红苹果家具2011年度推广草案.ppt

锦绣集团红苹果家具 2011年度推广草案,引领简约生活，缔造品位空间,2011年3月,一、前言 二、市场环境分析 市场背景概述 竞争分析 消费者分析 三、关于红苹果 品牌现状与定位 SWOT分析 我们的目标 四、2011年度推广计划 总体推广策略 公关活动 推广活动 事件营销 终端促销,目录,红苹果家具系列产品，是中国著名的家具品牌之一，作为一个有30年历史，有良好销售的知名品牌，如何在众多的竞争中脱颖而出，从而成为市场的真正领导品牌呢？ 锦绣集团作为中国最大的家具零售商之一，15年来，它凭借高效的经营管理和强大的市场拓展能力，在北京迅速发展成家具经销行业领头企业，如何利用我们庞大的网络与品牌优势是我们竞争与产品销售推广的关键所在。,前言,针对红苹果的品牌现状、锦绣集团的情况，以及中国的市场状况，结合红苹果品牌的品牌定位，提出如下推广思路，希望能对红苹果品牌的2011年度品牌推广与营销有所帮助。,市场背景概述 竞争分析 消费者分析,市场环境分析,市场背景概述 随着人们生活水平的提高，以及对家居、家具的个性化、品牌化的日益关注，家居行业的的市场容量飞速增长，也给众多的厂商提供了个更大的市场空间。 规模化、集约化的大家居卖场的出现与飞速发展，也给了消费者更多的选择。如何从激烈的竞争中脱颖而出，也成了家具生产商和销售商面临的最大问题。,市场环境分析,市场背景概述 我们也应该看到，目前的家具市场虽然名牌林立，但是由于产品同质化严重，个性化需求日趋明显，市场上缺乏一个真正意义上的强势的全国性的领导品牌，对红苹果来说也是一个扩大市场的大好机会。,市场环境分析,竞争态势分析 北京的家具市场的竞争十分激烈，宜家、曲美、皇朝家私、穗宝、华日、红苹果等众多品牌，以不同的方式与诉求，抢夺消费者的眼球。,市场环境分析,竞争分析： 目前的竞争，已经从以前简单的低端价格、渠道的竞争，上升到品牌层面的竞争，并且衍生出各自特色的促销、传播手段与公关活动。,市场环境分析,主要竞争品分析： 同时，随着市场的逐步放开，新的竞争品牌随时进入市场，竞争将日趋激烈，并且很多时候已经上升到对传播、公关的争夺。,市场环境分析,主要竞争品分析：,市场环境分析,曲美家具；曲美现代家具，欧洲原创设计。以设计为核心竞争力，以设计体现高品质，开创美好生活。,主要竞争品分析：,市场环境分析,宜家家具；风格简洁、小资情调，这是宜家在中国的定位，适应中国的市场，与气便宜、DIY的国际定位是有所区别的。 特色推广：宜家俱乐部，会员制。,主要竞争品分析：,市场环境分析,华日家具；华日家具的知名度在国产品牌里面相对比较高，价位也是中高端，所以其传播中比较注重品质、尊贵的品牌形象，以支撑其相对较高的价位。,市场环境分析,家具卖场竞争分析： 同时，北京市场家具卖场的竞争更是群雄并起，居然之家、红星美凯龙、蓝景丽家、集美家居等品牌分化，给消费者提供了众多的选择。并且，家具卖场的个性化特色日趋明显，情景式销售成为趋势。居然之家启用陈宝国代言，中高端定位、一站购齐与先行赔付；红星美凯龙强调的文化特性时尚定位，满足不同消费者的需求，以期在市场上的更大突破。,（因本推广主要针对红苹果品牌，故卖场方面暂不论述。）,消费者分析： 对品牌的注重日益增强 作为家庭必备的耐用品，消费者的在购买时对家具品牌和家具卖场的品牌的注重性和关注度日益增强；但是，作为大众并不是很熟悉的行业，一般消费者对家具其实并不是十分了解，因此，如何塑造品牌与品牌推广就更加重要。,市场环境分析,消费者分析： 对健康、环保更加关注 消费者的环保意识，以及对健康的关注，在家具购买时日趋明显，特别是受前几年甲醛事件的影响。因此，健康、环保，对红苹果来说，也是十分关键的，但这并不是主打的线，因为这是一个合格产品的基础。,市场环境分析,消费者分析： 服务至上 因家具的特殊性，在影响消费者购买的众多因素中，相对其他产品，家具行业的服务是消费者关注的另外一个重点,市场环境分析,消费者分析： 消费趋势 消费者对家具的个性化更加关注，价格已经不再是单纯的第一决定因素，这也为像红苹果这样的有实力的企业塑造品牌，提升市场份额与消费者忠诚度提供了机会。消费者已经不仅仅满足于家具的功能，而且还需要针对不同的需求提供设计、装修等一套完整的家居解决方案。,市场环境分析,消费者分析 购买人群分析 排除办公家具，家具作为特殊用途产品，其消费者主要分为两大类；新婚的年轻人群，和二次置业的中年人群，其中新婚的年轻人群，是购买的主要主力军。,市场环境分析,年轻人群：追求个性，喜欢时尚与简约； 中年人群：追求品味，品质与尊贵高雅。,如何塑造红苹果家具鲜明的品牌形象与个性，并进行有效的传播，已经成为我们市场推广与拓展的重点。 价格、服务，安全、健康，只是产品的简单的内在功能，消费者购买的不仅仅是产品本身，更是一种价值的体现与满足感，使用的也不仅仅是功能，更是个性的体现。 因此，根据以上分析，结合红苹果品牌前期的传播与积累，对红苹果家具定位为：时尚 简约 品味！,品牌定位,品牌诠释,时尚：时尚，是一种潮流，是引领未来的趋势。 简约：简约，是一种风格，是对生活的态度。 品位：品位，是一种态度，是对生活质量的追求。,2011年度传播主旨,针对红苹果的品牌定位，未来我们所有的传播与推广，将围绕这个定位来展开，2011年度，我们的传播主旨就是：,引领简约生活，缔造品位空间,阐述：引领，表明红苹果品牌在家具行业的强势地位，与成为行业领导者的目标。,品牌现状与定位 SWOT分析 我们的目标与2011年度推广目标,关于红苹果,品牌的现状 红苹果，作为家居行业的知名品牌，经过30年的积累，我们已经有良好的品牌知名度与美誉度。 因此，如何借助推广活动，传播我们的概念，进一步强化与提升红苹果的品牌形象，从来促进销售的进一步提升，就更为关键。,关于红苹果,SWOT分析,优势 集团实力与良好的知名度 其对个性化的关注 香港品牌，著名商标 优秀的传播与推广手段,劣势 品牌形象还需进一步提升 如何更为有效的推广,机会 市场容量扩大 无领导性品牌 消费者对品牌的关注,威胁 竞争的日趋激烈 新品与外资品牌的日益进入,关于红苹果,我们的目标：,关于红苹果,让红苹果成为国内家具市场的绝对领导者，建立个性化的强势品牌！,我们2011年度传播目标：,明确建立我们明确的品牌形象，进一步推动销售。,总体推广策略 公关活动 推广活动 事件营销 俱乐部会员推广 终端促销,2011年度推广计划,总体推广策略 继承前期公司推广的成功思路，并进行创新，以公关活动为主，塑造、提升红苹果家具的品牌形象与销量，同时以渠道、媒体与其他促销活动等相配合辅助，达成我们的目标。,传播主旨 引领简约生活，缔造品位空间。 针对不同的活动，我们可以进行适当的调整。,2011年度推广计划,公关活动 1.展会公关 系列的专业性展会是同类产品的重要展示舞台，是塑造、传播我们品牌形象的工具之一，同时也是消费者了解红苹果的大好时机。因此，广州、北京、上海等大型专业性展会是我们展示红苹果品牌的契机，特别是北京的展会，更是借助媒体传播我们品牌形象的舞台。 传播工具：借助于媒体，通过展会与终端。 活动实施与细节：略。,2011年度推广计划,公关活动 2、简约人生，品位生活红苹果杯个性家居创意大赛 通过新闻发布会、网络、报纸与终端的传播，举办本次创意设计大赛，消费者可以通过3D设计、家居情景照片等各种形势参与进来，来展现消费者的家居设计个性，在提高红苹果品牌知名度的同时，全面推广我们的定位，拉近与消费者的距离。 活动实施与细节：略,2011年度推广计划,事件营销： 通过敏锐的对传播的把握，在本年度，针对某一热点事件、新闻（如家具甲醛门等、家居服务），借助媒体的力量，展开事件营销，以快速、高效的推广红苹果品牌。,2011年度推广计划,活动实施与细节：略,推广活动： 借助行业展会等时机，联合相关行业协会、家具企业，以举办行业研讨峰会的形势，举办家具行业高峰论坛，发起低碳环保的行动，倡导家具行业的环保、健康理念（该活动可能是一把双刃剑，大部分家具是含有甲醛的）。,2011年度推广计划,活动实施与细节：略,服务倡议书：几乎所有的厂家都在打服务的概念，但服务如何落地是关键，建议推广服务倡议书（协议书），形成我们的一个附加价值。,俱乐部会员推广： 针对我们的老顾客和目标人群，成立红苹果俱乐部，俱乐部会员可定期参加俱乐部举办的家居健康沙龙，免费邮寄红苹果资讯（定期的会员手册，同时可作为促销活动发布的载体之一），以及相应的会员优惠。,2011年度推广计划,俱乐部可以承载以下功能：提高客户忠诚度、促销信息发布、与消费者的互动，同时也可以很好的塑造与传播红苹果的品牌形象等。,俱乐部细则：略,终端促销： 终端促销是销售促进的核心之一，为促进本年度红苹果的销售，主要在如下几方面展开： 1、针对五一（春季）、十一（秋季）两个销售旺季，制定针对性的大型促销活动，可以以新婚、新装为主题，也可以以单纯的价格促销为主线； 2、卖场设计配合：终端的情景式销售，以及终端促销活动的气氛配合； 3、促销活动建议以价值战为主，价格战为辅助，以免过多的损害品牌形象。,2011年度推广计划,具体促销方案：略。,传播日程,公关与论坛峰会,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,细腻传播,密集传播,缤纷红苹果俱乐部,创意大赛、节日促销,行业峰会 公关先行,简约生活 品位人生,俱乐部发布会,风暴式传播,大赛开始,媒体公关,终端传播,预热,提交作品,网络评选,揭晓,黄金周促销,黄金周促销,贯穿全年的公关活动,形象塑造,观点传递,跨界传播,网络炒作,俱乐部招募,简约主题,公关主题,品位主题,渠道传播,渠道传播,回复： 红苹果的竞争优势“性价比” 全年活动的策划思路还需围绕以上定位给一个思路？不需细节。 费用和收益比例？ 能达到的销售同期比提升？,