网络营销与策划自学指导书

网络营销与策划自学指导书一、 课程名称：网络营销二、 自学课时：54三、 课件学时：54四、 教材名称：张泉馨、王凯平主编：网络营销理论与实务，山东人民出版社，2003年赵炳新、张泉馨主编：网络营销，高等教育出版社，（待出版）五、 参考资料：1. （美）科特勒：营销管理，上海人民出版社1999年版 2. （美）艾露斯.库佩著：网络营销学杨坚争审校，上海人民出版社，2002，5 3. 魏想明主编：网络营销，机械工业出版社，2005，1 4. 姜旭平著：网络营销，清华大学出版社，2003，8 5. 陈明主编：网络营销，广东高等教育出版社，2004，8 6. 荣泰生著：网络行销：电子商务实务，中国税务出版社，2005，1 7. 王耀求等主编：网络营销，清华大学出版社，北京交通大学出版社，2004，58. 屈云波、靳丽敏编著：网络营销，企业管理出版社1999年版 9. 卢泰宏、杨晓燕著：互联网教程，广东经济出版社2000年版 10. （澳）艾德弗瑞斯特：网上市场调查，机械工业出版社2002年版 11. 李琪：网络营销，长春出版社2000年版 12. 马文良等：网络广告经营技巧，中国国际广播出版社2001年版 13. 杨坚争、汪芳、李大鹏：网络广告学，电子工业出版社2002年版 14. 吴叔平著：电子商务的价值链与赢利模式，上海远东出版社，2000年版六、自学内容指导：第一章 网络营销导论1、本章内容概述：本章介绍了网络营销的基本概念、网络营销的内容、特点和实质；并回顾了网络营销产生的各种背景，描述了网络营销在中国的现实状况以及存在的问题，在此基础上对网络营销的发展与未来做出展望；在分析了网络营销与传统营销异同的基础上，研究如何把网络营销整合到企业的整体营销活动中去。2、自学课时安排：2学时3、知识点： A、网络营销概念 网络营销(eMarketing )是以国际互联网网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销是电子商务的基础，但它不等同于电子商务 ，它是电子商务管理企业价值链系统的一种有效手段，是电子商务得以开展的高效而经济的信息载体。因此，我们认为，凡是借助于互联网进行的，利用现代信息工具，通过更好地满足顾客需求（包括精神的和物质的）来实现企业市场营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。 B、网络营销的内涵网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，利用现代信息工具，通过更好地满足顾客需求来实现企业市场营销目标的营销活动。对于网络营销概念，我们应该从以下几个方面进行理解：1、网络营销并非网上销售2、网络营销离不开现代信息技术3、网络营销的实质是顾客需求管理4、网络营销贯穿营销活动的全过程5、网络营销是现代企业整体营销的一部分 C、网络营销的特点 网络营销是依托国际互联网这个舞台来展开企业的营销活动的。国际互联网作为一种全新的信息传播和沟通的信息平台，它赋予了网络营销许多有别于传统营销的显著特点：1、 虚拟性全天候性2、高信息性 3、国际性 4、针对性 5、技术性 6、体验性 7、低成本性 D、网络营销的产生网络营销是以互联网为基础，充分利用互联网的特性来实现企业营销目标的一种社会和管理活动。网络营销的产生与发展是科技进步、人们消费观念变化和商业竞争的日益激烈等综合因素所促成的。1. 现代电子通讯技术和网络技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。2. 网络时代消费者需求观念的改变为网络营销的产生奠定了市场基础3. 日益激烈的商业竞争是网络营销产生的现实基础。总之，网络营销的产生有其深厚的环境与现实基础，是多种因素综合作用的结果。 E、网络营销的现状1.起步与发展我国1993年3月与互联网接通，1994年3月，获准加入互联网，同年5月我国互联网建设工作全部完成，政府对互联网的进入表示认可，并确定中国的网络域名为cn。中科院高能物理所的lhepnet与互联网的连通迈出了中国和世界各地数百万台计算机共享信息、软硬件的第一步。1995年8月在北京召开的高能物理大会确定中国网向全世界开放。2.目前存在的主要问题 (1)企业网络营销意识不强、知识不足 (2)上网营销企业数量不多，分布不均 (3)网络营销效果不佳、方式不活(4)网络营销的产品种类不多，范围不大(5)网络营销策略水平不高，效益不佳3.我国发展网络营销的主要障碍(1)网络用户增长速度快，覆盖率低(2)网络运行效率低、收费高(3)网上购物安全性低、困难多(4)网络营销技术性较强，多数顾客不习惯在网络商务世界中生活(5)物流网络不配套、配送速度太慢 F、网络营销的未来与发展(1)网络营销支持条件的纵深化包括：网络技术进步，网络基础设施建设日趋完善，网络整体水平提高，消费者接触网络的渠道越来越多，上网的费用越来越低廉；网络媒体和网络技术趋于成熟，有声技术、图像技术、立体技术在产品销售和顾客服务方面将得到更大的利用；社会和商业环境更趋成熟，网络人口增加，法律环境更加完善，等等。 (2)网络营销决策的专业化 总结发达国家电子商务的实践和经验不难发现，面向消费者的直线型网站和专业化网站具有良好的发展前景，面向特定行业的电子商务平台有很大的发展潜力。 (3)网络营销技巧的个性化网络技术的完善，可以使消费者个性化定制营销信息的获得进一步发展。网络是实现消费者主权的技术基础，它为个性化定制信息和定制商品提供了可能。(4)网络广告将大有可为 制造商将会认识到在Internet上做广告的价值，从而制定包括建立网址、链接到销售商主页的旗帜广告等在内的整体广告计划。网络广告技术也在不断地演进、发展。 (5)信息中心与Internet的结合在网络上分销产品、服务的公司，其产品报价的每次变动、新产品的每次信息发布等信息均通过Internet来进行，Internet将是一个很好的渠道。利用网络，公司的信息中心可以削减大笔的发布成本，而顾客也能即时获得更新的信息。 G、网络营销与传统营销的异同网络营销是随着互联网得产生和发展而产生的新的营销方式，由于现代信息技术和互联网技术的介入，网络营销与传统市场营销相比在很多方面都发生了变化，主要表现在：1、 网络环境下的市场营销的理念发生了变化2、 网络环境下企业市场竞争的基础发生了变化3、 网络环境下的企业营销手段发生了变化（1） 信息沟通与传播模式发生了变化（2） 推动着商品流通方式的创新4、 网络营销的范围大大突破了传统营销的销售半径5、 网络环境下企业商业（盈利）模式发生变化 H、网络营销与传统营销整合网络营销与传统营销的最佳整合方式是：企业在进行营销时根据企业的经营目标细分市场，利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。网络营销与传统营销的整合应该包括以下几个方面：顾客整合、产品整合、营销组合整合、企业组织整合。4、难点: 网络营销的特点和实质，网络营销与传统营销的区别与联系。5、章节同步习题（客观题）：1.营销策略是指顾客欲望与需求、满足欲望与需求所需要的成本、加强沟通和() A 强化购买 B 方便购买 C 快速购买 D 临时购买 2.网络营销理念可以概括为时空观念、信息传播观念、网络消费观念和() A 虚拟市场观念 B 实体市场观念 C 网络市场观念 D 无形市场观念 3.网络营销的本质是（）A抓住客户，满足客户B网上拍卖C销售产品D建立网络渠道4.以下哪一个不属于网络营销的特点？（）A高效率B高开销C高收益D全球性 5.网络营销又可以称为() A 网上营销和离线营销 B 网上营销和在线营销 C 网下营销和在线营销 D 在线营销和离线营销 6.网络营销是电子商务的() A 高级阶段 B 资源 C 经营模式 D 基础 7.下面关于网络营销的说法，以下哪个说法是正确的() A 网络营销就是网上销售 B 网络营销不仅仅限于网上 C 网络营销与传统营销无关 D 网上广告是网络营销的本质 8.以下对网络营销概念的理解哪个是错误的是() A 网络营销离不开现代信息技术 B 网络营销的实质是顾客需求管理 C 网络营销就是网上销售 D 网络营销是现代企业整体营销的一部分 6、课后作业题：1. 网络营销的实质性特点有那些？2. 网络营销产生的基础是什么？3. 网络营销和传统营销有哪些区别与联系？第二章 网络营销技术基础1、本章内容概述：本章对企业开展网络营销活动的支持技术展开深入、系统的探讨。首先对互联网的发展与演变进行回顾，进而分析由此形成的网络环境和网络市场的基本情况；然后展开对网络营销活动的相关具体技术的深入研究，在此基础上提炼出网络技术对市场营销理念与模式的重大影响。2、自学课时安排：4学时3、知识点：A、INTERNET发展与演变Internet的发展大致经历了如下五个阶段： Internet的起源 从某种意义上，Internet可以说是美苏冷战的产物。 这样一 个庞大的网络，它的由来，可以追溯到1962年。 TCP/IP协议的产生 1974年，IP（Internet协议）和TCP（传输控制协议）问世，合称TCP/IP协议。 网络的“春秋战国”时代 70年代末到80年代初，可以说是网络的春秋战国时代，各种各样的网络应运而生 Internet的基础NSFNET Internet的第一次快速发展源于美国国家科学基金会（National Science Foundation简称NSF）的介入，即建立NSFNET。 Internet的商业化 90年代初，商业机构开始进入Internet，使Internet开始了商业化的新进程，也成为Internet大发展的强大推动力。 B、INTERNET的影响Internet，如国际互联网络、因特网、交互网络、网际网等等，它正在向全世界各大洲延伸和扩散，不断增添吸收新的网络成员，已经成为世界上覆盖面最广、规模最大、信息资源最丰富的计算机信息网络。Internet对社会各方面的影响已经显而易见，在可以预见的未来，它无疑将迅速成为人们日常生活中的一个主要组成部分。Internet对政治、法律、社会和文艺都产生了重大的影响；另外，Internet作为技术的同时，也形成了自己的文化。 C、INTERNET环境互联网络自身构成了一个市场营销的整体环境:(1) 资源:信息是市场营销过程的关键资源, 各种信息正是互联网络的血液,互联网络最终将全面反映现实世界的各类信息。(2) 影响: 每一个上网者都是互联网上的一分子,他可以基本无限制地接触互联网络的全部,并在这一过程中受到互联网的影响。(3) 变化: 几乎所有现实世界的最新动态都可以迅速出现在网上,信息的不断更新是互联网的生命力之所在。(4) 因素:涉及企业活动的各因素在互联网上通过网址来体现,如企业、金融、 服务、顾客等,它们通过鼠标的点击相互联系。(5) 反应:信息处理是互联网络的反应机制, 各种各样的浏览、搜索软件工具使互联网络能实时提供人们所需的各类信息,而且可以高效率地在网上完成信息交流。 D、网络沟通技术Internet产生、发展的历史并不长，但是它带给人类社会的影响却是巨大的。可以毫不夸张地说，Internet上丰富的信息大大超出了用户所能想象的所有领域，一旦与Internet实现连接，用户就会感到如同进入了一个全新的虚拟世界。支持用户进行沟通的技术主要有这几方面：电子邮件服务(E-mail)、远程登录服务(Telnet)、文件传输服务(FTP)、WWW服务、Gopher与Arehie信息查询服务、电子公告栏系统(BBS)、网络新闻服务(Usenet)。 E、网页制作技术网页设计，说简单一点就是将文字、图片、表单、动画、声音等信息，按照HTML语言的格式和要求，进行组织的过程。如今，借助于可视化的主页设计软件和其他有效工具，设计一个声情并茂、生动形象的站点，似乎不是一件十分困难的事情。（1)网页设计应以内容为本内容对网站建设来说十分重要，丰富而有趣的内容是吸引访问者的必要条件，也是企业网站的立足之本。（2)网站的页面设计页面设计的第一步是确定站点的主题。所谓主题就是与企业宗旨相对应的概念，确定主题有助于开发既具有独特风格又前后一致的Web页面。站点的主题与企业的产品是紧密相关的，它既能反映企业从事的业务，又具有鼓动力和感染力，主题应通过主页上陈述企业任务的那句话反映出来。（3）网页结构的合理性在网站上发布的信息需要依靠网页来编辑和体现，而在网页的设计中，网页结构的合理安排和页面设置又是一个十分重要的方面。 F、网络营销支持技术概括起来，网络营销的支撑技术体系包括以下几个方面的内容：网络基础技术、网络互联技术、Web技术、信息与网络安全技术、EDI技术、数据库技术、电子支付技术等。我们将对其中网络基础技术中的接入技术、Web技术、信息与网络安全技术及电子支付技术进行较为详细的论述。接入技术，即最后一公里技术，它用于将用户的计算机或局域网连接到公用网。接入网的带宽分为窄带和宽带，宽带接入是未来发展方向。网络营销在信息处理方面的核心技术是Web技术，主要包括Web浏览器/服务器体系结构、统一资源定位器URL、HTTP协议、HTML语言、标识语言XML、动态网页技术、Web数据库技术等。商务活动必然牵涉到支付，从技术上讲，电子商务最关键的问题是如何完全实现在线支付功能。由于网络营销是在公开的网上进行的，网络的安全就成为网络使用者不得不面对的问题。保证商务信息以及电子支付的安全是进行网络营销的前提。 G、网络技术的作用（1)网络技术对企业的经营管理模式提出了前所未有的挑战网络技术不仅能够在地区和全球实现资源和信息的共享，而且为企业的经营提供更广阔的空间。国际互联网在赋予人们无限机遇的同时，也对企业的经营管理模式提出了前所未有的挑战。（2)网络技术彻底改变了传统的营销理念网络的出现加快了从大规模市场向细分市场的过渡，针对小顾客群体的小批量产品正迅速发展。企业规模不再是优势，小公司同样可以展开及时的适应市场需求的营销攻势。企业必须彻底改变传统的营销理念，才有可能在网络时代求得生存和发展。网络时代的企业营销必须充分利用信息技术和网络的优势，树立全新的营销理念。（3)网络技术对传统贸易支付方式的影响以网络技术为核心的信息系统利用信息技术改造传统贸易，缔结一种现代化的贸易服务方式。网络技术的应用使网络贸易迅速发展，要求新的支付手段电子支付系统得到迅速推广应用，以适应网络贸易发展的要求， （4）网络方式企业经营战略的影响随着世界经济的多极化、区域化、一体化和国际贸易自由化的发展，网络技术的影响已逐步渗透到社会经济的各个环节，对传统企业组织形式、管理模式、经营方式、贸易活动和营销观念等多方面提出了有力的挑战。 H、网络营销：网络时代的营销理念与模式（1)网络营销不单纯是网络技术，而是市场营销；网络营销不单纯是网上销售，是企业现有营销体系的有利补充；网络营销是4C(整合营销)营销理论的必然产物。（2）经营和营销业务是网络营销的主体和核心。网络技术只是实现主体的目的和工具。以企业的主营业务为主旨，以网络和网络营销技术为工具，工具围绕主旨服务，这是国内外多数网络营销企业成功的共同特点。反之，以技术为主旨，技术与业务脱节，也是许多企业投资网络和网络营销业务失败的共同原因。4、难点: 网络营销的相关技术、网络技术对网络营销的影响5、章节同步习题（客观题）：1.网上支付的三类主要方式是电子货币类、电子信用卡类和() A 电子现款类 B 电子电话类 C 电子支票类 D 电子现金卡类 2.下面关于Cookie技术的论述，不正确的是() A Cookie是收集消费者信息的优秀工具B Cookie总是受欢迎的 C Cookie是用户硬盘里的一个小的文本文件 D 用户可以完全拒绝收到所有的Cookie 3.实现计算机远距离连接的网络是() A 局域网 B 校园网 C 广域网 D 办公网 4.中国互联网络信息中心的英文缩写是() A CSTNET B CNNIC C CLAN D WAN 5.网站在互联网上的地址被称为() A IP地址 B 客户帐号 C 网络 D 域名 6.网络营销平台是指开展网络营销活动的() A 设备 B 软件 C 岗位 D 有形界面 7.企业网站接入互联网的三种方式是专线入网、服务器托管和() A 虚拟主机B 广域网方式C 拨号方式 D 局域网方式 8.目前，我国Internet用户最常用的网络服务是() A 电子邮件 B 搜索引擎 C 软件下载 D BBS 9.申请顶级国际域名，最终需向()申请。 A CNNIC B 当地电信部门 C InterNIC D 任何一个ISP 10.网络营销产生的技术基础是()。 A 电子技术 B 通讯技术 C 互联网络 D 多媒体技术 6、课后作业题：1. 互联网为企业开展电子商务活动提供了哪些信息工具？ 2. 如何理解网络营销环境的独特性 3. Internet对人类社会的影响表现在哪几个方面？第三章 网络营销理论基础1、本章内容概述：本章对市场营销的理论从纵向（市场营销理论沿革）和横向（支持网络营销的新营销理论）两个角度进行系统而全面的分析研究，力图建立一个网络营销的理论基础体系，来支持我们的网络营销战略及策略。2、自学课时安排：6学时3、知识点：A、传统市场营销理论的沿革市场营销的实践由来已久，二十世纪初期形成的营销理论与方法集中体现于促进销售活动的策略和技巧，例如大量的广告术和推销术就产生于这一时期。但现代市场营销学理论的形成应该从二十世纪五十年代开始算起。二战结束后，美国大量的军事工业转向生产民用产品，劳动生产率大幅度提高，社会产品的数量急剧增加；另一方面，摆脱了战争阴霾的消费者的各类需求得到充分释放。但很快需求的增长远远跟不上生产无限扩大的速度，供求之间的矛盾依然无法调和。在这种情况下，原有的营销理论已经不适应时代的要求，需要在理论上进行革命性变革。20世纪50年代，一些市场营销研究者正式把营销从传统的经济学研究转入管理学研究，营销管理的脉络逐渐清晰。现代市场营销理论诞生。20世纪50年代以来，每隔lO年左右，营销学理论就增加不少新的概念和思想，促进了营销学理论体系的完善与发展。我们以这些营销学概念和思想的形成为主线来了解现代市场营销理论的发展脉络。 B、市场营销理论体系的建立 4P营销组合理论是20世纪50年代由美国 Jerone Mclarthy教授提出的，是最经典的市场营销组合理论。从发展轨迹看，它产生于19世纪后期，但在20世纪30、40年代得到了广泛地应用。这一期间，世界处于短缺经济时一代，而且是严重的以数量为核心的包含数量、质量与结构的多重短缺，由于生产数量上的短缺，因而当时形成的是一种典型的卖方市场，企业只需增加产量和降低成本就能获得丰厚的利润，此时的企业是生产型企业，因此，它是典型的产品推销观念的体现。由于4P营销观是在短缺经济时代形成的，它的含义是以产定销。因此其营销工作在企业中的作用显得并不很重要，人们更关心产品的生产、产品的价格而非营销工作。企业在给不同消费者供应同种产品时，价格也没有明显差异，几乎是用同一种价格来满足不同的市场需求。企业的售后服务也很落后，销售网点自行设置，主要表现在生产企业很少供货上门，而是大量兴办本企业的批发零售网点，消费者甚至上门排队与等待，真正意义上的促销及其分销渠道的设计十分落后。到了第二次世界大战末期，部分发达的资本主义国家市场开始出现局部供大于求的状况，企业竞争开始加剧，在这些国家开始出现了以产促销的局面，竞争结果使产和销的数量结构基本达到了平衡，但质量性与结构性短缺依然存在，低价位高质量的产品以及短线产品供不应求，销售网点结构仍然不合理。尽管如此，企业以生产为中心的4P营销组合观并未发生根本性变化。 C、网络营销理论基础的形成4P营销组合理论曾经为企业的市场营销活动构建了一个系统而完整的框架。在以卖方市场为主导的营销阶段，企业只要围绕4P制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。但是，随着社会、经济及技术的发展，市场营销环境发生了很大变化，消费个性化、人文化、多样化特征日益突出，传统的4P理论已不适应新的情况。为此，美国市场营销专家劳特朋曾于20世纪90年代提出要用新的4C理论取代4P理论。以美国西北大学教授舒尔茨和劳特朋教授为代表的营销专家认为:企业从事营销必须以消费者为中心，为此他们提出了营销组合的4C理论，即消费者(Consumer)、成本(Cost)、沟通(Communication)和便利性(Convenience)。 1.Customer(顾客)：消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。 2.Cost(成本)：4C理论将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本，包括:企业生产成本；消费者购物成本。 3.Convenience(便利)：4C理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利，就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务，便利原则应贯穿于营销的全过程。4. Communication(沟通)：4C理论用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上新型的企业、顾客关系。 D、整合营销理论整合营销是网络营销理论中的一个新理念，是传统的市场营销理论为适应网络营销的发展而逐步转化形成的。1网络营销的产品和服务以消费者为中心2网络营销的产品销售以方便消费者为主3网络营销以消费者能接受的成本定价4网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系 E、关系营销 关系营销是1990年以来受到重视的营销理论，关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不是以损害企业利益为代价的。利用网络进行关系营销，需要通过网页整合客户数据库，以保证关系明确化和个性化。通过做到这几点市场营销会更加有效：更有效地确定目标受众；获取大量按单定制的市场和产品信息；与客户建立更深、更广和更多种类的联系；通过运用各种工具，公司与顾客可以建立一种学习型关系，这种关系能够贯穿整个顾客生命周期；低成本。 F、体验营销理论体验经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。所谓体验experiences就是人们响应某些刺激stimulus的个别事件private events。（1）体验式营销关注顾客的体验，以体验为导向设计、制作和销售产品，注重体验消费情景。（2）要想做好体验营销，企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。（3）营销人员不能再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量，思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义（4）顾客既是理性的又是情感的。一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。（5）体验要先设定一个主题,也可以说：体验式营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一主题道具。（6）体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，这些方法在定量和定性方面具有很强的可操作性 G、服务营销理论服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品相联系，也可能毫无联系。服务包含这几个层次：单纯销售有形商品的；与有形商品相伴随的服务；既有有形产品又有服务；主要服务伴随小物品和小服务；纯粹服务。服务有这样几个特点：无形性；不可分割性；可变性；不能储存性。布姆斯（Bernard H.Booms）和毕纳（Mary J.Bitner）在4P的基础上提出了服务业营销的7个要素。新增加的3个要素是：人员（People ）， 有形展示（Physical-evidence ）， 过程（Process ）。 H、一对一营销理论所谓“一对一营销”就是通过对大量统汁资料的分析，发现潜在的待定消费群体，并针对其需要进行全面促销，而不是简单地采用降价等促销手段。随着信息处理技术的发展，市场结构中不同角色的力量对比发生厂变化，竞争日趋白热化，促使企业的经营观念发生了进一步的变化，迫使其寻找更贴近消费者的销售手段，来形成自己的竞争优势。一对一营销理论的主要观点包括这样三点：（1）客户共享：不再仅仅是将高额资金投向市场来增加营销额，而是集中投资于增加每一个客户的回报额。（2）客户的维系和新客户的建立：相同的成本用于维系老客户将比争取新客户带来更多的投资回报，从而获得更高的利润。（3）客户重复购买的规律：越是能争取到客户的购买，就越能增加你的长期利润。具体的作法便是与客户的相互交流。一对一网络营销也面临着来自资金、技术和隐私问题三方面的挑战。 I、许可营销许可营销提出的背景是网上垃圾邮件的泛滥。营销的原理其实很简单，也就是企业在推广其产品或服务的时候，事先征得顾客的许可。许可营销的手段有很多，例如标志广告、分类目录、E-mail营销、赞助、数据库营销等等，在所有方式中，E-mail营销是最为有效的。当然许可营销也存在一定的误区，主要包括这几方面：注册会员必须是终身的；忽视忠诚顾客；个人的信息保护；邮件字节数过大。4、难点: 市场营销理论创新5、章节同步习题（客观题）：1.产品、价格、渠道、促销被称为() A 产品营销组合 B 市场营销组合 C 产品整合营销 D 整合营销组合 2.营销者能够影响并加以引导的是消费者的() A 需要 B 欲望 C 需求 D 三者都是 3.以下对网络营销概念的理解哪个是错误的() A 网络营销离不开现代信息技术 B 网络营销的实质是顾客需求管理 C 网络营销就是网上销售 D 网络营销是现代企业整体营销的一部分 4.第一次提出4C理论的美国市场营销学家是() A 菲利普.科特勒 B J.麦卡锡 C R.F.劳特朋 D 大卫.奥格威 54C理论与4P理论的核心差异在于A 4C理论以消费者为中心 B 双向沟通取代了传统的单向促销 C 成本替代了价格 D 4C理论强调了便利原则 6下列对体验营销的说法正确的是A 体验营销无非就是加强终端现场的展示而已 B 体验营销的核心是为消费者创造一种新的感觉, 是一种虚无缥缈的东西 C 体验营销最有力地加强了与消费者的沟通和互动D 体验营销是建立在消费者的情感消费的基础上的，是非理性的7一对一网络营销面临的挑战不包括以下哪个方面A 营销成本 B 营销技术 C 法律政策 D 消费者意愿8下列对关系营销的说法不正确的是A 关系营销的核心是保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。 B 互联网作为一种廉价的沟通渠道，是企业实现关系营销的最优工具。 C 关系营销致力于与每一个用户建立长期关系，可以为企业带来长远利益。 D 关系营销可以使企业与相关的和组织和个人建立长期关系，实现双赢发展。9下列对许可营销的说法哪个是错误的A 许可营销是指在与顾客建立关系并交换信息之前，首先要取得顾客的同意 B 许可用户的生命周期并不意味着公司的利润周期 C 许可email营销不会有任何副作用D 在所有许可营销方式中，email 营销是最为有效的6、课后作业题：1. 如何理解“4P”营销组合理论的内涵、意义及其缺陷。2. 如何理解“4C”营销组合理论的内涵及意义。 3. 简述网络环境下的市场营销理论创新。 第四章 网络营销环境基础1、本章内容概述：本章从企业内部到外部，从微观到宏观系统研究了企业开展网络营销的环境基础；把相关的环境影响分为市场基础和宏观环境基础两个方面，研究了企业开展网络营销活动环境的机会和威胁以及网络虚拟市场的竞争环境。2、自学课时安排：6学时3、知识点：A、网络市场的规模 我们通过分析以下几个方面来了解网络市场规模的具体情况：我国网上市场规模、目前全球宽带用户的分布、中国互联网营销市场规模预测、中国企业进行网络营销的时间、中国进行过网络营销活动的企业行业分布、中国企业营销方式。我们可以得出，网络市场的规模呈现如下的发展趋势：(1)互联网技术正走向成熟，企业间或企业与个人之间的电子网络已加速普及。(2)各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。(3)世界经济的全球化和网络化。(4)全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在快速地形成。(5)“电子空间商场”已成为诱人的、高利润的投资方向。 B、网络交易的范围具体说来，从网上交易的业务看，有6种类型。(1)企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关系等，在当今美国此类业务的营业额约为60亿美元，且发展速度很快。(2)有形商品销售。交易双方先在网上做成交易，然后送货上门，如书籍、花卉、汽车、服装等。(3)通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务，使顾客直接得到视听等享受，目前主要销售的是音乐、电影、游戏等产品。(4)银行、股票、保险等金融业务，目前全美约有330万个金融交易账户，估计在未来3年内每年的增长速度将达到61，20世纪末达到14亿美元；网上股票交易额在1997年第2和第4季度之间暴涨了15倍，当年网上股民完成的交易额占全美股票交易额的17，是前两年的2倍以上。(5)广告业务，美国2001年网络广告收入约为10亿美元，2002年已达到77亿美元，超过整个媒体广告收入7的年增长速度。(6)交通、通讯、卫生服务、教育等业务。 C、网络交易的模式网络交易的模式看，网络市场经历了3个发展阶段：1.生产者内部网络市场阶段。2.国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段。3.“在线浏览、在线交易”阶段。 D、网络营销中的市场竞争网络营销中的市场竞争可以用五力模型分析：1同行业企业间的竞争：在多数商业活动中，同行业企业间的竞争是最激烈的，因为他们面对相似的行业环境分析的波特模型市场，并提供相似的产品，这在网络营销的竞争中也不例外。2潜在的进入者：一个市场的新进入者往往会带来新的服务能力和资源，希望在市场上占有一席之地。对于特定的市场来说，新进入者所面临的竞争威胁来自进入市场壁垒和现有企业对其做出的反应。一旦新进入者很难打开这个市场或市场的经济因素使得潜在进入者处于劣势。进入市场的壁垒就产生了。进入网络市场的壁垒有以下多种。3来自替代品的竞争压力：某些企业进行的网络营销模式会面临其他可替代的网络商业模式的竞争，例如需要下载服务端程序的网络游戏及广告，可能会被直接利用IE的游戏或广告所取代。来自替代品的竞争压力一般来自三个方面。4网络提供商的讨价还价能力：在互联网行业中，尤其是在中国的网络基础资源接近垄断的情况下，如果说网络运营商掌握着网络服务提供商的生杀大权一点都不过分，因为网络的速度、稳定性、安全性等等都是网络服务产品的一部分，这一部分出了问题，就会大大降低消费者的满意度，从而导致其服务形象下降，严重时甚至导致实际产品及企业形象受损。5网络买方的讨价还价能力：信息技术正在改变产业结构，改变产品和生产过程，改变企业的经营模式，也改变传统的竞争方式。信息技术改变产业结构是指它增强了买方的竞价能力，因为供方和买方通过联网或其他电子手段可以更加容易地进行产品价格、技术性能和顾客服务等的比较，从而更有效地进行讨价还价。 E、商贸环境企业的网络营销活动要受到一个国家或地区商贸环境状况的制约。1.收入与支出状况：收入方面包括人均国内生产总值、个人收入、个人可支配收入、可任意支配收入四个参考指标。2.经济发展状况（1）经济发展阶段。经济发展阶段的高低，直接影响着企业网络营销活动。（2）经济形势。各个国家的经济发展前景和竞争环境将决定每个国家的电子商务发展潜力。中国总体经济形势良好，经济发展稳定迅速。（3）WTO对中国网络经济的影响。WTO将对未来中国社会、经济、文化、科技发生结构性冲击和整体性挑战，其中影响最深远、冲击最隐蔽、中外最悬殊的领域之一很可能是电子商务领域。（4）全球化对经济发展的影响。全球化的趋势可以在一定程度上使一个公司免受地区市场的波动，但无法保护其不受全球经济萧条的影响。管理者也可以在先进国家学习电子商务，以帮助预测他们自己国家电子商务的未来发展趋势。 F、文化环境不同的国家有着不同的文化背景，从而造就了特殊的网络使用情况。1.社会因素：不同的国家有着不同的文化背景，从而造就了特殊的网络使用情况；另一方面，现在还有相当数量的消费者对网络营销的意识淡薄；“缺乏信任”的消费文化亟待改善。2.网络文化因素：网络文化的形成与变化，深深地影响着这一代网络消费者，因此对网络文化的了解和把握也就成了企业网络营销工作者的一项重要任务。3.社会排斥：因特网的社会影响受到了许多评论家的关注，因为因特网对强化生活质量的差异有潜在的影响。尽管我们很容易看到这个问题，但解决起来却困难重重。尽管我们关注的是因特网提供的新商业机会，但这个媒介也被广泛地应用在了与动机相关的营销中。 4.因特网应用的道德问题：道德问题或者营销的道德是营销人员要考虑的网络商业环境的主要问题。 G、政治与法律环境1.网络政治法律环境：制约和影响互联网发展的最大因素是网络安全。由互联网引起的法律诉讼，也已经引起司法界和网络界的广泛关注。在网络营销方面，迫切需要解决两个方面的法律和政策问题：一是有关电子货币等合法性问题。二是有关互联网上的商业信息的宣传等法律规定。在一些发达国家，对网络都有着相对完善的立法，在进行网络营销的时候，必须要遵守这些法律。在我国，网络立法也有一定的进展。2网络营销引出的法律问题（1）问题的引出：在网络营销引出的法律问题中域名与商标、电子单证方面的问题较为突出。（2）域名与商标的法律问题（3）电子单证的法律问题（4）我国有关标准的发展现状我国网络营销的电子商务标准的发展，大致呈现这几个特点：政府积极参与主导；）政府重视研究工作；企业参与性不强；标准制订工作较薄弱。3.网络监管网络监管描述了引入控制以管理网络的发展和它的作用。监管通常由政府来从事，但网络的全球性本质使得政府控制电脑空间变得不太现实。当然，关于法律条款方面的知识对于电子商务经理来说也很重要，因为当他们开发一个新市场时，他们要遵守当地的法律限制。4、难点: 网络营销的市场基础、网络营销组织的特征与能力5、章节同步习题（客观题）：1.以下关于网络市场发展的描述,错误的是A 互联网技术正走向成熟，企业间或企业与个人之间的电子网络已加速普及。B 各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取近乎统一的措施。C 全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在快速地形成。D “网络空间市场场”已成为诱人的、高利润的投资方向。 2.下列不属于网络营销直接环境因素的是() A Internet B 中国电讯 C 网络用户 D 供应商 3.在中国注册域名数最多的是() A GOV B NET C FIRM D COM 4.现实的市场、社会、企业等因素构成了网络营销的() A 原因 B 间接环境 C 内容 D 形式 5.网络市场的特点是()A 全天候市场、实体性市场、全球性市场、互动性市场B 全天候市场、虚似性市场、区域性市场、互动性市场C 全天候市场、虚似性市场、全球性市场、常规性市场D 全天候市场、虚似性市场、全球性市场、互动性市场6.以下哪个不是构成网络营销产生的前提() A 现代电子通讯技术和网络技术的应用与发展 B 消费观念的改变 C 日益激烈的商业竞争 D 网络安全的保障 6、课后作业题：1. 简述网络营销市场中的五种竞争力量 2. 影响和制约网络营销发展的因素有哪些？ 第五章 网络消费者行为分析1、本章内容概述：本章引用大量调研数据对网络用户的基本现状、网络时代消费者的需求特点、营销消费者网上购物的因素，网络消费者的购买决策过程进行了描述和分析，为在网络营销中制定以市场驱动为核心的营销战略和策略提供了依据。2、自学课时安排：6学时3、知识点：A、网络消费网络消费，是指人们以互联网络为生活工具而实现的其自身需要的满足过程。这个概念具有三方面的含义：首先，网络消费是借助于网络这个生活工具而实现的；其次，网络消费是以满足消费者自身需要为目的；最后，网络消费是一个动态过程。网络消费特征表现为以下几点：（1）效用递增（2）消费与生产合一（3）消费对象软化（4）收入约束弱化-更加理性（5）主动消费（6）群势效应（7）无边界消费B、网络消费者网络消费者有狭义和广义两种理解。1、 狭义的网络消费者概念一般指在网络上进行实物消费的人，即在网上购买网络产品即在网络上发生购买行为的人。也称网络购物者。2、 广义的网络消费者概念指所有上网的人，包括在网上进行实物消费、劳务消费、信息消费的所有消费者，即全体网民。既包含网络购物者，也包括那些上网寻求信息和娱乐的网上冲浪者。对网络消费者有多种分类方式，如果按照上网目的来分类，网络消费者可以分为以下六种类型：简单型、冲浪型、接人型、议价型、定期型和运动型。 C、网络消费者行为内容最受网络消费者青睐的网络服务功能：电子邮箱、浏览新闻、搜索引擎、浏览网页（非新闻类）、在线音乐（含下载）、即时通讯、论坛/BBS/讨论组和在线影视（含下载）。 D、网络消费者的需求特点（1）消费的个性化（2）消费的主动性（3）消费的方便性（4）消费的理性化（5）消费的娱乐性E、影响消费者网络消费的主要因素（1）产品因素网络消费者的消费行为首先与其消费的产品对象密切相关。无论是消费者在网上的休闲娱乐、信息获取还是网络购物，无论是免费的资料下载还是有偿的购物消费，我们把消费者通过网络获取的这些对其自身需要的满足物视为一种广义的产品。影响人们对这些“网络产品”消费的因素同传统市场有相似之处。（2）环境因素（3）个人因素F、网络消费者购买行为过程网络环境下消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。网络消费者的购买过程一般可以分为五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决定、购买后评价等。 4、难点: 网络消费的特点，网络消费者的购买行为分析5、章节同步习题（客观题）： 1.我国网络用户上网最主要的目的是()。 A 获取信息 B 学习需要 C 休闲娱乐 D 工作需要 2.当前我国计算机上网方式最多的一种是()。 A 拨号方式 B 局域网方式 C 专线上网 D 广域网方式 3.以下对网络消费者总体的描述哪个是不正确的() A 年轻人是主流 B 行业分布广泛 C 收入水平高 D 受教育程度高 4.主要由外在刺激因素（如商品的奇特外观造型、特别低廉的价格等）引起的购买动机是极不稳定的，我们把这类购买动机称为() A 情绪动机 B 情感动机 C 理性动机 D 惠顾动机 5.消费者在网上购物要承担一种购买不确定性的风险，这体现了顾客购买过程中的哪种非货币成本() A 时间成本 B 信息成本 C 体力成本 D 精力成本 6网络消费者的需求特点不包括A 消费的个性化B 消费的主动性强C 消费不够理性化D 消费的娱乐性强7影响消费者网络消费的主要因素有A 产品因素 环境因素 个人因素B 产品因素 环境因素 心理因素C 产品因素 个人因素 心理因素D 产品因素 社会因素 个人因素 8以下关于网络消费者的描述，哪个是正确的A 狭义的网络消费者指全体网民B 狭义的网络消费者指那些上网寻求信息和娱乐的网上冲浪者C 狭义的网络消费者指在网络上进行实物消费的人D 广义的网络消费者指那些上网寻求信息和娱乐的网上冲浪者6、课后作业题：1. 简述网络环境下的消费特征变化 2网络环境下，消费者的需求特点发生了哪些变化。3简述网络消费者的购买行为过程。第六章 网络营销战略 1、本章内容概述：本章首先研究了战略研究对于企业开展网络营销的重要意义，在此基础上运用STP分析方法对网络营销的营销战略进行了分析和研究，对网络市场细分、网络目标市场的选择、以及网络市场定位进行了系统研究，归纳出网络环境下企业应当具备的独特的竞争优势，为下一章网络营销策略的制定指明了方向。2、自学课时安排：6学时3、知识点：A、网络营销战略目标 营销战略（Marketing Strategy）是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内营销拓展的总体设想和规划。就是从消费者的需求出发，进行市场细分和市场定位，再根据定位开发出个性化的好产品。一般网络营销目标有以下几个类型：销售型网络营销目标、服务型网络营销目标、品牌型网络营销目标、提升型网络营销目标等，另外还有混合型的网络营销目标。B、网络营销战略内容企业网络营销战略的重点内容体现在以下几个方面：顾客关系的再造、定制化营销、建立网上营销伙伴。 C、网络营销战略模式企业要引入网络营销，首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，然后根据自己的特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销战略模式。现有几种有效的网络营销战略模式：1.留住顾客、增加销售顾客服务增加销售留住顾客增强与顾客的关系留住顾客、增加销售的网络营销模式可以用下图来描述：2.提供有用的信息刺激消费向顾客提供有用的信息以达到刺激消费的网络营销模式可以用下来描述：增加购买刺激消费有用信息3.简化销售渠道、减少管理费用简化销售渠道、减少管理费用的网络营销模式可以用下图来描述。购买方便减少管理费用直接销售折扣 D、战略分析方法STP战略分析包括有着内在逻辑关系的三个过程：市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）以及市场定位（positioning），简称STP方法。市场细分是STP过程之三步曲的第一步。市场细分聚集了具有相似欲望、需求与响应的客户。目标市场选择则决定公司应该服务于哪一个顾客群体（以及如何服务）。市场定位则表达了公司的产品将如何在选定的市场中与其他产品竞争。 E、网络营销市场细分市场细分是指企业根据消费者的需求和欲望、购买行为以及购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的整体市场分割为若干个具有需求共性的消费者子市场的过程。 市场细分是市场营销战略中最核心的部分，对企业的成败关系重大。网络市场细分的理论基础在于网络顾客的异质性所导致的网络顾客消费需求的异质性。市场细分的内在依据在于消费者需求和行为等方面的差异性，凡是构成消费者需求差异的因素都可以成为市场细分的依据。 F、网络营销目标市场选择网络目标市场，是指企业进行网络营销所针对的产品和服务的销售对象。网络目标市场的选择，是企业进行网络营销的一个非常重要的战略决策。它主要解决企业在网络市场中满足谁的需要，向谁提供产品和服务。首先要对细分市场进行评估。企业对各种不同的细分市场进行评估，必须考虑三个方面的因素：细分市场的规模和增长的情况、细分市场结构的吸引力、企业目标和资源等。然后，在评估不同的细分市场之后，企业就需决定选择哪些和选择多少细分市场。将自己的市场目标定在合理的、可及的、可控制范围内，内容做精、做深、做足了，在这个有限的市场中谋求较大的占有率是完全可能的，这样的营销肯定是成功的。一般来说，企业选择目标市场的模式有五种：单一市场集中、产品专门化、市场专门化、选择性专门化、全面进入等模式。 G、网络营销目标市场定位市场定位是指企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下好的印象，以吸引更多的顾客。市场定位的依据常用的有以下几种：根据具体的产品特点定位、根据特定的适用场合及用途定位、根据顾客得到的利益定位、根据使用者的类型定位根据竞争者的定位而定位等。企业在细分后的市场中选择适