杭州万科金色家园产品

容大项目产品深化报告,市场营销部,2,第一部分 市场基本面,3,单项目市场销售量,4,80-100万元总价市场容量,07年80-100万总价总销售面积约8.6万方，占总成交量26.5%,5,第二部分 竞品价值点,6,竞品界定,竞品界定 主要竞品 飞虹丁香花园 金都铭苑 龙祥城市花园 复地项目,丁香花园,金都铭苑,城市花园,复地项目,7,飞虹丁香花园,丁香花园产品分析,核心价值点排序,实景（立面、景观示范区）：项目开始时销售较慢，立面、景观等效果显现后，销售明显加，速。多层次景观空间，大气豪华的入户大堂等，产品在富阳有较高的美誉度； 教育配套（永兴中学）：据了解成交客户以私营企业主，公务员为主，其中不少是为子女读书考虑购房在此； 配套改善，区域发展潜力：临近富阳综合市场，综合市场的改造（复地集团地块）提升了消费着对该区域配套以及发展潜力的信心； 展厅等销售道具：项目展厅装修非常豪华，远优于其他项目，体现项目高档次感；,8,金都铭苑,金都铭苑产品分析,核心价值点排序,地段配套：紧邻大润发超市，交通便利，对改善型客群具有较大的吸引力； 社区规划：楼间距比较大（均大于50米），一层全部架空，景观规划强调均好性，虽然实景未出来，但购房者普遍相信金都品牌，认为做的会比较好； 金都品牌：；金都在富阳有较高的美誉度，相信社区的质量，后期物业管理都会做的比较好； 智能化配套：采用了很多人性化智能配套（新风系统、电梯召唤系统等），购房者虽然对智能化价值认同度不高，但有肯定是好的；,9,龙翔城市花园,核心价值点排序,地段：具有较大的稀缺性，邻近富阳体育中心，距富春江边仅500米，东吴公园（当地最大景观公园）约1公里，远处可眺望西山，周边非常安静，适合人居住。 户型：大开间客厅，弧形的落地飘窗，南北双阳台，采光通风良好； 景观规划：项目号称：打造富阳顶级生态住宅区，规划中央大景观，一些水系、雕塑等（实景未出来） 项目本身品质一般，主要还是在卖地段价值,10,复地地块,复地综合市场地块,复地地综合市场地块,11,供应量,12,第三部分 客户需求特征,13,关注因素,消费者考虑因素的重要性,地段配套：当地人的生活尺度非常小，在品质差别不大情况下，地段/配套是影响消费者决策的首要因素；希望能离父母、上班地点、小孩上学地方近点。 户型：往往会根据总价会进行妥协，比较关注朝向、功能布局、客厅大小等； 景观、环境：认为”好的环境，住的舒服“，最好离江边近点； 开发商品牌：认为“好的开发商质量放心，但价格也肯定高”，由于当地楼盘品质差别不大，开发商品牌作用显的不大，更强调”眼见为实“； 物业管理：要求不高，但普遍对现居住小区物管表示不满意； 公共部位装修：平时很少关注，认为过的去就可以；,14,户型,消费者认知：非常重重要因素 关注卧室、客厅朝向（采光）、房屋通透性、客厅的大小 普遍认同“大客厅，小卧室”观念； 客厅观点： 客厅是大家活动空间，不能太拥挤； 客厅大，房子显示的大气一点； 客厅是门面，要大一点； 卧室观点： 卧室是私密性地方，小一点无所谓； 卧室仅是睡觉地方，太大空荡荡的，小一点显的温馨； 不少客户，希望卫生间可适当增大，洗澡时比较舒服,15,户型,户型测试 三房户型：普遍持认可态度 好的方面：储藏室、浪费空间少 差的方面：客厅偏小（最好是4.5米开间） 两房户型（边套）：普遍持认可态度，对走道抗性较大 好的方面：通风采光均比较好 差的方面：公共走道过并且采光较差，一梯四户 两房户型（中间套）：抗性较大 普遍表示，完全不能接接受此户型 除非价格差非常大，不然不会考虑 差的方面：厨房采光太差、南北不通风、小卧室采光也不好 对改进方法（增开窗户、景观走道等），普遍认为会好一点，但起不到实质的作用,三房户型,两房户型,16,户型,竞品对比,丁香花园132.5平方米,金都铭苑157平方米,项目三房138平方米,户型优化建议 增大客厅开间（4.4米），减小卧室开间（3.8米）； 两房户型走道建议开窗，解决走道采光问题； 两房中间套，抗性较大，希望能继续优化；,17,立面,消费者认知：一般重要因素 消费着普遍认为，立面并不非常重要因素（看的好看点就可以），但好的立面能体现出项目的档次、品位；,立面测试： 不同客户，偏好差异比较大，但基本都认可三个立面； 相比认同：A(新明半岛)、C(本案)认可度较高； A（新明半岛）:色彩亮丽，比较精致（屋顶）；,项目立面测试： 认可度较高，比较大气、有档次感、现代气息； 不足点：比较规矩,屋顶颜色略显深； 顾虑方面：涂料容易变旧、变赃；,A:新明半岛,B:丁香花园,C:项目立面,18,景观,消费者认知：重要因素 普遍认为，景观环境是非常重要因素； 好的景观能体现档次与品位，要符合人居住；,竞品对比 丁香花园景观（贝尔高林） 空间变化：园区整体抬高金2米，中心主道下沉1.5米，部分建筑底层架空抬高，部分门庭抬高，强调景观空间的立体感和韵律感 主入口景观：从社区大门口营造了一个长度60余米的景观空间，由乔木、水景、小品组成； 流动水景：社区内水景较多，叠式喷水池、喷泉、人工湖组成；,景观层次空间变化,入口处景观带,19,景观,竞品对比 金都铭苑（贝尔高林） 强调“均好性”，保证户户有景；每栋住宅楼享有优质的庭院公共园林，都有很好的景观与视线空间 下层式庭院,游泳池,亲水平台 架空层；建筑架空层的布置与庭园绿化设置、休闲连廊设置等有机结合，使建筑物内外过渡空间变得层次丰富、活泼有趣,20,景观,景观测试 大面积水景(金域蓝湾)： 消费者感觉：档次高、小品精致、有品位； 景观冲击性非常好，比较有杀伤力； 但普遍存在较多的顾虑： 1不实用，富阳很多社区游泳池不用都关门 2较难维护，会不会变成死水，变脏水 3水太深,小孩安全有隐患 绝大多数消费者,更喜欢大面积的绿化(佳境天城),21,景观,景观测试 集中绿化景观(佳境天城)： 认同度要高于金域蓝湾方案 消费者感觉：大气、开阔、贴近自然 1、比较贴近自然，空气好 2、比较清爽，适合散步休闲 3、容易维护（相比大面积水景）,22,理想景观 小桥流水，绿树成荫，象散步在公园中； 最好是草坪、灌木、水系三者搭配； 水系要多，一定要是活水，常年流动； 景观绿化中合理安排些座椅、健身器材；,景观,产品建议 景观，应草坪、灌木、水系、亭台楼阁合理搭配，景观体现多层次，空间感。适当安排座椅、健身器材，方便业主散步，休闲。,示意图,示意图,示意图,示意图,示意图,示意图,23,公共部位,消费者认知：一般重要因素 消费者普遍反映很少关注入户大堂等公共部位; 大多认为没必要装修的特别豪华(担心价格太贵);,丁香花园： 大气、豪华,丁香花园电梯厅,丁香花园入户门厅,24,产品建议： 公共部位（入户大堂等），非消费者决策核心因素，但属于消费者价值容易感知点，建议项目可适当增加成本。 公共部位装修总体风格：富贵、奢华感,公共部位,示意图片,25,电梯,部分高端项目电梯品牌,消费者认知：一般重要因素 普遍认为电梯是一般重要因素 多认为保证电梯安全性就好，太好也没必要 销售人员也反映较少购房者会关注电梯品牌,产品建议 电梯多在交付后客户才有一定的感受,项目使用市场同等档次的电梯即可（XIZI OTIS）,26,智能化配套,消费者认知：比较重要因素 普遍持“有肯定好，没有也无所谓”态度； 认知还处于起步阶段,较少关注，普遍认知“肯定是好东西，但好在那些方面，不清楚” 认知集中在:24小时监控系统、停车管理系统、外墙保温等 普遍认为在售项目的智能化已经做的非常不错; 金都铭苑的智能化认可度相对较高； 希望智能化提升方面:安防方面、停车管理方面、节能保温方面；,Verbatim,在卖智能配套不太清楚，总体感觉目前来说有没有无所谓的，以后人的要求会越来越高的，肯定是需要的。 (羊亚军,26岁,工业污水处理监测员) 金都铭苑有智能配套，监控系统，呼叫系统等；现在房子的智能化配套都很不错，智能配套对家庭安全有保障，而且使用方便。 (蒋铭祥,34岁,税务代理高级项目经理) 只知道金都铭苑有一个节能保温系统，认为目前在售项目的一些智能配套纯粹是噱头。 （许毅，29岁，电力工程师）,27,智能化配套,竞品配置： 金都铭苑： 新风系统、雨水收集系统、电梯召唤系统等 丁香花园： LED显示系统、指纹锁等 客户评价 客户对新风系统认同度较高,对其他,普遍持“作用不大，有肯定好”态度。,产品建议 消费者的价值感认同度不高，溢价能力有限。项目不低于现有水平即可，可考虑增加新风系统。 基本配置：外墙保温、中空玻璃、车辆出入与停车管理系统（IC一卡车辆管理系统）、闭路监控系统、可视对讲、新风系统（可选）等,28,精装修,消费者接受度：一般 普遍不希望房屋以全装修方式交付 精装修顾虑：工程质量、装修风格 希望多花钱部位： 卫生间、厨房（使用频率较高）、客厅（客人来了有面子） 装修风格：都市感型、偏豪气型接受较高,产品建议 精装修是双刃剑，如果超越客户想象会带来较大杀伤力； 装修风格：富贵、豪华、都市感 要注重客厅的装修，显的大气、开阔 厨房、卫生尽量选用知名度较高的品牌（高端品牌的低段系列），弥补对用材的顾虑,示意图,示意图,29,第四部分 报告总结,30,报告总结,项目总体定位： 高端City系列，主流市场的主流产品，客户以周边乡镇私营业主为主，城区泛公务员等改善客群为辅。 项目卖点梳理： 景观、精装修、物业管理 成本分配基本原则： 优化房屋结构成本，重点提升景观、销售道具（销售展厅、楼书）投入，适当提升立面、入户大堂的成本,31,报告总结,产品深化建议： 户型： 三房：通过减小主卧面宽（3.8米），增大客厅面宽（4.4米）； 两房：中间套，抗性比较大，走道可增设窗户，弥补过道采光问题； 景观：草坪、灌木、水系、亭台楼阁合理搭配，景观体现多层次，空间感。适当安排座椅、健身器材，方便业主散步，休闲。 公共部位：体现富贵、世=、奢华 电梯：市场同等档次电梯（XIZI OTIS） 智能化：不低于现有水平即可，可考虑增加新风系统 精装修： 装修风格：富贵、豪华、都市感 要注重客厅的装修，显的大气、开阔 厨房、卫生尽量选用知名度较高的品牌（高端品牌的低段系列），弥补对用材的顾虑,32,销售计划调整： 一期：以800元/方装修标准，6500元/方入市，以高性价比，抢占市场，销售约4.3万方（住宅），约占07年80-100万元销售物业的50%； 二期：提升品质（装修标准 1100元/方），获取高额利润；,报告总结,33,