旅游企业品牌战略研究进展PPT

第一页，编辑于星期五：九点 四十九分。旅游企业品牌战略研究进展Tourism Enterprises Brand Strategy第二页，编辑于星期五：九点 四十九分。研究背景 （1）市场竞争激烈）市场竞争激烈 （2）加入）加入WTO （3）取胜的关键）取胜的关键 第三页，编辑于星期五：九点 四十九分。研究综述思路资料收集资料筛选资料分析相关概念个案研究品牌竞争力研究塑造与发展研究评述与展望案例分析整体性研究第四页，编辑于星期五：九点 四十九分。第一部分资料的收集与筛选第五页，编辑于星期五：九点 四十九分。相关图书网络资源EBSCOhost中国知网资料收集第六页，编辑于星期五：九点 四十九分。项目来源检索口令数量使用资源适用性中国知网旅游企业 品牌4024优百度旅游企业品牌199万中谷歌旅游企业品牌335万1中EBSCOHOSTTourism enterprise brand 26921良相关图书33良第七页，编辑于星期五：九点 四十九分。国内研究文献的发展因为中国2001年底加入了世贸组织08年以后没有对旅游企业品牌战略的整体分析的文章第八页，编辑于星期五：九点 四十九分。初步资料分析国内研究方向：国内研究方向：对品牌战略整体性的研究对品牌塑造与发展的研究对品牌竞争力的研究对某个旅游地品牌的研究国外研究方向：国外研究方向：以国家或者旅游地作为品牌的研究对象第九页，编辑于星期五：九点 四十九分。第二部分相关概念分析第十页，编辑于星期五：九点 四十九分。品牌的概念品牌是一种综合复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、品牌是一种综合复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，同时也因为消费者对其使用的印象及其自身的声誉、广告风格的无形组合，同时也因为消费者对其使用的印象及其自身的经验而有所区别。经验而有所区别。品牌不仅是一个名称、术语和标记，而且是销售者向购买者长期提供品牌不仅是一个名称、术语和标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，最好的品牌传达了一种服务的保证。的一组特定的特点、利益和服务，最好的品牌传达了一种服务的保证。品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某一群销售者的产品或劳务，组合，用以识别某个或某一群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的使之与竞争对手的产品和劳务相区别产品和劳务相区别。第十一页，编辑于星期五：九点 四十九分。品牌与商标的区别 “品牌品牌”不是不是“商标商标”“品牌品牌”指的是产品或服务的象征。指的是产品或服务的象征。“商标商标”指的是符号性的识别标记。指的是符号性的识别标记。品牌所涵盖的领域，则必须包括商誉、产品、企业文品牌所涵盖的领域，则必须包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理化以及整体营运的管理。第十二页，编辑于星期五：九点 四十九分。品牌战略的概念品牌战略就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品品牌战略就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。的品牌而展开的形象塑造活动。(余鑫炎余鑫炎,2001)品牌战略是指通过品牌形象的塑造，从而提高企业产品竞争力的战略。品牌战略是指通过品牌形象的塑造，从而提高企业产品竞争力的战略。（兰丽平（兰丽平2008）品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品的知名度，并以知名度品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品的知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择（沈中印，费者的一种战略选择（沈中印，2010）品牌战略就是企业将品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企，以获取差别利润与价值的企业经营战略。业经营战略。第十三页，编辑于星期五：九点 四十九分。旅游企业品牌的概念梁明珠在梁明珠在旅游地品牌研究旅游地品牌研究（2006）：旅游品牌是建立在旅游资源或旅游）：旅游品牌是建立在旅游资源或旅游地域的独特性上，整合旅游产品的品质、特色、名称标识、个性形象及市场地域的独特性上，整合旅游产品的品质、特色、名称标识、个性形象及市场影响力等要素的一个综合性概念，是指能给旅游者影响力等要素的一个综合性概念，是指能给旅游者带来独特精神享受的一带来独特精神享受的一种利益承诺种利益承诺。陈艳华（陈艳华（2008）旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产）旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号、或它们的相互组合，它体现着旅游产品品及服务形象的名称、标记或符号、或它们的相互组合，它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同。的个性及消费者对此的高度认同。第十四页，编辑于星期五：九点 四十九分。旅游企业品牌战略朱明芳朱明芳旅游企业品牌管理旅游企业品牌管理（2007）旅行社、酒店、主题公园和景区、交通运输企业和其他旅旅行社、酒店、主题公园和景区、交通运输企业和其他旅游服务提供商为了提高自身在本领域的市场竞争力，游服务提供商为了提高自身在本领域的市场竞争力，围绕企围绕企业、产品和服务品牌业、产品和服务品牌所指定的一系列长期性的、根本性的所指定的一系列长期性的、根本性的总体发总体发展规划和行动方案。展规划和行动方案。第十五页，编辑于星期五：九点 四十九分。旅游企业品牌战略分类 1.多品牌战略（洲际）多品牌战略（洲际）2.品牌延伸战略（迪士尼）品牌延伸战略（迪士尼）3.新品牌战略（莫泰）新品牌战略（莫泰）4.品牌再定位战略（麦当劳）品牌再定位战略（麦当劳）第十六页，编辑于星期五：九点 四十九分。第三部分整体性研究第十七页，编辑于星期五：九点 四十九分。论文论文框架主要观点或内容对策相同点对策不同点郭鲁芳（2001）1.论述旅游企业品牌战略的必要性或者品牌的含义2.点出目前旅游企业存在的问题3.最后提出了对策与建议品牌是提高竞争力的王牌积极应对国外竞争提高品牌意识，提高品牌竞争力以中小旅游企业为研究对象，认为准确品牌策略迫在眉睫品牌是最有潜力的核心竞争力，品牌是旅游企业的经营的重点战略高度重视品牌培育1.品牌意识2.质量为基础3.企业与产品品牌相同4.规模与品牌联动孙虹飞（2003）创新，营销王立升（2003）品牌定位，营销，创新，合创品牌杨海红、雷引周（2005）准确定位，名人效应，节庆、影视剧合作，互联网技术第十八页，编辑于星期五：九点 四十九分。品牌对旅游业的意义(1)品牌是强化旅游产品差异化的有力手段，是旅游企业赢得竞争优势的关键环节(2)品牌是旅游消费者购买风险的减速器，有助于发展旅游企业与顾客的牢固关系(3)品牌是提高旅游产品附加值的利器，能给旅游企业带来可观的经济效益(4)品牌是旅游企业开展国际化经营的旗帜，是提高我国旅游竞争力的法宝第十九页，编辑于星期五：九点 四十九分。第四部分品牌塑造与发展研究第二十页，编辑于星期五：九点 四十九分。品牌塑造与发展作者时间主要观点或内容对策孟庆洁2007品牌塑造的视角，分析目前存在的问题，提出了解决途径品牌定位，品牌管理，企业文化孙国霞2009从营销角度分析了旅游企业品牌发展存在的问题品牌意识，准确定位，品牌管理，营销多样化安贺欣2011在体验经济背景下，游客体验应成为旅游企业品牌塑造的核心品牌定位，体验策略第二十一页，编辑于星期五：九点 四十九分。第五部分品牌竞争力研究第二十二页，编辑于星期五：九点 四十九分。作者时间主要观点或内容对策与建议吴倩2008品牌效应是影响当今消费者消费决策的重要因素 服务创新品牌，走集团化之路提升品牌，以文化经营品牌，全方位地完成品牌的营销沈中印2010旅游企业只有紧紧锁住目标顾客的实际需求，才能成功地实施品牌战略，从而提高企业的核心竞争力。豆向荣2011提升品牌核心竞争力策略的选择成为旅游企业发展的关键。做好品牌规划，突出品牌特色及文化，建设投入及营销第二十三页，编辑于星期五：九点 四十九分。第六部分 个案研究第二十四页，编辑于星期五：九点 四十九分。个案研究作者时间主要观点或内容对策与建议赵红等2006山西省应借鉴九寨沟成功的品牌发展经验，发展山西省旅游企业特色品牌 政府，品牌与市场定位，提高服务质量，营销李丹等2007制约福建旅游品牌竞争力的因素既有宏观因素，又有微观因素，因此需要从宏观及微观层面进行解决宏观：闽台旅游合作、打击损害品牌行为微观：旅游企业应实施品牌战略、找准市场坐标、实施产品竞争策略、实施价值竞争策略和品牌宣传策略。第二十五页，编辑于星期五：九点 四十九分。于秋阳，2007通过问卷调查，对里面每一项进行了赋值，得出了品牌竞争力评价指标体系。以此来对旅游企业的品牌竞争力进行分析。主要观点或内容：主要观点或内容：以上海旅游企业为例，进行了分析，认为旅游企业应从宏观及微观层面进行改善以提升旅游企业的品牌竞争力。对策与建议对策与建议：宏观：宏观：体制上加强市场培育，机制上促进品牌成长，法律配套 微观：微观：增强企业自身实力，提高企业品牌内在竞争力及品牌的市场竞争力 品牌竞争力要素构成模型品牌竞争力要素构成模型 第二十六页，编辑于星期五：九点 四十九分。EBHCO host文献Sahbaz R.Pars,PhD.Ciftci Gulsel（2011）文章首先定义了品牌、品牌印象以及旅游目的地品牌，采用问卷调查的方法，分析出了土耳其旅游地品牌哪些因素对游客选择旅游地有影响。主要观点：优质产品及服务，创造品牌价值并促销，品牌印象和品牌特征（identity）对提高品牌影响力，吸引更多游客很重要第二十七页，编辑于星期五：九点 四十九分。第七部分 评述与展望第二十八页，编辑于星期五：九点 四十九分。研究共同点及不同点1.分析了目前竞争的环境2.品牌战略的重要性3.存在的问题4.品牌意识与定位5.产品服务的质量6.营销1.研究视角不同2.具体对策或建议不同第二十九页，编辑于星期五：九点 四十九分。评述与展望点评：点评：国内研究比外国晚，多集中在理论方面而且数量不 多，实践调研做调查的更少。个人观点：个人观点：品牌意识与定位是前提 产品服务的质量是基础 持续的品牌管理是关键展望：展望：随着国家大力发展旅游业，又出现了极好的契机，有关旅游企业品牌战略的研究会进一步丰富和深入，我觉得关于品牌的培育将会成为一个研究的重点方向。目前品牌战略的实证调研很少，游客真正需要什么，还需要具体调研，旅游企业再赋予品牌相应的内涵及定位，实施对应的品牌战略，这样才能在竞争激烈的情况下，在竞争中发展壮大。第三十页，编辑于星期五：九点 四十九分。第八部分案例分析第三十一页，编辑于星期五：九点 四十九分。锦江酒店集团品牌战略案例分析锦江酒店集团品牌战略案例分析 1.锦江集团简介 2.锦江集团品牌定位和品牌管理 3.锦江集团品牌发展的成功经验 第三十二页，编辑于星期五：九点 四十九分。企业简介 锦江国际集团，是中国规模最大的综合性旅游企业集团之一，集团设有酒店、旅游、客运物流、地产、实业、金融六个事业部。锦江国际酒店(集团)股份有限公司是中国主要酒店服务供应商之一，主要从事星级酒店营运与管理、经济型酒店营运与特许经营以及餐厅营运等业务。锦江历史悠久，有着深厚的文化底蕴。2010年6月底，锦江酒店投资和管理了420余家酒店、近7.5万间客房，在全球300家酒店集团中排名第17位，位列亚洲第一。第三十三页，编辑于星期五：九点 四十九分。锦江集团品牌定位锦江集团品牌定位锦江集团的酒店品牌在多个细分市场拥有七大产品品牌锦江集团的酒店品牌在多个细分市场拥有七大产品品牌第三十四页，编辑于星期五：九点 四十九分。锦江星级酒店品牌经营模式和管理方式锦江星级酒店品牌经营模式和管理方式（1）多品牌战略）多品牌战略（2）锦江星级采用独立投资或双方合作投资方式，以输出管理和品牌为主）锦江星级采用独立投资或双方合作投资方式，以输出管理和品牌为主 第三十五页，编辑于星期五：九点 四十九分。“锦江之星锦江之星”的品牌经营模式和管理方式的品牌经营模式和管理方式（1）连锁酒店战略）连锁酒店战略 （建筑、品牌、系统、形象）（2）“锦江之星锦江之星”采用的是特许经营管理的模式，分自营店采用的是特许经营管理的模式，分自营店和加盟店和加盟店 第三十六页，编辑于星期五：九点 四十九分。锦江集团品牌发展的成功经验锦江集团品牌发展的成功经验（一）塑造了鲜明品牌形象（一）塑造了鲜明品牌形象 1.优秀的品牌标识（企与产一致，有利）2.于市场空隙中塑造经济型酒店品牌“锦江之星”（坚持、专业、网络）（二）通过各种手段提高品牌知名度（二）通过各种手段提高品牌知名度 1.不断扩大规模 2.利用各种营销媒介，扩大品牌影响力（三）不懈努力经营品牌，保持良好品牌形象（三）不懈努力经营品牌，保持良好品牌形象 1.鲜明的企业文化（努力+历史）2.保证优质服务的酒店管理模式（国内外标准，规范）第三十七页，编辑于星期五：九点 四十九分。参考文献1.旅游企业品牌战略探讨，郭鲁芳，旅游科学，2001,3,20-232.浅析旅游企业品牌经营战略，孙虹飞，吉林工程技术师范学院学报（教育研究版），2003,10,54-563.试论旅游企业的品牌战略，杨海红、雷引周，太原大学学报，2005,22,16-194.我国旅游企业品牌战略管理，兰丽平，北方经贸，2008,11,121-1225.中小旅游企业应重视品牌策略，王立升，乡镇企业研究，2003,01,53 6.旅游企业在市场竞争中的品牌战略研究，吴倩，贵州社会科学，2008,11,58-617.基于游客体验的旅游品牌塑造问题研究，安贺新，中央财经大学学报，2011,02,57-60第三十八页，编辑于星期五：九点 四十九分。8.旅游企业品牌建设策略探讨，陆芳，无锡商业职业技术学院学报，2011,11,37-399.我国旅游企业品牌塑造与发展问题探析，白小明，北方经贸，2011,06,133-13510.旅游企业品牌营销策略研究，孙国霞，长春大学学报，2009,07,31-3311.略论我国旅游业的品牌发展战略，李丽，企业经济，2008,02,108-11012.江西旅游企业品牌发展战略浅析，陈艳华，科技广场，2008.4.115-11613.山西省旅游企业发展的品牌策略浅析，赵红、原磊、李晓婷，科技情报开发与经济，2006,22,143-14414.The Effects of Brand Image on Consumers Choice，Sahbaz R.Pars,PhD、Ciftci Gulsel，International Journal of Business and Social Science，2011,02,229-238第三十九页，编辑于星期五：九点 四十九分。谢谢大家，欢迎指导第四十页，编辑于星期五：九点 四十九分。