广告学专业推荐书目

广告学专业推荐书目（精读部分）（1）我的广告生涯科学的广告：（美）克劳德霍普金斯，新华出版社，1998年。霍普金斯（Hopkins,C.C.）是美国广告史上著名的广告文案撰稿人。他撰写的广告文案，使很多产品闻名于世，他发明新产品强行铺货的方法，发明了试销，发明了用兑换券散发样品，发明了广告文案研究。我的广告生涯科学的广告实际上是“促销”这个营销利器的最重要的完善，令人叹为观止的是，这本成书于1923年的小书，对赠品、试用品、客户档案等一系列促销工具的分析，居然至今（八十二年后）依然代表最高水平。对奥格威等广告人产生了重要的影响。本书包含霍普金斯的两部代表作我的广告生涯和科学的广告，在书中它将重要的广告原则阐述得及其简练深刻，广告学教皇奥格威将他列为奥美公司员工的7本必读书之首，并指出：不把这本书读7遍就没有资格谈广告。（2）一个广告人的自白：（美）大卫奥格威 著，中国物价出版社，2003年。（3）广告大师奥格威未公诸于世的选集：（美）大卫奥格威 著，生活.读书.新知三联书店，2003年。（4）奥格威谈广告：（美）大卫奥格威 著，机械工业出版社，2003年。 出身英国的大卫奥格威，是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司，开启了现代广告业的新纪元。他确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。奥格威被时代周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被纽约时报称为“现代广告最具创造力的推动”。一个广告人的自白一直被视为全球广告行业的经典之作，曾经引领无数人进入广告行业，更是每一位广告人的必读书。在这本书中，奥格威坦诚地介绍他本人和奥美广告公司的宝贵经验，包括怎样经营广告公司、怎样争取客户、怎样维系客户，怎样当一个好客户，怎样撰写有效的文案、怎样制作上乘的电视广告等等。广告大师奥格威未公诸于世的选集，正如书名所说，这本集子里的东西都是过去没有发表过的奥格威的私人书信和备忘录，唯一不变的是作者的信念：广告不应该视为一种艺术形式的表现。广告唯一正当的功能就是“销售”（to sell）不是娱乐大众，也不是运用你的原创力或美学天赋，使人们留下深刻的印象；做广告是为了销售产品，否则就不是作广告（We sellor else）。在奥格威谈广告这本流畅、尖锐、机智、直爽的著作中，奥格威亲自公开如何经营广告公司、如何制作有销售力的广告、性感在广告中的应用好的和坏的方法、如何利用广告来做兹善事业等广告秘决。奥格威还介绍了开创现代广告的六位巨人（阿尔伯特拉斯克尔、斯坦利雷索、雷蒙罗比凯、李奥贝纳、克劳德霍普金斯、比尔伯恩巴克），预言了广告业的13种变化，精辟分析了185则平面和电视广告范例。（）拉斯克尔的广告历程：（美）阿尔伯特拉斯克尔，新华出版社，1998年。拉斯克尔是创造现代广告的六位巨人之一。18岁时，进入洛德暨托马斯广告公司（FCB广告公司前身）工作，从清洗痰盂开始，很快成为争取新顾客的能手，20岁时，他买下了这家公司，并很快将它经营成世界上最大的广告公司。拉斯克尔不只是一位广告人，1918年应老罗斯福总统之邀主掌共和党宣传部四年之久，并担任过政府运输委员会的主席。拉斯克尔一生从未写过任何著作，本书是根据他在公司内部一次长达6小时的演讲整理而成，深入阐述了他对广告的根本看法和对于广告公司的经营准则。（6）广告理论与战略：（日）清水公一 著，北京大学出版社，2005年。清水公一（），日本城西大学经济学部教授，日本广告学会常任理事，广告科学论文集编辑委员会委员长，日本户外广告调查公会代会长（会长小林太三郎）。广告的理论和战略是一本论述精辟、实战性强的广告学专著，自1989年第一版出版以来，已经出版了13版，曾获日本广告学会学术著作奖。本书将广告置于更宽更广的传播学范畴中，同时关注理论阐释与广告战略，特别把重点放在广告媒体和广告效果上，对媒体特性、媒体战略、系统模型、效果评估方法和效果模型都有专章论述。（7）20世纪广告传播理论研究：张金海，武汉大学出版社，2002年。本书的研究对象和范围，是20世纪的广告传播理论。本书上篇选取了20世纪的广告传播理论，力图通过清点和研究，对20世纪广告传播理论的历史发展有一清醒的回顾和切说的把握。本书中篇，是对20世纪的广告传播理论所作的批评，其中有内涵分析与方法论的批评，有具有代表性的理论的检讨，还有理论理论取向与理论体系的评析。本书下篇，是对广告传播理论未来发展的前瞻。（8）广告的艺术：（美）乔治路易斯，海南出版社，1999年。（9）蔚蓝诡计：（美）乔治路易斯，海南出版社，1996年。 乔治路易斯（George Lois），美国广告首席创意指导，也是“艺术指导名人堂”（ART DIRECTOR HALL OF FAME）及“创意名人堂”（THE CREATIVE HALL OF FAME）的会员，同时身兼LOIS/GGK广告公司董事长及创意总监。曾著有广告的艺术（THE ART OF ADVERTISING）一书，该书被誉为“大众传播学的圣经”。广告的艺术是乔治路易斯的创意案例精选集，乔治路易斯亲自从25年创意生涯中的13224个广告作品中精选260个最精彩的创意；详尽阐释每一个创意的市场背景、创意概念的和发想过程，展现“路易斯悬崖”的创意风格。包含路易斯对于广告创意中诸多关键问题的精彩阐述：纽约特殊的文化对广告人的影响；餐厅广告如何以“气氛”帮助销售；如何去除酒类广告“大厦顶层+微笑夫妻”的陈腐模式、如何以封面展示一个时代、如何让广告歌曲脍炙人口、如何让运动员帮助销售，而不显出一副傻样、如何善用名人、如果对女性做广告、如何使新产品广告一举成功、如何打破枷锁，让产品获得新生、如何做出有创意的包装与形象、如何做一个艺术指导等等。蔚蓝诡计是乔治路易斯四十年广告创意生涯的总结。透过他具有传奇性及争议性的广千创造活动，形象生动地传授了广告创意人如何运用各种手段使创意冲破藩篱，飞天入地。本书图文并茂，七十幅图均是路易斯的优秀广告设计。（10）贩卖创意：（美）肯罗曼、珍曼丝，内蒙古人民出版社，1998年。肯罗曼（Kenneth Roman），在奥美广告集团的工作生涯中，使奥美重新涌入一股创意的新生命，并开发全新的业务范围，如中国、韩国以及前苏联，同时并致力于拓展公共关系与营销网络。近年来，肯罗曼成为独立的约聘顾问，身兼Brunswick、康柏电脑、IBI Schroder、信托银行，Pennorp集团的督导，以及Price Wat-erhouse的资深顾问。贩卖创意是一本广告主和广告代理商都同声叫好的广告经典巨著，问世以来，一直深受到了读者的喜爱，堪称是广告专业书籍中的最畅销，也最受欢迎的工具书。一切以协助广告业的相关人员，如何做广告，为已任。如何才能拥有广告教皇大卫奥格威艰辛勤耘25年才获得验证的广告实务菁华？本书就是答案。（11）￥19.99：顶尖广告高手自曝行业内幕：（法）贝格伯德 著，世纪出版社，2005年本书通过对广告业种种内幕的揭示，逐一展示广告人是如何创造出这个“虚幻”的美丽世界，如何把他们口中的“上帝”一步步塑造成为消费的奴隶。也道出了作者对现实社会的反思：人们对国家的概念越来越淡薄，经济巨人正在逐渐掌握着这个世界，身份地位的代名词就是价值不菲的奢侈品，而走在T型台上的模特们成了引领潮流的时尚先锋。在这一系列让人眼花缭乱的商业活动中，广告的作用就在于它能无限度地引发人内心的嫉妒、悲痛和欲望，“痛苦刺激消费”早已成为商业的“金科玉律”。人们的大脑在广告人策划掌近代之下，成为了“消费奴隶”。惊讶吗？不，这正是现代广告业的杰作，让每一个人都深深陷入广告的诱惑之中，即使是逃到鲁滨逊住过的荒岛上，也会无时无记得不在渴望城市中的灯红酒绿。书中语言辛辣、幽默、简练、独特、经典，让人印象深刻。新观察家周刊如是评论：作者既不抨击也不赞赏，只是用讽刺、滑稽的语言，忠实地传述出真实的广告世界！一本引人焦虑却冲击性十足的作品！（12）广告符码：（美）苏特杰哈利 著，人民大学出版社，2004年。苏特杰哈利，美国马萨诸塞大学阿姆赫斯特分校的传播学教授，同时也是北安普敦媒介教育基金会的创始人和执行理事。他在文化批判研究、社会理论、大众传播中的政治经济学和国际广告等领域涉猎广泛。作为当今世界在广告和媒介研究领域重要的文化研究学者之一，他著有4本论著，包括：广告中的社会传播：人、产品与幸福之像、广告符码：消费社会中的政治经济学和拜物现象、启蒙的种族主义、当代美国的文化政治（与人合作编订)。其中本书曾被译成葡萄牙、希腊等各国文字，广受欢迎。同时，他还写有大量的学术论文，他广博而深邃的见解深受学生的喜欢，曾获得阿姆赫斯特分校最杰出教授的荣誉。本书从研究人与物的关系出发，结合哲学、经济学、传播学以及其他学科大量研究成果，说明了从古代社会到资本主义高度发达的消费社会里人与物的关系的演变过程。杰哈利将媒介当做一个商业化机构来考虑，运用古典政治经济学和马克思主义政治经济学的概念和理论对媒介进行阐释。本书角度独特，观点新颖，充满思辨色彩和智慧火花，是一本宝贵的学术著作。杰哈利在论述中既有高度成熟的对以往理论的注解，又有个人具有原创性的巧妙观点，两者结合，相得益彰。在书中，从马克思主义理论家到媒介社会学家，再到时下流行的文化批评家，杰哈利大胆地对之提出了自己的质疑。除此之外，书中还设计了一个具有开创意义的经验性研究来分析电视广告，这对于所有钻研大众媒介内容分析的学者来说，应该是大有裨益的。（13）广告箴言：（美）鲍勃加菲尔德 著，中国财经出版社，2005年2001年11月，盖洛普公司对美国各种职业的诚信和道德水平进行调查，结果发现，广告人的道德水准名列倒数第二，只排在汽车推销员前面，还不如保险经纪人！鲍勃加菲尔德是美国最有影响的广告评论家之一，他在今日美国、广告时代等著名刊物上开设专栏，长达二十多年，对世界各地的广告讲行评价、介绍、批评、解构和表扬；探讨广告的战略、技巧、情感内涵、道德倾向等等。这些专论已成为广告评论的经典，成为从业人员的必读书，不仅新人们应该认真学习，那些老手们也不可忽略。广告箴言正是这些经典文章的评论集，此书充满真知灼见，又富有幽默感，在广告评论领域无人能出其右。（14）广告艰难的说服广告对美国社会影响的不确定性：（美）米切尔舒德森，华夏出版社，2003年。米切尔舒德森：加尼福利亚大学，圣地亚歌大学社会与传播学教授，是一位有思想、有见地的学者，他以思辩见长、但不排斥实证。本书中许多广告学观点与我们高校现在使用的广告学教材观点相左，舒德森力图反映事物的本来面目，不人为拔高广告的作用，也不蓄意贬低广告的功能，书中没有简单的因果结论，但作者的思想火花到处闪现。本书提出的有关广告的观点与从不同，大家普遍认为，广告通过改变消费者的思想或让其对产品形成某种看法，从而对销售量产生影响。一致的观点是把一个品牌或一种产品与一个名人或一种浪漫化的生活方式联系起来，暗示使用该产品就可以使消费者变成一个更美丽、更讨人喜欢、更精力充沛的人。消费者对此将信将疑，自觉或下意识地受广告暗示的诱惑，于是购买了该产品。（15）丰裕的寓言：美国广告文化史：（美）杰克逊李尔斯，上海人民出版社，2005年。李尔斯是文化史的大师，他能将艺术，哲学、产业、商品和大众思潮结合起来，奏出娓娓之曲，本书曾获洛杉矶时报当年度历史类最佳书籍。丰裕的寓言是一本关于美国广告的文化史，流畅、迷人、动人。意想不到的创意，令人大开眼界的构想，它把一个国家的广告文明史娓娓道述，让人畅游其中。本书按时间顺序分成三个部分，旨在通过回顾美国两百年广告的发展历程来解读广告的所扮演的文化角色和它的影响力。全书文字流畅，例据详实，是非常优秀的文化史著作。本书的内容主要将美国全国性广告的兴趣放在更为广阔、跨大西洋的文化历史背景上来讨论：西方科学导致了泛灵论世界观的消亡；市场交换超越了传统的时空界限；崇尚冷静、统一人格的个人主义越来越战主导地位；工厂生产系统与现代企业中的行政机关理性大获全胜；但与此同时，非理性与泛灵论的非主流思潮却一直存在于19、20世纪的主流艺术与先锋艺术中。因此，本书所要讲述的故事就是，在当今美国国内，广告与其他机制紧密配合，大力营造现今社会的主流意向、公众焦虑，甚至推荐某些观点来指导个人进行自我认同。（16）第三次浪潮：（美）阿尔温托夫勒，中信出版社，2006年。（17）权力的转移：（美）阿尔温托夫勒，中信出版社，2006年。（18）未来的冲击：（美）阿尔温托夫勒，中信出版社，2006年。 阿尔文托夫勒，当今最具影响力的社会思想家之一，1928年10月8日出生于纽约，纽约大学毕业，1970年出版未来的冲击，1980 年出版权力的转移等未来三部曲，享誉全球，成为未来学巨擘，对当今社会思潮有广泛而深远的影响。托夫勒在20多年前预见的未来是：跨国企业将盛行；电脑发明使SOHO（在家工作）成为可能；人们将摆脱朝九晚五工作的桎梏；核心家庭的瓦解；DIY（自己动手做）运动的兴起时过境迁，如今我们才发现托夫勒的预言竟大多民已成为了现实。20年前的第三次浪潮在打开国门之初给人们心灵造成的冲击，其影响至今仍然连锦不绝。托夫勒在这本书中针人类社会划分为三个阶段：第一次浪潮为农业阶段，从约1万年前开始；第二阶段为工业阶段，从17世纪末开始；第三阶段为信息化（或者服务业）阶段，从20世纪50年代后期开始。我们现在正亲历着如托夫勒所言的第三次浪潮社会，变化的浪潮冲击又重叠，造成冲突和压力，也带来新生和转机。大变革的强烈冲击让我们感到动荡和不安，而托夫勒的著作则给我们指引出了清晰的路向。托夫勒也许并没有给我们带来直接财富，但他许给了人们一个梦想，多年以后，当年阅读托夫勒的年轻人已成为中国经济建设的中流磔柱，托夫勒的思想或多或少仍在指引着他们“创造未来”。在新世纪之初，让我们重温托夫勒的这部经典作品，感受的托夫勒惊人的激情预言！（19）数字化生存：（美）尼葛洛庞帝，海南出版社，1997。尼葛洛庞帝（Negroponte）为美国麻省理工学院教授及媒体实验室的创办人，同时也是连线杂志的专栏作家。西方媒体推崇他为电脑和传播科技领域最具影响力的大师之一，1996年7月被时代周刊列为当代最重要的未来学家之一。本书描绘了数字科技为我们的生活、工作、教育和娱乐带来的各种冲击和其中值得深思的问题，是跨入数字化新世界的最佳指南。英文版曾高居纽约时报畅销书排行榜。“信息的DNA”正在迅速取代原子而成为人类生活中的基本交换物，尼葛洛庞帝向我们展示出这一变化的巨大影响。电视机与计算机屏幕的差别变得只是大小不同而已。从前所说的“大众”传媒正演变成个人化的双向交流。信息不再被“推给”消费者，相反，人们或他们的数字勤务员将把他们所需要的信息“拿过来”并参与到创造它们的活动中。信息技术的革命将把受制于键盘和显示器的计算机解放出来，使之成为我们能够与之交谈，与之一道旅行，能够抚摸甚至能够穿戴的对象。这些发展将变革我们的学习方式、工作方式、娱乐方式一句话，我们的生活方式。犀利的见解使尼葛洛庞帝成为wried杂志最受欢迎的专栏作家。数字化生存一书充满这种洞见，是我们每个人的必读之书。（20）消费文化读本：罗钢、王中忱 主编，中国社会科学出版社，2003年。要提高认识问题的能力，首先要提高自己的理论修养。这就需要像经济建设那样，采取一种对外开放、吸收先进成果的态度。对于引进批评理论，还应该有一种辩证的认识。因为任何一种文化，若不与其他文化发生联系，就不可能形成自己的存在。消费文化是今天学术研究的一个显赫课题。消费文化以及它的最大表征物的大规模扩张，预示着一个新的社会形式的转变，这种转变涉及到社会的生产方式、生活方式和文化方式。消费的扩张带来了怎样的转变？在本书中，我们在齐美尔、鲍德里亚、布尔迪厄和德赛都等人那里，看到了消费的历史脚步是如何踩断了传统的社会的结构的，同时，它又是如何改变了人的神话的。不仅仅如此，在这里我们还看到了政治经济学、社会学、人类学和符号学在消费文化的探讨中是如何联结的。（21）酷的征服：商业文化、反主流文化与嬉皮消费主义的兴起：(美)弗兰克，南京大学出版社，2007年本书是一项文化生产研究而不是文化接受研究，是对权力的研究而不是对抵抗的研究；它对于消费者回避这一主题没有着墨，除非它受到广告经理人和男装制造商的讨论；它几乎没有涉及公众抵制大众文化特殊模式的效力，以及这个或那个符号是如何被越过、绕过或推翻的。本书共十一章，具体研究了1960年代的管理理论与消费革命、高度现代主义、广告文化、年轻人的文化和创造性、时尚与多样性、嘻皮与淘汰等诸多问题。（22）中国人的心理：杨国枢 主编，江苏教育出版社，2006年。（23）中国人的性格：李亦园、杨国枢 主编，江苏教育出版社，2006年。 杨国枢，佛光人文社会学院心理学系讲座教授“中央研究院”院士。李亦园，“中央研究院”民族学研究所研究员，“中央研究院”院士。中国人的心理是中国学者近年来以新的理论和方法对中国人的心理进行探讨和分析的研究成果。针对中国人特有而重要的心理与行为现象，本书文章涉及中国人的家庭观念、孝道、人情、关系、缘分、面子、报恩、送礼行为、计策行为、民间信仰及对心理卫生的观念等方面。通过实证研究，学者们全面探讨了处于现代化转型期中的中国人之心理与行为变化。这是一本中国学者研究中国本土心理与行为问题的重要著作。中国人的性格以人类学、民俗学、心理学等社会科学为主，辅以量化的方法论，剖析中国人的理想性格及今昔差异，个人与社会、家族之互动关系，从儿童养育，仪式行为，价值观变迁看性格的塑造。本书能直探本心，完整生动地突显中国人的性格，帮助读者拓展视野、认识自己。（24）中国人行动的逻辑：翟学伟，社会科学文献出版社，2001年。翟学伟,南京大学社会学系教授、南京大学社会心理学研究所所长,已出版的代表作为中国人的脸面观。本书以社会学、社会心理学和文化人类学等学科为基础，从本士化的视角，对中国人心理与行为及所处的中国社会与文化脉络，进行了方法论的、概念的以及经验和理论的探讨。本书尤其注重对中国人的行动计策同中国社会结构，文化情境之间相互关系的研究，力图从中国人日常而真实的、现实而具体的层面上来建构起分析中国人社会行动的理论框架。（25）定位：(美)艾里斯、杰克特劳特，中国财政经济出版社，2002.（26）新定位：（美）杰克特劳特、瑞维金，中国财政经济出版社，2002. 2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯瑞夫斯的USP、大卫奥格威的品牌形象，也不是菲利浦科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔波特的竞争价值链理论，而是艾里斯与杰克特劳特提出的“定位”理论。这本管理战略的圣经、有史以来最富影响力的营销学著作，改变了市场游戏规则，广告和营销的旧时代一去不复返了！自从杰克特劳特与艾里斯提出“定位”观念之后，它已成为世界上最伟大的商业词汇之一。但大师就是大师，他们永远不会停住探索的脚步。当人们津津乐道于“Positioning”(定位)给营销企划带来的革命性变化之时，作者却在探讨“Re-Positioning”或“New-Positioning”了。在本书中，作者细致剖析人脑的结构与功能，引证大量心理学观点，无可争议地论证定位再定位的要素、过程及其误区。身为实务型营销战略专家，本书作者与菲利蒲科特勒、迈克尔波特等学院派大师不同之处在于，他们始终抓住案例，从剖析营销史上的经典案例入手，总结出具体而又可供借鉴、学习的商战原则，定位是这样，新定位也同样如此。（27）管理品牌资产：（美）戴维阿克，机械工业出版社，2006年。（28）品牌组合战略：（美）戴维阿克，中国劳动出版社，2005年。（29）创建强势品牌：（美）戴维阿克，中国劳动出版社，2004年。 戴维阿克，加州大学伯克利分校哈斯商学院营销战略学教授，现代品牌管理的集大成者，在品牌、广告和企业战略等方面发表了80多篇文章，出版了10多部著作，于1996年因在营销学方面的杰出贡献获荣保罗康瓦士奖。戴维阿克被品牌周刊誉为“品牌资产的鼻祖”，著有公认的品牌三部曲：管理品牌资产、品牌领导、创建强势品牌。在当今的营销学领域，阿克是作品被引用频率最高的作者之一，对全球企业界都产生了广泛而深远的影响。管理品牌资产是著名的品牌创建与管理三部曲的第一部，同时也是开创与奠基之作，第二部和第三部的理论观点均生发于此。通过深入细致地研究品牌现象，阿克清晰地阐述了品牌、标志和标语3者间明确的关系结构以及品牌资产的5种基本资产，引用了诸多公司的案例，表明如何通过依次创建、培育和利用这5种品牌资产，从战略上管理品牌。在品牌组合战略这本万众瞩目的书中，戴维阿克教授向管理者们展示了如何建立一种品牌组合战略，使之能够支持整体的企业战略并创造相关性、差异性、活力、平衡和清晰度。借助对一些世界级品牌的案例研究，如戴尔、迪斯尼、微软，索尼，多芬、英特尔、花旗集团以及Power-Bar，阿克向我们介绍了那些强有力的，有凝聚力的品牌战略如何协助管理者们使品牌组合中的主品牌，子品牌，担保品牌，联合品牌和品牌延伸变得令人困惑或臃肿时，如何使之条理化。创建强势品牌提出的理论模型和问题均通过案研究和实例加以阐述。抽象型需要放在描述的环境中，才能帮助读者理清思路，并激发研究品牌及其管理的新思路。另外，阿克引用了相关学术研究成果，以支持本书的探讨或模拟的流程如何发挥作用的假设。阿克的品牌系统及其对品牌资产衡量的探讨将从根本上改变我们对市场营销的看法。（30）竞争战略：（美）迈克尔波特，华夏出版社，2005年。（31）竞争优势：（美）迈克尔波特，华夏出版社，2005年。（32）国家竞争优势：（美）迈克尔波特，华夏出版社，2002年。 迈克尔波特，竞争战略和国际竞争力领域的国际权威之一，哈佛商学院商业管理学院的C.RolandChristensen教授。1983年，他被任命为里根总统的产业竞争委员会委员，开始引发美国的竞争力讨论。他曾为各州首脑、州长、市长和世界各国的CEO们作过咨询，并曾获得威尔斯经济学奖、亚当斯密奖、三项迈肯锡奖，以及斯德哥尔摩和其他6个大学的荣誉博士学业位。波特教授有14本著作，其中包括：竞争战略、竞争优势和竞争战略案例，所有著作均由自由出版社出版。他的每一部书都成为国内企业中、高层管理人员，及在读研究生的必读书目。他的所有理论都建立在全面细致的科学调研的基础之上，极富操作性。竞争战略以一组用以对产业和竞争者进行分析的综合性方法和技巧的介绍开篇，进而逐个剖析了零散型产业、新兴产业、成熟产业、衰退产业和全球性产业中的竞争战略。书的最后部分介绍了企业面对重大战略决策时所需的分析技巧：纵向整合、业务能力扩展、放弃通讯进入新业务领域等。有助于经理们对竞争者的突然行动、自身产业的新闯入者以及产业结构的转化做出预测并做好准备。 一个行业内什么因素驱动竞争？竞争者将如何采取行动？行业将如何发展？制定战略计划者将如何对竞争者的行为做出反应？在长期内，一个公司如何才能始终占据最有利的竞争地位？迈克尔波特的竞争战略正是一本论述当今世界上最热门的商业概念即竞争战略的伟大著作。这本书演绎了公司管理层最关心的主要问题，全面展示了理解商业和竞争者们为的一系列分析技术。竞争优势是迈克尔波特的著名三部曲之一，是本领域的又一圣经。本书阐述企业在实践中将这些普遍理论付诸实施的问题。本书研究的是一个企业如何才能创造和保持竞争优势。这些成果源于作者在过去十年中在竞争战略方面的研究和实践。本书反映了作者日益深化的信念，即许多公司战略的失败是由于不能将广泛的竞争战略转化成为获取竞争优势的具体实施步骤。本书的这种思想旨在将战略的制定和实施沟通起来，而不是像该领域中许多著作那样将二者割裂开来。经过了11次印刷和翻译成12种语言版本之后，迈克尔波特的国家竞争优势完全改变了我们原来对财富在现代全球经济中是如何形成和保持的观念。波特对于国际竞争力创始性的研究影响了世界各国的国家政策，它也改变了各州、各城市、各企业，甚至像中美洲这样的地区的思想和行为。基于10个主要发达国家的研究，国家竞争优势根据企业凭以竞争的生产率，第一次给出了理论解释。诸如自然资源和劳动力之类的传统比较优势， 波特解释了它们作为财富的源泉是如何被替代的，以及对于竞争力泛泛的宏观经济解释是不充分的。本书介绍了波特的“钻石”模型一种理解国家或地区全球竞争地位的全新方法，现在已经成为国际商业思维中不可或缺的一部分。波特的“集群”观点或相互联系的企业、供应商、相关产业和特定地区的组织机构组成的群体，已经成为企业和政府思考经济、评估地区的竞争优势和制定公共政策的一种新方式。（33）解读中国营销：卢泰宏 著，中国社会科学出版社，2004年。卢泰宏，中国中山大学国际营销学教授（1992）、博士生导师（1996），中国营销研究中心（CMC）主任。主要研究领域：中国营销与消费者行为、品牌管理、营销传播与广告。被誉为中国顶尖级营销学专家的卢泰宏教授历经15年的艰苦努力，真真切切地为开创我国具有本土特色的营销立下汗马功劳。本书的出版恰逢当前中国企业为进一步走向全球，急需打造中国本土化特色营销学的大好形势，无疑会给中国的营销管理增添一个“亮点”。（泛读部分）（34）、（35）奥美的观点I、：宋秩铭 等编著，企业管理出版社，2001、2000年；（36）奥美的观点：奥美公司 著，中国物价出版社，2003年；（37）奥美的观点IV：奥美公司 著，人民大学出版社，2006年。 观点（Viewpoint）是奥美整合传播集团通行全球的内部期刊。多年来汇集奥美菁英的文思，为奥美广告建构了一套缜密的思考体系与价值观，同时也透显出奥美的独特文化与风格。本书系收录观点文章中的精华，内容涵盖广告专业、奥美文化、创意、直效行销、品牌、媒体、消费者研究、公关、CIS以及整合行销，包含奥美在整合行销传播各领域的专业观点，正如以提供整合性行销传播自许的奥美为行销厂商演奏的和谐悦耳并响彻云霄的品牌乐章。（38）奥美看奥美：奥美公司 著，人民大学出版社，2006年。本书是奥美国际传播集团对其全球品牌传播与创意工作的回顾。对于全球商业，尤其是对于广告行业来说，几乎没有人可以预料未来将会出现多少困难和变化。在这本书里，奥美精选新近的案例，从中撷取若干持续不变的道理，找出已被证明的最佳实践，并发掘出指引前进之路的明确原则。奥美特别关注客户的成果，试图从不同数据中探求衡量成功的具体标准。奥美认为，将所有重点逐一记载即已足够，所以本书内容仅是代表奥美为客户服务目标的缩影。奥美所设定的长期任务成为最珍惜品牌的人心目中最受重视的代理商，究竟执行得如何？在奥美眼中，自己是如何与客户携手并进的呢？这些来自奥美全球各地不同伙伴的文章，字里行间里散发着真正的智慧，它们为奥美提供了一张栩栩如生的快照。（39）智威汤逊的智：唐锐涛、劳双恩等著，机械工业出版社，2005年。智威汤逊创始于1864年，是全球第一家广告公司，也是全球第一家开展国际化作业的广告公司。自成立以来，智威汤逊（JWT）一直以“不断自我创新，也不断创造广告事业”著称于世。JWT首开先例的顾客产品调查、第一本杂志指南、第一本农业指南、提供给国际投资人的第一本行销指南、制作第一个电台表演秀、制作第一个商业电视传播、第一个使用电脑策划及媒体购买。时至今日，140周岁的JWT风采依旧，昂首跻身于世界4大顶尖广告公司之列。JWT的大家庭有10，000多名成员，300多个分公司、办事处遍布全球六大洲主要城市，为客户提供全方位的品牌服务。智威汤逊的成功，很多地方要归功于发现解决的问题的理论和方法。而全方位创建品牌（Thompson Total Branding,TTB）则是其中的代表，集智威汤逊140年来的智慧与经验之大成。它是智威汤逊的广告理念，是智威汤逊对广告理论的总结，对沟通方法的概括，也是每个智威汤逊人在品牌实践中的最有效工具。TTB，旨在“协助客户提高短期的销售额，并建立品牌的长期价值”。这虽是一个简单的信条，但却不幸地经常为传播界所忽视。简而言之，它就是将具有洞察力的策略与突破性的创意，天衣无缝地熔结在一起，再发展为创意出色且高度灵活的广告作品，使其能适用于任何媒介。在智威汤逊，TTB几乎已成为一种信仰。无论创意、制作、策略策划、客户或媒介部人每一名员工，从跨进这道门槛的第一天起，就得接受这种教育，或者说“教化”。本书介绍了全球第一家广告公司智威汤逊积累了140年的智慧和经验。不仅讲述了智威汤逊广告公司构想、发现与解决问题的理论和方法，而且还站在经验操作的现实立场上，对品牌背后的故事、消费者心理与现代社会生活形态等作了多角度的透视、探析和总结，给广告业人士提供了更多的借鉴鉴可能性，是营销主管和广告从业人员不可或缺的经典书籍。（40）电通如何成为第一: 何辉，中国物价出版社，2005年。1901年，光永星郎等人在东京银座一幢破旧二层小楼中创立了今日通信广告的前身电报通信社和日本广告株式会社。20世纪40年代中期后，已经脱胎成为广告公司的电通开始在广告业迅猛发展。1973年，在权威广告杂志美国Advertising Age公布的世界单体广告公司营业额中，电能首次排名第一，至今一直保持单体广告公司的世界第一位，电通集团也名列世界十大广告集团的第五位。是什么使电通获得了今日的成就？本书希望通过对电能公司全面而深入的研究，解析全球最大单体广告公司电通的成功经验，帮助中国广告界寻找有自己特色的发展道路，为读者展现一个广告“巨人”成功的秘密。本书汇集电通公司内部翔实资料，全面展现广告巨人电通的智慧、经验、方法与技巧，如电通的公司文化和各种观念，经营管理的智慧和技巧，业务运作的方法和经验，以及电通在一些热点领域、新领域的运作战略和策略。（41）360度品牌传播与管理：（美）马克布莱尔、理查德阿姆斯特朗、迈克墨菲著，机械工业出版社，2004年。马克布莱尔是奥美日本集团的董事总经理。布莱尔1996年来到亚洲，时任奥美亚太地区的战略总监。布莱尔是360度品牌管理理论发展延革中的关键缔造者之一，他将奥美集团的诸多营销服务分支内在地结合，使这项理论的实施保持一致性。本书描述了奥美集团如何运用其“360度品牌管理”模式使亚洲企业在亚洲经营的跨国企业获得巨大成功的。本书从实用的角度，完整地检视各营销部门是如何通力协作，建立更强大的品牌的，并提供了极具价值的指导。本书还提供了丰富的案例分析，这些被证明行之有效的案例分别来自美国运通IBM和省巢等跨国公司。对于渴望建树成功、赢利的品牌的企业与品牌代理商来说，这是一本不可或缺的划时代著作。（42）公关第一，广告第二：（美）A.里斯（Ries,A.），L.里斯（Ries，L.）著，上海人民出版社，2004年阿尔里斯是世界最著名的营销战略家之一。他是畅销书22条商规和定位的作者之一。他和他的合伙人（即他的女儿）劳拉里斯开办了里斯和里斯咨询公司，为财富500强中的许多公司提供咨询服务。本书是美国当代营销大师阿尔里斯及其女儿劳拉里斯2002年的新作。这部著作体现了阿尔里斯营销思想的一个新理念。作者认为当今的市场营销首先是要进行公共关系，只有通过公共关系才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地；市场营销始于公共关系，而广告则是公共关系的延续，因此是公共关系在打造品牌，广告则起到提醒消费者的作用。本书语言简洁、通俗易懂，并辅以大量分类的营销实例，让读者通过个案受到启发，而且也可以令读者在不知不觉中领会作者的思想。（43）广告与促销：整合营销传播视角(第6版)：（美）贝尔奇（Belch,G.E.），（美）贝尔奇（Belch,M.A.） 著，人民大学出版社，2006年本书是美国广告学教科书市场上的No.1，也是目前市场上从整合营销传播视角探讨广告与促销活动的最综合、最前沿的教材。当今世界，几乎每一个人都在一定程度上受到广告和其他促销活动的影响，并且这个领域正在经历着巨大的变革。本书关注了营销传播领域发生的这些变革，以及它们对于公司广告与促销的战略和战术的影响；阐明了如何基于这些变革实施新的广告和促销方案，并对各种不同的营销组合元素加以协调；展示了如何通过应用在直接营销、销售促进、事件营销、互联网营销以及其他领域开发的一些专门技术，实现整合营销传播的目的。（44）广告创意解码：贝纳德格塞雷，罗伯埃伯格 著，中国物价出版社，2003年贝纳德格塞雷，心理学学士、社会心理学博士。主修社会生活形态、专精于社会文化区隔研究，CCA以及Foreseen观察所共同创办人兼研究总监ALTAIR协会的创办者。罗伯埃伯格，英文系硕士，主修广告符号学、语言科学博士预备班，专精于媒体有效性的研究，美国佛蒙特州Bennington学院教员，CCA以及Foreseen观察所共同创办人兼研究总监。坊间可以找到许多广告相关论述的书，却独缺对于广告创意实作方法的工具书，徒使广告创意蒙上神秘色彩。广告创意解码恰是一本将广告创意解构的书，也是欧洲传播界之首EUROCOM集团进行实证研究的经验所得，为其最推崇的传播分析模式，是传播人在为传播方向进行选择时的标准范本。（45）广告拜物教：李欣频，电子工业出版社，2008年。（46）诚品副作用：李欣频，电子工业出版社，2007年。 李欣频，台湾“文案天后”。七年内，李欣频出版了近30本书；她是台湾诚品书店的特约文案；她写过台湾卖得最好的广告作品集；她写过台湾诚品年度热销榜前三名的旅游书；她写过引起读者恐慌的情场话题书；她的创作能量横跨广告、创意、教育、旅行、美食、网路、建筑、爱情、灵修；她的文字充满着思辩张力和另类美感；她是台湾各大图书畅销排行榜的金牌作者；她的一本书在台湾再版37次；她是多个媒体机构的专栏作家；她一天阅读一本书；她36岁游历36个国家；她每年要举行一百多场讲座；她是大陆出版界缺席已久的创意生活家。李欣频新时代的语言颠覆者，以华丽优雅的笔调、天马行空的思维, 将普通的商场文案诠释成美丽的散文诗。广告拜物教以其标记式的独特文字，融恋物、时尚、影音、感官等众元素为一体，不仅是一本台湾顶级商场的样本集合，更是一本经得起反复阅读的小品文集。在文学日渐衰退的今天，李欣频呓语般的呻吟，表达的是自己的私人情感，却链接了很多人最隐秘的内在意识。她的文案也因此具有了多重属性，成功地与消费者和读者对接。诚品副作用是台湾有史以来卖得最好的广告文案作品集，它不仅是一个处处布满陷阱的文字迷宫，更是一个折射台湾社会生活面面观的读本。李欣频以绝美的诗意文案，成功打造诚品书店，成为台湾举世闻名的文化地标。李欣频用自己的思辨张力和另类美感，见证了台湾“诚品书店”一路的传奇历程。跟“诚品”的十几年缘分，亦成就了李欣频台湾“文案天后”的地位。（47）首席营销官的忠告（广告的终结）：（美）塞尔希奥齐曼、阿明布洛特，机械工业出版社，2003年。塞尔希奥齐曼(Sergio Zyman)，可口可乐公司前首席营销官和畅销书可口可乐营销革命(The End of Marketing as We Know It)的作者，他本人为齐曼营销集团创始人兼总裁，该公司在战略咨询、软件应用以及教育资源开发方面表现卓越，其客户包括美国大通银行、卡罗韦高尔夫公司、墨西哥总统维塞蒂福克斯。阿明布洛特(Armin Brott)，曾与很多行业领先地位的决策人联手写过有关企业方面的书，也是一位创作畅销书的高手。本书的前提在很多方面与可口可乐营销草命相同：今天企业做事的方式不仅不再奏效，实际上还会促使市场形势恶化。在广告的推波助澜下，情况变得更为恶劣。为什么得奖的广告带不来利润?为什么铺天盖地的广告招不来顾客?为什么众人皆知的品牌却卖不出产品?消费者被淹没在各种各样的选择之中，企业不惜血本地不断寻求更富有新意的手段把产品以及服务的信息传递给消费者，但见不到效果。到底是为什么?基于30年来从事世界顶级品牌创建和管理的经验，以及对案例和企业实实在在的探索考察，齐曼为我们奉献了这样一本具有实战指导意义的书，为企业策划真正有效的营销推广活动提供了切实有效的行动指南。在这本书中，作者将会告诉你，广告如何趋向衰落，哪些因素在促使广告经受毁灭性的打击，我们该做些什么来拯救它。作者还要告诉给你如何分析评价你所做的工作，怎样把你的努力结果表现出来，如何与你的消费者建立联系，从而使你公司的业务比现在更好。（48）中国广告猛进史19792003：国际广告杂志社，北京广播学院广告学院 等著，华夏出版社，2004年。中国广告猛进史是第一部全景式广告社会发展史，展示中国广告业经营增长10780倍的史脉，呈现政治、经济；广告、企业、媒体；文化、时尚的互动，扫描相应事物的横向关联和纵向承传。中国广告猛进史以独创的架构，在时间平台上全视角，立体化展现中国改革开放25年来广告业总产值成万倍升，人均广告费数千倍激增的世界性奇迹。解读我国政策、法规、机制逐步变革，解放思想和生产力，推动低起点的广告业，具有“后发优势”与其他支柱产业的蓬勃猛进。辐射这些变化所派生、创造融汇出林林总总的文化和时尚现象。这些绚丽的全景式画面构成了当今中国社会最真实、最丰富、最生动的写照。（期刊部分）（49）Journal of Advertising Research（50）Journal of Advertising（51）新华文摘（52）现代传播（53）新闻与传播研究（54）广告学报（55）国际广告（56）现代广告（57）广告大观（58）中国广告（59）广告导报（60）广告人（61）媒介（62）市场观察广告主市场（63）广告直通车（64）21世纪广告（65）广告研究（66）龙吟榜（67）销售与市场（68）创意（69）动脑