茶业品牌管理(ppt95页)

第一第一节节茶业品牌企划茶业品牌企划品牌是什么品牌是什么？品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色 彩、品牌包装以及商标等要素组彩、品牌包装以及商标等要素组成成。它是 整体产品的一部分，是制造商为其产品规 划的商业名称，基本功能是将制造商的产 品与竞争企业的同类产品区别开来。菲利普菲利普科特科特勒勒 (Philip Kotler)-品牌就品牌就 是一个名字、名词、符号或设计，或是上是一个名字、名词、符号或设计，或是上 述的总和，其目的是要使自己的产品或服述的总和，其目的是要使自己的产品或服 务有别于其他竞争务有别于其他竞争者者。品牌是一种信誉，是企业对消费者做 出产品质量、服务承诺的信誉保证。一、一、茶业品牌的当务之急茶业品牌的当务之急当今被称为世界茶叶第一品牌的茶当今被称为世界茶叶第一品牌的茶 却是英国的却是英国的“立顿红茶立顿红茶”。它占据了全球。它占据了全球 近近6060%的市场，年销售额达三十多亿美元的市场，年销售额达三十多亿美元。中国茶叶销售强调茶叶的产地和品名，而中国茶叶销售强调茶叶的产地和品名，而 不注重代表服务和信誉的品牌。品牌意识不注重代表服务和信誉的品牌。品牌意识 淡薄淡薄，造成我国茶产品仅有品名而无品牌，造成我国茶产品仅有品名而无品牌-“-“有名无姓有名无姓”。有。有名名，即指有品即指有品名名；无姓，即指茶叶没有自己的品牌。无姓，即指茶叶没有自己的品牌。(一一)品牌化是市场竞争的趋势品牌化是市场竞争的趋势市场竞争即是品牌的较量。中国茶出口 量不断创历史新高，但出口单价低。主要 原因是由于我国茶业产品缺乏品牌运作。(二二)茶业品牌缺失的影响因素茶业品牌缺失的影响因素我国茶叶产业的品牌缺失与其自身特性、经营 宣传、市场规范和政府政策等因素有关。(1)我国茶叶生产方式的基本特点是生产主体以茶农我国茶叶生产方式的基本特点是生产主体以茶农 为主，组织形式多样。为主，组织形式多样。传统的生产方式和加工方式落后传统的生产方式和加工方式落后。在我国茶叶作 为一种农副产品，家庭作坊式的生产与销售让茶 叶品牌的形成显得先天不足；观念滞观念滞后后。很多人的心中还存在“茶叶产 品质量难以稳定，不能走品牌化之路”的 陈旧观念，大部分茶叶处于提供“半成品”状态；信息封闭。信息封闭。由于我国茶农固有的封闭状态，阻碍了茶业品牌化的进程。(2)(2)中国茶宣传不中国茶宣传不够够。一般茶叶企业销售网络尚未 铺满全国，广告宣传之后市场无法跟进。(3)(3)混乱的市场秩序是茶叶品牌的混乱的市场秩序是茶叶品牌的“杀手杀手”。茶叶 市场良莠不齐，一些中小企业目光短浅，缺乏品 牌意识。他们不考虑市场稳定性和客户稳定性，质量等级标识不明晰，产品包装一味仿名牌，价 格虚高，好品牌很快被仿冒品毁掉了。(4)(4)各级政府对茶叶的生产、各级政府对茶叶的生产、加工和销售等环节实加工和销售等环节实 行标准化管理行标准化管理重视不重视不够够。茶业放松了标准，也就等于放弃了市场。品 牌的缺失使得消费者无从选择，没有品牌就没有 市场，知名度、美誉度更无从谈起。二、准确的品牌定位二、准确的品牌定位(一一)品牌定位的概念品牌定位的概念品牌定位，是指为自己的品牌在市场上树立一品牌定位，是指为自己的品牌在市场上树立一 个明确的、个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者有别于竞争对手品牌的、符合消费者 需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有 利的位置利的位置。品牌定位是品牌定位是品牌品牌经经营的首营的首要要任务，任务，是是品牌建品牌建 设的基础设的基础。品牌定位也是企业进占市场、拓展市 场的前提，成功的品牌定位对企业进占市场、拓 展市场起到了导航的作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树 立独特的消费者可认同的品牌个性和形象，必然会使这一产品淹没在那些质量、性能 及服务雷同的众多产品当中。品牌定位是 品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品 牌定位，没有品牌整体形象的预先设计(即 品牌定位)，那么，品牌传播就难免盲从而 缺乏一致性。经过多种品牌经营手段的整合运用，品牌定位 所确立的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接 目的。今后的商战将是定位战-市场竞争、产品 竞争、品牌竞争，都将是定位竞争。随着市场经 济的发展，品牌定位竞争已成为趋势，茶业企业 也必须把科学的品牌定位纳入自己的经营方略之 中。在确立品牌定位战略在确立品牌定位战略时时，应注意以下几，应注意以下几点：点：(1)正确理解品牌定位与产品差异化的关系，实现产正确理解品牌定位与产品差异化的关系，实现产 品差异化与品牌定位的有机结合。品差异化与品牌定位的有机结合。品牌定位并不 等同于产品差异化。品牌定位与产品差异化既有 关联，义有显著区别。传统的产品差异化是在产 品供过于求的条件下，生产者对现有产品的变易 求新，以实现与竞争者产品的差异，其差异化主 要通过产品本身的性能、质量、结构、款式等有 形因素来实现的。品牌定位则不同。品牌定位不仅仅是为了实现产 品差异化，也是为了实现品牌差异化。今天，同 行业中各企业产品的差异化越来越难以形成，如 何在利用影响消费者选购产品时的有形因素-给 消费者带来的物资和功能性利益之外，又注重利 用产品的风格、文化、个性等无形因素-给消费 者带来的精神和情感性利益，来塑造企业及其品 牌的独特而有价值的形象，以期进人消费者的心 智，占据有利的心理据点，这些就成了企业竞争 的理性选择。产品差异化不是品牌定位的全部内容，它产品差异化不是品牌定位的全部内容，它 是品牌定位的基础或手是品牌定位的基础或手段段。品牌定位是全。品牌定位是全 新的、更高层次上的营销思路与营销战略新的、更高层次上的营销思路与营销战略。(2)正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系系，实现品牌定位与品牌推广的有机结合。实现品牌定位与品牌推广的有机结合。品牌定位从产品开始，除了产品定位以外，作为品牌定位重要内容的就是品牌整合营销传播 过程中的广告诉求。品牌广告诉求作为企业与消 费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现，没有 目标顾客认同的诉求主题，品牌定位也难以实现，甚至是不可能实现的。但是，过分夸大广告诉求的作用，进而 仅以品牌广告诉求来认知品牌定位则是片 面的。若没有与广告诉求相一致的产品，那么，广告宣传的效果是不能持久的。品 牌定位是以产品定位为基础，以广告诉求 定位为保障，通过各种营销手段的整合运 用来塑造品牌形象的过程。品牌定位涵盖产品定位，又依赖于宣传 定位(规定着品牌传播的方向)，品牌定 位最终所体现并为消费者所感知的品牌 形象与个性，是产品定位与宣传定位的 有机结合。所谓定位就是你对未来的潜在消费者所谓定位就是你对未来的潜在消费者 的心智所下的功夫，也就是把产品定位的心智所下的功夫，也就是把产品定位 在企业潜在消费者的心中。在企业潜在消费者的心中。必须强调，品必须强调，品牌牌广告广告宣传定宣传定位位在在品牌品牌定位定位 中的作用功不可中的作用功不可没没，甚至可以说起主要作甚至可以说起主要作 用。艾用。艾里斯和杰里斯和杰屈劳特所说：屈劳特所说：“定位并不定位并不 是要你对产品做什么事是要你对产品做什么事”，即使产品基本，即使产品基本 一致一致，也会在品牌传播过程中因诉求的主，也会在品牌传播过程中因诉求的主 题不同，而形成不同的品牌个性。因此，题不同，而形成不同的品牌个性。因此，重视并灵活设计品牌广告诉求是确保品牌重视并灵活设计品牌广告诉求是确保品牌 定位成功的重要条定位成功的重要条件件。(二二)品牌定位的原则品牌定位的原则在品牌定位过程中，全面掌握、灵活 运用定位原则，是确保品牌定位成功的重 要条件。品牌定位作为企业与目标消费者品牌定位作为企业与目标消费者 的互动性活动，其成功依赖于企业对消费的互动性活动，其成功依赖于企业对消费 者心智的激活者心智的激活。总体上讲，在品牌定位过 程中企业要考虑目标市场的特征，使之与 消费者的需求相一致。品牌定位活动必须围绕目标市场进行，针对特 定的目标消费者群的需求特征，同时又要结合企 业自身特点，只有这样，才能使品牌形象真正深 入到消费者的心中并占据不可替代的位置。如将 青少年作为目标市场，就应赋予品牌以朝气蓬勃、充满活力、热情奔放等特色；若将成年人作为目 标市场，则应赋予品牌以高雅、稳重、有品味的 形象。1、品牌定位要考虑到产品本身的特点品牌定位要考虑到产品本身的特点产品是品牌的载体，品牌必须依托于产品，品牌定位时必须考虑到品牌标定下产品的性质、使用价值等相关因素。受品牌产品有用性或消费 需求等因素的制约，品牌定位原则相应会有所区 别。有的产品使用范围较大，可以以品牌的不同 定位满足不同消费者的不同需求。茶叶和白酒类 似，在市场上，既有价格不菲的优质茶叶，也有 便宜的大宗产品。因此，也可以根据不同产品本 身具有的不同消费需求来给茶叶品牌定位。2、品牌定位要考虑企业的资源条件品牌定位要考虑企业的资源条件品牌定位要能与企业的资源能力相匹配。要能使企业资源获得优化利用，既不要造 成资源的闲置或浪费，也不要因企业的资 源缺乏陷入心有余而力不足的窘境。企业 将品牌定位于尖端产品，就要有相配套的 技术；定位于国际化品牌，就要有运作全 球市场的经营管理人员；定位于高档，就 要有能力确保产品的品质。3、品牌定位要考虑成本收益比品牌定位要考虑成本收益比品牌定位的成本多少因定位不同而有所 差异。企业在考虑品牌定位时，还必须考 虑成本收益比，要遵循的一条基本规则是：收益大于成本。收不抵支的品牌定位，最 终只能导致失败。4、品牌定位要考虑竞争者的定位品牌定位要考虑竞争者的定位在市场竞争十分激烈的情况下，几乎任 何一个细分市场都存在一个或多个竞争者，未被开发的空间越来越少了。企业在进行 品牌定位时更应考虑竞争者的品牌定位。应力图在品牌所体现的个性和风格上与竞 争者有所区别。否则消费者易于将后进入 的企业品牌视作模仿者而不予信任。(三三)品牌定位的类型品牌定位的类型品牌定位没有固定的模式。成功的品牌定位 往往不拘一格，常见的类型主要有：1、比附定位、比附定位比附定位，又称反衬定位，是指以消费者所以消费者所 熟知的品牌形象作衬熟知的品牌形象作衬托托(或对照或对照)，反衬出企业自，反衬出企业自 身品牌的特殊地位与形象的定身品牌的特殊地位与形象的定位位。其实质是一种 借势定位，借背景(作为其参照或比附对象的品牌)之势，烘托自身品牌形象。企业选用比附定位方式进行品牌定位，就 涉及比附对象问题。比附对象的恰当选择 足比附定位生效的关键。如果与一个知名 度较低的品牌比，不仅有失自己的身份，也不利于提高自身品牌的知名度，反而有 可能使被比的对方提高身价。因此，比附 定位过程中的比附对象主要是那些有较好 市场反响的知名度高的品牌。可口可乐与百事可乐可谓“可乐双雄”，其知 名度和市场影响力全球公认，由此，“七喜”选 择它们作为其比附对象，塑造自己是第三大饮料 的品牌形象。此定位获得了极大的成功：在l968 年实施此定位的当年，“七喜”的销售量就增加 了14%，到1973年增加了50%。到20世纪80年 代中期，每10个消费者中还有7人记得当年的非 可乐运动。2、以功能为基点的定位、以功能为基点的定位产品功能是整体产品中的核心部分。事实上，产品之所以为消费者所接受，主要是因为它具有 一定的功能，能够给消费者带来某些使用价值和 利益，进而满足消费者某个或某些方面的需求。如果某一产品具有特别的功能，能够给消费者带 来特别的利益，满足消费者特别的需求，那么标 定在该产品上的品牌就具有了与其他产品品牌较 明显的差异化。坐“奔驰”,开“宝马”,这是广大消费者对这两 个高档轿车品牌形象的认同，同时也是这两个品 牌定位成功的反映。因为这正是两个品牌的各自 定位的差异所在。奔驰定位在高贵、显赫、王者、至尊，而宝马则定位在驾驶性能的超越，常被誉 为驾驶极品。值得注意的是，以功能为基点进行 品牌定位，既可以以单一功能为依据，也可以以 组合功能为依据。21世纪以来，普洱茶却因其独特的品质与 功效，产销量稳步增长，在“减肥茶”、“窈窕茶”、“美容茶”等美称下，国内 市场以北京、上海、广州等大城市为先导 迅速成长。由此可见，抗衰老、降脂减肥 的独特功效将是普洱茶理想的品牌定位基 点。3、以价格为基点的定位、以价格为基点的定位价格是厂商与消费者之间利益分配的最直接最 显见的指标，也是许多竞争对手在市场竞争中乐 于采用的竞争手段。价格是品牌定位的有效工具。以价格为基点进行品牌定位，就是借价格高低给 消费者留下一个产品高档次或产品低档次的形象。一般而言，高价显示拥有者的成功、地位与实力，比较令消费阶层的上层所青睐；低价则易赢得大 众的芳心。4、以创新为基点的定位、以创新为基点的定位创新是适应竞争需要的理性选择，创新是提 高品牌竞争力最根本有效的手段，也是品牌定位 的重要依据。以创新作为基点的品牌定位，使品 牌成为同行业的代表性品牌、主导性品牌和发展 性品牌。“做别人没有做过的事”，这是索尼公 司创始人井深大的座右铭。在这种经营理念驱使 下，SONY成为闻名世界的“创新先锋”。索尼 人不断地创新，赢得全世界消费者的广泛认同。5、以产品外观为基点的定位以产品外观为基点的定位品牌经营最终还是为了使品牌标定下 的产品得到消费者的认同与接受，进而使 品牌具有市场影响力、竞争力。产品的外 观是消费者最易辨识的产品特征，也是消 费者是否认可、接受某品牌产品的重要依 据。选择产品的外观这个消费者最易辨识 的产品特征作为品牌定位的基点，则会使 品牌更具鲜活性。名优茶叶大多具有独特的外观特征。“西湖龙井”以外形“扁平光滑、匀整挺 秀”而名闻天下，“铁观音”更是以其特有的外观色泽获得“绿叶红镶边”的美称。茶业品牌定位以产品外观为基点是比较理 想的选择。(四四)品牌定位决策流程品牌定位决策流程寻找强有力的品牌定位，既需要情感的考 虑，也需要严谨的逻辑分析，因为消费者 在做购买决策时，通常是既感性又理性，生活中的经验教会他理性，而内心里的那 份激情却又让他时时做出超越理性的决策。品牌定位决策步品牌定位决策步骤骤：1 1、确定品牌涵盖的产品线、确定品牌涵盖的产品线品牌不是产品，但品牌包含了产品。对于品 牌定位来说，必然离不开产品。如果这个品牌的 旗下，有多种产品，那么品牌定位就要考虑能够 兼容这几种产品，找出它们的共同优势；即使只 有一种产品，也要考虑这个品牌在将来是否还要 发展更多的产品，将来的产品也要在共同的品牌 定位之下。2、寻找产品本身的风格寻找产品本身的风格品牌的定位包含了产品的定位。“立顿”的崛起靠的不仅是其复杂独特的配方，还 有“立顿”持久的品牌传播理念和“我即 是我”的产品定位。“立顿”不是“祁红”，不是印度红茶，更不是斯里兰卡红 茶，“立顿”选择快速消费品作为产品风 格，于是“立顿”成了快速消费品红茶的 无冕之王。3、击中目标消费者的心弦、击中目标消费者的心弦在进行产品品牌定位时，脑海中必须要有一 个清晰的对象，即目标消费者。确定目标消费者 后，描述他们的特征，借助对消费者的调查，了 解目标消费者的消费习惯和消费心理，以及他们 面对的现实，以现实的目光去审视消费者的相关 利益和需求，找到最重要的那个点，击中他们心 里最深处的那根弦。4、审、审视企业品视企业品牌牌生态环境生态环境和和企企业业资源资源品牌与生长的环境密切相关，直接受到 企业历史和现有资源的制约。品牌定位必 须结合企业的规模、技术水平和实力等相 关因素。为了让产品占领和拓展市场，为 企业带来利润，在品牌定位上的投入与企 业所得的经济利益比是企业经营者必须考 虑的问题之一。企业要做的是自己力所能 及的事。5、创造品牌差异、创造品牌差异品牌差异首先要基于品牌自身的特点，但并非 所有的特点都可以看成是定位。科技、创新是“海尔”品牌的重要特点，但却不能成为它的品 牌定位，因为在几乎每一家都高喊着科技、创新 口号的环境里，这一特点并不能将“海尔”有效 地区别于其他竞争者。事实上，并非所有的品牌 差异都是有价值的。有些差异只是短暂的，或者 会增加成本，或者不能打动消费者。一般来说，有价值的差异必须符合以下标一般来说，有价值的差异必须符合以下标 准：准：它是与众不同它是与众不同、不易被模仿的不易被模仿的，它给它给 顾客顾客以显而以显而易易见的见的利利益益，并且并且也也使使公公司司有有 利可图，它没有超越顾客为这种差异所愿利可图，它没有超越顾客为这种差异所愿 意付出的代价。意付出的代价。品牌差异是相对竞争者而言的，没有竞争 的存在，定位就失去了意义。企业在进行 品牌定位时应该充分考虑竞争者的品牌定 位，力求在品牌个性和形象风格上与竞争 者有所区别，否则，消费者很容易将后进 入市场的品牌视为“模仿秀”而难以产生 信任感。拥有属于自己的品牌特色并与竞争者区分 开，是企业在进行品牌定位时不可忽视的 重要一环。品牌的差异可以具体体现在产 品、技术、质量或者服务上，但最终要定 位在消费者的内心，以创造心理优势。6、持续的定位持续的定位定位工作时常是短期工作的重点，一旦 定位完成，很容易被放在一边。但是，品 牌定位实际上是一项长期的工作，它需要 不断地去传播、去强化。“力士”一直定 位于由国际影星做形象代言人，诠释其“美丽的”承诺，达70年之久而不变；“耐克”一直定位于体育赞助，从不涉足 其他活动。(五五)茶业品牌的定位茶业品牌的定位茶业的品牌定位可以从以下几个方面着手：(1)(1)顾客描述顾客描述。对茶叶适用的人群进行相应的 描述，如白领或小资。(2)(2)产品。产品。对产品的本质进行描述，使消费者 认识到这种茶叶的特性。比如该茶叶的独 特保健功能，与其他茶叶的比较优势，从 而通过品牌传达给消费者独特的茶业理念。(3)(3)品质和价格品质和价格。一般我们把产品描述成高品 质和大众化价格的代表。(4)(4)产品种类产品种类。属于哪种类型的茶叶。(5)(5)口味。口味。茶叶带给人们一种什么样的口味。这一点与适用人群的需要相互匹配，并随 着顾客需要的改变而有所改变。(6)(6)企业联想企业联想。喝茶时能够让消费者想到企业 在全国茶业品牌中的地位。(7)(7)人物描人物描述述。喝茶时能够让消费者想到这种 茶叶给自己带来的身份地位。(8)(8)品牌的感觉品牌的感觉。茶叶所要带来的何种品味。消费者所获得的消费者所获得的利利益益构成了构成了品牌品牌的的核核心心 价值主张，是维系品牌与消费者关系的基价值主张，是维系品牌与消费者关系的基 础。础。三、茶业品牌包装与品牌设计三、茶业品牌包装与品牌设计品牌不仅仅是商品的牌子或区分商品 的符号，它还是选购商品的重要依据，是 企业之间竞争的焦点，所以除了产品性能、功能、质量、技术、款式等内在要素之外，越来越多的茶业企业关注品牌包装与品牌 设计。我国名特茶的包装存在着“衣”不“得体”或是外强中干的情况，有伤名特精品之风 雅，更有损其内在品质。茶业品牌包装与 品牌设计之落后已经成为中国茶业落后的 重要原因之一。品牌包装与品牌设计是品牌经营的基础，品牌设计还是品牌定位的重要组成部分。因为品牌定位贯串于为市场确立并塑造品牌内外整体形象以进入目标消费者心 智并存留特定位置的全过程。品牌形象设计是“品牌设计”全过程中的 一个环节，而且还是一个具有核心意义的 环节。如果说品牌是商品的一张脸，那么 名称、标识就是这张脸上的五官，而包装 就是脸谱。可以说，包装是品牌的一部分，没有包装就没有品牌。商品包装一般由商标、形状、颜色、图 案和材料组成，在考虑商品特性的基础上，遵循品牌设计的一些基本原则，使各项设 计要素协调搭配，相得益彰，以取得最佳 的效果。经品牌设计所设定的品名的称谓、品标的 图案以及颜色的搭配等，如不能体现品牌 定位所确定的品牌整体形象，则表明品牌设计未能如愿，品牌定位也就难获佳效。(一一)品牌包装的功用品牌包装的功用品牌包装素有“无声的推销员”之称。杜邦定律：消费者根据产品的包装装潢而杜邦定律：消费者根据产品的包装装潢而 进行购买决策的占进行购买决策的占到到63%。包装最初的作 用是保护商品、方便运输，随着时代的发 展，包装已成为企业强有力的营销手段，设计良好的包装不仅能为消费者提供便利，而且能为市场营销者创造促销价值。1、有、有利于顾客利于顾客的的自自我我服服务务营销时代，消费者的自我意识增强，随 着超市、便利店的遍地开花，消费者大多 自选商品；而包装能更好地让消费者识别 商品，有利于消费者自主选择。有人形容 “好的包装代替了推销员”，是很有道理 的。2、有利于企业在市场竞争中树立良好的品、有利于企业在市场竞争中树立良好的品 牌形象牌形象设计良好的包装，能为企业在市场竞争 赢得竞争优势，特别有助于消费者迅速辨 别出它属哪家企业或哪一种品牌，如“立 顿”的黄牌红茶，它那鲜明的黄色包装，一目了然，极具个性，成了世世代代饮茶 者心目中上等好茶的象征。3、为市场营销者提供了创新机会、为市场营销者提供了创新机会 包装的创新可以给消费者带来好处，也可为市场营销者带来利润。(二二)品牌包装的原则品牌包装的原则品牌包装是品牌运营的基础。富有感召 力的品牌包装足品牌经营获得理想效果的 必要前提。品牌包装得好，容易在消费者 心智中留下深刻的印象，也就容易打开市 场销路，增强品牌的市场竞争力；品牌包 装得不好，会使得消费者产生反感，从而 降低购买欲望。1、保护商品原则、保护商品原则保护商品、方便识别是包装的基本原则，包装要保证产品的外观不受损失，而且尽 可能保护产品的内在质量不被破坏。保护 商品，一是保护商品的结构和框架；二是 保护品牌的标识；三是确保包装明显个性，不被误用。2、方便使用原则、方便使用原则包装要有依附特色，使顾客从选购、携 带、存放到使用产品时都能更为方便。3、突出个性美化原则突出个性美化原则产品具有个性才能留给消费者深刻的印 象。透过包装的形状、颜色和色调、配图 的设计以及包装材料的选用给人以美的感 受。4、新颖别致原则、新颖别致原则新颖别致的包装更利于营销和购 买，从而提高产品的魅力。这尤其 要注意在形状、颜色、材料等方面 予以重视。5、多样性原则、多样性原则品牌包装要注意多样性，用颜色、图案、字体来突出展示品牌的个性形象定位，可以说包装也是最贴近商品本身的广告宣传 方式。包装的多样性，并不是杂乱性和复 杂性，要注意简洁、环保、美观、大方、实用。6、统一统一展示原则展示原则包装，作为外在的形象要与品牌商品内 容相统一，要一眼就能从包装知晓商品本 身，以包装来展示商品，强化商品的形象 表现力，比如采用逼真的彩色图片、透明 性的包装等，都能充分展示商品。7、联想性联想性诱导原则诱导原则包装作为商品的导视，可以用联想的诱导 手段，突出形象，吸引消费者喜爱和认购。(三三)品牌设计的原则品牌设计的原则品牌设计包括品名（品牌名称）的称谓、品标（品牌标志）的图案以及颜色的搭配等，在品牌设计的过程中包含了品牌包装 的选择，故品牌设计的原则比品牌包装的 原则所涉内容更为丰富。1、简、简洁醒目，洁醒目，易易读读易记易记来自心理学家来自心理学家的的一项调查分析结果表一项调查分析结果表 明，在人们接收到的外界信息中，明，在人们接收到的外界信息中，83%的的 印象通过眼睛，印象通过眼睛，ll%借助听觉，借助听觉，3.5%依赖依赖 触摸触摸，其余的源于味觉和嗅觉，其余的源于味觉和嗅觉。为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌 设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。适应这个要求，不宜把过长的和难以读诵 的字符串作为品牌名称(冗长、复杂、令消 费者难以理解的品牌名称不容易记忆)，也 不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用做品标。只有设计得简明醒目，才 便于消费者识别和记忆。“”M 这个很普通的字母，对其施以不同的艺 术加工，就形成表示不同商品的标记或标 志。鲜艳的金黄色拱门“M”是“麦当劳”是(McDonalds)的标记。由于它棱角圆润，色调柔和，给人自然亲切之感。“”至2000年，“麦当劳”这个“M”形标志 已经出现在全世界119个国家和地区的2.7 万家麦当劳分店，成为孩子们及成人最喜 爱的快餐标志。同样是只取一个字头“M”，“摩托罗拉”(Motorola)的设计与“麦当劳”的设计风格完全不同，它充分考虑到自己的产品特点，把这个M 设计得棱角分明，双峰突起，突出出自己在无线电领域的特 殊地位和高科技形象。2、构思巧妙，暗示属性、构思巧妙，暗示属性品牌设计不仅要做到简洁醒目、易读 易记，还应该充分体现品牌标示下产品的 优点和特性，暗示产品的优良属性。久负 盛名的“可口可乐”(Coca-Cola)把“既可 口、又可乐”这种产品属性凝结在品牌上，可谓精妙绝伦，匠心独具。CocaCola已 成为碳酸型饮料的代名词，世界十佳名牌 商标之一。3、富蕴内涵、富蕴内涵，情意浓重，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释。有的就 是一个地方的名称，有的则是一种产品的功能，有的则是一个典故。富蕴内涵、情意浓重的品牌，能唤起消费者和社会公众美好的联想。例如，“9”是数字中最大的数，也象征着至尊至上，“999”(三九)则更加如此。“999”不仅易读易记，而且有长寿之意，也内涵“天、地、人长久”之 意。这一品牌与保障人们健康长寿的药品(三九集 团的主产品)结合有相得益彰之效。4、别具一格，避免雷同、别具一格，避免雷同品牌是为了区别同类商品而诞生的。如 果品牌名称或品牌标志与竞争对手的同类 商标近似或雷同，就失去了品牌的显著性 特点的意义。品牌设计雷同或近似，可能 不能获得商标法中规定的商标专有权；另一方面，即使能够获准注册，也会因在 宣传自己的品牌的同时为竞争对手的雷同 或相近品牌做宣传，从而使品牌传播效果 减低。5、品名与品标协调互映、品名与品标协调互映品名与品标协调，相互辉映，易加深消费者和 社会公众对产品品牌的认知与记忆。“雀巢”(Nestle)最初是瑞士学者型食品专家Hcnri Nesle发明的育儿用乳制品(把果糖和营养剂加入 奶粉中)的品牌，后来，“雀巢”相继涉足到饼干、饮料等领域。Nestle的英文含义是“舒适地坐定”、“依偎”等意思，与英文Nest(雀巢)是同 一个词根，所以，在中文中一并译作“雀巢”。“雀巢”的品牌标志是鸟巢图案，这极易使人 们联想到待哺的婴儿、慈爱的母亲、安全 的港湾，这自然是对作为健康营养的“雀 巢”产品精神内涵的提升。人们视名称即 知图形，视图形则知名称，对人就会有较 强的感召力和亲和力。6、尊重习俗，符合法律、尊重习俗，符合法律在品牌的设计上还应注意尊重目标市场 所在地的风俗习惯和法律法规，使品牌能 够超越空间限制。超越空间限制主要是指 品牌超越地理文化边界的限制。由于世界 各国消费者受其历史文化传统、语言文字、风俗习惯、价值观念、审美情趣等方面存 在差异的影响，致使不同国家和地区的消 费者对同一品牌的认知与联想也有很大差 异。试想，如果把“Sprite”直译为“妖精”，有多少中国人乐于去买这种饮料?而现在是 把“Sprite”音译为符合中国文化特征的“雪碧”，就较准确地揭示出品牌标定产 品的属性(“清凉”、“凉爽”的饮料)，中 国人就容易接受。这一品牌的妙译为其进 占异域市场奠定了文化基础。在我国，品牌应禁止与中国或外国的国名、国旗、国徽、军旗、勋章相同或相似，禁 止与国际组织的旗帜、徽记、名称相同或 相似，禁止带有民族歧视性的文字和图形，禁止带有有害于社会主义道德风尚或者其 他不良影响的文字和图形。“”7、字图色美，富有个性、字图色美，富有个性 “可口可乐”的字是变体的Coca-Cola，颜色是用红色来衬托白色的文字，并将英文字母艺术 地柔化、变形，其两个大写的“C”分别延伸出了 两个波状的弧线，第一个大写的 C 从上面延伸 倒最后，弧线由粗变细，再由细变粗，顺畅而又 巧妙地与文字融为一体，使人产生一种“飘逸”的感觉。这正是“可口可乐”饮用后令人神采飞 扬、倍觉豪爽的体现。色彩是一种视觉感受，同时又会使人产 生无穷的联想。不同的人，由于环境、阅 历和文化修养等多方面的差异，会产生不 同的颜色喜好。或者说，不同的颜色使人 产生的联想和感觉是具有差异性的。了解 其中的差异是品牌设计中的必要前提。一般而言，白色使人联想到纯真、清洁、明快、洁白；黑色使人联想到静寂、悲哀、绝望、沉默，但黑色的礼服却给人一种高 贵的感觉；红色使人联想到太阳、火焰、热血、喜悦、热情、激动、活力；橙色使 人联想到朝气、乐观的运动；黄色的联想 多是希望、快活、财富、辉煌和权威，等 等。一般暖色给人温暖、快活的感觉，冷色给 人以清凉、寒冷和沉静的感觉。不同的人、不同的地区，由于社会习俗的差异，对色 彩的感觉联想又不尽相同，甚至截然相反，在运用色彩来增强品牌感染力、塑造品牌 形象时，要视目标市场客户的接受程度来 选择、组合与统配运用。为了便于识别、增强感染力，品牌的字体 设计，一要做到尽可能与商品属性相吻合。在实践中，化妆品的品牌字体多为纤细、秀丽，以显示女性的柔美与秀气；儿童用 品的品牌字体常以充满稚气的“童体”与 童心相融；具有浓厚中国传统文化底蕴的 茶业品牌字体应采用具有艺术风味的情趣 字体来表现。二要便于认读。品牌文字设计旨在使品牌接 受者接受并广为传诵，字体如不能迅即辨 认出来，就会影响传播，尤其是手写体书 法或美术体字一定要能够使消费者一眼就 认出是什么字。此外，还需要有充满个性 的视觉形象。至于图标在注重与品牌名称 相关等寓意或内涵相映的同时，应力求简 单、鲜明。(四四)品牌设计的类型品牌设计的类型1、按照品牌的完整性划分、按照品牌的完整性划分(1)完全品牌。完全品牌。完全品牌是相对于只有品牌名称 或只有品牌标志的品牌而言的。完全品牌是指既 有品牌名称又有品牌标志的品牌。这种包含了品 名和品标两部分的完全品牌，既便于传诵，又便 于通过视觉留下深刻印象(人们接受到的外界信息 中的83%是通过眼睛这一视觉器官传达到大脑的)。例如，“奔驰”(Benz)，不仅因其品名简 洁而便于传诵，而且也因其类似方向盘的 三叉星品标而便于加深记忆，许多人看到 品标，就记起或联想起与品牌及其品名所 界定的产品的有关信息。(2)品名品牌。品名品牌。品名品牌，是指只有品牌名称而没有 品牌标志的品牌。品名是品牌传播过程中不可缺 失的部分。正因为这一点，无品标也可以实现品 牌传播(有的需对品名进行艺术加工，以增强视觉 认知)。许多企业采用这种有品名无品标的品牌设 计形式。相当比例的品牌就属于只有品名而没有 品标的品牌。这种品牌简单明了，可以减轻人们 的辨识压力，例如，“竹叶青”、“吴裕泰”、“张一元”等。(3)品标品牌品标品牌。品标品牌，是指仅有品牌标志 而无品牌名称的品牌。只有品牌标志而无 称谓，不利于品牌传播。企业很少使用这 种品牌设计。通常品标品牌与品名品牌或 与完全品牌共用形成复合品牌，而单独的 品标品牌却很少见，是一种特殊的品牌，是共用品牌，一般不能独立作为品牌用于 企业的品牌传播中。证明商标多以品标品牌形式表现，例如，绿色食品标志(中国的绿色食品标志分为A 级和AA级两种)。企业将证明商标作为品牌 整体的一部分(当然，企业产品的质量应以 达到这种标志要求并获准使用为前提)，用 以区别未达到该种标志的质量要求的同类 商品，以利于竞争。由此不难看出，获得 此标志也是企业品牌经营策略的一种。2、按照品名本身的含义划分按照品名本身的含义划分(1)人名品牌。人名品牌。以人的姓名或姓名的一部 分(或姓或名)命名的品牌，有的是企业的创 始人，有的是产品的发明者或设计者，还 有的是企业认为值得纪念的人。如“立顿”就是以企业的创始人汤玛斯立普顿命名的，属人名品牌。(2)(2)地名品地名品牌牌。地名品牌中的地名多是产品产 地名，或与企业或与其企业家有关联的地 区名、城市名、街道名。例如，“西湖”龙井、“青岛”啤酒等。(3)(3)动植物品牌动植物品牌。像“竹叶青”就属于植物品 牌。“”(4)企业名称品牌企业名称品牌。企业名称品牌，是指用企 业名称或企业名称的一部分或企业名称的 缩写设计而成的产品品牌。这种品牌实现了品牌与商号(企业名称)的统一，便于传播，适于在统一品牌策略下使用。如“吴裕泰”、“张一元”等。无含义的品牌是指 企业独创的原本无实意的品牌名称，如KODNAK 等。3、按照品牌的寓意划分按照品牌的寓意划分品牌的寓意，体现了企业对消费者的告 知。例如，告知品牌标定下产品的功能、效果或对消费者的深情和关爱，蕴涵着企 业经营理念等。依据品牌的寓意，品牌可 以划分为功能性品牌、效果性品牌、情感 性品牌等。“”“(1)(1)功能性品牌功能性品牌。它有 冷酸灵、金嗓 子”、“背背佳”等。(2)(2)效果性品牌效果性品牌。它常见的有“可口可乐”、“娃哈哈”等。(3)(3)情感性品牌情感性品牌。它更为多见，如“乐百 氏”(愿将快乐随同产品送给千家万户)、“百事可乐”(万事如愿)等。