南昌帝景湾洋城项目营销调研报告(ppt73页)

【取势明道优术】大城创行【上海南昌】1帝景湾洋城帝景湾洋城营销调研报告营销调研报告谨呈：长晶乐房地产谨呈：长晶乐房地产2 项目分析：项目本身因数分析，从客观销售抗性角度提出问题 市场分析：从市场竞争角度强化产品 客群分析：从需求角度强化产品，拉动周边需求 案例分析：从成功案例角度强化产品【取势明道优术】大城创行【上海南昌】3第一部分：项目营销分析第一部分：项目营销分析 营销目标分析 本案项目分析 本案营销分析本案项目分析本案项目分析4 区位分析 经济技术指标 产品价值点 片区的认知性 规划分析 园林景观分析 产品分析区位分析区位分析项目位于云湾公路，湾里区检察院对面，项目位于云湾公路，湾里区检察院对面，有一定的升值潜力。有一定的升值潜力。项目位于南昌市湾里 区云湾公路199号；项目与湾里区检察院 住宅区隔路相望；项目周边有洪恒山 庄、乾茂宫园等主要 竞争个案；随着南昌市的不断发 展，湾里区也成为南 昌市休闲、度假的后 花园；项目距南昌市火车站 30分钟车程，昌北飞 机场30分钟车程，距 梅岭主风景区约10分 钟车程。湾里区湾里区新建县新建县红角洲红角洲红谷滩红谷滩昌北经济昌北经济 开发区开发区老老 城城 区区红湾公路红湾公路昌湾公路昌湾公路云湾公路云湾公路5经济技术指标经济技术指标总建筑面积：总建筑面积：211262.63m2（其（其 中中含不计入容积率的地下室面积：含不计入容积率的地下室面积：10899.58m2）总用地面积总用地面积：174638m2 容积率容积率：1.15 覆盖率覆盖率：31.2%绿化率绿化率：42%停车位停车位：336个个 栋数：栋数：181栋栋 住宅类型：多层（住宅类型：多层（6层）、别墅层）、别墅 住宅总户数：住宅总户数：1414户户6产品价值点产品价值点园区经济、市场经济、城区经济三位一体的复合型城园区经济、市场经济、城区经济三位一体的复合型城区区园区经济、市场经济、城区经济三位一体的复合型城区园区经济、市场经济、城区经济三位一体的复合型城区湾里板块第一盘，配套齐全，轻松转换工作和生湾里板块第一盘，配套齐全，轻松转换工作和生活活湾里板块第一盘，配套齐全，轻松转换工作和生活湾里板块第一盘，配套齐全，轻松转换工作和生活梅岭风景区度假性居所，商住两用，居家投资皆梅岭风景区度假性居所，商住两用，居家投资皆以以梅岭风景区度假性居所，商住两用，居家投资皆以梅岭风景区度假性居所，商住两用，居家投资皆以南昌城市后花园，现代生态园区，运动之南昌城市后花园，现代生态园区，运动之城城南昌城市后花园，现代生态园区，运动之城南昌城市后花园，现代生态园区，运动之城规模布局合理，尺度空间合规模布局合理，尺度空间合理理规模布局合理，尺度空间合理规模布局合理，尺度空间合理原始生态美景，强大景观园原始生态美景，强大景观园林林原始生态美景，强大景观园林原始生态美景，强大景观园林71 12 23 34 45 56 6片区的认知性片区的认知性片区价格惯片区价格惯性性片区价格惯性片区价格惯性如何打破片区内中心向西递如何打破片区内中心向西递减减的价格惯性？的价格惯性？如何打破片区内中心向西递减如何打破片区内中心向西递减 的价格惯性？的价格惯性？区域形象干区域形象干扰扰区域形象干扰区域形象干扰如何解决湾里即是如何解决湾里即是郊郊区的思维定式？区的思维定式？如何解决湾里即是郊如何解决湾里即是郊 区区的思维定式？的思维定式？我们如何加入市区住我们如何加入市区住宅宅的竞争圈的竞争圈?我们如何加入市区住宅我们如何加入市区住宅 的竞争圈的竞争圈?湾里板块湾里板块老城中心老城中心8规划分析规划分析9项目总占地面积260余亩，总建筑面积21万平方米。总共有181单元建筑组 成，住宅类型以多层（6层）和别墅为主，住宅总户数为1414户，项目建筑全 部采用全框架异型柱结构。设计空间合理，户型卓越，布局完美统一，采光通 风极佳，南北通透，私密性与开放性达到至高和谐，不同方位尽可众览园林美 景，尊享欧陆风情，体验简约经典。内部配套内部配套：600m步行商业街，2400大型超市，2118的小区会所，内设 咖啡厅、酒吧、茶座、健身房、女子美容沙龙 和双语幼儿园。园林景观分析园林景观分析由世界鼎名的澳大利亚柏涛园林景 观大师规划设计的风情主题园林，荣获 了2003年全国人居最佳景观设计大奖，每一处都洋溢着浓郁的异域风情。10产品分析产品分析11本案营销分析本案营销分析12 已往营销业绩 已购客户分析 已入住客户分析 未购客户分析 系列访谈：营销人员访谈、物管访谈、行业访谈 营销面临问题已购客户分析已购客户分析本次主要针对已成交的330组客户进行分析:分析方面有客户年龄、客户区域、成交面积、成交均价和成交总价这五个方面。从年龄上看：购买客户年龄在30以 上的为76%，其中40岁以上有47%，可见，中老年客户是本案购买的主力 军。成交客户年龄层次表30;24%30-40;29%40-50;31%50;16%30 30-4040-505013已购客户分析已购客户分析 从区域上看：购买客户以市中心（含东湖、西湖）为主，比例高达 67%，其次是外地客户（包括省内和 省外），比例为12%，而同等地位区 域内的购买客户只有9%（含湾里区），可见周边需求拉动不够有效。从面积上看：82-99平米的两房是 主要需求，比例高达54%，而120-130平米的三房购买只有20%，可 见，购买者作为第一居所的较少，主 要为第二居所或投资。成交面积段表75-78;17%82-87;31%95-99;23%150-168;9%120-130;20%75-7882-8795-99120-130150-168成交客户区域表西湖;26%外地;12%城郊（含湾里）;9%青云谱;7%青山湖;5%东湖东湖;41%西湖青山湖 青云谱城郊（含湾里）外地14已购客户分析已购客户分析从成交单价上看：成交率最高的单 价为1400-1600元/平米，其次是 1600-1800元/平米，可见，单价1800 元以下的接受度为49%成交总价表15万;41%15-20万;25%25万;9%20-25万;25%15万 15-20万20-25万25万从成交总价上看：成交率最高的总 价为15万以下，比例为41%，其次是 15-20万元和20-25万元，各占25%；因此，总价控制在20万以下具有较强的吸引力。成交单价表40%1600-1800;19%1800-2000;15%2200;8%1400;6%2000-2200;12%1400-1600;1400 1400-16001600-18001800-20002000-2200220015【取势明道优术】大城创行【上海南昌】16第二部分：区域研判第二部分：区域研判 湾里规划分析、区域定位 区域分析 湾里政府动作 交通规划 重大利好因素湾里规划分析、区域定位湾里规划分析、区域定位17 概况湾里区位于南昌西郊，距市中心18千米。东南邻新建县，西毗安义 县，北接永修县。全区总面积251平方千米。2006年末，总人口84199 人，其中非农业人口37274人。地处南昌城西北部的西山山脉中段。属亚热带季风湿润气候，雨量 充沛，日照丰富，年平均气温14.517.6。行政区划全区辖2个街道、3个镇、1个乡：站前街道、幸福街道、招贤镇、梅 岭镇、罗亭镇、太平乡。共有11个社区（居委会）、37个行政村。区域定位南昌市十一五发展规划区域发展布局中明确指出湾里区建成南昌旅 游休闲后花园。区域分析区域分析18人口GDP，在南昌各区县的地位 2006年末，总人口84199人，其中非农业人口37274人。区域及周边企事业单位分布及人数 江西中医学院师学院现有教职工1034人 江西省公安专科学校现有教职工约50人与周边新建、经开、长陵、红谷滩关系南昌市“十五”规划：加快把湾里景区融入到城区建设中来，提高长堎片区基 础设施的承载能力，注重以大项目带动桑海乐化的城镇化步伐，促进经济技 术开发区产业与城市建设、城市管理的融合发展，推进大昌北的一体化建设。到重大设施距离：市区距离、机场 湾里火车站，27公里 湾里昌北机场，30多公里湾里政府动作湾里政府动作19 3年打造5A级景区南昌市提出，要把保护好梅岭国家级风景区、梅岭国家级森林公园的原始山体和原生态森林作为 湾里区的第一责任，彻底杜绝乱挖山体、滥砍滥伐、乱搭乱建。通过连续3年的严格保护和生态建 设，确保区域生态环境、农村环境、城镇环境三大指标全部达到或超过全省十佳绿色生态县区要求。充分发挥梅岭生态资源优势，着力打造“梅岭景区、罗亭园区、三产城区”的发展格局。同时，打 造5A级旅游景区。在2011年底前，力争使梅岭国家级风景名胜区达到国家5A级景区的标准。严控商业开发项目南昌市还将把乌井水库和幸福水库作为全市备用生活饮用水源之一，纳入全市生活饮用水源保护 范围，按要求设立水源保护区警示标志，禁止设置排污口，禁止在水库从事洗涤、游泳等活动，确 保饮用水源水质达标率100%。同时，支持湾里区符合国家产业政策及环保规定的项目申报及建设，严格控制森林公园内商业开 发建设项目，确保湾里区生态环境的安全。景区将实行大门票梅岭将作为南昌市旅游业实施政府强势主导型发展战略的试点，在政策支持、功能完善、规划布 局、资金扶持、重大旅游项目落户方面予以倾斜。同时，支持湾里区依法收回分散在诸多投资者手 中的景区经营权，统一规划、统一促销，实行景区大门票。交通规划交通规划 湾里区内交通风景区内各景区、景点均有乡 村公路可达，1999年有5条全天 候的等级公路进入风景区，已形 成一个较为完整的公路网络。每 平方公里有1.8公里，占地面积为242.公顷。湾里城区还有一条 终端铁路连通京(北京)九（九龙）线。湾里距昌北机场10公里。风景区内主要公路有5条：蛟桥万 家埠、太平珂里、红岭太平 村、红岭泮溪、幸福水库津溪。外部交通：云湾、昌湾、红湾三条道路直通。湾湾里区里区新新建建县县红红角洲角洲红红谷谷滩滩昌昌北经济北经济 开开发区发区老老 城城 区区红湾红湾公路公路昌昌湾湾公路公路云湾公路云湾公路20重大利好因重大利好因素素-城运会城运会21继南昌国际体育中心开始进行筹划和准备之后，射击馆也开始进行 选址，并最终初定在南昌市的湾里区建造。射击馆须建在远离市区的地方，综合气候、环境等各方面因素考虑 后，最后将地址初定在湾里区的梅岭风景区附近（云湾公路以西、铁 路以南）。该馆初步规划占地面积达400亩，其中比赛场馆占地300 亩。比赛场馆包括综合射击馆，25米射击馆，射击、射箭训练场，竞 赛管理中心以及一个弹药库。预计该项目总投资在1.5亿元左右。另 外，该馆落成后还将弥补南昌市射击队没有训练场的空缺。重大利好因重大利好因素素-交通交通22 南昌市-湾里交通 2000年，云（塘）湾（里）公路开始改造，曾经的县乡级公路被改造成为二级公路；2003年12月，南昌市新规划的城市主干道红（谷滩）湾（里）公路开始建设；2006年5月，（南）昌湾（里）公路正式动工改造，升级为城市快速路。3条道路的前后 建设，为将湾里纳入南昌城区提供了良好的交通条件。3条道路通畅后的湾里，将因道路的畅通而成为南昌市民休闲旅游的好去处。红湾公路全长10.6公里，东起红谷滩新区红谷四路西端，西到湾里区域中心，途经湾 里幸福街办、南昌鼓风机厂、新建县工业大道、乌石河，横穿昌九大道。该公路2003年 开始动工建设，至2006年，湾里区路段和新建县城区路段全部贯通。红湾公路将于7月1日正式动工建设，打通横跨乌石河和下穿昌九大道的2公里左右的 断头路。该公路通车后，从红谷滩到湾里不需再穿越新建县城，开车只需10分钟就可直 达。因为湾里将承担“七城会”国际射击中心场地任务，而“七城会”主场馆之一就设在红角 洲，云湾公路作为连接红角洲的最便捷道路，也将于明年动工改造。昌湾大道由于是城 市快速通道，是进出湾里最便捷的道路，百姓期待着这条道路也应该尽快修建。昌湾大道定位为城市快速通道。这条设计时速为60公里的道路，2006年5月开始改 造，湾里区路段以最快的速度进行了改造。可时至今日，同样由于不明原因没能贯通。云湾公路由于属二级公路，路况较差而又离南昌城区较远，市民进出湾里难以选择这条 道路。重大利好因重大利好因素素-经济适用房货币补贴经济适用房货币补贴23 可拉动经济适用房货币补贴客户区域区域中签户数中签户数经济开发区经济开发区146蛟桥镇蛟桥镇46白水湖白水湖100红谷滩新区红谷滩新区63沙井沙井55凤凰洲凤凰洲8桑海开发区桑海开发区31英雄开发区英雄开发区7合计合计247【取势明道优术】大城创行【上海南昌】24第三部分：市场研判第三部分：市场研判 宏观市场分析 中观市场分析 微观市场分析 项目竞争分析宏观市场分析宏观市场分析25 宏观政策 市场现状 2009年市场预判宏观政策宏观政策1、政策面、政策面2008年年底至今,随着地方政府和中央政府相继采取措施刺激房地产市场，几年来不断累加的房地产调控政策又被新政取代。无论是下调住房交易税费和 利率等中央打出的组合拳，还是减免税收、购房补贴等地方施展的救市智略，或者是二套房的松绑，表明政策面开始利好于整个行业，调控房地产业的紧缩 政策已经见底回升了。现在的政策再次进入了鼓励、扶持楼市的周期。国家最新政策，确定进一步鼓励普通商品住房消费。对已贷款购买一套住房但人均面积低于当地平均水平，再申请购买第 二套普通自住房的居民，比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政 策。对住房转让环节营业税暂定一年实行减免政策。其中，将现行个人购 买普通住房超过5年(含5年)改为超过2年(含2年)转让的，免征营业税；将个人购买普通住房不足2年转让的，由按其转让收入全额征收营 业税，改为按其转让收入减去购买住房原价的差额征收营业税。26宏观政策宏观政策 经济适用房货币补贴政策：首批3100户。公务员住房货币化政策。272、政府影响供需结构：冲击供应，拉动需求、政府影响供需结构：冲击供应，拉动需求日前公布的规模达4万亿元的经济刺激政策，将把9000亿元的份额投 向保障性住房市场；可以预见，在今后相当长一段时期，全国许多城市 将迎来保障房的建设高潮。大量保障房的入市，将对普通商品房带来很 大冲击，拉抵市场整体价格。江西省确定了全省2009年保障性住房建设的具体目标：一是第一期 新建廉租住房40398套，198万平方米；新增廉租住房租赁补贴12.8万 户。二是各社区市中心城区建设经济适用房1.5万套，100万平方米。宏观政策宏观政策3、湾里扶持政策、湾里扶持政策南昌市正在就环境生态保护、旅游业发展、基础设施建设等方面制订对湾里区的政策 扶持措施，其中包括支持湾里区收回分散在诸多投资者手中的经营权，支持指导湾里依 法妥善解决好景区内停建项目历史遗留问题等。实行景区大门票实行景区大门票在旅行业发展方面，该市将把梅岭作为南昌市旅游业实施政府强势主导型发展战略试 点，在政策支持、功能完善、规划布局、资金扶持、重大旅游项目落户方面予以倾斜。在2011年底前，力争达到国家5A级景区的标准。支持湾里区收回分散在诸多投资者手中的经营权，统一规划、统一促销，实行景区大 门票；支持湾里区吸引有实力的投资商，严格按照规划，开发高端会议度假型星级宾 馆、品牌经济型商务酒店和乡村家星级宾馆；支持湾里区开通景区内部环保观光车等。建红谷滩直达湾里区新路建红谷滩直达湾里区新路 采取融资代建的方式，按规划建一条红谷滩直达湾里区的新的城市道路。28市场现状市场现状1、供求关系的变化、供求关系的变化 08年供求持续失衡，于年底（12月）开始逆转，供应较少，成交初显放大08年总体供应量为285.11万平米，同比下降21.6%;成交量179万平米，同比下降 49.4%。08年供求比失衡加剧，09年初呈现有好转的趋势。29市场现状市场现状302、内需市场为主，外需渐增、内需市场为主，外需渐增房地产开发短期内明显会过剩：2007年南昌市政府总共卖出土地2177亩，2008年卖 出6193亩，目前整个市场累计下来的商品房存量是412万平方米，目前，商品住宅存量 256万平方米,再加上2009年150万至180万平方米的新增量。按照07、08年的平均成交 面积270万平米，一般的消化周期要2.2到2.5年。整个市场的供应结构、供需结构已经发生了很大的改变。内需市场之前成交量透支，新的刚性需求需要累积：目前南昌房地产市场以内需为 主，成交量的增长应较平稳。2007年成交量大幅上升，新的购买力需要时间重新积聚。南昌楼市的外来购买群在增加：在红谷滩中心区、东湖区和新建区域，外地客户占到 10%左右；象湖新城等城郊楼盘的外地客户占20%；特别是近期返乡人员购房现象明 显，所占比例明显提升。市场现状市场现状近期市场现状评估近期市场现状评估1月份全市成交39万平方米，接近去年全年的1/4，成交均价为3500元/平方 米（包括近半数的低价内销房）；2008年12月份、2009年1月份南昌楼市的成 交量出现一定的释放，撬动了部分潜在置业者。这这是是2008年刚性需求积累的结年刚性需求积累的结 果，是中央接二连三出台救市政策带来的短期效应，是短期的市场表现。果，是中央接二连三出台救市政策带来的短期效应，是短期的市场表现。2月份前两周成交量也达15万平方米，这与开发商适度降价有关联。经历过 2008年年底市场探底的持币观望后，2009年1、2月份市场开始放量，开发商开发商 对市场形势由预期的回暖，转为抛售对市场形势由预期的回暖，转为抛售。分片区看，市中心、西湖、东湖房价降 幅不大，而青山湖片区从最高峰每平方米近7000元降到了现在的5000元/平方 米，象湖新城片区均价从3600元降到了现在的2700元/平方米。3107-08-09市场变化的趋势市场变化的趋势322009年市场预判年市场预判33阶段阶段阶段特征阶段特征成交量表现成交量表现成交价表现成交价表现08/1-2冰寒阶段冰寒阶段量下滑量下滑价平缓下滑价平缓下滑08/1-4整体整体僵持阶段僵持阶段价涨量跌，价低量涨价涨量跌，价低量涨08/5-6黄金阶段黄金阶段量增长量增长价增长价增长08/6底底大拐点大拐点1量大幅下降量大幅下降价快速下滑价快速下滑08/7-9冷淡阶段冷淡阶段量下降量下降价持续下滑价持续下滑08/10-12探底阶段探底阶段量大涨量大涨价格探底价格探底09/1-2放水阶段放水阶段量下降量下降价探底回升价探底回升09/3-8放水阶段放水阶段量持续增长价持续下滑09/9-12僵持阶段僵持阶段量不增价提升2009年市场预判年市场预判对趋势的预判：未来南昌对趋势的预判：未来南昌1季度末到季度末到2、3季度，开发商为了稳定成交量，季度，开发商为了稳定成交量，仍然将会是一个价格小幅下降的过程；而到仍然将会是一个价格小幅下降的过程；而到4季度，随着房地产销售旺季的季度，随着房地产销售旺季的 来临，价格开始有小幅的上涨，但市场来临，价格开始有小幅的上涨，但市场对对价格的敏感提高，导致成交量将下价格的敏感提高，导致成交量将下 降，处于僵持阶段。降，处于僵持阶段。250%200%150%100%50%0%-50%-100%成交量 成交价成交量-32-35 233-21 13%18%-2%-27-1%37%53%43%-8%-37 15%20%-5%成交价 5%-5%-31 46%8%3%-12-2%-1%-2%-6%0%-9%16%-10-5%15%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月101112月月月1月 2月234季季度度季季度度季度季度未来趋势未来趋势 研判研判34中观市场分析：中观市场分析：湾里在南昌市场的份额湾里在南昌市场的份额 08年1月到09年2月，湾里区成交商品房总面积7.7万平米，共计840套，成交金额为2.1亿元。成交均价2769元/平米。湾里成交套数对比表661988488611229194140488577821201008060402001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月1月2月湾里成交套数(套)35中观市场分析：中观市场分析：湾里在南昌市场的份额湾里在南昌市场的份额08年1月到09年2月，南昌市成交商品房总面积308万平米，共计 29347套，成交金额为132亿元，成交均价为4287元/平米；湾里占南昌市比重成交面积占2%，成交套数占2%，成交金额占1%。08.1-09.2湾里成交套数占南昌市比重8%3%4%3%5%6%1%1%3%2%2%2%2%3%10%8%6%4%2%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月1月2月36中观市场分析：中观市场分析：湾里片区产品分析湾里片区产品分析37 主要上市楼盘分布表（产品类型、产品价位）案名案名总建总建 (万万)产品产品 形形态态在售面积在售面积 (万万)主力面积主力面积()均价均价 (元元/)销售销售 率率公开公开 时间时间九洲依云九洲依云 郡郡12.712.7多层多层/小高小高 层层多层多层2 2三房三房109-121 109-121 二二房房85-8985-892800280015%15%08.108.1公寓公寓0.90.9一一房房41-6241-62300030002%2%08.108.1翠谷翠谷2.82.8多层多层1.251.25二二房房91912200220040%40%08.608.6洪恒山庄洪恒山庄1313多层多层1 1期期2.162.16二二房房78-9278-922300230040%40%08.608.6乾茂宫园乾茂宫园8 8联联排排/多层多层多层多层2 2二二房房89892700270041%41%07.1107.11联排联排0.70.7218-224218-2245800580034%34%08.108.1紫庐紫庐6 6号号3 3联排联排/多层多层/小高层小高层小高层小高层1 1三房三房1101102800280085%85%07.1207.12恒茂森林恒茂森林 海海24.724.7别别墅墅/公寓公寓公寓公寓2.72.7公公寓寓39-6639-665800580095%95%07.907.9罗马假日罗马假日8 8公公寓寓公公寓寓8 8公寓公寓37-4237-424300430055%55%07.107.138 2.4产品状产品状况况剔除湾里风景区内的项目（恒茂森林海和罗马假日），从规模角度来讲，帝 景湾洋城规模最大，总建21万，翠谷的规模最小，总建2.8万。产品形态方面，由于地处湾里风景区，所以基本以多层为主，兼有少量小高 层，部分品质较好的楼盘有联排别墅、独栋。在主力户型面积上，本区个案以89平方米的二房产品为主，110-120平方米 的三房也有一定比例，较市区相比，二房普遍较大。2.5价格行情价格行情本区域价格较07、08年相比同样有较大降幅，幅度基本在500-800元/平米 左右。目前的各楼盘的基本均价在1800-2700元/平米之间 折扣方面，一次性97折，按揭98折，最大幅的折扣有9折。2.6去化情况去化情况 从08年一年的销售情况可以看出，总体成交面积为6万平方米，总体均价为2800元/平米。同比07年，在价格略有波动的情况下，成交面积下降60%多。降价促销情况降价促销情况39进入2009年以来，湾里区市场没有明显的回暖趋势。区内楼盘为快速抢占 份额，都出现了不同程度的价格调整。案名案名0808年底价格年底价格0909年目前价格年目前价格九洲依云郡九洲依云郡住宅住宅27002700住宅住宅2800-29002800-2900公寓公寓31003100公寓公寓30003000翠谷翠谷2300230022002200洪恒山庄洪恒山庄2300230022002200乾茂宫园乾茂宫园270027002600-27002600-2700紫庐紫庐6 6号号2700270028002800微观市场分析：南昌主要个案分析微观市场分析：南昌主要个案分析40项目名称项目名称翠谷翠谷乾茂宫园乾茂宫园紫庐紫庐6 6号号九洲依云郡九洲依云郡恒茂森林海恒茂森林海罗马假日罗马假日物业位置物业位置湾里区幸福路磨 盘山公园湾里区磨盘山南 路以北、南昌新 华医院以东湾 里 区 自 然 风 景 区 紫 青 山 路 南侧湾里区幸福路 西侧区政府旁湾里区梅岭主峰 对面湾 里 区 梅 岭 国 家 4 A 级 风 景区内太平开发商开发商江西淦新房地产江西省乾茂实业 有限公司江西惠荣房地 产欣荣房地产江西恒茂房地产 开发有限公司宁波市强人 置业规规 模模占地占地16666.50平方米72220平方米17808平方米69866平方米563934平方米89910平方米建筑建筑28000平方米80000平方米30065.8平方米127880平方米247000平方米80000平方米建筑形态建筑形态住宅普通住宅、多层、退台式多 层、花园洋房多层、低层住宅（初装修及精装 修）高层公寓、别 墅、多层5栋小高层，14栋多层度假酒店、会 所、度假公寓、连排别墅及单栋 别墅酒店公寓容积率容积率1.51.101.691.260.501.50绿化率绿化率40%40%42%43%70%60%物业公司物业公司江西金太物业上海银湾物业江西惠琴物业九州物业南昌恒兴物业管 理有限公司宁 波 迦 南 美 地 物 业 管 理 有限公司物管收费物管收费0.70元/平方 米月多层0.70元/月，公寓、别墅、商铺1.20 元/月1.20元/平方 米月0.50元/平 方米月精装公寓2.5元/月1.20元/平 方米月微观市场分析：主要竞争分析微观市场分析：主要竞争分析1.1.乾茂宫园乾茂宫园2.2.九洲依云郡九洲依云郡 永慧曼谷永慧曼谷永慧曼谷永慧曼谷九洲依云郡九洲依云郡乾茂宫园乾茂宫园洪恒山庄洪恒山庄帝景湾洋城帝景湾洋城绿苑绿苑招贤大道招贤大道幸福路幸福路翠谷翠谷区域中心区域中心 区委区委紫庐紫庐6 6号号41 区政府区政府【取势明道优术】大城创行【上海南昌】421.湾里区个案研究湾里区个案研究湾里区位于南昌西郊，东南邻新建县，西毗安义县，北接永修县。湾里区距市湾里区位于南昌西郊，东南邻新建县，西毗安义县，北接永修县。湾里区距市 中中心心18千米，区人民政府驻招贤镇。全区总面积千米，区人民政府驻招贤镇。全区总面积251平方千米。总人平方千米。总人口口10万万 人，其中非农业人口人，其中非农业人口4万人万人。永慧曼谷永慧曼谷九洲依云郡九洲依云郡乾茂宫园乾茂宫园洪恒山庄洪恒山庄帝景湾洋城帝景湾洋城绿苑绿苑招招贤贤大道大道幸福路幸福路翠谷翠谷区域区域中中心心 区区政政府府紫庐紫庐6 6号号43 区区政府政府案例案例1：乾茂宫园：乾茂宫园 整体概况乾茂宫园项目是市政府招商引资引进的浙商投资项目，项目总占地 面积约170亩，其中商住区面积约110亩，医院及亚健康中心约60亩。本项目地处磨盘山的正南坡，前有磨盘山南路似玉带环绕，背靠磨 盘山2000多亩森林公园，东西两侧高、中间低。小区内部配套兴建的约3万平方米的医疗、亚健康、健身、疗养、休 闲设施为你提供宛如私家养生御医般的服务。小区依山势而筑，阶梯式布局，采用双层中空玻璃、全框架、全外 墙保温材料建成的高品质、生态节能中式住宅。44资源整合分析资源整合分析45 发展商:江西省乾茂实业有限公司 物业管理公司:上海银湾物业管理有限公司 建设单位：宁波建工集团 建筑设计设计：浙江省建筑科学设计研究院建筑设计院规划分析规划分析技术经济指标 总占地面积：8万平方米 总建筑面积：8万平方米 容积率：1.1 绿地率：40%居民总户数：700户46产品分析产品分析47户型分析户型分析48 产品面积：双拼268-292 联排224-232 公寓45 住宅 89二房二厅一卫 106三房二厅一卫 118三房二厅二卫户型分析户型分析 产品面积：双拼268-29249户型分析户型分析 产品面积：联排224-23250户型分析户型分析 产品面积：公寓4551 产品面积：住宅 89二房二厅二房二厅一卫一卫 106三房二厅一卫三房二厅一卫 118三房二厅二卫三房二厅二卫户型分析户型分析52园林景观分析园林景观分析项目座落于湾里区核心城区内唯一山地，磨盘山的正南坡，前有磨项目座落于湾里区核心城区内唯一山地，磨盘山的正南坡，前有磨 盘山南路似玉带环绕，背靠磨盘盘山南路似玉带环绕，背靠磨盘山山2000多亩森林公园。故小区内部景多亩森林公园。故小区内部景 观节点以山水为主，表现自然清晰。观节点以山水为主，表现自然清晰。53配套体系分析配套体系分析内部除南昌市新华医院、亚健康中心、内部除南昌市新华医院、亚健康中心、度度假疗养中心、假疗养中心、约约2000平方米的超市等配平方米的超市等配 套套外，还享有磨盘山森林公园的自然风景。外，还享有磨盘山森林公园的自然风景。周边配套：湾里四小、湾里二中、井冈周边配套：湾里四小、湾里二中、井冈 山山集贸菜市场、天宁寺、长春湖、幸福派出集贸菜市场、天宁寺、长春湖、幸福派出 所、湾里区邮政所。所、湾里区邮政所。医疗大楼医疗大楼亚健康中心亚健康中心园食元、乐疗园园食元、乐疗园54最新动态最新动态 产品面积：双拼268-292；联排224-232；公寓45；住宅：89二房二厅一卫，106三房二厅一卫，118三房二厅二卫。本案目前在售住宅多层价格为2600-2700元/平米，销售率为41%；联排5800元/平米，推出0.7万，销售35%左右。乾茂宫园08年1月到09年2月成交套数表44191351226116504030201001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月55案例二、九洲依云郡案例二、九洲依云郡 整体概况九洲依云郡位于湾里区幸福路西侧区政府旁，该项目总占地面积百 余亩，共19栋，其中5栋小高层，14栋多层，整个小区依山傍水。上海同济设计院与江西恒茂都会资深设计师联合打造欧式花园洋 房，坡地式建筑。别墅的环境享受，超前的户型设计（三房两厅三阳台，两房两厅，270度弧形阳台，通透式转角阳台）小区内部配套有高级会所，包含咖啡厅，大型超市，棋牌室 小区周边配套（5分钟步行）：中、小学，商场，邮局，银行，医院56资源整合分析资源整合分析 发展发展商商:欣荣房地产开发有限公司欣荣房地产开发有限公司 物业管理公物业管理公司司:九洲物业有限公司九洲物业有限公司销售代理：南昌市经纬行房地产销售代理公司销售代理：南昌市经纬行房地产销售代理公司 规划分析规划分析技术经济指标 总占地面积：7万平方米 总建筑面积：12.8万平方米 容积率：1.26 绿地率：43%居民总户数：1000余户57产品分析产品分析58户型分析户型分析59 产品面积：公寓36-57 住宅 85-88二房二厅一卫 95-103三房二厅一卫 113-138三房二厅二卫最新动态最新动态本案目前在售住宅、公寓，住宅价格为2800-2900元/平米，公寓价 格3000元/平米。已推2万平米住宅的销售率为15%，而公寓为5%左 右。本案所处区域为湾里区老城中心，周边有区交通局、区社保局、区公安局等政府单位，有中国农业银行，江西省农村信用社等商业配 套。小区外临街完成了全面招商，太平洋服饰、中国农业银行等全部入 驻，商业经营氛围为本区最佳。九洲依云郡08年1月到09年2月成交套数表63681012314475387051020151月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月60案例三、翠谷案例三、翠谷翠谷，总占地约25亩，总建筑面积28000余平方米，座落于南昌后花园湾里区幸福路 磨盘山公园景区内，项目打造“都市隐者”的纯粹自然生活社区。由香港RAW景观公司全力打造湾里纯景观宜居生活，融合磨盘山自然景观与内部景 观构造。由于地处幸福路中段，离周边的商业配套设施都有一段的距离。本案目前在售住宅价格为2200元/平米，销售率为40%。本案所处区域为磨盘山西北 部，周边配套欠佳，距离较远。但整个小区依山而建，全为多层产品，单价方面有一定 的优势，故整体去化相对较好。翠谷08年1月到09年2月成交套数表11757109453504030201001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月61【取势明道优术】大城创行【上海南昌】622.新建县区域调研新建县区域调研目前区域在售个案有：城开国际学园、沿海丽水佳园、莱卡小镇、朗晴园、美目前区域在售个案有：城开国际学园、沿海丽水佳园、莱卡小镇、朗晴园、美 丽新世界和长富星宫。丽新世界和长富星宫。63案名总 建(万)产品 形态在售面 积(万)主力面积 ()均价(元/)销 售率公 开 时 间城开国 际学园80多层/小 高层花园洋 房4三房126 四房146三房 3200四房 280020%08.10沿海丽 水佳园5期28多层/小 高层小高层 1.2二房88-89240060%09.3莱卡小 镇35别墅/小 高层/多层二期2 批6小三房 106二房85290030%08.5朗晴园15联排/多 层高层 0.8二房89239035%08.6联排 2.7270370020%07.10美丽新 世界3高层1栋高 层1三房110300055%08.6三房122莱卡小镇莱卡小镇64本项目占地位于南昌市城区西北的 新建县长堎镇，地处新建县新城区东 南角，为新建县新城区第一期的规划 用地。项目总占地为 1128 亩，项目 总建筑面积 80 多万平方米。地块呈 不规则的三角形，由东西两片区组 成，划分地块东西两区的长堎大道位 于整个新城区的南北空间发展轴上，也是新建县新城区与红角洲、大学城 联系的主要通道。项目在售为西区花园洋房，面积均 在120平米以上，总体量4万平米，三 房单价为3200元/平米，四房单价为 2800 元/平米，总价都在40 万/套以 上。目前销售率约计20%左右。客源 主为市区的私营业主，南昌大学的教 授。莱卡小镇1期全面交房入住，2期有 多层，小高层，别墅。莱卡小镇2期雅仕澜郡多层2008年 5月18日开盘，开盘当天大定1万元享 受60 元/平方米优惠。其中东1 期于 2008年11月30日交房。目前，在售为东2期，预计2009年 12月31日交房。东2期的为25栋多层 住宅，约计6万平米，两房85平米，小三房106 平米，紧凑三房116-124 平米，宽敞三房127-140平米。销售 价格为三房2700元/平米，两房折后 2800元/平米。预计09年5月开盘，并会有相应的 活动和折扣，折后均价依然会在 2700-2800元/平米之间。城开国际学园城开国际学园沿海丽水佳沿海丽水佳园园5期期沿海丽水佳园于2009推出5期住宅，第一批为1栋6单元的11层电梯住宅，1 梯4户，均为88-89平米的两房。2009年3月14日开盘销售其中西面3个单元，其中1个梯位11套房源以特价 房的形式发售，一口价2180元/平米，先排好先得，排好缴纳1万元定金。西面 3个单元，66套房源销售率为80%左右面前再推东面3个单元，约计2009年3月28日开盘，排好诚意金1万元，全 部实现一口价，价格未出，预计在21-22万/套，折合单价为2400元/平米左 右。客源主要为新建县本地的个体户、工薪阶层，基本为第一居所，年龄在40 岁左右的三口之家。65房型面积户数户数比例销售率二房二厅一卫88-89132100%60%合计132户100%60%朗晴园朗晴园66朗晴园于2007年10月开盘，当日销售联排别墅20套，别墅销售均价3700元/平米，主力面积270平米，总价100万左右。小高层于2008年6月推出，目前在售小高层2栋，主推9号楼。9号楼为16层 的小高层，两单元，均为2梯3户，共计96户。对外均价2390元/平米，一次性 9.5折、按揭9.7折，实际成交折后均价2530元/平米，销售率在35%左右。目前活动为，成交客户可以享受100%中奖资格，其中5人一组，每组1名价 值3万元的BYD汽车，其余四名均为电动车。房型面积户数户数比例销售率三房二厅二卫1183233.3%50%二房二厅一卫853233.3%60%一房一厅一卫503233.3%10%合计96户100%35%美丽新世界美丽新世界67美丽新世界2期共计住宅3栋，1栋14层，2栋18层。于2008年6月开盘，定 购豪华三房、温馨两房即获大礼包购车基金；定购其余部分2房，可享受2万定 金冲抵3万房款；5批及以上团购者，可享受总房款9.2折优惠；所有房源一次 性9.8折，按揭9.9折。活动截止日为2008年8月31日。目前在售1栋18层住宅，已封顶。1-3F是商铺，4-18F是住宅，两个单元，分别为2梯2户和2梯3户，70年产权。销售均价为3000元/平米，无折扣，楼层 差价25元/平米。客源主要为新建本地私营业主。房型面积户数户数比例销售率三房二厅二卫130-1393040%20%二房二厅一卫1103040%70%二房二厅一卫801520%90%合计75户100%55%长富星宫长富星宫68两栋为酒店式公寓，已封顶，均为14层，底商2层，产权年限为40年，两梯 四户，公寓共计96套，主力两房90-96平米，均价2700元/平米，一次性、按 揭95折。实际折后均价2900元/平米。总体销售率为30%。客源主要为新建2 中的老师。由于是商业性质，首付必须5层，开发商实行分期首付，1万元定金保留房 源一周，一周内签约只须缴纳30%的首付，剩余20%在09年12月交房钥匙时 付清。房型面积户数户数比例销售率三房二厅二卫1222425%10%二房二厅一卫90-964850%50%SOHO一房1222425%20%合计96户100%30%住宅人群性征住宅人群性征性别：男女均等性别：男女均等 年龄：年龄：3040岁岁社会地位：广大白领、企业经营者社会地位：广大白领、企业经营者 家庭：三口之家居多家庭：三口之家居多学历：有良好的教育背景，学历较高学历：有良好的教育背景，学历较高 喜好：崇尚个性、追求时尚、喜好：崇尚个性、追求时尚、讲求品位讲求品位行业背景：高科技、房地产、金融、行业背景：高科技、房地产、金融、贸贸易、传统产业及相关服务行业易、传统产业及相关服务行业69Audience Analysis客群分析客群分析|客群分析客群分析别墅人群性征别墅人群性征性别：男女均等性别：男女均等 年龄：年龄：3550岁岁社会地位：金字塔顶尖人士、社会地位：金字塔顶尖人士、企企业经营者、私营业主、高层业经营者、私营业主、高层 管理层人士、管理层人士、家庭：三口居多家庭：三口居多 学历：学历较高学历：学历较高喜好：追求品质、向往安逸的生活、讲求品位喜好：追求品质、向往安逸的生活、讲求品位行业背景：高科技、房地产、金融、贸易、企业高管行业背景：高科技、房地产、金融、贸易、企业高管70Audience Analysis客群分析客群分析|客群分析客群分析生活习惯研究生活习惯研究有较丰富的社会阅历，交友范围广泛，注重自身的外在形有较丰富的社会阅历，交友范围广泛，注重自身的外在形 象，在各种不同的环境下，对自身要求较高；象，在各种不同的环境下，对自身要求较高；同时他们也是社会先进文化的创造者和引导者，在工作中同时他们也是社会先进文化的创造者和引导者，在工作中 有一种统治的欲望。有一种统治的欲望。他们出行的场合：家庭、公司业务会议、各种不同场合的他们出行的场合：家庭、公司业务会议、各种不同场合的 聚会；聚会；他们会追他们会追求求5+2的生活方式，会利用周末的时间到周边自的生活方式，会利用周末的时间到周边自然风光优美，空气指数良好的地方度假。然风光优美，空气指数良好的地方度假。71Audience Analysis客群分析客群分析|客群分析客群分析本项本项目目Vs九洲依云郡九洲依云郡九洲依云郡九洲依云郡 乾茂宫园乾茂宫园沿海丽水家园沿海丽水家园优势（优势（S S）位于湾里区老区域中心；位于湾里区老区域中心；外部配套完备；外部配套完备；在售房源均为现房；在售房源均为现房；劣势（劣势（WW）内部配套缺乏；内部配套缺乏；人文气息淡；人文气息淡；产品线相对较散；产品线相对较散；永惠漫谷永惠漫谷开发商区域内有一定品牌。开发商区域内有一定品牌。单价较高。单价较高。机会（机会（0 0）区域环境的改造区域环境的改造周边配套的完善周边配套的完善先声夺人，市场占位；先声夺人，市场占位；完美现场展示和销售体验；完美现场展示和销售体验；主动引导市场，形成南北主动引导市场，形成南北 对对峙之峙之势势打造打造保保利利VS绿绿率先全方位强势出击市场率先全方位强势出击市场破关营销，主动拓展；破关营销，主动拓展；地地规划展示，打造品牌规划展示，打造品牌72九洲依云郡之已有动作：九洲依云郡之已有动作：1、电梯房三、电梯房三房房110平米送平米送6万装修费，电梯房两万装修费，电梯房两房房80平米送平米送4万装修费。万装修费。2、一次、一次性性96折、银行按揭折、银行按揭98折折73项目优势劣势九洲依云郡 位于湾里区老区域中心 外部配套完备 在售房源均为现房 开发商区域内有一定品牌 内部配套缺乏 人文气息淡 产品线相对较散 单价较高乾茂宫园 紧靠磨盘山森林公园 内部景观优美 社区品质感强 拥有南昌市亚健康中心 社区配套齐全 周边环境较差，老居民楼较多 距区域中心有一定的距离 周边人气不旺永惠漫谷 地段优势明显，219路公交车始发站周边人气较旺，有大宇学院、城市学 院、湾里一中等教育配套完善 项目依山而建，内部环境优美 社区内部配套佳沿海丽水家园（新建）开发商品牌 产品品质较好 价格较低 社区密度较大 距新建县区较远 社区内部配套不佳本案 项目产品力较强 规模全区最大 内部配套完善 交通便利，紧邻云湾公路 距区域中心有一定的距离 周边人气较散 社区氛围尚未形成 密度价低竞争项目因素比较表竞争项目因素比较表PK九洲依云郡、乾茂宫园、永惠漫谷及新建县的沿海丽水家九洲依云郡、乾茂宫园、永惠漫谷及新建县的沿海丽水家园园