中关村文化广场策划报告（DOC 49）

摘 要通过我公公司对本本项目总总体规划划设计的的研究，以及对对8#楼楼方案的的研究和和分析，我们认认为本案案销售推推广的关关键在于于对本项项目所在在地域总总体的策策划和推推广。由于地理理位置的的优势，开发商商长期本本地经营营的优势势，以及及开发商商所具有有的独到到的文化化背景的的优势，使本项项目具有有了很好好的潜质质，拥有有可以设设计的空空间，完完全能够够运作成成为一个个突出的的、概念念鲜明、立意独独特的房房地产项项目。进进而通过过项目的的运营和和管理，可以使使本项目目成为中中关村文文化休闲闲的地标标性的建建筑群落落，为日日后长久久经营打打下良好好基础。同时，根根据我们们分析，本项目目由于历历史和当当前的原原因，在在设计、布局、环境和和市场竞竞争等方方面存在在问题，这这些问题题会直接接影响到到项目推推广和销销售的效效果。我我公司从从实际出出发，以以客观的的角度对对存在的的问题进进行了分分析，并并提供了了相应的的解决方方案。根据分析析，我们们建议把把本地域域塑造成成为中关关村人的的精神家家园，为为中关村村地区提提供一个个休息、交流和和休闲娱娱乐的文文化区域域。在宣传推推广方面面，我们们主张以以面带点点，点面结结合的方方式进行行宣传。即通过过对本地地域总体体的宣传传，带动动本项目目（8#楼）的的宣传。我公司所所做的分分析研究究以事实实数据为为基础，在此基基础上，凭借公公司所拥拥有的资资源和经经验，凭凭借对市市场的了了解和直直觉，起起草了策策划报告告。我公公司在客客户资源源、对市市场的把把握和对对营销推推广的运运作方面面有很好好的优势势。我们真诚诚希望能能够和贵贵公司携携手合作作。第一部分分 市场场调查与与分析一、 北京市写写字楼整整体市场场调查与与分析综述：通通过对北北京写字字楼市场场总体供供需对比比分析，北京写写字楼市市场的供供需均在在逐年增增加，但但从长期期的发展展看，随随着加入入WTOO进程的的逐步加加快，CCBD区区域、中中关村区区域与金金融街区区域内还还是存在在发展潜潜力。目目前写字字楼的租租售情况况在以稳稳中有降降的趋势势发展。但是我我们认为为随着中中关村地地区写字字楼市场场的逐渐渐成熟，周遍商商务气氛氛的渲染染，中关关村地区区写字楼楼还会有有很大的的发展空空间，是是北京市市写字楼楼最有前前景的区区域。（一）供供应市场场调查与与分析1、写字字楼供应应量分析析从京城写写字楼市市场供给给量来看看，自119944年国家家开始对对甲级写写字楼开开发量进进行控制制以来，写字楼楼入市量量不大。19999年共共有155栋写字字楼入市市，建筑筑面积总总计约668万平平方米，比19998年年减少了了43万万平方米米； 220000年新入入市的写写字楼约约为900万平方方米，较较19999年上上涨222万平方方米，220011年共有有11栋栋甲级写写字楼入入伙，为为市场新新增供应应1899.2万万平方米米，这几几乎是220000年新增增供应的的两倍。截止到到20001年底底，北京京市甲级级写字楼楼存量达达到5227万平平方米。那些现现在尽管管还不能能入伙，但是已已经开始始预租和和预售的的写字楼楼也是当前写写字楼市市场供应应量的一一部分。写字楼楼的供应应量正在在以成倍倍的速度度逐年增增加。2、写字字楼供应应区位特特征写字楼供供应板块块特征明明显，东东西供应应差异不不大。从从分布上上看，东东部写字字楼主要要集中在在中央商商务区及及其附近近地区，西部写写字楼主主要集中中在中关关村及金金融街地地区。从从供应量量上看，20001年北北京新增增甲级写写字楼的的分布在在北京的的东部和和西部呈呈均衡态态势，即即东部和和西部写写字楼的的供应量量基本相相同。东东部写字字楼的新新增供应应量为991万平平方米，包括瑞瑞城中心心、京汇汇大厦、艾维克克大厦、中国人人寿大厦厦、东方方广场二二期，它它们占总总数的558%，西部写写字楼供供应量为为67万万平方米米。这说说明北京京主要的的商务区区办公环环境有了了好的改改善，投投资区域域集中化化开始向向多元化化方向发发展，这这既是城城市的进进步，又又是北京京写字楼楼市场成成熟的表表象。北京写字字楼的发发展具有有明显的的集聚性性，例如如东三环环国贸区区域、金金融街西长安安街区域域、中关关村区域域、王府府井东长安安街区域域等。这这些区域域写字楼楼的集聚聚所形成成的商业业氛围无无一例外外的与该该区域的的整体经经济发展展前景有有着直接接的关联联，同时时这些商商圈的形形成又直直接带动动了本区区域其它它类型房房地产的的发展。在区域域化的发发展过程程当中，逐步产产生的对对写字楼楼的市场场需求也也是呈区区域化集集聚的，写字楼楼供应同同区域需需求的同同步发展展也随着着区域需需求的不不平衡而而出现了了较为明明显的区区域化分分布。（二）需需求市场场调查与与分析1、写字字楼需求求量分析析从总体上上看，220011年北京京写字楼楼的需求求比20000年年有明显显地下降降，这可可以从这这两年写写字楼的的吸纳量量上看出出来：220000年北京京甲级写写字楼的的吸纳量量约700万平方方米，而而20001年仅仅24万万平方米米。同时时，据戴戴德梁行行的数据据反应，写字楼楼的空置置率也出出现了大大幅上扬扬-从去年年第四季季度的77.2%涨到今今年111月份的的14.3%，上涨了了将近两倍倍。当然然，造成成这种状状况的原原因是多多方面的的。首先先，20000年年蓬勃发发展的互互联网行行业今年年几乎陷陷入停顿顿，许多多网站或或是缩减减面积，或者干干脆倒闭闭；其次次，世界界经济的的放缓甚甚至衰退退导致跨跨国公司司的需求求缩水；第三，“9111”事件件进一步步加剧了了这一状状况，许许多国外外大公司司开始观观望或者者大面积积削减办办公面积积。写字字楼市场场总体需需求量虽虽然有所所增加，但是实实际吸纳纳量随着着经济的的衰退而而减少，空置率率增加。2、市场场需求主主体复杂杂北京特殊殊的地理理位置决决定了这这里的物物业、尤尤其是写写字楼物物业目标标客户的的复杂性性和多样样化。由由于这里里是祖国国的首都都，无论论是从经经济的角角度，还还是从政政治的角角度来看看，北京京写字楼楼的辐射射范围都都极其广广泛，它它的辐射射范围相相对于全全国其它它城市来来说无疑疑要大出出许多，因此这这里涉及及的需求求客户从从外国驻驻华使馆馆、跨国国公司企企业、各各类办事事处、本本地的公公司企业业、ITT信息产产业、中中介机构构等等极极其广阔阔。客户户群的需需求层次次较为复复杂，对对写字楼楼的功能能需求相相应的也也就存在在着较大大的差异异性，尤尤其是随随着WTTO的后后期进入入，“新经济济”的发展展表现出出强健的的势头，对写字字楼的使使用功能能也就提提出了更更多更高高的要求求，适应应这一趋趋势，对对写字楼楼的需求求定位及及产品定定位也就就愈加显显得重要要。从需求的的行业分分布上看看，证券券业与通通讯业需需求旺盛盛。证券券业应该该算是写写字楼市市场上最最大的需需求来源源，尽管管股票市市场在220011年表现现差强人人意，但但今年最最大的一一笔成交交就出现现在证券券行业，银河证证券在国国企大厦厦买了33万平方米米，其它它如广东东证券在在腾达大大厦租用用了70000平平方米，大鹏证证券在鹏鹏润大厦厦租用了了50000平方方米。从ITT行业看看，尽管管以门户户网站为为代表的的互联网网行业进进入了严严冬，但但IT行行业中的的其它部部门，如如通讯业业却对写写字楼表表现出了了强烈的的需求。如年初中中国移动动和中国国电信整整买了金金融街CC区100万平方方米的写写字楼；国内外外通讯业业巨头安安捷伦和和中国网网通分别别吸纳了了50000多平平方米的的写字楼楼面积；红帆通通讯在中中国国际际科技会会展中心心租用了了37000平方方米；双威视视讯在京京汇大厦厦租了336000平方米米，北京京电信通通在惠普普大厦和和京汇大大厦分别别租了224000和8000平方方米等等等，种种种租务案案例表明明，宽带带行业正正如20000年年的门户户网站一一样抢眼眼，国内内公司对对写字楼楼的需求求尤其强强烈。（三）租租售状况况调查与与分析1、写字字楼的销销售情况况分析从售价上上看，今今年的售售价与去去年相比比有了一一定程度度的提高高。截止止20001年12月月,北京甲甲级写字字楼平均均售价1161000元/平方方米，与与20000年相相比上涨涨5%。售价的的上涨很很大程度度上取决决于去年年尚未完完工的写写字楼今今年由于于接近现现房而调调整了价价格，如如接近完完工的楼楼盘数码码科技大大厦和靠靠近未来来奥运村村的楼盘盘远大中中心，这这些楼盘盘对20001年年售价的的上涨起起了主要要作用。另一方方面是，目前北北京写字字楼市场场的投资资回报率率约在99111之之间，与与国外房房地产市市场5左右的的回报率率相比是是非常可可观的。受高投投资回报报率的吸吸引，一一些以投投资为目目的买家家也开始始大面积积购买写写字楼（如凯旋旋大厦就就吸引了了一部分分投资型型买家），因此此写字楼楼的销售售价格是是缓慢上上升。2、写字字楼的租租赁情况况分析 北京写字字楼市场场自19999年年年底开开始反弹弹以来，楼宇租租价上涨涨，交易易活跃。行情上上升之猛猛之快，不亚于于北京的的股票市市场，甚甚至个别别楼宇已已经“封存”。尤其其是以中中关村和和东部CCBD为为核心的的商务区区域，在在全球IIT业为为主导的的高科技技产业的的蓬勃发发展和中中国即将将加入WWTO利利好因素素的带动动下，这这两个区区域受益益于得天天独厚的的科技人人文环境境和传统统外商贸贸区的基基础条件件，以及及政府所所给予的的政策支支持，不不但其发发展势头头和前景景已世人人皆知，而且已已成为整整个写字字楼强劲劲复苏的的领头羊羊。虽然北京京写字楼楼市场的的整体租租金涨势势明显，但这并并不表明明整个写写字楼市市场的供供需已经经达到平平衡。目目前的写写字楼市市场仍然然处于进进一步的的调整期期，市场场的空置置率依旧旧较高，达到220%30%，要想想达到110%以以下的理理想空置置率仍需需等待时时日，依依赖于市市场需求求量的继继续加大大。目前前租金涨涨势明显显的区域域主要集集中在中中关村区区域、朝朝阳区CCBD区区域、长长安街沿沿线及金金融街等等区域。而且从从长期的的发展来来看，中中关村、CBDD物业的的升值潜潜力是最最毋庸置置疑的，因为这这两个区区域经济济潜能所所蕴涵的的写字楼楼物业需需求量和和规模都都是相对对刚性的的。写字楼租租赁市场场虽然有有明显的的涨势，但是情情况并不不容乐观观，目前前全市写写字楼日日租金水水平超过过6元/天平方米米的甲级级写字楼楼有333家，日日租金水水平在55-6元元/天平方米米的甲级级写字楼楼有344家，日日租金水水平在44-5元元/天平方米米的甲级级写字楼楼有800家，日日租金水水平在33-4元元/天平方米米的写字字楼有1174家家。根据据我们的的监测，今年的的租金走走势如下下图，可可以看出出今年三三季度的的平均租租金水平平有了明明显的下下降，达达到233.5$元/月月平方米米，通过过租赁价价格走势势可以看看出明年年年初的的价格水水平不容容乐观。图1北京京市甲级级写字楼楼20001年租租金价格格走势二、 中关村地地区写字字楼市场场调查与与分析根据我们们公司对对中关村村写字楼楼整体市市场的跟跟踪、调调查与分分析，我我们提供供如下结结论：n 20022年中关关村地区区写字楼楼将继续续保持高高的供应应量，总总供应量量在三十十万平方方米左右右n 有近一半半的物业业只租不不售，表表明中关关村写字字楼市场场的前景景看好，发展商商惜售心心理很强强，采取取出租的的策略可可谋求更更高的投投资回报报n 写字楼租租赁市场场价位集集中在55.0-6.99元之间间，这一一区间写写字楼供供应量达达62.6万平平方米n 中关村地地区已经经供应的的写字楼楼入住率率较高，目前仍仍处于供供小于求求的状态态n 写字楼的的主要客客户为国国营、集集体和私私营电子子科技企企业及与与之相配配套的服服务性行行业，规规模以中中小型企企业居多多，国际际性大企企业少n 中关村地地区写字字楼售价价大部分分在13300001449999元/平平方米之之间，占占可售面面积的447%具体分析析如下。（一） 供应市场场调查与与分析为了准确确地为本本项目定定位寻找找依据，我们对对于中关关村地区区写字楼楼市场进进行了调调查和研研究，调调查项目目和范围围见表11。表1 中中关村地地区部分分写字楼楼项目名名称及所所处区域域统计区域项 目 名 称称区域项 目 名 称称区域项 目 名 称称清华东路路北四环海淀新技技术大厦厦北四环北三环海龙大厦厦北三环西外大街街方圆大厦厦大地写字字楼航天长城城大厦理工科技技大厦北京硅谷谷电脑城城泛亚大厦厦数码大厦厦学研大厦厦知春大厦厦腾达大厦厦清华同方方科技广广场理想大厦厦中电信息息大厦海泰大厦厦太平洋国国际大厦厦北大太平平洋大厦厦希格玛中中心光大国信信大厦中成大厦厦中关村大大厦帝恒写字字楼世纪豪景景融科资讯讯银网中心心双桥大厦厦蓝星大厦厦项目调查查统计数数据见表表2。表2中关关村地区区部分写写字楼项项目数据据统计区 域序 号项 目目 名名 称称总建面积积M2层 数售 价元/ MM2租 金元/天/ M2入 住 率清华东路路北四环环1北京硅谷谷电脑城城4.2万万16层不售4.595%2学研大厦厦2.3万万A座100层不售699.55%B座122层3海泰大厦厦9.9万万23层750004.1100%4海淀新技技术大厦厦5.7万万15层不售4.785%5北大太平平洋大厦厦4.2万万24层不售5.599%6清华同方方11万26层1318806.360%7大地写字字楼4.5万万18层不售5.010%合 计计41.88万北三环北四环环1海龙大厦厦7.3万万18层147000590%2泛亚大厦厦2.7万万20层1535555.795%3希格玛中中心9.1万万7层不售8100%4中关村大大厦3.8万万23层200000690%5太平洋国国际大厦厦6万20层160000未定90%6航天长城城大厦4万15层不售6.8100%7知春大厦厦3万15层1245505100%8中成大厦厦1.9万万16层不售4.299.99%9光大国信信大厦1.4万万6层不售6.595%10理想大厦厦2.6万万20层不售5.03399%11帝恒写字字楼4.4万万17层138000未定30%12融科资讯讯4.9万万12层249000630%13世纪豪景景2.5万万18层130000未定60%14银网中心心5.3万万17层143000未定10%15蓝星大厦厦2.3万万11层160000未定10%16双桥大厦厦5.6万万20层未定未定0合 计计66.88万北三环西外大大街1中电信息息大厦4.3万万20层1300006100%2理工科技技大厦6万23层不售598%3方圆大厦厦2.8万万29层不售5.595%4数码大厦厦6.8万万32层206667只售80%5腾达大厦厦8.8万万38层不售525%合 计计28.77万总 计137.3万1、区域域总体特特征分析析（1）商商业特征征分析京城西北北部属于于高科技技产业集集中的区区域之一一，众多多高技术术公司云云集于此此，公司司的规模模多样：从几个个人的私私人小公公司到几几百人的的跨国企企业应有有尽有，因而各各种档次次的物业业均有很很大需求求。（2）人人文特征征分析西北部是是各大高高校集中中地，因因而诞生生了许多多以高校校为依托托的高新新科技企企业，人人口平均均年龄也也较年轻轻。此地地区总体体风格为为前卫和和休闲，不片面面追求高高档豪华华，因而而虽然写写字楼入入住爆满满，但平平均租金金水平与与国贸地地区仍相相差一个个档次。2、从供供应时间间来看根据我们们对中关关村的房房地产供供应量的的统计，在19998年年中关村村地区写写字楼市市场供应应量曾一一度扩大大（达到到25万万），后后萎缩。在20001年年又保持持了较高高的供应应量（达达到311万），并且随随着政府府加速建建设中关关村西区区，西区区第一个个项目蓝蓝星大厦厦已经入入市，未未来几年年中关村村西区将将陆续有有新项目目入市。20002年将将有311.1万万平方米米供应市市场。见见图2。图2 中中关村地地区写字字楼项目目供应量量与时间间关系示示意图3、从供供应价位位来看由表2可可以看出出，中关关村地区区写字楼楼租赁市市场价位位明显集集中在55.0-6.99元之间间。在已已经标明明租价的的93.4万平平方米写写字楼中中，5.0-66.9元元/天平方米米区间写写字楼供供应量面面积达662.66万平方方米，占占总量的的67%。其他他几个价价格区间间供应量量相对较较少，77.0元元/天平方米米以上高高价位的的只占110%。图3 中中关村写写字楼租租金分布布比例在售价方方面，在在已售和和在售的的74.2万平方方米写字字楼中，售价在在130000-149999元元/平方方米的写写字楼约约35万万平方米米，占总总体的447%，是中关关村写字字楼的绝绝对主力力售价。130000以以下和1150000-1160000元/平方米米之间的的写字楼楼大致相相等，1160000到2200000元/平方米米这一售售价为一一缺口，目前尚尚没有写写字楼涉涉足，2200000元/平方米米以上的的写字楼楼又占了了21%。从这这个情况况也可以以看出，中关村村地区的的写字楼楼有两极极分化现现象。表3中关关村写字字楼售价价和总建建筑面积积表售 价（元/平平方米）总建筑面面积（万平方方米）130000以下下12.99130000-114999934.88150000-116000011160001-11999990200000以上上15.55合计74.22图4 中中关村写写字楼售售价分布布比例（二）需需求市场场调查与与分析为了给本本项目的的客户群群定位提提供依据据，我们们对一些些竞争性性写字楼楼做了具具体细致致的客户户情况调调查，具具体见表表4。表4中关关村写字字楼主要要客户群群名 称主 要 客 户户 群群主 要 客 户户 群 类 型型数码大厦厦LG公司司、Mootorrolaa公司通讯、电电子科技技太平洋国国际大厦厦网通公司司、中科科集团网络、电电子科技技金色谷大大厦农业银行行金融北京硅谷谷电脑城城奥美电子子电子、科科技、网网络学研大厦厦康孚环境境电子科技技、人环环海淀新技技术大厦厦北京埃斯斯港科技技有限责责任公司司电子科技技北大太平平洋大厦厦北大青鸟鸟集团、北大纵纵横集团团、硅谷谷动力电子科技技海龙大厦厦上海浦发发银行、韩国商商会、彩彩虹科技技、联想想集团金融、电电子科技技泛亚大厦厦中国民生生银行、中国人人保信托托投资公公司、北北京创格格科技集集团、郁郁金香电电脑、大大众电脑脑、北京京创格科科技集团团金融、电电脑、电电子科技技希格玛微软电子科技技中关村大大厦网通、松松下网络、电电子科技技融科资讯讯联想电子科技技由上表可可以看出出，目前前，中关关村附近近写字楼楼的主要要客户为为电子科科技企业业和与之之相配套套的服务务性产业业。客户户规模以以中小型型企业居居多，国国际性的的大型企企业较少少。由于于电子信信息产业业的自身身特点，既有处处于创业业阶段的的小公司司，也有有发展到到一定规规模的大大型企业业，因此此客户对对写字楼楼价格和和面积的的需求呈呈现出多多元化。（三）租租售状况况调查与与分析1、 租售对比比状况调调查与分分析从我们的的调查统统计数据据可以看看出，中中关村已已经投入入使用的的写字楼楼基本上上保持了了90%以上的的租售率率。在建建的项目目的租售售率各不不相同。其中只租租不售的的物业占占到477%，这这部分写写字楼项项目入市市时间早早，目前前剩余可可租面积积不多。这个情情况表明明发展商商对中关关村地区区写字楼楼市场的的前景基基本看好好，惜售售心理很很强，采采取出租租的策略略可谋求求更高的的投资回回报。其其他开盘盘的写字字楼采取取出售或或租售兼兼营的方方式，求求短线效效益，希希望资金金快速回回笼。写写字楼租租售的比比例见图图5。图5 中中关村写写字楼租租售比例例分布2、 物业管理理费调查查与分析析通过我们们对中关关村各个个写字楼楼物业管管理费的的调查，结果显显示大部部分写字字楼的物物业管理理费包含含在租金金报价中中，且物物管费随随租金的的提高呈呈明显上上升趋势势。详细细结果见见表5。表5中关关村写字字楼租金金和物业业管理费费调查表表租金价格区间序号项目名称总建面积积平方米出租报价价元/天/M2物管费元/天/ M22楼层差价价元/天/ M22 朝 向差 价元/天/ M22出租价格格+物管费费元/天/M25元以下1北京硅谷谷电脑城城4.2万万4.5含在租金金中无无4.52中成大 厦1.9万万4.2含在租金金中无无4.23海淀新技术大大厦5.7万万4.7含在租金金中无15.74理想大厦2.6万万4.50.533无无4.5335海泰大厦9.9万万4.50.277含在租金中无无4.55-5.9元元1知春大厦3万50.433含在租金中无无52北大太平洋大大厦4.2万万5.5含在租金金中总差价00.6665.53泛亚大厦2.7万万5.70.833含在租金中无无5.74帝恒写字楼4.4万万未定0.8无无未定5方圆大厦2.8万万5.50.711无无6.2116腾达大厦8.8万万51元含在在租金中0.1440.55557理工科技大厦6万51无无68海龙大厦7.3万万50.788无无5.7889世纪豪景2.5万万未定0.8无无未定6-6.9元元1学研大厦2.3万万6含在租金金中无无62中电信息大厦4.3万万6含在租金金中无无63光大国信大厦1.4万万6.5含在租金金中无无6.54航天长城大厦4万6.81元含在在租金中无无6.85中关村大大厦3.8万万60.833含在租金中无无66融科资讯4.9万万60.8含含在租金金中无无67元以上上1希格玛中中心9.1万万80.833含在租租金中无无83、 楼层和朝朝向差价价调查与与分析调查结果果显示出出大部分分写字楼楼没有楼楼层和朝朝向的差差价，其其中仅33个写字字楼有所所考虑，而北大大太平洋洋大厦总总差价在在0.667元/天/平平米，差差价占租租金总额额的111.1%；海淀淀新技术术大厦没没有楼层层差价，由于平平面的特特殊性，同层内内环和外外环相差差1元/天/平平米，占占租金的的15.9%；腾达大大厦朝向向差价可可达0.55元元/天/平米，楼层租租金随高高度增加加而增加加，相临临楼层差差价0.07元元/天/平米，最大价价差达11.5元元/天/平米，占租金金23.8%。4、车位位状况调调查对于写字字楼来说说，停车车位是一一个项目目档次与与环境重重要的衡衡量标准准，在中中关村这这个寸土土寸金的的地段，选择地地下车位位是一个个比较合合理的方方式。从从表6可可以看出出，各个个写字楼楼主要以以地下车车位为主主，占全全部停车车位的881%。表6中关关村写字字楼车位位数量调调查入住时间间名 称总建筑面面积（平平方米）车位总计计（个）地上地下车位数/千平米米（个）数量(个个)比例数量个比例19966航天长城城大厦4万50无无50100%1.3泛亚大厦厦270000805062.55%3037.55%3平均2.15519977光大国信信大厦1427726060100%无无4.2知春大厦厦30000025010040%15060%8.3平均6.25519988中成大厦厦1.9万万无无无无无0希格玛中中心9100003030100%无无0.333理工科技技大厦6万1803017%15083%3学研大厦厦2.255万116无无116100%5.2海淀新技技术大厦厦57144030010033%20067%5.3平均2.766619999中电信息息大厦4300001635534%10866%3.8海龙大厦厦7.3万万360无无360100%4.9北京硅谷谷电脑城城42000030020067%10033%7.1方圆大厦厦275445270无无270100%9.8平均6.420000海泰大厦厦9871162303013%20087%2.3北大太平平洋大厦厦416000150无无150100%3.6中关村大大厦3800001702012%15088%4.5理想大厦厦2.6万万3103010%28090%11.99平均5.577520011腾达大厦厦883223.66600未定未定600100%6.8太平洋国国际大厦厦6万600无无600100%10数码大厦厦6.8万万1200035029%85071%17.66平均11.447从下图可可以看出出，随着着中关村村经济的的发展，地下车车位的比比例越来来越大。另外从从表6也也可以看看出，为为了适应应这种高高速增长长的业务务量，每每千米的的平均车车位基本本呈逐年年上涨的的趋势，20001年写写字楼基基本能保保证每百百平米一一个车位位。图6 中中关村写写字楼地地下车位位比例图图三、本项项目竞争争性市场场调查与与分析在我们此此次的调调查中，我们还还对项目目地区周周边的综综合商业业及电子子商铺进进行了调调查，以以了解和和本项目目类似的的或具有有竞争性性的物业业情况。经过对调调查结果果的分析析，我们们得出如如下结论论：n 本地域附附近缺少少大型综综合商业业n 以电子市市场为依依托的底底商物业业出租率率较高n 电子市场场以摊位位为主，展示间间为辅；标准摊摊位价格格从20000元元/月到到40000元/月价格格不等n 在低层的的展示间间比较受受欢迎，楼层较较高的展展示间出出租率一一般。同时，我我们也对对本地域域的商业业情况进进行了初初步的调调查。我我们的调调查结果果显示：n 本地域商商业氛围围浓厚n 客流人员员以高校校学生为为主n 经营图书书、数码码电子产产品的商商店客流流最多，经营服服装的商商店客流流少n 计算机类类图书、外语类类图书销销量好以下是具具体的分分析。（一）供供应市场场调查与与分析依照发展展商的要要求及我我们对本本项目的的定位，我们对对双安商商场、当当代商城城和城乡乡仓储超超市进行行了初步步的调查查。调查查数据见见附表11。这三三个商场场分别开开业于119944年、119955年和119977年，其其分布见见图，装装修档次次和商业业构成见见下表。表7 商商场商业业构成 名称项目内容容海 淀 城 乡乡 贸 易 中 心心当 代 商 城双 安 商 场场各层商品品类型1层食品品2层食品品3层日用用洗涤百百货4层服装装、鞋帽帽、家电电B1层食食品、超超市1层珠宝宝、化妆妆品2层运动动系列3层男装装4层女装装5层日用用百货6层食品品1层珠宝宝、化妆妆品超市市2层男装装3层女装装4层时尚尚男女装装、鞋5层体育育用品日日用百货货内 部 装 修修中档装修修高档装修修高档装修修我们还对对中发电电子市场场、海龙龙大厦、中海电电子市场场、太平平洋电脑脑市场和和硅谷电电脑城进进行了调调查，具具体调查查结果见见附表22。从调查结结果可以以知道，除了中中海电子子市场（该市场场为1层层临时建建筑，面面积约330000平方米米），其其他的规规模均在在1.33万平方方米以上上。商场均将将楼面分分成摊位位和展示示间两种种方式进进行出租租。摊位位的出租租价格从从20000元/月到440000元/月月不等，付款多多位半年年付和年年付。展示间以以平方米米的价格格进行租租赁，价价格在55元/天天平方米米。在我们的的调查中中发现，租赁摊摊位的多多为小型型公司或或个人，从事电电子元器器件、计计算机配配件、外外设、耗耗材等销销售，各各个商场场的摊位位出租率率基本上上保持1100%。对展示间间的调查查中，太太平洋市市场一层层展示间间出租率率90%以上，主要从从事计算算机、显显示器、数码电电子产品品等销售售，客户户有国内内知名的的大型电电子企业业，也包包括SOONY、三星等等国外知知名企业业。硅谷谷电脑城城和中发发电子市市场的展展示间位位于4-5层，客户多多为小型型贸易企企业、计计算机公公司、网网络公司司、维修修商等，租赁情情况一般般，硅谷谷电脑城城5层展展示间的的空置率率接近330%。（二）需需求市场场调查与与分析在对本区区域的客客流调查查中我们们发现，本区域域客流构构成主要要为附近近各大院院校的学学生，其其余为带带孩子的的家长和和长城电电脑学校校的学员员，700%的人人群在225岁以以下。对本地的的商业的的调查显显示，客客流主要要集中于于图书、电子、数码产产品等商商店。客客流人数数分值见见下表。其中海海淀图书书城的进进入客流流人数在在1200人次/5分钟钟（调查查时间220022年1月月19日日下午22点）表8 商商店客流流分值表表（5分分人多，1分人人少）商店客流分值值工业出版版社书店店5海淀图书书城4新华书店店3外文书店店3籍海楼书书店2随身听、MP335音像店4体育用品品商店2服装店1在对书店店的调查查中，购购买计算算机类图图书的人人最多，其次是是外语类类图书和和文学类类图书。对大地花花园酒店店和鑫鼎鼎宾馆的的调查结结果如下下表所示示。表9 宾宾馆调查查表名 称标准间面面积（M2）出租价格格（元/年年）入住率客户鑫鼎宾馆馆286万105.8万万大地花园园酒店287.2万万70%电脑公司司这个调查查说明本本地域对对中关村村的客户户还是有有相当大大的吸引引力。调查还显显示，有有一部分分客户租租用了位位于本地地域的仓仓储面积积。第二部分分 项目目分析本次策划划的项目目为中关关村文化化发展股股份有限限公司开开发的中中关村文文化广场场中的文文化交流流中心大大厦（88#楼）。该大厦位位于规划划区域的的东北角角，占地地面积约约1公顷顷，总建建筑面积积约8万万平方米米，规划划为塔楼楼，地下下3层，地上118-220层，标准层层面积440000-50000平平方米。目前建筑筑设计尚尚未完成成，结构构及内外外装修标标准未定定。一、 SWOTT分析（一）项项目优势势分析通过对本本项目的的分析，我们认认为本项项目具有有以下优优势：1、价格格有优势势；2、发展展商具有有的文化化特质给给项目以以独特定定位；3、周边边商业氛氛围浓；4、有一一个教堂堂，可以以体现独独到的文文化氛围围，有塑塑造概念念的空间间。（二）项项目劣势势分析 通过对对本项目目的分析析，我们们认为本本项目存存在以下下的不足足：1、工期期比西区区的稍晚晚；2、区域域商业人人流杂乱乱，档次次不高；3、项目目规划形形状随好好，但包包围在周周围的楼楼中间，从四环环路上看看不出来来，较难难体现自自身特色色；4、由于于限高，难从高高度上体体现与众众不同；5、名称称较长，缺乏想想象力和和冲击力力，不能能朗朗上上口；6、不是是人流进进入中关关村的主主干道，属辐射射区；7、地域域周边公公共交通通不方便便，线路路较少，站位较较远；8、大地地酒店前前的广场场面积不不大，做做多个小小的景观观难以起起到聚集集效应；9、大地地酒店下下面做商商业不能能提高酒酒店的档档次；10、目目前的商商业氛围围由前来来购书的的学生烘烘托，有有钱人少少，辐射射面小；11、88#楼一一层向外外面积小小，有一一面紧邻邻教堂，影响利利用率。（三）项项目机会会分析 作为中中关村西西区紧邻邻的地段段，我们们认为本本项目拥拥有如下下的机遇遇：1、中关关村东区区和西区区开始规规划，总总规模面面积巨大大；2、政府府规划中中关村西西区的定定位，要要以商务务服务为为主，形形成一个个重点突突出的CCBD商商圈；3、西区区的土地地价格高高昂，直直接导致致该地区区房地产产价格高高；4、附近近地区缺缺乏大型型高档次次商业设设施。（四）项项目威胁胁分析在本项目目推出的的过程中中，我们们认为存存在下面面的威胁胁：1、周边边写字楼楼多，现现楼仍在在招租。原因只只有两个个：客户户少或者者价格高高；2、西区区的写字字楼将在在3年内内建成上上市，提提供约1120万万平米的的写字楼楼商铺等等；3、西区区的项目目起点高高，配套套好，功功能全。二、 核心竞争争力分析析我们认为为本项目目的核心心竞争力力在于三三点：1、斜街街2、基督督教堂3、浓郁郁的文化化氛围第三部分分 项目目定位通过我们们对周边边市场的的调查和和研究，我们认认为8#楼的定定位需要要根据本本地域的的定位、功能和和布局进进行综合合考虑，统筹安安排后合合理设计计。一、 功能定位位（一）总总体功能能定位建建议 为了能能更好地地推广本本项目，提升本本项目的的知名度度，我们们认为有有必要对对本项目目进行概概念设计计。 通过对对中关村村现有房房地产市市场的分分析，通通过对中中关村整整体的规规划的考考虑，通通过对中中关村西西区总体体定位的的分析，结合项项目自身身优势，我们建建议把本本地域建建设成为为适合中中关村人人休息、交流和和休闲娱娱乐的文文化建筑筑群落，建成后后使本地地域成为为中关村村地区文文化休闲闲中心或或中关村村人的精精神家园园。定位位依据如如下：1、 中关村定定位中关村定定位为：“中关村村科技区区核心区区，将建建设成一一个以高高新技术术为特征征的都市市中心。中关村村西区被被称为中中关村的的“钻石宝宝地”，是未未来高新新技术产产业的管管理决策策、资本本市场、信息交交流和商商务中心心”，导致致目前的的建设项项目均是是高档次次的商务务办公用用房，客客户均瞄瞄准一线线用户，一线用用户竞争争将极为为激烈。本项目目应有效效地避免免与西区区的直接接竞争。2、 中关村状状况目前中关关村被称称为类似似于香港港的文化化沙漠，虽然人人员文化化层次很很高，但但环境缺缺乏文化化氛围，休闲场场所匮乏乏。客观观存在对对本定位位物业的的需要。3、 项目预期期这样的定定位使本本项目真真正成为为西区及及中关村村核心区区的文化化配套地地域。4、 自身优势势这样的定定位符合合本地域域业已存存在的商商务氛围围，可以以继续发发挥自身身的优势势，并符符合日后后长久经经营的思思路。5、 文化氛围围文化的设设计，符符合当前前人们崇崇尚文雅雅，向往往休闲生生活的潜潜在愿望望。同时时可以合合理有效效借助基基督教堂堂所散发发的文化化气息，使本地地域的定定位具有有唯一性性。（二）分分区域功功能定位位建议我们对本本地域的的斜街、教堂和和三角地地（指88#楼西西侧，昊昊海楼东东侧合围围的地带带）进行行了以下下分区域域功能定定位。1、斜街街对目前的的斜街进进行功能能改造，将其改改造成现现代的、以广义义图书文文化为中中心的新新型商业业街。“广义的的图书文文化”是指即即包括目目前图书书、音像像的整售售零售的的商业行行为，又又包括了了以书为为中心的的，可以以提供休休闲、娱娱乐功能能的其他他商业文文化。建成后的的商业街街有书店店，音像像店，小小型影院院，电子子图库商商店，酒酒吧，咖咖啡馆，茶舍，网吧等等，可以以开设多多种形式式的主题题吧，白白天销售售书籍，夜晚举举办音乐乐、话剧剧、歌舞舞等现场场演出。2、教堂堂以教堂和和昊海楼楼为界，将整个个区域分分开成东东西两个个区域，形成西西部为气气氛热烈烈的商业业、娱乐乐区域，东部为为清静平平和的文文化区域域的格局局，使两两个部分分互不干干扰。如果可以以，我们们建议把把教堂建建立在地地面二层层以上的的区域，并努力力提高教教堂的容容积率，使地面面一层形形成广场场空间，作为步步行和商商业空间间。建议改目目前教堂堂的两个个东西出出口为一一个向北北的出口口，并使使教堂和和8#楼楼之间的的区域保保持良好好的通透透感。这这样不但但可以使使8#楼楼的人员员方便出出入，使使教堂更更加肃穆穆安静，而且可可以提高高教堂部部分房屋屋的利用用率。3、三角角地带 8#楼楼西侧和和昊海楼楼东侧合合围的地地带可以以作为88#楼北北侧的广广场和教教堂广场场的连通通走廊。由于这这一地带带比较安安静，这这一地带带昊海楼楼一侧的的房屋可可以建设设成为静静谧的私私人空间间，提供供个人休休息、吸吸氧、会会晤、聊聊天的场场所。4、8#楼的功功能定位位8#楼的的功能定定位为办办公、休休闲、娱娱乐服务务于一体体的综合合性物业业。其底底商建议议作为以以高档次次休闲服服务为中中心的商商业设施施，不作作为买卖卖商业。其他部分分建议如如下：地下三层层、二层层：车位位；地下一层层：职工工餐厅；五层以上上：开放放式办公公区域；建议在五五层设置置中小规规模的会会议厅和和报告厅厅。二、价格格定位（一）售售价定位位建议本项目办办公区域域部分建建筑面积积售价建建议在1140000-1150000元/平方米米。本价价格由两两种方式式推算而而来，为为建议价价格，具具体的价价格要根根据产品品自身的的设计、客户状状况和市市场价格格情况进进行适时时的调整整，以灵灵活的方方式进行行调整，以保持持价格的的竞争力力和发展展商自身身的利益益。具体推算算见附件件1。需要指出出的是，该价格格为我们们根据目目前市场场情况分分析得来来，由于于未来中中关村写写字楼价价格存在在受到非非市场因因素干扰扰的可能能，我们们没有对对未来价价格进行行分析修修正；在在项目推推向市场场前仍需需要重新新进行价价格定位位工作。底商销售售价格建建议为1180000-2200000元/平方米米左右。（二）租租价定位位建议 根据我我们对中中关村相相关市场场的调查查与分析析，同时时借鉴我我们对中中关村商商铺物业业的经验验，我们们建议本本项目办办公区域域租赁价价格为55-6元元/平方方米天。三、客群群定位本项目88#楼的的客户定定位要放放开视野野，广泛泛定位。通过我我们对中中关村地地区多年年的经验验，在中中关村发发展的企企业不但但有ITT行业，还包括括教育、科研、人力资资源等相相关行业业。因此此，我们们建议的的客户定定位为：n IT行业业n IT相关关行业，包括：金融机机构，律律师、会会计师事事务所，投资咨咨询，商商业，娱娱乐，会会展，物物流等。n 教育、科科研和人人力资源源等行业业。n 投资客户户，投资资的客户户来源广广泛，从从业人员员多种多多样。在IT业业中，我我们建议议多关注注中小型型公司和和企业。第四部分分 产品品建议依据发展展商的介介绍以及及我们对对本项目目的理解解，我们们认为本本项目具具有非常常良好的的潜力。通过合合理的设设计，精精心的策策划和专专业的营营销推广广，本案案完全有有成为北北京知名名案例的的可能。目前，我们提提供产品品建议如如下。一、规划划及建筑筑设计建建议鉴于本案案的特殊殊性，我我们研究究了北京京已有的的一些房房地产项项目和商商业项目目案例，同时也也查阅了了国外的的一些知知名建筑筑群落，我们建建议本项项目的规规划和建建筑设计计注意以以下四点点。1、 全地域的的规划方方案要处处理好33个关系系首先是保保留建筑筑和新建建建筑的的关系。新建建建筑需要要在功能能和交通通组织上上考虑与与保留建建筑的沟沟通；其次是多多层次功功能之间间的关系系。本地地域可能能包括办办公功能能、广义义商业（含休闲闲娱乐）功能、主题广广场的休休闲功能能，在规规划上必必须考虑虑各功能能之间要要有效分分隔，又又要有一一定的连连通性；第三是全全地域主主题文化化的统一一和体现现。2、 建筑设计计体现多多元化根据我们们的概念念设计，本项目目的定位位和将来来发展的的需要，我们建建议本地地域的建建筑设计计要体现现多元化化，既体体现自身身的建筑筑特色，又可以以和原有有的建筑筑协调统统一。根根据我们们对国外外建筑的的研究，新老建建筑不一一定要完完全风格格统一，多元化化的风格格反而突突出了建建筑的历历史感和和文化特特色。同时为了了突出本本地域的的风格，我们建建议放开开视野，大胆启启用不同同的建筑筑风格、造型和和材料，使建筑筑本身能能体现与与众不同同，通过过建筑向向人们传传播现代代的精神神和文化化，彰显显发展商商的卓越越不群，达到树树立文化化地标的的作用。3、8#楼设计计可先不不考虑斜斜街状况况通过我们们对本地地域的研研究，斜斜街目前前的营业业状况对对项目的的概念建建设有负负面影响响。目前斜街街的格局局是普通通的商铺铺，档次次不高，客流主主要为周周边院校校的学生生，购买买力不强强，商铺铺经营书书刊、音音像、服服装等商商品，在在夜晚这这些商业业均不会会继续营营业，且且人流车车流比较较混乱，这些情情况均和和精神文文化的休休闲气氛氛相背离离。我们对项项目的定定位是能能休息、交流的的场所，要建立立这样的的概念和和项目预预期，需需要避免免斜街对对本项目目8#楼楼规划设设计的影影响。因因此，在在8#楼楼的设计计上，应应力求现现代、高高雅，与与斜街形形成鲜明明对比。4、教堂堂部分的的处理是是规划的的重点和和难点通过我们们对本项项目的研研究，对对周边商商业、人人文环境境的分析析，以及及和北京京类似项项目的对对比，我我们认为为本地域域最突出出的文化化特征是是本地域域内部的的北京基基督教会会海淀堂堂。该教堂建建立于119333年，现现在已经经有六十十多年的的历史。国家于于19884年落落实了宗宗教政策策后，教教堂得到到了一定定的发展展，现在在主日分分为两堂堂，每堂堂聚会人人数可达达六百余余人，还还有部分分外宾。在年龄龄方面，中青年年占800%，老老年占220%。目前国国家对宗宗教的政政策宽松松，倾向向于信教教的人数数逐渐增增加。建议在规规划中重重点考虑虑对教堂堂的处理理，使之之成为本本地域独独特的象象征和卖卖点。二、硬件件设施设设置建议议及其与与销售关关系的分分析