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泓域咨询/晋城光伏照明技术创新项目建议书目录第一章 项目概况6一、 项目名称及项目单位6二、 项目建设地点6三、 建设背景6四、 项目建设进度6五、 建设投资估算7六、 项目主要技术经济指标7主要经济指标一览表8七、 主要结论及建议9第二章 发展规划10一、 公司发展规划10二、 保障措施11第三章 市场营销13一、 行业基本风险特征13二、 竞争战略选择15三、 光伏产业链构成18四、 行业壁垒29五、 体验营销的主要原则32六、 行业竞争格局33七、 行业发展概况和趋势34八、 光伏照明行业35九、 营销计划的实施38十、 扩大总需求40十一、 消费者行为研究任务及内容44十二、 市场定位战略45第四章 SWOT分析51一、 优势分析(S)51二、 劣势分析(W)53三、 机会分析(O)53四、 威胁分析(T)55第五章 公司治理63一、 公司治理原则的内容63二、 信息披露机制69三、 股东大会决议75四、 公司治理的框架76五、 董事及其职责80六、 机构投资者治理机制85第六章 项目选址88一、 聚焦“六新”突破,塑造换道赛跑新优势90二、 培育壮大战略性新兴产业集群93第七章 运营模式分析95一、 公司经营宗旨95二、 公司的目标、主要职责95三、 各部门职责及权限96四、 财务会计制度100第八章 经营战略方案107一、 战略经营领域结构107二、 企业技术创新战略的构成要素108三、 总成本领先战略的优点、缺点与适用条件109四、 战略经营领域的概念111五、 融合战略的概念与特点113六、 资本运营风险的管理115七、 差异化战略的实施117第九章 投资估算及资金筹措119一、 建设投资估算119建设投资估算表120二、 建设期利息120建设期利息估算表121三、 流动资金122流动资金估算表122四、 项目总投资123总投资及构成一览表123五、 资金筹措与投资计划124项目投资计划与资金筹措一览表124第十章 财务管理126一、 分析与考核126二、 财务可行性要素的特征126三、 应收款项的管理政策127四、 决策与控制132五、 短期融资的分类132六、 财务管理原则134七、 企业财务管理目标138八、 营运资金管理策略的主要内容145第十一章 经济效益分析147一、 经济评价财务测算147营业收入、税金及附加和增值税估算表147综合总成本费用估算表148利润及利润分配表150二、 项目盈利能力分析151项目投资现金流量表152三、 财务生存能力分析154四、 偿债能力分析154借款还本付息计划表155五、 经济评价结论156第十二章 项目总结157本报告基于可信的公开资料,参考行业研究模型,旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 项目概况一、 项目名称及项目单位项目名称:晋城光伏照明技术创新项目项目单位:xx集团有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx,区域地理位置优越,设施条件完备。三、 建设背景近年来,我国对分布式光伏发电系统一直持积极鼓励的态度,出台了多项政策支持和鼓励分布式光伏发展。2021年6月,国家能源局综合司正式下发关于报送整县(市、区)屋顶分布式光伏开发试点方案的通知,鼓励整合资源实现集约开发,规定不同场景下可安装的光伏发电比例下限,并于9月公布了试点名单,全国31省共申报676县。2021年11月,国家机关事务管理局、国家发改委等四部委联合印发深入开展公共机构绿色低碳引领行动促进碳达峰实施方案,提出到2025年公共机构新建建筑可安装光伏屋顶面积力争实现光伏覆盖率达到50%。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况,xx集团有限公司将项目的建设周期确定为24个月。五、 建设投资估算(一)项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资3147.63万元,其中:建设投资2155.88万元,占项目总投资的68.49%;建设期利息55.67万元,占项目总投资的1.77%;流动资金936.08万元,占项目总投资的29.74%。(二)建设投资构成本期项目建设投资2155.88万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用1547.26万元,工程建设其他费用565.43万元,预备费43.19万元。六、 项目主要技术经济指标(一)财务效益分析根据谨慎财务测算,项目达产后每年营业收入11000.00万元,综合总成本费用9001.92万元,纳税总额929.92万元,净利润1463.02万元,财务内部收益率35.92%,财务净现值3472.30万元,全部投资回收期4.95年。(二)主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3147.631.1建设投资万元2155.881.1.1工程费用万元1547.261.1.2其他费用万元565.431.1.3预备费万元43.191.2建设期利息万元55.671.3流动资金万元936.082资金筹措万元3147.632.1自筹资金万元2011.462.2银行贷款万元1136.173营业收入万元11000.00正常运营年份4总成本费用万元9001.925利润总额万元1950.696净利润万元1463.027所得税万元487.678增值税万元394.869税金及附加万元47.3910纳税总额万元929.9211盈亏平衡点万元3784.63产值12回收期年4.9513内部收益率35.92%所得税后14财务净现值万元3472.30所得税后七、 主要结论及建议项目技术上可行、经济上合理,投资方向正确,资本结构合理,技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。第二章 发展规划一、 公司发展规划(一)战略目标与发展规划公司致力于为多产业的多领域客户提供高质量产品、技术服务与整体解决方案,为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗。(二)措施及实施效果公司立足于本行业,以先进的技术和高品质的产品满足产品日益提升的质量标准和技术进步要求,为国内外生产商率先提供多种产品,为提升转换率和品质保证以及成本降低持续做出贡献,同时通过与产业链优质客户紧密合作,为公司带来稳定的业务增长和持续的收益。公司通过产品和商业模式的不断创新以及与产业链企业深度融合,建立创新引领、合作共赢的模式,再造行业新格局。(三)未来规划采取的措施公司始终秉持提供性价比最优的产品和技术服务的理念,充分发挥公司在技术以及膜工艺技术的扎实基础及创新能力,为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗。在近期的三至五年,公司聚焦于产业的研发、智能制造和销售,在消费升级带来的产业结构调整所需的领域积极布局。致力于为多产业的多领域客户提供中高端技术服务与整体解决方案。在未来的五至十年,以蓬勃发展的中国市场为核心,利用中国“一带一路”发展机遇,利用独立创新、联合开发、并购和收购等多种方法,掌握国际领先的技术,使得公司真正成为国际领先的创新型企业。二、 保障措施(一)优化产品结构着力延伸产业链,提升产业综合竞争能力。提高产品附加值和技术含量,提升产品档次。重点发展多功能产品,支撑战略性新兴产业发展。(二)推动区域产业协同发展积极推进区域全面创新改革试验,全面打造协同创新共同体,建立健全产业有序转移的需求发现和对接服务机制,探索一批可复制、可推广的改革措施和创新性政策。积极推进区域创新主体市场化合作,协同实施一批技术创新工程,联合建立一批产业技术创新战略联盟。加快推动区域协同创新和产业升级转移,合作搭建区域服务业融合创新和展示交易平台,支持企业跨行业、跨区域开展合作。(三)强化人才支撑加强产业领军人才的培养和引进,鼓励国内外优秀产业人才从事产业研究教学和创业工作。加强高校产业学科建设,支持与国内外知名院校合作开展产业基础研究,培养产业领军人才。鼓励产业园区、龙头企业与高校共建人才实训基地,开展产业从业人员在职培训。(四)明确任务分工,协调部门配合健全协商机制,加强相关部门沟通协调、密切配合,共同做好产业建设项目立项、投资安排等相关工作,加快推动规划的实施。落实规划实施的各项责任制度。各有关部门按照职能分工,建立有效的工作机制,各负其责,加强联动,协同推进,制定完善促进产业改革发展的措施和办法,形成推动产业改革发展的合力。(五)拓宽融资渠道鼓励银行、担保机构拓宽产业企业的抵质押品范围,加强信贷和担保服务,开发适合产业企业的创新型金融产品。支持符合条件的产业企业通过多层次资本市场发行公司债券或上市融资。鼓励国内外风险投资、创业投资、股权投资、天使基金等机构投资产业企业。支持设立产业发展基金,引导社会资本投入产业领域。(六)做好项目建设服务新建项目向重点区域集聚,建立项目跟踪服务制度,健全事中事后监管制度。推行全天候、多方位的一站式服务,对产业项目实行能办即办、急事急办、特事特办、繁事简办。第三章 市场营销一、 行业基本风险特征1、市场竞争风险光伏行业属于技术密集型、资金密集型行业,虽然进入门槛较高,但经过多年的快速发展,行业已经成为开放性行业。近年来全球光伏行业发展迅速,产业链各环节龙头企业依靠资金、技术、成本和渠道优势,不断扩大规模,纷纷进行扩产或围绕行业上下游延伸产业链,使光伏行业的竞争越发激烈。随着行业产能的扩产及技术进步,光伏产品价格逐步降低,以及平价上网的到来,光伏企业在成本管控及产品性能上面临更加激烈的竞争。2、政策变动风险光伏行业与宏观经济形势、光伏产业政策等关联度较高,政策扶持力度在一定程度上会影响行业的景气度。随着我国可再生能源产业链的发展,自2018年“531新政”开始,我国相关产业政策不断调整,光伏电价政策多次调整且总体呈下降趋势,平价上网成为既定趋势,光伏逐步进入无补贴时代。尽管光伏组件成本逐渐降低,对政策的依赖程度也将逐步降低,但光伏行业受产业政策影响仍然较大。若未来宏观经济或相关的政府补贴、扶持政策出现重大不利调整,将对光伏行业发展造成冲击,从而在一定程度上影响行业的发展和经营业绩。3、行业波动风险光伏产业属于战略新兴产业,受补贴政策调整、宏观经济波动、贸易摩擦、阶段性产能过剩等多重因素影响波动较大,对光伏企业的经营状况和盈利能力均造成重大影响。虽然经过市场充分竞争和淘汰,落后产能逐步出清,市场供需矛盾得到改善,光伏发电成本也持续快速下降,对补贴的依赖大幅减少;同时新兴市场蓬勃发展,全球应用市场格局更加均衡,行业波动属性已大幅减弱,行业整体发展呈持续向好态势,但不排除在光伏行业未来发展过程中仍可能出现阶段性波动,从而对公司短期经营状况和盈利水平造成较大不利影响。4、技术迭代风险光伏行业具有发展速度快、技术更新迭代快的特点。根据中国光伏行业协会的相关资料,目前光伏发电即将脱离对补贴的依赖,平价上网目标的压力迫使光伏制造企业加速降低光伏度电成本,新技术的应用不断加快,无法持续跟上产业技术升级步伐的企业将面临淘汰的风险。5、贸易摩擦风险我国是光伏产品制造大国,光伏产品产量在全球占比较高,2021年我国多晶硅料、硅片、电池片和组件产量占全球比例分别达到78.80%、97.30%、88.40%和82.30%。部分光伏产品进口国自2011年起陆续发起对我国光伏产品的反倾销、反补贴调查,计划或执行征收高额反倾销、反补贴税的政策,并针对规避“双反”政策的行为开展调查。二、 竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。(1)从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强,烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高,不会转换购买。这类竞争者通常实力强大,市场份额高,品牌知名度高,市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里,认为小泥鳅掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象,应当进行投入产出分析,测定所投入的竞争资金能否收到预期效果,能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果真不会转换购买,则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的,竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期,没有大力发展的价值,没有必要费力地争夺市场扩大份额;或者正在进行战略转移,减少甚至放弃该业务。因此,不打算继续投入资金应对竞争,能销多少就销多少,能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为攻击对象,首先要分析该业务是否已经进入衰退期,如果已经进入衰退期,本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额?如果竞争者是因为战略转移而不作反应,则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机,攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝,举棋不定,对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识,同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件,比如资金不足,等等。这类竞争者的一般实力不强,市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果。(2)选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应,而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力,就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感,在哪些方面反应不敏感,以制定最为可行的攻击战略,避免引起竞争者强烈反应。(3)凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎,除非本公司的实力远在竞争者之上,有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则,就会损失惨重或者两败俱伤。(4)随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性,有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下,选择此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。(1)强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少,但能力提高和利润增加也较少。在自身实力强大的条件下,攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力,更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。(2)近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方,但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子:鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功,导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司,使自己面对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份,给这家公司造成很大损失,结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入,很快打入了特种橡胶制品市场,倾销产品。(3)“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点是:遵守行业规则;对行业增长潜力提出切合实际的设想;按照成本合理定价;喜爱健全的行业,把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中;推动他人降低成本,提高差异化;接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是:违反行业规则;企图靠花钱而不,是靠努力去扩大市场份额;敢于冒大风险;生产能力过剩仍然继续投资。总之,他们打破了行业平衡。公司应支持良性竞争者,攻击恶性竞争者。更重要的是,竞争者的存在会给公司带来一些战略利益,如增加总需求,导致产品更多的差别,为效率较低的生产者提供了成本保护伞,分摊市场开发成本,服务于吸引力不大的细分市场,减少了违背反托拉斯法的风险等。三、 光伏产业链构成1、全球光伏行业概况全球光伏行业在发展过程中虽然部分时期受到各种因素影响经历了一定的行业调整,但整体上仍保持稳定发展的态势。自二十一世纪初以来,在全球各国政府政策支持下,光伏行业步入爆发式增长阶段,但受产能过剩、国际贸易摩擦、金融危机等因素影响,2011至2013年全球光伏行业市场进入低谷期,增速放缓。2013年以来,行业技术不断进步推进光伏发电成本持续下降,同时欧洲传统光伏市场复苏、以中国为代表的新兴市场开始崛起,光伏行业基本面好转,全球太阳能光伏产业加速发展,光伏市场规模持续扩大。2018年光伏行业尽管受到美国“201法案”、中国“531新政”的不利影响,但全球装机规模依然保持了较高的新增规模。受益于全球碳中和目标及各国具体路线图的引导,2020年和2021年,即使在新冠疫情的不利影响下,全球光伏应用市场仍然实现了快速增长,全年新增装机容量分别达到约130GW、170GW,2021年创历史新高,最近三年复合增长率超过21%。未来,在光伏发电成本持续下降和全球绿色复苏等有利因素的推动下,全球光伏新增装机仍将快速增长。在多国“碳中和”目标、清洁能源转型及绿色复苏的推动下,预计“十四五”期间,全球光伏年均新增装机将超过220GW。2、我国光伏行业概况经过十几年的发展,光伏产业已成为我国少有的形成国际竞争优势、实现端到端自主可控、并有望率先成为高质量发展典范的战略性新兴产业,也是推动我国能源变革的重要引擎。目前我国光伏产业在制造业规模、产业化技术水平、应用市场拓展、产业体系建设等方面均位居全球前列。2020年9月,在第七十五届联合国大会一般性辩论上,习近平总书记郑重宣告,中国“二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值,努力争取2060年前实现碳中和”。2021年3月,中央财经委员会第九次会议指出,“十四五”是碳达峰的关键期、窗口期,要构建清洁低碳安全高效的能源体系,实施可再生能源替代行动,深化电力体制改革,构建以新能源为主体的新型电力系统。由此可见,可再生能源在“十四五”及远期能源发展中均具有重要地位,能源清洁化将成为推动光伏产业继续高速发展的最大驱动力。(1)我国光伏应用市场居全球前列2013年以来,在国家政策支持及行业技术水平提高的驱动下,我国逐步发展成为全球最重要的太阳能光伏应用市场之一。根据中国光伏行业协会数据显示,2013年我国新增装机容量10.95GW,首次超越德国成为全球第一大光伏应用市场,并在此后保持持续增长。尽管受2018年“531新政”影响,我国2018年和2019年新增装机容量同比有所下降,但仍分别达到44.26GW和30.11GW。2021年,国内光伏新增装机54.88GW,同比增加13.9%,其中分布式光伏装机29.28GW,占全部新增光伏发电装机的53.4%,历史上首次突破50%。根据中国光伏行业协会统计数据,2013年至2021年,我国光伏新增装机容量连续9年位居世界第一,截至2021年底累计装机容量稳居全球首位。2021年全年光伏发电量为3,259亿千瓦时,约占全国全年总发电量的4.0%。预计2022年光伏新增装机量超过75GW,累计装机有望达到约383GW。(2)我国光伏行业迎来增长机遇期目前我国的能源结构依然以传统能源为主,煤炭、石油、天然气三者合计占比约84%,非化石能源占比仅为16%。要实现2030年碳达峰、2060年碳中和的目标,就要积极实施可再生能源替代行动,降低化石能源的比重,能源主体将向以新能源为主,煤炭、石油、天然气为辅的结构转型。根据国家规划,到2025年我国非化石能源消费比重需达到20%左右;到2030年非化石能源消费比重需达到25%左右,风电、太阳能发电总装机容量达到1,200GW;到2060年非化石能源消费比重则需要达到80%以上。根据长江证券研究所和中金公司预测,届时国内光伏年需求有望达到700GW,累计超过1.4万GW,较2019年末累计装机规模增长70倍;如果考虑海外需求则市场空间甚至会达到2,400-3,000GW/年,是2019年装机容量的20-25倍。(3)全球光伏产业重心向我国转移光伏产业已经成为我国达到国际领先水平的战略性新兴产业。在需求端,全球光伏行业自2015年以后进入高速发展的快车道,其中一个重要催化因素是中国市场的崛起。根据国际可再生能源署(IRENA)数据,中国光伏历史装机容量占比从2015年的19%迅速提升到2017年33%,并在此之后一直维持30%以上的全球市场份额。在2021年,中国当年度装机54.88GW,是全球最大的光伏市场。在供给端,在全球光伏市场蓬勃发展的拉动下,凭借晶硅技术及成本控制优势,我国光伏产业各环节的产能、产量在全球范围内占比均实现不同程度的增长,全球光伏产业重心进一步向我国转移。(4)分布式光伏规模化发展分布式光伏电站是指安装在厂房、办公楼、居民住房等建筑物顶上或周边空地上的中小容量光伏电站,电站在用户侧并网,自发自用、余量上网。不同于大型集中式光伏电站,分布式光伏电站(含户用光伏)具有选址灵活、建设周期短、就地消纳、因地制宜等特点,可有效解决大型电站的长距离传送问题和并网压力,是未来的重点发展方向。国家能源局新能源司表示,分布式光伏有利于消减电力尖峰负荷,有利于节约优化配电网投资,有利于引导居民绿色消费,国家积极支持开展相关工作。电网企业应充分考虑分布式光伏大规模接入的需求,加强配电网升级改造,努力做到应接尽接。近年来,我国对分布式光伏发电系统一直持积极鼓励的态度,出台了多项政策支持和鼓励分布式光伏发展。2021年6月,国家能源局综合司正式下发关于报送整县(市、区)屋顶分布式光伏开发试点方案的通知,鼓励整合资源实现集约开发,规定不同场景下可安装的光伏发电比例下限,并于9月公布了试点名单,全国31省共申报676县。2021年11月,国家机关事务管理局、国家发改委等四部委联合印发深入开展公共机构绿色低碳引领行动促进碳达峰实施方案,提出到2025年公共机构新建建筑可安装光伏屋顶面积力争实现光伏覆盖率达到50%。 在政策的鼓励和支持下,我国分布式光伏发电呈现多元化发展格局,工商业屋顶、城乡居民用户屋顶,结合农业大棚、渔业养殖、畜牧业的“农光互补”、“渔光互补”、“林光互补”、“牧光互补”方式以及“光伏扶贫”等多种应用方式,促进了分布式光伏发电快速发展。随着各地分布式光伏发电建设的推进,我国的光伏发电市场结构发生改变,尤其是2016年以来,我国分布式光伏市场份额实现了快速提升。截至2021年,我国分布式电站占比为53.4%,首次超过集中式光伏电站。“十四五”期间,光伏发电将全面进入平价时代,叠加“碳达峰”、“碳中和”目标的推动,集中式光伏电站有望迎来新一轮发展热潮。3、光伏组件市场概况(1)光伏组件概述光伏组件是将一定数量的电池片采用串并联的方式连接,并经过严密封装后,形成的光伏发电设备,是能单独提供直流电输出的、最小不可分割的光伏电池组合装置。光伏组件是光伏发电系统最重要的设备,也是产业链中游的终端产品,具有一定的资本、技术壁垒,需要相应的工艺积淀,工序繁琐,在很大程度上决定光伏发电成本。光伏组件涉及的关键技术为封装,一般规定的晶硅太阳能光伏组件使用寿命是25-30年,所以对封装的可靠性要求很高。此外,组件生产与市场结合紧密,产品更新换代较快,要求有很强的市场应变能力。得益于光伏组件技术在光学、电气和结构三方面的优化和进步,从2010年到2016年,光伏组件转换效率平均每年提升0.3%-0.4%;从2017到2020年,转换效率提升速度加快到每年0.5%-1%。其中,光学优化是指减少光照的光学损失,途径包括通过优化和更换材料,降低光反射、提高光吸收;通过优化焊带结构和电池片拼接技术,减少电池片片间空隙,提高对光的吸收能力。电气优化是指通过优化电池内部的电流走势和电池片间的连接结构,减少电阻损失。结构优化是指从整体上改变组件排布和构造,或者基于上游技术突破实现结构优化,如双面组件技术和大硅片组件技术。目前主要光伏组件产能均全面采用前述技术,并通过智能制造提升组件产品的质量和可靠性,降低制造成本。(2)光伏组件行业持续发展受益于全球市场对清洁能源需求的推动,全球光伏组件产业规模持续扩大。2020年末,全球光伏组件产能、产量分别达到320GW和163.7GW,同比分别增长46.3%和18.5%。虽然新冠疫情导致市场需求不及预期,但受全球绿色复苏的刺激,直接有效推动了全球光伏组件需求集中爆发,整体上继续保持增长态势。我国光伏组件环节产业规模也保持了较快增长,根据中国光伏行业协会统计数据,2020年,我国光伏组件产能、产量分别达到244.3GW和124.6GW,同比分别增长61.4%和26.4%,产业整体规模进一步扩大,其中光伏组件出口量约为78.8GW,创历史新高,约占我国光伏组件产量的63.2%。2021年,我国光伏组件产量达到182GW,同比增长46.1%,预计2022年光伏组件产量将超过233GW。(3)组件性能持续提升随着平价上网对降本增效要求的不断提高,市场对高效、高功率组件的需求持续提升,我国组件厂商在近年来持续加大投资和技术革新,持续加快产品升级,通过产线升级改造、智能制造、优化组件结构等手段,实现了组件性能的持续提升。2010年以来,组件转化效率实现了逐年提升。SE技术的全面应用,G1、M6、M12等大尺寸硅片技术的应用和导入、高密度和大版型组件的应用等将进一步有效提升光伏组件的转换效率和功率。目前,PERC组件产品已成为最成熟且最具性价比的光伏产品,采用G1尺寸硅片的组件产品是目前市场最成熟的主导产品,随着M6、M12等大尺寸硅片组件产能的逐渐释放,高效、高功率组件产品的市场占有率将实现进一步提升。(4)行业集中度逐步提升受“531新政”等不利影响,我国光伏行业竞争加剧,国内需求和产品价格快速下跌,部分中小企业和落后产能相继退出,资源进一步向优质企业集中。根据彭博新能源财经(BNEF)数据,2019年光伏行业有21%的厂商遭到淘汰,退出市场的企业数量超过此前3年的总和。根据工信部2019年12月发布的光伏制造行业规范条件企业名单(第八批)和撤销光伏制造行业规范公告企业公示名单(第三批),第八批符合条件的企业持续减少,较第一批减少了100家,第三批撤销企业36家,较第二批增加了13家。根据中国光伏行业协会数据,2019年至2021年光伏组件排名前五名企业产量集中度从42.8%增至63.4%。随着市场对于产能及技术等方面要求的不断提高,头部光伏企业的优势将有所扩大并将占据更多份额,光伏行业尤其是处于中游的电池组件行业集中度将进一步提升,“大者恒大”的趋势愈加显著。4、光伏行业发展趋势(1)政策趋势我国光伏行业发展起步相对较晚,在行业发展初期,受技术水平和生产制造成本的影响,光伏行业在一定程度上需要依靠政府补贴支持,而政府补贴政策往往会受到宏观经济影响,从而使光伏行业发展与宏观经济状况产生关联性。2018年以来,我国光伏产业政策出现较大调整,主要政策思路从推动快速扩大国内光伏市场规模转向合理控制发展节奏、降低发电成本、减少补贴依赖,促进实现光伏发电平价上网,推动行业由政策性补贴驱动逐渐转向由技术创新和降本增效驱动。随着产业技术的不断进步,光伏发电成本不断下降,部分国家、地区以及我国部分发电项目于2019年开始率先实现平价上网,政府补贴因素及宏观经济状况对行业发展的影响由此将逐步降低。除补贴退坡政策外,现阶段国家相关光伏产业政策呈支持和鼓励态度,且改善能源结构、实现碳达峰和碳中和的目标为行业描绘了巨大的发展空间。在可预见的未来,太阳能光伏发电市场规模、上网价格有稳定的预期和保障,光伏行业在迈向平价上网的过程中将进一步摆脱补贴退坡政策的影响,未来将依靠市场、技术创新驱动实现健康、稳健的发展。(2)发电成本下降趋势光伏行业的快速发展与度电成本的下降关系密切。光伏行业发展历史悠久,但此前始终面临成本过高等问题。随着产业链上下游同步技术跃迁,以及各国光伏补贴退坡后的倒逼效应,全球光伏发电成本迅速下降。根据国际可再生能源署(IRENA)RenewablePowerGenerationCostsin2019显示,2010-2019年全球太阳能光伏发电加权平均成本由37美分/度大幅下降至6.8美分/度,降幅达82%;2019年新投产的大规模太阳能光伏发电项目中,有超过一半的发电成本低于最便宜的化石燃料发电成本;至2021年,集中式光伏电站的全球加权成本降至4.8美分/度。目前光伏发电在全球部分资源优良、建设成本低、投资和市场条件好的地区已率先实现平价。随着技术水平的提高,未来光伏发电成本仍有较大下降空间,光伏发电将成为具有成本竞争力的、可靠的和可持续性的电力来源。(3)行业集中趋势从光伏发电市场分布来看,以德国为代表的欧洲国家最早开始重视光伏产业发展,通过支持性产业政策实现了光伏发电市场快速发展,因此全球光伏发电市场在2011年以前形成了以欧洲为核心的产业格局。2013年以来,以中国、美国、日本以及印度等为代表的大批新兴市场迅速崛起,光伏发电市场重心由欧洲逐步向全球化市场转变。现阶段,光伏发电的主要市场集中在中国、美国、东南亚地区和欧洲地区。从光伏产品制造业分布来看,全球光伏产业生产制造重心集中在亚洲地区,其中中国为全球组件最大生产区域。根据中国光伏行业协会数据,2020年包括中国大陆、东南亚、韩国和印度在内的亚太地区光伏组件产能约占全球总产量的95.7%,其中中国大陆组件产量超过70%。四、 行业壁垒1、资金壁垒光伏行业属于资金密集型行业,对企业的资金实力要求较高。为提升产能和降低成本需要规模化生产,而规模化则需大量资金投入用于购买生产线。此外,光伏行业技术更新速度较快,新技术、新工艺不断涌现并实现技术迭代,需要持续进行大量的投入进行设备升级、改造和更新,淘汰落后产能以建立和巩固技术、成本、规模优势。因此,本行业的参与者需要持续投入较大的资金,对行业新进入者构成较高壁垒。2、技术壁垒光伏行业属于技术密集型行业,提高品质、降本增效是企业竞争的关键因素。就光伏组件而言,提高光伏电池的转换效率、延长使用寿命、提高质量稳定性是行业发展的长期趋势。产品的生产和性能的提升具有很高的技术要求,需要通过持续进行技术研发、设备改造、工艺流程优化而实现。同时,本行业具有新兴技术产业的特点,产品升级变换快,对研发和前瞻性技术储备要求很高,因此具有较高的技术壁垒。就光伏照明而言,光伏照明产品对太阳能电池系统、LED光源系统、电力控制系统、电能存储系统等不同模块实现最优配置的设计能力直接关系到能源利用效率、智能化控制水平、照明性能和使用寿命,是光伏照明行业的重要技术壁垒。此外,太阳能草坪灯对灯具外观形状多样性的要求较高,丰富的外观设计能够较好地满足不同消费者的需求,容易在市场上占据一定的地位,并形成一定的壁垒。3、人才壁垒光伏行业技术涉及面广泛,是集光学、材料、机械等多学科知识于一体的行业,并且在生产环节中大量使用先进设备和自动化工艺,综合性要求高。就光伏组件而言,光伏行业新技术、新工艺不断涌现,尤其近年来各项新技术、新工艺迭代速度加快,对研发和管理人员的专业素养和行业积淀提出了更高的要求。我国光伏行业近年来的快速发展又进一步加剧了对高端技术人才的需求,形成了一定的人才壁垒,并成为制约中小企业或新进入企业的重要因素。就光伏照明而言,在产品的外观设计方面,要求研发人员具有较高的创新能力,并能紧跟市场变化,研发出适应市场需求的产品。因此,是否拥有知识结构合理、经验丰富、创新性强的专业人员是进入这一行业的重要门槛。4、认证壁垒光伏组件主要用于室外,复杂的户外工作环境对其适应力提出了较高要求。下游终端用户对供应商的技术能力、品质控制能力、生产规模、信用等级、资金实力等方面均具有较高要求,使得资质认证程序复杂、周期较长。若新进入者的各方面资质达不到相关标准,其原材料采购、产品生产、销售等生产经营活动的各项环节则将面临较大的不确定性,难以在短期内实现大规模开拓市场,因此具有较高的认证壁垒。5、规模优势壁垒光伏照明行业正处于快速成长期,其行业和产品特性决定了光伏照明企业的生产规模越大,越具有成本控制优势,产品质量稳定性越高、种类越丰富,市场竞争力越强。目前全球主要光伏照明企业多通过欧美大型连锁零售商进行销售,这类大型连锁零售商一般采购量较大,对产品的批次数量、质量稳定性和企业的供货能力要求较高,因此能够成为其供货商的光伏照明企业均为专业化、规模化、标准化的生产企业,规模较小的生产企业难以进入主流销售渠道。五、 体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性,顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”,往往不惜花费较多的代价。应该看到,中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距,大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展,但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去,让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益,营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广,仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受,与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同,价值观念和价值评判标准也不同,评价的结果存在差异。因此,体验营销活动的安排,必然适应当地市场的风土人情,既富有新意,又合乎常理。同样的道理,各个国家和地区的法律体系,如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等,既存在差别,又极其复杂,体验营销实施过程中,具体的操作环节和内容,都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。六、 行业竞争格局1、光伏行业光伏行业属于技术密集型、资金密集型行业,虽然进入门槛较高,但经过多年的快速发展,行业已经成为开放性行业。过去十年中,光伏组件行业集中度逐步提高,行业龙头企业不断扩大产能,逐渐夯实市场地位。其中我国企业电池片产能、产量在全球占比均超过85%,光伏组件的产能、产量均超过77%,我国已成为光伏电池及组件的全球产业中心。随着行业技术迭代的加快、下游市场对于高效产品的需求增加、行业规模扩张等,中小厂商易因缺乏资金、产能、技术等原因而被加速淘汰,具备较强的行业积累、较大的生产规模、完善的销售网络等优势的企业将更为受益,从而引领未来市场并占据更多份额。2、光伏照明行业目前,我国光伏照明行业尚处于群雄并起的阶段。以太阳灯草坪灯为例,我国还没有一个可以指导太阳能草坪灯生产和判断其质量好坏的产品标准,虽然许多企业也制定了自己的企业标准,由于大多数的厂家对于光伏照明技术理解上的偏差,这些标准基本上都比较片面,不能够涵盖太阳能草坪灯的全部技术要求。比如太阳能草坪灯的最关键的部分微型太阳电池组件,通常是由环氧树脂封装或者PCB板层压封装,在整个光伏行业里就没有相应的标准,没有这个标准,其他的太阳能草坪灯的标准就失去了技术基础,太阳能草坪灯市场就会呈现出多头发展的现象。七、 行业发展概况和趋势在全球气候变暖及化石能源日益枯竭的大背景下,可再生能源开发利用日益受到国际社会的重视,大力发展可再生能源已成为世界各国的共识。巴黎协定在2016年11月4日生效,凸显了世界各国发展可再生能源产业的决心。在各种可再生能源中,太阳能以其清洁、安全、广泛、持久、充足、经济等显著优势,成为发展最快的可再生能源。开发利用太阳能对调整能源结构、推进能源生产和消费革命、促进生态文明建设均具有重要意义。光伏发电是利用半导体界面的光生伏特效应而将太阳能转变为电能的一种技术。光伏产业链包括多晶硅、硅棒/硅锭、硅片、电池片、组件、光伏发电系统等多个环节,上游为多晶硅料生产、单晶拉棒/多晶铸锭和切片等环节,中游为光伏电池生产、光伏组件封装等环节,下游为集中式/分布式光伏电站等光伏发电系统建造与运营。公司目前业务主要集中在中游的光伏组件封装环节。八、 光伏照明行业光伏照明是采用晶体硅太阳能电池供电,免维护阀控式密封蓄电池(胶体电池)储存电能,超高亮LED灯具作为光源,并由智能化充放电控制器控制,用于代替传统公用电力照明的灯。太阳能灯具是光电转换技术的一种应用产品,具有节能、环保、安全、无需布线、安装简便、自动控制、可根据需要随时变换插放位置等优点,主要类型有太阳能庭院灯、太阳能草坪灯、太阳能路灯、太阳能景观灯等,可广泛应用于庭院、小区、旅游景点、城市主次干道等场所。1、光伏照明行业概况现阶段,光伏照明产品的生产基地主要集中在中国,我国已经形成了从太阳能电池片和LED光源的制造到太阳能电池与LED技术综合应用的较为完整的产业链,国内企业占据了世界光伏照明市场的绝大部分份额。我国光伏照明产业发展主要聚集在珠三角、长三角和闽三角地区,形成区域性发展的特点。相比之下,光伏照明产品的消费受众体主要是国外,集中在北美、欧洲等发达国家和地区。2、太阳能草坪灯细分市场概况随着节能减排措施在更大范围更深程度的推进,人们的节能意识也将越发深入,会有更多传统灯具被太阳能灯具所替代,在过去空白的市场上开拓出新市场。(1)国外市场为消费主力太阳能草坪灯主要用于花园和草坪的装饰及照明,其主要市场集中在欧美等发达地区。这些地区的住房多有花园或草坪,需要进行装饰或照明;此外,根据欧美国家的文化风俗习惯,当地居民每年在感恩节、复活节、圣诞节等重大节日庆典或婚礼、演出等其他聚会活动时,通常都避免不了在户外草坪举行活动,这需要花费大量资金用于草坪的维护与装饰。传统铺设电缆的供电方式提高了草坪维护费用,安装后难以移动,存在一定的安全隐患,且需要消耗较多的电能,既不经济也不方便。太阳能草坪灯因其方便、经济、安全的特点逐步取代了传统草坪灯具,目前已成为欧美家居庭院装饰照明的首选。(2)国内市场需求逐步显现太阳能作为无限可再生能源,逐步部分替代城市生产、生活常规能源已是大势所趋。太阳能照明作为太阳能最重要的利用方式之一,也越来越受到能源产业和照明产业的关注。目前我国太阳能照明技术已经比较成熟,太阳能灯具的可靠性得到很大程度的提高。在常规能源价格不断上涨、能源供应紧张的情况下,太阳能照明灯具在我国大规模推广的条件已经成熟。我国太阳能产业发展迅速,国内市场对太阳能产品的潜在需求规模也十分巨大。根据中研网的统计数据,我国太阳能草坪灯生产企业数量及规模不断增加,产量已占全世界产量的90%以上,年销售3亿只以上,太阳能草坪灯产量近年来平均增长速度超过20%。太阳能草坪灯由于其节能、环保、安装方便等特点,在国内外应用广泛,虽然我国产品的应用尚未完全普及,但其需求潜力巨大。随着经济发展、人们消费理念的提升、城市绿化面积的增加,国内市场将进一步加大对太阳能草坪灯的供应需求,民宿、别墅、公园等场所可能是市场需求最多的地方。(3)快消品特征较为明显经过多年发展,太阳能草坪灯逐步由新型需求逐步转变为大众需求,快消品的消费特点越发突出,该特点在欧美国家地区尤为明显。快消品具有易被消费者接受,具有购买后能够在短期内消费完毕并可能重复购买的特点。与产品的频繁更换相对应,目前大多数小型太阳能草坪灯具的寿命为1年左右,但样式丰富多彩以适应消费者不断变化的需求。太阳能草坪灯具在西方季节性快消品特点更为突出,人们会自发地根据不同节日庆典而选择不一样的草坪灯、庭院灯,在满足照明的同时又极具观赏性,体现了现代都市人景与光韵律结合的时尚观念。(4)美观度越来越受到重视光伏照明灯具为人们提供舒适的视觉条件,各类光色的协调是景观照明风格的体现,可以同创造的空间景观相呼应体现艺术美感,满足人的视觉需求、审美需求和心里需求。人们越来越重视光伏照明灯具的美观度,具有设计制造优势、能感知审美变化的企业将在市场开拓中占据有利地位。九、 营销计划的实施(一)有效实施计划的注意事项(1)有明确的行动方案。战略和计划的有效实施,要有详细、具体的行动方案,以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施,正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。(2)可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致,与自身的特点、环境相适应,根据战略和计划适时调整、优化组织结构。(3)要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利,明确具体要求和奖惩措施,建章立制进行约束和管理。(4)注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划,做到行动方案、组织结构、规章制度等因素,尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致,需要界定相互之间的工作关系,构建作业流程,保障操作层面相互配合。(二)影响计划实施的常见问题和原因(1)计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订,基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则,疏于关注过程和实施细节,使得计划较为笼统和形式化;计划人员可能了解现实中的具体问题不够,营销计划偏离实际;计划人员和基层操作人员交流情况不足,后者不能很好理解需要执行的计划,遇到困难最终导致计划人员和基层人员对立,互不信任。所以,制订计划不能只靠专业计划人员,也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况,将他们纳入计划管理过程,有助于营销计划的制订和实施。(2)长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标,企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效,如销量、市场份额或利润等评估和奖励,他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾,设法求得两者之间的平衡。(3)因循守旧的情性。一般来说,新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯,就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大,实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划,常常需要打破传统组织结构和流程,“不换脑袋就换人”,甚至重建管理体制。(4)缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败,是因为没有切实可行的具体方案,缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。十、 扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大,在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等。(一)开发新用户1、转变未使用者转变未使用者,即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用,把潜在顾客转变为现实顾客。比如,有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买,企业可大力宣传它装有多重,安全保护装置,绝对不会发生意外,将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取,从饮水中获取的比例可以忽略不计,饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质,危害身体健康。安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品,但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如,服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场,根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场,一般而言,女性不会购买男性服装,男性也不会购买女性服装;老年人不会购买青少年时装,青少年也不会购买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场,扩大原有产品的适用范围,说服新细分市场的顾客使用本产品。例如,青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装,实现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区,开发新的地理市场。例如,空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和,可着重开发农村市场。轿车在发达国家已经趋于饱和,可向发展中国家和不发达国家转移。(二)寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量。比如,食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法,有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而走向市场的,在摩托车、汽车普及的条件下,许多人购买自行车是作为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的,企业应及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用,就通过多种途径广泛宣传这一用途,成功地推动一半的美国家庭采用这一方法。(三)增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如,果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁,平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂生产企业可提示顾客,每次洗发时,洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大,销售量就明显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处,如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费,打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想,使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品,不仅影响健康或者使用效果,也减少了企业的产品销售。企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求,包括:提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间;提醒顾客注意产品当前的性能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须刀在反复使用之后,上面的彩条会逐渐褪色,提醒消费者更换以保证荆须的舒适性。十一、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面:一是揭示和描述消费者行为的表现,即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为,也就是观察现象,描述事实,所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因,所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来,提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为,即在影响因素既定的条件下预测消费者行为,并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容
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