A品牌啤酒打造强势动力渠道(12)nmb

A品牌啤啤酒打造造强势动动力渠道道相对于化化妆品和和保健品品而言，啤啤酒在终终端的品品牌拉力力相对较较弱！尤尤其是差差异化不不强的啤啤酒；如如果渠道道动力不不足，在在终端只只能赔钱钱赚吆喝喝！（一）寻寻找市场场空缺啤酒业发发展到今今天，两两极分化化日渐明明显。除除了强者者愈强、弱弱者淘汰汰的局势势，跨地地区、跨跨行业、跨跨所有制制的兼并并、重组组现象也也愈来愈愈多，市市场在逐逐步为名名牌啤酒酒所瓜分分。加之之近年国国内企业业品牌意意识的加加强，更更使啤酒酒市场“杂牌减减，名牌牌增”。生产产集约化化、经营营规模化化已成为为中国啤啤酒业发发展的模模式。近年来啤啤酒市场场中高档档啤酒日日益增多多，低价价位的啤啤酒越来来越少，啤啤酒的销销售受运运输、保保质期等等因素的的制约，市市场的辐辐射面相相对较小小，即消消费往往往在产地地周边地地区，形形成区域域化销售售。在陕西啤啤酒市场场，两年年前呈现现以西安安青啤、咸咸阳蓝马马和宝鸡鸡啤酒三三足鼎立立的局面面。但在在目前陕陕西市场场，宝啤啤发展严严重受挫挫，青岛岛汉斯反反客为主主，成了了陕西市市场的“啤老大大”，但取取得的仅仅是相对对优势；陕西市场场总体并并未出现现象四川川市场那那样一边倒倒的状况况，除了了地产的的宝啤，还还有河南南金星的的“蓝马”、甘肃肃的“黄河”，以及及华润在在牵制着着它，也也就是说说，陕西西市场还还胜负未未分，战战局未定定。况且且，陕西西自古乃乃王者之之地，谁谁取陕西西，不仅仅可统领领西北市市场，还还将影响响我国市市场。曾经一举举成为全全国啤酒酒业十强强的宝鸡鸡啤酒，陕陕西市场场发展严严重受挫挫，近几几年市场场反应不不灵，产产品开发发缓慢，市市场表现现不大如如前，在在西安市市场已经经难见其其踪影。青青岛汉斯斯反客为为主，成成了陕西西市场的的“啤老大大”。河南金星星在紧临临西安的的咸阳投投下巨资资建成了了年产115万吨吨的“咸阳蓝蓝马”，在陕陕西市场场继续推推广其低低价位的的蓝马啤啤酒。河河南的啤啤酒市场场以“价格战战”闻名全全国，作作为豫啤啤老大的的金星经经历多年年战事洗洗礼，已已经成为为低价位位扩张高高手。从从选择最最相近的的市场与与最具优优势的竞竞争手段段，由此此不难看看出河南南金星对对陕西市市场可谓谓处心积积滤，而选选择咸阳阳建厂，无无异于向向盘踞西西安的青青岛汉斯斯宣战：誓取“长安”!从消费习习惯来看看，西北北人特有有豪爽，一一直钟情情于杀口口力强的的重啤（汉汉斯干啤啤），对对清爽啤啤酒（如如雪花啤啤酒）的的消费还还未形成成一定影影响，加加之一些些地方啤啤酒受保保护因素素的影响响，外来来啤酒很很难打入入。但是不可可否认，陕陕西啤酒酒消费力力量居西西北之首首，中国国营销网网关于啤啤酒与男男人有一一段话：在西北北，夏季季吃饭的的桌上只只要有男男人，自自然少不不了啤酒酒由此此可见一一斑。另外，近近年一股股新的消消费力量量正在形形成，即即新贫一一族。他他们在啤啤酒的消消费上比比较感性性，对品品牌的忠忠诚度较较低，通通常喜欢欢尝试新新的品牌牌，尤其其比较适适合自己己价值主主张的啤啤酒。（二）总总经销模模式的背背后基于这样样一个大大的背景景下，220033年春,AA品牌啤啤酒进军军西安啤啤酒市场场,通过当当地最具具网络实实力的BB商贸公公司合作作，委托托B公司为为该啤酒酒西北地地区总经经销。西安中档档啤酒市市场的品品牌空缺缺：随着着黄河啤啤酒在陕陕西市场场的一路路败北（原原来西安安中档市市场是黄黄河啤酒酒市场谋谋略要地地），西西安中档档啤酒市市场尚属属空缺，现现在上游游有百威威、喜力力、嘉士士伯等外外来品牌牌占领；下游有有固若金金汤的汉汉斯啤酒酒；因此此，A啤酒只只有中路路突围胜胜利，才才能谋划划下一步步在下游游与汉斯斯的正面面交锋（其其实仅仅仅中路的的辉煌已已经足够够满足我我们目前前的品牌牌大计，而而且始终终如一的的定位才才能保证证市场位位置的坚坚定不移移以及霸霸主地位位的巍然然不动）； B商贸贸公司的的核心竞竞争力就就是拥有有的金牌牌营销网网络：以以西安110000余家直直控酒店店、10000余余家大中中型商场场超市以以及数百百名的促促销团队队而决胜胜市场，视视“网”为命，因因此旗下下汇集了了数百家家西安中中高端餐餐饮消费费处所；首先终端端酒店的的价格定定位以及及多年来来的运做做，将中中档啤酒酒的消费费者自然然划分出出来，为为A啤酒与与这组人人群的直直效沟通通营造先先机；消费者基基础：其其实，西西安中档档啤酒的的消费群群体是客客观存在在的，那那些时常常因工作作或社交交需要而而聚餐的的高端一一族客观观存在，他他们也很很希望有有一个品品质出众众，价格格相对经经济又有有份量的的中档啤啤酒的面面市，在在此之前前，他们们只有通通过白酒酒消费或或红酒消消费来满满足需求求，随着着夏季来来临，推推出中档档啤酒无无疑大快快人心。（三）西西安啤酒酒市场渠渠道扫描描竞争者情情况：高档啤啤酒：价价位在110225元/瓶左右右，基本本上为国国外啤酒酒品牌所所垄断，如如百威、嘉嘉士伯、蓝蓝带、喜喜力、健健力等。燕燕京、青青岛也有有部分销销售。该该档次啤啤酒主要要消费场场所为酒酒吧、迪迪吧、夜夜总会、高高档餐厅厅、饭店店以及商商务会所所、娱乐乐中心。瓶瓶装销量量占主导导地位，罐罐装次之之。中档啤啤酒：价价位在55100元左右右，主要要有燕京京、青岛岛和汉斯斯（西北北狼品牌牌）黄河河等品牌牌，该档档次啤酒酒主要消消费场所所为高档档餐厅、饭饭店以及及商务会会所、娱娱乐中心心。瓶装装、罐装装销量比比例不详详。低档啤啤酒：价价位在225元元，主要要有汉斯斯（干啤啤、20000）、宝宝鸡（ee麦、干干啤）、蓝蓝马（干干啤、220088）等品品牌。终端情况况：（低低档啤酒酒）中低档档餐厅中中档餐厅厅在5000家以以上，低低档餐厅厅在15500家家以上大排挡挡、夜市市（数量量不详，西西安市夜夜市以东东新街最最为出名名，其次次是回民民街、北北院门等等）商场、大大型仓储储式超市市（200家以上上）连锁超超市、连连锁便利利店（海海星超市市、海星星便利岛岛、onn便利店店、三棵棵树等1150家家左右）夫妻老婆婆店（数数量不详详）其中，以以、两项终终端销量量最大。西西安市场场几乎所所有啤酒酒企业终终端建设设、维护护工作均均不到位位。终端端对啤酒酒企业业业务人员员反应淡淡漠。经销商情情况：西安市市啤酒经经销链条条较短，主主要有：厂家一级批批发商二级级批发商商终端端厂家批发商商终端端（目前前西安市市场的主主体模式式）厂家终端目前西西安市场场啤酒批批发商有有近一百百多家，其其中专营营汉斯啤啤酒的有有三十家家左右，专专营宝鸡鸡啤酒的的有十家家左右，剩剩下为兼兼营中间间商。经销商商处于自自主经营营状态，啤啤酒生产产企业在在销售、推推广、终终端建设设指导等等方面介介入较少少。 （四）AA啤酒渠渠道策略略目前，西西安市场场啤酒企企业过度度依赖经经销商，所所以才会会有宝鸡鸡啤酒“淡季比比旺季销销的好”的怪事事情。考考察目前前国内市市场企业业行销的的新趋势势，“深度分分销”已经成成为企业业竞争的的主要方方面。但但具体深深度分销销的模式式不能照照搬使用用，必须须根据实实际情况况使用混混合模式式。A品牌啤啤酒采取取的渠道道策略：建立多多元化流流通渠道道，对关关键渠道道进行精精细化管管理；主要方式式是：通通过深入入的市场场调研，去去寻找、建建立细分分能更好好的控制制服务零零售终端端的新渠渠道；具具体内容容：以特特殊通路路终端为为主，主主打销量量；以部部分大型型K/AA店为辅辅，主要要展示形形象； B公司司成立AA啤酒品品牌部，让让具有实实战能力力的销售售部人员员直接操操作市场场，进行行终端建建设。终终端建设设分为软软硬两个个方面：硬件主主要分为为产品陈陈列、堆堆箱，终终端宣传传用品摆摆放以及及终端概概念建设设；软件件主要指指客情关关系维护护，提高高产品首首推率，对对竞争产产品进行行终端拦拦截。积极以广广告、事事件行销销等传播播手段紧紧抓目前前市场薄薄弱点，进进行品牌牌塑造，实实现产品品同质化化时期的的品牌营营销策略略；从自自己擅长长的中高高档酒楼楼以及夜夜场进入入，先用用高端产产品抢占占汉斯并并不擅长长的高端端市场，占占领潮流流消费者者的心智智，而后后向下沿沿延伸，启启动一般般通路，进进而蚕食食整个市市场。整个渠道道大致如如下：一般商超超渠道；走大众众化路线线，主要要是中档档以下产产品为主主，高档档产品主主要是为为了宣传传形象；批发通通路；通通过B公司以以前的网网络进行行渗透，重重新制定定新的经经销政策策，以一一系列优优惠吸引引经销商商，但在在铺货过过程中不不考虑士士多店，少少数地方方除外；车屁股工工程；给给许多单单位发放放A品牌的的绿色包包装酒，最最后是许许多坐车车的消费费者都抗抗着一大大箱酒到到餐饮场场所喝酒酒，形成成一股奇奇特的现现象，口口碑作用用很快起起来了！房产特殊殊通路；先后与与紫薇地地产、天天朗地产产联合举举行房产产业主联联宜会，与与准目标标消费者者进行深深度沟通通，传达达A啤酒不不同的产产品差异异点不含甲甲醛！特殊通路路部（酒酒店、中中高档餐餐饮、休休闲场所所、KTTV等），酒酒店、饭饭店卖场场面临竞竞争对手手比较单单一，主主要是青青啤汉斯斯，单一一的品牌牌与口味味是无法法满足消消费者好好奇求新新心理； A啤酒酒依托BB公司与与7000多家终终端的长长久合作作关系，加加强酒店店，饭店店服务员员推荐力力度与导导购作用用，进行行优势渠渠道，蚕蚕食策略略；（五）AA啤酒铺铺货策略略 A品牌牌啤酒结结合啤酒酒价格及及口感的的差异化化，采用用关键点点突破，通通过调查查，列出出目标消消费群与与产品的的所有接接触点，再再基于BB商贸公公司现有有资源的的基础上上找出匹匹配适合合点，寻寻找两者者之间的的交集，集集中力量量在此突突破，可可以有效效避开与与汉斯初初期的正正面交锋锋。我们看看看常规的的铺货方方式在传传统的铺铺货行为为中，厂厂商通常常将市场场部分为为普通卖卖场直销销组，二二、三级级分销商商组，大大中型卖卖场超级级终端组组，特殊殊卖场组组等。采采用的普普遍方式式是划分分出若干干小片区区，进行行地毯式式推进。强强势品牌牌如此，弱弱势品牌牌也是如如此。但当我们们对这种种铺货方方式进行行研析的的时候，不不难发现现我们的的销售量量并没有有随着铺铺货点的的日益增增加而有有显著的的增长。问题出在在什么地地方？未未对重点点发生消消费行为为的网点点进行铺铺货前的的定级与与细分。未未从最大大多数目目标消费费群发生生消费行行为的网网点里面面，进行行优先与与重点铺铺货，影影响了消消费行为为的最大大化、最最快化发发生。 A品牌牌啤酒的的主要消消费者多多集中在在娱乐场场所、中中档餐饮饮场所等等特殊通通路，还还有一些些比较好好的夜市市，这些些就是重重要的网网点。这些网点点也极可可能就是是20/80原原则中的的那200%最重重要的网网点。我们如何何避免这这些弊端端，顺利利完成铺铺货行为为？ B公司司采取了了细分终终端的策策略，将将终端分分为赢利利终端、非非赢利终终端、广广告终端端和竞争争终端，结结合现有有资源，按按照每个个终端不不同的作作用，在在我们的的关键点点重点铺铺货，在在一定程程度上巧巧妙避开开强势品品牌影响响； A品牌牌采用了了三角形形铺货方方式在重要要的网点点区域，以以能尽快快、能充充分辐射射与包围围目标区区域市场场之类似似三角形形的方式式开始铺铺货。从从这集中中了最大大多数化化目标消消费者、最最快化发发生重要要消费行行为的支支点开始始铺货。这个支点点就是三三角形的的稳定点点如何完成成营销中中的最后后一公里里？为了使通通路能快快速的下下货，从从上自下下形成强强势势能能，完加加强渠道道动力，B公司制定了一系列的经销商激励政策，加大推广力度、稳定区域市场价格，减少窜货行为；使终端形成一个利益共同体，从而保证了营销链中利益的有序分配。经销商经经营的产产品一般般有三种种形式： 1、份份额支持持型（主主抓品牌牌） 2、利利润支持持型（推推广品牌牌） 3、陪陪衬填充充型（储储备品牌牌） B公司司以前经经销白酒酒，声誉誉相对不不是很好好，为了了重新树树立旧有有经销商商的信心心，开始始以新的的经销政政策激励励，使AA啤酒从从陪衬填填充型上上升到利利润支持持性甚至至份额支支持型同时吸引引新的经经销商经经销A品牌啤啤酒，并并尽快完完成或者者缩短我我们产品品从陪衬衬填充型型上升到到利润支支持型。通过铺市市陈列奖奖、网络络维护奖奖、价格格信誉奖奖、合理理库存奖奖、文化化奖励（建建立详实实、动态态的经销销商数据据库系统统）等政政策，完完成稳定定的渠道道价格体体系。根据终端端商销售售和所辖辖各终端端店网络络的开发发维护情情况，终终端商直直接享受受厂方的的返利和和奖励政政策。奖奖励方面面和市场场推进进进度是相相辅相成成的，例例如在市市场开拓拓期和成成长期对对终端商商进行“批量折折扣”、“月销售售奖励”、“铺货率率奖励”、“覆盖占占有率奖奖励”等措施施，以带带动终端端商开展展工作，促促使销售售快速增增长。对对终端可可进行“进店有有礼”、“有奖陈陈列”、“销售奖奖励”、“有奖集集盖”、“开盖有有奖”等活动动，促使使终端工工作、服服务人员员积极向向消费者者推荐AA品牌啤啤酒。在时常成成熟期根根据竞争争对手情情况针对对终端商商可采取取“品牌专专营奖励励”、“品酒联联谊会”等形式式从利益益、感情情两个方方面给竞竞争对手手设置壁壁垒。针对终端端可加强强终端维维护工作作，及时时补强、覆覆盖以及及调整，必必要时加加大促销销力度，例例如上促促销小姐姐、与终终端联合合举办活活动等形形式。 B公司司成立了了夜市通通路部，专专门开发发西安市市中档夜夜市市场场。时下的西西安啤酒酒市场，抛抛开夜店店不谈，基基本上是是汉斯一一枝独大大的情况况，一般般消费阶阶层饮用用的都是是汉斯系系列的220000、干啤啤以及稍稍高端的的汉斯西西北狼，而而6-115元的的酒店稍稍高价位位品牌比比较凌乱乱，有青青岛、珠珠江、哈哈尔滨以以及百威威、嘉士士伯等国国外品牌牌，但基基本都没没能形成成局面。夜场方面面，百威威一路领领先，嘉嘉士伯、喜喜力、科科罗娜、青青岛等在在后面紧紧追不舍舍。 20003年夏夏季，西西安啤酒酒节上，A品牌啤酒大出风头，以独特的健康卖点引起媒体大力炒作，形成一股强大的冲击波； 20004年夏夏初，AA品牌继继续加大大传播力力度，以以互动活活动深度度沟通为为主展开开了新一一轮蚕食食陕西啤啤酒市场场份额的的计划！ A品牌牌在陕西西后已经经初步尝尝到了甜甜头！