企业战略策划中的使命描述

在你还没有搞清企业经营方向时候，不管你是如何卖力地开发市场，也或者你是如何有效地实施日常管理，你企业存在本身可能就是一种错误。有人说，机会主义经营哲学也是一种战略思想，正是在这样谬论指导下，许多企业也确走上或准备走 上机会主义道路。除了在长期战争或瘟疫时期，这种东一斧头、西一榔头机会主义经营理念，其结局 通常都是不幸，不是被淘汰，就是被兼并。在技术发达、竞争激烈和成本高企现代商业年代，常常可 以发现那些在业内兢兢业业、一以贯终企业，在夯实基础上不断谋求强大者方能立于不败地位。而在 通常情况下，这些企业都普遍地借助战略力量来确立今日强者地位，如联想、海尔、沃尔马、DHL 等。因此，作为战略规划源头企业使命描述，在整个战略规划中无疑将起到承上启下，乃至决定 性作用，其是否创新性地描述将可能深刻影响企业整体战略在今后实施效果。企业使命也经常地被人称为企业任务或经营宗旨。其实，企业使命应该最大限度地概括顾客、股东和 员工价值观，也称企业使命中核心价值观；它也并不仅仅是规定了企业今后经营任务或业务范围，而 应更多地以艺术性语言来描述今后企业针对员工和股东可能实现目标要求，也称企业远景或愿景；同 时企业使命还应该成为企业今后制定或修正战略规划、经营策略或管理作风，以及制定或修正战略目 标等重大决策时依据和归宿，也称企业内“无形手”。企业使命描述是否准确或具有创新性，将不仅左右着管理层上下理解统一性，以及企业发展方向，也 将深刻影响竞争战略、成长方式等战略要素制定。否则，使命缺陷“蝴蝶效应”将在日后表现淋漓尽致。因此，企业在使命描述中首先要讲究实际，避免空泛；其次是不能定义过宽或过窄；再次是结合行业特性，避免主观；四是要层次分明和方向明确；五要确立市场导向而不是产品或企业导向；六要使股 东愿望中蕴含员工期望。此为使命描述创新“六要素”。 尽管企业使命基本上体现着企业决策者或资本所有者价值观，但是仍然不能忽视员工、顾客和社会利 益，更不可与上述三者利益有冲突语言体现其中。因某些行业特殊性，当企业利益与上述各方某些利 益存在冲突而无法兼顾时，企业依然不可以在使命中有使人误解、费解、或被误导、或被忽视语言出 现，应该使用折中或迁就办法，毕竟折衷一点使命描述总是易于被多数利益攸关者接受。但必须指出 是，面面俱到通常既难又是大忌。所谓企业核心价值观，就是统一性地概括了企业股东和员工价值观念，也即企业该做些什么、什么是 对；员工该做些什么、什么是对。使命中有这样描述或体现，目在于企业需要依此来确立经营和管理 上大政方针；依此来确立企业精神、企业文化核心、经营理念等纲领性规范；以及依此来确定企业竞 争战略、管理理念和员工守则等经营性规范；同时也依此确立了企业今后发展方向、发展高度、企业 面貌、以及员工工作和福利状况等目标性要求。所有这些价值观所体现内涵，应当是被绝大多数员工 和股东认可，并且可以得到有效落实。所有不能得到普遍认同和严格落实价值观体系，都将注定是失 败。所谓企业愿景，就是企业不仅要描述出今后企业可能实现各种成就，同时还应当简要概括是通过什么 样途径和手段来实现这种成就，也即核心价值观中所体现那种理想化远景。有一种观点认为，在企业 愿景中应当使用明确量化指标来体现日后可能实现成就，这从激励团队成员来说，可以起到了目标有 形化作用，但缺点是容易在无形中形成员工和管理层片面追求经济利益狭隘认知，导致企业其他利益 明显错位。正确做法应该是，在愿景中只能描述定性企业、股东和员工利益愿望，而在据此制定战略 目标体系中可以使用适当定量目标要求，便于理解和执行。必须指出是，愿景中切不可过于细化或过 于粗浅地描述日后企业成就，过于细化容易滋生团队墨守成规、食古不化陋习；过于粗浅则形同口号， 容易理解为空泛。 所谓企业内“无形手”，就是我们应当理解成企业使命不仅在现在是企业制定战略规划依据，同时也是 今后实施战略计划、日常管理、制定管理制度，或者执行营销策略和品牌推广策略，也或者是修正目 标体系等经营行为指导方针。“无形手”本意就是企业上下在企业使命和战略规划指引下，按部就班地 行使各自任务，包括管理层管理任务和员工执行任务。换句话说，企业使命可以在本次目标计划内， 有效地驱动、引导分散企业成员在实现企业目标共同目下独立或合作地工作。企业使命是企业长远目标综合性描述，它勾画了企业未来美好愿景，概括了企业和资本所有者价值取 向和信仰，以及确立了区别于竞争对手特征。使命还有助于企业界定跟它相关主要市场关系，明晰企 业发展方向和目标，这样可让企业各个经营单位或组织能独立地作出决策。因此，企业使命中必须包 含企业作用和贡献、业务确立、竞争能力、未来发展方向和高度等要素。补充阅读：DHL 公司使命说明书DHL 公司要成为邮件与包裹速递行业知名全球领导者。领导地位确立源于优秀服务质量和在全球市 场保持相对低成本优势。为了实现使命，我们需要：通过服务、可靠性、产品与价格完美组合来满足顾客需要。提供一个高回报、有热情、有团队精神工作环境，使DHL每个员工都能找到适合自己发展机会。建设顾客交款、贴标签、追踪和管理全球信息系统。意识到自己全球业务地位，在全球范围内进行资源配置。在集中管理同时保证各层级部门积极性与决策能力。 我们开发新服务、开拓新市场、提供新产品唯一指针就是关注和满足顾客需要。笔者系WBSA高级商务策划师，知名企业战略和营销专家；外脑商务策划机构首席策划师阮仙友先生。擅长企业发展战略和市场营销研究、策划和培训。