绿色有机农产品(大米)上市传播策略.ppt

（*品牌）有机米上市传播策略,（*品牌）项目组 *年*月*日,超级稻之父袁隆平不断刷新水稻亩产记录，从500公斤到1000公斤的跳跃。不过，时过境迁，一些新种植者们却开始逆市而为。 他们的稻田里不施化肥和农药，不允许土壤里留有人工合成的化学物质，为此，土地需要休养生息三年以上；为了维持纯自然状态，他们使用高昂的生物农药，若非如此，农民则需在烈日下人工拔草除虫。 他们，就是有机米这一新兴行业的投资者。,前言,激烈的稀有土地争夺和高昂的前期投资无法阻止种植者们追逐利润的雄心。 泡沫？还是新活力？,（*品牌）有机米在上市前将会遇到的问题,问题一： 消费者对有机米缺乏清晰的认知,如何引导消费者认知有机米？如何引导消费者首选有机米？,问题二： 构建明晰的（*品牌）有机米的品牌定位,如何根据有机米市场的竞争态势，形成具竞争力的定位，形成标杆？,问题三： 品牌/产品的核心价值点尚不清晰,何以说服消费者首选（*品牌）有机米？,问题四： 在区域市场，没有实行整合传播,如何构建品牌与消费者的沟通模式？如何吸引更多的加盟商？,战略：抓住机遇，排除障碍,（*品牌） 有 机 米,机 遇,障 碍,共享机遇 （市场空间、政策环境等）,独享机遇 （*品牌）自身核心价值点等）,影响性障碍 （消费者、市场发育程度等）,竞争性障碍 （竞争对手等）,抓住机遇，强势占领蓝海,排除障碍，寻找有利占位,消费者洞察,自身检视,定位,传播定位工具,市场透析,品牌地图,湖南米 以“金键”为主,金福米,北大荒,金键,七河源,泰国香米,金源农场,金元宝,金龙鱼,太粮,泰国香米 以“金轮”米、“KOKO”、 “孟乍隆”、“金象”为主,东北米 以“七河源”为主,越光,越光,大米消费市场空间巨大： 年产量：1.9亿吨；年消费者量：2.4亿吨，而品牌米仅占2的市场分额,市场趋势,从地域上看， 大米市场格局：东北大米市场比重大 A、东北大米（60）B、泰国香米（10） C、安徽、两湖、江浙、广东（30）,市场趋势,从大米品类上看，大致可以分为六类,有机米超高档路线 泰国香米高档路线 东北米精品路线 绿色米生态路线 普通袋装米、散装米大众路线,市场趋势,在其它品类都已成熟的市场条件下，有机米如何出位？,小包装米市场潜力巨大，品牌化进程加快，有机米市场随之崛起； 通过大型连锁超市，以及从街角蔓延的有机食品专卖店，有机大米 已深入中国东部沿海的一些核心城市。 有机米市场正处于上升期，尚不成熟。,国内有机米的发展现状,大米的品牌化进程开始加快,至2007年底，中国有机水稻种植面积已近6万亩，约占全球有机米种植面积的1/2，居世界首位。 中国快速涌现的新富阶层，让有机米在妇幼、病人、礼品市场、追求健康品质生活人群中拥有无限的发展空间。,蓝海！蓝海！,成长期的市场仍处于概念认知的阶段,国内有机米的发展现状,混战！激烈！,国内有机米认证不规范，认证机构的权威性处于弱势 处在群起而入，竞争混乱的阶段。有机米品牌扎堆，行业混战，例如黑龙江五常地区竟在两年之间冒出几十个有机大米品牌，； 企业缺乏道德良知，假有机米、假米层出不穷 国家环保总局和农业部两个部门在监管上的区隔，造成了市场上“无公害、绿色、有机”概念的混乱,国内有机米的发展现状,竞争品牌分析,（*品牌）志在打造有机米中的高端品牌，重点对亚灿、金源农场、越光、稻花香有机米进行分析!,亚灿米，华南目前唯一获得日本有机认证的有机大米,产地：广东省唯一一个没有灰霾天气的地方罗定市，也是省内仅存的原生态绿色山川之一，主要销往香港、澳门、台湾、粤西等地区 认证：于2009年取得中国中绿华厦有机认证、香港有机认证、日本有机认证，是华南地区目前唯一取得日本有机认证的有机大米 诉求点：先进的“稻鸭共作”技术、直接销售模式、阿灿精神等,￥68元/kg,优势：日本认证+优质产地,竞争品牌分析,金源农场有机米，中国有机食品中的雪莲,产地：隶属国内有机米的最大生产商东北大集团，产地位于与俄罗斯隔湖相望的黑龙江鸡西地区，冬夏温差达60，冬天，兴凯湖冰冻达1米多，大部分害虫无法生存。兴凯湖国家级自然保护区自2005年被列入联合国教科文组织世界生物圈保护区 认证：国际OCIA认证、中国有机产品认证、美国有机食品认证、日本有机食品认证、南京国环有机产品认证中心认证（OFDC） 诉求点：零污染更健康、原生态更营养，志在打造中国有机食品的航母、广告语“粒粒是金 以爱为源”,优势：优质产地+日本认证,竞争品牌分析,越光有机米，源自日本的世界有机米标杆,产地：源自日本的有机米品牌，受到国内消费者的欢迎与青睐。属于鸭绿江品牌，产品品类分为“越光有机米（7）、一见钟情有机米（5）、辽星一号绿色大米（3）” 认证：国际有机食品认证、日本有机产品认证、日本农业协会JA认证、ISO22000国际食品安全管理体系认证等 诉求点：源自日本的真正有机米、广告语“天地孕育成 四海共亲情”,优势：国际影响力,竞争品牌分析,稻花香有机米，有机大米粮仓,产地：产于航天英雄家乡辽宁 认证：中国有机产品认证、绿色食品认证、质量安全认证等 诉求点：航天英雄家乡 有机大米粮仓、东北精制,优势：产地,竞争品牌分析,对竞品的综合分析,产地成为各大品牌的重要诉求点 有无权威认证亦是各大品牌争相诉求的重点,传播空白点在哪？,竞争对手尚未解决的问题，即传播空白点,有 机 米 是 什 么？,问题假设,有权威认证的是有机米？ 在自然保护区生产的是有机米？ 没有施化肥农药的是有机米？ 带着日本标签的一定是有机米？,产于金源农场的就是有机米？ 良好水源无污染灌溉的是有机米？ 价格昂贵的是有机米？ ,也许，这个问题的答案就是（*品牌）有机米的突破口！,有机米就是（*品牌）米制定的标准！,（*品牌）有机米，有机米行业的标杆！,市场透析,自身检视,定位,传播定位工具,消费者洞察,品牌关注点：口感是消费者最注重的 （*品牌）有机米在口感上更纯正、更有嚼劲。,消费者检视,关注内容：袋装大米的品质与价格对消费者影响最大，其次是产地与品质。 （*品牌）有机米应重在强调品质与产地。,消费者检视,购买大米的年龄段主要在25-55岁之间，且多为女性。 （*品牌）有机米应着重此部分群体进行传播。,消费者检视,目标群价值观指数 （*品牌）有机米，打造口感最好、高品位的有机米标杆,散装米,杂牌袋装米,金健,太粮,口口,孟乍隆,金象,消费者检视,越光,金源农场,亚灿,稻花香,消费者检视,消费增长模型,由于消费者生活品质的提高，需要 品质高的高档健康米、品牌米,受自然环境的影响，人类越来越注重生态、 环保，实现人与自然和谐的可持续发展状态,品牌除能满足消费者的基本需求外，还要满 足口感舒适、营养价值高、体现生活品味等 更高层面的需求,消费者检视,口感、品质、健康，是消费者最重视的因素。,（*品牌）有机米的诉求关注点应在“口感、品质、健康”。,市场透析,消费者洞察,自身检视,定位,传播定位工具,品牌等级决定市场地位,吉利、真功夫、神舟、大宝、恒大,李宁,长虹,碧桂园,如家,TCL,联想,飞利浦,新浪,万科,微软,B&O,耐克,奔驰,超级品牌,高级品牌,中级品牌,初级品牌,处于较高区间的品牌，拥有更高的品牌价值和更强大的市场地位，更易取得消费者的信任，降低消费者对价格的敏感度，使品牌获得持续的竞争优势，积累品牌资产。,由此可见，（*品牌）要成为有机米市场的标杆，必须具备强劲的市场力， 使产品与品牌处于互相作用的状态 借有机米之势塑造高级品牌 借品牌之势成就有机米标杆,检验市场力的有效工具,品牌力,渠道力,产品力,最大化品牌势能！,自身优势检索1,品牌力：处于成长期的强劲品牌力,在（*地区的）的受访者中，表示听过（*品牌）米品牌的达100%，在（*、*、*、）等地区，则有所下降。 说明（*品牌）米在（*）地区尚不具备品牌力，且（*品牌）米品牌尚处于成长期，接下来的工作要从宽度向深度影响消费者。,（品牌LOGO图片）,自身优势检索2,产品力：产地+生产链+储存,产地：（*），（*）省唯一一个没有灰霾天气的（*）市；石灰岩地质，有机质丰富；日照时间长，昼夜温差大，营养丰富，口味纯正；人工除草，无污染、生态环保，山泉水灌溉；绿色水稻与有机水稻保持一定间距。 生产链：自种自产自销，生产链独家控制，量化标准、全程统一，不经过任何加工厂 储存：无囤积粮，限量供应；采用冷固保鲜，降低大米营养物质流失的时间，于常温下至少15天内可保持最新鲜口感，若放冰箱冷藏，可存放2个月左右，品质可保证,自身优势检索3,渠道力：专卖店形式，保证品质,不进商超，采用专卖店的形式经营，保证每袋米的品质。 但同时也导致（*品牌）米在（*地区）的布点会相对较少，需要说服更多的经销商加盟，才能保证销售面。,（实体店图片）,因此，（*品牌）米的三力表现为,品牌力,渠道力,产品力,战略：突出产品力，借势品牌力，强化渠道力,加强品牌力的构建，利于产品借势 品牌，达到更好的品牌资产积累和 产品的销售,借势品牌和产品，吸 引更多加盟商，扩张 销售渠道。,集中突出（*品牌）有机米的产品优势价 值点，以此创造行业标杆,核心价值点,产品力,品牌力,品牌力,（*品牌）有机米,有机米的标准,由此构建（*品牌）有机米战略分布图流程：,在（*品牌）米产品力中的众多优势中，哪个才是它的核心价值点？,透析产品力,什么是有机米,是在一定的环境和条件下，通过覆盖全过程的 标准化管理，从而得到无污染有营养的大米。,有机米的好处,营养丰富，口感好（比普通大米高20%-40%） 生命健康的需求 有利改善生态环境,为什么选择（*品牌）,自然优势-保证加工原料：石灰岩地质，有机质丰富； 山泉水灌溉；日照时间长，昼夜温差大 规模优势-年产3万吨，限量供应，保证新米 管理优势-从选种、育秧、管理、采集、加工、包装、 运输等各环节实行标准化管理,透析品牌力,品牌信仰：奉献绿色 健康中国 品牌定位：健康成就品质生活 企业使命：奉献营养健康大米、高品质生活空间及生活服务，使客户、股东、员工价值最大化 企业定位：打造区域是处全产业链战略，建立订单农业模式，控制从育种、订单、种植、精深加工、产品名牌化整个环节,（*品牌），绿色农业专家,（*品牌）有机米的关键词,自产自种自销全产业链,无污染 有营养,绿色品质生活创造者,国内有机产品认证标志+ 未来日本有机产品认证标志,（产地图片）,（实物图片）,市场透析,消费者洞察,自身检视,定位,思源传播定位工具,市场处于成长期，市场需要引导者。 “有机米是什么”是传播空白点， 正成为（*品牌）的切入点。,360的全产业链； 口感纯正，有品质有营养无污染； 国内、国际有机产品认证系统。,消费者注重口感、品质 健康、环保生活亦越来越被重视,（*品牌）有机米的定位,360有机米控专家,自产、自种、自销的360全产业链； 水源、土壤、选种、育秧、除草除虫、包装、运输等360标准化管理； 营养、口感、健康等360品质生活 “专家”的概念，增加消费者对（*品牌）品牌的信任度。,360米控系统,通过“360米控系统”的传播，引导消费者对有机米的认知，将有机米的概念植入消费者心智 有机米=拥有360米控系统的大米=（*品牌）品牌,（注：将“360米控系统”做成icon，形成除有机认证之外的另一有机米视觉识别符号）,（*品牌）有机米的定位备选方案,1、建立标准式的传播定位： 源自（*地区）的有机米粮仓 2、品牌+产品： 中国有机米标准的创先者 营养健康 绿色（*品牌）,（*品牌）有机米的广告语,纯正口感 品质生活,与（*品牌）有机米、消费者需求等紧密联系在一起； 也体现了企业的使命奉献健康大米与品质生活。,（*品牌）有机米的品牌架构,360有机米控专家,健康、营养、品质、口感,纯正口感 品质生活,产 地 无污染， 生态环境，山泉水灌溉,360米控系统 自产自种自销，从源 头到销售标准化管理,专卖店销售渠道 专业通路，保证品质,有机产品认证 国际认证、日本认证 等权威认证,定位：,调性：,广告语：,品牌架构之价值体系,在群起而入的有机米发展和竞争环境中，需建立一个鲜明的、持久的和可信的竞争优势,个性形象,权威性,营养、绿色、健康 口感上佳，浓郁米香,360米控专家,中国有机米的标准制定者,具丰富、均衡的营养价值 满足高品质生活需求,360有机米控专家,品牌功能,独特性,超越竞争本身，做行业标准的制定者,上 市 传 播 策 略,传播策略,借势品牌 传播价值,品牌先行：以“感恩”的姿态切入市场，积累品牌忠诚度； 传播价值：传播“360有机米控系统”的概念，在业内形成标杆。,传播阶段规划,主平面,品牌传播,公关营销,资源支持,360有机 米控专家,新闻发布会,事件公关,大使资源,高端 媒体资源,户外,影视,联合国 资源,网站,VI,传播体系规划,谢 谢！,