现代营销理论的演变

现代营销销理论的的演变4Ps精典典的营销销理论 4PPs(产产品、价价格、渠渠道、促促销)营营销策略略自500年代末末由JeerommeMccCarrthyy提出以以来，对对市场营营销理论论和实践践产生了了深刻的的影响，被被营销经经理们奉奉为营销销理论中中的经典典。而且且，如何何在4PPs理论论指导下下实现营营销组合合，实际际上也是是公司市市场营销销的基本本运营方方法。即即使在今今天，几几乎每份份营销计计划书都都是以44Ps的的理论框框架为基基础拟订订的，几几乎每本本营销教教科书和和每个营营销课程程都把44Ps作作为教学学的基本本内容，而而且几乎乎每位营营销经理理在策划划营销活活动时，都都自觉、不不自觉地地从4PPs理论论出发考考虑问题题。4CCs理论论取代44Ps步步入现代代然而而，随着着市场竞竞争日趋趋激烈，媒媒介传播播速度越越来越快快，以44Ps理理论来指指导企业业营销实实践已经经“过时时”，44Ps理理论越来来越受到到挑战。到到80年年代，美美国劳特特朋针对对4P存存在的问问题提出出了4CCs营销销理论：1、瞄瞄准消费费者需求求。首先先要了解解、研究究、分析析消费者者的需要要与欲求求，而不不是先考考虑企业业能生产产什么产产品。2、消消费者所所愿意支支付的成成本。首首先了解解消费者者满足需需要与欲欲求愿意意付出多多少钱(成本)，而不不是先给给产品定定价，即即向消费费者要多多少钱。3、消消费者的的便利性性。首先先考虑顾顾客购物物等交易易过程如如何给顾顾客方便便，而不不是先考考虑销售售渠道的的选择和和策略。4、与与消费者者沟通。以以消费者者为中心心实施营营销沟通通是十分分重要的的，通过过互动、沟沟通等方方式，将将企业内内外营销销不断进进行整合合，把顾顾客和企企业双方方的利益益无形地地整合在在一起。 4Css理论也也留有遗遗憾总起起来看，44Cs营营销理论论注重以以消费者者需求为为导向，与与市场导导向的44Ps相相比，44Cs有有了很大大的进步步和发展展。但从从企业的的营销实实践和市市场发展展的趋势势看，44Cs依依然存在在以下不不足：一是是4Css是顾客客导向，而而市场经经济要求求的是竞竞争导向向，中国国的企业业营销也也已经转转向了市市场竞争争导向阶阶段。顾顾客导向向与市场场竞争导导向的本本质区别别是：前前者看到到的是新新的顾客客需求；后者不不仅看到到了需求求，还更更多地注注意到了了竞争对对手，冷冷静分析析自身在在竞争中中的优、劣劣势并采采取相应应的策略略，在竞竞争中求求发展。二是是随着44Cs理理论融入入营销策策略和行行为中，经经过一个个时期的的运作与与发展，虽虽然会推推动社会会营销的的发展和和进步，但但企业营营销又会会在新的的层次上上同一化化，不同同企业至至多是个个程度的的差距问问题，并并不能形形成营销销个性或或营销特特色，不不能形成成营销优优势，保保证企业业顾客份份额的稳稳定性、积积累性和和发展性性。三是是4Css以顾客客需求为为导向，但但顾客需需求有个个合理性性问题。顾顾客总是是希望质质量好，价价格低，特特别是在在价格上上要求是是无界限限的。只只看到满满足顾客客需求的的一面，企企业必然然付出更更大的成成本，久久而久之之，会影影响企业业的发展展。所以以从长远远看，企企业经营营要遵循循双赢的的原则，这这是4CCs需要要进一步步解决的的问题。四是是4Css仍然没没有体现现既赢得得客户，又又长期地地拥有客客户的关关系营销销思想，没没有解决决满足顾顾客需求求的操作作性问题题，如提提供集成成解决方方案、快快速反应应等。五是是4Css总体上上虽是44Ps的的转化和和发展，但但被动适适应顾客客需求的的色彩较较浓。根根据市场场的发展展，需要要从更高高层次以以更有效效的方式式在企业业与顾客客之间建建立起有有别于传传统的新新型的主主动性关关系。如如互动关关系、双双赢关系系、关联联关系等等。营销销理论的的最新进进展4Rss理论针对对上述问问题，近近来，美美国DoonE.Schhulttz提出出了4RRs(关关联、反反应、关关系、回回报)营营销新理理论，阐阐述了一一个全新新的营销销四要素素： 1、与与顾客建建立关联联。在竞竞争性市市场中，顾顾客具有有动态性性。顾客客忠诚度度是变化化的，他他们会转转移到其其它企业业。要提提高顾客客的忠诚诚度，赢赢得长期期而稳定定的市场场，重要要的营销销策略是是通过某某些有效效的方式式在业务务、需求求等方面面与顾客客建立关关联，形形成一种种互助、互互求、互互需的关关系，把把顾客与与企业联联系在一一起，这这样就大大大减少少了顾客客流失的的可能性性。特别别是企业业对企业业的营销销与消费费市场营营销完全全不同，更更需要靠靠关联、关关系来维维系。建建立关联联的方式式很多，各各类企业业不尽相相同，现现举几例例：与用户户关联。利利用系统统集成的的模式为为用户服服务，为为用户提提供一体体化、系系统化的的解决方方案，建建立有机机联系，形形成互相相需求、利利益共享享的关系系，共同同发展。企业业本身可可以为顾顾客提供供全方位位的服务务。但这这个服务务不一定定是完善善的，很很难保证证每项服服务都是是最优秀秀的。解解决办法法是为客客户提供供一揽子子解决方方案，然然后在更更大范围围内系统统集成和和优化组组合，这这样可以以保证方方案和各各个集成成部分都都是最好好的，从从而形成成整体最最优。如如上海贝贝尔，作作为制造造业来说说经营虽虽然越来来越难，但但他们改改变思路路，采用用集成方方式，着着重提供供最好的的方案，而而采购其其他厂家家的产品品，为客客户提供供一揽子子服务，因因而业务务发展很很快。康康柏采取取这种模模式，做做解决方方案提供供商，扭扭转了产产品单一一、经营营困难的的局面。海海尔的星星级服务务实际上上也是一一种系统统集成服服务。这这样，通通过提供供一揽子子方案，帮帮顾客做做得最好好，企业业与顾客客就建立立起了互互需、互互求的长长期、牢牢靠的关关联纽带带。与产品品需求关关联。提提高产品品与需求求的对应应程度，提提供符合合客户特特点和个个性的具具有特色色或独特特性的优优质产品品或服务务。其具具体做法法是：首先先产品分分核心产产品、外外在产品品和附加加产品三三个层次次，需求求分为使使用需求求、心理理需求和和潜在需需求三个个层次。企企业必须须把产品品和需求求的层次次对应起起来，对对应越准准，关联联性越强强。其次次是采用用“大规规模量身身订制”式式生产方方式。网网络经济济的发展展彻底改改变了传传统经济济下无法法大规模模集结市市场特殊殊需求、只只能小批批量生产产特殊款款式产品品、“量量身订制制”意味味着特权权价格、高高费用和和超额利利润的局局面，使使得“大大规模量量身订制制”式生生产方式式成为可可能。任任何过去去无法开开通流水水线生产产的特殊殊款式的的产品，通通过网络络进行全全球范围围的市场场集结都都可以形形成“批批量”，可可以由特特殊转化化为“常常规”，从从而可以以按照相相应的规规模经济济要求进进行流水水生产。而而且更重重要的是是集结这这一全球球市场所所需要的的费用正正以网络络经济的的扩展速速度迅速速下降。所所以，企企业必须须抢占网网络先机机，在充充分了解解顾客需需求的基基础上，为为其量身身订做合合其所用用的物品品与服务务，如针针对企业业特殊需需求的各各种电子子商务服服务和软软件服务务等，这这样可更更有效地地巩固和和吸引客客户。2、提提高市场场反应速速度。在今今天的相相互影响响的市场场中，对对经营者者来说最最现实的的问题不不在于如如何控制制、制定定和实施施计划，而而在于如如何站在在顾客的的角度及及时地倾倾听顾客客的希望望、渴望望和需求求，并及及时答复复和迅速速作出反反应，满满足顾客客的需求求。目前前多数公公司多倾倾向于说说给顾客客听，而而不是听听顾客说说，反应应迟钝，这这是不利利于市场场发展的的。当代代先进企企业已从从过去推推测性商商业模式式，转移移成高度度回应需需求的商商业模式式。面对对迅速变变化的市市场，要要满足顾顾客的需需求，建建立关联联关系，企企业必须须建立快快速反应应机制，提提高反应应速度和和回应力力。这样样可最大大限度地地减少抱抱怨，稳稳定客户户群，减减少客户户转移的的概率。网网络的神神奇在于于迅速，企企业必须须把网络络作为快快速反应应的重要要工具和和手段。在在及时反反应方面面日本公公司的做做法值得得借鉴。日日本企业业在质量量上并不不一味单单纯追求求至善至至美，而而是追求求面向客客户的质质量，追追求质量量价格比比。他们们并不保保证产品品不出问问题，因因为那样样成本太太高。而而是在协协调质量量与服务务关系的的基础上上建立快快速反应应机制，提提高服务务水平，能能够对问问题快速速反应并并迅速解解决。这这是一种种企业、顾顾客双赢赢的做法法。3、关关系营销销越来越越重要了了。在企企业与客客户的关关系发生生了本质质性变化化的市场场环境中中，抢占占市场的的关键已已转变为为与顾客客建立长长期而稳稳固的关关系，从从交易变变成责任任，从顾顾客变成成拥趸，从从管理营营销组合合变成管管理和顾顾客的互互动关系系。与此此相适应应产生55个转向向：(11)现代代市场营营销的一一个重要要思想和和发展趋趋势是从从交易营营销转向向关系营营销：不不仅强调调赢得用用户，而而且强调调长期地地拥有用用户；(2)从从着眼于于短期利利益转向向重视长长期利益益；(33)从单单一销售售转向建建立友好好合作关关系；(4)从从以产品品性能为为核心转转向以产产品或服服务给客客户带来来的利益益为核心心；(55)从不不重视客客户服务务转向高高度承诺诺。所有有这一切切其核心心是处理理好与顾顾客的关关系，把把服务、质质量和营营销有机机地结合合起来，通通过与顾顾客建立立长期稳稳定的关关系实现现长期拥拥有客户户的目标标。那种种认为对对顾客需需求作出出反应、为为顾客解解答问题题、平息息顾客的的不满，就就尽到了了责任的的意识已已经落后后了。必须须优先与与创造企企业755%880%利利润的220%30%的那部部分重要要顾客建建立牢固固关系。否否则把大大部分的的营销预预算花在在那些只只创造公公司200%利润润的800%的顾顾客身上上，不但但效率低低而且是是一种浪浪费。沟通通是建立立关系的的重要手手段。从从经典的的AIDDA模型型：“注注意兴兴趣渴渴望行行动”来来看，营营销沟通通基本上上可完成成前三步步骤，而而且平均均每次和和顾客接接触的花花费很低低。4、回回报是营营销的源源泉。对企企业来说说，市场场营销的的真正价价值在于于其为企企业带来来短期或或长期的的收入和和利润的的能力。一一方面，追追求回报报是营销销发展的的动力；另一方方面，回回报是维维持市场场关系的的必要条条件。企企业要满满足客户户需求，为为客户提提供价值值，但不不能做“仆仆人”。因因此，营营销目标标必须注注重产出出，注重重企业在在营销活活动中的的回报。一一切营销销活动都都必须以以为顾客客及股东东创造价价值为目目的。综上上所述，44Rs理理论有44大优势势：(一一)4RRs营销销理论的的最大特特点是以以竞争为为导向，在在新的层层次上概概括了营营销的新新框架。44Rs根根据市场场不断成成熟和竞竞争日趋趋激烈的的形势，着着眼于企企业与顾顾客互动动与双赢赢，不仅仅积极地地适应顾顾客的需需求，而而且主动动地创造造需求，运运用优化化和系统统的思想想去整合合营销，通通过关联联、关系系、反应应等形式式与客户户形成独独特的关关系，把把企业与与客户联联系在一一起，形形成竞争争优势。可可以说44Rs是是新世纪纪营销理理论的创创新与发发展，必必将对营营销实践践产生积积极而重重要的影影响。(二二)4RRs体现现并落实实了关系系营销的的思想。通通过关联联、关系系和反应应，提出出了如何何建立关关系、长长期拥有有客户、保保证长期期利益的的具体的的操作方方式，这这是一个个很大的的进步。(三三)反应应机制为为互动与与双赢、建建立关联联提供了了基础和和保证，同同时也延延伸和升升华了便便利性。(四四)“回回报”兼兼容了成成本和双双赢两方方面的内内容。追追求回报报，企业业必然实实施低成成本战略略，充分分考虑顾顾客愿意意付出的的成本，实实现成本本的最小小化，并并在些基基础上获获得更多多的顾客客份额，形形成规模模效益。这这样，企企业为顾顾客提供供价值和和追求回回报相辅辅相成，相相互促进进，客观观上达到到的是一一种双赢赢的效果果。 当然然，4RRs同任任何理论论一样，也也有其不不足和缺缺陷。如如与顾客客建立关关联、关关系，需需要实力力基础或或某些特特殊条件件，并不不是任何何企业可可以轻易易做到的的。但不不管怎样样，4RRs提供供了很好好的思路路，是经经营者和和营销人人员应该该了解和和掌握的的。谁也也替代不不了谁4PPs、44Cs、44Rs三三者是什什么关系系呢？不不是取代代关系而而是完善善、发展展的关系系。由于于企业层层次不同同，情况况千差万万别，市市场、企企业营销销还处于于发展之之中，所所以至少少在一个个时期内内，4PPs还是是营销的的一个基基础框架架，4CCs也是是很有价价值的理理论和思思路。因因而，两两种理论论仍具有有适用性性和可借借鉴性。44Rs不不是取代代4Pss、4CCs，而而是在44Ps、44Cs基基础上的的创新与与发展，所所以不可可把三者者割裂开开来甚至至对立起起来。所所以，在在了解、学学习和掌掌握体现现了新世世纪市场场营销的的新发展展的4RRs理论论的同时时，根据据企业的的实际，把把三者结结合起来来指导营营销实践践，可能能会取得得更好的的效果。10.5.202209:4609:46:0922.10.59时46分9时46分9秒10月. 5, 225 十月 20229:46:09 上午09:46:092022年10月5日星期三09:46:09