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营销管理,电子科技大学管理学院 蒲英凝 Email:,课程主要参考书,营销管理 （美）科特勒 第十版 清华大学出版社 消费者行为学与营销战略（美）亨利.阿塞尔 机械工业出版社 市场营销案例集 江明华 北京大学出版社 市场营销学通论 郭国庆 中国人民大学出版社,市场营销管理 （亚洲版第二版） Philip Kotler等， 中国人民大学出版社，2001年 市场营销管理: 分析、计划、执行和控制 10th版， Philip Kotler 著，梅汝和等译，中国人民大学出版社 产品管理（2nd Edition）唐纳德莱曼、拉塞尔温 纳著，北京大学出版社与香港科文出版有限公司 市场营销管理教程和案例 约翰昆奇、罗伯特多兰、 托马斯科斯尼克，出版社同上 销售与市场、商界、21世纪经济报道等市场 营销专业杂志、报纸。,教学计划与教学方法,教学计划 课堂成绩： 15% 课外作业： 15% （8次） 期中成绩： 10% 期末成绩： 60% （闭卷） 教学方法 启发（思想、猜想、创新） 讨论（Teamwork、案例） 目的 不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析 做一个“聪明人”,认识营销管理,第一章,本章主要内容,新经济 营销的任务 营销的主要观念和工具 营销的导向 营销者面对新挑战,一、什么是新经济,基于工业革命与管理制造业,旧经济,新经济,建立在数字革命和信息管理,（一）市场的概念 （二）市场营销的概念 （三）市场营销的核心概念 （四）营销管理的研究对象 （五）营销学研究的问题 （六）交易市场营销和关系市场营销 （七）营销学的产生与发展,二、定义营销,(一)、市场的概念,现代市场经济,买主和卖主聚集在一起交换的场所,具有特定需要和欲望，并愿意通过交换满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。,早期,三个主要因素,有某种需求的人,有满足需要的购买力,购买欲望,市场=人口+购买力+购买欲望,(二)、市场营销的概念,Marketing is the delivery of customer satisfaction at a profit.,Marketing,营销学是一门企业用来将人类需求转化为公司赢利机会的学科。,市场营销的基本概念,个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。它涉及十个概念：,商品 服务 体验 事件 人物 地点 财产权 组织 信息 观念,P12,（三）市场营销的核心概念,市场营销的核心概念,目标市场与细分 需要、欲望和需求 产品、效用、价值和满意 交换、交易和关系 市场、市场营销和市场营销者,交换,（四）、营销管理的研究对象,营销管理的研究对象：,以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。,4P,Product 产品,Price 定价,Place 地点,Promotion 促销,Marketing process,The process of,analyzing marketing opportunities.,selecting target markets.,developing the marketing mix.,managing the marketing effort.,（五）、营销学研究的问题：,营销学研究的问题：,消费者市场,企业市场,全球市场,非营利和政府市场,（六）交易市场营销 和关系市场营销,交易市场营销和关系市场营销,交易市场营销,与交易有关的市场营销活动。,关系市场营销,企业与其顾客、分销商 、经销商、,供应商等相关组织或个人建立、保,持并加强关系，通过互利互换及共,同履行诺言，使有关各方实现各自,的目的。,关系市场营销与市场营销网络：,交易市场营销,关系市场营销,市场营销网络,交易市场营销是关系市场营销的一部分,关系市场营销的结果为企业带来独特的资产市场营销网络,关系市场营销与市场营销网络：,市场营销网络,企业与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成网络。,市场营销网络超出了纯粹的市场营销渠道的概念范畴，借助于该网络可在全球各地市场同时推出新产品，减少产品滞后被摸仿者夺走市场。,十种重要关系,企业与他们的供货方之间的交易伙伴关系 企业与服务提供者之间的交易关系 企业与他们的竞争者之间的战略联盟关系 企业与非盈利组织之间的联盟、合作 联合研究和开发的伙伴关系 企业与最终顾客之间的交易伙伴关系 企业与中间顾客即工作伙伴之间的交易关系 与企业内部各职能部门之间的关系 企业与其职工、雇员之间的关系 企业内部各单位之间的关系,（七）营销学的 产生与发展,市场营销学的产生：,市场营销最早起源于日本，直到十九世纪中叶,市场营销才在美国国际收割机公司产生。第一个把,市场营销当做企业的中心职能，并把满足顾客需求,当做管理的专门任务的是美国国际收割机公司的,麦考密克，他发现了现代市场营销的基本工具：,市场研究与市场分析,市场定位,定价政策,向顾客提供零部件和各种服务,提供分期付款信贷,十九世纪末市场营销才进入美国学术界，二十世纪初才作为大学课程。,市场营销学的产生：,市场营销理论于二十世纪初诞生于美国，它是美国社会经济环境变化的产物。由于：,市场规模迅速扩大 工业生产急剧发展 分销系统发生变化 传统理论面临挑战,所有这些变化促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。,市场营销学的发展,发展时期（19001910）,概念化时期（19101920）,整合时期（19201930）,发展时期（19301940）,重新评价时期（19401950）,重新概念化时期（19501960）,差异化时期（19701980）,社会化时期（19701980）,国际化时期（19801990）,科技化时期（19902000）,三、公司对待市场的导向,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会市场营销观念,企业在开展市场市场营销活动的过程中，,在处理企业、顾客和社会三者利益方面,所持有的态度、思想和观念。,市场营销哲学,是指导销售者行为最为古老的观念之一。,该观念认为：消费者喜欢可随处买到且价,生产观念,格低廉的产品。该假设在两种情况是正确的：,需求大于供应，消费者关心的是能否得到产品。,产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场份额。,产品观念,该观念认为消费者喜欢高质量、多功能,产高质产品，并不断改进。,和具有某种特色的产品，企业致力于生,推销观念,该观念认为消费者通常表现出一种购买,惰性或抗衡心理，企业必须积极推销和,大力促销，以刺激消费者大量购买本企,业的产品。,市场营销观念,实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的物品和服务，比竞争对手更有效地满足目标市场的需要和欲望。,企业自身,目标市场,企业产品,顾客需要,通用电气公司约汉麦克金1957提出,营销观念的四个主要支柱,目标市场,顾客需要,整合营销,赢利能力,重点,方法,目的,工厂 产品,（1）推销观念,通过顾客满意获得利润,（2）营销观念,目标市场,顾客需求,整合营销,推销和促销,通过销售获得利润,出发点,相信营销观念的理由,1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4、营销的任务就是向顾客提供优质产品/服务和保证让顾客 满意。 5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。,社会市场营销观念：,市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即利润、消费者需要和社会利益。,社会市场营销观念是对市场营观念的修改和补充，它产生于二十世纪七十年代，西方国家出现的能源短缺，通货膨胀，环境污染严重，消费者保护运动盛行的新形势下。,
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