结合灵活多样的广告形式，全力打造个城市地铁电视终端，结合灵活多样的广告形式，全力打造20112011花儿朵朵花儿朵朵地面频道。地面频道。全程赛事追踪全程赛事追踪 从花儿朵朵海搜、海选、唱曲决赛、对抗赛至全国总决赛，地面频道全程跟进。全城精华展播全城精华展播 精选16个公交+6个地铁城市，将花儿朵朵赛事片段进行全城展播。花儿朵朵花儿朵朵海搜海搜【2月-5月】花儿朵朵花儿朵朵海选海选【5.26-8.3】花儿朵朵花儿朵朵唱曲总决赛唱曲总决赛【8.13-8.28】花儿朵朵花儿朵朵东西部对抗赛东西部对抗赛【9.10-9.24】花儿朵朵花儿朵朵全国总决赛全国总决赛【10.1-11.20】华视地面频道华视地面频道活动预告片活动预告片4.26-5.25持续播（共30天）45秒/段4段/天华视地面频道华视地面频道海选赛事片海选赛事片5.26-8.12持续播（共82天）60秒/段4段/天华视地面频道华视地面频道唱区赛事片唱区赛事片8.20-9.9持续播（共21天）60秒/段4段/天华视地面频道华视地面频道对抗赛赛事片对抗赛赛事片9.17-9.30持续播（共14天）60秒/段4段/天华视地面频道华视地面频道总决赛赛事片总决赛赛事片10.8-11.18持续播（共42天）60秒/段4段/天16个公交城市:北京、广州、深圳、宁波、无锡、成都、沈阳、常州、南京、大连、苏州、武汉、长沙、太原、长春、厦门6个地铁城市:北京、广州、深圳、天津、重庆、南京每周内容更新每周内容更新每天每段每天每段1616次循环播放次循环播放16 16 个个城市公交电视城市公交电视6 6 个个城市地铁电视城市地铁电视全天循环播放全天循环播放1616次次全程展播全程展播189189天天任选1010个公交电视城市公交电视城市组合6 6个地铁电视城市地铁电视城市每天11个节目片段节目片段产品形式产品形式预告片预告片/赛事片赛事片动态角标动态角标总价总价400400万元万元预告片预告片/赛事片赛事片赛事提示赛事提示总价总价500500万元万元预告片预告片/赛事片赛事片滚动字幕滚动字幕总价总价600600万元万元产品内容产品内容产品说明：产品说明：产品总共可提供给4个企业客户，即：每天4个赛事片段，每个赛事片段只供一个企业客户投放广告，每个企业广告均全程投放；产品一的角标采用固定形式播出，即“企业LOGO“及”企业产品LOGO“2条交替播出；产品二的广告格式采用固定形式播出，即“企业名称+提示您关注花儿朵朵全国总决赛10进8第一场“及“企业自身商业信息（仅限20个全角字符）”2条替换播出；产品三的滚动字幕可全部为企业自身的商业信息，仅限50个全角字符。产品四产品四赠送赠送花儿朵朵共花儿朵朵共77场场全国总决赛全国总决赛青海卫视青海卫视直播直播5 5秒贴片广告秒贴片广告预告片预告片/赛事片赛事片倒一位置倒一位置1515秒贴片广秒贴片广告告产品三产品三产品二产品二产品一产品一总价总价10001000万元万元礼包二：礼包二：“产品一、产品二、产品三产品一、产品二、产品三”任选一任选一+产品四产品四 =12001200万元万元礼包三：礼包三：“产品一产品一+产品二产品二+产品三产品三+产品四产品四”整体购买整体购买 =16001600万元万元礼包一：礼包一：“产品一产品一+产品二产品二+产品三产品三“组合购买组合购买 =800800万万元元一、借助大赛事拉升广告收视率：一、借助大赛事拉升广告收视率：凭借过往在大赛事中的传播经验传播经验，华视传媒已经成为北京奥运会、广州亚运会中的主流媒体主流媒体，受受到了社会的广泛关注到了社会的广泛关注；花儿朵朵是在特定年龄群中极极具影响力的赛事节目具影响力的赛事节目，在华视传媒媒体平台上播放，能引起更广泛的关注及轰动，同时为广告客户建立起密集的传建立起密集的传播网，带来丰厚的收视回报播网，带来丰厚的收视回报！二、全程独占性广告，提升品牌价值，带动销量：二、全程独占性广告，提升品牌价值，带动销量：每段赛事片只出现唯一一个企业的广告，每个企业享有189189天天的展播平台，每天1616次次的轮播，45秒/60秒的广告时长，全程共计174240174240秒秒的广告时间，跟随赛事热点横跨7个月的广告周期，足以让您的品牌知名度、产品销售量与竞争品牌拉大差距与竞争品牌拉大差距，进入一个更高的品牌经营境界。互联网广告效果测定理论与现实冯英健：网络营销基础与实践第五、十一章江波曾振华：广告效果测评第九章第六节网络广告效果 作为调查手段的互联网广告效果调查 方法 实例 作为调查目标的互联网广告效果调查 互联网广告的特点 互联网广告效果指标 互联网广告效果调查互联网广告效果调查方法 传统的效果调查方法的应用 网络监控技术的应用 自我监控与测量 第三方监控论证 网络调查 专业公司的固定样本调查 一般的随机调查返回互联网广告效果调查案例 Neilson公司的调查 Hair的调查 满意度 产品调查 CNNIC的调查 Dynamic Logic公司的凌乱(cluttered)度、互联网广告的音效和赞助广告的效果等研究返回互联网广告的特点 自主性(广告的强迫性是招致抵触的原因，网络广告可以由受众自主选择浏览。但广告的坏名声导致网络广告被严重忽略)互动性(可以直接通过点击进入相关的页面，或直接消费，或了解进一步的信息，或与经销商直接沟通)多媒体特性(文字、图画、影像、声音，集所有媒体的功能于一体。)可搜索(广告作为消费信息、社会文化信息的一部分而被利用。)返回互联网广告效果指标 传统广告效果评介指标 千人成本(虚)与营销计划有关的测量 各种测试与调查l网络广告效果评介指标千人成本(实)(暴露成本与点击成本)实时监控与调查网络购买返回互联网广告效果调查 指标宏观指标：计算机世界的调查 互联网广告在广告业中的地位 互联网广告的形式与效果微观指标 具体广告的暴露率、点击率、行动力 具体广告活动对于营销活动的推动 行业各类内容网站的广告自我检测专业网站的检测专业调查机构的测评返回衡量网络广告效果的基本方法 对比分析法 加权计算法 点击率与转化率网络广告的问题1.目前网上广告的画面单一，没有音响和生动的图像，但随着网络带宽的增加，我们会逐渐做到这一点，有调查表明，多媒体广告比普通广告的点击率高。2.带宽并不能完全解决问题：如果我们仍然采取传统的创意来做网络广告，如果广告上没有明确的商品标价那也注定要失败，因为网络广告实在太多太杂，目不暇接。3.点击广告以后顾客能直接付之行动，这也是很重要的。4.广告商总是寄望一个广告媒体来宣传品牌或发起一场有目的性的广告战，由于网络广告目前的杂乱性和技术局限，但我们有理由相信网络广告会改变形象，建立起自己的品牌机制。返回对比分析法 Email广告 产生直接反应 Email关系营销 对比研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比 标准标志广告或者按钮广告 增加直接点击 品牌形象的提升利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比返回加权计算法 加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。计算举例返回加权计算法例子第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次；如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。第一种情况，总价值为：100 x1.00+5000 x0.02=200；第二种情况，总价值为：120 x1.00+3000 x0.02=180 可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。返回点击率与转化率 “转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。AdKnowledge公司高级副总裁DavidZinman：“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。返回AdKnowledge的调查 调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难度，大概仍然要参照上述第一种对比分析法。返回Neilson调查：不同形式的网络广告效果各异 大长方形广告（336x280 pixels）和通栏广告（728x90 pixels）在获取用户注意力方面效果最佳；长方形广告（180 x150 pixels）和大长方形广告（336x280 pixels）最适合于发布信息内容及赞助合作广告；长方形广告（180 x150 pixels）、大长方形广告（336x280 pixels）和摩天大楼广告（120 x600 pixels）在让用户产生好感和购买倾向方面最具有说服力；通栏广告（728x90 pixels）是最能体现价低值高的广告形式返回国内互联网广告效果调查 计算机世界刊登的一次网络广告效果评估调查结果：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告 互联网广告的接受主体仍以较低收入的人群为主 互联网广告劣势排名中，可信度、效果评估及记忆率差位居前三，接受调查的114位从业者中，设计制作人员36人，客服人员27人，文案14人，媒体计划人员11人，其他工作人员10人，中高层管理人员7人，策划人员9人。下一页中国网络使用者的特征结构 性别：男女比例基本持平。年龄：低龄化明显。月平均收入:中低收入者占主体。下一页网络广告效果评估 问题1：是否会向广告主推荐制作互联网广告 调查结果显示：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告,21%的人犹豫不决，20%的被调查者表示不会推荐。问题2：互联网广告的优势、劣势 在对114位广告从业人员进行的调查中，其调查结果显示：位居互联网广告优势前三位的分别为：发布成本低(22%)、交互性强(22%)、定向化(17%)。位居互联网广告劣势前三位的分别为：可信度低(26%)、效果评估不可靠(18%)、记忆率低(18%)。基于对“互联网广告的优、劣势”的调查，不难看出及时将受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，将是网络广告制作的向导。下一页网络广告效果评估 问题3：对目前网络广告最不满意的原因 由于目前互联网广告的创意和制作水平参差不齐，使得不少劣质广告大行其道，因此36%的被调查者认为网络广告的出现已对其网上活动形成了一种干扰。通过对“最有可能吸引受众注意的表现形式”以及“对目前网络广告最不满意的原因”的调查，我们可以得到一些启示我们可以通过提高网络广告的创意、制作水平来减少其对人们上网活动的干扰。问题4：会使得网络广告更为有效的因素 由于目前有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法视禁止或限制发布的商品或服务的广告等。因此有49%的被调查者网站只有提供给人们更可靠的信息才能使其广告更为有效。由此项调查结果我们不难看出加强法律与业界规章的结合，完善网络广告业的监管体系势在必行。下一页网络广告效果评介 网络广告是新生代的广告媒介，它随着国际互联网的发展而逐步兴起，既具有传统媒介广告的所有优点，又具有传统媒介广告所无法比拟的优势，并已经被越来越多的广告从业人员所认可。基于上述数据，我们的分析如下：1、因为网络广告不能像电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告从业人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提高广告信息，与受众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息。2、网络广告要有创意。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是电子网络广告真正迷人之处。下一页网络广告效果评介 3、网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息。如在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上定货”，实现直接销售时，应提供具体、真实的产品目录，并应对每一种产品作一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解。如可以在线试用的(软件、音乐、书籍等)，可适当提供一些免费试用。4、提供“有偿广告”，用付费的方式吸引人们来看广告。大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息。同时，应与一些知名度较高的网站进行网站联接，或参与广告网站交换联盟，实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。5、利用传统媒体进行广告站点的宣传。如在报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息。返回数据库方法 数据库的概念与分类 数据的采集与分析 数据库应用技术介绍音频效果能够极大提升用户注意力 网络广告中加入音频效果能够极大提升用户注意力。提升的指数从15个点直达168个点；同时音频广告的发布频率对用户的接受程度起关键作用。当消费者接触该音频广告3次左右，广告就可获得最高的品牌喜好度。在这次调查中，有三大广告客户（包括强生公司）的广告参与。结果清晰显示出，能够接收音频效果的消费者与那些不能接收到的消费者对于广告的注意力大不相同。前者中有更多人认为“广告抓住了我的注意力”以及“比传统广告更有趣”。将娱乐性熔于教育性中，是广告商目前追求的广告效果。正确使用声音可产生高质量的用户体验，具有生动、加深记忆的功效，从而使得声音也成为一种有效的网络广告辅助营销工具。返回网页凌乱影响广告效果 凌乱的网页，通常是指到处布满图片、文字特别是各种广告的网页。Dynamic Logic公司的研究人员在iV网站上开展一系列调查后发现：大约只有57%的受访者能够较为准确地回忆起他们在一个凌乱的网站内看到的广告，这比非凌乱网站内的广告效果差8个百分点。网站的内容及广告排版上找到平衡点。既要在网页内嵌入足够多的广告，又不能使网页显得凌乱，扼杀网络广告的品牌效应。研究人员原本试图为“凌乱(cluttered)”一词作个定义。结果网民们对网页的“凌乱度”没有绝对的判别，某人认为“凌乱”的网页，其它人不见得认为凌乱。网站经营者需要全面了解网民对“凌乱”一词的定义，设计出更合理的网页，以增强广告的有效性。返回赞助广告效果好 以赞助形式出现的网络广告在品牌认知度、购买愿望等广告最终效果上都要远远高于以普通形式出现的网络广告。在体育用品、女士服饰等广告领域中，以赞助商形式出现的网络广告最能获得网民们的认可。这种形式的网络广告所提供的网上购物链接往往能获得很高的点击率，与此相应的产品知名度和产品销售量也会有相应的提升。AOL表示，它计划在今年将与自己的网络广告客户进一步商谈，准备在今后将推出更多的赞助式网络广告。返回网络媒介与传统媒介的比较 网络媒介 互动性（对象主动）针对性（小众性）及时性（反馈）方便（随时调整）价格便宜 便于扩散（病毒营销）可实时监控广告效果 宣传范围广 形式生动活泼 发展中（探索中）q 传统媒介单向性制作费时效果反馈滞后面广有进攻性（对象不可取消性）成熟（人员、经验、媒体）返回网上广告知识网上广告知识 网上广告是怎样计费的？什么是CPM？按CPM收费有什么好处？为什么不按点击广告Banner的次数来收费？CPM的Per Thousand的标准是Page Views（页面访问次数）还是User Sessions(访问人次)？User Sessions按什么标准来定义？互联网广告效果测定理论与现实冯英健：网络营销基础与实践第五、十一章江波曾振华：广告效果测评第九章第六节网络广告效果 作为调查手段的互联网广告效果调查 方法 实例 作为调查目标的互联网广告效果调查 互联网广告的特点 互联网广告效果指标 互联网广告效果调查互联网广告效果调查方法 传统的效果调查方法的应用 网络监控技术的应用 自我监控与测量 第三方监控论证 网络调查 专业公司的固定样本调查 一般的随机调查返回互联网广告效果调查案例 Neilson公司的调查 Hair的调查 满意度 产品调查 CNNIC的调查 Dynamic Logic公司的凌乱(cluttered)度、互联网广告的音效和赞助广告的效果等研究返回互联网广告的特点 自主性(广告的强迫性是招致抵触的原因，网络广告可以由受众自主选择浏览。但广告的坏名声导致网络广告被严重忽略)互动性(可以直接通过点击进入相关的页面，或直接消费，或了解进一步的信息，或与经销商直接沟通)多媒体特性(文字、图画、影像、声音，集所有媒体的功能于一体。)可搜索(广告作为消费信息、社会文化信息的一部分而被利用。)返回互联网广告效果指标 传统广告效果评介指标 千人成本(虚)与营销计划有关的测量 各种测试与调查l网络广告效果评介指标千人成本(实)(暴露成本与点击成本)实时监控与调查网络购买返回互联网广告效果调查 指标宏观指标：计算机世界的调查 互联网广告在广告业中的地位 互联网广告的形式与效果微观指标 具体广告的暴露率、点击率、行动力 具体广告活动对于营销活动的推动 行业各类内容网站的广告自我检测专业网站的检测专业调查机构的测评返回衡量网络广告效果的基本方法 对比分析法 加权计算法 点击率与转化率网络广告的问题1.目前网上广告的画面单一，没有音响和生动的图像，但随着网络带宽的增加，我们会逐渐做到这一点，有调查表明，多媒体广告比普通广告的点击率高。2.带宽并不能完全解决问题：如果我们仍然采取传统的创意来做网络广告，如果广告上没有明确的商品标价那也注定要失败，因为网络广告实在太多太杂，目不暇接。3.点击广告以后顾客能直接付之行动，这也是很重要的。4.广告商总是寄望一个广告媒体来宣传品牌或发起一场有目的性的广告战，由于网络广告目前的杂乱性和技术局限，但我们有理由相信网络广告会改变形象，建立起自己的品牌机制。返回对比分析法 Email广告 产生直接反应 Email关系营销 对比研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比 标准标志广告或者按钮广告 增加直接点击 品牌形象的提升利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比返回加权计算法 加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。计算举例返回加权计算法例子第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次；如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。第一种情况，总价值为：100 x1.00+5000 x0.02=200；第二种情况，总价值为：120 x1.00+3000 x0.02=180 可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。返回点击率与转化率 “转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。AdKnowledge公司高级副总裁DavidZinman：“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。返回AdKnowledge的调查 调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难度，大概仍然要参照上述第一种对比分析法。返回Neilson调查：不同形式的网络广告效果各异 大长方形广告（336x280 pixels）和通栏广告（728x90 pixels）在获取用户注意力方面效果最佳；长方形广告（180 x150 pixels）和大长方形广告（336x280 pixels）最适合于发布信息内容及赞助合作广告；长方形广告（180 x150 pixels）、大长方形广告（336x280 pixels）和摩天大楼广告（120 x600 pixels）在让用户产生好感和购买倾向方面最具有说服力；通栏广告（728x90 pixels）是最能体现价低值高的广告形式返回国内互联网广告效果调查 计算机世界刊登的一次网络广告效果评估调查结果：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告 互联网广告的接受主体仍以较低收入的人群为主 互联网广告劣势排名中，可信度、效果评估及记忆率差位居前三，接受调查的114位从业者中，设计制作人员36人，客服人员27人，文案14人，媒体计划人员11人，其他工作人员10人，中高层管理人员7人，策划人员9人。下一页中国网络使用者的特征结构 性别：男女比例基本持平。年龄：低龄化明显。月平均收入:中低收入者占主体。下一页网络广告效果评估 问题1：是否会向广告主推荐制作互联网广告 调查结果显示：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告,21%的人犹豫不决，20%的被调查者表示不会推荐。问题2：互联网广告的优势、劣势 在对114位广告从业人员进行的调查中，其调查结果显示：位居互联网广告优势前三位的分别为：发布成本低(22%)、交互性强(22%)、定向化(17%)。位居互联网广告劣势前三位的分别为：可信度低(26%)、效果评估不可靠(18%)、记忆率低(18%)。基于对“互联网广告的优、劣势”的调查，不难看出及时将受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，将是网络广告制作的向导。下一页网络广告效果评估 问题3：对目前网络广告最不满意的原因 由于目前互联网广告的创意和制作水平参差不齐，使得不少劣质广告大行其道，因此36%的被调查者认为网络广告的出现已对其网上活动形成了一种干扰。通过对“最有可能吸引受众注意的表现形式”以及“对目前网络广告最不满意的原因”的调查，我们可以得到一些启示我们可以通过提高网络广告的创意、制作水平来减少其对人们上网活动的干扰。问题4：会使得网络广告更为有效的因素 由于目前有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法视禁止或限制发布的商品或服务的广告等。因此有49%的被调查者网站只有提供给人们更可靠的信息才能使其广告更为有效。由此项调查结果我们不难看出加强法律与业界规章的结合，完善网络广告业的监管体系势在必行。下一页网络广告效果评介 网络广告是新生代的广告媒介，它随着国际互联网的发展而逐步兴起，既具有传统媒介广告的所有优点，又具有传统媒介广告所无法比拟的优势，并已经被越来越多的广告从业人员所认可。基于上述数据，我们的分析如下：1、因为网络广告不能像电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告从业人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提高广告信息，与受众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息。2、网络广告要有创意。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是电子网络广告真正迷人之处。下一页网络广告效果评介 3、网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息。如在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上定货”，实现直接销售时，应提供具体、真实的产品目录，并应对每一种产品作一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解。如可以在线试用的(软件、音乐、书籍等)，可适当提供一些免费试用。4、提供“有偿广告”，用付费的方式吸引人们来看广告。大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息。同时，应与一些知名度较高的网站进行网站联接，或参与广告网站交换联盟，实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。5、利用传统媒体进行广告站点的宣传。如在报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息。返回数据库方法 数据库的概念与分类 数据的采集与分析 数据库应用技术介绍音频效果能够极大提升用户注意力 网络广告中加入音频效果能够极大提升用户注意力。提升的指数从15个点直达168个点；同时音频广告的发布频率对用户的接受程度起关键作用。当消费者接触该音频广告3次左右，广告就可获得最高的品牌喜好度。在这次调查中，有三大广告客户（包括强生公司）的广告参与。结果清晰显示出，能够接收音频效果的消费者与那些不能接收到的消费者对于广告的注意力大不相同。前者中有更多人认为“广告抓住了我的注意力”以及“比传统广告更有趣”。将娱乐性熔于教育性中，是广告商目前追求的广告效果。正确使用声音可产生高质量的用户体验，具有生动、加深记忆的功效，从而使得声音也成为一种有效的网络广告辅助营销工具。返回网页凌乱影响广告效果 凌乱的网页，通常是指到处布满图片、文字特别是各种广告的网页。Dynamic Logic公司的研究人员在iV网站上开展一系列调查后发现：大约只有57%的受访者能够较为准确地回忆起他们在一个凌乱的网站内看到的广告，这比非凌乱网站内的广告效果差8个百分点。网站的内容及广告排版上找到平衡点。既要在网页内嵌入足够多的广告，又不能使网页显得凌乱，扼杀网络广告的品牌效应。研究人员原本试图为“凌乱(cluttered)”一词作个定义。结果网民们对网页的“凌乱度”没有绝对的判别，某人认为“凌乱”的网页，其它人不见得认为凌乱。网站经营者需要全面了解网民对“凌乱”一词的定义，设计出更合理的网页，以增强广告的有效性。返回赞助广告效果好 以赞助形式出现的网络广告在品牌认知度、购买愿望等广告最终效果上都要远远高于以普通形式出现的网络广告。在体育用品、女士服饰等广告领域中，以赞助商形式出现的网络广告最能获得网民们的认可。这种形式的网络广告所提供的网上购物链接往往能获得很高的点击率，与此相应的产品知名度和产品销售量也会有相应的提升。AOL表示，它计划在今年将与自己的网络广告客户进一步商谈，准备在今后将推出更多的赞助式网络广告。返回网络媒介与传统媒介的比较 网络媒介 互动性（对象主动）针对性（小众性）及时性（反馈）方便（随时调整）价格便宜 便于扩散（病毒营销）可实时监控广告效果 宣传范围广 形式生动活泼 发展中（探索中）q 传统媒介单向性制作费时效果反馈滞后面广有进攻性（对象不可取消性）成熟（人员、经验、媒体）返回网上广告知识网上广告知识 网上广告是怎样计费的？什么是CPM？按CPM收费有什么好处？为什么不按点击广告Banner的次数来收费？CPM的Per Thousand的标准是Page Views（页面访问次数）还是User Sessions(访问人次)？User Sessions按什么标准来定义？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