网易教育行业通案0628更新.ppt

2011年网易教育行业通案,北京网亿广告有限公司,目 录,教育行业背景 Page 3-5 网易教育行业推广平台简介 Page 6-13 媒体力量-网易媒体影响力 网民力量-网易教育用户优势 平台力量-网易教育用户活跃平台竞争力 营销力量-网易教育行业营销案例 合作模式简介 Page 14-34,教育行业 “危”“机”并存,各类全国统招类考试招生规模增长停滞 危：在考试、培训类行业机构骤增的当下，目标受众整体规模相对缩水，行业竞争激烈 机：日趋理性的目标受众使得专业、规模化教育机构优势凸显 大学生就业数量创新高、起薪低 + 全球经济处于金融危机后的恢复期 危：学习、培训积极性下降，需求减少 机：就业压力大、竞争激烈刺激目标受众自我增值，可激发类需求增加 在机遇中求发展，睿智地推销自己是企业的生存之道,行业广告主网络推广已趋于成熟,连续三年网络投放广告主数量及投放额连年增加 TOP3投放媒体类型圈定门户、新闻及IT类网站 推广上，媒体组合更加多元化，满足覆盖不同类型目标受众的需求,2008-2010年教育行业广告主网络投放总况,数据来源：iAD 2011年1月,2008-2010年教育行业广告主网络投放媒体TOP3类型,2010年教育行业广告主网络投放媒体类型,媒体组合多元化，源自用户网络使用习惯的变化,在网络日渐成为用户获取信息的主要渠道时，用户对网络的使用，由初级的信息获取、娱乐阶段向商务交易、互动参与转变。,数据来源：第27次中国互联网网络发展统计报告,2007-2010网民互联网应用指数变化趋势,2010网民信息来源,四力构建网易教育行业营销沙盘,媒体力量 网民力量 平台力量 营销力量,媒体力量,2010年度中国广告业生态调查报告中，91.8%的广告主表明，在甄选合作媒体时，媒体自身品牌形象及其公信力与美誉度会作为重要的衡量指标。而网易： 2007年，不断追求事实真相、独家曝光全套“华南虎”数码照片 2008年，以奥运名义深度策划“不可能完成的任务”，全球195个国家、中国39000个乡镇共同缔造网络媒体互动神话 2009年，获南方周末颁发的【中国传媒致敬奖】 2010年，第一时间前往菲律宾前警员劫持旅游巴士现场，及时同步信息、还原事件真相 2011年，网易全面改版，“有态度”的媒体理念，为业界称道 出色的媒体影响力、创造优秀的沟通环境,网民力量,网易教育用户（关注教育资讯的网易用户）规模大、需求旺盛 62.9%的网易用户对教育资讯很感兴趣，超过八成网易用户会关注教育资讯 网易教育用户黏性强于行业平均水平 网易的每周上网20小时以上的高黏性用户比例高达52.7%，在各大门户网站中居首，明显高于行业均值； 在网易教育用户中，每天都上网的用户比例达71%，显示了其对互联网的高度依赖性。 网易教育用户对互联网常见互动活动参与度高 在网易关注教育产品的用户中68.1%的用户参与过“投票”活动，发表评论/跟帖的比例达到了51.2%；此外，参加调研、参与测评等活动也都达到了较高比例 网易教育用户更为理性、期望从网络获得教育相关的产品、促销、价格等方面信息 在用户选择教育机构时更为理性，师资力量和收费标准是影响用户决策的最重要影响因素 网易教育用户主要期望获取的信息主要集中于“产品信息”、“促销活动”、“价格信息”和“企业相关信息”，其比例分别到达56.1%、48.6%、45.2%和41.0%,四大门户每周上网20小时以上网民比例,网易用户对教育资讯关注情况,网易教育用户上网频率,网易教育用户互动活动参与情况,选择教育机构最关注的因素,期望获取的教育宣传信息,数据来源：CMMS 2010秋,平台力量,通过网易用户调研表明，网易教育用户最经常使用的网易平台为：教育频道、新闻频道、免费邮箱：,频道日均总PV 306万，UV 31万 秉承“实用+交流”的内容定位，提供给用户最关心的考试、出国、培训专业资讯，同时发挥网易内容策划优势，众多精彩话题及细分化论坛搭建用户精准交流平台,频道日均总PV 1.1亿，UV 1690万 嫁接一流报刊的观念和方法，赋予新闻更多可读性，深挖背后的故事，多维度剖析现象，为用户提供更高品质的海量新闻 首登南方周末“年度传媒致敬榜”的网络新闻频道,市占率第一的邮箱品牌 注册用户8亿、日均登录次数4808万、每周新增用户300万 网易邮箱用户及客户服务的精深研发从未停止，手机邮、3D炫动邮票始终领跑行业尖端,营销力量-广告,案例名称：英孚教育163直邮广告 案例执行时间：2010年6月7日、6月17日 案例简述：10万封直邮定向投放23-40岁、月收入3000元以上的网易126、163免费邮箱用户 案例效果：,营销力量-互动,案例名称：新通国际“寻找全球中国留学生代言人”活动 案例执行时间：2010年9-10月 案例简述：新通国际赞助网易教育“寻找全球中国留学生代言人”活动，活动以征文+网友投票形式进行，精准覆盖全球五大洲中国学子。新通国际总裁以评委身份深入点评选手表现，渗透新通企业理念，同时提供丰厚活动奖品吸引浏览网友眼球并刺激参与。 案例效果： 网友投票数：2,356,553次 专题流量：1,387,240 参与人数：226人 上传文章数：335篇 上传照片数：1663张 案例地址：,营销力量-内容,案例名称：新华教育集团-职业培训频道内容共建 案例执行时间：2010年11月 案例简述：新华与网易合作共建“职业培训”频道，摒弃冠名、硬广等传统合作形式，采用内容共建，从名师、就业指导、就业经验等各个层面的于受众真实有用信息的输出，来达到品牌服务信息的渗透，同时结合时事热点、借助焦点新闻等重要位置的推送，增加新华专属内容的关注度及浏览率。 案例效果：频道11月上线，日均流量10万左右，并保持持续稳定增长态势。 案例地址：,营销力量-公关,案例名称：啄木鸟国际咨询-“留学美国”中国学生系列访谈 案例执行时间：2009年8月 案例简述：啄木鸟国际咨询与网易教育合作制作了10期中国留美学子的系列访谈，以美国最受关注的十所留学高校为切入点，通过留学生的真实求学及生活经历精准抓取留美用户眼球。啄木鸟公司董事长以访谈嘉宾身份共同参与访谈节目录制，睿智点评巧妙传递企业服务讯息。 案例地址：,资源线,深入资源的 多层次,信息传播的 多平台,影响人群的 多触点,精准营销的 多角度,受众线,资源、受众两条线串起网易“四多策略” 为教育行业营销推广赢造新机遇！,在网易强势平台搭建教育行业资讯专区，打造最强教育矩阵,通过资讯覆盖、口碑传播、公关影响与网易教育2011年强势资源进行深度合作,EDM推广、 调研合作对精准营销进行多角度诠释,依据浏览习惯对父母、孩子、师长亲友等人群进行多触点锁定,教育行业 营销沙盘,I. 信息传播的多平台-策略阐述,信息传播：搭建教育行业资讯专区，同类信息的聚合效应使传播效果火速升级 多平台：在网易首页、新闻频道首页两大高流量、目标受众聚集的强势平台内搭建教育讯息专区最广泛的信息传播，实现最大范围内的广度告知 策略特色：打造最强教育矩阵，以点、线、面完美结合的方式进行最广泛最高效的信息传播！,I-1.网易首页“教育资讯专区”,将网易首页首屏“招生”及“教育”版块包装为教育行业资讯专区，可承载12条文字链。网易首页黄金位置，为赞助企业带来海量曝光！,注：此广告位为房产客户包版售卖，如需使用，请联系房产孙方磊进行协调购买。,I-2.网易新闻首页“教育资讯专区”,在网易新闻首页导航下开设教育文字链专区，可承载7条相关文字链。焦点位置，万众瞩目！,II. 深入资源的多层次-策略阐述,深入资源：通过网易教育2011年强势资源高考频道、留学频道、 2011年教育大选、教育派电子杂志、课程团购的深度合作，产生深度影响 多层次：即时教育资讯覆盖、论坛内的口碑传播、内容中的公关影响三个层次完美实现无缝连接 策略特色：在网易教育2011年最强势的资源的基础上开展多层次的深入合作,II-1. 高考频道,资源介绍： 以每年6月为关注沸点辐射全年，聚焦学子、家庭、社会共同关注 是考生与高校、培训机构之间的沟通桥梁，更是为高校和培训机构的宣传展示平台 频道上线仅49天，日均PV达180万， 日均UV达65万 频道主打栏目展示： 【焦点访谈】名校招办主任做客，播报高招动态 【高考达人圈】凝聚人的价值，互帮互助新渠道 【微博交流会】信息与经验，沸点话题实时互动,关于高考，关乎梦想,营销价值： 面向精准用户 精准锁定高考生和家长需求，直击目标人群关注重点，全方位为用户提供权威和周到的内容 内容黏着关注 门户类考试专题由于其资讯及时、专家汇集、考试指导类价值信息丰富而极易黏着目标受众持续关注 互动营销出口 全面融入微博价值人群及互动方式，同时依靠网易门户的良好口碑和品牌基础 为教育培训机构提供专业、独特的合作方式及内容营销平台,II-2. 留学频道,助力名校梦，励志人生路,资源介绍： 立足专业、全面、原创视角，网聚权威留学机构及知名专家资源 搭建实时高效互动平台，提供留学一站式服务指导 频道主打栏目展示： 【留学专栏】专家和达人集聚地，看过来人的真诚讲述 【海外情报站】驻海外留学生现身说法，看梦想的实现路 【留学新视界】深度报道呈现，探寻你想了解的外面的世界,营销价值： 权威力 根据留学产品与普通产品差异性，约请专家及名人坐客，提供和发布权威资讯。 专家及留学达人开设留学专栏直播哈佛、我看日本等， 原创力 强调内容的原创性，重视用户自生产内容，拒绝无判断抓取转载，同时把握时事热点，提高资讯实用性。 如：日本地震发生后，第一时间联系在日留学生举行微博交流会我亲历的震后日本 策划力 针对客户需求，通过内容、微博、专题等方式，推出系列、创新的策划及推广 如：顶级名校行：选拔优秀学生参加免费游哈佛活动，,高考&留学频道招商及合作模式,II-3. 2011年教育大选,资源介绍：网易教育年度大选自09年以来已成功举办两届，活动由网易主办，30多家知名媒体共同参与打造。活动旨在分析教育行业发展趋势，解读教育政策规划，为政府、教育机构、专家学者、网友提供高端深度的交流平台，同时表彰为中国教育事业做出卓越贡献的个人和机构。2011年教育大选将在7-12月进行： 线上 （暗访+网络投票+业界系列访谈）：每月做一个行业的暗访和调查分析；结合博客，票选网民最信赖的白金教育机构 线下 （颁奖晚会）：年底发布调查报告，公布网民评选结果 营销价值： 行业影响力：网易教育大选经过两年的成熟运作，已获得“中国教育界最具影响力的年度盛典”，出席嘉宾均为业内知名人士，重量级的合作媒体为活动宣传广度的最优保证 公众信服力：所有奖项均由网友线上投票+专家媒体评选得出，保证奖项的公平公正，公众信服力高 合作模式推荐：活动总冠名、分类专题冠名（投票、访谈、风云对话等系列专题）、线上视频访谈、线下高峰论坛及颁奖晚会现场利益露出、企业代表出席 链接地址： 2009年教育年度大选 2010年教育年度大选,II-4. 教育派电子杂志,资源介绍：2011年，网易教育将集合教育行业领军人物制作教育行业首份电子杂志，以大片+深度人物访谈形式洞察行业发展现象、分享成功经验。 营销价值： 精准抓取行业高端用户 内容制作精良，易于收藏深入阅读及二次传播 合作模式推荐： 栏目总冠名 企业代表定制化期刊 参考地址： 网易时尚时尚先锋 ,II-5. 课程团购,资源介绍： 课程团购是2011年网易教育推出的报名课程产品库，在教育首页将有固定版块长期推荐。网易教育精选优秀培训机构及优质课程，为广大网友提供包括留学、外语、中外合作、远程教育、职业资格、中小学、考研、IT等八个项目的课程报名服务，课程团购实现一站式报名服务，通过网易课程团购选择课程还能获得专为网易用户提供的报名优惠。 营销价值： 机构信息发布固定平台 直接销售促进,合作模式推荐：栏目总冠名、机构品牌专区、课程信息植入 预计上线时间：2011年7月,III. 影响人群的多触点-策略阐述,影响人群：超越传统而单一的教育频道，影响包括父亲、母亲、孩子在内的三大目标人群 多触点：对三大目标人群进行浏览习惯追踪的跟随锁定 策略特色： 三大目标人群锁定更精准、更科学,根据父亲、母亲、孩子三类人群进行行为定向通过浏览习惯追踪组合投放广告使网络投放ROI最大化,潮流达人 -考生,精明管家 -母亲,女性居多多处于25-49岁年龄段收入水平中等具有较多闲暇时间 家庭购物的决策者消费谨慎、务实精于计算注重实用追求高性价比,年轻群体上网时间较多有一部分高收入群体自主消费能力强 时尚先锋喜欢追求流行、时髦、新奇的东西对各种潮流事物了然认为时尚比实用重要购买一切最新潮的产品,男性居多中青年中高收入较为繁忙 极富消费能力 社会中坚力量消费理性注重品位、内涵 对品牌、品质要求较高,睿智精英 -父亲,网易 行为定向技术 精准定位教育行业 的三类核心人群,行为定向介绍,我们如何定位并找到这三类人群 父亲族群（睿智精英）、母亲族群（精明管家）、考生族群（潮流达人） 网易浏览习惯追踪 + 问卷调查了解人口特征 + 广告投放测试了解其消费倾向 我们用何种方式推介：频道首页通栏、频道首页撕页、文章页视窗（价格有所不同） 合作会达到何种效果： 一位高考考生的母亲像往常一样浏览网易女人频道文章页，留览内容旁边出现的文章页视窗广告恰好就是XX民办高校的推广信息，适时的内容和新颖的形式立刻吸引这位母亲的眼球。 接着，她又来到了网易新闻频道，在新闻频道文章页页相同位置也出现了此客户的精美广告，她对这家民办高校的印象更加深刻了。 如果客户需要，我们还可以对更多人群、在更多频道的更多广告位进行更高频次的推广，实现对精准目标受众的深度影响。,投放数据,投放背景,定向人群：睿智精英人群 投放客户：美国西北航空公司 投放位置：各频道首页撕页,投放费用：12000元 曝光数：1,362,106 点击数： 6,105 点击率：0.45%,投放案例,注：根据08-10两年间投放效果及用户调研显示，对受众产生最佳影响效果的曝光数是8次,IV. 精准营销的多角度-策略阐述,精准营销：精准的含义是精确、精密、可衡量的。精准营销比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。 1、精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限； 2、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能； 3、精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。 4、精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。 多角度：从EDM推广-数据库技术、调研合作-互动沟通、可量化三大角度进行诠释 策略特色：对精准营销的多角度诠释使精准营销更加具有针对性和策略性,IV-1-1. 邮箱EDM营销优势,IV-1-2. EDM实施流程,IV-1-3.网易强大的目标群体个人特征定义体系，令直邮效果精确高效,“娱乐及休闲、IT 产品与服务、 仪容及服饰、热点消费、居家与生活、个人发展、 商业与金融” 7大类36小类，细致的将人群分类,男、女,6个类别：初中/初中以下、高中/中专/技校、大专、本科、硕士、博士/博士以上,月收入分为9个类别：10000元,34个省级行政区、近500个城市,分成8个阶段：15岁及以下、1618岁、 1922岁、2327岁、2833岁、3440岁、4150岁、51岁及以上,IV-1-4.邮箱定向直邮示意,IV-2-1. 调研合作的形式,网易调研合作分为迷你调查和调研问卷两种形式,专题页面植入调查题目，快捷的参与流程、灵活的调研内容、以及方便的正确答案查询、诱人的奖品设置令品牌推广效果超乎想象,基于网易全体用户进行、以问卷形式呈现的专业调研，系统的参与流程、完善的调研内容、诱人的奖品设置网罗核心目标受众的不二法宝,迷你调查,调研问卷,IV-2-2.调研问卷合作的客户收益,与网易调研团队合作，量身定制高招民办高校行业调查问卷，稳获四大收益 整体问卷流程及页面设计 在问卷中加入为客户量身定制的调研题目精准测量核心目标受众行业认知；大大提升品牌认知度、美誉度；迅速获取目标受众的资料信息，为后续精准营销做好铺垫 调研结果数据及其完善的分析报告 调研奖品体现,Summary:教育行业营销沙盘,期待与您合作共赢,北京网亿广告有限公司,