沈阳城建地产北陵项目策划书doc42(1)

2022年-2023年建筑工程管理行业文档 齐鲁斌创作沈阳城建地产北陵项目策划书策划书架构及流程示意市场取证市场取证 项目定位核心概念设计营销策划产品策划VI系统建立文本目录第一部分：本案所处市场环境分析第二部分：本案竞争能力分析第三部分：项目定位第四部分：本案核心概念设计第五部分：本案产品策划建议第六部分：本案营销策划建议第七部分：VI系统建立第八部分：创意表现提报第一部分：本案所处行业环境分析一、 宏观房地产市场分析n 06年度小户型住宅产品80-100平方米全线热销。n 3000-3800元/平方米的中档楼盘大量入市，市场竞争较为激列。n 部分城郊结合部区域依靠价格优势及地铁概念迅速形成置业热点。n 近期有关专业人士预测07年度沈阳房地产市场有近8%的增幅，预测市场形式乐观。n 品牌开发商动作频频，有阳光100、万科地产、理想新城等项目的启动作为佐证。n 消费市场对于配套设施更为关注，近户型、景观要素后，配套设施是否完善，也成为消费市场的重点考察要素之一。小结推测04-06年度的小户型、中低档项目在经过市场全面吸引后，对于供需市场均将面临重新洗牌，“需”因“供”的过度放量而变得更加成熟及理性，居住舒适度及特色必将重新成为市场首要要素。再者中档盘小户型产品市场再大量放水后，基本上以充分满足了23-28岁年龄段人群的有效需求，逆向思维分析，中高端消费市场几进没有新品供应其有效需求被无意识压制，有待进步得到释放。消费市场出现较大缺口，宜迅速进入，抢战先头份额。二、 区域板块市场环境分析n 本案地处于洪区，大二环路以北按沈阳土地等级划分可将其划分为四类用地，基础设施薄弱，人文状况稍差，购买能力有限，对于高档项目，板块市场自给能力过于低下。n 阶段板块市场较有特点，供应放量集中，即新增量项目与存量项目的入市周期错位，区域内房地产项目较多却无法形成正面对抗，竞争强度几近为零，脱离集体炒作，区域无法形成热度就是必然的结果。n 区域内竞品仅“富丽阳光”品质较为突出也具备规模及品牌开发能力，但项目运营能力过差，性价比反成劣势。销售压力较大，预计未来会有拥大放量，应给予一定关注。区域板块价格指数平均价在2800-3200元/平方米左右。n 区域市场80-90平方米产品的全线热销不仅反映了沈阳整体房地产市场供需状况，同时也折射出区域的购买能力及项目的开发水准不足的特点。n 另据实地对市场的走访，来自皇姑区的行政机关公务员以超过区域原住民的绝对比例升为区域项目的第一目标客户群。小结区域虽尚未形成置业热点，但人文环境拥有一定基础，配套设施较为成熟，大型居住区形象初具，却缺乏“老大”统领，无法树立鲜明旗织。此外即便陵东系产品加之“华海雅馨苑”也无法在未来形成大体量产品供应，区域竞争强度较小，如何吸引板块以外消费市场关注形成销售规模突破是未来板块市场突破瓶径的工作重点。第二部分：本案自身竞争能力分析一、项目自然情况n 项目暂代名:城建地产北陵项目.n 所处行政区域：沈阳市于洪区境内，二环路以北.n 四至范围：东侧为市政规划路，南至二环金山路，西侧为鸭绿江北街，北至陵图路.n 项目整体建筑面积：65万平方米/其中一期占地面积30万平方米.n 项目整体占地面积：46万平方米/其中规划建设用地31.46万平方米，保留绿化用地14.54万平方米。n 容积率约2.12二、项目宗地状况现项目宗地内拥有部分自然状况良好的林带，林地西部保留了原地块内的一所鱼塘，现水质状况较好，水量相对稳定。现阶段除小部分棚户区及小型厂房外，地面以基本拆迁完毕。地块较为完整、方正，抗美援朝主题纪念公园、北陵公园古松林在其用地西侧，用地周边绿化环境较好。市广厦实验中学、辽宁文学院、盛京高中分别位于基地的西侧与南侧。占地330万平方米的北陵公园古松林与占地43万平方米的抗美援朝主题纪念公园以及基地内保留的14.54万平方米的绿色森林防护林，为项目奠定了坚实的生态基础。具备优秀的自然环境及先决的人居条件。此外，陵东板块作为市政未来规划中的大型人居板块，在未来的开发及发展过程中必会充满生机。此外基地周边以形成一定规模居住范围，市政及生活配套相对更为成熟，路网状况良好，周边公交线路发达，阶段具备完全人居条件。三、 项目基础技术指标技术指标所占比例总占地面积46万平方米100%规划建设用地31.46万平方米约68%绿化用地面积14.54万平方米约32%总建筑面积65万平方米100%住宅建筑面积60.6380万平方米约93%一期建筑面积30万平方米约46%公共建筑面积6.1132万平方米约7%居住总户数5235户建筑密度25.88%绿地率35.11%小结品牌优势规模开发，建筑密度及绿地率等基础技术指标的规划使本案具备中高端社区的基本素质，配合有如项目内外配套、营销设计等其他利好因素有望进步提升项目档次。此外，本案居住型用地，气质较强，较易形成居住群落概念。第三部分：项目定位一、 道期矩阵分析Strength：（优势）n 大气天成：规模宏大，大盘气度志在体量。n 血统精纯：城建地产品牌开发，自当高人一筹。n 多脑运营：品牌开发运营商势必联合其他优秀外脑，齐力断金。n 值得期待：陵东板块作为市政未来规划中的大型人居板块，在未来的开发及发展过程中必会充满生机。n 自然生态：多个超大面积主题公园配合园区景致规划全力塑造生态人居。n 基础坚强：路网状况、生活配套、人文文化以然先天形成，配合优秀的自然环境，完美人居社区。n 尚风尚水，龙脉所在：秉承皇室地气，生财旺地，宗地内富人频出。Weakness：（劣势）n 有待升温：板块市场热度不足，项目地处二环以外，四类地段也却是不争的事实。n 尚有暇疵：项目西侧自然环境有待进步整理，影响楼盘整体形象。n 有限资源：如何吸引外区域消费群进入，是区域板块项目均需要面对重大客题。n 定位局限：二环以北相较二环以南的公交线路状况很差，若项目档次无法提升，客户群体定位于无车一族，营销风险势必增强。Opportunity：（机会）n 扩城利好：沈阳东西南北扩城，将为陵东板块内房地产项目带来更大市场机会。n 交通顺畅：二环线取消收费，交通无阻力，有车一族客户群的重大利好。n 未来美规：向东前行将进入东部世界园艺博览会、农业硅谷、棋盘山风景区，将成为大沈阳的具有划时代意义的大型国际化生活社区。n 内战无敌：北部楼市中，除了“富丽阳光”的慢生活社区，尚无其他楼盘具有自身鲜明的品牌个性。无法与本案形成正面对抗。n 开发趋势：中低档小户型项目市场的规模放量，潜意识的压制了其他细分的需求，适时入事，抢占份额。Threat：（威胁）n 暗箭难防：据悉区域内的竞品项目以调整经营战略，借助本案能力吸引大量客源进入，全面启动“蚕食计划”。n 外遇强敌：本案先天素质却以超出区域竞争之势，但对外敌，有如万科、阳光100、理想新城等品牌强敌，共 同面对的细分市场对抗、优势迅弱，外战抗敌方是重中之重。结论对策综合上述分析，本案市场形势较优，具备较高素质，建议采用最为乐观的（S O）策略进行。即：优势与机会均最大化的舍我其谁强势切入策略执行。对策一：进入中高档产品细分市场，抢占整体市场份额，摒弃低端客群缓解项目对其限制，化优势为最大。对策二：城建品牌无限放大，企业带动区域，企业推动区域，舍我其谁，志在必得！化优势为气势。对策三：注重特色概念塑造，强调产品与推广无缝对接，提升大户室配比，强调产品户型的适舒度。对策四：对以生态作为切入或以其他形式应重点考虑，概念要有足够的持续力能不断为后期营销形成动力。二、 项目定位理性分析项目内外部资源并综合考虑相互之间的制约关系，追寻项目的本质，清晰描述项目的市场地位。本案的项目定位：400万平生态工程高尚人文社区市场依据首先：400万平方米生态工程支撑占地330万平方米的北陵公园古松林与占地43万平方米的抗美援朝主题纪念公园以及基地内保留的14.54万平方米的绿色森林防护林，为项目奠定了坚实的生态基础。具备优秀的自然环境及先决的人居条件。其次：陵东板块市政规划特大居住区域，路网状况良好，配套完善，未来沈阳最适合居住的板块之一。再者：城建集团倾势打造，高端战略，传奇的城市运营商。三、消费人群定位城市中的次中产阶层次中产阶层的生活形态分析n 什么是次中产阶层 非纯粹体力劳动者，主要是三资企业及小型私营企业的中管理层、金融、贸易、传媒、演艺界、高科技、咨询服务业等行业的从业人员 、掌握专业技术的工人。n 次中产阶层的特征 年收入在50000元以上的核心家庭 社会地位在社会权力分布的层次中处于次中间位置。 大专以上学历 相对其它人群，次中产阶层一线高级技术工人、职员、公务人员比例最高n 次中产阶层的工作态度 次中产阶层相对优越的生活是以超时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价 。 需要的话，可以每天只睡5个小时，其余时间用来工作，甚至可以放弃假期具有危机感、成就感双重感受 收入相对较丰厚，有事业基础 担心自己落入较低阶层 与新上司难相处 世界经济不景气时，公司裁员 新员工对自己职位的威胁促使他们高度敬业n 次中产阶层的忧虑和对策忧虑： 对衰老尤为恐惧，不论在生理、年龄上，还是在心理、知识上对策： 选择健康的生活环境、加强个人培训、交际活跃是次中产阶层为化解生存危机感而普通采用的方式 n 次中产阶层的生活方式及态度生活方式 沈阳的次中产之家，餐饮及置装方面的投入不及北京、大连和上海，但在自身教育、子女教育等方面则相对舍得投入。 家庭理财方面选择股票远不如上海那么普及，而是更倾向于风险较小的储蓄和购买保险。 选择买房更普遍，这和东北人的地域人文有一定的关系。生活态度 追求享受“自己工作那么辛苦，就应该享受好一些” “享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条 努力工作就是为了活得更好次。中产阶层消费时尚的发起人！第四部分：本案核心概念设计以本案项目整体及客户群定位作为依据为本案设计核心概念。并由其最终对本案的产品规划建议及营销推广做出指引。思考如何赋予高端大盘一个可以伴随项目完成整个营销周期可持续为项目注入活力的产品概念？生态大盘是一个不错的概念，可好像还是在以产品卖产品，毕竟400万平方米生态环境本案所占的比例很小，90%以上的比例均在于周边环境对于本案的支持，同时生态环境也是属于全陵东板块或其他板块的共同财产，对于我们挑剔的消费市场他能一直好用下去吗？方向好在我们清楚的了解我们的消费市场特点， 我们了解他们的生活、工作、家庭等物理层面的需求，这些我们能够作到，但同时他们的精神层面也告诉我们，他们拥有更高层次的需求，在品质以达成共识的基础上，他们需要的更多，可以满足他们、安抚他们，当然这些你我都需要，但在这部分人身上，体现的更加明显。决策我们决定脱离常规进行操作-“跳出生态作生态”由卖产品转向卖生活，生态的产品很好，高尚的生活就更好，二者应互为整体，相互辅助，对！这就是我们需要做的。产生次中产阶级所追求的生活是什么呢？生态环境、项目本身在他们生活应扮演个什么样的角色？不管你我是否承认，没有压力的生活，轻松的生活是你我都曾梦想过的，次中产阶层令人恐惧的生活压力，使他们对待生活，远比其他人来的更有发言权，同时也更加向往生活安逸。本案要为次中产阶层们，提供一种充分享受生活忘却时间的生活时段。没有压力，好像梦中到过的原生度假小镇。与其他不同的是，这里更强调秩序，这是一种邻里之间的人文和睦。-原生镇居，乐天生活-第五部分：本案产品策划建议一、项目策划准原则以核心概念作为主导思想，贴合项目市场定位，要求生态元素、规划元素、建筑园素有机结合，形成整体全面递进。二、本案总体规划建议总体方案设计：现代法式小镇规划强调楼宇的宅间空间布置及庭园风格的细致规划，采用建筑的高低有致，必要时可以以牺牲纯正南北朝向形成全围合园区进行，重视中心景观对园区建筑的影响。双会所设置、（功能会所、生活会所）托幼、商业街、超市等。三、本案景观规划建议强调“井”字型景观规划布局，弧化景观走线，减弱井字带给园区过强的秩序感，给人以死板的感觉。特别注重水体或坡地景观的处理及规划，建议在原生地貌的基础上进行整理，特别是对本案水塘的处理，要求具有极强的原则性。四、本案建筑规划建议 建筑风格建议：后现代法式建筑摒弃原有复杂的顶部设计及跳跃的建筑立面色彩的同时，更为强调线条流畅，局部渗透法式风格元素，如园窗、弧形飘板等。简洁的同时散发出浪费随意的气息。 户型配比建议1) 80-101平方米：25%2) 121-140平方米：45%3) 其他20% 户型设计建议1) 80-110平方米：一室两厅-两室两厅2) 121-148平方米两室三厅两卫-三室三厅两卫（主、客卧、客、餐及起居厅书房等）五、物业管理及智能化设计建议 物业管理标准建议：“做到完全令“岭上森林”的业主享受到项目物业公司事无巨细的服务，无许过多的承诺，对于次中产阶段，岭上森林不需要业主们为生活当中一切的琐碎之事而劳神，区内的治安管理，环境保洁、绿化、书报信函等，帮助联系就医、入学、临时雇工、预订车船机票等等事物。感动存在于细节的过程。 物业管理取费标冷：2元钱/平方米/月 智能化标准建议1、楼宇可视对讲（门禁系统）2、周界防范系统 3、消防控制报警系统 4、临控系统 5、停车场管理系统 6、高速上网系统 7、环网式供电系统。第六部分：本案年度营销策略建议一、案名包装建议楼盘名称- 岭上森林释意： 地形影响大、坡地向阳 原生的香槐林、高大、浓密 森林绿色、健康、磅礴、 森林浩瀚、包容、集群、悠闲。英文意境为TOWN-森林城二、 本案整合营销思路从定位上说岭上森林在沈阳北为领导型、类似模范工程可以成为沈北生态居住区奠定好房子标杆的项目岭上森林 决不将工作和生活捆绑销售岭上森林 把生活与工作彻底剥离岭上森林 只销售生活岭上森林的推广策略不只是宣传硬件房子更渲染一种独特的居住 / 生活体验即与楼盘有关的居住文化于是，我们归纳出“岭上森林”四大利器：绘画、咖啡、音乐、书籍它们是打开次中产阶级（高蓝领 低白领）心灵和荷包的钥匙绘画生活本身就是一幅画，现实主义的、理想主义的关联词：高雅、震撼、感动、思想、优雅、浪漫、品位、修养、沉静咖啡西方文明与国际化最深的烙印关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、无压力、写意、浪漫音乐感受世界要用眼去看，更要用心去听关联词：心灵诗歌、精神家园、心灵安抚剂、心声、情感、生命书籍“知本经济”时代，最大的财富就来自于书籍关联词：新知、思想、内省、观照、学习、世界、阶梯、 休闲三、 广告表现总原则岭上森林 面对的是层次为次中产阶层，为实现有效沟通，广告须做到：n 具有深层次的文化品味和审美价值 因为他们大都受过良好的教育，文化层次相对较高，有一定的艺术鉴赏力n 有自己的观点因为他们良好的工作背景，对诸多事物都有自己的独到见解，广告应试图在这方面引起他们共鸣留有足够的审美想象空间他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，他们需要一种有想象力的沟通方式。n 风格清新，保持闲适雅致的格调 他们是为了充分缓释工作压力，为了享受生活，才聚集到岭上森林，广告表现要符合他们的期望 n 最重要的是，他们的消费选择明显带有文化痕迹事实是，次中产阶层的种种消费行为背后，隐藏着许多文化层面的因素，而它的很多表现也极富文化色彩；单纯地为满足生理的需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力我们的广告应该将购房与精神愉悦联系在一起在岭上森林，你会感受多元文化 体会生态自然岭上森林印象n 岭上森林，感受多元文化。n 岭上森林，居住的艺术。n 岭上森林，沈阳北二环外的一片原生槐树防风林带，地理位置为向阳坡地，我们称之为“岭上”这里作为沈阳皇陵向东一直延伸2500米，实际上我们从风水的角度上判定为阳光南向的坡地，有背向的龙脊梁的依靠，实为上风上水。这里有生活、有艺术、有美，唯独没有压力。n 安纳西(annacy)，法国巴黎西南40英里郊外小镇，一片远离城市生活压力、有着美丽自然景色的森林。这里，诞生了后来名闻西方美术界的“巴比松画派”(Barbizon School)n 工作就是工作，生活就是生活；在岭上森林这片洋溢着浪漫情绪的土地上，一次次被证明。n 好多时候，我们就是要把时间浪费在美好的事物上；这也是岭上森林的生活态度。n 居住的感觉，就是要让人从一日的繁忙中回到家里，真正得到享受和放松。岭上森林的设计原则自然、合理、简洁、大方。n 沈阳的北边，有一个地方，去过的人都说“这才是生活”；这个地方便是岭上森林。n 我不在家，在工作岗位；不在工作岗位，就在岭上森林。这句话描绘了岭上森林的生活节奏和艺术生活气氛。n 刚刚进入岭上森林，节奏忽然慢了下来，不一样的感觉油然而生；那是一种追寻已久的生活情调，能让人一下子就喜欢上。n 天真的小女儿，望着踏进家门的爸爸，咦！一向严肃的爸爸怎么连表情也不一样了？n 这里，阳光遇到了原生的香槐、坡地上的杂草、青色的石头和黄色的泥土。n 所有的阳台、窗户、铺面、屋顶，还有撒满阳光的花园，凡是人能到达的地方，都充满了色彩。目光所及，真让人有一份感动。n 回家，一切都不同了。这里的人既是享受者，也是欢乐的创造者。n 岭上森林，一如我们的生活方式：白天的深色西服、领带，并不妨碍晚上一身休闲去岭上森林的吧街。n 居住在这里，距离和交通的意义，就是能省下尽量多的时间，用在生活的享受上。n 在这座城市，一片又一片灰色之中，岭上森林是一个少见的、充满色彩的地方。n 我们这座城市里，许多人不缺居住的地方，而是缺少一个寻觅中的理想居住地。n 也许，没有不堵车的大都市，但却有不堵车的城区。这里的生活也因此多了份悠闲。n 建立一个家的态度有两种，一是将自然拒诸门外，另一种是与自然共处一室，让空间保留一份朴素的优雅。n 春夏秋冬的音符，原是要人用心去倾听的。n 一间屋和一个家并不相同。一间屋可以数得出，一个家只能感受得到。n 15分钟车程，连接着两个不同的世界。一边是工作与效率，一边是悠闲相依的生活。n 砖块、石头、混凝土、钢架摩天楼，钢铁城市的一切，离岭上森林是那样遥远。n 对一个家而言，没有什么正确的地点，只要能发现生活的迷人之处，便是一个满意的家。n 在沈阳城的北边，有一块被生态学家称之为“都市林荫”(urban shadow)的地方，那就是岭上森林。n 一片原生树林，只是对于亲近它的人才有意义。n 我们时常挂在嘴边的“人性化”(human touch)，恰恰在住宅的规划设计中，才更加需要得到体现。n 如果说岭上森林的特色，便是她那毫不妥协、充溢着人文关怀的设计风格。n 夜晚，空气中传来轻轻的读书声，一种久违的亲切感忽然由心中升起。n 离开Office Building，关掉手机和呼机，找一方安静的角落，想想这个周末怎么过。n 追逐新经济的时候，不要忘了还有新生活！就是那种能让心情飞起来的、彻底Free的存在状态，还记得吗？n 认同一个社区，就是认同一种生活方式。n 中国沈阳 城建地产 专业品牌n 沈阳最大的和谐社区的缔造者。四、具体创意表现平面广告 创意表现点：借助绘画（特别是世界名画）和照片表现一份闲适、放松的生活 理由：n 世界名画的作者无不是生活的热爱者，他们笔下流露的自然之美和人文之情，角度新颖，更富感染力n 岭上森林的目标消费群有着相当的文化和艺术鉴赏力，通过名画与他们沟通，他们会感到一种品位相投的融洽n 岭上森林目前还是销售期楼，无现楼实景给人看。看画正好弥补了这点不足，迎合了他们的想象力，诱发对将来提供的美好生活的憧憬。n 名画的运用，明确向受众传达了岭上森林项目的文化品味与定位档次，可以有效提升其品牌附加值。报纸广告示例-灯箱广告示例-路牌广告示例n 具体创意表现1) 影视广告创意表现点：紧扣“工作就是工作，生活就是生活”展开创意，以一种轻松有趣的手法传达主张，顺势传达一份闲适、放松的生活感受。2) 电台广告创意表现点：借助声音速度、语境变化表现一份闲适、放松的生活 3) 现场设计设计原则 合乎“沈阳北 陵东 岭上”与其他鲜明区隔开来。 岭上生活馆和房展会是岭上森林的形象窗口 岭上森林销售，尚无现楼，所以售楼部和展会是买家认识、了解、认同楼盘的主要界面。 设计、装修风格应合乎次中产的审美观，在注重商业功用同时，更突显楼盘的文化内核。 风格宜特立独行，而且凸现多元文化，方可让买家心动，进而接受岭上森林4) 现场广告设计岭上生活馆、房展会设计风格高雅 闲适 品味 现代 浪漫“一个有品味的生活沙龙”-岭上生活馆体构想简述 生活馆内设三角钢琴、名画廊、咖啡座、书香角等。 装修材质、色调、外观是现代的、有品味的、艺术的。 在袅袅咖啡香、悠扬琴声、幽幽书卷气和优雅油画的氛围里，“高级灰”们将感受到一种新的生活方式，一种“发现生态生活之旅”的喜悦，会由衷地说：找到了，我的家！ 二层天台布置成露天咖啡吧，角落位置置一望远镜，以及几个正对绿化林的空油画框。岭上生活馆现场包装会展中心展会设计主题 “一个有品味的生活沙龙” “一次新生活方式的展览演示” “一次难忘的发现生态生活之旅”会展中心展会印象蓝山咖啡飘着沁人心脾的浓香，留声机送出悠扬的音乐，透着油墨清香的书房一角，画廊般的审美环境 。买楼？有热情的销售小姐帮你参考展会现场包装生活馆,生活方式五、整体促销方案促销在岭上森林推广中扮演什么角色？1) 促销（SP）是短期行为，可能对售楼有促进作用。2) 房屋是高价值商品，其自身品质（地段、环境、规划、价格）和楼盘形象（主题意念、美誉度）对购买起决定性作用。3) 促销额度只占房屋价值很小部分，因而促销对销售的拉动有限。 促销是楼盘销售中的“鱼”，而非“渔” 岭上森林的主题传播策略：n 广告传播对象锁定高蓝领 低白领n 广告传播对象（25-45岁）接受东西文化浸润，有较强经济能力，工作压力大、节奏快；有情趣、有品味，讲求生活质量、懂得生活艺术的人。n 广告传播主题生态生活之旅（有生活，有艺术、有美，独独没有压力的社区）。所以，岭上森林的促销不追求奢华，不仅是商业的，更是文化的 促销活动之一“书香音韵 生态人生” 目的：吸引目标消费群，促进销售；同时扩大沈阳北城名度，形成口碑传播。 时间：待定 思路：向买家赠名著、名音乐作品（CD）仿名人字画，可谓投其所好，易赢得认同，刺激买家。 促销活动之二“书香音韵 咖啡人生”活动内容： 凡一期买家可获赠名著100本（包含文字、艺术、自然学科等作品）名音乐作品100张CD（古典、现代经典声乐作品）促销活动之三“小桥流水，左岸人家” 即兴诗词大赛 目的：吸引买家到售楼现场，活跃气氛，刺激销售。 时间： 待定 思路：诗词文化无疑是“知识”的最好延伸。在岭上生活馆比赛的格调，活跃现场气氛，对目标人群的吸引力和影响力可想而知。 活动内容： 在生活馆现场举行 促销活动之四“品味，是对生活每一细节的执着” 目的：促进销售，为品牌建设加分 时间：待定 思路：联合宜家家私、索尼数码 菲利普、耐克、家私、电器、体育名品牌联合促销 活动内容 向买家赠送一本购物优惠券，凭此券购买指定品牌的家具、家电等用品可以得到数额不等 的折扣 。促销活动之五“法国安纳西蜜月之旅” 目的：促进销售 时间：待定 思路：针对消费者大部分已结婚，又正值旅游旺季的来临。考虑他们在年轻结婚时可能有过对“蜜月”的追求，但限于当时的条件而未能如愿。再加上对“安纳西”的向往， “去安纳西补度一个蜜月”对买家的吸引力应该是很大的。 促销活动之四“安纳西蜜月” 活动内容：凡购房者都可参加抽奖在自己结婚纪念日去“安纳西”补度蜜月。促销活动之六 “左岸情结” 目的：增加楼盘美誉度，为销售助力 时间：待定 思路：旅游，都市人的时尚，对许多次中产而言，更是一种生活情结，尤其是曾经对“左岸”有过憧憬和向往的人，如果岭上生活馆真能设在 “塞纳左岸咖啡馆”，想来会为售楼注入几分内力和震撼力。 活动内容：两星期内，凡落订的买家，签正式协议时均可去真正的“左岸咖啡馆” 。 我方可在“左岸咖啡馆”短驻两星期，可与旅行团合作。促销活动之七Internet与音乐共舞 目的：增加销售力度 时间： 思路：今天，没人怀疑21世纪是“数字化生存”，也没人会拒绝拥有第二台电脑如果这电脑可以极经济的方式获得的话。音乐，人类灵魂的家园，有品味的人生活中不可或缺的元素。建议与知名电脑商（如IBM）、网站（如新浪、搜狐）和钢琴商、音响商联合促销。 活动内容：买家可以市场价5折的优惠购买IBM电脑和钢琴、高级音响，同时获得年度免费上网时间。此活动在销售现场或展会。 促销活动之八十年免息轻松供楼特惠专案 目的：强力促进销售 时间： 思路：促销的本质是让利，所以直接的购楼优惠对买家是极具诱惑力的。而且十年免息的条件十分诱人。选取年底发售的时机（在楼盘推广上，宜先蓄势，而后“开闸”，鉴于前期已开始推广，所以本次推广需要进行包装，让人感觉以前期推出单位已售完，此次是推全新单位），岁末大酬宾给现场积聚人气。 活动内容：选取20套不同户型单位，以十年免息按揭的方式销售。在广告宣传上，将此信息作为单一诉求点，以强势传播。而且列出购楼可优惠的具体数据，以打动买家。 促销活动之九城建之家一线牵活动内容： 促销活动之十星光下的约会 夜间看楼 目标：塑造个性，吸引眼球 时间：九月初 思路：给消费者一种新鲜的看楼方式。加之夏日白天气温高，不易户外活动，加之白天与工作时间冲突。楼盘可借此塑造鲜明的个性，营造一种全新的看楼气氛，切合人的好奇心理，做出效果。 活动内容：一个月内，岭上生活馆不在日间开放，在夜间18：00-21：00备酒水西点等宵夜。促销活动之十一 生活论坛暨岭上生活画册首发仪式 目标：在开售之初，倍速提升楼盘知名度，形成公众新闻点。 时间：待定 思路：看到“论坛”这词儿，人们自然地有些肃然起敬，因为在思维里，论坛是某一领域最专业最权威的碰撞，可“论坛”最大的附加值却是为东道主贴金，建议邀请知名社会学者、绘画摄影专业人士（最好有外籍人士），岭上生活馆现场，举行“生活论坛”，同时派发岭上生活画册。 社区文化活动策划社区文化活动在促销中什么角色？品牌的核心价值；发现生态生活之旅，与目标消费群的心理渴求是一脉相通。而沟通载体就是文化。所以，社区文化是打动“高级灰”的不二法门 。岭上森林之社区文化的主干n 文化的内涵极为丰富，外延更是广泛。n 社区文化是文化的区域缩影，在岭上森林社区文化更明晰为有品位的文化，一种“雅”文化。它至少 包含两极：一种是沉静而文雅的，就如咖啡、油画、音乐、书；另一方面，“雅”并等同于“静”，像攀岩、蹦极、潜水、滑翔、赛车、野外穿越等，同样是年轻而经济能力强的白领们喜欢的休闲文化。所以用“雅”文化来与“高及灰”沟通，是正中下怀。所以，在岭上森林，侧重选取四种意象来演绎社文化：咖啡、音乐、书、油画 岭上森林文化是个性的，又是国际化的。n 社区文化是形而上（社区氛围）和形而下（社区活动）的有机组合。n 社区文化建设不可能一蹴而就，而是“潜物细无声”的浸润。n 岭上森林社区文化是“东西风”交汇、聚合，是包容、开放、动态的世界文化。 社区文化活动之一“同一本书”社区书友会（联欢活动） 目的：营造楼盘“知识”氛围，吸引消费群的关注和认同 时间：每月一次 思路：书，知识的代言物。无论从强化社区知识氛围，还是增进社区人际关系的角度来看，“以书会友”都不失为一种好方法。社区文化活动之二“同一本书”社区书友会（联欢活动）活动内容：与图书城等合作，每月及时地传达新书信息，并开设论坛和聊天室，以及其它赏析活动。社区文化之三-“安纳西小镇黄昏”世界“河”文化赏析 目的：提升楼盘知名度和美誉度 时间：待定 思路：塞纳河、左岸咖啡、文艺复兴都是为知识人群所熟知的。消费群对他们都很感兴趣，甚至是崇拜。通过这次活动最后回归到我们岭上森林，以求的消费群对楼盘的质同感。 活动内容：“塞纳河”、“泰晤士河”、“亚玛逊河”、“多瑙河”、都是文明文化的凝聚发源之地。最终引出我们的“昆玉河”，请专家学者对之一一加以评说。社区文化之三-为家园注入和谐力量生命” 与城建花园、东逸花园互动感受和谐 目的：通过一次公益性质的活动，增强社区的人性亲和力 时间： 待定 社区文化活动之四-知识创造幸福 网上论坛 目的：针对知识富裕型消费群， 时间：机动 思路：楼盘的销售对象大都是知识富裕者，“知识创造幸福”、“知识影响生活”在他们中间已达成了共识。此活动可以通过各消费者对自己内心感触或实际情感的抒发，博得社会的舆论认同。 活动内容：可与新浪搜狐等网站合作。届时邀请一些名人，且是知识富裕群的典型代表。约定某一时间展开讨论，可在事前预定几个具体论题，如：知识与金钱的关系等等社会文化活动之五“知识影响成长”讲座 目的：从实际生活的角度演绎楼盘“知识”的卖点。 时间：第一批业主入住后，即可正式成立。 思路：知识，也要“以人为本”。对社区居民来讲，有一种知识基本上是相当空缺的。那就是对子女在生长发育的不同年龄阶段的生理和心理教育知识。通过这次活动，可以抓住消费者重视子女的心理，真正地将楼盘“知识”的卖点落到实处，让事实来说话。（届时可请知名专家座谈。） 活动内容：邀请心理生理专家于社区会所定期为居民进行大的讲座。其间可有几次小的咨询活动，并可开展一些业主间的交流探讨活动。以丰富巩固讲座的效果。社区文化活动之六社区定期文化活动 目标：形成鲜明迷人的社区文化，让岭上森林成为沈阳北生态居住带的“文化沙龙”。 时间：第一批业主入户后，即可操作 思路：社区定期文化活动对建设社区文化的重要性不言而喻，一旦将活动形式固定下来，就给人以正式、规范的感觉，通过活动，容易让业主对社区产生认同感和归属感。要注意的是，社区文化活动的内容尽可能丰富，参与活动的人才更广泛。 内容设定：建议设立社区运动会、文化艺术节、儿童月、新春音乐会、踏春、野营、书市等文化活动。活动时间，选择公众假日。而且，活动的时间分布要均匀些。 社区文化活动之七“知识影响健康” 目的：给社区居民真真切切的被关怀感和归属感 地点：岭上生活馆 思路：岭上森林为每户居民都提供一位私人医生，可根据个人的自身情况、以往病史、作息规律等专门制定个人的健康食谱、运动套餐等等， 内容设定：在岭上生活馆，为每位落订的买家开设私人医护档案，并即刻拥有一位私人护理医生，现场根据个人情况制定运动餐、健康食谱等等。 六、媒介策划方案简略n 报刊接触习惯分析 沈阳日报的阅读者学历较高适宜作主媒体 。 辽沈晚报宣传力度大，可为配合主媒体迅速扩大知名度的首选报纸。 华商晨报发行量大 时代商报逐渐发展n 电视接触习惯分析 符合年龄段的消费者，主要收看中央1台、2台、辽宁有线、沈阳有线。 目标消费群喜欢收看的栏目是新闻节目，体育新闻、外国影片也是他们比较喜欢收看的栏目。 由于工作的关系，目标消费群在周六和周日收看电视的时间最久。n 广播接触习惯分析 音乐台是目标消费群最常收听的电台，接着交通台。 收听的栏目中，以新闻栏目的收听频率最高，然后是欧美流行音乐和天气报道。 广播的宣传对象是驾驶员和乘客，这两类人士以次中产阶层的居多。 电台广播能够提高楼盘的知名度，但缺乏视觉传播的效果，只能作为一种辅助手段。n 结论与建议总结：岭上森林的媒介策划应执行以下原则：在扩大楼盘知名度方面以报纸为主要媒体、配以广播辅助的宣传。在提高楼盘形象方面以电视为主要媒体、配以杂志为辅助媒体 。通过网站以及城建之家实现房地产商与消费者的互动，增强彼此的感情联系。第七部分：VI系统建立第八部分：创意表现提报