国际商务基础之5进入国际市场前的准备

Review-进入模式,成本,风险,0,图:目标市场进入方式成本、风险比较,出口,交钥匙工程,许可证贸易,特许经营,合资,独资,进入国际市场前的准备,需要解决的几个问题,企业的宗旨或企业的使命是什么 明确所提供的基本产品或服务，需要服务的客户 所覆盖的国家或区域市场，在产销产品或服务中所使用的技术，如何通过增长和获得来维持企业的生存，管理哲学等,国际化进程的关键决定,选择国家 选择进入模式 决定进入时机 市场决策,高,低,高,低,快速进入的进入成本,“过晚进入”的机会成本,图：进入时机和进入方式选择,目标市场进入的时机问题,延伸阅读：并购成本上升 ,宏观,环境,宏观,环境,宏观,环境,行业环境 新进入者威胁 供应商议价能力 买方议价能力 替代品 原有竞争者,竞争者环境,主要内容及目的,获取商机,锁定目标,寻找客户,市场调研,市场细分,市场选择,想一想,案例：,什么是市场营销,市场营销 (Marketing) 推销(Selling),努力推销已生产出的产品,生产那些能够卖出去的产品,“4Ps”,“4Ps”,产品 (Product),地点 (Place),促销 (Promotion),价格 (Price),“4Ps”,“4Ps”可以这样表述：如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。这已经成为一个有用的公式。我把“4Ps”称为市场营销的战术(Tactic) -科特勒,这里的问题是,你如何确定适当的产品、价格、渠道(地点)和促销? 这就要由市场营销战略(Strategy)来解决了。,市场调研,市场细分,市场定位,市场选择,Step 1:,“P”是探查(Probing) 4Ps的第一个“P”就是要探查市场，市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，就是要调查研究，即市场营销调研(MarketingResearch),目标市场调研,国际营销调研，就是系统地收集、记录和分析国际市场信息，以使国际企业能正确认识市场环境、评价企业自身行为，为其国际营销决策提供充分依据。,目标市场调研,案头调研-获取第二手资料 经济地获取许多有价值的信息 为国外实地调研打下基础。 信息来源： 国际企业本身信息系统，调研者案卷，各国政府机构及其驻外使领馆，国际组织，如联合国、世界银行、国际货币基金组织、经济合作与发展组织等，国内外行业协会，各国金融机构，国际交易会、博览会、展销会，国际商业刊物，海内外市场调研公司、消费者组织等等。,实地调研-第一手资料 方法有访问法，包括面谈访问、电话访问、邮寄调查、计算机访问、投影法等；观察法，包括直接观察、仪器观察、实际痕迹测量等；实验法，这通常在某一种商品需改变设计、包装、价格、促销手段时予以应用。,Challenge,案头调研 资料获得的难易程度 资料的可比性 准确性和时效性,实地调研 语言问题 合作性 基础设施限制 调研成本,例：中美进出口数据统计口径 出口：FOB VS. FAS 进口：CIF VS. FOB ,如何实施有效的市场调研,首先要知道自己要干什么,要对调研目的十分明确 广泛征询意见 收集资料 寻找现成的市场报告 查询全球贸易数据库 查询中国主要出口商和制造商 针对性调研,Step 2:,第二个步骤是“分割”(partitioning)，即把市场分成若干部分。 分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场细分(market segmentation) 。,目标市场选择市场细分,国际市场细分,宏观细分,微观细分,目标市场选择市场细分,宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。这就需要根据一定的标准将整个世界市场划分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。,成功经验,加拿大马西一弗格森公司是专业生产农业机械的公司，50年代末，它即将世界农机市场划分为北美与非北美两大市场，并将其业务重点放在非北美市场，结果由于避免了与其它几个农机行业巨人如福特汽车公司、迪尔公司、国际收割机公司的直接竞争而取得成功，在非北美市场上获得较高的市场份额并持续盈利。,国际市场宏观细分的标准,地理标准：最常用的标准 因为地理上接近易于跨国公司进行国际业务管理，同时处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景。特别是第二次世界大战后，区域性贸易和经济上一体化发展迅速从而使地理接近的市场更可能具有同质性 经济标准： 文化标准 组合法：以国家潜量、竞争力、风险三个方面来综合分析世界各国市场，以选择潜量大、企业竞争力强、市场风险小的国家作为目标市场。,目标市场选择市场细分,微细细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。,目标市场选择市场细分,工业品市场 地理环境 用户状况 需求特点 购买行为,消费品市场 地理区域 人口统计 消费者心理 消费者行为 购买时机 寻求利益 使用状况 使用频率 忠诚程度,市场细分的步骤,1、选定产品市场范围 应当以顾客的需求，而不是产品本身的特性来确定 2、列出企业所选定的产品市场范围内所有潜在顾客的所有需求 人口、经济、地理、心理等因素的特征 初步细分、评价,试一试,索爱新推出一款音乐手机，帮其作市场细分 联通在开学初各高校营业网点推出的“新一代天骄卡”套餐，为何以高校为主打,经验之谈,佳能IXUS产品 在延迟两年投放中国市场前，佳能(中国)还是做了大量市场调查，以此来确认在中国的目标购买群体。 这些调查包括目标消费者是男性还是女性，他们是喜欢看电视还是看杂志，喜欢阅读什么样的书籍，关心什么新闻等等。调查一部分被委托给专业公司，一部分由佳能的市场部员工，特别是第一线的销售人员自己进行 佳能的做法是针对不同类型的消费者而非不同市场来细分产品，拉长和丰富产品线。由于佳能的数码相机产品线如此之长，以至于你不仅可以从中找到专门适合年轻人旅游的方便携带的相机，还可以找到专门给刚成为父亲的消费者设计的相机这些正是为了照顾消费者的不同需求。 ,市场选择,国际市场营销中选择目标市场有两层含义 一是基于宏观细分基础上，在众多国家选择某个或某几个作为目标市场 二是通过微观细分，在一国众多的子市场中选择某个或某些作为目标市场,标准或条件,有一定的规模和发展潜力,某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标 ，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。,细分市场结构的吸引力,细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。,符合企业目标和能力,“优先”(Prioritizing),第三个步骤：“优先”(Prioritizing)。哪些顾客对你最重要?哪些顾客应成为你推销产品的目标?假定你到美国去推销丝绸女装，你必须了解美国市场，必须分出各种不同类型的买主，即各类女顾客，必须优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。,目标市场策略选择,无差异市场营销策略 差异性市场营销策略 集中性市场营销策略,目标市场策略选择,选定目标市场策略时应考虑的因素 产品条件 客户的需求 产品的生命周期 市场竞争状况 企业资源情况,成功经验,江苏技术进出口舒泰克公司 1996年江苏技术进出口公司赴美投资考察，发现国际市场对生产自动化、智能化程度低的割草机的需求很大，并呈现供不应求之势，其中美国的草地机械市场更是高达70亿美元，但制作工艺却滞后其它产业20年，是美国惟一没有电子技术的行业。于是他们联合南京理工大学共同研制开发三代三类割草机，在美国申请了19项专利，投资建立舒泰克公司。,市场调研,市场细分,市场定位,市场选择,Step 4:,第四个步骤是定位(Positioning)。定位的意思是，你必须在顾客心目中树立某种形象。,它山之石,神龙富康 蒙牛,做内蒙古第二品牌,国际化营销前的准备,人才准备 硬件准备 软件准备 资料准备,关于您的产品,明确出口产品 清楚产品名称 清楚产品的技术知识及卖点 清楚自己产品成本构成及报 价 清楚相关产品与行业名称,4Ps+1P,根 据 调 研 结 果 制 定 目 标 海 外 市 场 产 品 线 策 略 价 格 策 略 渠 道 策 略 促 销 策 略 售 后 服 务 策 略,哪些渠道适合我,价格决策,产品价格= 产品价值 + 市场影响 + 政府干预,价格,价值,企业定价的影响因素,内部因素 追求利润 提高市场占有率 适应价格竞争 维持价格稳定,外部因素： 市场需求与供给 竞争者的力量 政府力量,价目表： 20000美元 是与竞争者同一型号的机器价格 3000美元 是因产品更耐用而必须多付的价格 2000美元 是产品可靠性更好而多付的价格 2000美元 是本公司服务更佳而多付的价格 1000美元 是保修期更长多付的价格,24000美元 最后价格,28000美元 是上述应付价格的总和,4000美元 折扣,当你进入国际市场，国际化并没有结束,国际市场营销 组织管理 人力资源管理 财务管理 生产运营管理 研发管理 企业文化管理 ,Thanks！ Q&A,如何获取出口商机,发现产品需求,1.通过品牌直接发现制造商,3.查询供应商库,5.查询行业网站,7.搜索引擎,9.发布求购信息,11.贸促机构、商会,10.查询黄页或黄页网站,8.著名国际贸易网站,6.在行业网站求购,4.行业杂志出版物,2.合作外贸公司或采购代理,寻找国外客户的途径,1、国内外展会 2、出国考察或拜访客户在国内办事处 3、通过网络 4、利用来华国外代表团来建立客户关系 5、通过驻外使领馆和商务处 6、通过老客户,公开出版物,优点：门槛低、费用少 缺点：针对性不强、成功率不高 适用于：国际商务经验不多、渠道不广的中小企业；初涉国际商务企业,国外商会介绍,优点：掌握企业大量资料；便于与国外企业建立关系 缺点： 适用于：各类企业,使馆介绍,优点：熟悉企业情况 缺点：只能提供有限的市场背景、贸易方面的信息；没有精力参与具体业务活动 适用于：经验不多或业务量不大的企业,国外银行介绍,优点：熟悉企业情况 缺点：对具体企业业务活动不了解 适用于：大企业,专业咨询公司介绍,优点：效果好；省时省力；成功率高 缺点：费用高 适用于：各类企业,如何抓住这些商机,自我介绍。通过查阅国外出版的企业名录、报刊杂志的广告、以函电或发送资料的方式，自我介绍建立关系； 请国外银行介绍客户； 请国内外的贸易促进机构或友好协会介绍关系，如我国的贸促会也办理介绍客户的业务； 请我驻外使馆商务处或外国驻华使馆介绍合作对象。一般讲我驻外使馆对当地主要厂商的经营范围、能力和资信较为熟悉了解； 通过参加国内外展览会、交易会建立关系。这类活动的优点是能和客户直接见面，联系的范围广； 利用国内外的专业咨询公司介绍客户。国内外都有许多专业咨询公司接受委托代办介绍客户，他们的业务关系中有许多具有一定影响、专业经验和能力的各种类型的客户，请他们介绍客户，一般效果较好。,案例：伊莱克斯称决不退出中国,产品决策,开发新产品 补缺策略 配角策略 创新策略 扩散策略 组合策略 改变现有产品 产品的不同使用条件 收入水平 消费者的嗜好 政府要求 从产品线增加或撤出产品。 产品定位。 品牌（全国性的、私人的、次要的）,我们如何定价,成本 需求 天时、地利、人和 价值观 竞争,分销决策,直接渠道策略与间接渠道策略 直接渠道策略直接渠道策略，即企业不通过任何中间商，而是通过在国外设立营销机构或派出推销人员，直接向国外最终用户销售产品。 间接渠道策略间接渠道策略是通过中间商进行销售,分销决策,渠道长度策略 渠道越长，生产企业介入市场营销活动的程度越小，但可以利用中间商在销售渠道、经验、成本上的优势，把产品迅速销往国际市场。,分销决策,渠道宽度策略 独家分销策略 即生产厂家在该层次上仅选择一家中间商专门经销其产品，双方经协商签订独家经销合同，中间商通常不得经营第三方、特别是竞争对手的产品，同时在一定区域和时间内享有该产品的专营权和出口企业提供的优惠 广泛分销策略 又称密集性分销策略，即企业广泛利用各种销售渠道，尽可能多地选择中间商 选择分销策略 即生产厂家在某一地区精心挑选几家最合适的中间商来经销其产品,分销决策,分销的强度（从密集的到独占的） 多渠道 批发商和零售商的类型（折扣商，等等） 渠道的直接程度,促销决策,人员推销、广告、经销商激励与营业推广的组合。 品牌家度还是个人。 预算。 所要传递的信息。 媒介。,4C理论,消费者（Consumer） 成本（Cost） 便利性（Convenience） 沟通（Communication）,4C理论则是以消费者为主体的营销模式,4P理论是以企业为主体的营销理论模式,其他问题,海 外 营 销 部 内 部 运 作 体 系 和 管 理 同 海 外 客 户 沟 通 及 获 取 信 任 的 几 个 关 键 技 巧 参 加 展 览 的 标 准 和 取 得 成 功 的 关 键 因 素 临 门 一 脚，争 取 客 户 最 后 落 单 管 理 海 外 客 户 的 询 盘 获 取 订 单 的 战 略 战 术 应 用 接 待 客 户 来 访 的 注 意 事 项 中 国 外 销 企 业 当 前 所 面 临 的 问 题 和 挑 战 战 略 联 盟 的 形 成 前 提 条 件 如 何 运 作 略 联 盟 来 实 现 企 业 的 高 速 增 长 美 的 企 业 战 略 联 盟 的 成 功 案 例 分 析,印度对于进口交易采取歧视性海关估价标准。2001年发布的估价程序允许海关可以拒绝申报的进口交易值，只要不是在“正常的完全竞争的情况下”或者涉及“低于正常的竞争价格”。据出口商反映，由于印度海关估价往往高于进出口交易的成交价，不能反映实际的交易值，事实上提高了实缴税额，成为控制贸易进口的手段。而且，印度海关还有一些不合理的规定，如当外国产品运抵印度后不能退货，除非原印度进口商出具“不反对退货证明”。这给出口商处理商品带来很大麻烦。,凡是进口属于印度标准局109种强制进口认证产品范围内的产品，外国生产商或印度进口商必须事先向印度标准局申请产品质量认证，并获得认证证书，海关方可对其进口产品予以放行。列人强制进口认证产品清单的109种产品主要包括食品防腐剂和添加剂、奶粉、婴儿奶制品、某些特定型号的水泥、家用电器产品、高压气瓶及多功能干电池等。为进行认证，外国制造商除缴纳申请费、检验组的所有旅途费用以及300美元的检验费等费用外，还需再缴纳一定数额的认证费及每年不少于2000美元的认证标志使用费。认证证书有效期为一年，期满可申请延期。 印度进口强制检验制度下的外国生产商申请进口产品认证证书的程序复杂、费用昂贵、申请时间长，给外国生产商带来了不合理的负担。,