广告学期末复习

第一章 现代广告的价值观不同视角的广告观 劝说型 广告的本质意图，即说服顾客、劝导销售 传播型 以公众能够理解、接受并发生共鸣为前提 促销型 广告的真实意图，即获得商业利益1. 广告的含义 是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的推介管理活动3. 广告的传播形式：宣传媒体；宣传活动4. 广告的目标体系（图）p75. 广告的业务内容 一.前提业务：进行广告市场调查 二.核心业务：制定广告运作模式 三.基本业务：实施广告宣传 四.重要业务：策划、实施促销活动 五.关键业务：推行CI战略、开展公关活动 六.最高层次业务：策划整合营销传播6. 广告的功能作用：促销；塑造品牌形象7. 广告的构成要素 广告主体: 广告主，广告经营者，广告发布者 广告中介：宣传媒体，宣传活动8. 广告代理制：就是广告代理方（一般指广告公司）在广告被代理方（一般指企业客户和媒介单位）所授予的权限内，全权开展广告活动，完成有关环节的广告业务；广告运作方案实施后，广告公司从媒介刊播费中提取15的媒介代理佣金作为酬金 核心内容包括： 广告公司的客户代理 广告公司的媒介代理 代理佣金 媒介购买广告创意和策划9. AIDA理念：Attention(引起公众给予注意) interest(产生兴趣) desire(产生消费的欲望) Action(产生相应的消费行为)-这些都是从心理学角度构造的广告运作模式 USP 理念：“独特的销售主题”（unique selling proposition） 品牌印象理念：20世纪60年代大卫.奥格威提出“每一个广告必须是对品牌形象的长期投资”，据此提出品牌识别（brand image）理念。 CIS 理念：强调塑造企业的整体形象而不是某一品牌形象MIS（理念识别系统）BIS（行为识别系统）VIS（视觉识别系统）R.O.I理念 优秀广告应该具备三项特质 关联性（Relevance） 原创性（Originality） 震撼力（Impact） 定 位 理 念：定位就是确定商品在市场上的位置”，“让商品在潜在顾客的心理占有合适的位置、留下特定的印象” IMC理念：整合营销传播理念TG&AL理念 ：全球化策划与本土化执行第二章 现代广告的策划程序1. 关于广告策划 麦肯的哲学揭示了广告策划的两个最基本的方面： 销售点子（Selling Idea） 震撼人心的表现（Compelling Expression）简单地说，就是策略和创意，合在一起叫做： “创意策略”（Creative Strategy） 或 “策略性创意”（Strategic Creativity）2. 广告策划的核心内容：广告的心理策略、定位策略、创意策略、文案写作、媒体策略及效果评估3. 现代广告策划的程序：1. 开展广告市场调查 产品信息调查 公众信息调查 市场环境信息调查2. 进行广告目标决策 广告的目标市场：理解营销战略STP 确立具体的广告目标 行动目标 & 传播目标（主要目标）3. 确定广告定位策略 市场定位 产品信息定位 观念定位4. 拟定广告媒介策略 “5W媒介计划法”5. 确定广告诉求策略 诉求对象 诉求符号 诉求信息 诉求方式第四讲广告定位策略 市场领导者的定位策略1) 你不能用你自己的话来建立一个领导地位，而必须用消费者的客观评价来建立，自吹自擂一定会引起消费者的反感2) 持续强化企业最初的产品概念及经营理念，并充分利用这个最初概念或理念所创造的“先入为主”的优势3) 必须克服自满倾向，密切注视同行业竞争者每一样新产品的发展4) 领导者的定位策略一旦实现，必须认为这只是定位计划的开始，要不断地巩固这种定位，千万不能以为这样便可以一劳永逸5) 处于领导者地位的企业和品牌，要善于用自己的力量（财力和物力）抑制竞争对手而确保自己的领导者地位6) 领导者的内在力量来源于自己的产品，而不是组织（它只是一个名称而已！）7) 领导者应该有众多的著名的产品和品牌，并使每一个品牌都能在消费者心中定在一个好的、有利的位置上 市场跟进者的定位策略1) 在消费者心目中强化自己的特点2) 寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位，如在价格方面的高价位、低价位，在技术上的新突破，在功能上的独创性等等3) 退出竞争性定位，重新寻找新的定位4) 通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。“高级俱乐部”往往是市场领导者所在的地方，如美国财富杂志每所排的“世界500强”等等 市场挑战者为其竞争对手重新定位1) 否定性。重新定位中的关于“并非某某属性”的陈述是一个具有否定属性的负判断。如七喜汽水关于自己是“非可乐”的定位2) 强制性。重新定位中的关于“并非某某属性”的定位，是挑战者率先发现并公诸于众的，不管竞争对手承认不承认、愿意不愿意强行推出。例如当某品牌的饮料在声称自己是“不含糖份”、“没有防腐剂”的时候，正是对其他含糖饮料、有防腐剂食品的致命一击3) 突然性。重新定位中的关于“并非某某属性”的定位，是挑战者向竞争对手突然发起的。挑战者往往是抓住竞争对手及其产品的致命弱点，向其突然发起攻击，乘竞争对手还没有来得及调整，迅速占领市场，从而获得成功第五章 现代广告的创意艺术1广告活动的三个重要特质 一种营销工具 广告最基本的功能一种带有艺术创想的商业活动 广告与生俱来的特点一种能够带动流行的文化载体 大众媒介赋予广告的特殊能量 （判断一个广告是否经典）2. 广告创意的本质 （2图）P47科耐创意模型：第一象限即感性-非常重要，属于情感模型。第二象限即理性-非常重要，属于信息模型。第三象限即感性-不重要，属于自我满意模型。第四象限即理性-不重要，属于习惯模型。P57广告宣传核心概念检索 4. 广告创意的基本过程：信息开发，概念构建，主题构思，创意表达，创意评论与分析5. 广告创意中的思维活动（举出典型的例子）一、.形象思维 强化产品定位 “万宝路”美国西部牛仔代表一种“美国精神” “卡西欧”电子琴阿童木强调科技感与娱乐性 “哈萨维”衬衣 构思广告内容 阿迪达斯球鞋 美津浓运动鞋安排广告形式 “万宝路”塑造企业整体形象 “人头马”二、逻辑思维三、情感思维 纯米酒热情与激情；引吭高歌 奥妮 100 润发 “如果说人生的离合是一场戏，那么百年的姻缘更是早有安排。”四、直觉思维1) 想象式直觉 TYLENOL止痛药 联想 接近律“香烟白酒” 对比律“白天黑夜” 类似律“鸟类飞机” 因果律“摩擦生热”2) 灵感式直觉 “穿Hathaway衬衫的男人”6.广告创意策略（1） 立于真实 “这小男孩正吃着凯洛格玉米片！”（2）突出个性 “绝对的伏特加，绝对的个性”（3）以小见大 Rolls-Royce汽车（4）删繁就简 Grumman公司系统综合技术的革新者（5）注重文采（6）意在言外（7）出奇制胜（8）以情动人7广告创意的方法论（1）垂直思考法 重点是思考的深度，而不是广度台湾顺风牌电扇（2）水平思考法 “宝马七系列”（3）逆向思考法 KLIM牛奶的命名 “非可乐” 奥林巴斯（Olympus）：Without O（4）分析综合法（5）加减乘除法 “哈萨维”衬衣 台湾 公益 保护森林 麦肯光明 公益 禁烟系列（6）巧布疑阵法 奔驰（新款SLK）刹车痕（7）自由发挥法 Delsym 止咳 咳嗽丑态 Nike球场如火（8）头脑风暴法 美国福特汽车公司 “野马”汽车的广告创意第六章 现代广告文案广告文案结构 广告语 品牌标志性符号和销售承诺 广告语又称广告口号、广告标语 是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句 它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念 广告语的既定特性：画龙点睛 简短有力的口号性语句：不简短就不利于重复、记忆和流传 浓缩的观念性信息：通常是产品和企业的核心观念 长期广泛地反复使用：有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象广告语的风格1. 一般陈述： 使用正式的语言、普通的句式，陈述性语气。这种广告语不事张扬，但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质。如厦新电子“科技以人为本” 2. 诗化 传达感性信息，使用稍具文学性语言风格更能营造氛围。“钻石恒久远，一颗永流传”/“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有” 3. 口语 口语生动活泼，语气鲜明，适合生活类产品，如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香” 4. 郑重语气，做宣传式表达 这种风格可以突出企业的气魄。如菲利浦的口号“让我们做的更好” 广告语的写作要领1. 力求简洁，浓缩就是精华，去掉不必要的修饰 2. 单纯明确，体现的观念要单一明确3. 避免空洞的套话，使之有独特性，语句不能晦涩难懂，更要避免虚假的大话 4. 要有很强的适应性，既要避免时间和地域色彩，又要能适应各种媒介的广告使用5. 广告语在用词、内容、句式、语气等方面还应该追求个性，以能够在众多的广告语中能脱颖而出，被消费群体记住标 题 信息、趣味和创意展现 标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息、而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句 标题的作用就在于在最短的时间内传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注意 广告标题，就是广告的题目，是广告文案内容的高度浓缩和概括 标题与广告语在广告作品中的作用同等重要，但二者的本质迥异 就长远效果来看，广告语的重要性无疑超过标题 就一则广告语作品，尤其是平面作品标题远比广告语重要。它是文案的关键点 大卫奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在。”它还是文案与创意的纽带，精妙的标题可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现标题撰写的要点1. 紧扣创意，把创意的最巧妙之处融入标题，准确的直指核心，并且要集中一点2. 避免平铺直叙，平铺直叙最能准确表述，但无助于吸引读者，应去寻找出人意料的角度3. 语言简洁凝练，注意使用个性化的语言，能有助于体现产品的特性。 标题的创造性手法 类比式标题：寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。保时捷汽车曾做过一则平面广告，它的标题是“她就像一个孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉”，相当的生动。 新闻式标题：以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了强调广告信息的价值，类似新闻式的标题以新来吸引读者。派标管业为突出其新型管材的防腐性做的广告语“派标反腐行动”很有新意，也切合当前消费心理。 疑问式标题：以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉入广告。Timberland野外休闲鞋曾做过一则以精湛的制造工艺为诉求重点的广告，就是以深具趣味性的标题吸引读者的“鞋上有342个洞，为什么还能防水？”确实很有吸引力。 故事/叙事式标题：暗示一个引人入胜的故事即将开始。经典之作有广告大师乔治葛里宾为箭牌衬衫写的标题，“我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了。” 命令/祈使/建议式标题：站在企业或产品的立场针对诉求对象说话，也可以以诉求对象的口吻说出，有着一定的敦促力量。“现在流行第五季”“不要告诉我怎么做才是对的” 悬念式标题：设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理，引导读者寻求结局。“这是我的秘密”“我们寻出了琼的底细”这是伯恩巴克写的一条经典的广告标题。 正 文 完整信息和深度诉求 正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分 出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用 正文还能展现企业形象、构筑产品销售氛围正文的三个层次1. 诉求重点：诉求重点是广告的核心内容 在企业形象广告中，诉求重点常常是企业的优势或业绩； 在品牌形象广告中，诉求重点集中于品牌特性； 在产品广告中，诉求重点集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺； 在促销广告中，诉求重点是更具体的优惠、赠品等信息。 2. 诉求重点的支持点或深入解释 正文必需提供更多、更全面的信息使诉求重点更容易理解、更令人信服。如果广告的目的不在于传达具体的信息而是在于情感沟通，情感性的内容也需要深入展开，以增加感染力 3. 行动号召 如果广告的目的是直接促销，而不是建立品牌形象，正文还需要明确地号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法与利益正文的表现形式(一)客观陈述式：不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求。这是最常用的方法。从形式上看，似乎没有创意，其实不然，创意再与众不同的广告，当它要在正文中展开诉求时，都会以诉求对象看得懂的外在形式来表现。只要文案撰稿人在写作正文时能够准确把握创意概念，即使是客观陈述，也能让创意的力量充分发挥 (二)主观表白式：以广告主口吻展开诉求，直接表白“我们”将如何或正如何，这种方式在表述企业观点、态度以及在产品或服务上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必须有好的创意概念(三)代言人式：以代言人的口吻向诉求对象说话。这是电视广告最常用的方式。让代言人说出自己了解的情况，语言必须符合身份与个性(四)独白式：以虚构的人物或者广告中的角色内心独白的方式展开诉求。这种形式不是直接向诉求对象说话，独白者可以回忆自己的经历、表明观点、抒发情感，可以有鲜明的感情色彩以诱发诉求对象的情感共鸣 (五)对白式：通过广告中的人物的对话与互动展开诉求。这种方式常用于电视广告中 (六)故事式：将正文写成一个完整的故事，描述有吸引力的故事情节，让企业、产品或者服务在故事中担当重要角色，将广告诉求以常理的逻辑关系自然地融入故事中。这种方式常用于平面广告中 正文写作的一些技巧1. 多讲述一些不为人知的事实：人们总是对新鲜事特别感兴趣，产品背后有许多鲜为人知的素材，如果被挖掘出来会是绝佳的题材 2. 尽量增加趣味性：正文越长，越需要有趣味性。新鲜的事实、生动的人物和情节、另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性 3. 诚实的态度：不仅仅是介绍信息时的真实度，在文字表现形式上也不能夸夸其谈、花言巧语，不能粉饰，更不能欺骗 4. 如同白话：不必刻意追求精致，广告讲究实效，华丽的词藻会让人敬而远之 附 文 最后的推动附文又称随文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在影视广告的结尾或印刷品的最边角，但是它不是可有可无，它是正文的补充，是广告诉求的最后推动随文包括购买产品或获得服务的方法、权威机构的认证标志、与诉求对象联系的电话号码、公司的网址、品牌名称与标志，可能还包括特别说明以及意见反馈表格。随文既可以直接列明，也可以以委婉的附言形式出现第九章 现代广告的促销策略1. POP（point of purchsae）广告：售点广告 DM ：直邮 印花券：直接送给公众的一种点数券，公众根据所急点数的多少兑换相应比例的现金或商品。2毛评点：P263第十章 现代广告的效果评估1. 评估广告效果的几个重要指标一、销售（利润）额 广告销售（利润）费用比率=广告费用 / 广告后销售（利润）总额 100%（比率越小，说明广告销售的效果越好）广告销售（利润）效果比率=销售额（利润）增长率 / 广告费增长率 100%（比率越大，说明效果月好）广告效益指标=广告后的平均销售额或利润额 - 广告前的平均销售额或 利润额/广告费用（每一元的广告效益指标越大，说明广告销售的效果越好）二、到达率广告到达，是广告产生效果的前提条件委托专门的调查机构，负责电视、广播的收视率，报纸、杂志的订阅情况等项调查。从这些调查的结果中可以测量出广告的到达效果 三、注意率 四、记忆程度 五、购买唤起 六、AEI广告效果指数（advertisiong effectiveness index） AEI-Advertising Effectiveness Index AEI=a-(a+c) b/(b+d) 100% 即真正因为广告宣传而产生的购买人数与调查对象总人数之间的比值 也即是通过广告而增加的购买百分数 (广告效果越大，说明广告销售的效果越好)-(仅供参考)第一讲以课本为主，其他几讲大家看看PPT，注重理解