组织市场购买行为.ppt

4 组织市场购买行为,一、组织市场,消费者市场是最终市场，组织市场是中间市场。 1、组织市场的含义（Organizational Market） 以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的正式组织所构成的市场，是消费者市场的对称。,2、组织市场类型 生产者市场（Industrial Market） 也称产业市场。如工业、农业、林业、渔业、采矿业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、保险业、服务业等。 中间商市场（Reseller Market） 也称转卖者市场。包括批发商和零售商。 机构市场和政府市场（Institutional & Government Market） 如学校、医院、疗养院、监狱等。具有人员消费的不可选择性、慈善性和公益性。,皮鞋生产和分销的组织交易过程 皮革商 制革商 制鞋商 批发商 零售商 消费者 生产者市场与消费者市场的区别： 经济用途不同； 运动形式不同。,购买,动物毛皮 化学制剂 设备 劳动力 能源,出售 兽皮,购买,购买,购买,购买,购买,毛皮 化学制剂 设备 劳动力 能源,鞣好的革 制鞋材料 设备 劳动力 能源,鞋 店房 设备 劳动力 能源,鞋 店房 设备 劳动力 能源,鞋,出售 鞣好的革,出售 鞋,出售 鞋,出售 鞋,3、生产者市场的特点,市场结构和需求特性 购买者是企业，购买行为参与人员多，购买行为复杂，购买者数量少，但购买规模大，且在地理位置上更为集中。 引发性需求（派生性、引申性、衍生性）生产市场购买产品是为了给自己的服务对象提供所需的商品和服务，所以生产用品需求由消费品需求派生出来，并且随消费品需求的变化而变化。消费者需求是原生需求。,生产者市场的需求弹性小 规律:在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性越小。 原材料的价格越低或原材料成本在产成品总成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。 生产者市场的需求在短期内特别无弹性。,生产者市场的需求有明显的波动性 在消费者市场需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料就会以更大的百分比增长。经济学家称为加速原理。（蝴蝶效应，啤酒游戏） 为此，许多企业向多元化发展，以规避风险。,专业人员采购 在生产者市场上，购买者大多经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。 购买决策行为更规范 购买时需要花费更多的时间反复论证，要求有详细的产品规格，文件性质的购买清单，对供应者认真调查和履行正式的审批程序。,其它特点 直接销售 技术复杂，价格高昂，按特殊规格制造的产品。 互购贸易 互惠购买多为三角或多角关系，方便各方建立固定的产销关系，但在有些国家受法律限制。 租赁业务 大型机器设备，车辆，厂房等昂贵的产业用品。,二、生产者购买行为的主要类型,1、直接重购（Straight Rebuy） 如原材料、零部件、劳保用品等。当库存量低于规定水平时就要续购。采购部门对以往所有的供应商加以评估，选择最满意的作为直接重购的供应商。 2、调整后的重购（Modified Rebuy） 产业用户与原先的供应商协商调整采购方案，改变产品的规格、型号、价格等条件；或寻求更合适的供应商。 3、新购（New Task） 指产业用户第一次采购某种产品或劳务。新购产品大多是不常购买的项目，如大型生产设备、建造新的厂房或办公大楼、安装办公设备或计算机系统等。,系统购买和销售（Systems Buying and Selling） 起源于政府购买。政府不愿分别采购各个部分再将它们装配起来，而希望一次性购买到完整的成套设备及其必要的各项服务，即系统购买，俗称“一揽子”交易。 这种方式适用于产业市场大规模建设项目的交易。如大水坝、钢铁厂、农业灌溉系统、输油管线和公用设施等。,三、生产资料购买决策的参与者,采购中心平均参与决策的是35人。由来自不同部门和执行不同职能的人组成小组来制定购买决策。,购买决策,倡议者,影响者,决策者,购买者,使用者,信息 控制者,四、影响生产者购买行为的主要因素,环境因素,组织因素,人际因素,个人因素,市场基本需求水平 经济前景 货币成本 市场供给状况 技术革新速度 政治法律状况 市场竞争趋势,目标 政策 程序 组织结构 制度,权力 地位 情绪 说服力,年龄 收入 教育 职务 性格 风险态 度,采购部门升级 集中采购 长期合同 评估和奖励采购工作 零库存生产系统 小额项目下放,五、生产企业的采购决策过程,1、提出需要 内部刺激：生产新产品、需要新的设备和原材料、原设备发射故障、需更新设备或零部件、发现过去采购的原材料有问题、需更换供应商、寻找更好货源等。 外部刺激：展销会、广告、推销人员访问等。 2、确定总体需要 复杂的采购任务和简单的采购任务 3、详述产品规格 价值分析（Value Analysis）说明采购产品的品种、性能、特征、数量、服务等。,4、查询供应商 内部信息：采购档案、其它部门信息和采购指南、推销员的电话访问和亲自访问 外部信息：卖方的产品质量调查、其它公司采购信息、新闻报道、广告、产品目录、商品展览等 5、征求供应信息 需要产品目录、产品说明书、价目表等详细的资料。营销者还需特别说明促销的内容。 6、选择供应者 交货能力产品质量、品种、规格产品价格 企业信誉和历来表现维修服务能力 技术能力和生产设备付款结算方式 企业财务状况对顾客的态度企业地理位置等 营销人员应注意了解采购者在具体采购中最注重的因素，向其提出优于竞争者的条件，而在其它方面提出补偿措施。,7、发出正式订单 写明所需产品的规格、数量、要求交货的时间、保修条件等项目。对信誉可靠的保修产品，往往订立“一揽子合同”（Blanket Contracts）。 8、评估履约情况 采购部与使用部门联系，了解所购产品的使用情况，询问使用者的满意程度，并考察各个供应商履约情况，以决定以后对各供应商的态度。,李斌大学毕业后来到宏大公司工作，推销发电设备用的仪表。因为公司业务发展快，急需用人，李斌接受短期培训后就独立工作。他热情很高，不辞劳苦的四处奔波，但收效甚微。 1、公司最近新开发了一种多功能仪表，李斌匆匆赶去介绍产品。对方技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比，可李斌对这种产品还没详细了解，所带资料也不全，对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。 2、李斌向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，采购部经理认为都不太适合本厂使用，说如果能在性能上作些小的改动就能够购买，但李斌反复强调本厂的仪表性能优越，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立即购买。 3、李斌去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是说破了皮，对方依然不为所动。,4、某发电厂是李斌所在公司的长期客户，需购仪表时就直接发传真通知送货。该电厂原先由别的推销员负责销售业务，后来由李斌负责。李斌接手后采取了许多办法与该厂的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新购进的仪表有质量问题，要求退换。可李斌当时正忙于同另一个重要的客户洽谈生意，拖了几天才处理此事。认为凭着双方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。,六、采购者类型,忠实的采购者 随机型采购者 最佳交易采购者 创造性的采购者 追求广告支持的采购者 斤斤计较的采购者 琐碎的采购者,对推销失败的原因分析,推销员王军销售一种家庭用的食品加工机，努力工作却经常遭遇失败。以下是他的一些推销经历。 1、王军连续数次去一家百货商场推销，采购经理每次都详细了解商品的性能、质量、价格、维修和各项保证，但是拖了一个多月还不表态是否购买，总是说等等，再等等。王军认为采购经理没有诚意，于是放弃了努力。,2、某大型商场采购部经理张先生是一个大学毕业生，从事采购工作多年，业务精通，善于计算，头脑清醒，反应敏捷，总是从公司利益出发考虑问题，多次受到商场领导的表扬，有望升为商场副总经理。王军通过耐心的介绍产品和交易条件，终于使他成为客户，并保持了数年的关系。这数年间，王军在征得公司同意的情况下满足了张先生提出的许多要求，如保证交货时间、次品退换、延长保修期、指导营业员掌握产品使用方法和推销技巧、开展合作广告等；还注意加强感情投资，经常与张先生交流沟通，并在张先生、妻子和孩子生日时送上鲜花和纪念品，双方的关系日益密切。可是有一天，张先生突然通知王军，停止购进他的产品，因为另一家企业提供了价格相同，但性能质量略有改进的同类产品。,北京现代：挺进政府用车及出租车市场,北京现代力求“集中兵力在目标市场占据领先地位”，该公司是怎样为实现这一目标而努力的？ 结合本案例谈谈：面对政府采购的大好商机，企业应采取何种策略？,戴尔怎样采购,作为产业购买者，戴尔的采购有哪些时代特点？ 假设你所在的公司是一家生产液晶显示器的大型企业，现在打算将戴尔公司由潜在客户变成现实客户，请你为自己的公司设计一套能够实现这一目标的方案。,