网络产品与数字产品.ppt

第三章 网络产品和数字产品,本章结构,3.1 网络产品,3.2 数字产品的定义和分类,本章结构,3.3 数字产品的特点,3.4 数字产品的经济学特性,3.5 数字产品的定价,引言,在一间普通规模的沃尔玛超市，所有货架上出售的CD里大约包括5.5万首不同歌曲，但在线音乐零售商Rhapsody的数据库里大约提供了150万首不同歌曲供你购买下载 ，从简单的数据比较中感受到数字化的魔力。 数字产品是核心的网络产品，其生产特点在网络经济中极具代表性。当然，数字产品不是网络经济的全部，网络经济下的产品在生产上的最大特点在于技术的重要性，以及它所导致的生产过程、生产成本、产品供给规律的变化。,3.1网络产品,本节逻辑结构图,3.1.1网络产品的定义,当一种产品的协同价值大的足以改变传统的消费者需求曲线以及厂商的生产和市场决策方式的话，这类产品就是网络产品。,不论是何种网络产品，它们必然存在于某个网络之中，或者它们直接构成某个网络,网络的各节点不是孤立的，它们之间必须存在某种形式的信息交流,网络间的信息交流能够驱动网络各节点间的协同价值，使网络外部性发生作用进而使整个网络中所有用户获益,网络是由互补的节点和链构成,“网络中的产品不一定是网络产品，而网络产品必在网络之中。,“协同价值占产品价值的比重”是区分网络产品与传统产品的标准。,协同价值 当新的用户加入网络时，老用户从中获得的额外价值，协同价值取决于网络规模,3.1.1网络产品的定义,网络产品与其协同价值,自有价值 在没有别的使用者的 情况下，产品本身所具有的那部分价值，有时这部分“自有价值”为零（如email），自有价值取决于产品自身的特性,产品价值,网络基础设施,虚拟网络产品,3.1.1网络产品的需求曲线,3.2数字产品的定义和分类,本节逻辑结构图,3.2.1信息产品的概念,信息产品的定义：包括软件、所谓的“教育”和“娱乐”产品以及其他知识产品。 网络时代出现之后，这些信息产品明显的出现了两大发展趋势： 大量信息产品得以实现数字化。 信息产品的范畴不断扩大，非信息产品也可以数字化。,3.2.2数字化含义,数字化过程可归纳为“两化”、“两性” 标准化：标准化的潜在含义是规范，即标准的制订和选择是数字化产品得以形成和传播的根本保证。 个性化：针对不同的市场、不同的消费者，应该而且可以单独设计或量身定制个性化的产品。 安全性：安全性是数字化进程区别于普通产品生产过程的主要特征之一。 增值性：指数字产品在网上服务中体现出来的增值性。,3.2.3数字产品的定义,数字产品与信息产品联系与区别,数字产品：网络经济中交易的可以被数字化，即编码成一段字节，并且可以通过网络来传播的事物。,3.2.4数字产品的分类,以数字产品的形式和内容作为划分依据,3.2.4数字产品的分类,以用户与产品交互为基础来划分数字化产品的方法,3.3数字产品的特点,最大价值特点：大量低成本复制。 这个特性带来很多经济学问题，下一部分讨论,可复制性,随时可以被修改。修改表现形式：订制；传输过程中；到达用户手中；升级,可修改性,在网络上传播不具有物理载体一经创生可永远存在,不可磨损性,3.3数字产品的特点,具有一般意义上的外部性；同时具有第二章提到的网络外部性，这点是它的特殊之处,外部性,如果消费者必须先尝试一种产品才能对它进行评价，经济学家就把它称为“经验产品”。对于数字产品来说，它每次被消费的时候都可能是经验产品,经验产品,消费上的非竞争性由其信息内容的特征决定的。也可以是排他性，通过制度性或技术性的设计。如：经过加密的数字产品,公共产品性质,数字产品所携带的内容本质是信息人类思想、知识、智力、资料等。从消费者角度来说，这些思想和信息的作用是因人而异的。所以对数字产品的需求似乎更容易随消费者个人的偏好不同而变化,对个人偏 好的依赖,3.4数字产品的经济学特性,本节逻辑结构图,3.4.1数字产品定价：对供求曲线和均衡理论的挑战,固定成本与可变成本,平均成本与边际成本,总成本,3.4.2短期供给曲线,MC,P=MR=AR,AVC,B,A,图3-3 典型的成本曲线与短期供给曲线,短期供给曲线必然是高于平均可变成本的MC部分,典型的竞争市场中的企业短期面临的成本约束与生产行为,AC,短期供给曲线,3.4.2短期供给曲线,建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济被泛称为知识经济。网络经济下知识在生产中所起的作用较之传统经济有空前的提高。 研发的作用： 由于产品生命周期缩短、盈利策略的需要及市场中的竞争者或潜在竞争者的威胁迫使企业不断地投资于研发创新。 在现实的网络经济市场中，体现为新产品的大量涌现与产品版本不断地升级换代。 研发中的不确定性： 在开始研发项目之前，其成功的可能性是一个未知数。 研发成果的使用方向很可能与人们预料的方向大相径庭。 研发成果最终的社会效益的准确计量也是难以做到的。,研发,3.4.2短期供给曲线,固定成本：往往是沉没成本(SunkCost) ,即这一成本不仅固定而且难以在短期内变动，如果生产停止就无法收回。例：研发 边际成本：网络经济下的生产普遍具有高固定成本、低边际成本的特点。例：移动通讯服务,成本函数,3.4.3数字产品的新经济学特性,成本曲线的变化和供给曲线的消亡,MC,AC,D，MB,图3-5中AC为平均成本，MC为边际成本，假定D为需求曲线，它和消费者的边际收益MB为同一条曲线。比较图3-5与图3-3，不难发现，网络经济下的生产成本特征从根本上否决了供应曲线的存在,3.4.4数字产品的盗版,数字产品的可复制性，一方面使得厂商能够极低成本的生产数字产品；但另一方面，消费者也可以不借助额外的设备就能自行的生产（复制）产品。 数字版权所涉及的第一个经济学问题是其存在的必要性。 数字版权所涉及的第二个经济学问题是版权保护应当如何平衡个人利益和社会利益。这其中又包括两个方面： 对数字产品的版权保护应当如何设定，才能既保护了创作者的利益，保持必要的激励，同时又能实现和鼓励数字产品的发行与传播，使得整个社会都能最大限度地从数字产品的发明中受益。 关于数字版权在个人利益和社会利益平衡中所需要考虑的另一个问题是：由于版权保护所带来的垄断问题。,3.5 数字产品的定价,传统经济下，产品差异化策略被厂商广泛采用，因为它有利于厂商获得更多的利润。 在网络经济下，由于数字产品具有特殊的成本结构，使得产品差异化显得更加重要。 本小节逻辑结构图,3.5.1数字产品的成本特征对价格的影响,数字产品边际成本几乎为零，将出现数字产品以零边际成本的价格出售的情况。,“商品化陷阱”：由于商品是丧失特征的产品，企业不能再依靠该产品获取超正常利润。,商品化之前的产品市场中会存在着价格高于边际成本的现象。,3.5.2 产品差异化,概念,范畴,例子,3.5.2 产品差异化,产品差异化能够很大程度上抑制同类产品企业之间的不受任何约束的竞争，也就有效地降低了产品之间的替代性，这将提升厂商价格竞争的强度。 市场壁龛 ：由于产品差异化而建立的一个固定的客户群，客户群因某种特别的偏好而被锁定。,3.5.2 产品差异化,3.5.2 产品差异化,横向差异化与纵向差异化的区别：消费者对前者的产品偏好由消费者的口味决定，而对后者的产品偏好是一致的。 纵向差异化的方向既可以从低级到高级，也可以从高级到低级。 纵向差异化所导致的价格差异并不完全反映所对应的成本,3.5.2 产品差异化,在网络经济下，由于数字产品的成本特征以及信息技术的推广，使得产品差异化成为厂商生存的必需。实质上，产品差异化是厂商获得垄断地位的主要原因。并因此，数字产品的价格趋向垄断化：它们会比边际成本高，而且产量是受限制的。,3.5.3差别定价,差别定价也称为歧视性定价(Price discrimination) 简单定义：对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。 是网络经济下一种基本的定价策略。,（一）差别定价的经济学解释,由于消费者存在着不同的喜好和价格敏感度，因此相同的数字产品在他们眼中具有不同价值。,左图中直线与成本曲线的切点代表了某一特定需求层次的消费者所愿意支付的最高价格。,消费者愿意以适当的价格购买那些最适合自己的产品。,（二）另一种差别定价,如图，在价格为P时，对应的需求量为Q，总收入为OPCQ，Q表示保守价格为P的边际顾客。如果企业能有效区分市场，并以每个顾客的保守价格进行交易，则企业能获得图中APC面积的潜在利润。,3.5.4价格歧视,价格歧视：企业在出售完全一样或是经过差异化的同类产品时，对不同的消费者索取不同的价格,价格歧视的适用条件,价格歧视与套利,价格歧视的类型,完全价格歧视：又称一级价格歧视，当一家垄断企业能够向每个消费者索取他愿意为每单位产品支付的最高价格时，该企业就实现了完全价格歧视。 二级价格歧视：指在对消费者个人偏好信息不完全的情况下，企业可以利用消费者的自我选择机制（self-selection）来不完全地获取消费者剩余。 三级价格歧视：如果企业可以阻止两个群体间的转卖，并且清楚每个群体的总需求曲线，那么该企业会向两个群体索取不同的价格。这时，该企业就实施了三级价格歧视。,价格个人化于三级价格歧视的实现,产品个人化是产品差异化的终极表现，网络环境所具有的独特优势使厂商通过顾客深入了解而实施产品个人化成为可能。 定制既限制了顾客之间的转卖行为，又减少了整个社会的资源浪费。 网络经济环境下，企业特别在注重群体定价，即实行三级价格歧视。群体定价对于正反馈的形成和对顾客的锁定都有积极作用。,3.5.5两段收费与消费者甄别,当企业不知道消费者需求时，还可以运用更复杂的方式实施价格歧视，非线性定价中的两段收费就是一种典型方式。 企业通过观察消费者在不同的两段收费中所作的选择，判断消费者属于哪一个消费者群体，即消费者自我选择机制。 在这种情况下，企业不必研究消费者的群体归属，因为每一个消费者的选择都会显示出他所属的消费者群体特征。,（一）两段收费及其应用,方式,公式,应用,（二）两段收费与消费者甄别,左图中的虚线表示两种不同两段收费安排，虚线与纵轴交点是各自的固定成本，其斜率代表不变的边际成本。,购买数量少于q1的消费者选择第一种两段收费安排。,消费者会选择两条虚线的下部包络线，即图中的实线部分。,由此可见，通过提供两种两段收费安排来让消费者自行选择，企业就可以把消费者分成不同的消费者群体。,1、边际价格相同的两段收费,企业提供两种两段收费方案，一种为（A1，p），一种为（A2，p）。 两类消费者的需求曲线如左图所示。,由于A2大于A1，则没有消费者愿意选择第二种方案，所有的消费者都将选择第一种方案。,因为消费者总是选择最有利于自身的方案，所以企业实施价格歧视的能力就受到了限制。,企业设计追求利润最大化的定价结构受制于“自我选择约束”。,2、边际价格不同的两段收费,左图中，由于p2小于p1，即使固定费用A2比A1大，第二类消费者选择第二种收费的消费者剩余还是比选择第一种收费多，因而第二类的消费者选择（A2，p2）。同理，第一类消费者选择（A1，p1）。,在收费（A1，p1）下，由于第一类消费者能享有较低的固定费用，所以能到手的余留的消费者剩余较多。,消费者的多样化让需求量大的消费者从中受益。,3.5.6捆绑销售,在网络经济下对数字产品运用捆绑销售很常见。 企业会采取混合捆绑销售的方式，较少单纯捆绑销售。 混合捆绑销售，是指除捆绑销售外，企业还可以把捆绑的产品包分拆销售单个产品。 捆绑不是产品差异化的一种形式。产品差异化不会改变产品的种类，而捆绑则是把不同种类的产品组合起来。,（一）实施捆绑销售的原因,（二）独立产品的捆绑销售,混合捆绑,捆绑销售,分开销售,企业采取哪种策略取决于不同的消费者支付意愿,（三）关联产品的捆绑销售,当消费者对产品的需求关联时，企业可以运用捆绑销售来避免消费者的低效率行为，从而提高利润。 在两种产品的典型捆绑销售中，企业对第一种产品订立一个价格，然后对相关产品索取一个高于竞争价格的高价。 需求量大的消费者就第一种产品所支付的有效支出多于需求量小的消费者。,3.5.7 质量选择,如果产品的各种质量事先已经被确定，那么垄断企业的定价决策同已经讨论过的相关产品的定价决策一样，从而出现了企业的质量选择问题。 影响垄断企业选择非线性定价规划的因素也影响了垄断企业对质量水平的选择。 企业可以在遵循价格歧视一般原则的基础上，凭借对质量等级分布的严格控制，从而向最看重质量的顾客索取较高的价格，向对质量无所谓的顾客索取较低的价格。,